Le document présente une analyse approfondie de la stratégie de communication du WWF en matière de produits biologiques, soulignant sa mission de sensibilisation et son positionnement en tant qu'acteur du développement durable. Malgré sa forte notoriété, le WWF fait face à des défis, notamment la faible reconnaissance de son implication dans l'alimentation bio et les obstacles à l'achat tels que le prix élevé des produits biologiques. La campagne vise à éveiller la conscience des consommateurs à travers des périodes de buzz et d'information, tout en modernisant l'image du bio et en s'appuyant sur les médias contemporains.

1. Agence
DALLAS
etienne ambert
elise avezou
Adrien bacqué
nicolas boudeau
alexis fillon
xana frantz
nolwenn guyader
florent jeanne

2. SOMMAIRE
I- STRATEGIE
A - Analyse
Synthèse WWF
Diagnostic (Le bio chez WWF)
Marché et contexte du bio
Communication antérieure
B- Stratégie de communication
Problématique
Positionnement
Objectifs de communication
Cible
C- Stratégie de Création
Brief Créa
D- Stratégie des moyens
Objectifs campagne
Période de buzz
Période de révélation
Période d’information
Médiaplanning
Budgétisation
II- CREATION
A- Le concept
B- Période buzz
C- Période révélation
D- Période d’information
Remerciements

3. stratégie

5. Synthèse WWF
Historique, secteur d’activités et objectifs
Le WWF est une organisation non gouvernementale
internationale de protection de la nature et de
l’environnement, fortement impliquée dans le
développement durable créée en 1961.
Cette fondation privée a pour buts la protection de la
faune, de ses habitats, de la nature en général.
Son réseau international est présent dans 100 pays
proposant 1 200 programmes de la nature et bénéficie
du soutien de plus de cinq millions d’adhérents.
Les activités du WWF sont multiples:
• Surveillance de l’application de la
réglementation internationale et nationale ;
• Étude scientifique pour diagnostic ou
proposition ;
• Restauration d’espaces naturels dégradés ;
• Formation, éducation et sensibilisation de tout public
de tout âge à l’environnement (biodiversité, réchauffe-
ment climatique, espèce menacée, pollution, exploi-
tation industrielle de la faune et de la f lore au-delà du
raisonnable : développement durable, attitude éco-ci-
toyenne, bois et forêt, mer et océan, eau douce, em-
preinte écologique, etc.).
Son objectif
« Stopper la dégradation de l’environnement dans le
monde et construire un avenir où les êtres humains
pourront vivre en harmonie avec la nature : en préser-
vant la biodiversité du globe, en garantissant une utili-
sation durable des ressources naturelles renouvelables
; en encourageant les mesures destinées à réduire la
pollution et la surconsommation ».

6. Analyse SWOT WWF/BIO
Forces F
aiblesses
WWF WWF
- ONG reconnue mondialement et fortement appréciée du -Faible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé-
grand public et des médias veloppement de l’alimentation durable
- Première organisation mondiale de protection de la - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non
nature atteint : on en compte seulement 2%
- 5000 bénévoles et plus de 180 000 donateurs
- WWF France est aujourd’hui classé à la huitième place BIO
au sein du réseau WWF
- Inf luence sur le plan politique, ses interventions et ses
- Mobilisation encore trop faible des collectivités territo-
partenariats sont reconnus et très bien vus par tout le ré-
riales vis à vis du bio
seau - Les prix des produits bio constituent un frein à sa
- Compétences scientifiques sur le thème environnement, consommation
santé, nutrition, bio. - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de
- Ambassadeurs et chefs cuisiniers apportant une bonne mode
visibilité médiatique à WWF - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de
consommer bio
- Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils
BIO ne correspondent pas au mode de consommation habituel
- Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB
- Pour la majeure partie des français les produits bio par les consommateurs
contribuent à préserver l’environnement et sont meilleurs - Fidélité et attachement des consommateurs pour des
pour la santé grandes marques non-bio
- La production locale Bio crée 20 à 30% d’emplois sup-
plémentaires
Opportunités Menaces
WWF WWF
- Le bio est un prolongement naturel de l’activité princi- - F
aible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé-
pale de l’ONG veloppement de l’alimentation durable
- Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non
BIO atteint : on en compte seulement 2%
- Augmentation programmée du marché du bio BIO
- Augmentation des productions avec des méthodes du-
rables - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo-
- De plus en plus de secteurs se sentent concernés par le riales vis à vis du bio
bio (entreprises, collectivités, etc.) - Les prix des produits bio constituent un frein à sa
- De plus en plus de produits développent une gamme bio consommation
(café, vin, etc.) - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de
- Bonne partie de l’achat du bio qui se décide en magasin mode
: possibilité d’investir en rayon pour convaincre les ache- - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de
teurs potentiels (animations, PLV) consommer bio
- Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils
ne correspondent pas au mode de consommation habituel
- Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB
par les consommateurs
- Fidélité et attachement des consommateurs pour des
grandes marques non-bio
6

7. Diagnostic
Malgré une forte notoriété et un grand capital sym-
pathie auprès des français, WWF souffre d’une trop
faible reconnaissance sur la thématique du bio.
De plus, on trouve de nombreux freins (prix trop
élevés, manque d’informations, rayon bio mis à
l’écart en GMS) qui n’amènent pas à un réf lexe de
consommation bio.
Néanmoins, WWF semble être un acteur légitime
sur le marché du bio de par ses compétences in-
trinsèques (scientifiques et chefs cuisiniers étoilés).
La promotion de la culture biologique est dans la
juste continuité de ce que WWF défend : l’adap-
tation de nos habitudes à un mode de vie durable.
7

