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DALLAS
 etienne ambert
   elise avezou
  Adrien bacqué
nicolas boudeau
   alexis fillon
   xana frantz
nolwenn guyader
 florent jeanne
SOMMAIRE
     I- STRATEGIE
                   A - Analyse

                    Synthèse WWF
     Diagnostic (Le bio chez WWF)
         Marché et contexte du bio
         Communication antérieure

 B- Stratégie de communication

                      Problématique
                      Positionnement
          Objectifs de communication
                                 Cible

           C- Stratégie de Création

                               Brief Créa

               D- Stratégie des moyens

                         Objectifs campagne
                              Période de buzz
                         Période de révélation
                         Période d’information
                                Médiaplanning
                                 Budgétisation




              II- CREATION
                  A- Le concept
              B- Période buzz
      C- Période révélation
D- Période d’information

       Remerciements
stratégie
Synthèse WWF
    Historique, secteur d’activités et objectifs

                           Le WWF est une organisation non gouvernementale
                           internationale de protection de la nature et de
                           l’environnement, fortement impliquée dans le
                           développement durable créée en 1961.

                           Cette fondation privée a pour buts la protection de la
                           faune, de ses habitats, de la nature en général.
                           Son réseau international est présent dans 100 pays
                           proposant 1 200 programmes de la nature et bénéficie
                           du soutien de plus de cinq millions d’adhérents.




                          Les activités du WWF sont multiples:
                          • Surveillance de l’application de la
                          réglementation internationale et nationale ;
                          • Étude scientifique pour diagnostic ou
                          proposition ;
                          • Restauration d’espaces naturels dégradés ;
                          • Formation, éducation et sensibilisation de tout public
                          de tout âge à l’environnement (biodiversité, réchauffe-
                          ment climatique, espèce menacée, pollution, exploi-
                          tation industrielle de la faune et de la f lore au-delà du
                          raisonnable : développement durable, attitude éco-ci-
                          toyenne, bois et forêt, mer et océan, eau douce, em-
                          preinte écologique, etc.).




                          Son objectif
                          « Stopper la dégradation de l’environnement dans le
                          monde et construire un avenir où les êtres humains
                          pourront vivre en harmonie avec la nature : en préser-
                          vant la biodiversité du globe, en garantissant une utili-
                          sation durable des ressources naturelles renouvelables
                          ; en encourageant les mesures destinées à réduire la
                          pollution et la surconsommation ».
Analyse SWOT WWF/BIO
                         Forces                                                      F
                                                                                     aiblesses

                          WWF                                                            WWF

- ONG reconnue mondialement et fortement appréciée du          -Faible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé-
grand public et des médias                                     veloppement de l’alimentation durable
- Première organisation mondiale de         protection de la   - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non
nature                                                         atteint : on en compte seulement 2%
- 5000 bénévoles et plus de 180 000 donateurs
- WWF France est aujourd’hui classé à la huitième place                                    BIO
au sein du réseau WWF
- Inf luence sur le plan politique, ses interventions et ses
                                                          - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo-
partenariats sont reconnus et très bien vus par tout le ré-
                                                          riales vis à vis du bio
seau                                                      - Les prix des produits bio constituent un frein à sa
- Compétences scientifiques sur le thème environnement,   consommation
santé, nutrition, bio.                                    - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de
- Ambassadeurs et chefs cuisiniers apportant une bonne    mode
visibilité médiatique à WWF                               - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de
                                                          consommer bio
		                                                        - Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils
                           BIO                            ne correspondent pas au mode de consommation habituel
                                                          - Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB
- Pour la majeure partie des français les produits bio par les consommateurs
contribuent à préserver l’environnement et sont meilleurs - Fidélité et attachement des consommateurs pour des
pour la santé                                             grandes marques non-bio
- La production locale Bio crée 20 à 30% d’emplois sup-
plémentaires




                    Opportunités                                                     Menaces

                          WWF                                                            WWF

- Le bio est un prolongement naturel de l’activité princi- - F
                                                             aible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé-
pale de l’ONG                                              veloppement de l’alimentation durable
                                                           - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non
                         BIO                               atteint : on en compte seulement 2%

- Augmentation programmée du marché du bio                                                 BIO
- Augmentation des productions avec des méthodes du-
rables                                                         - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo-
- De plus en plus de secteurs se sentent concernés par le      riales vis à vis du bio
bio (entreprises, collectivités, etc.)                         - Les prix des produits bio constituent un frein à sa
- De plus en plus de produits développent une gamme bio        consommation
(café, vin, etc.)                                              - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de
- Bonne partie de l’achat du bio qui se décide en magasin      mode
: possibilité d’investir en rayon pour convaincre les ache-    - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de
teurs potentiels (animations, PLV)                             consommer bio
                                                               - Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils
                                                               ne correspondent pas au mode de consommation habituel
                                                               - Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB
                                                               par les consommateurs
                                                               - Fidélité et attachement des consommateurs pour des
                                                               grandes marques non-bio
                                                                                                                        6
Diagnostic
Malgré une forte notoriété et un grand capital sym-
pathie auprès des français, WWF souffre d’une trop
faible reconnaissance sur la thématique du bio.

De plus, on trouve de nombreux freins (prix trop
élevés, manque d’informations, rayon bio mis à
l’écart en GMS) qui n’amènent pas à un réf lexe de
consommation bio.
Néanmoins, WWF semble être un acteur légitime
sur le marché du bio de par ses compétences in-
trinsèques (scientifiques et chefs cuisiniers étoilés).
La promotion de la culture biologique est dans la
juste continuité de ce que WWF défend : l’adap-
tation de nos habitudes à un mode de vie durable.



                                                      7
Analyse rapide de l’état du marché du bio en France
Le but est ici d’analyser les comportements d’achats des consommateurs, les motivations et freins à l’achat, et de dégager
                                              une tendance pour l’avenir du marché.
Les résultats sont tirés de l’étude réalisée par le CSA pour l’Agence Bio : « Baromètre de consommation et de perception des
                                         produits biologiques en France » datant de 2011.

                            6 français sur 10 ont consommé des produits biologiques en 201 1.
                                   4 sur 10 en consomment au moins une fois par mois.
                 La tendance actuelle montre un ralentissement du taux de nouveaux clients sur le marché.

                                   Cependant, la fidélisation des consommateurs est forte.




Le consommateur bio                                              Les motivations de consommateurs

Les consommateurs de produits bio sont sur-représentés           La majorité des consommateurs (54%) déclarent que c’est
chez les femmes et les CSP+. Ils se situent plus en zone         avant tout une démarche personnelle qui les a amené à
urbaine, particulièrement en région parisienne.                  consommer des produits biologiques. Dans la liste des mo-
                                                                 tivations d’achat, on trouve ensuite le fait d’en avoir parlé
Ils sont 66% à privilégier les produits respectueux de l’en-     avec des proches (27%) et la curiosité (1 7%).
vironnement et connaissent globalement l’ensemble des
aspects caractéristiques des produits biologiques : envi-        On note donc une réelle volonté personnelle d’engagement
ronnement, éthique, naturalité, bénéfices santé, qualités        vis à vis des produits biologiques.
nutritionnelles, production et contrôle.
                                                                 Les idées suivantes reviennent régulièrement : l’impor-
Les parents déclarent souhaiter l’introduction de produits       tance de la santé et la sécurité : les français souhaitent pré-
biologiques dans les cantines scolaires. Hors domicile, les      server leur santé et être surs de la provenance de ce qu’ils
français proposent divers lieux comme les hôpitaux et les        ont dans leur assiette. Les consommateurs insistent aussi
maisons de retraite pour accueillir une alimentation biolo-      sur une démarche altruiste visant à préserver l’environne-
gique : les français recherchent donc le meilleur pour leurs     ment. Pour finir, il ne faut pas oublier l’importance du goût
proches et associent volontairement alimentation biolo-          des aliments biologiques, un critère important pour 89%
gique et santé.                                                  du panel…



                                                                                                                          8
Les freins à l’achat

LE PRIX : Le principal frein à l’achat est bien entendu le
prix : payer plus cher pour un produit plus « naturel » est
un processus que les français n’acceptent pas en général,
même si 36% d’entre eux considèrent qu’il est normal de
payer plus cher pour un produit biologique

LE REFLEXE : Les français déclarent ne pas avoir le réf lexe
d’acheter des produits biologiques. Les achats de type ali-
mentation sont souvent dictés par une routine et une liste
préparée à l’avance. C’est donc 61% des non-acheteurs qui
déclarent ne pas avoir le réf lexe bio !

LE MANQUE D’INFORMATIONS : La part des français
considérant être bien informés sur les produits biologiques     A noter :
est de 54% en 201 On voit donc apparaître le manque
                    1.
d’informations dans les freins à l’achat : origine des pro-     - Les différents lieux d’achats des produits biologiques par
duits, mode de production, contrôles, qualités nutrition-       ordre de préférence : les GMS (65%), le marché (43%), les
nelles.                                                         magasins spécialisés (31%), la ferme (26%) et les artisans
Il faut noter que les sondés plébiscitent plusieurs moyens      (20%)
pour relayer ce type d’information : les lieux de ventes en
premier lieu (GMS, marché, magasins spécialisés) ainsi          - 5 grandes thématiques se détachent en général au sein
que la télévision, la presse et internet pour les plus jeunes   de l’étude : le prix, le local et la proximité, l’environnement
(15-34 ans)                                                     et l’éthique, la largeur de gamme, et la qualité.

Près de la moitié des sondés déclarent vouloir la présence      -L’importance des logos dans le repérage des produits.
d’un conseiller en rayon, voire d’un animateur : besoin de      Deux logos « officiels » sont visibles sur les produits : le
dialogue, d’expertise et d’accompagnement                       logo AB pour Agriculture Biologique, et le logo européen
                                                                introduit il y a moins de deux ans sur le marché et donc
LE MANQUE DE PROMOTIONS : Enfin, 36% des français               moins connu des consommateurs.
souhaiteraient la mise en place d’un programme de fidélité
ou l’apparition de promotions pour les produits biologiques
: ces dispositifs permettraient de déclencher le premier
achat et de lever le frein principal : le prix des produits.

                                                                                                                         9
Communication antérieure relativement timide,
                     manquant de puissance pour marquer le grand
                     public sur les enjeux du bio.
                     En effet on a pu noter que peu de personnes ont
                     conscience de l’implication de WWF dans le
                     développement de l’alimentation durable, il est
                     donc primordial d’intensifier la communication et
                     notamment concernant l’information digitale.




Campagne presse
« Oui au bio dans
ma cantine »,
déclinée en pan-
neaux et affiches.
                                           Partenariat avec le site cartedromadaire.com,
                                              animation ludique sur le thème du bio.




                                           La création d’événements festifs et ac-
                                           tions citoyennes et la mise en place d’une
                                           grande enquête nationale du bio dans les
                                           cantines ont rythmé les deux précédentes
                                                            saisons.

                                           Cependant aucun événement impactant
                                           n’a été mis en place, ces actions ponc-
                                           tuelles n’ont pas permis de fédérer le
                                           grand public autour des enjeux de l’ali-
                                           mentation durable. La création d’un évé-
                                           nement phare est donc indispensable
                                                   pour gagner en visibilité.



                                                                                       10
Site internet dédié




                      11
IB   STRATÉGIE
     DE COMMUNICATION
PROBLÉMATIQUE :
Comment faire reconnaître WWF en tant qu’acteur fondamental de l’activité bio alors
que les français n’associent pas encore l’ONG avec ce mode de vie ?




Positionnement :
WWF, l’ONG qui lutte pour le développement du bio en faveur d’un mode de vie du-
rable.

Le positionnement s’axe sur deux éléments majeurs : la notion de défense soutenue par
le rapport de lutte et l’atmosphère positive avec les termes « pour » et « en faveur ».
L’idée de durabilité reste également importante puisque l’adoption d’une habitude se
joue dans le temps. En s’appuyant sur le mode de vie durable, la campagne se posi-
tionne sur la promotion de valeurs et non de consommation. Il ne s’agit pas de mettre en
avant l’achat ni l’appréciation marchande mais de se pencher sur l’attitude sociologique
de la population, sa façon de vivre, d’être et de penser.




Objectifs :
•	        F
          aire connaître WWF en tant qu’acteur du développement du bio et mettre en
avant ses actions
•	        Déclencher une prise de conscience collective y compris auprès des agricul-
teurs, afin de provoquer «le réf lexe bio»V
•	        Mettre en avant le concept d’un mode de vie durable et non une pression à la
consommation
•	        Fédérer le grand public autour de la cause alimentation durable
•	        Accroitre la visibilité de WWF auprès des collectivités


CIBLES :
Cible principale : Grand public, hommes et femmes toutes CSP. On cible particulière-
ment les RDA qui représentent les personnes qui effectuent l’acte d’achat. Personnes
actives de 25 à 65 ans. On y trouve deux types de profils : les personnes qui sont déjà
sensibilisées au bio, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat dans ce sens, et les per-
sonnes qui consomment d’hors et déjà des produits biologiques : l’objectif serait alors
de les fidéliser et augmenter leur panier moyen.

Cœur de cible : Hommes et Femmes de 30 à 50 ans, actifs, CSP+. Ils ont un profil plutôt
urbain et achètent leur produits en GMS majoritairement. Ils ont déjà pensé à acheter des
produits biologiques mais ne sont jamais passé à l’acte car ils trouvent les produits trop
cher et n’ont pas le réf lexe d’acheter biologique.

Cible secondaire : On y trouve les restaurants d’entreprise, les agriculteurs qui sont en
amont du processus de production bio. Ils ont les clés en mains pour changer les com-
portements d’achats et beaucoup ne sont pas encore passée à ce mode de production.
Les personnes âgées (+ de 65 ans), les médias, les leaders d’opinions.




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Brief créatif :
PROMESSE

WWF propose une nouvelle approche du bio afin de
déclencher une prise de conscience collective envers ce
mode de vie durable.

PREUVE

WWF a pour habitude d’aborder les thèmes du développe-
ment durable sous un angle différent : déforestation, catas-
trophes naturelles, protection de la faune… Cette prise de
position singulière permet d’éviter la lassitude des français.

WWF est légitime pour parler du bio : elle possède les
compétences scientifiques sur le thème de l’environne-
ment, de la santé et la nutrition, cette ONG est donc à même
de parler en connaissance de cause.

Depuis 40 ans, WWF lutte pour la protection de la nature et
le développement durable. Les modes de vie durables telle
que la consommation de produits bio sont étroitement liés
avec l’activité de base de l’ONG.

TON

    -Impactant, percutant, décalé, concerné, soucieux-

Nous souhaitons assurer une continuité dans la communi-
cation de l’ONG, souvent marquée par des visuels forts et
lourds de sens. WWF souhaite une prise de conscience
rapide de la population, non pas en choquant mais en inter-
pellant la population.

