Sport et influenceurs social-media

INFLUENCEURS
NOUVEAUX ACTEURS DU SPORT

Papa 2.0, 32 ans,
Diplômé d’un Master 2 en Management et
Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS
Rouen)
Passé par Toulouse Football Club, SPO Rouen
Basket et actuellement
Chargé de Communication et E-marketing
(Rouen Normandie Tourisme & Congrès)
Intervenant à NEOMA
Business School, EM
Normandie, IUT Caen et
Le Havre, IAE Rouen,
IC Paris, ESG Paris
SAMIR SIRAT

PRESENTATION
Samir SIRAT | ESG PARIS
Introduction
Définition, chiffres
clés du
phénomène
« earned » média
Un bon
influenceur ?
Audience, talent,
caractéristiques
d’un bon
influenceur
Sport et influence
Relations entre
marques et
influenceurs

Qu’est ce qu’un influenceur ?
Un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition
médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un
univers donné.
INTRODUCTION
(Source Bertrand Bathelot)
Ce pouvoir ou cette influence
potentielle sur la consommation
justifie le fait que les marques et
organisations cherchent à toucher
ou à collaborer plus ou moins
directement avec les influenceurs
dans le cadre d’actions et
dispositifs marketing spécifiques .

Il existe plusieurs type d’influenceur :
- l’influenceur statutaire « visé » dans le cadre d’actions de lobbying
- l’influenceur prescripteur dont l’influence dépend souvent d’une position professionnelle
- l’influenceur social ou digital approché dans le cadre du marketing d’influence
- l’influenceur célébrité médiatique « utilisé » dans le cadre du celebrity marketing
- l’influenceur foyer cœur de cible d’actions publicitaires (RDA)
- l’influenceur presse visé dans le cadre des RP
INTRODUCTION

La notion d’influenceur est évidemment une notion très relative
Un influenceur digital peut ainsi devenir progressivement une célébrité médiatique et les
célébrités médiatiques ont une part croissante de leur influence qui passe par le média
digital et notamment par leurs comptes sociaux.
INTRODUCTION

Etude du phénomène
94% des professionnels du marketing qui ont fait appel à des influenceurs déclarent leur
contentement.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

78% des sondés reconnaissent qu’il est complexe de déterminer le retour sur
investissement lors d’une opération avec un ou plusieurs influenceurs.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

87% des entreprises ou marques ayant fait
appel à des influenceurs expliquent que
l’avantage n°1 d’une opération avec des
influenceurs est la création de contenus
originaux.
L’engagement arrive en deuxième avec 77% et
le gain de trafic sur le web est le troisième à
56%.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

Combien coûte le marketing d’influence ? En fonction
de la taille de l’entreprise et des objectifs, les budgets
peuvent être très différents.
En 2016, les spécialistes du marketing sondés ont
dépensé entre 25 000 dollars et 50 000 dollars.
En 2017, les prévisions de budgets devraient doubler.
Plus de contenus, plus d’opérations, plus de
publications pour une fourchette comprise entre 50
000 et 100 000 dollars.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

88% des sondés expliquent que les influenceurs travaillant pour eux précisent le caractère
commercial des contenus qu’ils publient lors d’une opération.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

L’enquête montre que les réseaux sociaux Facebook et Instagram sont à 87% les
plateformes les plus importantes aux yeux des marketeurs pour les campagnes en
collaboration avec des influenceurs.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

Plus de 50 % des sondés s’intéressent aux blogs aujourd’hui.
Demain, cela risque d’être encore plus demandé afin de mieux cibler et toucher sa ou ses
clientèles.
INTRODUCTION
(Source Linqia)

Pourquoi penser aux influenceurs ?
Les marques sportives ont longtemps
utilisé les noms de célébrités pour
lancer de nouveaux produits ou en
faire la publicité pendant des
dizaines d’années.
L’avènement des médias sociaux a
permis une popularité croissante des
réseaux sociaux qui a provoqué
l’émergence d’influenceurs d’un
genre nouveau.
INTRODUCTION

Ces influenceurs clés ont certes moins de followers que les stars sportives mais leur valeur
ajoutée pour les marques réside dans le fait que le public peut s’identifier à eux bien plus
facilement.
Ils attirent les clients non pas parce que les gens veulent être comme eux, mais parce qu’ils
sont déjà comme eux.
INTRODUCTION

Les célébrités comme égéries = manque d’authenticité.
Au contraire, les influenceurs sont « normaux » et utilisent le produit dans leur vie
quotidienne = témoignage de consommateurs influents = crédibilité.
INTRODUCTION

