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CAS 62 : UNE DEMONSTRATION
DU POUVOIR D’INFLUENCE ET
LOBBYING, LA N.R.A. AUX U.S.A.
SYNTHESE
Marketing et communication forment un ensemble de
principes, de méthodes et de techniques qu’on attribue
généralement aux institutions visibles, aux grandes
marques, aux promotions commerciales ou culturelles
(films, musiques…), aux distributeurs …
Or il existe une partie cachée importante, donc discrète et
souvent plus complexe, qui draine des dépenses très
significatives, et qui fonctionne selon le principe de
communication vers des décideurs et des influenceurs.
Influence, lobbying, activisme…les investissements ne
manquent pas ni les actions.
La différence provient de la pratique. Modifier une loi,
ralentir sa mise en œuvre, atténuer des orientations,
ralentir les évolutions, faire changer le cadre du débat…
les activités de lobbying pèsent sur le quotidien des
nations, des institutions, des entreprises et des individus.
Rien d’étonnant à ce que les grands groupes de
communication disposent d’agences majeures dans ces
domaines (et une liste de clients non médiatisée).
En illustrant ce cas par la National Rifle Association,
groupe qui réussit depuis des décennies à bloquer toute
décision favorable à la limitation du port d’armes aux USA,
on se focalise sur un domaine moins connu et moins
enseigné mais crucial pour nos sociétés.
ATTENTION
1. L’objectif du cas n’est pas de raconter l’histoire des systèmes
d’influence aux USA ni celle de la NRA.
Cet exemple aide à comprendre les leviers qui facilitent
l’activisme des groupes de pression. D’autres exemples seront
évoqués à la fin du cas et une recherche par les étudiants sur
d’autres scenarii (influence, crise, OPA…) est la bienvenue.
2. Il faut prendre en considération les particularités nationales,
les différences en matière de législations, de donations,
d’exonération d’impôts quand il s’agit du financement des partis
ou des fondations, les articulations entre pouvoirs locaux et
centraux, l’historique des tensions sociales de nature différente…
1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Comprendre le fonctionnement des stratégies d’influence et du
lobbying est d’autant plus ardu que ni les agences et ni les clients ne
cherchent à démontrer qu’ils usent et parfois abusent de ces pratiques.
• Or modifier des lois concernant le médicament, les législations sur les
taxis ou l’organisation d’un secteur d’activité, redéployer des régions
ou adopter des textes plus répressifs de Bruxelles dans tel domaine
d’activité… conduit naturellement à des « pros » et des « antis ».
• Pour contrecarrer les intentions de nombreuses actions sont mises en
œuvre en toute légalité : création de fondations ou d’organismes
représentatifs d’une profession, sondages d’opinion pour démontrer la
contradiction entre intentions et avis des publics, appel à de grands
témoins, campagne publicitaire indirecte (mai 2014 une grande
campagne institutionnelle sur les bienfaits de General Electric quand
l’entreprise est en quête du rachat d’une partie de Alstom).
• Quelques dimensions distinguent tout particulièrement ces activités :
• 1. Le niveau d’intervention et de décision interne : les campagnes
de communication sont souvent mises en œuvre à des niveaux
intermédiaires. Les « manœuvres » institutionnelles qui conduisent aux
stratégies d’influence son traitées au niveau de la Présidence et de la
Direction Générale des institutions ou des entreprises.
• 2. La nature complexe et discrète des actions : le lobbying débouche
parfois sur des actions de grande ampleur et de forte visibilité
(manifestations, manifestes dans les médias, campagnes de
communication, actions évènementielles)… Mais la nature même de
ces actions nécessite une multiplicité de relations, d’actions, de
contacts, de négociations qui, évidence, oblige à une discrétion (quand
la communication traditionnelle exige « la lumière »).
• 3. Un rapport complexe au temps : les actions relatives à l’influence
sont rendues plus difficiles par l’obligation de devoir réagir parfois
dans l’heure (communication de crise, attaque sur les médias, crise sur
les réseaux sociaux, drames humains, catastrophes) et parfois, à
l’inverse, oblige sur un très long terme pour modifier les
comportements, plusieurs années ou décennies (cf. l’exemple des
opposants aux armes à feu aux USA face à la NRA, l’obligation de
fermeture des magasins le dimanche en France…).