CONTRAINTES

Budget 1M€
Evénement entre 1 jour et 1 semaine maximum
Respect de la charte de l’environnement de WWF
Respect de la charte graphique
Assurer une continuité avec la communication de l’ONG




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ID   STRATÉGIE
     DES MOYENS
Objectifs Campagne
Objectifs généraux de la campagne

Afin de lever un des freins principaux des potentiels
consommateurs de bio, l’agence a décidé de centrer sa
stratégie sur deux périodes différentes mais complémen-
taires.

La période de « Buzz – Révélation » se fonde sur une vo-
lonté de faire parler de WWF en tant qu’acteur du déve-
loppement du bio. Il s’agit ici d’attirer l’attention de la cible
pour qu’elle soit plus disposée à recevoir notre campagne
informationnelle qui suivra.

La période informationnelle s’appuie sur le manque de ren-
seignements de la cible. Il s’agit donc d’informer tout en
restant ludique, le sujet du bio ayant été maintes fois abordé,
il est associé à une thématique ennuyeuse et rébarbative.
L’idée était donc d’informer de manière intelligente pour
que les consommateurs associent le bio à l’expérience
vécue pendant notre campagne. L’important reste ainsi de
moderniser l’image du bio tout en véhiculant des valeurs
informatives.

Aussi, la période d’information s’appuie sur différents mé-
dias pour toucher une cible diverse et permettre à WWF
d’acquérir de nouvelles perspectives de développement à
travers des moyens de communication modernes.




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PÉRIODE DE BUZZ
La période Buzz est une phase clé de       férents moyens relationnels – décrits    de disposer d’une visibilité maximale
notre campagne puisque c’est elle          plus bas.                                nationale. L’idée est ainsi d’appré-
qui lance notre concept. Il s’agit de la                                            hender la cible dans un état d’esprit
base de notre stratégie qui se centre      L’identité fictive comportera un logo,   averti pour encrer profondément les
sur une polémique eugéniste déjà           une charte graphique et un site inter-   valeurs qu’ils défendent dans un cli-
existante pour affirmer une position       net, créés pour l’occasion, qui ali-     mat d’alerte. C’est un moyen rapide et
percutante vers le développement du        menteront la dimension crédible que      efficace pour capter l’attention de la
bio. L’idée est d’alimenter une actua-     l’on veut donner à notre projet.         population sur un sujet aussi contro-
lité brûlante pour mieux faire réagir la                                            versé.
cible.                                     Pourquoi
                                           L’idée de créer du buzz s’est instal-    Mise en oeuvre
Opération BetLi Pharma                     lée suite à la détermination de notre
                                           concept qui se centre essentielle-       Description
Déroulement                                ment sur les notions de lutte et de
                                           défense, tout en mettant en avant        L’opération va se dérouler en deux
L’opération BetLi Pharma (abrégé de        l’acteur principal de cette campagne,    temps, durant une période de deux
« Better Life ») consiste à réquisition-   à savoir, WWF. Cette opération vise      semaines.
ner l’attention du grand public. BetLi     à générer une forte visibilité auprès    La première semaine l’opération
Pharma est un laboratoire fictif cen-      du grand public et des médias. Elle      consistera à créer un buzz digital et
tré sur les recherches en génétique.       mettra en avant le côté soucieux de la   notamment via les réseaux sociaux et
Son idée s’appuie sur la possibilité de    fondation WWF puisqu’il s’agira de       blogs.
choisir les gênes d’un être vivant et      mobiliser l’opinion publique autour
de contrer ainsi la sélection naturelle.   d’un sujet grave et polémique et de      Twitter, premier vecteur de notre
Le projet se déroulera en amont de la      susciter ainsi un intérêt impactant en   communication digitale
campagne publicitaire de WWF. Le           amont de la campagne publicitaire de
laboratoire fictif dévoilera ses décou-    WWF.                                     Twitter sera le premier réseau social
vertes en génétique au grand public        On retrouve ainsi cette volonté d’as-    utilisé pour véhiculer de l’information
ainsi qu’aux médias à l’aide de dif-       socier la campagne à la fondation et     sur le web. Des complices de WWF




                                                                                                                          18
véhiculeront les premières informations       Pharma, il est possible d’utiliser le nou-    jeunesse, mais aussi ceux traitant des
concernant les modifications géné-            veau format «journal» des pages F     ace-    news en général : Le journal de la santé,
tiques entreprises par BetLi Pharma sur       book pour remonter jusqu’à la création        Les maternelles, E=M6, 100%Mag, etc.
le réseau social. L’objectif est de favori-   de l’entreprise et utiliser le storytelling   Enfin ce communiqué sera également
ser le partage de cette information sous      afin de montrer aux utilisateurs les évé-     envoyé à tous les sites web et blogs
forme de retweets ou de partage sur           nements marquants de la vie de l’entre-       inf luents tels que Minute Buzz, Y ahoo,
les autres réseaux sociaux (F  acebook et     prise : nouveaux produits, expériences,       Rue 89, mais aussi ceux abordant la
Google + par exemple).                        découvertes...                                santé en général : Doctissimo etc. Le
                                                                                            but ici est de leur dévoiler l’issue du
Les complices désignés par WWF                                                              buzz préalablement établi sur internet.
seront chargés de lancer le hashtag de        La seconde semaine, elle, consistera à
l’opération, un outil utilisé pour regrou-    envoyer deux communiqués de presse            Objectifs
per tous les tweets concernant le sujet       aux media. Le premier présentant le
et permettant aussi de mesurer l’impact       canular créé par WWF et le second,            L’important dans cette démarche est
d’un sujet de conversation au sein du         factice, présentant l’entreprise BetLi        dans un premier temps de créer le
réseau. Le hashtag utilisé sera #betli-       Pharma et ses actions. L’idée ici est         buzz via internet et notamment grâce
pharma                                        d’informer les journalistes des intentions    aux réseaux sociaux afin que l’informa-
                                              de WWF et de les rendre en quelques           tion prenne de plus en plus d’ampleur
                                              sortes complices de cette opération.          et fasse réagir naturellement les inter-
Création d’une page F
                    acebook                   Afin qu’ils parlent du faux site avec le      nautes.
                                              plus de sincérité possible, il est impor-     La suite des opérations consistant à en-
BetLiPharma                                   tant de leur montrer qu’il s’agit d’une       voyer les deux communiqués de presse
                                              action de l’ONG, et donc que ce buzz          permettra d’apporter le plus d’éclair-
Alimentée par WWF durant la phase de          est créé pour la bonne cause. Ils pour-
buzz, la page contient des informations                                                     cissements possibles aux journalistes
                                              ront ainsi renforcer ce dernier et éviter     et autres relayeurs d’informations afin
sur l’entreprise et poste régulièrement       d’instaurer le doute et dévoiler qu’il
sur sa dernière découverte en date : la                                                     qu’ils prennent conscience des enjeux
                                              s’agit d’une intox.                           de cette action.
fameuse découverte de la possibilité
de modification d’embryons humains                                                          Le fait de contacter le plus de monde
                                              WWF enverra donc les deux communi-            possible permettra d’intensifier la véra-
afin de «modifier la vie» : témoignages       qués, tout d’abord aux médecins géné-
de médecins reconnus, interviews                                                            cité de l’information, téléspectateurs, in-
                                              ticiens les plus inf luents en France, afin   ternautes, tout le monde verra la même
audio, questions posées aux «fans» de         qu’ils évitent de contrecarrer l’informa-
la page pour recueillir leur avis sur le                                                    info. Le grand public qui est notre cible
                                              tion. Puis aux journalistes et notamment      principale sera d’autant plus touché et
procédé. Afin de crédibiliser l’appa-         ceux des émissions TV abordant les
rition soudaine sur F acebook de BetLi                                                      réagira plus activement à l’annonce de
                                              thèmes de la santé, de la science, de la      cette info.



Justification du calendrier
                                                                                 D’après une étude menée par l’Ined, les nais-
                                                                                 sances les plus fréquentes se font entre les mois
                                                                                 de juillet et de septembre. Nous avons décidé de
                                                                                 commencer notre campagne au mois de sep-
                                                                                 tembre pour sensibiliser les jeunes et futures ma-
                                                                                 mans à l’Opération BetLi Pharma, qui polémique
                                                                                 sur les modifications génétiques des nouveau-
                                                                                 nés. Afin de ne pas empiéter sur la préparation
                                                                                 de la rentrée, le buzz de l’opération se déroulera
                                                                                 début septembre (du 1 au 15 septembre 2013)
                                                                                 pour ensuite perdurer jusqu’à la révélation mi-
                                                                                 septembre.




                                                                                                                                19
Période Révélation
La période Révélation s’étend sur deux semaines. Elle re-          BetLi Pharma change de peau et affiche l’identité de son
présente le coeur de la campagne puisqu’elle met en avant          détenteur, WWF, avec à la fois des informations sur la
les activités de WWF en faveur du développement du bio             campagne de développement du bio, les raisons de cette
et contrecarre la phase de buzz. Elle est impactante et es-        supercherie organisée avec la création de cette fausse
sentielle au bon déroulement de la stratégie.                      entreprise, mais aussi des informations plus générales sur
                                                                   les valeurs de WWF et les actions prévues à long terme. Le
I/ Spot                                                            site événementiel est désormais directement relié avec le
                                                                   site de WWF France dans une nouvelle rubrique baptisée
Télévision                                                         “Culture et modes de vie bio”.

Compte-tenu des contraintes budgétaires imposées par               III/ Ambient Marketing
WWF et la structure de notre campagne basée sur un effet
choc avec une phase de buzz et une phase de révélation,            QR Code
nous souhaitons marquer le coup en télévision en diffusant
notre spot de révélation de campagne à la télévision.              T oujours dans une optique de modernisation et de digita-
                                                                   lisation, nous avons décidé d’apposer des QR Code ori-
La diffusion de notre spot d’une minute aura lieu le Di-           ginaux dans certains lieux stratégiques (parc, lieux verts
manche 15 Septembre 2013 à 20h50 sur les trois chaînes             au cœur de la ville, murs et sols sur les voies piétonnes)
suivantes : TF1, France 2 et M6.                                   présents dans les 10 plus grandes villes de France. Ils sont
                                                                   confectionnés à partir de gazon tondu pour parvenir à la
L’idée est de marquer le coup en diffusant en même temps           forme caractéristique d’un QR Code. Les passants peuvent
notre spot sur les trois chaînes à une heure de très forte         alors f lasher ce code avec leur smartphone et accéder à la
audience. Le spot sera ensuite disponible sur le site internet     vidéo de révélation de la campagne de WWF.
de WWF France, la chaîne Y   outube WWF et sera partagé
sur les pages F
              acebook et Twitter de l’ONG. Cette opération
nous permet d’assurer une bonne puissance immédiate                IV/ Replay
pour le démarrage de notre campagne.
                                                                   Télévision de rattrapage ou “Replay” : informer plus effi-
Voici le tarif de l’opération, pour un spot base 60’ à 20h50 le    cacement
dimanche 15 Septembre 2013 :
-	        TF1 = 21  3.900€                                         Il s’agit d’intégrer les différents spots de notre campagne
-	        France 2 = 20.470€s                                      dans les programmes dits « de rattrapage ». Ces pro-
-	        M6 = 50.600€                                             grammes comportent un plus non-négligeable par rapport
Total = 284.970€                                                   aux publicités TV classiques : il n’est pas possible de les «
Ce tarif est donné à titre indicatif et peut faire l’objet d’une   zapper » et le taux de mémorisation est donc élevé (28%).
réduction ou de la gratuité totale de la diffusion obtenue         De plus, ce type de programmes est disponible à la fois
après négociation avec les chaînes. En effet, WWF est une          sur ordinateur, smartphones et tablettes, ce qui augmente
ONG qui est en mesure d’obtenir de temps à autre des es-           considérablement la visibilité de la marque. La télévision
paces médias mis à disposition gracieusement.                      de rattrapage est un dispositif qui remporte un large suc-
                                                                   cès, avec 245 millions de programmes visionnés pour le
                                                                   mois d’Octobre 201 (Baromètre GFK). Nous avons choisi
                                                                                         1
II/ Site internet WWF sur le développement du                      MYTF1 comme service de Catch-Up TV pour la diffusion
bio                                                                de nos spots : c’est le service de télévision de rattrapage
                                                                   de TF1, qui assure un bon rapport audience / prix.
Evolution du site événementiel BetLi Pharma lors de la révé-
lation de la campagne                                              Du 16 au 29 Septembre 2013 aura lieu la diffusion du spot «
                                                                   révélation »
Dès la fin de la diffusion TV du spot “révélation”, le site




                                                                                                                           20
21
Période Informationnelle
La période informationnelle représente la phase d’accalmie de notre campagne. C’est elle qui sensibilisera la cible aux
bienfaits du bio et qui comblera le manque d’informations dont souffre la population. Elle est essentielle à l’adhésion des
consommateurs aux produits bio puisqu’elle contribuera à l’adoption d’une alimentation durable.




