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Grands Événements,
supports d’attractivité pour les territoires
Christophe ALAUX, Directeur de la Chaire A&NMT
@christophealaux
+ La
Chaire
A&NMT
06/07/2016
2
3e Rencontres nationales
communication et marketing territorial
9 et 10 mai 2016 • Lyon
Quelle méthode pour renforcer
l'attractivité des territoires ?
 Une vision: faire de l’appartenance au
territoire une source de création de valeur
pour les collectivités et les entreprises.
 4 axes d’engagements envers les partenaires:
 Expertise et aide au pilotage des démarches
d’attractivité
 Evénements: Forum annuel, rencontres, ..
 Formation: Séminaires 2016 Chaire ANMT, stages, projets
 Veille/recherche et publications
+
Métropolisation de
l’attractivité
Source: Oxford Economics
+
Contexte digital et
collaboratif
 . …….blockchain
Source: http://www.it-wars.com/
+
Attractivité : capacité d’un territoire
à rayonner, promouvoir son offre et attirer,
d'une manière ponctuelle ou permanente,
des personnes et des capitaux
Promouvoir des
entreprises, des
produits et services,
des talents, des
savoir-faire…
Rayonner en
terme de
notoriété,
d’image, de
visibilité …
Attirer des capitaux
(banquiers,
investisseurs,
aménageurs,
promoteurs…)
Attirer des personnes
(talents, chercheurs,
entrepreneurs, touristes,
congressistes, médecins,
étudiants, cadres, retraités ...)
Image: notoriété, qualité de vie,
culturel
Concret: emplois, entreprises, clusters,
comparaisons entre territoires, processus de
décision d’implantation
Attractivité
territoriale
5
Source: Chaire A&NMT
+
Projet de territoire
TOURISME GRANDS
ÉVENEMENTS
CULTURELS,
SPORTIFS &
BUSINESS
FOIRE, CONGRÈS
RESIDENTIEL UNIVERSITÉS
RECHERCHE ET
GRANDES
ÉCOLES
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STRUCTURANTS
ACTION
INTERNATIONALE
Marketing
stratégique
Marketing
opérationnel
Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal
Stratégie d’attractivité
Source: Chaire A&NMT
Une vision / démarche « holistique »,
transversale de l’attractivité
Développement de stratégie d’attractivité transversales
(au dessus des plans sectoriels)
6
+
De l’attractivité au
marketing territorial
 Marketing territorial: création, communication et délivrance
collective de valeur pour les cibles de l’attractivité
 Organisationnelle
 Focus demande/écoute et individualisation
 Mobilisation des entreprises
 Marques visibles et partagées
 Les brandflags du territoire
 De l’endogène à l’exogène
+ Mise en synergie des organismes
intervenants dans l’attractivité et
le marketing territorial
+ Réponse aux attentes
individuelles des
entreprises
+ Réponse aux attentes
individuelles des touristes
+ Réponse aux attentes
individuelles des citoyens
Création écosystème,
Thématisation,
paramétrage
Récupération les avis à
travers des supports
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optimisation
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dans les démarches de marketing
territorial
 75 % des entreprises bordelaises prêtes à accompagner et
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 70 % jugent la démarche utile (source CSA/Cap’Com, avril,
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 Valorisation des produits/services du territoire
 Coopérer pour le développement éco.
12
+ Le financement par les
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territorial
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territorial
 Des actions concrètes:
 Des marques
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management): état d’esprit > composition (intérêt supérieur,
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Image événement =
image territoire
 Identité du territoire
associée à l'image de
l'événement
 Difficulté pour pérenniser
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d'attractivité sur le
territoire.
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événement :
- Identité de
l'événement en
cohérence avec
l'identité du territoire
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associé à l'événement
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exclusivement pour
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Territoire :
- Petite taille,
dimension
locale/régionale
- Image : dépendante
de l'événement
- Identité : associée à
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Identité territoire> image
événement
 Territoire préserve son
identité mais réputé pour
son événement
 Evénement fidélise :
capitalise sur le territoire
par une stratégie
événementielle pour
dynamiser le reste de
l'année.
 Festival de Cannes
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 Rencontre transmusicales
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 Folle Journée Nantes
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Lyrique d’Aix-en-Provence
 Festival d'Avignon
Image événement :
- Déplacement en
l'absence de
l'événement
- Responsables de
cette attractivité
touristique, via la
renommée et l’image
qu’ils véhiculent
Territoire :
- Taille moyenne,
dimension
nationale/international
e
- Image positive :
dépendante de son
événement
- Identité : préservée
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Image événement 
image/identité du
territoire
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neutre ou volonté
de changement :
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comme levier
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 Barcelone : JO 92
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Image événement :
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Territoire :
- Taille moyenne /
grande, dimension
Internationale/ nationale/
locale...
