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#CapCom16 : AT17 - [Étude] Organiser la fonction marketing territorial

  • 1. Organiser la fonction marketing territorial ? Étude des grandes tendances Anne MIRIEL – Inkipit Christine CUENCA – Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial / IMPGT
  • 2. La fonction marketing territorial dans les collectivités et organismes publics: organisation, moyens et perspectives Une enquête menée en partenariat par Cap’Com – Inkipit – Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial
  • 3. 3 Missions • Veille / Recherche • Formation • Evénementiel Place Marketing Forum 23-24 mars 2017 à Lyon Site web Chaire A&NMT : http://anmt.univ-amu.fr/ Site Place Marketing Forum : http://placemarketingforum.com Twitter Chaire A&NMT : @ChaireANMT
  • 4. Les objectifs Disposer d’un premier état de référence sur : • La prise en compte du marketing territorial par les collectivités • L’organisation de la fonction marketing territorial et son périmètre dans les collectivités • Les moyens humains et financiers qui lui sont consacrés • L’articulation des fonctions marketing territorial et communication
  • 5. Mode d’administration Questionnaire Google form En ligne du 1er au 20 septembre 2016 Les cibles Professionnels en charge de la communication, du développement ou de l’attractivité issus de collectivités territoriales ou d’organismes publics Campagne d’e-mailing menée auprès de professionnels issus du réseau Cap’Com, puis auprès du réseau de la Chaire
  • 6. Typologie des répondants 45 % des répondants rattachés à une fonction communication 11 % au marketing territorial & attractivité 12 % au développement économique 10 % du tourisme
  • 7. Définition du marketing territorial Le questionnaire abordait la notion de marketing territorial selon l’approche suivante : « Le marketing territorial rassemble les techniques, méthodes et outils mis en œuvre pour atteindre un objectif d’attractivité »
  • 8. La place du marketing territorial dans les organisations
  • 9. Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit quand on évoque le marketing territorial ?
  • 10. 50 % des évocations Évocations spontanées : une dominance des termes liés au marketing
  • 11. 4 thématiques qui émergent
  • 12. une préoccupation forte de la collectivité pour 87 % des répondants…quelle que soit la taille de la collectivité et qui remonte à une peu plus de 4 ans Une préoccupation en progression pour 82 % Le marketing territorial,
  • 13. Explicitement mentionnés dans 80 % des cas L’attractivité et le marketing territorial au cœur des projets de territoire Le projet politique, premier facteur déclenchant de la dynamique pour plus de 70 % des répondants
  • 14. Les facteurs déclenchants des démarches de marketing territorial :
  • 15. La stratégie de marketing territorial
  • 16. Et parmi les 56 % qui déclarent avoir formalisé une stratégie  3/4 une stratégie globale (dont 27% avec déclinaisons sectorielles)  1/4 des stratégies sectorielles uniquement 44 % déclarent n’avoir formalisé aucune stratégie de marketing territorial Un décalage entre préoccupation et mise en oeuvre
  • 17. Les stratégies sectorielles (plusieurs réponses possibles)
  • 18. Les principales résistances à la mise en place d’une stratégie de marketing territorial • Un défaut de portage politique • La gouvernance : le travail en silo, difficulté du travail en mode projet en interne et avec les partenaires • Complexité de la démarche, méconnaissance du sujet • Le facteur temps • Les recompositions territoriales en cours et la superposition des feuilles de route
  • 19. Les 3 principales actions Offre : structuration de l’offre, guichet unique, événement, démarche qualité… Communication : identité graphique, site internet, guides… Gouvernance : réseau ambassadeurs, fusion d’entités, réorganisation territoriale, mécénat, animation… Promotion : promotion, salons, web marketing… Stratégie : différents stades Marque : différents échelons territoriaux Diagnostic : différentes étapes Réflexion : idem
  • 20. L’organisation de la fonction marketing
  • 21. Le portage politique des stratégies de marketing territorial : • Le Maire ou le Président de la collectivité dans 71% des cas • Un élu référent pour 32 % • Plusieurs élus dans 26 % des cas
  • 22. La fonction marketing au sein de la collectivité …et depuis 4 ans en moyenne Une fonction clairement identifiée dans près de 55 % des cas… Dans 18% des cas où la fonction n’est pas identifiée, existence d’un projet à court terme Le terme marketing territorial utilisé dans l’intitulé de la fonction dans seulement 17 % des cas
  • 23. Les moyens attribués au marketing territorial
  • 24. Combien de personnes affectées au marketing territorial ? 3 emplois (ETP) en moyenne mais avec une forte hétérogénéité (de 0 à 20 ETP) Des difficultés à évaluer les moyens humains réellement affectés: • fonction externalisée ou « diffuse » • réorganisation en cours
  • 25. Une prise de conscience que le marketing territorial requiert des compétences spécifiques Enjeu pour 2/3 des collectivités : 50 % formation / nouvelles compétences 12 % recrutement 6 % externalisation