8. Analyse rapide de l’état du marché du bio en France
Le but est ici d’analyser les comportements d’achats des consommateurs, les motivations et freins à l’achat, et de dégager
une tendance pour l’avenir du marché.
Les résultats sont tirés de l’étude réalisée par le CSA pour l’Agence Bio : « Baromètre de consommation et de perception des
produits biologiques en France » datant de 2011.
6 français sur 10 ont consommé des produits biologiques en 201 1.
4 sur 10 en consomment au moins une fois par mois.
La tendance actuelle montre un ralentissement du taux de nouveaux clients sur le marché.
Cependant, la fidélisation des consommateurs est forte.
Le consommateur bio Les motivations de consommateurs
Les consommateurs de produits bio sont sur-représentés La majorité des consommateurs (54%) déclarent que c’est
chez les femmes et les CSP+. Ils se situent plus en zone avant tout une démarche personnelle qui les a amené à
urbaine, particulièrement en région parisienne. consommer des produits biologiques. Dans la liste des mo-
tivations d’achat, on trouve ensuite le fait d’en avoir parlé
Ils sont 66% à privilégier les produits respectueux de l’en- avec des proches (27%) et la curiosité (1 7%).
vironnement et connaissent globalement l’ensemble des
aspects caractéristiques des produits biologiques : envi- On note donc une réelle volonté personnelle d’engagement
ronnement, éthique, naturalité, bénéfices santé, qualités vis à vis des produits biologiques.
nutritionnelles, production et contrôle.
Les idées suivantes reviennent régulièrement : l’impor-
Les parents déclarent souhaiter l’introduction de produits tance de la santé et la sécurité : les français souhaitent pré-
biologiques dans les cantines scolaires. Hors domicile, les server leur santé et être surs de la provenance de ce qu’ils
français proposent divers lieux comme les hôpitaux et les ont dans leur assiette. Les consommateurs insistent aussi
maisons de retraite pour accueillir une alimentation biolo- sur une démarche altruiste visant à préserver l’environne-
gique : les français recherchent donc le meilleur pour leurs ment. Pour finir, il ne faut pas oublier l’importance du goût
proches et associent volontairement alimentation biolo- des aliments biologiques, un critère important pour 89%
gique et santé. du panel…
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9. Les freins à l’achat
LE PRIX : Le principal frein à l’achat est bien entendu le
prix : payer plus cher pour un produit plus « naturel » est
un processus que les français n’acceptent pas en général,
même si 36% d’entre eux considèrent qu’il est normal de
payer plus cher pour un produit biologique
LE REFLEXE : Les français déclarent ne pas avoir le réf lexe
d’acheter des produits biologiques. Les achats de type ali-
mentation sont souvent dictés par une routine et une liste
préparée à l’avance. C’est donc 61% des non-acheteurs qui
déclarent ne pas avoir le réf lexe bio !
LE MANQUE D’INFORMATIONS : La part des français
considérant être bien informés sur les produits biologiques A noter :
est de 54% en 201 On voit donc apparaître le manque
1.
d’informations dans les freins à l’achat : origine des pro- - Les différents lieux d’achats des produits biologiques par
duits, mode de production, contrôles, qualités nutrition- ordre de préférence : les GMS (65%), le marché (43%), les
nelles. magasins spécialisés (31%), la ferme (26%) et les artisans
Il faut noter que les sondés plébiscitent plusieurs moyens (20%)
pour relayer ce type d’information : les lieux de ventes en
premier lieu (GMS, marché, magasins spécialisés) ainsi - 5 grandes thématiques se détachent en général au sein
que la télévision, la presse et internet pour les plus jeunes de l’étude : le prix, le local et la proximité, l’environnement
(15-34 ans) et l’éthique, la largeur de gamme, et la qualité.
Près de la moitié des sondés déclarent vouloir la présence -L’importance des logos dans le repérage des produits.
d’un conseiller en rayon, voire d’un animateur : besoin de Deux logos « officiels » sont visibles sur les produits : le
dialogue, d’expertise et d’accompagnement logo AB pour Agriculture Biologique, et le logo européen
introduit il y a moins de deux ans sur le marché et donc
LE MANQUE DE PROMOTIONS : Enfin, 36% des français moins connu des consommateurs.
souhaiteraient la mise en place d’un programme de fidélité
ou l’apparition de promotions pour les produits biologiques
: ces dispositifs permettraient de déclencher le premier
achat et de lever le frein principal : le prix des produits.
9

10. Communication antérieure relativement timide,
manquant de puissance pour marquer le grand
public sur les enjeux du bio.
En effet on a pu noter que peu de personnes ont
conscience de l’implication de WWF dans le
développement de l’alimentation durable, il est
donc primordial d’intensifier la communication et
notamment concernant l’information digitale.
Campagne presse
« Oui au bio dans
ma cantine »,
déclinée en pan-
neaux et affiches.
Partenariat avec le site cartedromadaire.com,
animation ludique sur le thème du bio.
La création d’événements festifs et ac-
tions citoyennes et la mise en place d’une
grande enquête nationale du bio dans les
cantines ont rythmé les deux précédentes
saisons.
Cependant aucun événement impactant
n’a été mis en place, ces actions ponc-
tuelles n’ont pas permis de fédérer le
grand public autour des enjeux de l’ali-
mentation durable. La création d’un évé-
nement phare est donc indispensable
pour gagner en visibilité.
10

11. Site internet dédié
11

12. IB STRATÉGIE
DE COMMUNICATION

13. PROBLÉMATIQUE :
Comment faire reconnaître WWF en tant qu’acteur fondamental de l’activité bio alors
que les français n’associent pas encore l’ONG avec ce mode de vie ?
Positionnement :
WWF, l’ONG qui lutte pour le développement du bio en faveur d’un mode de vie du-
rable.
Le positionnement s’axe sur deux éléments majeurs : la notion de défense soutenue par
le rapport de lutte et l’atmosphère positive avec les termes « pour » et « en faveur ».
L’idée de durabilité reste également importante puisque l’adoption d’une habitude se
joue dans le temps. En s’appuyant sur le mode de vie durable, la campagne se posi-
tionne sur la promotion de valeurs et non de consommation. Il ne s’agit pas de mettre en
avant l’achat ni l’appréciation marchande mais de se pencher sur l’attitude sociologique
de la population, sa façon de vivre, d’être et de penser.
Objectifs :
• F
aire connaître WWF en tant qu’acteur du développement du bio et mettre en
avant ses actions
• Déclencher une prise de conscience collective y compris auprès des agricul-
teurs, afin de provoquer «le réf lexe bio»V
• Mettre en avant le concept d’un mode de vie durable et non une pression à la
consommation
• Fédérer le grand public autour de la cause alimentation durable
• Accroitre la visibilité de WWF auprès des collectivités
CIBLES :
Cible principale : Grand public, hommes et femmes toutes CSP. On cible particulière-
ment les RDA qui représentent les personnes qui effectuent l’acte d’achat. Personnes
actives de 25 à 65 ans. On y trouve deux types de profils : les personnes qui sont déjà
sensibilisées au bio, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat dans ce sens, et les per-
sonnes qui consomment d’hors et déjà des produits biologiques : l’objectif serait alors
de les fidéliser et augmenter leur panier moyen.
Cœur de cible : Hommes et Femmes de 30 à 50 ans, actifs, CSP+. Ils ont un profil plutôt
urbain et achètent leur produits en GMS majoritairement. Ils ont déjà pensé à acheter des
produits biologiques mais ne sont jamais passé à l’acte car ils trouvent les produits trop
cher et n’ont pas le réf lexe d’acheter biologique.
Cible secondaire : On y trouve les restaurants d’entreprise, les agriculteurs qui sont en
amont du processus de production bio. Ils ont les clés en mains pour changer les com-
portements d’achats et beaucoup ne sont pas encore passée à ce mode de production.
Les personnes âgées (+ de 65 ans), les médias, les leaders d’opinions.
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15. Brief créatif :
PROMESSE
WWF propose une nouvelle approche du bio afin de
déclencher une prise de conscience collective envers ce
mode de vie durable.
PREUVE
WWF a pour habitude d’aborder les thèmes du développe-
ment durable sous un angle différent : déforestation, catas-
trophes naturelles, protection de la faune… Cette prise de
position singulière permet d’éviter la lassitude des français.
WWF est légitime pour parler du bio : elle possède les
compétences scientifiques sur le thème de l’environne-
ment, de la santé et la nutrition, cette ONG est donc à même
de parler en connaissance de cause.
Depuis 40 ans, WWF lutte pour la protection de la nature et
le développement durable. Les modes de vie durables telle
que la consommation de produits bio sont étroitement liés
avec l’activité de base de l’ONG.
TON
-Impactant, percutant, décalé, concerné, soucieux-
Nous souhaitons assurer une continuité dans la communi-
cation de l’ONG, souvent marquée par des visuels forts et
lourds de sens. WWF souhaite une prise de conscience
rapide de la population, non pas en choquant mais en inter-
pellant la population.
CONTRAINTES
Budget 1M€
Evénement entre 1 jour et 1 semaine maximum
Respect de la charte de l’environnement de WWF
Respect de la charte graphique
Assurer une continuité avec la communication de l’ONG
15