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+ Identité et image
territoire >Image
événement
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Contacts:
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Christophe ALAUX
Directeur de la chaire
christophe.alaux@univ-amu.fr
@christophealaux
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Chargée de mission de la chaire
agathe.malkani@univ-amu.fr
IMPGT / Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale
Aix-Marseille Université
21, rue Gaston de Saporta, 13625 Aix-en-Provence Cedex 01
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Grands événements, supports d'attractivité pour les territoires - Christophe Alaux - GaroCamp

  • 1. Grands Événements, supports d’attractivité pour les territoires Christophe ALAUX, Directeur de la Chaire A&NMT @christophealaux
  • 2. + La Chaire A&NMT 06/07/2016 2 3e Rencontres nationales communication et marketing territorial 9 et 10 mai 2016 • Lyon Quelle méthode pour renforcer l'attractivité des territoires ?  Une vision: faire de l’appartenance au territoire une source de création de valeur pour les collectivités et les entreprises.  4 axes d’engagements envers les partenaires:  Expertise et aide au pilotage des démarches d’attractivité  Evénements: Forum annuel, rencontres, ..  Formation: Séminaires 2016 Chaire ANMT, stages, projets  Veille/recherche et publications
  • 4. + Contexte digital et collaboratif  . …….blockchain Source: http://www.it-wars.com/
  • 5. + Attractivité : capacité d’un territoire à rayonner, promouvoir son offre et attirer, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux Promouvoir des entreprises, des produits et services, des talents, des savoir-faire… Rayonner en terme de notoriété, d’image, de visibilité … Attirer des capitaux (banquiers, investisseurs, aménageurs, promoteurs…) Attirer des personnes (talents, chercheurs, entrepreneurs, touristes, congressistes, médecins, étudiants, cadres, retraités ...) Image: notoriété, qualité de vie, culturel Concret: emplois, entreprises, clusters, comparaisons entre territoires, processus de décision d’implantation Attractivité territoriale 5 Source: Chaire A&NMT
  • 6. + Projet de territoire TOURISME GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS, SPORTIFS & BUSINESS FOIRE, CONGRÈS RESIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES ATTRACTIVITE ECONOMIQUE DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS ACTION INTERNATIONALE Marketing stratégique Marketing opérationnel Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal Stratégie d’attractivité Source: Chaire A&NMT Une vision / démarche « holistique », transversale de l’attractivité Développement de stratégie d’attractivité transversales (au dessus des plans sectoriels) 6
  • 7. + De l’attractivité au marketing territorial  Marketing territorial: création, communication et délivrance collective de valeur pour les cibles de l’attractivité  Organisationnelle  Focus demande/écoute et individualisation  Mobilisation des entreprises  Marques visibles et partagées  Les brandflags du territoire  De l’endogène à l’exogène
  • 8. + Mise en synergie des organismes intervenants dans l’attractivité et le marketing territorial
  • 9. + Réponse aux attentes individuelles des entreprises
  • 10. + Réponse aux attentes individuelles des touristes
  • 11. + Réponse aux attentes individuelles des citoyens Création écosystème, Thématisation, paramétrage Récupération les avis à travers des supports cross canal Gestion automatisé Message personnalisé Echange / dialogue Evaluation et optimisation
  • 12. + La mobilisation des entreprises dans les démarches de marketing territorial  75 % des entreprises bordelaises prêtes à accompagner et participer  70 % jugent la démarche utile (source CSA/Cap’Com, avril, 2016)  Valorisation des produits/services du territoire  Coopérer pour le développement éco. 12
  • 13. + Le financement par les entreprises du marketing territorial 13
  • 14. + Des ambassadeurs du marketing territorial  Des actions concrètes:  Des marques territoriales partagées  Des ambassadeurs 14
  • 16. + Montée en puissance des métropoles / régions Et des espaces identitaires…Des territoires pertinents qui ne correspondent pas à des territoires administratifs Des marques autour de territoires pertinents de l’attractivité
  • 17. + Des marques partagées par les acteurs de l’attractivité Plus de 3 500 entreprises portent la marque Alsace
  • 18. + Projet collectif sur endogène avant l’exogène  Rassembler ceux qui font la chaîne de valeur du territoire (collectif, transparence): vision du territoire (Barcelone 2020, Amsterdam 2020,…)  Offrir un cadre de travail : management de projet plutôt que gouvernance (décideurs et opérationnels dans ce management): état d’esprit > composition (intérêt supérieur, général)  MAKETER plutôt que MARKETER  MAnagement  MarKEting  TERritoires 18