• 4. Pas d’intervention sans préparation et activisme a priori : quand
le timing des communications pour des marques et des produits suit
un cheminement classique et connu dans le temps, toute action
d’influence dépend avant tout des positions acquises dans le passé :
qualité de l’image institutionnelle et de la réputation, tissu relationnel,
lien avec les journalistes et avec les leaders d’opinion, organisation
interne préalablement planifiée en cas de crises potentielles…
• Pour comprendre le présent de la NRA, considérée par le magazine
Fortune depuis 2001 comme l’un des lobbyings les plus influents des
États-Unis (et ce depuis 13 ans), il faut intégrer son « virage historique
de 1975 ».
• La NRA est née en 1874 et, au cours d’un siècle environ, elle a eu pour
objectifs de favoriser le développement du tir de précision (« the
amateur rifle club ») et d’en diffuser les bienfaits tout en organisant les
clubs.
• Par la suite, aux lendemains de la seconde guerre mondiale, cette
association a favorisé davantage l’univers de la chasse.
C’est au cours des années 1975-1980 que l’association va devenir de
plus en plus un lobbying combattant en priorité pour la défense du
second amendement de la Constitution (le droit du port d’arme)
Pour une partie significative des Américains le droit du port d’arme fait
partie de la symbolique de liberté mais également d’une tradition bien
connue qui a été ancrée dans l’imaginaire populaire par le western, les
mythes de la Conquête de l’Ouest et du Far-West.
LE TOURNANT DES ANNEES 75-80
• Face à des attaques accrues contre les dérives liées à la diffusion
massive des armes aux États-Unis la NRA va devenir de plus en plus
dépendante des fabricants d’armes et de munitions. Elle va entretenir
un rapport étroit où chacun aide l’autre face aux menaces législatives.
• Les offensives contre la diffusion des armes à feu et la menace contre le
second amendement (brandie par la NRA pour mobiliser) va conduire
à une croissance exceptionnelle du nombre d’adhérents, plusieurs
millions.
• Enfin, dès 1975, l’association crée une branche spécifique qui va
assurer l’ensemble des actions de lobbying (et donc en particulier de
pressions et de financement vis-à-vis des personnels politiques, l’ILA -
Institute of Legislative Action).
The Institute for Legislative Action (ILA) is the lobbying arm of the NRA. Established in
1975, ILA is committed to preserving the right of all law-abiding individuals to
purchase, possess and use firearms for legitimate purposes as guaranteed by the Second
Amendment to the U.S. Constitution.
ILA’s ability to fight successfully for the rights of America’s law-abiding gun owners
directly reflects the support of NRA’s nearly 5 million members—a number that has
more than tripled since 1978. When restrictive “gun control” legislation is proposed at
the local, state or federal level, NRA members and supporters are alerted and respond
with individual letters, faxes, e-mails and calls to their elected representatives to make
their views known. In 1986, the NRA and millions of gun owners nationwide applauded
as the Firearms Owners’ Protection Act was signed into law by President Ronald
Reagan. ILA worked for more than a decade to secure passage of that historic
legislation to reform the Gun Control Act of 1968.
(http://www.nraila.org/about-nra-ila.aspx)
• A partir des années 80 puis au cours de la décennie suivante la
politique de lobbying de la NRA va s’amplifier nettement (même si la
présidence de Ronald Reagan, pleinement en accord avec les objectifs
de l’association, va avoir pour conséquence de démobiliser).
• Ce qui distinguera cette période du passé c’est un activisme articulé
autour de deux leviers. Le premier pèse lourdement sur les personnels
politiques (sénateurs, représentants, gouverneurs…) menacés de
boycotts, de campagnes diffamatoires et négatives.
• Ce qui est en jeu c’est le financement des campagnes électorales.
L’autre tient à un activisme quotidien qui peut mobiliser des dizaines
de milliers de militants pour contrecarrer toute tentative locale,
régionale ou nationale, de modifier la loi et donc de porter atteinte au
fameux second amendement.
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Depuis une vingtaine d’années, plus précisément aux lendemains de
l’attentat contre Ronald Reagan qui mettait publiquement l’emphase
sur la question de la possession et de l’usage des armes aux États-Unis,
la stratégie menée par la NRA – dont on ne peut que reconnaître
l’efficacité – repose sur une inversion incessante des questionnements.
• Comprendre la puissance du lobbying de la NRA, c’est avant tout
prendre en considération la mutation de l’organisation depuis deux
décennies. Celle d’une association de passionnés qui défendait le tir de
précision puis les vertus de la chasse, indépendante et conservatrice,
certes, en un groupe de pression en faveur de la détention et de l’usage
des armes largement financé par les fabricants d’armes et de munition.