16. ID STRATÉGIE
DES MOYENS

17. Objectifs Campagne
Objectifs généraux de la campagne
Afin de lever un des freins principaux des potentiels
consommateurs de bio, l’agence a décidé de centrer sa
stratégie sur deux périodes différentes mais complémen-
taires.
La période de « Buzz – Révélation » se fonde sur une vo-
lonté de faire parler de WWF en tant qu’acteur du déve-
loppement du bio. Il s’agit ici d’attirer l’attention de la cible
pour qu’elle soit plus disposée à recevoir notre campagne
informationnelle qui suivra.
La période informationnelle s’appuie sur le manque de ren-
seignements de la cible. Il s’agit donc d’informer tout en
restant ludique, le sujet du bio ayant été maintes fois abordé,
il est associé à une thématique ennuyeuse et rébarbative.
L’idée était donc d’informer de manière intelligente pour
que les consommateurs associent le bio à l’expérience
vécue pendant notre campagne. L’important reste ainsi de
moderniser l’image du bio tout en véhiculant des valeurs
informatives.
Aussi, la période d’information s’appuie sur différents mé-
dias pour toucher une cible diverse et permettre à WWF
d’acquérir de nouvelles perspectives de développement à
travers des moyens de communication modernes.
17

18. PÉRIODE DE BUZZ
La période Buzz est une phase clé de férents moyens relationnels – décrits de disposer d’une visibilité maximale
notre campagne puisque c’est elle plus bas. nationale. L’idée est ainsi d’appré-
qui lance notre concept. Il s’agit de la hender la cible dans un état d’esprit
base de notre stratégie qui se centre L’identité fictive comportera un logo, averti pour encrer profondément les
sur une polémique eugéniste déjà une charte graphique et un site inter- valeurs qu’ils défendent dans un cli-
existante pour affirmer une position net, créés pour l’occasion, qui ali- mat d’alerte. C’est un moyen rapide et
percutante vers le développement du menteront la dimension crédible que efficace pour capter l’attention de la
bio. L’idée est d’alimenter une actua- l’on veut donner à notre projet. population sur un sujet aussi contro-
lité brûlante pour mieux faire réagir la versé.
cible. Pourquoi
L’idée de créer du buzz s’est instal- Mise en oeuvre
Opération BetLi Pharma lée suite à la détermination de notre
concept qui se centre essentielle- Description
Déroulement ment sur les notions de lutte et de
défense, tout en mettant en avant L’opération va se dérouler en deux
L’opération BetLi Pharma (abrégé de l’acteur principal de cette campagne, temps, durant une période de deux
« Better Life ») consiste à réquisition- à savoir, WWF. Cette opération vise semaines.
ner l’attention du grand public. BetLi à générer une forte visibilité auprès La première semaine l’opération
Pharma est un laboratoire fictif cen- du grand public et des médias. Elle consistera à créer un buzz digital et
tré sur les recherches en génétique. mettra en avant le côté soucieux de la notamment via les réseaux sociaux et
Son idée s’appuie sur la possibilité de fondation WWF puisqu’il s’agira de blogs.
choisir les gênes d’un être vivant et mobiliser l’opinion publique autour
de contrer ainsi la sélection naturelle. d’un sujet grave et polémique et de Twitter, premier vecteur de notre
Le projet se déroulera en amont de la susciter ainsi un intérêt impactant en communication digitale
campagne publicitaire de WWF. Le amont de la campagne publicitaire de
laboratoire fictif dévoilera ses décou- WWF. Twitter sera le premier réseau social
vertes en génétique au grand public On retrouve ainsi cette volonté d’as- utilisé pour véhiculer de l’information
ainsi qu’aux médias à l’aide de dif- socier la campagne à la fondation et sur le web. Des complices de WWF
18

19. véhiculeront les premières informations Pharma, il est possible d’utiliser le nou- jeunesse, mais aussi ceux traitant des
concernant les modifications géné- veau format «journal» des pages F ace- news en général : Le journal de la santé,
tiques entreprises par BetLi Pharma sur book pour remonter jusqu’à la création Les maternelles, E=M6, 100%Mag, etc.
le réseau social. L’objectif est de favori- de l’entreprise et utiliser le storytelling Enfin ce communiqué sera également
ser le partage de cette information sous afin de montrer aux utilisateurs les évé- envoyé à tous les sites web et blogs
forme de retweets ou de partage sur nements marquants de la vie de l’entre- inf luents tels que Minute Buzz, Y ahoo,
les autres réseaux sociaux (F acebook et prise : nouveaux produits, expériences, Rue 89, mais aussi ceux abordant la
Google + par exemple). découvertes... santé en général : Doctissimo etc. Le
but ici est de leur dévoiler l’issue du
Les complices désignés par WWF buzz préalablement établi sur internet.
seront chargés de lancer le hashtag de La seconde semaine, elle, consistera à
l’opération, un outil utilisé pour regrou- envoyer deux communiqués de presse Objectifs
per tous les tweets concernant le sujet aux media. Le premier présentant le
et permettant aussi de mesurer l’impact canular créé par WWF et le second, L’important dans cette démarche est
d’un sujet de conversation au sein du factice, présentant l’entreprise BetLi dans un premier temps de créer le
réseau. Le hashtag utilisé sera #betli- Pharma et ses actions. L’idée ici est buzz via internet et notamment grâce
pharma d’informer les journalistes des intentions aux réseaux sociaux afin que l’informa-
de WWF et de les rendre en quelques tion prenne de plus en plus d’ampleur
sortes complices de cette opération. et fasse réagir naturellement les inter-
Création d’une page F
acebook Afin qu’ils parlent du faux site avec le nautes.
plus de sincérité possible, il est impor- La suite des opérations consistant à en-
BetLiPharma tant de leur montrer qu’il s’agit d’une voyer les deux communiqués de presse
action de l’ONG, et donc que ce buzz permettra d’apporter le plus d’éclair-
Alimentée par WWF durant la phase de est créé pour la bonne cause. Ils pour-
buzz, la page contient des informations cissements possibles aux journalistes
ront ainsi renforcer ce dernier et éviter et autres relayeurs d’informations afin
sur l’entreprise et poste régulièrement d’instaurer le doute et dévoiler qu’il
sur sa dernière découverte en date : la qu’ils prennent conscience des enjeux
s’agit d’une intox. de cette action.
fameuse découverte de la possibilité
de modification d’embryons humains Le fait de contacter le plus de monde
WWF enverra donc les deux communi- possible permettra d’intensifier la véra-
afin de «modifier la vie» : témoignages qués, tout d’abord aux médecins géné-
de médecins reconnus, interviews cité de l’information, téléspectateurs, in-
ticiens les plus inf luents en France, afin ternautes, tout le monde verra la même
audio, questions posées aux «fans» de qu’ils évitent de contrecarrer l’informa-
la page pour recueillir leur avis sur le info. Le grand public qui est notre cible
tion. Puis aux journalistes et notamment principale sera d’autant plus touché et
procédé. Afin de crédibiliser l’appa- ceux des émissions TV abordant les
rition soudaine sur F acebook de BetLi réagira plus activement à l’annonce de
thèmes de la santé, de la science, de la cette info.
Justification du calendrier
D’après une étude menée par l’Ined, les nais-
sances les plus fréquentes se font entre les mois
de juillet et de septembre. Nous avons décidé de
commencer notre campagne au mois de sep-
tembre pour sensibiliser les jeunes et futures ma-
mans à l’Opération BetLi Pharma, qui polémique
sur les modifications génétiques des nouveau-
nés. Afin de ne pas empiéter sur la préparation
de la rentrée, le buzz de l’opération se déroulera
début septembre (du 1 au 15 septembre 2013)
pour ensuite perdurer jusqu’à la révélation mi-
septembre.
19