I/ Evénement : « Festival Bio On Air »

Grand festival en faveur de WWF et du bio

Lieu:
Hippodrome de Longchamp :




Période:                                                            Concept :
L’événement se déroulera début octobre, après la période            Un festival sera organisé sur une période de deux jours
de buzz et de révélation. Période où il fait encore beau,           pour mettre en avant l’action de WWF en faveur du déve-
l’événement étant totalement organisé en extérieur, il est im-      loppement du bio.
portant que ce dernier ne soit pas organisé en plein hiver.
Le festival durera 2 jours, il se déroulera le 5 et le 6 octobre,   Cet événement consistera à organiser à Paris un festival dont
il nous a semblé judicieux de choisir un week-end pour tou-         l’entrée sera gratuite. Les participants pourront assister aux
cher le grand public et permettre l’accès à tous.                   concerts donnés par les ambassadeurs de WWF : Julien
                                                                    Clerc, Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zenatti, Arielle
Prix :                                                              Dombasle, Maurane et d’autres chanteurs que nous dési-
L’entrée sera gratuite pour tous, concerts et spectacles sont       rons contacter afin d’agrandir le cercle d’ambassadeurs : M,
également gratuits ainsi que tous les ateliers proposés. Les        Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar etc. Les humoristes
produits utilisés lors de ces ateliers, eux par contre peuvent      ambassadeurs du WWF présenteront leurs sketchs entre les
être achetés. Les dégustations sont gratuites mais le repas         concerts : Elie Semoun, Patrick Bosso et Cartouche.
lui est payant. Des donations pourront être effectuées lors
des activités d’un montant libre.                                   Entre les différentes performances, les spectateurs pourront




                                                                                                                             22
Période Informationnelle (suite)

assister à la projection de vidéos sur la thématique bio : le       •	       Dégustation: des produits bio locaux pourront être
spot informationnel WWF en avant-première (diffusé régu-            dégustés : boissons, fruits, légumes, gâteaux, fromage etc.
lièrement), plusieurs documentaires : « Bio attitude sans béa-      Le but ici étant de montrer la saveur de ces produits. Après
titude » de Olivier Sarrazin, « Du bio envers et contre tous »      les avoir goûtés, il sera possible d’acheter ces produits selon
de Wei Shi, « Notre poison quotidien » de Marie-Monique Ro-         ses désirs.
bin ; et un film de notre ambassadeur Jean-Jacques Annaud
en fin de journée (« L’Ours »).                                     •	       Coin repas : de grandes tables disposées sous
                                                                    un chapiteau accueilleront le public afin que ces derniers
Afin de promouvoir le bio dans toute sa diversité, des stands       puissent se restaurer. La vente de repas bio du traiteur évé-
seront mis à disposition du grand public afin de montrer,           nementiel partenaire, T outBio seront mis en vente ainsi que
faire tester, informer ces derniers sur les enjeux et les bien-     des repas développés par un de nos chefs partenaire. Afin de
faits du bio en général. Divers stands seront donc disposés         montrer que cuisiner bio c’est bon et facile, le public pourra
sur le terrain :                                                    regarder l’élaboration de recettes bio par ce chef et repar-
                                                                    tir avec quelques recettes ! Tous les couverts et assiettes du
•	      Cosmétiques bio : avec la vente de produits cos-            repas seront bien entendus recyclables.
métiques, mais aussi des ateliers « relooking bio », où les
femmes pourront se faire maquiller par des professionnels de        •	      Buvette : Gobelets consignés et réutilisables.
la cosmétique bio. (COSMEBIO futur partenaire)
                                                                    •	       Boutique WWF : les produits de l’ONG seront ven-
•	       Détente : hommes et femmes pourront se faire chou-         dus (peluches, mugs, t-shirts, sacs en coton bio etc.), l’inté-
chouter le visage : masques, peelings et autres soins de la         gralité des bénéfices sera reversée à l’association.
peau seront proposés, les produits seront également mis en
vente. La fish pédicure permettra également de détendre les         •	      Exposition : Titouan Lamazou étant un de nos am-
participants. De la musique relaxante sera diffusée pendant         bassadeurs nous pensons mettre en place une exposition
ces séances grâce à notre partenaire Biosphère.                     avec plusieurs de ses œuvres.




•	       Le coin des enfants : l’événement étant destiné            •	       Stand d’information et de discussions autour du bio
à toute la famille, les enfants auront également droit à leur       : professionnels de l’agriculture bio et autres répondront à
propre stand : un atelier maquillage bio leur sera proposé,         toutes les questions que peuvent se poser les initiés au bio
ils pourront ainsi se faire maquiller le visage. Un atelier pein-   tout comme les aguerris.
ture bio sur papier recyclable sera mis en place, les enfants
pourront repartir avec leurs créations. Les jeux de société de      •	      Services : Toilettes sèches, stand de secours etc.
notre partenaire T  erra Toys seront mis à disposition pour le
plus grand bonheur des petits.




                                                                                                                                 23
Période Informationnelle (suite)

  Géolocalisation : les personnes           Objectifs : amener le grand public des activités proposées), le goût, la
  qui se géo-localiseront sur le site du    à s’intéresser à la cause bio via un      convivialité, le partage, et l’esprit de
  festival pourront remporter un CD de      événement attractif. Ici l’idée est       famille.
  notre partenaire Biosphère.               donc d’interpeller les participants par
                                            la gratuité de l’événement dans un        Partenaires financiers : Crédit Agri-
  Venir au festival : éco-mobilité,         premier temps, puis par les concerts      cole, Orange, Carrefour, Castorama
  partenaire co-voiturage.fr                et spectacles organisés, dans un
                                            second temps. Dynamiser et moder-         Partenaires produits déjà acquis :
                                            niser l’image du bio à travers des        Biospère, Terra Toys, ToutBio
  Le festival s’engage :
  - Gobelets consignés et réutilisables     activités ludiques, participatives et
                                            grâce aux concerts de qualité.            Partenaires produits à acquérir :
  - Le tri des déchets
                                                                                      Cosmebio, Basso Berri (gobelets),
  - Interdiction du verre sur le site
                                                                                      Les Connexions (développement
  - Distribution gratuite de cendriers
                                            Attentes de la cible :                    durable sur événementiels), Le Poket
  portatifs
                                            S’informer tout en s’amusant, réunir      (cendriers recyclables), Rufafish (fish
  - Utilisation de papier recyclé pour la
                                            des informations sur le bio, vivre une    pédicure), La Chaumont’Oise (bras-
  réalisation des supports de commu-
                                            expérience unique, une dimension          seur bio) et Le Porte Pot (vins bio)
  nication diffusés en amont du festival
                                            ludique, de l’innovation, sortir du       pour la buvette etc.
                                            côté rébarbatif du bio.
                                            Le public aime la diversité (choix




                                                                                                                             24
Période Informationnelle (suite)


Promotion de                                  40 % le consultent exclusivement sur le
                                              papier                                      « Métro, le quotidien le plus lu au

l’événement                                   A noter que, dans l’univers très concur-
                                                                                          monde »

                                              rentiel des hebdomadaires féminins          Chiffres clés :
Presse                                        haut de gamme, Elle domine encore           - 2 444 000 lecteurs quotidiens en
                                              largement, avec 2 millions de lecteurs,     France.
La presse nationale a été mobilisée afin      contre 1,3 million pour Madame Figaro.      - 760 000 exemplaires diffusés chaque
de promouvoir le festival.                                                                jour dans 15 métropoles françaises.
                                                                                          La plus large couverture géographique
Explications                                  - Presse Quotidienne Gratuite               des quotidiens d’information gratuits.

Chaque jour, 21,9 millions de Français,       20min – Emplacement standard
soit 43 % d’entre eux, lisent un quoti-       ¼ page – 66 800 euros                       - Presse Quotidienne Nationale
dien papier. Et 26,9 millions, soit 52,9 %,
lisent au moins un magazine.                  « Le quotidien le plus lu de France »       Le Parisien – Emplacement Premium
                                                                                          ½ page - 39 400 euros
Dans la catégorie des quotidiens gra-         Chiffres clés :
tuits, 20 Minutes arrive largement en         - N°1 de la presse quotidienne natio-       Aujourd’hui en France - Le Parisien ap-
tête avec 4,3 millions de lecteurs tous       nale depuis 2007 : 2 759 0000 lecteurs      préhende son lecteur comme quelqu’un
les jours. Metro arrive en deuxième           par jour                                    qui ne veut pas exclusivement subir le
position, avec 3 millions de lecteurs,        - N°1 également sur les CSP+, les 15-49     stress médiatique mais être informé
et Direct Matin en troisième, avec 2,7        ans, les lectrices...                       dans la durée. La rédaction suit l’infor-
millions.                                     Un cœur de cible stratégique : 92%          mation dans le temps, de la genèse aux
                                              d’urbains, 87% d’actifs ou étudiants et     conséquences. Elle continue à parler
En presse quotidienne nationale               78% de moins de 50 ans dans le lec-         d’un sujet, même quand il ne fait plus
payante, le couplage Le Parisien et Au-       torat                                       l’actualité brûlante.
jourd’hui en France arrive en tête, avec      Des lecteurs exclusifs : 73% des lecteurs
2,4 millions de lecteurs                      de 20 Minutes ne lisent aucun autre titre   Chiffres clés :
                                              de PQN                                      Diffusion : 488 553 ex (DFP, OJD 2009)
Le Monde arrive en troisième position,        Des lecteurs fidèles : 84% lisent le quo-   Audience : 2 231 000 lecteurs (EPIQ
avec 1,96 million de lecteurs quotidiens.     tidien au moins 3 fois par semaine          2009-2010)
Il est en tête des quotidiens sur les "CSP                                                Profil : Hommes: 57%, 25-49 ans: 44 %,
+" (cadres supérieurs) et les foyers à                                                    Actifs: 63%, IDF: 71%
fort pouvoir d’achat. Parmi ses lecteurs,     Métro – Emplacement standard                Lecteur type : Hommes jeunes, actifs et
                                              ¼ page – 50 800 euros                       franciliens




                                                                                                                               25
Période Informationnelle (suite)

                                                                 Madame Figaro – Emplacement standard
Le Monde – Emplacement préférentiel – Page 3 en exclusivité      1/3 page - 28 000 euros
¼ page - 41 800 euros
                                                                 « Madame Figaro, le haut de gamme des féminins sélectifs »
Inf luent en France et à l’étranger, le Monde est le quotidien
généraliste le plus lu par des cibles de choix telles que les    Madame Figaro révèle et donne du sens à toutes les dernières
cadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion.              tendances de la mode, de la beauté et de la culture.
                                                                 Haut de gamme dans son approche rédactionnelle et dans sa
Chiffres clés :                                                  qualité iconographique, Madame Figaro cultive la sophistica-
- 286 348 exemplaires                                            tion et l’innovation pour des femmes à la recherche de réfé-
- 1 823 000 lecteurs                                             rences et de nouveautés.
- 839 000 lecteurs Premium
- 46 ans d’âge moyen                                             Chiffres clés :
                                                                 - 1 328 000 lecteurs
                                                                 - 900 000 lectrices
- Presse féminine                                                - 419 722 exemplaires diffusés chaque semaine

Elle – Emplacement standard
1/3 page – 24 800 euros                                          - Presse masculine

Depuis sa création, ELLE est une marque en mouvement qui         GQ – Emplacement premium
s’engage et fait réagir.                                         3ème de couverture – 33 000 euros
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capte, définit et incarne la modernité féminine.                 « La marque media des hommes CSP+ qui ont du style »
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et beauté, et l’œil des photographes qui signent le style ELLE   Chiffres clés :
: audace, énergie, créativité, sélectivité, allure.              Diffusion France Payée : 95 871 exemplaires
ELLE inspire, ouvre les esprits, stimule les envies.             Le profil du lecteur :
                                                                 - 35 ans (âge moyen)
Chiffres clés :                                                  - CSP+ : 48% (Chef de famille)
L’hebdo féminin news et mode multigénérationnel.                 - Urbain : 65%
- 381 647 exemplaires (OJD DSH 2010-201   1)                     - Actif : 78%
- 2 231 000 lecteurs dont 1 753 000 lectrices

                                                                 T de la presse événement : 284 240 €
                                                                  otal




                                                                                                                         27
Période Informationnelle (suite)

Affichage                                    faces 15 912 euros pour 7 jours           III/ Du Bio en Cuisine
                                             31 824 euros pendant 14 jours
L’affichage en Île de France a égale-                                                  Afin de dynamiser la campagne infor-
ment été mis à disposition.                  Mobilier Urbain Île de France             mationnelle, une émission de 3 minutes
                                             Distinction de cœur Paris 70 faces 14     « Du Bio en Cuisine » dégagera le côté
L’audience de l’affichage est très éten-     700 euros pour 7 jours                    concret du développement du bio. Il
due. La sélectivité est ici fondée princi-   29 400 euros pendant 14 jours             s’agira d’aborder l’agriculture biolo-
palement sur le critère démographique.                                                 gique en tant que produit à cuisiner,
Sa qualité de production est jugée très      1 000 + 20 240 + 31 824 + 29 400 =
                                              16                                       alliant saveur, gastronomie et plaisir.
bonne, notamment en ce qui concerne          197 464 euros                             Un chef cuisinera des recettes simples
les affiches situées sur les abribus.
Les                                              à base d’aliments bio tout en mettant en
arrêts permettent une lecture plus ap-       Total de l’affiche événement : 197 464    avant les différences culinaires selon les
profondie des affiches.                      euros                                     origines des produits.
                                                                                       A la fin de l’émission, la recette du pro-
Affichage Piétons                                                                      chain rendez-vous sera dévoilée, afin
Réseau 1 000 sur 7 jours : 58 000 euros      II/ Foursquare                            que les téléspectateurs puissent se mu-
Contacts : 70 203 678                                                                  nir des aliments adéquats et les tester
1 000 euros pendant 14 jours
 16                                          Géolocalisation pendant l’événement       lors de la prochaine session. Ce procé-
                                                                                       dé accompagnerait les consommateurs
Grand format                                 Foursquare est une application de         dans leur premier acte d’achat bio.
Format(s) : 400x300 ; 320x240                géolocalisation disponible sur tous les
                                             smartphones : iPhone, Androïd, Win-       Présente les vendredis en soirée pen-
Aff luence Paris Boulogne 1 faces 10
                             1               dows Phone et Blackberry. Le principe     dant un mois, l’émission sera ani-
120 euros pour 7 jours                       serait de récompenser chaque visiteur     mée sur M6 par une star de T Chef,
                                                                                                                       op
20 240 euros pendant 14 jours                se géolocalisant sur le lieu de notre     Norbert. Bénéficiant d’un fort capital
          Aff luence     Paris   Ivry        événement pour la première fois en lui    sympathie, il est la figure même d’un
                       Grand Ciel 26         offrant un CD des musiques diffusées      franc-parler naturel qui séduit les télés-
                                             sur les stands avec notre partenaire      pectateurs. Son association avec WWF
                                                     Biosphère.                        donnerait un côté moderne et auda-
                                                                                       cieux dans la lutte pour le développe-
                                                                                       ment du bio.
                                                                                         Déjà partenaire de WWF, T       outBio,
                                                                                                      traiteur bio 100% certi-
                                                                                                                   fié Ecocert,




                                                                                                                             28
Période Informationnelle (suite)
sera notre fournisseur produits. « Du          taires directement dans le jeu afin         école. Les packs sont prévus pour les
Bio en Cuisine » sera diffusé les ven-         de décorer son village et l’agrandir        écoles primaires, collèges et lycées. Le
dredis soirs pour se situer en période         : l’argent collecté sera directement        contenu de l’information délivré évo-
de détente, le week-end approchant, ce         reversé à WWF pour ses actions sur          luera en fonction de l’audience.
qui rend les consommateurs plus aptes          le développement de la culture biolo-
et enclins à cuisiner.                         gique.                                      Voici le contenu du pack :