• C’est également intégrer la « stratégie du judo » déployée par la NRA
qui et qui consiste à ne pas repousser les attaques mais à transformer
l’accusation et à inverser finalement le « le sens de l’histoire ».
• La NRA, forte de 4 millions d’adhérents, de célébrités prêtes à se
mobiliser (ce que fit Charlon Heston), du soutien actif ou de la peur
d’une large partie des sénateurs et des représentants, a mis en place
une « machine infernale » en matière de communication.
• Alors que les crimes de masse se multiplient et que les effets
dramatiques d’un marché des armes quasiment libre dans une majorité
d’États sont indéniables, la NRA réussit à maintenir une législation très
favorable à ses thèses (au grand désarroi du Président Obama).
• De Colombine aux récents massacres dans des écoles et des
universités, la guerre est déclarée entre partisans et opposants d’une
nouvelle législation sur les armes, conflit particulièrement
déséquilibré.
Since 1982 there have been at least 58 mass
murders carried out with firearms in the USA.
Mother Jones has used Fusion Tables to create a
Google Map of Mass Shootings in America.
http://googlemapsmania.blogspot.fr/2012/08/the-mass-shootings-map-of-
america.html
Sources :
http://www.broadstuff.com/archives/2697-NRA-
Lies,-damn-lies-and-statistics.html
Des chiffres de possession qui expliquent le déséquilibre dans les
comparaisons internationales
FACE AUX MASSACRES ET AU PRIX DE LA
DIFFUSION DES ARMES QUE FAIT LA NRA?
• 1. Une posture jusqu’au-boutiste qui est une constante de la pratique
politique de la NRA. En exigeant le maximum, en rejetant tout
compromis, en pesant par une influence directe (capacité de
financement de campagnes) ou indirecte (campagne d’appels
d’électeurs mécontents aux personnels politiques qui seraient de « mal
voter »)… la NRA bloque toute tentative de négociation.
• 2. La culture du « no compromise » autour de la défense du second
amendement positionne l’association dans le camp des défenseurs de
la liberté… ce qui lui permet de bénéficier du « goodwill » de ces
adhérents potentiels (qui ne sont évidemment pas l’intelligentsia des
grandes villes) : « the NRA’traits and methods – passionate,
uncompromising zeal combined with keen organization and ruthless skill
at pressure tactics… » (mémoire J. Sierpien / cf. bibliographie).
• 3. La capacité exceptionnelle de mobilisation. Plus les oppositions
contre le port d’armes se font jour, plus les volontés de réglementation
sont médiatisées, plus la NRA peut compter sur ses équipes : dizaines
de milliers de volontaires prêts à distribuer des tracts, bloquer des
immeubles, appeler 24/24 les politiques opposés à ses vues.
• A la différence des associations « anti-guns » qui bénéficient de la
bonne volonté passive d’internautes et du soutien des grands médias
traditionnels, la NRA se fonde sur une base militante exceptionnelle en
nombre, en moyens, en volonté de défendre ses intérêts.
• Ainsi, par une mobilisation puissante au niveau fédéral (NRA-ILA) et
par l’activisme à l’échelon le plus local et à l’occasion de toutes les
élections, sans exception, la NRA fait peser son poids sur toutes les
élections et sur toutes les tentatives de débats.
Étrangement, à l’heure des réseaux sociaux et
du « chacun est un média », les opposants aux
armes à feu aux USA ont recours à des
modalités d’action et de communication du 20e
siècle alors que la NRA joue à fond l’expérience
marketing, l’implication et la mobilisation forte
de ses « clients », ses adhérents.
• 4. Une force de réactivité particulièrement élevée. Face à des
associations opposées aux armes (dont la Coalition Brady, Handgun,
American for Responsible Solutions…), généralement bien organisées,
actives sur les réseaux sociaux, la NRA peut compter sur un maillage
national et local extrêmement motivé, très actif et prêt à toute
mobilisation.
• Toute action menée quelque part contre les intérêts de la NRA se voit
attaquée dans un laps de temps très court par des groupes locaux, par
des médias proches de l’association, par des pétitions immédiatement
véhiculées sur les réseaux sociaux, par des dénonciations sur les
chaînes de télévision et de radio sympathisantes.
• Le temps de mobilisation, de réaction et de contre-attaque joue
presque toujours en faveur de la NRA alors que certains drames
laisseraient imaginer le contraire
• 5. Un financement très élevé à la mesure des intérêts défendus. La
NRA peut en premier lieu compter sur le financement de ses membres.
