L'attractivité est aujourd'hui une préoccupation majeure des territoires. Cette capacité à rayonner, attirer des individus ou des capitaux, de manière permanente ou ponctuelle, et à les maintenir sur le territoire, interagit avec la création et l'implantation d'événements. Dans une logique de court, moyen ou long terme, les relations entre le territoire et ces événements obligent à repenser le marketing territorial. Par Christophe Alaux de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial.

1. Grands Événements,
supports d’attractivité pour les territoires
Christophe ALAUX, Directeur de la Chaire A&NMT
@christophealaux

2. + La
Chaire
A&NMT
06/07/2016
2
3e Rencontres nationales
communication et marketing territorial
9 et 10 mai 2016 • Lyon
Quelle méthode pour renforcer
l'attractivité des territoires ?
 Une vision: faire de l’appartenance au
territoire une source de création de valeur
pour les collectivités et les entreprises.
 4 axes d’engagements envers les partenaires:
 Expertise et aide au pilotage des démarches
d’attractivité
 Evénements: Forum annuel, rencontres, ..
 Formation: Séminaires 2016 Chaire ANMT, stages, projets
 Veille/recherche et publications

3. +
Métropolisation de
l’attractivité
Source: Oxford Economics

4. +
Contexte digital et
collaboratif
 . …….blockchain
Source: http://www.it-wars.com/

5. +
Attractivité : capacité d’un territoire
à rayonner, promouvoir son offre et attirer,
d'une manière ponctuelle ou permanente,
des personnes et des capitaux
Promouvoir des
entreprises, des
produits et services,
des talents, des
savoir-faire…
Rayonner en
terme de
notoriété,
d’image, de
visibilité …
Attirer des capitaux
(banquiers,
investisseurs,
aménageurs,
promoteurs…)
Attirer des personnes
(talents, chercheurs,
entrepreneurs, touristes,
congressistes, médecins,
étudiants, cadres, retraités ...)
Image: notoriété, qualité de vie,
culturel
Concret: emplois, entreprises, clusters,
comparaisons entre territoires, processus de
décision d’implantation
Attractivité
territoriale
5
Source: Chaire A&NMT

6. +
Projet de territoire
TOURISME GRANDS
ÉVENEMENTS
CULTURELS,
SPORTIFS &
BUSINESS
FOIRE, CONGRÈS
RESIDENTIEL UNIVERSITÉS
RECHERCHE ET
GRANDES
ÉCOLES
ATTRACTIVITE
ECONOMIQUE
DEVELOPPEMENT
DES ENTREPRISES
GRANDS PROJETS
STRUCTURANTS
ACTION
INTERNATIONALE
Marketing
stratégique
Marketing
opérationnel
Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal
Stratégie d’attractivité
Source: Chaire A&NMT
Une vision / démarche « holistique »,
transversale de l’attractivité
Développement de stratégie d’attractivité transversales
(au dessus des plans sectoriels)
6

7. +
De l’attractivité au
marketing territorial
 Marketing territorial: création, communication et délivrance
collective de valeur pour les cibles de l’attractivité
 Organisationnelle
 Focus demande/écoute et individualisation
 Mobilisation des entreprises
 Marques visibles et partagées
 Les brandflags du territoire
 De l’endogène à l’exogène

8. + Mise en synergie des organismes
intervenants dans l’attractivité et
le marketing territorial

9. + Réponse aux attentes
individuelles des
entreprises

10. + Réponse aux attentes
individuelles des touristes

11. + Réponse aux attentes
individuelles des citoyens
Création écosystème,
Thématisation,
paramétrage
Récupération les avis à
travers des supports
cross canal
Gestion automatisé
Message personnalisé
Echange / dialogue
Evaluation et
optimisation

12. + La mobilisation des entreprises
dans les démarches de marketing
territorial
 75 % des entreprises bordelaises prêtes à accompagner et
participer
 70 % jugent la démarche utile (source CSA/Cap’Com, avril,
2016)
 Valorisation des produits/services du territoire
 Coopérer pour le développement éco.
12

13. + Le financement par les
entreprises du marketing
territorial
13

14. + Des ambassadeurs du marketing
territorial
 Des actions concrètes:
 Des marques
territoriales partagées
 Des ambassadeurs
14

15. +
Des marques
territoriales visibles
15

16. +
Montée en
puissance des
métropoles /
régions
Et des espaces identitaires…Des territoires
pertinents qui ne
correspondent pas à des
territoires administratifs
Des marques autour de
territoires pertinents de
l’attractivité

17. + Des marques partagées par
les acteurs de l’attractivité
Plus de 3 500 entreprises portent la marque Alsace

18. + Projet collectif sur endogène
avant l’exogène
 Rassembler ceux qui font la chaîne de valeur du territoire
(collectif, transparence): vision du territoire (Barcelone 2020,
Amsterdam 2020,…)
 Offrir un cadre de travail : management de projet plutôt que
gouvernance (décideurs et opérationnels dans ce
management): état d’esprit > composition (intérêt supérieur,
général)
 MAKETER plutôt que MARKETER
 MAnagement
 MarKEting
 TERritoires
18

