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Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial 
François Gaillard & Joël Gayet 
8 octobre 2014
Orientation 1 
Développement d’organisations et de stratégies 
d’attractivité et/ou de marque transversales
Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité 
et de marketing territorial 
Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace … 
Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité 
Option 
1 
TOURISME 
GRANDS 
ÉVÈNEMENTS 
CULTURELS, 
SPORTIFS 
ET 
BUSINESS 
FOIRE, 
CONGRÈS 
Stratégie 
d’attractivité 
Plan 
marketing 
intégré 
RÉSIDENTIEL 
UNIVERSITÉS 
RECHERCHE 
ET 
GRANDES 
ÉCOLES 
ATTRACTIVITÉ 
ÉCONOMIQUE 
IMPLANTATION 
ET 
DÉVELOPPEMENT 
D’ENTREPRISES 
GRANDS 
PROJETS 
STRUCTURANTS 
ACTION 
INTERNATIONALE 
Marketing 
stratégique 
Marketing 
opérationnel 
Vision, 
orientations 
stratégiques, 
marque, 
gouvernance, 
plan 
d’action 
partagé
Modèle 2/ Intégration du tourisme dans une stratégie de marque partagée 
(sans suppression des structures) 
Modèle Onlylyon, Göteborg … 
Marketing de marque coordonné / marketing touristique autonome 
Option 
1 
Grands 
évènements 
sportifs 
Attractivité 
touristique 
MICE 
Recherche 
/ 
Universités 
et 
grandes 
écoles 
Grands 
évènements 
culturels 
Attractivité 
économique 
Action 
internationale
Témoignage de François Gaillard
Orientation 2 
Développement de marques partagées
Construction de marques uniques pour tous les secteurs de l’attractivité
Création d’ « écosystèmes » de marque 
déclinant la marque et donnant le choix aux partenaires 
Symbole 
graphique 
Label 
(projet) 
Logo 
destination 
Marque-­‐Concept 
Territoire 
d’expression 
Mots, 
expressions 
clés, 
oxymore, 
gamme 
identitaire, 
code 
photographique, 
objets 
et 
signes 
Ambassadeurs 
!"#$%&'()*&+#+,#-),./+((+#0%#&.(0+ 
%,.1)+ 
23'4)*,+
Des « signes emblématiques » déclinables par tous les acteurs d’un territoire 
Exemple 
d’utilisation 
du 
« 
A 
coeur 
» 
de 
la 
marque 
Alsace 
par 
les 
partenaires 
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0,1( 
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24$1"./$"1'&*--2/1$",$/%$"52*-"'67.,*8'$" 
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=>$-%"?2(",2"'6.--*%$"*)$2,-21$"! 
!"#$%&'())*' 
!"#$%&$'($)*(++&*,&$-./.0*
Construction de marques « partagées » reprises par les entreprises 
2 000 entreprises portent la marque Alsace
Des marques « partagées » développées par certaines entreprises 
Logo 
de 
la 
marque 
partagée 
Reprise 
des 
valeurs 
de 
la 
marque 
partagée 
Concept 
Reversement 
de 
4 
centimes 
par 
transaction 
au 
bénéfice 
du 
territoire
Témoignage de François Gaillard
Orientation 3 
Développement d’actions et d’outils communs 
entre les différents organismes et secteurs de 
l’attractivité
Mutualisation d’outils
Mutualisation d’actions 
(endogènes et exogènes) 
Promotion et communication 
partagées 
Programmation coordonnée
Témoignage de François Gaillard
Orientation 4 
Montée en puissance des entreprises 
dans le marketing territorial
Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l’offre, 
le financement, la marque, la promotion, la communication…
Montée en puissance des entreprises 
1 
Co-­‐construction 
du 
diagnostic 
et 
de 
la 
stratégie 
d’attractivité 
2 
Gouvernance 
(Présence 
dans 
un 
comité 
de 
pilotage 
et/ou 
de 
direction) 
3 
Partenaire 
officiels 
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fondation, 
soutien 
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l’investissement 
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4 
Partenaire 
de 
la 
marque 
partagée 
5 
Co-­‐construction 
d’offres 
d’excellence 
(Pôle 
de 
compétitivité, 
Cluster…) 
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Label 
d’excellence 
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Promotion 
Co-­‐construction 
de 
« 
produits 
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Ambassadeurs 
Les 
entreprises 
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les 
professionnels 
se 
mobilisent 
sous 
différentes 
formes 
10 
Communication 
(Co-­‐branding, 
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Témoignage de François Gaillard
Orientation 5 
Construction de destinations pertinentes
Construction de destinations pertinentes 
(au delà du périmètre administratif) 
Communauté 
urbaine 
Département 
du 
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Témoignage de François Gaillard
Orientation 6 
Mise en place d’un marketing de l’excellence
Elévation des compétences / Professionnalisation du marketing territorial 
Exemple / Chiffrage de tous les objectifs du plan marketing d’Amsterdam 
16 
indicateurs 
d’image 
avec 
situation 
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objectifs 
à 
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Passage de « filières » ouvertes à tous à une approche sélective par clusters ou pôles 
d’excellence centrés sur l’innovation et l’économie créative 
CLUSTER VAL D’EUROPE
Avènement de « labels » pilotés par les internautes
Gestion de la qualité en temps réel ! 
Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four 
Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading #alaska" 
A son retour dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une 
note : « It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my 
sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our 
local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. 
If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. 
Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping
Le numérique fait de l’excellence un outil de communication et de promotion… 
Une chambre d’hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant sur la 1ère page de Google 
(sans investissement particulier de sa part dans le référencement naturel ou payant) !
Témoignage de François Gaillard
Orientation 7 
Mobilisation, financement et valorisation 
des talents
Création de plateformes collaboratives en ligne 
d’appel à projet et de financement de projet
Création de plateformes citoyennes collaboratives en ligne 
pour développer, améliorer, financer et valoriser l’offre des territoires
Témoignage de François Gaillard
Orientation 8 
Marketing affinitaire centré sur le développement 
de communautés et les ambassadeurs
Structuration affinitaire de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels de plus 
en plus segmentés et affinitaires 
L’offre « the sexiest hotels in the world » de Jetsetter est segmentée en 17 catégories 
Jetsetter 
is 
a 
community 
of 
travelers 
that 
provides 
members 
with 
insider 
access, 
expert 
knowledge 
and 
exclusive 
deals 
on 
the 
world's 
greatest 
vacations
Création et animation de communautés affinitaires dans les réseaux sociaux
Transformation des collaborateurs, des habitants passionnés 
et des clientèles fidèles en experts-ambassadeurs
Elargissement du rôle des ambassadeurs 
Construction 
d’informations 
et 
d’expériences 
clients 
Accueil, 
conseil 
et 
guide 
personnalisé 
en 
ligne 
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sur 
place 
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/ 
Media 
Représentation 
personnelle, 
affichage, 
reprise 
de 
la 
marque… 
Co-­‐construction 
d’offres 
Action 
commerciale 
Apporteur 
d’affaire, 
mise 
en 
contact, 
information 
marché…
Témoignage de François Gaillard
Orientation 9 
Développement du marketing expérientiel 
centré sur la personnalisation, l’image et le ludique
Marketing de plus en plus personnalisé 
La 
station 
de 
ski 
de 
Monterosa 
en 
Italie 
offre 
à 
ses 
fans 
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différentes 
offres 
exclusives 
: 
des 
journées 
à 
tarif 
réduit, 
la 
possibilité 
de 
privatiser 
une 
piste 
de 
ski 
le 
temps 
d’une 
journée,…
Marketing expérientiel centré sur l’image et le ludique
Marketing expérientiel sur le partage d’expériences
Témoignage de François Gaillard
Orientation 10 
Avènement du e-marketing
chercher, 
comparer, 
conseiller, 
réserver, 
acheter, 
témoigner, 
partager, 
évaluer 
Google 
Art 
Project 
Visite 
virtuel 
Montée en puissance des acteurs d’internet 
Google 
peut 
maitriser 
tout 
le 
cycle 
d’achat 
d’un 
touriste 
Google 
Places 
Référencement 
de 
l’offre 
Google 
Earth 
City 
Tour 
Cartographie 
et 
la 
navigation 
Recherche 
par 
photos 
Google 
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Ruba 
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séjour 
Google 
Hotel 
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Achat 
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Google 
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Vols 
d’avion 
Google 
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Zagat 
Google’s 
community 
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Paiement 
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conseil 
Google 
mobile 
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Android 
Captation 
conversation 
Achat
Co-construction d’offre / Approche collaborative
Généralisation de la vente directe en ligne / Diminution de l’intermédiation
Conquête directe de clientèle sur les réseaux sociaux / Communication en temps réel 
51 
Un 
commentaire 
est 
posté 
sur 
Twitter 
par 
une 
internaute 
qui 
prévoit 
de 
faire 
un 
circuit 
à 
vélo 
de 
Seattle 
à 
Portland 
Une 
heure 
plus 
tard, 
l’office 
de 
tourisme 
de 
Portland 
répond 
en 
lui 
proposant 
un 
lien 
vers 
des 
boucles 
à 
vélo 
à 
faire 
autour 
de 
Portland.