Budget                                         V/ Replay                                   -	        Intervention d’un ou plusieurs
L’émission sera proposée à M6 pour                                                         représentants de WWF pour une
qu’elle se porte garante de sa réalisa-        Nous retrouvons les programmes en           conférence d’une heure et demie sur le
tion. La concrétisation de ce projet se        replay que nous avons déjà adopté           thème du bio : présentation des actions,
fera via divers partenariats.                  dans la campagne révélation. Le spot        exemples, démarche à suivre pour
                                               informationnel sera donc disponible en      mieux vivre avec le bio…
                                               replay sur MyTF1, dans la suite logique     -	        L’intervention se terminera par
                                                                                           la remise aux élèves d’un sac WWF
IV/ Advergame                                  de notre précédent spot.
                                                                                           dans lequel ils trouveront la documen-
« Mon village bio »                            Du 30 Septembre au 13 Octobre 2013          tation nécessaire pour changer leurs
                                               aura lieu la diffusion du spot « informa-   comportements et activer la prise de
Création d’un jeu sur F
                      acebook “Mon                                                         conscience, un carnet de note confec-
                                               tion ».
village bio”                                                                               tionné avec du papier recyclable et un
                                                                                           stylo WWF
Dans la lignée des jeux sociaux à suc-         VI/ Oui au bio dans les can-                -	        Un vrai repas bio est proposé
cès de type F   armville où les utilisateurs   tines                                       aux élèves le midi, gratuitement : les
doivent construire et développer leur                                                      élèves qui ne sont pas inscrits en de-
village à leur image, nous préconisons         Nous estimons qu’il est important de        mi-pension dans leur établissement
la création d’un jeu similaire basé sur        pérenniser les actions entreprises par      peuvent aussi participer à l’opération
le développement d’un village bio : les        WWF dans le passé pour développer           gratuitement
utilisateurs incarneront un personnage         la présence du bio dans les cantines        -	        Remise des documents insti-
au sein d’un village et devront accom-         scolaires. Ainsi, nous proposons un «       tutionnels nécessaire au directeur de
plir un certain nombre d’actions éco-          package bio » à inclure dans un onglet      l’établissement indiquant la marche à
responsables pour gagner des points et         spécial sur le site WWF France.             suivre progressive pour développer
progresser dans le jeu. Il sera possible                                                   l’alimentation bio au sein de la cantine
de visiter le village de ses amis F     ace-   Ce « package bio » est accessible à tous    de son établissement
book afin de les aider à accomplir leurs       les établissements scolaires soucieux
missions plus rapidement et gagner des         de véhiculer les valeurs bio à leurs        Objectifs :
récompenses à utiliser dans son propre         élèves, sous réserve d’une participa-
     village. Il sera possible d’acheter       tion financière de leur part reversée       → Sensibiliser les élèves au bio
                     des objets supplé-        directement à WWF. Les élèves n’au-         → Encourager les écoles à introduire
                                       men-    ront rien à payer pour participer à cette   des repas bio au sein de leur cantine
                                                            demi-journée bio prévue        → Atteindre l’objectif de 1 de repas
                                                                                                                      0%
                                                                           dans     leur   bio dans les cantines




                                                                                                                               29
Media PLANNING
                                       SEPTEMBRE                                                            OCTOBRE
                                                        B U Z Z
FAUSSE IDENTITÉ
FAUX SITE INTERNET
COMMUNIQUE DE PRESSE WWF
COMMUNIQUE DE PRESSE BETLI
RESEAUX SOCIAUX
                                   R   E    V       E       L       A       T       I       O       N
SPOT TV
SPOT DIGITAL                                                        V
AMBIENT MKT
                               I   N    F       O       R       M       A       T       I       O       N
COMMUNIQUE DE PRESSE
EVENT
EVENEMENT
PRINT EVENT
ANNONCE PRESSE EVENT
SPOT DIGITAL
CATCH UP
ADVERGAME
SITE BIO WWF
OUI AU BIO DANS LES CANTINES
DU BIO EN CUISINE
FRISE CHRONOLOGIQUE
BUDGETISATION
       MEDIA                            DETAILS DU BUDGET                 TOTAL
                   TF1                                      21 900 €
                                                             3
     TELEVISION    France 2                                 20 470 €    284 970 €
                   M6                                       50 600 €
                   20 Minutes                               66 800 €
                   Metro                                    50 800 €
                   Le Monde                                 41 800 €
      PRESSE       Le Parisien                              39 040 €    284 240 €
                   Elle                                     24 800 €
                   Madame Figaro                            28 000 €
                   GQ                                       33 000 €
                   Piétons                                  16 000 €
                                                            1
     AFFICHAGE     Grand format                             52 064 €    197 464 €
                   Mobilier urbain                          29 400 €
                   Advergame                                20 000 €
      INTERNET                                                          120 000 €
                   Catch up                                 1 000 €
                                                             00
                          TOTAL MEDIA                                   884 240€
     HORS MEDIA                         DETAILS DU BUDGET                TOTAL
      AMBIENT      QR CODE                                               INTERNE
     EVENEMENT     FESTIVAL BIO ON AIR                                 PARTENARIAT
     EMISSION TV   DU BIO EN CUISINE                                   PARTENARIAT
                       TOTAL HORS-MEDIA                                    0€
                         BUDGET TOTAL                                   884 240 €




                                                                                     32
Concept campagne :
Le concept créatif de notre campagne s’appuie sur une vo-
lonté de rester cohérent et uniforme avec l’image de WWF
afin de garder le même ton percutant, et d’être dans le pro-
longement de l’activité sans créer de rupture entre les dif-
férents champs d’action de la fondation. L’étymologie du
terme « bio », qui se traduit par « vie », a donc été reprise
ici pour retrouver cette notion originelle qu’inspire la natu-
ralité. La campagne exprime le fait que toucher à la nature
porte atteinte à la vie.




Accroche :
  « Laissons faire la nature, préservons la vie. »

L’idée consiste à reprendre l’expression populaire « laisser
faire la nature » qui correspond à l’engagement de WWF.
Ainsi, il s’agit de bien faire comprendre qu’il est dange-
reux d’aller à l’encontre des cycles naturels : en modifiant la
nature à outrance, on touche à la vie, avec tous les risques
que cela comporte. WWF préconise donc le développe-
ment de la production biologique, en accord avec l’envi-
ronnement, afin de protéger ce qui reste le plus important :
la vie.




                                                                  35
3   3
LOgo betlipharma :
Le logo rappelle l’univers des laboratoires et des pharma-
cies. Le vert et le bleu reprennent les couleurs typiques
liées à ce secteur d’activité. Ils apaisent, rassurent et le gra-
phique arrondi remémore le côté scientifique et sérieux de
l’entreprise.




                                                                    37
SITE internet




                38
facebook




           39
twitter




          40
article minute buzz




                      41
communiqué de presse
                       42
communiqué de presse
                       43
PÉRIODE
Révélation
 DU I5.09.I3 AU 30.09.I3
                           IIC
SPOT REVELATION
Concept :
Parti du constat que le principe d’agriculture conventionnelle s’oppose directement à l’idée de développement d’un mode
de vie durable. L’objectif de ce spot est de confronter le public ciblé à la plus directe des modifications de la vie, à savoir
la modification génétique. T oujours dans une optique de proximité et de notoriété, cette piste prend volontairement position
pour créer la polémique autour du sujet controversé qu’est la manipulation de la nature. Nous avons donc choisi l’image
du bébé (la vie, l’avenir, le futur en général) «customisé» à la demande de ses parents comme conducteur de ce spot de
révélation.



Scénario:
INT. JOUR BUREAU

Mr et Mme Gilles accompagnés de leur enfant, ont rendez vous avec un
conseiller BETLIPHARMA. Champ contre champ de brides de conver-
sations entre le conseiller et le couple. Le motif de leur visite reste un
mystère. Le conseiller conclut et valide les suggestions du couple.

-FONDU NOIR-

INT. JOUR APPARTEMENT COUPLE

Le couple reçoit un colis expédié par BETLIPHARMA, et découvre
avec dégoût leur enfant, en pleure. Leurs expressions de visages tra-
hissent leur déception.

Accroche :

-LAISSONS FAIRE LA NATURE, PRESERVONS LA VIE-

Baseline :

  C’EST PARCE QUE NOUS PROTEGEONS LA VIE DEPUIS 40 ANS,
 QU’AUJOURD’HUI NOUS SOUTENONS ACTIVEMENT LE DÉVELOP-
PEMENT DES ACTIVITÉS BIO. POUR UN MODE DE VIE DURABLE, EN
             ACCORD AVEC L’ENVIRONNEMENT.

  LE BIO EXISTAIT AVANT NOUS, ET IL NE DOIT PAS DISPARAITRE.
  PARCE QU’ON NE PEUT JAMAIS REVENIR EN ARRIÈRE, IL FAUT
            AGIR AUJOURD’HUI POUR VIVRE DEMAIN.

                                -WWF-
Dialogue:

Mr G : On aurait juste voulu qu’il soit un petit peu plus
grand, un ou deux centimètres de plus si possible.

Mme G : il faut que ça reste très naturel

Mme G : personnellement j’aimerais quelque chose de
vraiment doux, un effet peau de pêche c’est possible ?

Mr G : oui simplement si on pouvait rendre le blanc un
peu plus éclatant ce serait parfait. Donc on va plutôt partir
sur ces tons là. (pointe du doigt)

Conseiller : autre chose ?

Mme G : moi ça me va ! (Mr G. approuve)

Conseiller : Voilà tout est sur le devis, je vous laisse véri-
fier, comme vous le savez ces modifications sont défini-
tives, comme convenu vous serez livrés dans 4 à 5 jours.

FONDU NOIR

Mr G : ça y est on l’a reçu !

ACCROCHE




Déroulement du spot:




ACTEUR : Gille (Mr Gillon) - Nolwenn (Mme Gillon) -
Nicolas (conseiller BETLIPHARMA) - José la poupée (le
bébé)


Scénario : Alternance de plan entre le couple G, leur en-
fant, et le conseiller. Ils discutent, exposent leurs sugges-
tions. Laissant planer le mystère sur le motif de leur visite.


INT. JOUR BUREAU                                                 INT. JOUR APPARTEMENT COUPLE

H: 10h45                                                         H: 16H30
Lieu: Bureau (DJ art School)                                     Lieu: Appart (Rue Montbazon)
Acteurs : Gille, Nolwenn, Nicolas                                Acteurs : Gille , Nolwenn
Costumes :                                                       Costumes :
-	       Gille : jean + chemise (sobre)                          -	       Gille : jean + chemise (sobre)
-	       Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet          -	       Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet
-	       Nicolas : chemise noir, veste de costume

Objets : Ordinateurs, dossiers, photos de couples, dessin        Scénario : Le couple réceptionne le colis, s’empresse de
d’enfant, Tablette graphique, poupon, gobelet à café             l’ouvrir. Sort le bébé du colis (bébé de dos/couple de
                                                                 face). Une expression de dégoût se lit sur leurs visages.
-FONDU NOIR-                                                     Fondu noir.

                                                                                                                           46
SITE WWF BIO




               47
AMBIENT MARKETING - QR CODE




                              48
IId
  PÉRIODE
INFORMATION
DU 0I.I0.I3 AU 27.I0.I3
Spot information
Concept:                                  Déroulement du spot:                    OPTION 2 : l’agriculture
                                                                                  biologique
Après une phase de canular,               WWF présente
et dans un but d’information, le                                                  L’arbre pousse naturellement. Un
concept se décline à travers un           OPTION 1 :                              homme cueille une orange sur la
spot à vocation «didactique» décri-                                               branche, il la croque.
vant sur un ton léger les méandres        L’agriculture convention-
de nos modes de consommation              nelle                                   PACKSHOT : Laissons faire la na-
habituels.                                                                        ture, préservons la vie -WWF-
                                          -La graine fabriquée en laboratoire,    Lecus. Empore et que reptat.
Scénario:                                 puis mise en terre, est à l’origine
                                          de l’arbre.
L’idée est de décrire 2 modes de          -Ce dernier, arrosé de pesticides,
consommation, le conventionnel,           donne naissance aux fruits.
et le bio. L’objectif de cette partie     (TITRE / Pesticides, France 1er
de la campagne et d’argumenter            consommateur)
la thèse émise pendant l’étape de         -L’arbre grandit, vaporisé avec des
buzz : «modifier la nature n’est pas      produits insecticides, les oranges
une solution durable et nuit à la vie».   mûrissent.
Le spot retrace la vie d’une orange       -Récoltée par une machine,
depuis sa naissance jusqu’à sa            l’orange est à nouveau traitée (colo-
consommation.                             ration, conservation).
La première partie passe par les          (TITRE / Dans un but précis, rendre
modifications génétiques, l’ajout         le fruit, plus beau, plus vite)
de produit chimique, le voyage en         -Elle est exportée, et s’envole pour
avion ...                                 atterrir dans un supermarché.
La deuxième partie du spot, en            (TITRE / La pollution, du ciel, de
opposition avec la première, décrit       l’eau, du sol)
la vie d’une orange issue de l’agri-      -L’orange est achetée puis mangée.
culture biologique.                       (TITRE / pour économiser quelques
                                          euros)
                                          -Une réaction explosive frappe l’es-
                                          tomac du consommateur.
                                          (TITRE / mais à quel prix)




                                                                                                                     50
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Festival Bio On Air
Explication nom « Bio On Air »

« On Air », qui signifie « à l’antenne » en anglais (radio), évoque immédiatement la musicalité que l’on prête
au festival, grâce à ses concerts.
« On Air » permet également de faire référence à l’environnement, à l’écologie pour suggérer l’idée que
WWF compte dévoiler le bio « au grand jour » et insister sur l’aspect informationnel de la campagne.
Enfin, la proposition « Bio On Air » a une sonorité simple et moderne, qui interpelle instantanément la cible
afin d’éviter le côté rébarbatif que peut véhiculer le bio.

Analyse logo « Bio On Air »

Le logo « Bio On Air » s’appuie sur le détournement du logo de WWF, à savoir, le panda. Ici, nous avons voulu
mettre en avant WWF en tant qu’acteur premier. L’idée était donc de mêler le panda et le nom du festival, à
travers l’œil et l’oreille de l’animal, pour que l’événement soit immédiatement attribué à WWF. La couleur
verte rappelle bien évidemment les valeurs écologiques que défend WWF.




                                                                                                                 51
Bordeaux, le 23 septembre 2013.
                                                         COMMUNIQUÉ DE PRESSE




                                                                          f
                                                                      w
                                                                 w




« Bio on air », le bio en plein air
       Bordeaux, le 23 septembre 2013. WWF organise sa première édition du « Bio on air », un festival
qui met en scène la lutte de l’ONG en faveur du bio. L’événement aura lieu à l’Hippodrome de Long-
champs à Paris lors du week-end du 5 et 6 octobre. L’endroit pourra accueillir 50 000 personnes qui
seront conviées gratuitement à venir profiter des différents concerts, spectacles et ateliers proposés.