  • 26. Le budget annuel affecté au MT ? De zéro à 2 millions d’€… Des réponses très hétérogènes qui ne permettent pas de dégager une moyenne réaliste
  • 27. Le co-financement du marketing territorial Un financement assuré par la seule collectivité dans 57 % des cas Et s’il y a co-financement il est assuré par d’autres collectivités (37%) par d’autres acteurs publics ou para-publics (18 %) Et seulement à 16 % par des entreprises
  • 28. La montée en puissance des entreprises dans les partenariats stratégiques Plus de 74 % déclarent nouer des partenariats stratégiques sur le MT Dont 52 % avec des entreprises du territoire 67 % avec d’autres collectivités 65 % avec d’autres acteurs publics
  • 29. Des moyens humains et financiers en augmentation Au cours des trois dernières années : Les moyens ont augmenté ou sont restés stables dans 91 % des collectivités interrogées Au cours des trois prochaines années : Les moyens vont augmenter ou rester stables dans 96 % des cas
  • 30. Les principaux outils 60 % une stratégie de partenariat et des actions collaboratives pour renforcer l’offre territoriale 58 % une stratégie de communication digitale 53 % une marque globale de territoire (marque sectorielle 15 %) 39 % la création d’offres nouvelles 38 % une communauté d’ambassadeurs
  • 31. Les outils Pour 77 % des répondants les outils mis en place sont insuffisants au regard des objectifs stratégiques
  • 32. La relation entre communication & marketing territorial
  • 33. 80 % des répondants affectent moins d’1/4 du budget communication à la promotion du territoire La relation communication/marketing territorial
  • 34. En marge du budget communication, 35 % des collectivités ont un budget spécifiquement dédié au marketing territorial La relation communication/marketing territorial
  • 35. Les actions dédiées au marketing territorial prises en charge par le service communication 85 % la réalisation des supports print 81 % la création de l’identité visuelle 74 % la communication numérique 69 % les relations presse & relations publiques 54 % l’organisation des événements
  • 36. La communication en appui de la stratégie de marketing territorial Désir d’être impliqué dans le processus • « associé au plus près • « faire connaître la démarche » • « force de proposition » • « piloter une partie de la mise en œuvre » Une ressource stratégique • « accompagner » • « être le reflet du positionnement stratégique du territoire » • « mettre en synergie, mobiliser »
  • 37. Le marketing territorial doit renouveler les pratiques de communication publique • «doit être le fil rouge de la stratégie de communication » • « donner un cap » • « doit être la stratégie ‘ombrelle’ des stratégies de communication » Un fil conducteur • « aucun rôle dans la communication institutionnelle et politique de la collectivité » • « Bien différencier les rôles » Des réticences
  • 38. La fonction marketing territorial dans les collectivités et les organismes publics : organisation, moyens et perspectives

Notes de l'éditeur

  1. On a toutes les échelles territoriales de la ville de moins de 100 000 à l’interco, en passant par les régions les départements … mais aussi CCI, agences de dev éco, touristiques…donc visions multiples
  2. Q31. À quelle grande fonction êtes-vous rattaché(e) ?
  3. La prise en compte du marketing territorial par la collectivité La projet de territoire et l’attractivité Le(s) facteur(s) déclencheur(s) de la prise en compte du marketing territorial
  4. Q1 Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit quand on évoque le marketing territorial ? 97 % d’évocations positives : attractivité, développement, valorisation… 3% négatif, pression business paillette
  5. Q1 Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit quand on évoque le marketing territorial ?
  6. Q2 Le MT préoccupation prise en compte par votre collectivité ? Si oui depuis combien de temps ? Q3 Le MT est-il une préoccupation qui progresse au sein de votre collectivité ? Avec des écarts importants d’une collectivité à une autre : de quelques semaines à 30 ans !
  7. Q4. Votre collectivité a-t-elle adopté, par un vote en conseil, un schéma de développement (économique, touristique) ou un projet de territoire ? Si oui, l’attractivité et le marketing territorial y sont-ils explicitement mentionnés ? MT n’apparait qu’en filigrane dans 20% des projets territoriaux : « accueil », « développement touristique », « maintien », « exister », « portrait de territoire », « rayonnement »…
  8. Q5 Quel a été le principal facteur déclenchant de cette dynamique (Plusieurs réponses possibles) Le politique 60% (interne 51% + 9% externe) – travers de la com pol… temps court élection vs temps long intérêt général Un projet structurant dans près de 20% des réponses Des difficultés : départ entreprises, perte d’habitants… Perfectionnement des démarches d’attractivité (acteurs terrain, techniciens)
  9. Votre collectivité a t-elle formalisé une stratégie de marketing territorial ? Globale / par secteur ? Les cibles auxquelles s’adresse la stratégie de marketing territorial ? Quelles sont les principales actions de marketing territorial que vous conduisez actuellement ?