52 
Information et conquête directe de clientèle sur les outils de mobilité
Le numérique s’impose dans tout le marketing territorial 
Création 
et 
animation 
de 
communautés 
affinitaires 
Création 
d’un 
lien 
durable 
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les 
clientèles 
Création 
d’offres 
« 
personnalisées 
» 
et 
« 
privilèges, 
Campagne 
de 
fidélisation 
Stratégie 
de 
prix 
personnalisée 
et 
promotionnelle 
Extension 
des 
partenariats 
en 
ligne 
/ 
Affiliation 
Référencement 
et 
dépose 
de 
l’offre 
dans 
les 
plateformes 
et 
les 
réseaux 
les 
plus 
puissants 
et 
les 
plus 
affinitaires 
Recrutement 
en 
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Promotions 
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Management 
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Qualité 
Veille 
sociale 
Information, 
animation 
et 
motivation 
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Recrutement, 
recherche 
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Partage 
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e-­‐Learning 
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et 
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Travail 
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en 
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Développement des partenariats et du marketing viral
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banane 
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promotion 
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Création d’ « effets de leviers » très puissants à partir des réseaux sociaux 
You 
Tube 
25 
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Twitter 
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000 
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Facebook 
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Instagram 
200 
000 
abonnés 
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91 
000 
abonnés
Orientation 12 
Développement d’écosystèmes 
et stratégies de création de liens
Développement d’écosystèmes et stratégie de liens 
ROYALTIES 
Développement 
durable
Développement d’écosystèmes et stratégie de liens 
L’écosystème 
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Mastère 
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urbain 
de 
l’INSA 
de 
Lyon.,
Un marketing du lien 
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se mesure à la force des liens qu‘il sait créer 
avec ses clients, ses habitants et ses entreprises 
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Témoignage de François Gaillard
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Des questions ?
A9-Marketing territorial et marketing touristique

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A9-Marketing territorial et marketing touristique

  • 1. Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial François Gaillard & Joël Gayet 8 octobre 2014
  • 2.
  • 3. Orientation 1 Développement d’organisations et de stratégies d’attractivité et/ou de marque transversales
  • 4. Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité et de marketing territorial Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace … Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité Option 1 TOURISME GRANDS ÉVÈNEMENTS CULTURELS, SPORTIFS ET BUSINESS FOIRE, CONGRÈS Stratégie d’attractivité Plan marketing intégré RÉSIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES ATTRACTIVITÉ ÉCONOMIQUE IMPLANTATION ET DÉVELOPPEMENT D’ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS ACTION INTERNATIONALE Marketing stratégique Marketing opérationnel Vision, orientations stratégiques, marque, gouvernance, plan d’action partagé
  • 5. Modèle 2/ Intégration du tourisme dans une stratégie de marque partagée (sans suppression des structures) Modèle Onlylyon, Göteborg … Marketing de marque coordonné / marketing touristique autonome Option 1 Grands évènements sportifs Attractivité touristique MICE Recherche / Universités et grandes écoles Grands évènements culturels Attractivité économique Action internationale
  • 7. Orientation 2 Développement de marques partagées
  • 8. Construction de marques uniques pour tous les secteurs de l’attractivité
  • 9. Création d’ « écosystèmes » de marque déclinant la marque et donnant le choix aux partenaires Symbole graphique Label (projet) Logo destination Marque-­‐Concept Territoire d’expression Mots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code photographique, objets et signes Ambassadeurs !"#$%&'()*&+#+,#-),./+((+#0%#&.(0+ %,.1)+ 23'4)*,+
  • 10. Des « signes emblématiques » déclinables par tous les acteurs d’un territoire Exemple d’utilisation du « A coeur » de la marque Alsace par les partenaires !"#$%&'( )*+,-."/ 0,1( !"#$%$&'(")*%+*,("$-%"./$"0&'1$"%'2/3.*,,$" 24$1"./$"1'&*--2/1$",$/%$"52*-"'67.,*8'$" -.'"./"52'196"$/"'67'$--*&/")$:.*-"3.*/;$"2/-<" =>$-%"?2(",2"'6.--*%$"*)$2,-21$"! !"#$%&'())*' !"#$%&$'($)*(++&*,&$-./.0*
  • 11. Construction de marques « partagées » reprises par les entreprises 2 000 entreprises portent la marque Alsace
  • 12. Des marques « partagées » développées par certaines entreprises Logo de la marque partagée Reprise des valeurs de la marque partagée Concept Reversement de 4 centimes par transaction au bénéfice du territoire