        L’idée consiste à rallier la population française à la cause bio par l’intermédiaire d’un événement
attractif associant une dimension ludique à l’informatif. De nombreux artistes ambassadeurs du WWF y
seront présents pour délivrer des performances : M, Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar, Julien Clerc,
Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zénati, Arielle Dombasle, Maranne, Elie Semoun, Patrick Bosso et
Cartouche. Entre les sketches et les concerts, le public pourra assister à la projection de documentaires
et circuler entre les différents stands qui soutiennent un mode de vie bio. Ainsi, les invités participeront
à de nombreuses activités, telles que la dégustation de produits bio, le « relooking bio », les soins de
détente, ou encore l’exposition des œuvres de Titouan Lamazou.

       Le festival « Bio on air » fait partie de la nouvelle campagne publicitaire de WWF qui revendique
son engagement pour le développement d’une culture biologique, dans le prolongement de son activité
naturelle : la préservation d’un environnement durable.




                                                Contact :
                                              Camille Lajus
                                      Responsable Relations Presse
                                         clajus@wwf.panda.org
                                              01 55 25 84 61
                                                                                                         52
Analyse affiche « Bio On Air »
L’affiche rassemble toutes les informations essentielles au bon déroulement d’un événement, à savoir la date, le
lieu, les intervenants et les activités. Le fond de l’affiche représente le lieu de l’événement, à savoir le sol de l’hip-
podrome de Longchamp. Le logo est placé au centre de l’image afin de le mettre en valeur et de bien l’ancrer
dans l’esprit des spectateurs pour les potentielles prochaines éditions. Les partenaires sont bien évidemment
identifiés au bas de l’affiche pour rappeler leur contribution à l’évènement.




Annonce presse « Bio On Air »




                                                                                                                         54
Analyse plan de l’hippodrome « Bio On Air »
A l’instar des festivals déjà existants, nous avons repris l’idée d’élaborer un plan du site, qui sera présent à l’hip-
podrome même. Les couleurs sont attractives pour dynamiser l’événement et donner des points de repère au
public. L’objectif est de faciliter le bon déroulement du week-end.




                                                                                                                          55
Du bio en cuisine – Emission TV
Analyse logo « Du Bio en Cuisine »
Le logo « Du Bio en Cuisine » reprend les couleurs vives afin de rappeler le côté dynamique de l’émission,
puisqu’elle ne dure que 3 minutes et se doit donc d’être synthétique. Les deux termes principaux « bio » et «
cuisine » sont représentés à travers des éléments de manière relative. Le bio est ainsi symbolisé par la nature,
ici, l’herbe, et la cuisine par des couverts, ici fourchette et couteau.




« Mon village bio » - Advergame
Analyse créative « Mon village bio »
L’advergame se centre sur des notions ludiques. Les couleurs vives rappellent un univers enfantin, soutenu par
les coups de crayon arrondis qui évoquent le jeu, l’amusement. Cette création suit la lignée des autres jeux
Facebook dont les caractéristiques reprennent également les valeurs typiques d’un monde juvénile.




                                                                                                                   56
Nous tenons à remercier
Speed Burger, Sushi Shop, Funky Burger, Boulangerie de l’Hôtel
de ville, les locaux de la DJ ART SCHOOL, l’agence Conserve pour
le divertissement, EDF pour l’électricité, Etienne Ambert pour les
chocolatines le matin, Florent Jeanne pour le coca, Gilles Wayne
pour ses incroyables talents d’acteur, le poupon, Alex Fox …
Sans oublier, Camel, Marlboro, Lucky Strike, Pentax, Orange pour
la LiveBox et la poussette invisible de Sébastien.

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Compétition WWF - Agence Dallas