Ces influenceurs n’ont même pas besoin d’avoir un nombre de followers important pour
que les marques de sport fassent appel à eux pour atteindre des publics de niche.
« C’est le pouvoir de la pertinence et du bouche-à-oreille qui a permis aux
influenceurs d’élaborer un modèle commercial fructueux sur Vine, Instagram,
Snapchat et les autres réseaux numériques »
INTRODUCTION

« Toutes sortes de marques de sport – des
fabricants de vêtements de sport, des
marques d’accessoires de sport, des
équipementiers sportifs, etc. – réalisent
que les influenceurs peuvent avoir un
impact significatif sur la performance de
leurs campagnes publicitaires
respectives. »
« L’utilisation de l’influence de
personnes normales se traduit par
une légitimité puissante »
INTRODUCTION

Chaque personne est un média
Avec l’avènement des médias sociaux et du web
2,0 , aujourd’hui chaque personne est un média
avec une audience et un contenu qui varie.
Arrivée de la notion de « earned media »
Le Earned Media désigne les expositions dont
bénéficie gratuitement une marque sur les
réseaux sociaux, blogs et autres espaces
personnels, avis et commentaires des
consommateurs. Cette exposition est « gagnée
» par la marque.
INTRODUCTION

Une équation à respecter
Il a du talent : une ligne éditoriale, un univers,
une passion et une objectivité
Il a une audience : quantitative (taille de la
communauté) et qualitative (engagement)
Talent + audience = influence
UN BON INFLUENCEUR ?

Qui sont-ils ?
La moitié des influenceurs ont entre 19
et 30 ans.
Les 36/40 ans sont en grande partie les
blogueurs de la première génération
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
Les influenceurs ont entre 1000 et 50 000
followers pour 70% d’entre eux. Ce qui
montre que le nombre d’abonnés n’est pas
forcément le critère principal, mais plutôt
l’engagement obtenu.
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
63 % abordent des sujets qui n’ont
pas de rapport avec leur métier.
Ce sont souvent des personnes
davantage portées par leurs
passions (sport, voyage,
gastronomie, nature…).
88 % sont influenceurs en activité
secondaire.
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
Instagram est la plateforme
préférée des influenceurs
Facebook prend de plus en
plus d’importance
notamment avec les vidéos
en live
Le blog est un support
apprécié par les internautes
et les marques
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
Les thèmes principaux sont majoritairement le lifestyle à 70,8 % ainsi que la beauté et la
mode qui sont à égalité avec 48,4 %. Le sport est également présent mais se retrouve dans
plusieurs thématiques (mode, food, lifestyle, bien-être…)
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
Les sollicitations des marques envers les influenceurs montre que la valeur n’attend pas le
nombre des années !
78 % des profils ont été contactés au début de leur activité de – de 6 mois à 1 ou 2 ans.
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
En moyenne, les influenceurs sont contactés 1 à 3 fois par semaine.
Seulement 27 % répondent à toutes les sollicitations et 10 partenariats sont réalisés au total
pour 78 % d’entre eux.
Importance pour les marques d’être remarquées et entretenir relation de travail avec les
influenceurs
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
Près de la moitié des influenceurs avaient moins de 1000 abonnés lors de leur premier
partenariat.
Les marques doivent détecter les talents rapidement
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
Les critères d’acceptation d’un partenariat pour les influenceurs sont premièrement du
produit proposé, ensuite de l’ADN et des valeurs de la marque, et pour finir la prise de
contact.
La relation humaine entre influenceurs et marques est très importante
(Source Reech)

Qui sont-ils ?
La rémunération des influenceurs en
France témoigne du peu de maturité du
secteur.
En comparaison avec les Etats-Unis où les
rémunérations sont bien plus
importantes.
La bascule des budget de communication
se fait lentement.
(Source Reech)

Et dans le sport ?
Il est fréquent que des influenceurs lifestyle, mode ou gaming pratiquent parfois en
amateurs un ou plusieurs sports et décident occasionnellement d’en parler dans des
publications.

Comment travailler avec
des influenceurs ?
Veiller, étudier, choisir
Ne pas considérer les influenceurs comme
des journalistes
Donner carte blanche pour les contenus
Laisser parler les talents
Être facilitateur
Entretenir une relation suivie

Des disciplines sportives en
tête : le running et le fitness
Ces deux disciplines sont les patrons sur les
médias sociaux (notamment YouTube et
Instagram)
Le running (ensemble des courses) a conquis les
blogs et les pages Facebook
Les influenceurs « running » se trouvent sur
Facebook et via leurs blogs. Les communautés
sont de taille moyenne mais elles sont
composées d’experts légitimant encore plus
leur recommandation auprès d’eux.
SPORT ET INFLUENCE