20. Période Révélation
La période Révélation s’étend sur deux semaines. Elle re- BetLi Pharma change de peau et affiche l’identité de son
présente le coeur de la campagne puisqu’elle met en avant détenteur, WWF, avec à la fois des informations sur la
les activités de WWF en faveur du développement du bio campagne de développement du bio, les raisons de cette
et contrecarre la phase de buzz. Elle est impactante et es- supercherie organisée avec la création de cette fausse
sentielle au bon déroulement de la stratégie. entreprise, mais aussi des informations plus générales sur
les valeurs de WWF et les actions prévues à long terme. Le
I/ Spot site événementiel est désormais directement relié avec le
site de WWF France dans une nouvelle rubrique baptisée
Télévision “Culture et modes de vie bio”.
Compte-tenu des contraintes budgétaires imposées par III/ Ambient Marketing
WWF et la structure de notre campagne basée sur un effet
choc avec une phase de buzz et une phase de révélation, QR Code
nous souhaitons marquer le coup en télévision en diffusant
notre spot de révélation de campagne à la télévision. T oujours dans une optique de modernisation et de digita-
lisation, nous avons décidé d’apposer des QR Code ori-
La diffusion de notre spot d’une minute aura lieu le Di- ginaux dans certains lieux stratégiques (parc, lieux verts
manche 15 Septembre 2013 à 20h50 sur les trois chaînes au cœur de la ville, murs et sols sur les voies piétonnes)
suivantes : TF1, France 2 et M6. présents dans les 10 plus grandes villes de France. Ils sont
confectionnés à partir de gazon tondu pour parvenir à la
L’idée est de marquer le coup en diffusant en même temps forme caractéristique d’un QR Code. Les passants peuvent
notre spot sur les trois chaînes à une heure de très forte alors f lasher ce code avec leur smartphone et accéder à la
audience. Le spot sera ensuite disponible sur le site internet vidéo de révélation de la campagne de WWF.
de WWF France, la chaîne Y outube WWF et sera partagé
sur les pages F
acebook et Twitter de l’ONG. Cette opération
nous permet d’assurer une bonne puissance immédiate IV/ Replay
pour le démarrage de notre campagne.
Télévision de rattrapage ou “Replay” : informer plus effi-
Voici le tarif de l’opération, pour un spot base 60’ à 20h50 le cacement
dimanche 15 Septembre 2013 :
- TF1 = 21 3.900€ Il s’agit d’intégrer les différents spots de notre campagne
- France 2 = 20.470€s dans les programmes dits « de rattrapage ». Ces pro-
- M6 = 50.600€ grammes comportent un plus non-négligeable par rapport
Total = 284.970€ aux publicités TV classiques : il n’est pas possible de les «
Ce tarif est donné à titre indicatif et peut faire l’objet d’une zapper » et le taux de mémorisation est donc élevé (28%).
réduction ou de la gratuité totale de la diffusion obtenue De plus, ce type de programmes est disponible à la fois
après négociation avec les chaînes. En effet, WWF est une sur ordinateur, smartphones et tablettes, ce qui augmente
ONG qui est en mesure d’obtenir de temps à autre des es- considérablement la visibilité de la marque. La télévision
paces médias mis à disposition gracieusement. de rattrapage est un dispositif qui remporte un large suc-
cès, avec 245 millions de programmes visionnés pour le
mois d’Octobre 201 (Baromètre GFK). Nous avons choisi
1
II/ Site internet WWF sur le développement du MYTF1 comme service de Catch-Up TV pour la diffusion
bio de nos spots : c’est le service de télévision de rattrapage
de TF1, qui assure un bon rapport audience / prix.
Evolution du site événementiel BetLi Pharma lors de la révé-
lation de la campagne Du 16 au 29 Septembre 2013 aura lieu la diffusion du spot «
révélation »
Dès la fin de la diffusion TV du spot “révélation”, le site
20

21. 21

22. Période Informationnelle
La période informationnelle représente la phase d’accalmie de notre campagne. C’est elle qui sensibilisera la cible aux
bienfaits du bio et qui comblera le manque d’informations dont souffre la population. Elle est essentielle à l’adhésion des
consommateurs aux produits bio puisqu’elle contribuera à l’adoption d’une alimentation durable.
I/ Evénement : « Festival Bio On Air »
Grand festival en faveur de WWF et du bio
Lieu:
Hippodrome de Longchamp :
Période: Concept :
L’événement se déroulera début octobre, après la période Un festival sera organisé sur une période de deux jours
de buzz et de révélation. Période où il fait encore beau, pour mettre en avant l’action de WWF en faveur du déve-
l’événement étant totalement organisé en extérieur, il est im- loppement du bio.
portant que ce dernier ne soit pas organisé en plein hiver.
Le festival durera 2 jours, il se déroulera le 5 et le 6 octobre, Cet événement consistera à organiser à Paris un festival dont
il nous a semblé judicieux de choisir un week-end pour tou- l’entrée sera gratuite. Les participants pourront assister aux
cher le grand public et permettre l’accès à tous. concerts donnés par les ambassadeurs de WWF : Julien
Clerc, Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zenatti, Arielle
Prix : Dombasle, Maurane et d’autres chanteurs que nous dési-
L’entrée sera gratuite pour tous, concerts et spectacles sont rons contacter afin d’agrandir le cercle d’ambassadeurs : M,
également gratuits ainsi que tous les ateliers proposés. Les Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar etc. Les humoristes
produits utilisés lors de ces ateliers, eux par contre peuvent ambassadeurs du WWF présenteront leurs sketchs entre les
être achetés. Les dégustations sont gratuites mais le repas concerts : Elie Semoun, Patrick Bosso et Cartouche.
lui est payant. Des donations pourront être effectuées lors
des activités d’un montant libre. Entre les différentes performances, les spectateurs pourront
22