  • 1. Agence DALLAS etienne ambert elise avezou Adrien bacqué nicolas boudeau alexis fillon xana frantz nolwenn guyader florent jeanne
  • 2. SOMMAIRE I- STRATEGIE A - Analyse Synthèse WWF Diagnostic (Le bio chez WWF) Marché et contexte du bio Communication antérieure B- Stratégie de communication Problématique Positionnement Objectifs de communication Cible C- Stratégie de Création Brief Créa D- Stratégie des moyens Objectifs campagne Période de buzz Période de révélation Période d’information Médiaplanning Budgétisation II- CREATION A- Le concept B- Période buzz C- Période révélation D- Période d’information Remerciements
  • 4.
  • 5. Synthèse WWF Historique, secteur d’activités et objectifs Le WWF est une organisation non gouvernementale internationale de protection de la nature et de l’environnement, fortement impliquée dans le développement durable créée en 1961. Cette fondation privée a pour buts la protection de la faune, de ses habitats, de la nature en général. Son réseau international est présent dans 100 pays proposant 1 200 programmes de la nature et bénéficie du soutien de plus de cinq millions d’adhérents. Les activités du WWF sont multiples: • Surveillance de l’application de la réglementation internationale et nationale ; • Étude scientifique pour diagnostic ou proposition ; • Restauration d’espaces naturels dégradés ; • Formation, éducation et sensibilisation de tout public de tout âge à l’environnement (biodiversité, réchauffe- ment climatique, espèce menacée, pollution, exploi- tation industrielle de la faune et de la f lore au-delà du raisonnable : développement durable, attitude éco-ci- toyenne, bois et forêt, mer et océan, eau douce, em- preinte écologique, etc.). Son objectif « Stopper la dégradation de l’environnement dans le monde et construire un avenir où les êtres humains pourront vivre en harmonie avec la nature : en préser- vant la biodiversité du globe, en garantissant une utili- sation durable des ressources naturelles renouvelables ; en encourageant les mesures destinées à réduire la pollution et la surconsommation ».
  • 6. Analyse SWOT WWF/BIO Forces F aiblesses WWF WWF - ONG reconnue mondialement et fortement appréciée du -Faible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé- grand public et des médias veloppement de l’alimentation durable - Première organisation mondiale de protection de la - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non nature atteint : on en compte seulement 2% - 5000 bénévoles et plus de 180 000 donateurs - WWF France est aujourd’hui classé à la huitième place BIO au sein du réseau WWF - Inf luence sur le plan politique, ses interventions et ses - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo- partenariats sont reconnus et très bien vus par tout le ré- riales vis à vis du bio seau - Les prix des produits bio constituent un frein à sa - Compétences scientifiques sur le thème environnement, consommation santé, nutrition, bio. - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de - Ambassadeurs et chefs cuisiniers apportant une bonne mode visibilité médiatique à WWF - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de consommer bio - Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils BIO ne correspondent pas au mode de consommation habituel - Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB - Pour la majeure partie des français les produits bio par les consommateurs contribuent à préserver l’environnement et sont meilleurs - Fidélité et attachement des consommateurs pour des pour la santé grandes marques non-bio - La production locale Bio crée 20 à 30% d’emplois sup- plémentaires Opportunités Menaces WWF WWF - Le bio est un prolongement naturel de l’activité princi- - F aible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé- pale de l’ONG veloppement de l’alimentation durable - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non BIO atteint : on en compte seulement 2% - Augmentation programmée du marché du bio BIO - Augmentation des productions avec des méthodes du- rables - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo- - De plus en plus de secteurs se sentent concernés par le riales vis à vis du bio bio (entreprises, collectivités, etc.) - Les prix des produits bio constituent un frein à sa - De plus en plus de produits développent une gamme bio consommation (café, vin, etc.) - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de - Bonne partie de l’achat du bio qui se décide en magasin mode : possibilité d’investir en rayon pour convaincre les ache- - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de teurs potentiels (animations, PLV) consommer bio - Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils ne correspondent pas au mode de consommation habituel - Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB par les consommateurs - Fidélité et attachement des consommateurs pour des grandes marques non-bio 6
  • 7. Diagnostic Malgré une forte notoriété et un grand capital sym- pathie auprès des français, WWF souffre d’une trop faible reconnaissance sur la thématique du bio. De plus, on trouve de nombreux freins (prix trop élevés, manque d’informations, rayon bio mis à l’écart en GMS) qui n’amènent pas à un réf lexe de consommation bio. Néanmoins, WWF semble être un acteur légitime sur le marché du bio de par ses compétences in- trinsèques (scientifiques et chefs cuisiniers étoilés). La promotion de la culture biologique est dans la juste continuité de ce que WWF défend : l’adap- tation de nos habitudes à un mode de vie durable. 7
  • 8. Analyse rapide de l’état du marché du bio en France Le but est ici d’analyser les comportements d’achats des consommateurs, les motivations et freins à l’achat, et de dégager une tendance pour l’avenir du marché. Les résultats sont tirés de l’étude réalisée par le CSA pour l’Agence Bio : « Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France » datant de 2011. 6 français sur 10 ont consommé des produits biologiques en 201 1. 4 sur 10 en consomment au moins une fois par mois. La tendance actuelle montre un ralentissement du taux de nouveaux clients sur le marché. Cependant, la fidélisation des consommateurs est forte. Le consommateur bio Les motivations de consommateurs Les consommateurs de produits bio sont sur-représentés La majorité des consommateurs (54%) déclarent que c’est chez les femmes et les CSP+. Ils se situent plus en zone avant tout une démarche personnelle qui les a amené à urbaine, particulièrement en région parisienne. consommer des produits biologiques. Dans la liste des mo- tivations d’achat, on trouve ensuite le fait d’en avoir parlé Ils sont 66% à privilégier les produits respectueux de l’en- avec des proches (27%) et la curiosité (1 7%). vironnement et connaissent globalement l’ensemble des aspects caractéristiques des produits biologiques : envi- On note donc une réelle volonté personnelle d’engagement ronnement, éthique, naturalité, bénéfices santé, qualités vis à vis des produits biologiques. nutritionnelles, production et contrôle. Les idées suivantes reviennent régulièrement : l’impor- Les parents déclarent souhaiter l’introduction de produits tance de la santé et la sécurité : les français souhaitent pré- biologiques dans les cantines scolaires. Hors domicile, les server leur santé et être surs de la provenance de ce qu’ils français proposent divers lieux comme les hôpitaux et les ont dans leur assiette. Les consommateurs insistent aussi maisons de retraite pour accueillir une alimentation biolo- sur une démarche altruiste visant à préserver l’environne- gique : les français recherchent donc le meilleur pour leurs ment. Pour finir, il ne faut pas oublier l’importance du goût proches et associent volontairement alimentation biolo- des aliments biologiques, un critère important pour 89% gique et santé. du panel… 8
  • 9. Les freins à l’achat LE PRIX : Le principal frein à l’achat est bien entendu le prix : payer plus cher pour un produit plus « naturel » est un processus que les français n’acceptent pas en général, même si 36% d’entre eux considèrent qu’il est normal de payer plus cher pour un produit biologique LE REFLEXE : Les français déclarent ne pas avoir le réf lexe d’acheter des produits biologiques. Les achats de type ali- mentation sont souvent dictés par une routine et une liste préparée à l’avance. C’est donc 61% des non-acheteurs qui déclarent ne pas avoir le réf lexe bio ! LE MANQUE D’INFORMATIONS : La part des français considérant être bien informés sur les produits biologiques A noter : est de 54% en 201 On voit donc apparaître le manque 1. d’informations dans les freins à l’achat : origine des pro- - Les différents lieux d’achats des produits biologiques par duits, mode de production, contrôles, qualités nutrition- ordre de préférence : les GMS (65%), le marché (43%), les nelles. magasins spécialisés (31%), la ferme (26%) et les artisans Il faut noter que les sondés plébiscitent plusieurs moyens (20%) pour relayer ce type d’information : les lieux de ventes en premier lieu (GMS, marché, magasins spécialisés) ainsi - 5 grandes thématiques se détachent en général au sein que la télévision, la presse et internet pour les plus jeunes de l’étude : le prix, le local et la proximité, l’environnement (15-34 ans) et l’éthique, la largeur de gamme, et la qualité. Près de la moitié des sondés déclarent vouloir la présence -L’importance des logos dans le repérage des produits. d’un conseiller en rayon, voire d’un animateur : besoin de Deux logos « officiels » sont visibles sur les produits : le dialogue, d’expertise et d’accompagnement logo AB pour Agriculture Biologique, et le logo européen introduit il y a moins de deux ans sur le marché et donc LE MANQUE DE PROMOTIONS : Enfin, 36% des français moins connu des consommateurs. souhaiteraient la mise en place d’un programme de fidélité ou l’apparition de promotions pour les produits biologiques : ces dispositifs permettraient de déclencher le premier achat et de lever le frein principal : le prix des produits. 9
  • 10. Communication antérieure relativement timide, manquant de puissance pour marquer le grand public sur les enjeux du bio. En effet on a pu noter que peu de personnes ont conscience de l’implication de WWF dans le développement de l’alimentation durable, il est donc primordial d’intensifier la communication et notamment concernant l’information digitale. Campagne presse « Oui au bio dans ma cantine », déclinée en pan- neaux et affiches. Partenariat avec le site cartedromadaire.com, animation ludique sur le thème du bio. La création d’événements festifs et ac- tions citoyennes et la mise en place d’une grande enquête nationale du bio dans les cantines ont rythmé les deux précédentes saisons. Cependant aucun événement impactant n’a été mis en place, ces actions ponc- tuelles n’ont pas permis de fédérer le grand public autour des enjeux de l’ali- mentation durable. La création d’un évé- nement phare est donc indispensable pour gagner en visibilité. 10
  • 12. IB STRATÉGIE DE COMMUNICATION
  • 13. PROBLÉMATIQUE : Comment faire reconnaître WWF en tant qu’acteur fondamental de l’activité bio alors que les français n’associent pas encore l’ONG avec ce mode de vie ? Positionnement : WWF, l’ONG qui lutte pour le développement du bio en faveur d’un mode de vie du- rable. Le positionnement s’axe sur deux éléments majeurs : la notion de défense soutenue par le rapport de lutte et l’atmosphère positive avec les termes « pour » et « en faveur ». L’idée de durabilité reste également importante puisque l’adoption d’une habitude se joue dans le temps. En s’appuyant sur le mode de vie durable, la campagne se posi- tionne sur la promotion de valeurs et non de consommation. Il ne s’agit pas de mettre en avant l’achat ni l’appréciation marchande mais de se pencher sur l’attitude sociologique de la population, sa façon de vivre, d’être et de penser. Objectifs : • F aire connaître WWF en tant qu’acteur du développement du bio et mettre en avant ses actions • Déclencher une prise de conscience collective y compris auprès des agricul- teurs, afin de provoquer «le réf lexe bio»V • Mettre en avant le concept d’un mode de vie durable et non une pression à la consommation • Fédérer le grand public autour de la cause alimentation durable • Accroitre la visibilité de WWF auprès des collectivités CIBLES : Cible principale : Grand public, hommes et femmes toutes CSP. On cible particulière- ment les RDA qui représentent les personnes qui effectuent l’acte d’achat. Personnes actives de 25 à 65 ans. On y trouve deux types de profils : les personnes qui sont déjà sensibilisées au bio, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat dans ce sens, et les per- sonnes qui consomment d’hors et déjà des produits biologiques : l’objectif serait alors de les fidéliser et augmenter leur panier moyen. Cœur de cible : Hommes et Femmes de 30 à 50 ans, actifs, CSP+. Ils ont un profil plutôt urbain et achètent leur produits en GMS majoritairement. Ils ont déjà pensé à acheter des produits biologiques mais ne sont jamais passé à l’acte car ils trouvent les produits trop cher et n’ont pas le réf lexe d’acheter biologique. Cible secondaire : On y trouve les restaurants d’entreprise, les agriculteurs qui sont en amont du processus de production bio. Ils ont les clés en mains pour changer les com- portements d’achats et beaucoup ne sont pas encore passée à ce mode de production. Les personnes âgées (+ de 65 ans), les médias, les leaders d’opinions. 13
  • 14.
  • 15. Brief créatif : PROMESSE WWF propose une nouvelle approche du bio afin de déclencher une prise de conscience collective envers ce mode de vie durable. PREUVE WWF a pour habitude d’aborder les thèmes du développe- ment durable sous un angle différent : déforestation, catas- trophes naturelles, protection de la faune… Cette prise de position singulière permet d’éviter la lassitude des français. WWF est légitime pour parler du bio : elle possède les compétences scientifiques sur le thème de l’environne- ment, de la santé et la nutrition, cette ONG est donc à même de parler en connaissance de cause. Depuis 40 ans, WWF lutte pour la protection de la nature et le développement durable. Les modes de vie durables telle que la consommation de produits bio sont étroitement liés avec l’activité de base de l’ONG. TON -Impactant, percutant, décalé, concerné, soucieux- Nous souhaitons assurer une continuité dans la communi- cation de l’ONG, souvent marquée par des visuels forts et lourds de sens. WWF souhaite une prise de conscience rapide de la population, non pas en choquant mais en inter- pellant la population. CONTRAINTES Budget 1M€ Evénement entre 1 jour et 1 semaine maximum Respect de la charte de l’environnement de WWF Respect de la charte graphique Assurer une continuité avec la communication de l’ONG 15
  • 16. ID STRATÉGIE DES MOYENS
  • 17. Objectifs Campagne Objectifs généraux de la campagne Afin de lever un des freins principaux des potentiels consommateurs de bio, l’agence a décidé de centrer sa stratégie sur deux périodes différentes mais complémen- taires. La période de « Buzz – Révélation » se fonde sur une vo- lonté de faire parler de WWF en tant qu’acteur du déve- loppement du bio. Il s’agit ici d’attirer l’attention de la cible pour qu’elle soit plus disposée à recevoir notre campagne informationnelle qui suivra. La période informationnelle s’appuie sur le manque de ren- seignements de la cible. Il s’agit donc d’informer tout en restant ludique, le sujet du bio ayant été maintes fois abordé, il est associé à une thématique ennuyeuse et rébarbative. L’idée était donc d’informer de manière intelligente pour que les consommateurs associent le bio à l’expérience vécue pendant notre campagne. L’important reste ainsi de moderniser l’image du bio tout en véhiculant des valeurs informatives. Aussi, la période d’information s’appuie sur différents mé- dias pour toucher une cible diverse et permettre à WWF d’acquérir de nouvelles perspectives de développement à travers des moyens de communication modernes. 17
  • 18. PÉRIODE DE BUZZ La période Buzz est une phase clé de férents moyens relationnels – décrits de disposer d’une visibilité maximale notre campagne puisque c’est elle plus bas. nationale. L’idée est ainsi d’appré- qui lance notre concept. Il s’agit de la hender la cible dans un état d’esprit base de notre stratégie qui se centre L’identité fictive comportera un logo, averti pour encrer profondément les sur une polémique eugéniste déjà une charte graphique et un site inter- valeurs qu’ils défendent dans un cli- existante pour affirmer une position net, créés pour l’occasion, qui ali- mat d’alerte. C’est un moyen rapide et percutante vers le développement du menteront la dimension crédible que efficace pour capter l’attention de la bio. L’idée est d’alimenter une actua- l’on veut donner à notre projet. population sur un sujet aussi contro- lité brûlante pour mieux faire réagir la versé. cible. Pourquoi L’idée de créer du buzz s’est instal- Mise en oeuvre Opération BetLi Pharma lée suite à la détermination de notre concept qui se centre essentielle- Description Déroulement ment sur les notions de lutte et de défense, tout en mettant en avant L’opération va se dérouler en deux L’opération BetLi Pharma (abrégé de l’acteur principal de cette campagne, temps, durant une période de deux « Better Life ») consiste à réquisition- à savoir, WWF. Cette opération vise semaines. ner l’attention du grand public. BetLi à générer une forte visibilité auprès La première semaine l’opération Pharma est un laboratoire fictif cen- du grand public et des médias. Elle consistera à créer un buzz digital et tré sur les recherches en génétique. mettra en avant le côté soucieux de la notamment via les réseaux sociaux et Son idée s’appuie sur la possibilité de fondation WWF puisqu’il s’agira de blogs. choisir les gênes d’un être vivant et mobiliser l’opinion publique autour de contrer ainsi la sélection naturelle. d’un sujet grave et polémique et de Twitter, premier vecteur de notre Le projet se déroulera en amont de la susciter ainsi un intérêt impactant en communication digitale campagne publicitaire de WWF. Le amont de la campagne publicitaire de laboratoire fictif dévoilera ses décou- WWF. Twitter sera le premier réseau social vertes en génétique au grand public On retrouve ainsi cette volonté d’as- utilisé pour véhiculer de l’information ainsi qu’aux médias à l’aide de dif- socier la campagne à la fondation et sur le web. Des complices de WWF 18