Des disciplines sportives en tête : le running et le fitness
Exemples d’influenceurs running
Ainsi, on peut citer Anne Dubndidu, Bonjour Darling, Amélie Tauziède ou encore Marine
Leleu (qui, contrairement aux trois premières, est une des rares runneuses à avoir mieux
performer sur YouTube que via un blog).
SPORT ET INFLUENCE

Des disciplines sportives en tête : le running et le fitness
Le fitness règne en maître sur YouTube et Instagram.
En effet, c’est sur YouTube que se trouve l’influenceur le plus important de cette
catégorie : Tibo In Shape et ses 2,8 millions abonnés.
Référence et superstar de la plateforme de partage de vidéo, Tibo fait partie des
précurseurs à avoir popularisé la musculation et le fitness sur les réseaux sociaux.
SPORT ET INFLUENCE

Des disciplines sportives en tête : le
fitness
L’obésité et le maintien d’un corps en forme étant
aujourd’hui de véritables thèmes de société, de
nombreuses chaînes ont surfer sur cette thématique
(FromHumanToGod, RoadTo Saiyan, BodyTime).
De nombreuses Youtubeuses se sont également
positionnées sur ce segment, en faisant leur spécialité,
comme Sissy Mua ou en conservant des contenus lifestyle
agrémentés de séances sportives comme Georgia
Horackova.
On compte un nombre importants d’influenceuses fitness
aujourd’hui mais en voici quelques unes qui nous ont
marqué : Justine Gallice, Roxane Bfit.
SPORT ET INFLUENCE

Des disciplines sportives en tête : le fitness
Des retombées directes
D’après Google, 39% des personnes qui regardent des vidéos de sports sur Youtube le
pratique en même temps
Les marques du fitness et du running ont de nombreuses possibilités de communiquer via
les influenceurs (une offre conséquente et diversifiée).
SPORT ET INFLUENCE

Les sports collectifs font de la
résistance : le football
Football :
Plus de 3,5 milliards de passionnés à travers le
monde
2 000 000 de licenciés en France
Le foot est particulièrement visible sur
YouTube grâce aux vidéos dédiées à la
franchise des jeux Fifa qui rencontrent un
succès phénoménal sur la plateforme mais
également grâce aux professionnels du foot «
freestyle » et des figures acrobatiques et
prouesses techniques qui le caractérisent.
SPORT ET INFLUENCE

Exemple : Sean Garnier
Dans le monde du foot freestyle, Séan
Garnier est la superstar française (1,5
millions abonnés sur sa chaîne YouTube)
Représentations artistiques de foot freestyle,
des shows, où il est parfois accompagné de
stars du football, et des tutos pour
apprendre des gestes techniques.
Athlète Redbull / Créateur d’une marque de
vetement et equipement foot freestyle
SPORT ET INFLUENCE

Les sports collectifs font de la résistance : le football
Exemple : les joueurs de Fifa
Vinsky (780 000 abonnés sur Youtube), joueur Fifa, il est un influenceur important sur ce
jeu à l’instar d’Abdoulaye Sarr (250 000 abonnés sur Youtube).
Marque également l’avènement des e-sports et des e-sportifs professionnels
SPORT ET INFLUENCE

Exemple : Les commentateurs et amateurs
En France, plusieurs influenceurs possèdent
des communautés importantes sur Twitter
comme Philousports ou le regretté Claude
Pèze (aujourd’hui Pierre Far) dont l’activité
d’influenceur lui permis de devenir
Community Manager chez les Girondins de
Bordeaux.
A noter également des collectifs comme We
Are Malherbe par exemple.
SPORT ET INFLUENCE

Les sports mécaniques
De nombreux influenceurs notamment sur Youtube
Par exemple Kalispo En Vrai, véritable passionné de motos , sa chaine regroupe plus de
500 000 abonnés et plus de 40 millions de vues au total
SPORT ET INFLUENCE

Les sports mécaniques
Autres exemples :
Jorian Ponomareff, Kikaninac, 100% Bitumes, Walane, et Lolo Cochet qui possèdent entre
100 000 et 350 000 abonnés et totalisent tous des dizaines de millions de vues sur leurs
chaînes
SPORT ET INFLUENCE

Exemples d’opération
Puma
Pour le lancement de sa nouvelle paire de chaussure de
foot, la marque Puma a décidé de collaborer avec
Birdyy et Wass Freestyle qui ont tous les deux réalisé
des vidéos challenges dans lesquelles ils défient Mario
Balotelli.
Puma a également invité des membres de la chaine
Footstyle à un événement auquel participaient Petr
Cech et olivier Giroud,
SPORT ET INFLUENCE