  • 14. Orientation 3 Développement d’actions et d’outils communs entre les différents organismes et secteurs de l’attractivité
  • 16. Mutualisation d’actions (endogènes et exogènes) Promotion et communication partagées Programmation coordonnée
  • 18. Orientation 4 Montée en puissance des entreprises dans le marketing territorial
  • 19. Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l’offre, le financement, la marque, la promotion, la communication…
  • 20. Montée en puissance des entreprises 1 Co-­‐construction du diagnostic et de la stratégie d’attractivité 2 Gouvernance (Présence dans un comité de pilotage et/ou de direction) 3 Partenaire officiels (Financement, fondation, soutien à l’investissement économie créative…) 4 Partenaire de la marque partagée 5 Co-­‐construction d’offres d’excellence (Pôle de compétitivité, Cluster…) 6 Label d’excellence durable 7 9 Promotion Co-­‐construction de « produits » 8 Ambassadeurs Les entreprises et les professionnels se mobilisent sous différentes formes 10 Communication (Co-­‐branding, sponsoring …)
  • 22. Orientation 5 Construction de destinations pertinentes
  • 23. Construction de destinations pertinentes (au delà du périmètre administratif) Communauté urbaine Département du Rhône
  • 25. Orientation 6 Mise en place d’un marketing de l’excellence
  • 26. Elévation des compétences / Professionnalisation du marketing territorial Exemple / Chiffrage de tous les objectifs du plan marketing d’Amsterdam 16 indicateurs d’image avec situation actuelle et objectifs à atteindre pour 2018
  • 27. Passage de « filières » ouvertes à tous à une approche sélective par clusters ou pôles d’excellence centrés sur l’innovation et l’économie créative CLUSTER VAL D’EUROPE
  • 28. Avènement de « labels » pilotés par les internautes
  • 29. Gestion de la qualité en temps réel ! Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading #alaska" A son retour dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : « It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping
  • 30. Le numérique fait de l’excellence un outil de communication et de promotion… Une chambre d’hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant sur la 1ère page de Google (sans investissement particulier de sa part dans le référencement naturel ou payant) !
  • 32. Orientation 7 Mobilisation, financement et valorisation des talents
  • 33. Création de plateformes collaboratives en ligne d’appel à projet et de financement de projet
  • 34. Création de plateformes citoyennes collaboratives en ligne pour développer, améliorer, financer et valoriser l’offre des territoires
  • 36. Orientation 8 Marketing affinitaire centré sur le développement de communautés et les ambassadeurs
  • 37. Structuration affinitaire de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels de plus en plus segmentés et affinitaires L’offre « the sexiest hotels in the world » de Jetsetter est segmentée en 17 catégories Jetsetter is a community of travelers that provides members with insider access, expert knowledge and exclusive deals on the world's greatest vacations
  • 38. Création et animation de communautés affinitaires dans les réseaux sociaux
  • 39. Transformation des collaborateurs, des habitants passionnés et des clientèles fidèles en experts-ambassadeurs
  • 40. Elargissement du rôle des ambassadeurs Construction d’informations et d’expériences clients Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Support / Media Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque… Co-­‐construction d’offres Action commerciale Apporteur d’affaire, mise en contact, information marché…
  • 42. Orientation 9 Développement du marketing expérientiel centré sur la personnalisation, l’image et le ludique
  • 43. Marketing de plus en plus personnalisé La station de ski de Monterosa en Italie offre à ses fans Facebook différentes offres exclusives : des journées à tarif réduit, la possibilité de privatiser une piste de ski le temps d’une journée,…
  • 44. Marketing expérientiel centré sur l’image et le ludique
  • 45. Marketing expérientiel sur le partage d’expériences
  • 47. Orientation 10 Avènement du e-marketing
  • 48. chercher, comparer, conseiller, réserver, acheter, témoigner, partager, évaluer Google Art Project Visite virtuel Montée en puissance des acteurs d’internet Google peut maitriser tout le cycle d’achat d’un touriste Google Places Référencement de l’offre Google Earth City Tour Cartographie et la navigation Recherche par photos Google offers Offres promotionnelles Ruba Préparation séjour Google Hotel Finder Comparateur Achat par opérateur Google flight Vols d’avion Google + Zagat Google’s community manager Contenu éditorial Google Wallet Google checkout Paiement Quiksee Paroutage en géolocalisation Google Glass Captation de données & conseil Google mobile / Android Captation conversation Achat
  • 49. Co-construction d’offre / Approche collaborative
  • 50. Généralisation de la vente directe en ligne / Diminution de l’intermédiation
  • 51. Conquête directe de clientèle sur les réseaux sociaux / Communication en temps réel 51 Un commentaire est posté sur Twitter par une internaute qui prévoit de faire un circuit à vélo de Seattle à Portland Une heure plus tard, l’office de tourisme de Portland répond en lui proposant un lien vers des boucles à vélo à faire autour de Portland.