  • 19. véhiculeront les premières informations Pharma, il est possible d’utiliser le nou- jeunesse, mais aussi ceux traitant des concernant les modifications géné- veau format «journal» des pages F ace- news en général : Le journal de la santé, tiques entreprises par BetLi Pharma sur book pour remonter jusqu’à la création Les maternelles, E=M6, 100%Mag, etc. le réseau social. L’objectif est de favori- de l’entreprise et utiliser le storytelling Enfin ce communiqué sera également ser le partage de cette information sous afin de montrer aux utilisateurs les évé- envoyé à tous les sites web et blogs forme de retweets ou de partage sur nements marquants de la vie de l’entre- inf luents tels que Minute Buzz, Y ahoo, les autres réseaux sociaux (F acebook et prise : nouveaux produits, expériences, Rue 89, mais aussi ceux abordant la Google + par exemple). découvertes... santé en général : Doctissimo etc. Le but ici est de leur dévoiler l’issue du Les complices désignés par WWF buzz préalablement établi sur internet. seront chargés de lancer le hashtag de La seconde semaine, elle, consistera à l’opération, un outil utilisé pour regrou- envoyer deux communiqués de presse Objectifs per tous les tweets concernant le sujet aux media. Le premier présentant le et permettant aussi de mesurer l’impact canular créé par WWF et le second, L’important dans cette démarche est d’un sujet de conversation au sein du factice, présentant l’entreprise BetLi dans un premier temps de créer le réseau. Le hashtag utilisé sera #betli- Pharma et ses actions. L’idée ici est buzz via internet et notamment grâce pharma d’informer les journalistes des intentions aux réseaux sociaux afin que l’informa- de WWF et de les rendre en quelques tion prenne de plus en plus d’ampleur sortes complices de cette opération. et fasse réagir naturellement les inter- Création d’une page F acebook Afin qu’ils parlent du faux site avec le nautes. plus de sincérité possible, il est impor- La suite des opérations consistant à en- BetLiPharma tant de leur montrer qu’il s’agit d’une voyer les deux communiqués de presse action de l’ONG, et donc que ce buzz permettra d’apporter le plus d’éclair- Alimentée par WWF durant la phase de est créé pour la bonne cause. Ils pour- buzz, la page contient des informations cissements possibles aux journalistes ront ainsi renforcer ce dernier et éviter et autres relayeurs d’informations afin sur l’entreprise et poste régulièrement d’instaurer le doute et dévoiler qu’il sur sa dernière découverte en date : la qu’ils prennent conscience des enjeux s’agit d’une intox. de cette action. fameuse découverte de la possibilité de modification d’embryons humains Le fait de contacter le plus de monde WWF enverra donc les deux communi- possible permettra d’intensifier la véra- afin de «modifier la vie» : témoignages qués, tout d’abord aux médecins géné- de médecins reconnus, interviews cité de l’information, téléspectateurs, in- ticiens les plus inf luents en France, afin ternautes, tout le monde verra la même audio, questions posées aux «fans» de qu’ils évitent de contrecarrer l’informa- la page pour recueillir leur avis sur le info. Le grand public qui est notre cible tion. Puis aux journalistes et notamment principale sera d’autant plus touché et procédé. Afin de crédibiliser l’appa- ceux des émissions TV abordant les rition soudaine sur F acebook de BetLi réagira plus activement à l’annonce de thèmes de la santé, de la science, de la cette info. Justification du calendrier D’après une étude menée par l’Ined, les nais- sances les plus fréquentes se font entre les mois de juillet et de septembre. Nous avons décidé de commencer notre campagne au mois de sep- tembre pour sensibiliser les jeunes et futures ma- mans à l’Opération BetLi Pharma, qui polémique sur les modifications génétiques des nouveau- nés. Afin de ne pas empiéter sur la préparation de la rentrée, le buzz de l’opération se déroulera début septembre (du 1 au 15 septembre 2013) pour ensuite perdurer jusqu’à la révélation mi- septembre. 19
  • 20. Période Révélation La période Révélation s’étend sur deux semaines. Elle re- BetLi Pharma change de peau et affiche l’identité de son présente le coeur de la campagne puisqu’elle met en avant détenteur, WWF, avec à la fois des informations sur la les activités de WWF en faveur du développement du bio campagne de développement du bio, les raisons de cette et contrecarre la phase de buzz. Elle est impactante et es- supercherie organisée avec la création de cette fausse sentielle au bon déroulement de la stratégie. entreprise, mais aussi des informations plus générales sur les valeurs de WWF et les actions prévues à long terme. Le I/ Spot site événementiel est désormais directement relié avec le site de WWF France dans une nouvelle rubrique baptisée Télévision “Culture et modes de vie bio”. Compte-tenu des contraintes budgétaires imposées par III/ Ambient Marketing WWF et la structure de notre campagne basée sur un effet choc avec une phase de buzz et une phase de révélation, QR Code nous souhaitons marquer le coup en télévision en diffusant notre spot de révélation de campagne à la télévision. T oujours dans une optique de modernisation et de digita- lisation, nous avons décidé d’apposer des QR Code ori- La diffusion de notre spot d’une minute aura lieu le Di- ginaux dans certains lieux stratégiques (parc, lieux verts manche 15 Septembre 2013 à 20h50 sur les trois chaînes au cœur de la ville, murs et sols sur les voies piétonnes) suivantes : TF1, France 2 et M6. présents dans les 10 plus grandes villes de France. Ils sont confectionnés à partir de gazon tondu pour parvenir à la L’idée est de marquer le coup en diffusant en même temps forme caractéristique d’un QR Code. Les passants peuvent notre spot sur les trois chaînes à une heure de très forte alors f lasher ce code avec leur smartphone et accéder à la audience. Le spot sera ensuite disponible sur le site internet vidéo de révélation de la campagne de WWF. de WWF France, la chaîne Y outube WWF et sera partagé sur les pages F acebook et Twitter de l’ONG. Cette opération nous permet d’assurer une bonne puissance immédiate IV/ Replay pour le démarrage de notre campagne. Télévision de rattrapage ou “Replay” : informer plus effi- Voici le tarif de l’opération, pour un spot base 60’ à 20h50 le cacement dimanche 15 Septembre 2013 : - TF1 = 21 3.900€ Il s’agit d’intégrer les différents spots de notre campagne - France 2 = 20.470€s dans les programmes dits « de rattrapage ». Ces pro- - M6 = 50.600€ grammes comportent un plus non-négligeable par rapport Total = 284.970€ aux publicités TV classiques : il n’est pas possible de les « Ce tarif est donné à titre indicatif et peut faire l’objet d’une zapper » et le taux de mémorisation est donc élevé (28%). réduction ou de la gratuité totale de la diffusion obtenue De plus, ce type de programmes est disponible à la fois après négociation avec les chaînes. En effet, WWF est une sur ordinateur, smartphones et tablettes, ce qui augmente ONG qui est en mesure d’obtenir de temps à autre des es- considérablement la visibilité de la marque. La télévision paces médias mis à disposition gracieusement. de rattrapage est un dispositif qui remporte un large suc- cès, avec 245 millions de programmes visionnés pour le mois d’Octobre 201 (Baromètre GFK). Nous avons choisi 1 II/ Site internet WWF sur le développement du MYTF1 comme service de Catch-Up TV pour la diffusion bio de nos spots : c’est le service de télévision de rattrapage de TF1, qui assure un bon rapport audience / prix. Evolution du site événementiel BetLi Pharma lors de la révé- lation de la campagne Du 16 au 29 Septembre 2013 aura lieu la diffusion du spot « révélation » Dès la fin de la diffusion TV du spot “révélation”, le site 20
  • 21. 21
  • 22. Période Informationnelle La période informationnelle représente la phase d’accalmie de notre campagne. C’est elle qui sensibilisera la cible aux bienfaits du bio et qui comblera le manque d’informations dont souffre la population. Elle est essentielle à l’adhésion des consommateurs aux produits bio puisqu’elle contribuera à l’adoption d’une alimentation durable. I/ Evénement : « Festival Bio On Air » Grand festival en faveur de WWF et du bio Lieu: Hippodrome de Longchamp : Période: Concept : L’événement se déroulera début octobre, après la période Un festival sera organisé sur une période de deux jours de buzz et de révélation. Période où il fait encore beau, pour mettre en avant l’action de WWF en faveur du déve- l’événement étant totalement organisé en extérieur, il est im- loppement du bio. portant que ce dernier ne soit pas organisé en plein hiver. Le festival durera 2 jours, il se déroulera le 5 et le 6 octobre, Cet événement consistera à organiser à Paris un festival dont il nous a semblé judicieux de choisir un week-end pour tou- l’entrée sera gratuite. Les participants pourront assister aux cher le grand public et permettre l’accès à tous. concerts donnés par les ambassadeurs de WWF : Julien Clerc, Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zenatti, Arielle Prix : Dombasle, Maurane et d’autres chanteurs que nous dési- L’entrée sera gratuite pour tous, concerts et spectacles sont rons contacter afin d’agrandir le cercle d’ambassadeurs : M, également gratuits ainsi que tous les ateliers proposés. Les Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar etc. Les humoristes produits utilisés lors de ces ateliers, eux par contre peuvent ambassadeurs du WWF présenteront leurs sketchs entre les être achetés. Les dégustations sont gratuites mais le repas concerts : Elie Semoun, Patrick Bosso et Cartouche. lui est payant. Des donations pourront être effectuées lors des activités d’un montant libre. Entre les différentes performances, les spectateurs pourront 22
  • 23. Période Informationnelle (suite) assister à la projection de vidéos sur la thématique bio : le • Dégustation: des produits bio locaux pourront être spot informationnel WWF en avant-première (diffusé régu- dégustés : boissons, fruits, légumes, gâteaux, fromage etc. lièrement), plusieurs documentaires : « Bio attitude sans béa- Le but ici étant de montrer la saveur de ces produits. Après titude » de Olivier Sarrazin, « Du bio envers et contre tous » les avoir goûtés, il sera possible d’acheter ces produits selon de Wei Shi, « Notre poison quotidien » de Marie-Monique Ro- ses désirs. bin ; et un film de notre ambassadeur Jean-Jacques Annaud en fin de journée (« L’Ours »). • Coin repas : de grandes tables disposées sous un chapiteau accueilleront le public afin que ces derniers Afin de promouvoir le bio dans toute sa diversité, des stands puissent se restaurer. La vente de repas bio du traiteur évé- seront mis à disposition du grand public afin de montrer, nementiel partenaire, T outBio seront mis en vente ainsi que faire tester, informer ces derniers sur les enjeux et les bien- des repas développés par un de nos chefs partenaire. Afin de faits du bio en général. Divers stands seront donc disposés montrer que cuisiner bio c’est bon et facile, le public pourra sur le terrain : regarder l’élaboration de recettes bio par ce chef et repar- tir avec quelques recettes ! Tous les couverts et assiettes du • Cosmétiques bio : avec la vente de produits cos- repas seront bien entendus recyclables. métiques, mais aussi des ateliers « relooking bio », où les femmes pourront se faire maquiller par des professionnels de • Buvette : Gobelets consignés et réutilisables. la cosmétique bio. (COSMEBIO futur partenaire) • Boutique WWF : les produits de l’ONG seront ven- • Détente : hommes et femmes pourront se faire chou- dus (peluches, mugs, t-shirts, sacs en coton bio etc.), l’inté- chouter le visage : masques, peelings et autres soins de la gralité des bénéfices sera reversée à l’association. peau seront proposés, les produits seront également mis en vente. La fish pédicure permettra également de détendre les • Exposition : Titouan Lamazou étant un de nos am- participants. De la musique relaxante sera diffusée pendant bassadeurs nous pensons mettre en place une exposition ces séances grâce à notre partenaire Biosphère. avec plusieurs de ses œuvres. • Le coin des enfants : l’événement étant destiné • Stand d’information et de discussions autour du bio à toute la famille, les enfants auront également droit à leur : professionnels de l’agriculture bio et autres répondront à propre stand : un atelier maquillage bio leur sera proposé, toutes les questions que peuvent se poser les initiés au bio ils pourront ainsi se faire maquiller le visage. Un atelier pein- tout comme les aguerris. ture bio sur papier recyclable sera mis en place, les enfants pourront repartir avec leurs créations. Les jeux de société de • Services : Toilettes sèches, stand de secours etc. notre partenaire T erra Toys seront mis à disposition pour le plus grand bonheur des petits. 23
  • 24. Période Informationnelle (suite) Géolocalisation : les personnes Objectifs : amener le grand public des activités proposées), le goût, la qui se géo-localiseront sur le site du à s’intéresser à la cause bio via un convivialité, le partage, et l’esprit de festival pourront remporter un CD de événement attractif. Ici l’idée est famille. notre partenaire Biosphère. donc d’interpeller les participants par la gratuité de l’événement dans un Partenaires financiers : Crédit Agri- Venir au festival : éco-mobilité, premier temps, puis par les concerts cole, Orange, Carrefour, Castorama partenaire co-voiturage.fr et spectacles organisés, dans un second temps. Dynamiser et moder- Partenaires produits déjà acquis : niser l’image du bio à travers des Biospère, Terra Toys, ToutBio Le festival s’engage : - Gobelets consignés et réutilisables activités ludiques, participatives et grâce aux concerts de qualité. Partenaires produits à acquérir : - Le tri des déchets Cosmebio, Basso Berri (gobelets), - Interdiction du verre sur le site Les Connexions (développement - Distribution gratuite de cendriers Attentes de la cible : durable sur événementiels), Le Poket portatifs S’informer tout en s’amusant, réunir (cendriers recyclables), Rufafish (fish - Utilisation de papier recyclé pour la des informations sur le bio, vivre une pédicure), La Chaumont’Oise (bras- réalisation des supports de commu- expérience unique, une dimension seur bio) et Le Porte Pot (vins bio) nication diffusés en amont du festival ludique, de l’innovation, sortir du pour la buvette etc. côté rébarbatif du bio. Le public aime la diversité (choix 24
  • 25. Période Informationnelle (suite) Promotion de 40 % le consultent exclusivement sur le papier « Métro, le quotidien le plus lu au l’événement A noter que, dans l’univers très concur- monde » rentiel des hebdomadaires féminins Chiffres clés : Presse haut de gamme, Elle domine encore - 2 444 000 lecteurs quotidiens en largement, avec 2 millions de lecteurs, France. La presse nationale a été mobilisée afin contre 1,3 million pour Madame Figaro. - 760 000 exemplaires diffusés chaque de promouvoir le festival. jour dans 15 métropoles françaises. La plus large couverture géographique Explications - Presse Quotidienne Gratuite des quotidiens d’information gratuits. Chaque jour, 21,9 millions de Français, 20min – Emplacement standard soit 43 % d’entre eux, lisent un quoti- ¼ page – 66 800 euros - Presse Quotidienne Nationale dien papier. Et 26,9 millions, soit 52,9 %, lisent au moins un magazine. « Le quotidien le plus lu de France » Le Parisien – Emplacement Premium ½ page - 39 400 euros Dans la catégorie des quotidiens gra- Chiffres clés : tuits, 20 Minutes arrive largement en - N°1 de la presse quotidienne natio- Aujourd’hui en France - Le Parisien ap- tête avec 4,3 millions de lecteurs tous nale depuis 2007 : 2 759 0000 lecteurs préhende son lecteur comme quelqu’un les jours. Metro arrive en deuxième par jour qui ne veut pas exclusivement subir le position, avec 3 millions de lecteurs, - N°1 également sur les CSP+, les 15-49 stress médiatique mais être informé et Direct Matin en troisième, avec 2,7 ans, les lectrices... dans la durée. La rédaction suit l’infor- millions. Un cœur de cible stratégique : 92% mation dans le temps, de la genèse aux d’urbains, 87% d’actifs ou étudiants et conséquences. Elle continue à parler En presse quotidienne nationale 78% de moins de 50 ans dans le lec- d’un sujet, même quand il ne fait plus payante, le couplage Le Parisien et Au- torat l’actualité brûlante. jourd’hui en France arrive en tête, avec Des lecteurs exclusifs : 73% des lecteurs 2,4 millions de lecteurs de 20 Minutes ne lisent aucun autre titre Chiffres clés : de PQN Diffusion : 488 553 ex (DFP, OJD 2009) Le Monde arrive en troisième position, Des lecteurs fidèles : 84% lisent le quo- Audience : 2 231 000 lecteurs (EPIQ avec 1,96 million de lecteurs quotidiens. tidien au moins 3 fois par semaine 2009-2010) Il est en tête des quotidiens sur les "CSP Profil : Hommes: 57%, 25-49 ans: 44 %, +" (cadres supérieurs) et les foyers à Actifs: 63%, IDF: 71% fort pouvoir d’achat. Parmi ses lecteurs, Métro – Emplacement standard Lecteur type : Hommes jeunes, actifs et ¼ page – 50 800 euros franciliens 25
  • 26.
  • 27. Période Informationnelle (suite) Madame Figaro – Emplacement standard Le Monde – Emplacement préférentiel – Page 3 en exclusivité 1/3 page - 28 000 euros ¼ page - 41 800 euros « Madame Figaro, le haut de gamme des féminins sélectifs » Inf luent en France et à l’étranger, le Monde est le quotidien généraliste le plus lu par des cibles de choix telles que les Madame Figaro révèle et donne du sens à toutes les dernières cadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion. tendances de la mode, de la beauté et de la culture. Haut de gamme dans son approche rédactionnelle et dans sa Chiffres clés : qualité iconographique, Madame Figaro cultive la sophistica- - 286 348 exemplaires tion et l’innovation pour des femmes à la recherche de réfé- - 1 823 000 lecteurs rences et de nouveautés. - 839 000 lecteurs Premium - 46 ans d’âge moyen Chiffres clés : - 1 328 000 lecteurs - 900 000 lectrices - Presse féminine - 419 722 exemplaires diffusés chaque semaine Elle – Emplacement standard 1/3 page – 24 800 euros - Presse masculine Depuis sa création, ELLE est une marque en mouvement qui GQ – Emplacement premium s’engage et fait réagir. 3ème de couverture – 33 000 euros Chaque semaine, ELLE saisit l’air du temps, lui donne sens, capte, définit et incarne la modernité féminine. « La marque media des hommes CSP+ qui ont du style » Une féminité valorisée par l’expertise des journalistes mode et beauté, et l’œil des photographes qui signent le style ELLE Chiffres clés : : audace, énergie, créativité, sélectivité, allure. Diffusion France Payée : 95 871 exemplaires ELLE inspire, ouvre les esprits, stimule les envies. Le profil du lecteur : - 35 ans (âge moyen) Chiffres clés : - CSP+ : 48% (Chef de famille) L’hebdo féminin news et mode multigénérationnel. - Urbain : 65% - 381 647 exemplaires (OJD DSH 2010-201 1) - Actif : 78% - 2 231 000 lecteurs dont 1 753 000 lectrices T de la presse événement : 284 240 € otal 27