23. Période Informationnelle (suite)
assister à la projection de vidéos sur la thématique bio : le • Dégustation: des produits bio locaux pourront être
spot informationnel WWF en avant-première (diffusé régu- dégustés : boissons, fruits, légumes, gâteaux, fromage etc.
lièrement), plusieurs documentaires : « Bio attitude sans béa- Le but ici étant de montrer la saveur de ces produits. Après
titude » de Olivier Sarrazin, « Du bio envers et contre tous » les avoir goûtés, il sera possible d’acheter ces produits selon
de Wei Shi, « Notre poison quotidien » de Marie-Monique Ro- ses désirs.
bin ; et un film de notre ambassadeur Jean-Jacques Annaud
en fin de journée (« L’Ours »). • Coin repas : de grandes tables disposées sous
un chapiteau accueilleront le public afin que ces derniers
Afin de promouvoir le bio dans toute sa diversité, des stands puissent se restaurer. La vente de repas bio du traiteur évé-
seront mis à disposition du grand public afin de montrer, nementiel partenaire, T outBio seront mis en vente ainsi que
faire tester, informer ces derniers sur les enjeux et les bien- des repas développés par un de nos chefs partenaire. Afin de
faits du bio en général. Divers stands seront donc disposés montrer que cuisiner bio c’est bon et facile, le public pourra
sur le terrain : regarder l’élaboration de recettes bio par ce chef et repar-
tir avec quelques recettes ! Tous les couverts et assiettes du
• Cosmétiques bio : avec la vente de produits cos- repas seront bien entendus recyclables.
métiques, mais aussi des ateliers « relooking bio », où les
femmes pourront se faire maquiller par des professionnels de • Buvette : Gobelets consignés et réutilisables.
la cosmétique bio. (COSMEBIO futur partenaire)
• Boutique WWF : les produits de l’ONG seront ven-
• Détente : hommes et femmes pourront se faire chou- dus (peluches, mugs, t-shirts, sacs en coton bio etc.), l’inté-
chouter le visage : masques, peelings et autres soins de la gralité des bénéfices sera reversée à l’association.
peau seront proposés, les produits seront également mis en
vente. La fish pédicure permettra également de détendre les • Exposition : Titouan Lamazou étant un de nos am-
participants. De la musique relaxante sera diffusée pendant bassadeurs nous pensons mettre en place une exposition
ces séances grâce à notre partenaire Biosphère. avec plusieurs de ses œuvres.
• Le coin des enfants : l’événement étant destiné • Stand d’information et de discussions autour du bio
à toute la famille, les enfants auront également droit à leur : professionnels de l’agriculture bio et autres répondront à
propre stand : un atelier maquillage bio leur sera proposé, toutes les questions que peuvent se poser les initiés au bio
ils pourront ainsi se faire maquiller le visage. Un atelier pein- tout comme les aguerris.
ture bio sur papier recyclable sera mis en place, les enfants
pourront repartir avec leurs créations. Les jeux de société de • Services : Toilettes sèches, stand de secours etc.
notre partenaire T erra Toys seront mis à disposition pour le
plus grand bonheur des petits.
23

24. Période Informationnelle (suite)
Géolocalisation : les personnes Objectifs : amener le grand public des activités proposées), le goût, la
qui se géo-localiseront sur le site du à s’intéresser à la cause bio via un convivialité, le partage, et l’esprit de
festival pourront remporter un CD de événement attractif. Ici l’idée est famille.
notre partenaire Biosphère. donc d’interpeller les participants par
la gratuité de l’événement dans un Partenaires financiers : Crédit Agri-
Venir au festival : éco-mobilité, premier temps, puis par les concerts cole, Orange, Carrefour, Castorama
partenaire co-voiturage.fr et spectacles organisés, dans un
second temps. Dynamiser et moder- Partenaires produits déjà acquis :
niser l’image du bio à travers des Biospère, Terra Toys, ToutBio
Le festival s’engage :
- Gobelets consignés et réutilisables activités ludiques, participatives et
grâce aux concerts de qualité. Partenaires produits à acquérir :
- Le tri des déchets
Cosmebio, Basso Berri (gobelets),
- Interdiction du verre sur le site
Les Connexions (développement
- Distribution gratuite de cendriers
Attentes de la cible : durable sur événementiels), Le Poket
portatifs
S’informer tout en s’amusant, réunir (cendriers recyclables), Rufafish (fish
- Utilisation de papier recyclé pour la
des informations sur le bio, vivre une pédicure), La Chaumont’Oise (bras-
réalisation des supports de commu-
expérience unique, une dimension seur bio) et Le Porte Pot (vins bio)
nication diffusés en amont du festival
ludique, de l’innovation, sortir du pour la buvette etc.
côté rébarbatif du bio.
Le public aime la diversité (choix
24

25. Période Informationnelle (suite)
Promotion de 40 % le consultent exclusivement sur le
papier « Métro, le quotidien le plus lu au
l’événement A noter que, dans l’univers très concur-
monde »
rentiel des hebdomadaires féminins Chiffres clés :
Presse haut de gamme, Elle domine encore - 2 444 000 lecteurs quotidiens en
largement, avec 2 millions de lecteurs, France.
La presse nationale a été mobilisée afin contre 1,3 million pour Madame Figaro. - 760 000 exemplaires diffusés chaque
de promouvoir le festival. jour dans 15 métropoles françaises.
La plus large couverture géographique
Explications - Presse Quotidienne Gratuite des quotidiens d’information gratuits.
Chaque jour, 21,9 millions de Français, 20min – Emplacement standard
soit 43 % d’entre eux, lisent un quoti- ¼ page – 66 800 euros - Presse Quotidienne Nationale
dien papier. Et 26,9 millions, soit 52,9 %,
lisent au moins un magazine. « Le quotidien le plus lu de France » Le Parisien – Emplacement Premium
½ page - 39 400 euros
Dans la catégorie des quotidiens gra- Chiffres clés :
tuits, 20 Minutes arrive largement en - N°1 de la presse quotidienne natio- Aujourd’hui en France - Le Parisien ap-
tête avec 4,3 millions de lecteurs tous nale depuis 2007 : 2 759 0000 lecteurs préhende son lecteur comme quelqu’un
les jours. Metro arrive en deuxième par jour qui ne veut pas exclusivement subir le
position, avec 3 millions de lecteurs, - N°1 également sur les CSP+, les 15-49 stress médiatique mais être informé
et Direct Matin en troisième, avec 2,7 ans, les lectrices... dans la durée. La rédaction suit l’infor-
millions. Un cœur de cible stratégique : 92% mation dans le temps, de la genèse aux
d’urbains, 87% d’actifs ou étudiants et conséquences. Elle continue à parler
En presse quotidienne nationale 78% de moins de 50 ans dans le lec- d’un sujet, même quand il ne fait plus
payante, le couplage Le Parisien et Au- torat l’actualité brûlante.
jourd’hui en France arrive en tête, avec Des lecteurs exclusifs : 73% des lecteurs
2,4 millions de lecteurs de 20 Minutes ne lisent aucun autre titre Chiffres clés :
de PQN Diffusion : 488 553 ex (DFP, OJD 2009)
Le Monde arrive en troisième position, Des lecteurs fidèles : 84% lisent le quo- Audience : 2 231 000 lecteurs (EPIQ
avec 1,96 million de lecteurs quotidiens. tidien au moins 3 fois par semaine 2009-2010)
Il est en tête des quotidiens sur les "CSP Profil : Hommes: 57%, 25-49 ans: 44 %,
+" (cadres supérieurs) et les foyers à Actifs: 63%, IDF: 71%
fort pouvoir d’achat. Parmi ses lecteurs, Métro – Emplacement standard Lecteur type : Hommes jeunes, actifs et
¼ page – 50 800 euros franciliens
25