  • 19. + Les brandflags du marketing territorial
  • 20. + Et l’événementiel ?  Des effets économiques immédiats,  Moyen terme: attractivité événementielle et attractivité territoriale en interaction (identité et images)  Les événements façonnent l’attractivité des territoires  Les territoires influencent la captation et la nature des événements.  Moyen/long terme, ces interactions peuvent aboutir à la création d’éco-systèmes, de constellations événementielles  A plus long terme, transformation de l’identité du territoire
  • 21. + Retombées économiques de court terme Type d'événement Pour 1 € investi Evénements récurrents Evénement culturel 4-8 € Festival d'Avignon 5-6 € (23 millions) Eurockéennes de Belfort 6,9 € Festival de Cannes 10 € (200 millions) Evénement d'affaire 8-10€ Salons Grands publics 8 € Salons Professionnels 10 € Val de Lorraine Classic 2011 2,6 €
  • 22. + Retombées économiques de court terme Type d'événement Pour 1 € investi Méga-événements Capitale Européenne de la culture 6-8€ MP13 6 € (600 millions) Lille 2004 8 € Jeux Olympiques Dépend investissement de départ Montreal JO (1976), Barcelona JO (1992), Athènes JO (2004), the Delhi Commonwealth Games (2006) Dettes à la suite de l'organisation de l'événement Coupe du Monde de football Rapporte en moyenne 117 millions d’euros SuperBowl 400 millions $ Euro 2016 France 1,3 milliards €
  • 23. + Image événement = image territoire  Identité du territoire associée à l'image de l'événement  Difficulté pour pérenniser les impacts en matière d'attractivité sur le territoire.  Salon du Bourget  Jazz in Marciac  Coachella (Indio, Californie) Image événement : - Identité de l'événement en cohérence avec l'identité du territoire - Nom du territoire associé à l'événement - Déplacement exclusivement pour l'événement Territoire : - Petite taille, dimension locale/régionale - Image : dépendante de l'événement - Identité : associée à l'événement
  • 24. + Identité territoire> image événement  Territoire préserve son identité mais réputé pour son événement  Evénement fidélise : capitalise sur le territoire par une stratégie événementielle pour dynamiser le reste de l'année.  Festival de Cannes  24 h du Mans  Rencontre transmusicales de Rennes  Folle Journée Nantes  Festival international d'Art Lyrique d’Aix-en-Provence  Festival d'Avignon Image événement : - Déplacement en l'absence de l'événement - Responsables de cette attractivité touristique, via la renommée et l’image qu’ils véhiculent Territoire : - Taille moyenne, dimension nationale/international e - Image positive : dépendante de son événement - Identité : préservée
  • 25. + Image événement  image/identité du territoire  Territoire identité neutre ou volonté de changement : Evénement comme levier  Cardiff : coupe du monde rugby  Barcelone : JO 92  Glasgow 1990, Lille 2004, Marseille MP 13 capitale Européenne de la Culture  Metz : MICE Image événement : - Levier de redynamisation - Levier de changement Territoire : - Taille moyenne / grande, dimension Internationale/ nationale/ locale... - Image : neutre ou volonté de changemenent - Identité : changement/ dynamisme
  • 26. + Identité et image territoire >Image événement  Territoire forte identité et attractivité indépendamment d'un événement :  Méga-événement et événement récurrent pour rester dynamiques et compétitifs  Paris : Salon agriculture, Salon Maison & Objets, FIAC, Euro 2016..  Shanghai : Exposition Universelle 2010  Londres : JO 2012 Image événement : - Pas d'influence de l'événement - Attrait du territoire sans l'événement Territoire : - Capitales internationales, dimension Internationale/ nationale/ locale... - Image : fort rayonnement international - Identité : indépendante de l'événement
  • 27. +
  • 28. Elargissement géographique et sectoriel des clusters Diversification du concept d’excellence …
  • 30. + Excellence produit associée aux territoires d’excellence=
  • 31. Développement d’écosystèmes d’excellence et de communication L’écosystème de Lyon autour de la filière « lumière » Fête de la lumière (en lien avec son identité) Cluster Lumière Luci Association internationale des villes de lumières Salon LumiVille Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie) Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l’INSA de Lyon
  • 32. + Du projet d’attractivité aux constellations (éco-systèmes)
  • 35. + Eco-système de l’attractivité Impacts économiques Interactions territoriales Éco- systèmes, constellations Identité territoriale
  • 36. + Contacts: anmt.univ-amu.fr placemarketingforum.com @chaireanmt Christophe ALAUX Directeur de la chaire christophe.alaux@univ-amu.fr @christophealaux Agathe Malkani Chargée de mission de la chaire agathe.malkani@univ-amu.fr IMPGT / Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale Aix-Marseille Université 21, rue Gaston de Saporta, 13625 Aix-en-Provence Cedex 01 http://impgt.univ-amu.fr/