19. + Les brandflags du
marketing territorial

20. +
Et l’événementiel ?
 Des effets économiques immédiats,
 Moyen terme: attractivité événementielle et attractivité
territoriale en interaction (identité et images)
 Les événements façonnent l’attractivité des territoires
 Les territoires influencent la captation et la nature des événements.
 Moyen/long terme, ces interactions peuvent aboutir à la
création d’éco-systèmes, de constellations événementielles
 A plus long terme, transformation de l’identité du territoire

21. +
Retombées économiques
de court terme
Type d'événement Pour 1 € investi
Evénements récurrents
Evénement culturel 4-8 €
Festival d'Avignon 5-6 € (23 millions)
Eurockéennes de Belfort 6,9 €
Festival de Cannes 10 € (200 millions)
Evénement d'affaire 8-10€
Salons Grands publics 8 €
Salons Professionnels 10 €
Val de Lorraine Classic 2011 2,6 €

22. +
Retombées économiques
de court terme
Type d'événement Pour 1 € investi
Méga-événements
Capitale Européenne de la
culture
6-8€
MP13 6 € (600 millions)
Lille 2004 8 €
Jeux Olympiques Dépend investissement de
départ
Montreal JO (1976), Barcelona
JO (1992), Athènes JO (2004),
the Delhi Commonwealth
Games (2006)
Dettes à la suite de
l'organisation de l'événement
Coupe du Monde de football Rapporte en moyenne 117
millions d’euros
SuperBowl 400 millions $
Euro 2016 France 1,3 milliards €

23. +
Image événement =
image territoire
 Identité du territoire
associée à l'image de
l'événement
 Difficulté pour pérenniser
les impacts en matière
d'attractivité sur le
territoire.
 Salon du Bourget
 Jazz in Marciac
 Coachella (Indio, Californie)
Image
événement :
- Identité de
l'événement en
cohérence avec
l'identité du territoire
- Nom du territoire
associé à l'événement
- Déplacement
exclusivement pour
l'événement
Territoire :
- Petite taille,
dimension
locale/régionale
- Image : dépendante
de l'événement
- Identité : associée à
l'événement

24. +
Identité territoire> image
événement
 Territoire préserve son
identité mais réputé pour
son événement
 Evénement fidélise :
capitalise sur le territoire
par une stratégie
événementielle pour
dynamiser le reste de
l'année.
 Festival de Cannes
 24 h du Mans
 Rencontre transmusicales
de Rennes
 Folle Journée Nantes
 Festival international d'Art
Lyrique d’Aix-en-Provence
 Festival d'Avignon
Image événement :
- Déplacement en
l'absence de
l'événement
- Responsables de
cette attractivité
touristique, via la
renommée et l’image
qu’ils véhiculent
Territoire :
- Taille moyenne,
dimension
nationale/international
e
- Image positive :
dépendante de son
événement
- Identité : préservée

25. +
Image événement 
image/identité du
territoire
 Territoire identité
neutre ou volonté
de changement :
Evénement
comme levier
 Cardiff : coupe du
monde rugby
 Barcelone : JO 92
 Glasgow 1990,
Lille 2004,
Marseille MP 13
capitale
Européenne de la
Culture
 Metz : MICE
Image événement :
- Levier de
redynamisation
- Levier de changement
Territoire :
- Taille moyenne /
grande, dimension
Internationale/ nationale/
locale...
- Image : neutre ou
volonté de
changemenent
- Identité : changement/
dynamisme

26. + Identité et image
territoire >Image
événement
 Territoire forte
identité et
attractivité
indépendamment
d'un événement :
 Méga-événement
et événement
récurrent pour
rester dynamiques
et compétitifs
 Paris : Salon
agriculture, Salon
Maison & Objets,
FIAC, Euro 2016..
 Shanghai :
Exposition
Universelle 2010
 Londres : JO 2012
Image événement :
- Pas d'influence de
l'événement
- Attrait du territoire
sans l'événement
Territoire :
- Capitales
internationales,
dimension
Internationale/
nationale/ locale...
- Image : fort
rayonnement
international
- Identité :
indépendante de
l'événement

27. +

28. Elargissement géographique et sectoriel des clusters
Diversification du concept d’excellence …

29. + Cluster sportif

30. + Excellence produit associée aux
territoires d’excellence=

31. Développement d’écosystèmes d’excellence et de communication
L’écosystème de Lyon autour de la filière « lumière »
Fête de la lumière
(en lien avec son identité)
Cluster Lumière
Luci
Association internationale des villes de lumières
Salon LumiVille
Dubaï Festival of Ligths
(contrat d’ingénierie)
Ecole / Formation
Mastère en éclairage urbain
de l’INSA de Lyon

32. +
Du projet d’attractivité aux
constellations (éco-systèmes)

33. +
L’écosystème Mobile World
Capital de Barcelone

34. +
L’écosystème Indianapolis

35. + Eco-système de l’attractivité
Impacts
économiques
Interactions
territoriales
Éco-
systèmes,
constellations
Identité
territoriale

36. +
Contacts:
anmt.univ-amu.fr
placemarketingforum.com
@chaireanmt
Christophe ALAUX
Directeur de la chaire
christophe.alaux@univ-amu.fr
@christophealaux
Agathe Malkani
Chargée de mission de la chaire
agathe.malkani@univ-amu.fr
IMPGT / Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale
Aix-Marseille Université
21, rue Gaston de Saporta, 13625 Aix-en-Provence Cedex 01
http://impgt.univ-amu.fr/