27. Période Informationnelle (suite)
Madame Figaro – Emplacement standard
Le Monde – Emplacement préférentiel – Page 3 en exclusivité 1/3 page - 28 000 euros
¼ page - 41 800 euros
« Madame Figaro, le haut de gamme des féminins sélectifs »
Inf luent en France et à l’étranger, le Monde est le quotidien
généraliste le plus lu par des cibles de choix telles que les Madame Figaro révèle et donne du sens à toutes les dernières
cadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion. tendances de la mode, de la beauté et de la culture.
Haut de gamme dans son approche rédactionnelle et dans sa
Chiffres clés : qualité iconographique, Madame Figaro cultive la sophistica-
- 286 348 exemplaires tion et l’innovation pour des femmes à la recherche de réfé-
- 1 823 000 lecteurs rences et de nouveautés.
- 839 000 lecteurs Premium
- 46 ans d’âge moyen Chiffres clés :
- 1 328 000 lecteurs
- 900 000 lectrices
- Presse féminine - 419 722 exemplaires diffusés chaque semaine
Elle – Emplacement standard
1/3 page – 24 800 euros - Presse masculine
Depuis sa création, ELLE est une marque en mouvement qui GQ – Emplacement premium
s’engage et fait réagir. 3ème de couverture – 33 000 euros
Chaque semaine, ELLE saisit l’air du temps, lui donne sens,
capte, définit et incarne la modernité féminine. « La marque media des hommes CSP+ qui ont du style »
Une féminité valorisée par l’expertise des journalistes mode
et beauté, et l’œil des photographes qui signent le style ELLE Chiffres clés :
: audace, énergie, créativité, sélectivité, allure. Diffusion France Payée : 95 871 exemplaires
ELLE inspire, ouvre les esprits, stimule les envies. Le profil du lecteur :
- 35 ans (âge moyen)
Chiffres clés : - CSP+ : 48% (Chef de famille)
L’hebdo féminin news et mode multigénérationnel. - Urbain : 65%
- 381 647 exemplaires (OJD DSH 2010-201 1) - Actif : 78%
- 2 231 000 lecteurs dont 1 753 000 lectrices
T de la presse événement : 284 240 €
otal
27

28. Période Informationnelle (suite)
Affichage faces 15 912 euros pour 7 jours III/ Du Bio en Cuisine
31 824 euros pendant 14 jours
L’affichage en Île de France a égale- Afin de dynamiser la campagne infor-
ment été mis à disposition. Mobilier Urbain Île de France mationnelle, une émission de 3 minutes
Distinction de cœur Paris 70 faces 14 « Du Bio en Cuisine » dégagera le côté
L’audience de l’affichage est très éten- 700 euros pour 7 jours concret du développement du bio. Il
due. La sélectivité est ici fondée princi- 29 400 euros pendant 14 jours s’agira d’aborder l’agriculture biolo-
palement sur le critère démographique. gique en tant que produit à cuisiner,
Sa qualité de production est jugée très 1 000 + 20 240 + 31 824 + 29 400 =
16 alliant saveur, gastronomie et plaisir.
bonne, notamment en ce qui concerne 197 464 euros Un chef cuisinera des recettes simples
les affiches situées sur les abribus. Les à base d’aliments bio tout en mettant en
arrêts permettent une lecture plus ap- Total de l’affiche événement : 197 464 avant les différences culinaires selon les
profondie des affiches. euros origines des produits.
A la fin de l’émission, la recette du pro-
Affichage Piétons chain rendez-vous sera dévoilée, afin
Réseau 1 000 sur 7 jours : 58 000 euros II/ Foursquare que les téléspectateurs puissent se mu-
Contacts : 70 203 678 nir des aliments adéquats et les tester
1 000 euros pendant 14 jours
16 Géolocalisation pendant l’événement lors de la prochaine session. Ce procé-
dé accompagnerait les consommateurs
Grand format Foursquare est une application de dans leur premier acte d’achat bio.
Format(s) : 400x300 ; 320x240 géolocalisation disponible sur tous les
smartphones : iPhone, Androïd, Win- Présente les vendredis en soirée pen-
Aff luence Paris Boulogne 1 faces 10
1 dows Phone et Blackberry. Le principe dant un mois, l’émission sera ani-
120 euros pour 7 jours serait de récompenser chaque visiteur mée sur M6 par une star de T Chef,
op
20 240 euros pendant 14 jours se géolocalisant sur le lieu de notre Norbert. Bénéficiant d’un fort capital
Aff luence Paris Ivry événement pour la première fois en lui sympathie, il est la figure même d’un
Grand Ciel 26 offrant un CD des musiques diffusées franc-parler naturel qui séduit les télés-
sur les stands avec notre partenaire pectateurs. Son association avec WWF
Biosphère. donnerait un côté moderne et auda-
cieux dans la lutte pour le développe-
ment du bio.
Déjà partenaire de WWF, T outBio,
traiteur bio 100% certi-
fié Ecocert,
28

29. Période Informationnelle (suite)
sera notre fournisseur produits. « Du taires directement dans le jeu afin école. Les packs sont prévus pour les
Bio en Cuisine » sera diffusé les ven- de décorer son village et l’agrandir écoles primaires, collèges et lycées. Le
dredis soirs pour se situer en période : l’argent collecté sera directement contenu de l’information délivré évo-
de détente, le week-end approchant, ce reversé à WWF pour ses actions sur luera en fonction de l’audience.
qui rend les consommateurs plus aptes le développement de la culture biolo-
et enclins à cuisiner. gique. Voici le contenu du pack :
Budget V/ Replay - Intervention d’un ou plusieurs
L’émission sera proposée à M6 pour représentants de WWF pour une
qu’elle se porte garante de sa réalisa- Nous retrouvons les programmes en conférence d’une heure et demie sur le
tion. La concrétisation de ce projet se replay que nous avons déjà adopté thème du bio : présentation des actions,
fera via divers partenariats. dans la campagne révélation. Le spot exemples, démarche à suivre pour
informationnel sera donc disponible en mieux vivre avec le bio…
replay sur MyTF1, dans la suite logique - L’intervention se terminera par
la remise aux élèves d’un sac WWF
IV/ Advergame de notre précédent spot.
dans lequel ils trouveront la documen-
« Mon village bio » Du 30 Septembre au 13 Octobre 2013 tation nécessaire pour changer leurs
aura lieu la diffusion du spot « informa- comportements et activer la prise de
Création d’un jeu sur F
acebook “Mon conscience, un carnet de note confec-
tion ».
village bio” tionné avec du papier recyclable et un
stylo WWF
Dans la lignée des jeux sociaux à suc- VI/ Oui au bio dans les can- - Un vrai repas bio est proposé
cès de type F armville où les utilisateurs tines aux élèves le midi, gratuitement : les
doivent construire et développer leur élèves qui ne sont pas inscrits en de-
village à leur image, nous préconisons Nous estimons qu’il est important de mi-pension dans leur établissement
la création d’un jeu similaire basé sur pérenniser les actions entreprises par peuvent aussi participer à l’opération
le développement d’un village bio : les WWF dans le passé pour développer gratuitement
utilisateurs incarneront un personnage la présence du bio dans les cantines - Remise des documents insti-
au sein d’un village et devront accom- scolaires. Ainsi, nous proposons un « tutionnels nécessaire au directeur de
plir un certain nombre d’actions éco- package bio » à inclure dans un onglet l’établissement indiquant la marche à
responsables pour gagner des points et spécial sur le site WWF France. suivre progressive pour développer
progresser dans le jeu. Il sera possible l’alimentation bio au sein de la cantine
de visiter le village de ses amis F ace- Ce « package bio » est accessible à tous de son établissement
book afin de les aider à accomplir leurs les établissements scolaires soucieux
missions plus rapidement et gagner des de véhiculer les valeurs bio à leurs Objectifs :
récompenses à utiliser dans son propre élèves, sous réserve d’une participa-
village. Il sera possible d’acheter tion financière de leur part reversée → Sensibiliser les élèves au bio
des objets supplé- directement à WWF. Les élèves n’au- → Encourager les écoles à introduire
men- ront rien à payer pour participer à cette des repas bio au sein de leur cantine
demi-journée bio prévue → Atteindre l’objectif de 1 de repas
0%
dans leur bio dans les cantines
29