Même si les cotisations avoisinent les 40 $, l’effet « masse » joue quand
on bénéficie de 4 millions d’adhérents.
• Mais le financement majeur vient des industriels de l’armement, armes
et munitions, qui disposent, avec la NRA et son lobbying officiel l’ILA,
de deux leviers pour influencer les politiques… Ce qu’ils font avec un
succès assez exceptionnel depuis trente ans. Les enjeux sont si
énormes pour ces entreprises (interdiction de vente, limitation du
nombre d’armes/famille, suppression de certains modèles, difficulté
accrue d’achat, réglementation des clubs de tir, interdiction du port
d’armes dans la rue dans les États qui l’autorisent…) que ces dépenses
(en dizaines de millions de $) apparaissent comme incontournables.
• 6. Une dialectique efficace ou les bases du judo.
• « Our biggest ennemy in general is ignorance and emotion in the wake of
a tragedy. If we can fight on the field of reason and fact, we win every
time », déclare le directeur des Affaires Internes NRA (thèse citée).
• La stratégie politique de la NRA consiste à renverser l’argumentation, à
partir de ses faiblesses pour en faire une force : « ce n’est pas l’arme qui
est dangereuse mais celui qui la porte » ; « si les écoles sont en danger à
cause de fous armés les écoles ont besoin de gardiens… armés » ;
« interdire le droit de porter une arme c’est favoriser le port clandestin
donc les gangs » ; « si la fille du Président est entouré de gardes armés
pourquoi les citoyens ne pourraient pas se protéger eux-mêmes ».
• Cette logique implacable, fort d’un simplisme et d’un manque total
d’objectivité, est particulièrement performante auprès de populations
qui se méfient des discours des médias traditionnels et de l’appareil
politique comme de l’État Fédéral.
• 7. Un jeu habile de la victimisation et de la dénonciation des élites
sociales et urbaines. Pour la direction de la NRA les attaques des
médias traditionnels, le « politiquement correct » des élites de
Washington, du WSJ, du New-York Times ou du Washington Post
semblent être du « pain béni ».
• Les critiques des « élites » favorisent un sentiment de « citadelle
assiégée » et aide à développer une argumentation performante sur le
déséquilibre des forces et des moyens entre les riches influenceurs des
grandes villes et le peuple des petites villes et des États traditionnels.
• Pour la NRA (cf. Thèse citée : « The more negative media coverage
the NRA rceives, the larger the membership base grows ». Et les
critiques des grands médias traditionnels permettent un double
renforcement, celui des convictions des partisans d’une régulation,
celui des membres de la NRA, victimes en droit de se défendre.
• 8. Un activisme éducatif local qui renforce l’enracinement. La force
de la NRA, souvent mal perçue ou mal comprise par ses opposants,
c’est sa capacité à tisser des liens solides et permanents avec ses
publics : activités de tir, abonnement à des magazines, réduction sur
des assurances, formation des femmes à l’usage des armes, foires et
salons d’exposition d’armes, activités de scoutisme pour les jeunes…
plus qu’une association militante ou un lobby c’est un vrai modèle de
vie sociale qu’elle propose à une partie de l’Amérique.
• 9. Une communication discriminante qui cherche à renforcer les
liens avec les adhérents. Depuis les années 75, les tensions entre
partisans et opposants du port d’armes sont nombreuses, tendues
voire violentes. Face à ce constat les campagnes de communication
(marketing téléphonique, distribution de livrets informatifs,
campagnes publicitaires dans les médias)… cherche bien moins à
influencer les opposants qu’à renforcer les convictions des militants et
des sympathisants, dynamisant ainsi sa capacité potentielle d’action.
Une communication décomplexée, des campagnes destinées à renforcer
la mobilisation des adhérents et la conquête d’individus aux valeurs
proches… Jamais le choc que ces campagnes provoquent chez les
tenants du « politiquement correct » n’est pris en considération.
Une argumentation très étudiée
et qui plonge dans la culture
américaine et dans ses mythes
et ses traditions : se battre pour
ses droits, avoir le droit de se
défendre, favoriser la
responsabilité et le droit
individuel, non l’emprise
d’un état tout puissant et qui
décide de tout.
Après chaque meurtre de
masse dans une école ou un
lieu public toujours le même
argument : ne pas critiquer
les armes et le droit de les porter
mais combattre
ceux qui sont dangereux et
qui sont les responsables des
actes irresponsables.