  • 28. Période Informationnelle (suite) Affichage faces 15 912 euros pour 7 jours III/ Du Bio en Cuisine 31 824 euros pendant 14 jours L’affichage en Île de France a égale- Afin de dynamiser la campagne infor- ment été mis à disposition. Mobilier Urbain Île de France mationnelle, une émission de 3 minutes Distinction de cœur Paris 70 faces 14 « Du Bio en Cuisine » dégagera le côté L’audience de l’affichage est très éten- 700 euros pour 7 jours concret du développement du bio. Il due. La sélectivité est ici fondée princi- 29 400 euros pendant 14 jours s’agira d’aborder l’agriculture biolo- palement sur le critère démographique. gique en tant que produit à cuisiner, Sa qualité de production est jugée très 1 000 + 20 240 + 31 824 + 29 400 = 16 alliant saveur, gastronomie et plaisir. bonne, notamment en ce qui concerne 197 464 euros Un chef cuisinera des recettes simples les affiches situées sur les abribus.
Les à base d’aliments bio tout en mettant en arrêts permettent une lecture plus ap- Total de l’affiche événement : 197 464 avant les différences culinaires selon les profondie des affiches. euros origines des produits. A la fin de l’émission, la recette du pro- Affichage Piétons chain rendez-vous sera dévoilée, afin Réseau 1 000 sur 7 jours : 58 000 euros II/ Foursquare que les téléspectateurs puissent se mu- Contacts : 70 203 678 nir des aliments adéquats et les tester 1 000 euros pendant 14 jours 16 Géolocalisation pendant l’événement lors de la prochaine session. Ce procé- dé accompagnerait les consommateurs Grand format Foursquare est une application de dans leur premier acte d’achat bio. Format(s) : 400x300 ; 320x240 géolocalisation disponible sur tous les smartphones : iPhone, Androïd, Win- Présente les vendredis en soirée pen- Aff luence Paris Boulogne 1 faces 10 1 dows Phone et Blackberry. Le principe dant un mois, l’émission sera ani- 120 euros pour 7 jours serait de récompenser chaque visiteur mée sur M6 par une star de T Chef, op 20 240 euros pendant 14 jours se géolocalisant sur le lieu de notre Norbert. Bénéficiant d’un fort capital Aff luence Paris Ivry événement pour la première fois en lui sympathie, il est la figure même d’un Grand Ciel 26 offrant un CD des musiques diffusées franc-parler naturel qui séduit les télés- sur les stands avec notre partenaire pectateurs. Son association avec WWF Biosphère. donnerait un côté moderne et auda- cieux dans la lutte pour le développe- ment du bio. Déjà partenaire de WWF, T outBio, traiteur bio 100% certi- fié Ecocert, 28
  • 29. Période Informationnelle (suite) sera notre fournisseur produits. « Du taires directement dans le jeu afin école. Les packs sont prévus pour les Bio en Cuisine » sera diffusé les ven- de décorer son village et l’agrandir écoles primaires, collèges et lycées. Le dredis soirs pour se situer en période : l’argent collecté sera directement contenu de l’information délivré évo- de détente, le week-end approchant, ce reversé à WWF pour ses actions sur luera en fonction de l’audience. qui rend les consommateurs plus aptes le développement de la culture biolo- et enclins à cuisiner. gique. Voici le contenu du pack : Budget V/ Replay - Intervention d’un ou plusieurs L’émission sera proposée à M6 pour représentants de WWF pour une qu’elle se porte garante de sa réalisa- Nous retrouvons les programmes en conférence d’une heure et demie sur le tion. La concrétisation de ce projet se replay que nous avons déjà adopté thème du bio : présentation des actions, fera via divers partenariats. dans la campagne révélation. Le spot exemples, démarche à suivre pour informationnel sera donc disponible en mieux vivre avec le bio… replay sur MyTF1, dans la suite logique - L’intervention se terminera par la remise aux élèves d’un sac WWF IV/ Advergame de notre précédent spot. dans lequel ils trouveront la documen- « Mon village bio » Du 30 Septembre au 13 Octobre 2013 tation nécessaire pour changer leurs aura lieu la diffusion du spot « informa- comportements et activer la prise de Création d’un jeu sur F acebook “Mon conscience, un carnet de note confec- tion ». village bio” tionné avec du papier recyclable et un stylo WWF Dans la lignée des jeux sociaux à suc- VI/ Oui au bio dans les can- - Un vrai repas bio est proposé cès de type F armville où les utilisateurs tines aux élèves le midi, gratuitement : les doivent construire et développer leur élèves qui ne sont pas inscrits en de- village à leur image, nous préconisons Nous estimons qu’il est important de mi-pension dans leur établissement la création d’un jeu similaire basé sur pérenniser les actions entreprises par peuvent aussi participer à l’opération le développement d’un village bio : les WWF dans le passé pour développer gratuitement utilisateurs incarneront un personnage la présence du bio dans les cantines - Remise des documents insti- au sein d’un village et devront accom- scolaires. Ainsi, nous proposons un « tutionnels nécessaire au directeur de plir un certain nombre d’actions éco- package bio » à inclure dans un onglet l’établissement indiquant la marche à responsables pour gagner des points et spécial sur le site WWF France. suivre progressive pour développer progresser dans le jeu. Il sera possible l’alimentation bio au sein de la cantine de visiter le village de ses amis F ace- Ce « package bio » est accessible à tous de son établissement book afin de les aider à accomplir leurs les établissements scolaires soucieux missions plus rapidement et gagner des de véhiculer les valeurs bio à leurs Objectifs : récompenses à utiliser dans son propre élèves, sous réserve d’une participa- village. Il sera possible d’acheter tion financière de leur part reversée → Sensibiliser les élèves au bio des objets supplé- directement à WWF. Les élèves n’au- → Encourager les écoles à introduire men- ront rien à payer pour participer à cette des repas bio au sein de leur cantine demi-journée bio prévue → Atteindre l’objectif de 1 de repas 0% dans leur bio dans les cantines 29
  • 30. Media PLANNING SEPTEMBRE OCTOBRE B U Z Z FAUSSE IDENTITÉ FAUX SITE INTERNET COMMUNIQUE DE PRESSE WWF COMMUNIQUE DE PRESSE BETLI RESEAUX SOCIAUX R E V E L A T I O N SPOT TV SPOT DIGITAL V AMBIENT MKT I N F O R M A T I O N COMMUNIQUE DE PRESSE EVENT EVENEMENT PRINT EVENT ANNONCE PRESSE EVENT SPOT DIGITAL CATCH UP ADVERGAME SITE BIO WWF OUI AU BIO DANS LES CANTINES DU BIO EN CUISINE
  • 32. BUDGETISATION MEDIA DETAILS DU BUDGET TOTAL TF1 21 900 € 3 TELEVISION France 2 20 470 € 284 970 € M6 50 600 € 20 Minutes 66 800 € Metro 50 800 € Le Monde 41 800 € PRESSE Le Parisien 39 040 € 284 240 € Elle 24 800 € Madame Figaro 28 000 € GQ 33 000 € Piétons 16 000 € 1 AFFICHAGE Grand format 52 064 € 197 464 € Mobilier urbain 29 400 € Advergame 20 000 € INTERNET 120 000 € Catch up 1 000 € 00 TOTAL MEDIA 884 240€ HORS MEDIA DETAILS DU BUDGET TOTAL AMBIENT QR CODE INTERNE EVENEMENT FESTIVAL BIO ON AIR PARTENARIAT EMISSION TV DU BIO EN CUISINE PARTENARIAT TOTAL HORS-MEDIA 0€ BUDGET TOTAL 884 240 € 32
  • 33.
  • 34.
  • 35. Concept campagne : Le concept créatif de notre campagne s’appuie sur une vo- lonté de rester cohérent et uniforme avec l’image de WWF afin de garder le même ton percutant, et d’être dans le pro- longement de l’activité sans créer de rupture entre les dif- férents champs d’action de la fondation. L’étymologie du terme « bio », qui se traduit par « vie », a donc été reprise ici pour retrouver cette notion originelle qu’inspire la natu- ralité. La campagne exprime le fait que toucher à la nature porte atteinte à la vie. Accroche : « Laissons faire la nature, préservons la vie. » L’idée consiste à reprendre l’expression populaire « laisser faire la nature » qui correspond à l’engagement de WWF. Ainsi, il s’agit de bien faire comprendre qu’il est dange- reux d’aller à l’encontre des cycles naturels : en modifiant la nature à outrance, on touche à la vie, avec tous les risques que cela comporte. WWF préconise donc le développe- ment de la production biologique, en accord avec l’envi- ronnement, afin de protéger ce qui reste le plus important : la vie. 35
  • 36. 3 3
  • 37. LOgo betlipharma : Le logo rappelle l’univers des laboratoires et des pharma- cies. Le vert et le bleu reprennent les couleurs typiques liées à ce secteur d’activité. Ils apaisent, rassurent et le gra- phique arrondi remémore le côté scientifique et sérieux de l’entreprise. 37
  • 39. facebook 39
  • 40. twitter 40
  • 45. SPOT REVELATION Concept : Parti du constat que le principe d’agriculture conventionnelle s’oppose directement à l’idée de développement d’un mode de vie durable. L’objectif de ce spot est de confronter le public ciblé à la plus directe des modifications de la vie, à savoir la modification génétique. T oujours dans une optique de proximité et de notoriété, cette piste prend volontairement position pour créer la polémique autour du sujet controversé qu’est la manipulation de la nature. Nous avons donc choisi l’image du bébé (la vie, l’avenir, le futur en général) «customisé» à la demande de ses parents comme conducteur de ce spot de révélation. Scénario: INT. JOUR BUREAU Mr et Mme Gilles accompagnés de leur enfant, ont rendez vous avec un conseiller BETLIPHARMA. Champ contre champ de brides de conver- sations entre le conseiller et le couple. Le motif de leur visite reste un mystère. Le conseiller conclut et valide les suggestions du couple. -FONDU NOIR- INT. JOUR APPARTEMENT COUPLE Le couple reçoit un colis expédié par BETLIPHARMA, et découvre avec dégoût leur enfant, en pleure. Leurs expressions de visages tra- hissent leur déception. Accroche : -LAISSONS FAIRE LA NATURE, PRESERVONS LA VIE- Baseline : C’EST PARCE QUE NOUS PROTEGEONS LA VIE DEPUIS 40 ANS, QU’AUJOURD’HUI NOUS SOUTENONS ACTIVEMENT LE DÉVELOP- PEMENT DES ACTIVITÉS BIO. POUR UN MODE DE VIE DURABLE, EN ACCORD AVEC L’ENVIRONNEMENT. LE BIO EXISTAIT AVANT NOUS, ET IL NE DOIT PAS DISPARAITRE. PARCE QU’ON NE PEUT JAMAIS REVENIR EN ARRIÈRE, IL FAUT AGIR AUJOURD’HUI POUR VIVRE DEMAIN. -WWF-
  • 46. Dialogue: Mr G : On aurait juste voulu qu’il soit un petit peu plus grand, un ou deux centimètres de plus si possible. Mme G : il faut que ça reste très naturel Mme G : personnellement j’aimerais quelque chose de vraiment doux, un effet peau de pêche c’est possible ? Mr G : oui simplement si on pouvait rendre le blanc un peu plus éclatant ce serait parfait. Donc on va plutôt partir sur ces tons là. (pointe du doigt) Conseiller : autre chose ? Mme G : moi ça me va ! (Mr G. approuve) Conseiller : Voilà tout est sur le devis, je vous laisse véri- fier, comme vous le savez ces modifications sont défini- tives, comme convenu vous serez livrés dans 4 à 5 jours. FONDU NOIR Mr G : ça y est on l’a reçu ! ACCROCHE Déroulement du spot: ACTEUR : Gille (Mr Gillon) - Nolwenn (Mme Gillon) - Nicolas (conseiller BETLIPHARMA) - José la poupée (le bébé) Scénario : Alternance de plan entre le couple G, leur en- fant, et le conseiller. Ils discutent, exposent leurs sugges- tions. Laissant planer le mystère sur le motif de leur visite. INT. JOUR BUREAU INT. JOUR APPARTEMENT COUPLE H: 10h45 H: 16H30 Lieu: Bureau (DJ art School) Lieu: Appart (Rue Montbazon) Acteurs : Gille, Nolwenn, Nicolas Acteurs : Gille , Nolwenn Costumes : Costumes : - Gille : jean + chemise (sobre) - Gille : jean + chemise (sobre) - Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet - Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet - Nicolas : chemise noir, veste de costume Objets : Ordinateurs, dossiers, photos de couples, dessin Scénario : Le couple réceptionne le colis, s’empresse de d’enfant, Tablette graphique, poupon, gobelet à café l’ouvrir. Sort le bébé du colis (bébé de dos/couple de face). Une expression de dégoût se lit sur leurs visages. -FONDU NOIR- Fondu noir. 46
  • 48. AMBIENT MARKETING - QR CODE 48
  • 49. IId PÉRIODE INFORMATION DU 0I.I0.I3 AU 27.I0.I3
  • 50. Spot information Concept: Déroulement du spot: OPTION 2 : l’agriculture biologique Après une phase de canular, WWF présente et dans un but d’information, le L’arbre pousse naturellement. Un concept se décline à travers un OPTION 1 : homme cueille une orange sur la spot à vocation «didactique» décri- branche, il la croque. vant sur un ton léger les méandres L’agriculture convention- de nos modes de consommation nelle PACKSHOT : Laissons faire la na- habituels. ture, préservons la vie -WWF- -La graine fabriquée en laboratoire, Lecus. Empore et que reptat. Scénario: puis mise en terre, est à l’origine de l’arbre. L’idée est de décrire 2 modes de -Ce dernier, arrosé de pesticides, consommation, le conventionnel, donne naissance aux fruits. et le bio. L’objectif de cette partie (TITRE / Pesticides, France 1er de la campagne et d’argumenter consommateur) la thèse émise pendant l’étape de -L’arbre grandit, vaporisé avec des buzz : «modifier la nature n’est pas produits insecticides, les oranges une solution durable et nuit à la vie». mûrissent. Le spot retrace la vie d’une orange -Récoltée par une machine, depuis sa naissance jusqu’à sa l’orange est à nouveau traitée (colo- consommation. ration, conservation). La première partie passe par les (TITRE / Dans un but précis, rendre modifications génétiques, l’ajout le fruit, plus beau, plus vite) de produit chimique, le voyage en -Elle est exportée, et s’envole pour avion ... atterrir dans un supermarché. La deuxième partie du spot, en (TITRE / La pollution, du ciel, de opposition avec la première, décrit l’eau, du sol) la vie d’une orange issue de l’agri- -L’orange est achetée puis mangée. culture biologique. (TITRE / pour économiser quelques euros) -Une réaction explosive frappe l’es- tomac du consommateur. (TITRE / mais à quel prix) 50
  • 51. f w w Festival Bio On Air Explication nom « Bio On Air » « On Air », qui signifie « à l’antenne » en anglais (radio), évoque immédiatement la musicalité que l’on prête au festival, grâce à ses concerts. « On Air » permet également de faire référence à l’environnement, à l’écologie pour suggérer l’idée que WWF compte dévoiler le bio « au grand jour » et insister sur l’aspect informationnel de la campagne. Enfin, la proposition « Bio On Air » a une sonorité simple et moderne, qui interpelle instantanément la cible afin d’éviter le côté rébarbatif que peut véhiculer le bio. Analyse logo « Bio On Air » Le logo « Bio On Air » s’appuie sur le détournement du logo de WWF, à savoir, le panda. Ici, nous avons voulu mettre en avant WWF en tant qu’acteur premier. L’idée était donc de mêler le panda et le nom du festival, à travers l’œil et l’oreille de l’animal, pour que l’événement soit immédiatement attribué à WWF. La couleur verte rappelle bien évidemment les valeurs écologiques que défend WWF. 51
  • 52. Bordeaux, le 23 septembre 2013. COMMUNIQUÉ DE PRESSE f w w « Bio on air », le bio en plein air Bordeaux, le 23 septembre 2013. WWF organise sa première édition du « Bio on air », un festival qui met en scène la lutte de l’ONG en faveur du bio. L’événement aura lieu à l’Hippodrome de Long- champs à Paris lors du week-end du 5 et 6 octobre. L’endroit pourra accueillir 50 000 personnes qui seront conviées gratuitement à venir profiter des différents concerts, spectacles et ateliers proposés. L’idée consiste à rallier la population française à la cause bio par l’intermédiaire d’un événement attractif associant une dimension ludique à l’informatif. De nombreux artistes ambassadeurs du WWF y seront présents pour délivrer des performances : M, Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar, Julien Clerc, Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zénati, Arielle Dombasle, Maranne, Elie Semoun, Patrick Bosso et Cartouche. Entre les sketches et les concerts, le public pourra assister à la projection de documentaires et circuler entre les différents stands qui soutiennent un mode de vie bio. Ainsi, les invités participeront à de nombreuses activités, telles que la dégustation de produits bio, le « relooking bio », les soins de détente, ou encore l’exposition des œuvres de Titouan Lamazou. Le festival « Bio on air » fait partie de la nouvelle campagne publicitaire de WWF qui revendique son engagement pour le développement d’une culture biologique, dans le prolongement de son activité naturelle : la préservation d’un environnement durable. Contact : Camille Lajus Responsable Relations Presse clajus@wwf.panda.org 01 55 25 84 61 52
  • 53.
  • 54. Analyse affiche « Bio On Air » L’affiche rassemble toutes les informations essentielles au bon déroulement d’un événement, à savoir la date, le lieu, les intervenants et les activités. Le fond de l’affiche représente le lieu de l’événement, à savoir le sol de l’hip- podrome de Longchamp. Le logo est placé au centre de l’image afin de le mettre en valeur et de bien l’ancrer dans l’esprit des spectateurs pour les potentielles prochaines éditions. Les partenaires sont bien évidemment identifiés au bas de l’affiche pour rappeler leur contribution à l’évènement. Annonce presse « Bio On Air » 54
  • 55. Analyse plan de l’hippodrome « Bio On Air » A l’instar des festivals déjà existants, nous avons repris l’idée d’élaborer un plan du site, qui sera présent à l’hip- podrome même. Les couleurs sont attractives pour dynamiser l’événement et donner des points de repère au public. L’objectif est de faciliter le bon déroulement du week-end. 55
  • 56. Du bio en cuisine – Emission TV Analyse logo « Du Bio en Cuisine » Le logo « Du Bio en Cuisine » reprend les couleurs vives afin de rappeler le côté dynamique de l’émission, puisqu’elle ne dure que 3 minutes et se doit donc d’être synthétique. Les deux termes principaux « bio » et « cuisine » sont représentés à travers des éléments de manière relative. Le bio est ainsi symbolisé par la nature, ici, l’herbe, et la cuisine par des couverts, ici fourchette et couteau. « Mon village bio » - Advergame Analyse créative « Mon village bio » L’advergame se centre sur des notions ludiques. Les couleurs vives rappellent un univers enfantin, soutenu par les coups de crayon arrondis qui évoquent le jeu, l’amusement. Cette création suit la lignée des autres jeux Facebook dont les caractéristiques reprennent également les valeurs typiques d’un monde juvénile. 56
  • 57. Nous tenons à remercier Speed Burger, Sushi Shop, Funky Burger, Boulangerie de l’Hôtel de ville, les locaux de la DJ ART SCHOOL, l’agence Conserve pour le divertissement, EDF pour l’électricité, Etienne Ambert pour les chocolatines le matin, Florent Jeanne pour le coca, Gilles Wayne pour ses incroyables talents d’acteur, le poupon, Alex Fox … Sans oublier, Camel, Marlboro, Lucky Strike, Pentax, Orange pour la LiveBox et la poussette invisible de Sébastien.