30. Media PLANNING
SEPTEMBRE OCTOBRE
B U Z Z
FAUSSE IDENTITÉ
FAUX SITE INTERNET
COMMUNIQUE DE PRESSE WWF
COMMUNIQUE DE PRESSE BETLI
RESEAUX SOCIAUX
R E V E L A T I O N
SPOT TV
SPOT DIGITAL V
AMBIENT MKT
I N F O R M A T I O N
COMMUNIQUE DE PRESSE
EVENT
EVENEMENT
PRINT EVENT
ANNONCE PRESSE EVENT
SPOT DIGITAL
CATCH UP
ADVERGAME
SITE BIO WWF
OUI AU BIO DANS LES CANTINES
DU BIO EN CUISINE

31. FRISE CHRONOLOGIQUE

32. BUDGETISATION
MEDIA DETAILS DU BUDGET TOTAL
TF1 21 900 €
3
TELEVISION France 2 20 470 € 284 970 €
M6 50 600 €
20 Minutes 66 800 €
Metro 50 800 €
Le Monde 41 800 €
PRESSE Le Parisien 39 040 € 284 240 €
Elle 24 800 €
Madame Figaro 28 000 €
GQ 33 000 €
Piétons 16 000 €
1
AFFICHAGE Grand format 52 064 € 197 464 €
Mobilier urbain 29 400 €
Advergame 20 000 €
INTERNET 120 000 €
Catch up 1 000 €
00
TOTAL MEDIA 884 240€
HORS MEDIA DETAILS DU BUDGET TOTAL
AMBIENT QR CODE INTERNE
EVENEMENT FESTIVAL BIO ON AIR PARTENARIAT
EMISSION TV DU BIO EN CUISINE PARTENARIAT
TOTAL HORS-MEDIA 0€
BUDGET TOTAL 884 240 €
32

35. Concept campagne :
Le concept créatif de notre campagne s’appuie sur une vo-
lonté de rester cohérent et uniforme avec l’image de WWF
afin de garder le même ton percutant, et d’être dans le pro-
longement de l’activité sans créer de rupture entre les dif-
férents champs d’action de la fondation. L’étymologie du
terme « bio », qui se traduit par « vie », a donc été reprise
ici pour retrouver cette notion originelle qu’inspire la natu-
ralité. La campagne exprime le fait que toucher à la nature
porte atteinte à la vie.
Accroche :
« Laissons faire la nature, préservons la vie. »
L’idée consiste à reprendre l’expression populaire « laisser
faire la nature » qui correspond à l’engagement de WWF.
Ainsi, il s’agit de bien faire comprendre qu’il est dange-
reux d’aller à l’encontre des cycles naturels : en modifiant la
nature à outrance, on touche à la vie, avec tous les risques
que cela comporte. WWF préconise donc le développe-
ment de la production biologique, en accord avec l’envi-
ronnement, afin de protéger ce qui reste le plus important :
la vie.
35

36. 3 3

37. LOgo betlipharma :
Le logo rappelle l’univers des laboratoires et des pharma-
cies. Le vert et le bleu reprennent les couleurs typiques
liées à ce secteur d’activité. Ils apaisent, rassurent et le gra-
phique arrondi remémore le côté scientifique et sérieux de
l’entreprise.
37

38. SITE internet
38

39. facebook
39

40. twitter
40

41. article minute buzz
41

42. communiqué de presse
42

43. communiqué de presse
43

44. PÉRIODE
Révélation
DU I5.09.I3 AU 30.09.I3
IIC

45. SPOT REVELATION
Concept :
Parti du constat que le principe d’agriculture conventionnelle s’oppose directement à l’idée de développement d’un mode
de vie durable. L’objectif de ce spot est de confronter le public ciblé à la plus directe des modifications de la vie, à savoir
la modification génétique. T oujours dans une optique de proximité et de notoriété, cette piste prend volontairement position
pour créer la polémique autour du sujet controversé qu’est la manipulation de la nature. Nous avons donc choisi l’image
du bébé (la vie, l’avenir, le futur en général) «customisé» à la demande de ses parents comme conducteur de ce spot de
révélation.
Scénario:
INT. JOUR BUREAU
Mr et Mme Gilles accompagnés de leur enfant, ont rendez vous avec un
conseiller BETLIPHARMA. Champ contre champ de brides de conver-
sations entre le conseiller et le couple. Le motif de leur visite reste un
mystère. Le conseiller conclut et valide les suggestions du couple.
-FONDU NOIR-
INT. JOUR APPARTEMENT COUPLE
Le couple reçoit un colis expédié par BETLIPHARMA, et découvre
avec dégoût leur enfant, en pleure. Leurs expressions de visages tra-
hissent leur déception.
Accroche :
-LAISSONS FAIRE LA NATURE, PRESERVONS LA VIE-
Baseline :
C’EST PARCE QUE NOUS PROTEGEONS LA VIE DEPUIS 40 ANS,
QU’AUJOURD’HUI NOUS SOUTENONS ACTIVEMENT LE DÉVELOP-
PEMENT DES ACTIVITÉS BIO. POUR UN MODE DE VIE DURABLE, EN
ACCORD AVEC L’ENVIRONNEMENT.
LE BIO EXISTAIT AVANT NOUS, ET IL NE DOIT PAS DISPARAITRE.
PARCE QU’ON NE PEUT JAMAIS REVENIR EN ARRIÈRE, IL FAUT
AGIR AUJOURD’HUI POUR VIVRE DEMAIN.
-WWF-

46. Dialogue:
Mr G : On aurait juste voulu qu’il soit un petit peu plus
grand, un ou deux centimètres de plus si possible.
Mme G : il faut que ça reste très naturel
Mme G : personnellement j’aimerais quelque chose de
vraiment doux, un effet peau de pêche c’est possible ?
Mr G : oui simplement si on pouvait rendre le blanc un
peu plus éclatant ce serait parfait. Donc on va plutôt partir
sur ces tons là. (pointe du doigt)
Conseiller : autre chose ?
Mme G : moi ça me va ! (Mr G. approuve)
Conseiller : Voilà tout est sur le devis, je vous laisse véri-
fier, comme vous le savez ces modifications sont défini-
tives, comme convenu vous serez livrés dans 4 à 5 jours.
FONDU NOIR
Mr G : ça y est on l’a reçu !
ACCROCHE
Déroulement du spot:
ACTEUR : Gille (Mr Gillon) - Nolwenn (Mme Gillon) -
Nicolas (conseiller BETLIPHARMA) - José la poupée (le
bébé)
Scénario : Alternance de plan entre le couple G, leur en-
fant, et le conseiller. Ils discutent, exposent leurs sugges-
tions. Laissant planer le mystère sur le motif de leur visite.
INT. JOUR BUREAU INT. JOUR APPARTEMENT COUPLE
H: 10h45 H: 16H30
Lieu: Bureau (DJ art School) Lieu: Appart (Rue Montbazon)
Acteurs : Gille, Nolwenn, Nicolas Acteurs : Gille , Nolwenn
Costumes : Costumes :
- Gille : jean + chemise (sobre) - Gille : jean + chemise (sobre)
- Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet - Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet
- Nicolas : chemise noir, veste de costume
Objets : Ordinateurs, dossiers, photos de couples, dessin Scénario : Le couple réceptionne le colis, s’empresse de
d’enfant, Tablette graphique, poupon, gobelet à café l’ouvrir. Sort le bébé du colis (bébé de dos/couple de
face). Une expression de dégoût se lit sur leurs visages.
-FONDU NOIR- Fondu noir.
46

