La communication est une fonction support du marketing territorial. Or les résultats de l’enquête 2016 sur la fonction marketing territorial montrent que les communicants attendent d’être associés le plus en amont possible des démarches. Quelles compétences et plus-values peut-elle apporter aux stratégies d’attractivité ? Comment travailler ensemble et gérer les projets de manière transversale ? Marc Marynower, directeur associé de l'Agence MMAP

1. 4e Rencontres nationales du marketing territorial
Consolider la relation
entre communication
et marketing territorial
29 ET 30 MAI 2017 • LYON
Marc MARYNOWER,
Directeur associé de l’agence MMAP
m.marynower@mmap.fr
Bertrand BELLANGER
Directeur de la promotion du territoire
Amiens Métropole
b.bellanger@amiens-metropole.com
#markterr

2. • La communication est un métier,
le marketing territorial aussi
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
• Marketeurs & Communicants :
qui fait quoi ?
• Le rôle de la communication dans
la démarche de marketing territorial

3. La communication est un métier,
le marketing territorial aussi
> offre / demande de produits et services
> prix, conditions financières
> organisation de mise en marché(s)
> communication, promotion

4. Une approche stratégique
associant différents champs...
et compétences
Développement économique,
Tourisme,
Enseignement supérieur & recherche
Commerce,
Culture,
Sports,
Résidentiel,
...
Cerise Revait
© Vincent Gollain

5. Construire sur des bases solides
avant de penser « plan de com’ »
> un territoire qui fait sens,
- la bonne échelle
sur un ou plusieurs champs d’attractivité
> un projet de territoire,
- une stratégie marketing pour
maintenir et attirer hommes et capitaux
> une communauté d’acteurs impliqués,
- une envie de faire ensemble
> une stratégie de communication,
- vers des publics-cibles intra et extra-territoriaux

6. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
La communication publique
Communication
Locale
Institutionnelle (service public)
& Politique
Communication
Interne
Institutionnelle
Communication
« externe »
Territoriale
Dominante : communication locale
Gouvernance : unique (élu)
Logique : projet politique
S’adresse à tous (service public)
Territoire et compétences/collectivité
Marketing territorial et communication publique :
des logiques différentes ?
Le marketing territorial
Adapter l’offre
territoriale
aux besoins
des clients et
des prospects
Territoriale
Faire connaître
et aimer l’offre
territoriale aux
clients et aux
prospects
Territoriale
Dominante : non (endogène et exogène)
Gouvernance : collective (partenaires)
Logique : mixte (client & projet de territoire)
S’adresse à certains (segmentation)
Territoire « pertinent » (variable)
Ambiguïté

7. Les schémas de gouvernance
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
La gouvernance « neutre »
Agence de développement
ou structure dédiée
Collectivité 1
Collectivité 2
Collectivité 3
Orga Consulaire 1
Orga Consulaire 2
Orga Consulaire 3
Structure Formation 1
Structure Formation 2
Structure Formation 3
Autre structure publique 1
Autre structure publique 2
Asso 1
Asso 2
Entreprise 1
Entreprise 2
Avantages :
- Position neutre / partenaires
- Meilleure coordination
- Spécialistes du MT
Inconvénients :
- Structure à financer
- Rivalités de leadership avec la
collectivité principale
- Manque de portage politique
(approche technique).

8. Les schémas de gouvernance
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
La gouvernance « excentrée »
?
Collectivité 3
Collectivité 2
Collectivité 1
Orga Consulaire 1
Orga Consulaire 2
Orga Consulaire 3
Structure Formation 1
Structure Formation 2
Structure Formation 3
Autre structure publique 1
Autre structure publique 2
Asso 1
Asso 2
Entreprise 1
Entreprise 2
Avantages :
- Les élus « gardent la main »
(Portage)
- Pas de structure à financer
Inconvénients :
- Juge et partie (double loyauté)
- Relations avec les autres acteurs ?
- Non spécialistes du MT
- Rivalités de leadership internes (qui
porte en interne ?)

9. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Service
Communication
Elabore
et met en œuvre
des stratégies
de com.
Fournit l’expertise
des outils.
Conflits de leadership si marketing territorial intégré
Service
Dével. Économique
Définit des stratégies
de développement
de l’offre et les cibles.
Fournit la matière
à communiquer.
Service
Culture
Mission MT
Adapter et
promouvoir
l’offre.
Logique de
fonctionnement
en silo

10. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Service
Communication
Elabore
et met en œuvre
des stratégies
de com.
Fournit l’expertise
des outils.
Conflits de leadership si marketing territorial intégré
Service
Dével. Économique
Définit des stratégies
de développement
de l’offre et les cibles.
Fournit la matière
à communiquer.
& MT
Adapter et
promouvoir
l’offre.
Logique de
fonctionnement
en silo
Une solution ?

11. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Service
Communication
Elabore
et met en œuvre
des stratégies
de com.
Fournit l’expertise
des outils.
Conflits de leadership si marketing territorial intégré
Service
Dével. Économique
Définit des stratégies
de développement
de l’offre et les cibles.
Fournit la matière
à communiquer.
& MT
Adapter et
promouvoir
l’offre.
Logique de
fonctionnement
en silo
Une autre ?

12. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
- Com. de la collectivité principale ou Com. des partenaires ?
- La question du portage politique de la démarche
- Gouvernance neutre ou excentrée ?
- Expertise technique (campagnes, outils…)
- Outils existants / publics locaux (affichage, magazine, RP…)
- Partenaire plutôt que leader de la démarche.
Quel rôle pour la communication publique dans les
démarches de marketing territorial ?

13. Les actions dédiées au marketing territorial
prises en charge par le service communication
85 % la réalisation des supports print
81 % la création de l’identité visuelle
74 % la communication numérique
69 % les relations presse & relations publiques
54 % l’organisation des événements

14. La communication en appui de la stratégie de
marketing territorial
• « associé au plus près
• « faire connaître la démarche »
• « force de proposition »
• « piloter une partie de la mise en œuvre »
• « accompagner »
• « être le reflet du positionnement
stratégique du territoire »
• « mettre en synergie, mobiliser »
Une ressource stratégique
Désir d’être impliqué dans le processus

15. En partenariat avec
Merci pour votre attention
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