  10. Q6. Votre collectivité a t-elle formalisé une stratégie de marketing territorial ? RAPPEL PREOCCUPATION 87 % - Besoin de clarifier la notion de stratégie globale ; certains répondent et évoque stratégie touristique ensuite…. Complexité de la démarche
  11. Les secteurs concernés par les stratégies de MT : TOUS = vision transversale Prédominance des questions d’attractivité touristique : Tourisme + MICE = 37% !!
  12. Si pas de stratégie, quelles sont les principales résistances à la mise en place d'une stratégie de marketing territorial ? Complexité de la discipline
  13. Q8. Quelles sont les trois principales actions que vous conduisez actuellement en terme de marketing territorial ?Les principales actions de MT : Hétérogénéité des réponses illustre les différences entre les collectivités (taille mais aussi les stades Réflexion/Diag/Stratégie/Mise en œuvre…) Problématiques diverses = solutions diverses
  14. Parmi les élus, qui porte la stratégie de marketing territorial ? La fonction marketing territorial est-elle clairement identifiée ? Si oui, qui en a la charge ?
  15. Q10. Parmi les élus, qui porte les stratégies d’attractivité et de marketing territorial ? (Plusieurs réponses possibles) Les délégations des élus qui portent ? Réponses trop hétérogènes…
  16. Q11. La fonction marketing territorial est-elle clairement identifiée pour votre collectivité ? Si non, y a t-il un projet en cours ? Et à quelle échéance ?
  17. Combien de personne au sein de la collectivité sont-elles affectées au marketing territorial ? Quelles compétences nouvelles ou formations spécifiques ont été mobilisées pour mettre en place la fonction ? Le budget annuel affecté au marketing territorial Ce budget est il abondé par d’autres acteurs territoriaux ? L’évolution des moyens humains et financiers affectés au marketing territorial ? ces 3 dernières années ? les trois prochaines années ? Quels sont les principaux outils de marketing territorial mis en place par la collectivité? Sont ils adaptés aux objectifs ? Les perspectives d’évolution de la stratégie de marketing territorial dans les trois ans à venir
  18. Q13. Combien de personnes au sein de votre collectivité sont-elles affectées au marketing territorial ? (en ETP : Équivalent Temps Plein) Parfois identifiée comme telle mais affectée à d’autres missions
  19. Q14. Quelles compétences professionnelles nouvelles ou quelles formations spécifiques votre collectivité a-t-elle mobilisées pour mettre en place ou développer la fonction ? Discours hétérogènes / question peu claire
  20. Q15. Quel est, approximativement, le budget annuel attribué par votre collectivité au marketing territorial ? (en €)
  21. Q16. Ce budget est-il abondé par d’autres acteurs du territoire ? Hambourg, Amsterdam, Berlin, Londres, mais autres organisations territoriales – Manchester…
  22. Q17. En dehors des contributions financières, des partenariats stratégiques ont-ils été mis en place avec d'autres acteurs ? Cf tourisme éco ou industriels…
  23. Q18. Diriez-vous qu’au cours des trois dernières années les moyens humains et financiers attribués au marketing territorial ont augmenté, sont restés stables, ont diminué Q19 Et dans les trois années à venir ?
  24. Q20. Quels sont les principaux outils de marketing territorial que votre collectivité a mis en place ? (Plusieurs réponses possibles)
  25. Q21. Par rapport aux objectifs stratégiques de votre collectivité, diriez-vous que les outils mis en place :
  26. La part du budget communication affectée à la promotion du territoire ? Son évolution au cours des trois dernières années ? En marge du budget communication y a t-il au sein de la collectivité un budget dédié au marketing territorial ? Le cas échéant, à quel budget est-il rattaché ? La place du service communication dans le pilotage du marketing territorial ?
  27. Q23. Quelle est approximativement la part du budget communication affectée à la promotion du territoire ?
  28. Q25. À côté du budget communication, existe-t-il au sein de votre collectivité un budget spécifiquement dédié au marketing territorial ? Q26 Rattaché à quel budget ? TROP HETEROGENE
  29. Q27. Quelles actions dédiées au marketing territorial sont prises en charge par le service communication de votre collectivité ? (Plusieurs réponses possibles)
  30. Q28. Selon vous, quel rôle la communication doit-elle jouer dans la conduite des stratégies de marketing territorial ?
  31. Q.29 Quel rôle le marketing territorial doit-il jouer dans la conduite des stratégies de communication publique ? La démarche de MT permet de dégager du sens de la vision autour duquel on peut se rassembler et ça vient donner du sens aux politiques de communication Le MT amène à formaliser le sens que l’on veut donner à la vie collective sur un territoire (quel ambition collective ?)