47. SITE WWF BIO
47

48. AMBIENT MARKETING - QR CODE
48

49. IId
PÉRIODE
INFORMATION
DU 0I.I0.I3 AU 27.I0.I3

50. Spot information
Concept: Déroulement du spot: OPTION 2 : l’agriculture
biologique
Après une phase de canular, WWF présente
et dans un but d’information, le L’arbre pousse naturellement. Un
concept se décline à travers un OPTION 1 : homme cueille une orange sur la
spot à vocation «didactique» décri- branche, il la croque.
vant sur un ton léger les méandres L’agriculture convention-
de nos modes de consommation nelle PACKSHOT : Laissons faire la na-
habituels. ture, préservons la vie -WWF-
-La graine fabriquée en laboratoire, Lecus. Empore et que reptat.
Scénario: puis mise en terre, est à l’origine
de l’arbre.
L’idée est de décrire 2 modes de -Ce dernier, arrosé de pesticides,
consommation, le conventionnel, donne naissance aux fruits.
et le bio. L’objectif de cette partie (TITRE / Pesticides, France 1er
de la campagne et d’argumenter consommateur)
la thèse émise pendant l’étape de -L’arbre grandit, vaporisé avec des
buzz : «modifier la nature n’est pas produits insecticides, les oranges
une solution durable et nuit à la vie». mûrissent.
Le spot retrace la vie d’une orange -Récoltée par une machine,
depuis sa naissance jusqu’à sa l’orange est à nouveau traitée (colo-
consommation. ration, conservation).
La première partie passe par les (TITRE / Dans un but précis, rendre
modifications génétiques, l’ajout le fruit, plus beau, plus vite)
de produit chimique, le voyage en -Elle est exportée, et s’envole pour
avion ... atterrir dans un supermarché.
La deuxième partie du spot, en (TITRE / La pollution, du ciel, de
opposition avec la première, décrit l’eau, du sol)
la vie d’une orange issue de l’agri- -L’orange est achetée puis mangée.
culture biologique. (TITRE / pour économiser quelques
euros)
-Une réaction explosive frappe l’es-
tomac du consommateur.
(TITRE / mais à quel prix)
50

51. f
w
w
Festival Bio On Air
Explication nom « Bio On Air »
« On Air », qui signifie « à l’antenne » en anglais (radio), évoque immédiatement la musicalité que l’on prête
au festival, grâce à ses concerts.
« On Air » permet également de faire référence à l’environnement, à l’écologie pour suggérer l’idée que
WWF compte dévoiler le bio « au grand jour » et insister sur l’aspect informationnel de la campagne.
Enfin, la proposition « Bio On Air » a une sonorité simple et moderne, qui interpelle instantanément la cible
afin d’éviter le côté rébarbatif que peut véhiculer le bio.
Analyse logo « Bio On Air »
Le logo « Bio On Air » s’appuie sur le détournement du logo de WWF, à savoir, le panda. Ici, nous avons voulu
mettre en avant WWF en tant qu’acteur premier. L’idée était donc de mêler le panda et le nom du festival, à
travers l’œil et l’oreille de l’animal, pour que l’événement soit immédiatement attribué à WWF. La couleur
verte rappelle bien évidemment les valeurs écologiques que défend WWF.
51

52. Bordeaux, le 23 septembre 2013.
COMMUNIQUÉ DE PRESSE
f
w
w
« Bio on air », le bio en plein air
Bordeaux, le 23 septembre 2013. WWF organise sa première édition du « Bio on air », un festival
qui met en scène la lutte de l’ONG en faveur du bio. L’événement aura lieu à l’Hippodrome de Long-
champs à Paris lors du week-end du 5 et 6 octobre. L’endroit pourra accueillir 50 000 personnes qui
seront conviées gratuitement à venir profiter des différents concerts, spectacles et ateliers proposés.
L’idée consiste à rallier la population française à la cause bio par l’intermédiaire d’un événement
attractif associant une dimension ludique à l’informatif. De nombreux artistes ambassadeurs du WWF y
seront présents pour délivrer des performances : M, Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar, Julien Clerc,
Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zénati, Arielle Dombasle, Maranne, Elie Semoun, Patrick Bosso et
Cartouche. Entre les sketches et les concerts, le public pourra assister à la projection de documentaires
et circuler entre les différents stands qui soutiennent un mode de vie bio. Ainsi, les invités participeront
à de nombreuses activités, telles que la dégustation de produits bio, le « relooking bio », les soins de
détente, ou encore l’exposition des œuvres de Titouan Lamazou.
Le festival « Bio on air » fait partie de la nouvelle campagne publicitaire de WWF qui revendique
son engagement pour le développement d’une culture biologique, dans le prolongement de son activité
naturelle : la préservation d’un environnement durable.
Contact :
Camille Lajus
Responsable Relations Presse
clajus@wwf.panda.org
01 55 25 84 61
52

54. Analyse affiche « Bio On Air »
L’affiche rassemble toutes les informations essentielles au bon déroulement d’un événement, à savoir la date, le
lieu, les intervenants et les activités. Le fond de l’affiche représente le lieu de l’événement, à savoir le sol de l’hip-
podrome de Longchamp. Le logo est placé au centre de l’image afin de le mettre en valeur et de bien l’ancrer
dans l’esprit des spectateurs pour les potentielles prochaines éditions. Les partenaires sont bien évidemment
identifiés au bas de l’affiche pour rappeler leur contribution à l’évènement.
Annonce presse « Bio On Air »
54

55. Analyse plan de l’hippodrome « Bio On Air »
A l’instar des festivals déjà existants, nous avons repris l’idée d’élaborer un plan du site, qui sera présent à l’hip-
podrome même. Les couleurs sont attractives pour dynamiser l’événement et donner des points de repère au
public. L’objectif est de faciliter le bon déroulement du week-end.
55

56. Du bio en cuisine – Emission TV
Analyse logo « Du Bio en Cuisine »
Le logo « Du Bio en Cuisine » reprend les couleurs vives afin de rappeler le côté dynamique de l’émission,
puisqu’elle ne dure que 3 minutes et se doit donc d’être synthétique. Les deux termes principaux « bio » et «
cuisine » sont représentés à travers des éléments de manière relative. Le bio est ainsi symbolisé par la nature,
ici, l’herbe, et la cuisine par des couverts, ici fourchette et couteau.
« Mon village bio » - Advergame
Analyse créative « Mon village bio »
L’advergame se centre sur des notions ludiques. Les couleurs vives rappellent un univers enfantin, soutenu par
les coups de crayon arrondis qui évoquent le jeu, l’amusement. Cette création suit la lignée des autres jeux
Facebook dont les caractéristiques reprennent également les valeurs typiques d’un monde juvénile.
56

57. Nous tenons à remercier
Speed Burger, Sushi Shop, Funky Burger, Boulangerie de l’Hôtel
de ville, les locaux de la DJ ART SCHOOL, l’agence Conserve pour
le divertissement, EDF pour l’électricité, Etienne Ambert pour les
chocolatines le matin, Florent Jeanne pour le coca, Gilles Wayne
pour ses incroyables talents d’acteur, le poupon, Alex Fox …
Sans oublier, Camel, Marlboro, Lucky Strike, Pentax, Orange pour
la LiveBox et la poussette invisible de Sébastien.