Puma
L’ensemble de ces vidéos ont pu apporter une visibilité très importante (plus de 2,5
millions de vues sur les vidéos) au nouveau modèle de chaussure de foot Puma.
Une communication adaptée à la cible : les adolescents et jeunes adultes fans de foot !
SPORT ET INFLUENCE

MyProtein
MyProtein est un site de vente en ligne spécialisé dans la nutrition sportive. Il a la
particularité d’avoir construit la grande partie de sa communication en s’appuyant sur les
influenceurs, ce qui a contribué à en faire aujourd’hui le site N°1 sur son secteur !
Avec les influenceurs des médias sociaux, MyProtein a mis en place différents types de
partenariats allant du simple lien d’affiliation au dispositif spécifique plus complet.
Quasiment tous les influenceurs fitness collaborent aujourd’hui avec le site e-commerce.
SPORT ET INFLUENCE

le cas Under Armour (une opération d’Influence4you)
En 2016, Under Armour est une marque de sportswear
très connue aux USA,
Son objectif est d’augmenter sa notoriété en France.
Collaboration avec le Youtubeur Kalipso, qui, dans le
cadre de sa préparation physique pour pratiquer le
stunt (figures acrobatiques en motos), a présenté en
vidéo les différents produits proposés par la marque.
Résultats : plus de 700 000 vues et 23 000 likes
SPORT ET INFLUENCE

Des phénomènes dans l’ensemble des disciplines
Il existe des influenceurs plus ou moins important dans tous les sports
Par exemple, les sports hippiques et les chaines YouTube de So Horsy (plus de 135 000
abonnés) ou encore Coline Horse Riding (58 000 abonnés) et UnCoeurDeCavalière (60 000
abonnés).
SPORT ET INFLUENCE

Comment calculer les retombées ?
Marketing d’influence
Les campagnes de marketing influenceur résonnent 4 à 10 fois
plus auprès des consommateurs que les campagnes marketing
traditionnelles.
Une stratégie gagnante mais qu’il est souvent difficile de
chiffrer
3 professionnels du marketing sur 4 ayant déjà pratiqué le
marketing d’influence révèlent ne pas connaitre les KPIs
nécessaire au calcul de la performance de leurs campagnes.
En réalité, il existes des outils pour évaluer sa campagne
SPORT ET INFLUENCE

Les KPIs importants dans le marketing d’influence
Un indicateur de performance (KPI) est une valeur mesurable, numérique, utilisée afin
d’apprécier objectivement l’efficacité d’un dispositif spécifique.
Il est primordial de définir ces indicateurs en amont de la création de la campagne.
SPORT ET INFLUENCE

Le reach
Sommes des abonnés de l’ensemble des influenceurs
Indicateur phare, il rend compte de la taille de l’audience qui sera exposée à la campagne.
SPORT ET INFLUENCE

Le nombre d’impressions
Nombre de likes moyens de l’influenceur x 10
Le contenu sur les réseaux sociaux est particulièrement éphémère et un post se retrouve vite
noyé sous le flot de nouveaux contenus plus récents.
Le nombre d’impressions est l’indicateur clé d’une campagne afin de rendre compte de sa
portée.
SPORT ET INFLUENCE

Les mentions
C’est la somme de @lamarque ou #lamarque
Il est intéressant de quantifier le nombre de mentions avant et après la campagne car c’est
un indicateur de visibilité et de notoriété.
SPORT ET INFLUENCE

L’engagement
(Likes + Commentaires + Partages) sur un post donné
Les réactions suscitées par la publication permettent d’évaluer son impact auprès d’une
communauté. Le taux d’engagement est un indicateur indispensable de la campagne,
reflétant ses retombées.
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Le nombre d’abonnés
A comparer avec le nombre d’abonnés avant la campagne afin d’évaluer le taux de
recrutement généré par la campagne.
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La Earned Media Value
Valeurs des impressions + likes + commentaires
gagnés comparé au cout de la campagne
Chaque impression, like, commentaire a une valeur.
Lors d’une campagne d’influence réussie ce chiffre
doit être supérieur au cout de l’activation.
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Le nombre de clics
Analysez la performance d’un lien tracké en chiffrant le nombre de clics qu’il génère.
Donner un lien spécifique à chaque influenceur permet d’identifier les profils les plus
affinitaires à la marque.
S’il s’agit d’une redirection vers un site marchand, il est intéressant d’observer l’évolution
des achats clients.
SPORT ET INFLUENCE

L’évolution des ventes
Suite à une publication produit ou au partage d’un code promo exclusif, la marque peut
suivre l’évolution de ses ventes sur une période précise.
Faire le rapport entre coût de la campagne et le chiffre d’affaires obtenu
SPORT ET INFLUENCE

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