  • 52. 52 Information et conquête directe de clientèle sur les outils de mobilité
  • 53. Le numérique s’impose dans tout le marketing territorial Création et animation de communautés affinitaires Création d’un lien durable avec les clientèles Création d’offres « personnalisées » et « privilèges, Campagne de fidélisation Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle Extension des partenariats en ligne / Affiliation Référencement et dépose de l’offre dans les plateformes et les réseaux les plus puissants et les plus affinitaires Recrutement en ligne Promotions géolocalisées Management & Qualité Veille sociale Information, animation et motivation des collaborateurs Recrutement, recherche de talents Partage de connaissance / formation / e-­‐Learning Mutualisation compétences et outils Travail partagé en ligne Labellisation de l’offre Gestion active de la qualité / Evaluation Suivi qualité en temps réel Datas et Ambassadeurs Présence large de la marque sur Internet Expérience émotionnelle / communication expérientielle Image de marque / Caution / réassurance Communication virale/buzz (partenariats, communication ludique, virale, promotionnelle…) Sécurité et gestion de crise Fidélisation / CRM Recherche et développement produits / services / prix Structuration de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels hyper-­‐segmentés par centres d’intérêts, cibles ou concepts affinitaires Co-­‐construction d’informations et d’offres Enquête en ligne Etude des attentes et des comportements de clientèle Etude de cible / Etude affinitaire Intelligence économique Benchmark / Veille concurrentielle Vente directe / Transactions en ligne et dans les réseaux sociaux Assistance commerciale Etudes et enquêtes Vente / Commercialisation Conquête / Promotion Communication Notoriété et image Levée de fonds / « Charity » Cofinancement de projets Financement participatif Construction d’offres E-­‐Marketing et d’information Financement Recherche et développement d’idées / Crowdsourcing Stratégie et co-­‐construction de produits, services, prix Pré test de produits / prix Pré-­‐commercialisation Création et animation d’ambassadeurs Constitution et traitement des datas
  • 55. Orientation 11 Création d’effets de levier Développement des partenariats et du marketing viral
  • 56. Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat
  • 57. Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat La banane équatorienne, ambassadrice de son pays Equateur étiquettes posées avec QR codes (renvoie sur une vidéo de promotion de la destination) sur 24 millions de tonnes de bananes qu'il exporte dans le monde pour la promotion touristique.
  • 58. Création d’ « effets de leviers » très puissants à partir des réseaux sociaux You Tube 25 000 abonnés Twitter 1 400 000 "followers" Facebook 1 450 000 "j’aime" Instagram 200 000 abonnés Foursquare 91 000 abonnés
  • 59. Orientation 12 Développement d’écosystèmes et stratégies de création de liens
  • 60. Développement d’écosystèmes et stratégie de liens ROYALTIES Développement durable
  • 61. Développement d’écosystèmes et stratégie de liens L’écosystème de Lyon autour de la filière « lumière » Fête de la lumière (en lien avec son identité) Cluster Lumière Association internationale Luci Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie) Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l’INSA de Lyon.,
  • 62. Un marketing du lien « La puissance du tourisme d’un territoire, se mesure à la force des liens qu‘il sait créer avec ses clients, ses habitants et ses entreprises et à sa capacité à élever son offre à un niveau d’excellence »
  • 64. Merci ! Des questions ?