Il y a eux et nous… des arguments
qui frappent , qui persuadent
toujours tant la critique des élites
et qui fonctionne dans une
Amérique divisée.
Sur les réseaux sociaux, dans le cadre
de vie local, pour les hommes comme
pour les femmes, l’appartenance à la
NRA s’affirme sans complexes.
De l’influence au chantage… de la pression naturelle sur les élus à la
culpabilisation et à la dénonciation publique : une stratégie historique de
la NRA et de ses multiples associations qui en dépendent, une politique
démultipliée avec l’envolée des réseaux sociaux qui correspondent
parfaitement à la culture du « militantisme à la base ».
Des positions très claires : la NRA tient à jour depuis des années
tous les votes des Sénateurs et des Représentants, établissant
une notation des responsables politiques en fonction du degré de
satisfaction qu’ils donnent!
Les deux pages suivantes aident à comprendre la stratégie de la NRA au
lendemain du massacre de Newton, plus de 20 enfants tués, et le macabre
brio de son argumentation et de son attitude. A chaque tuerie que
connait l’Amérique, une forte mobilisation et un discours bien rôdé pour
contrecarrer les risques de modification de la loi dus à l’émotion
grandissante du public et à son désir de changement.
How The NRA Just Used The 3 Biggest PR Crisis
• NRA MESSAGE #1 – GUNS ARE NOT THE PROBLEM – UNSAFE AND
UNPROTECTED SCHOOLS ARE THE PROBLEM.
• Strategy: Elevate the issue. If the issue being debated is easy access to deadly weapons,
then the NRA will lose. If the issue, instead, becomes that our schools are not safe enough
… then the NRA has a chance. So we saw over and over again throughout the press
conference that NRA CEO Wayne Lapierre talked about the ways that our schools aren’t
safe enough, and called on the government to spend whatever would be necessary to
better protect schools.
• NRA MESSAGE #2 – THE ONLY DEFENSE AGAINST A BAD GUY WITH A GUN
IS A GOOD GUY WITH A GUN.
• Strategy: Play offense instead of defense. When it comes to defending anyone’s right
to have guns, the NRA would have a difficult argument because anyone can point to
mentally unstable people like the shooter* as reasons for why gun access should not be
so free. Instead, the NRA laid out plans to introduce a comprehensive “school shield
program” led by independent experts. Introducing such a program lets the NRA flip the
issue to go on the offense to solve what they have already positioned as the biggest issue
– school safety.
• NRA MESSAGE #3 – OUR CULTURE OF VIOLENCE IS REALLY TO BLAME FOR
MASS SHOOTINGS.
• Strategy: Change the bad guy. A topic that has not been getting nearly enough attention
is how violent video games and “blood soaked films” are creating a desensitized culture
of violence. The last mass shooting was at the opening of a very violent Batman film. In
his short talk, Lapierre called this a “race to the bottom” and likened it to pornography.
Add to that the media’s coverage of the shooter and how they have turned him into
something of a celebrity, and the argument that the real bad guy is media and
entertainment (and not guns) is complete.
• Time will tell if the media and public gets wise to these strategies – but the more we can
publicize them, hopefully the more awareness people have of just how strategically they
are being manipulated by masterful communications … and perhaps they can build a
more informed point of view as a result. If you’d like for that to happen, please consider
sharing this post.
• (http://www.rohitbhargava.com/2012/12/how-the-nra-just-used-the-3-biggest-pr-crisis-response-
tricks-in-the-book.html)
En 2004, pour battre John Kerry,
candidat des démocrates qui
déclarait qu’il comprenait bien
les chasseurs et qu’il était lui-même
chasseur.
La NRA déclenche une campagne
qui ne fait pas dans le détail.
une posture agressive connue et
habituelle qui a le mérite de
renforcer les rangs de ses partisans
et de pousser l’adversaire dans ses
retranchements, dans des
justifications généralement pénibles
et compliquées, devant la nation…
et les médias qui n’en demandent
pas tant.
3. LES RESULTATS
• La NRA dispose aujourd’hui de plus de 4 millions d’adhérents et d’un
enracinement unique du pour partie à la diversification de ses activités
donc de ses relations à de nouvelles cibles (personnes âgées, familles
avec enfants, femmes).
• Elle a réussi à ne plus être seulement synonyme d’une organisation de
défense des chasseurs et des tireurs d’élite, activités réductrices et très
majoritairement masculines, pour devenir une association très ancrée
dans l’Amérique « mainstream ».
• Par son lobbying via l’ILA – et par les millions de $ déversés par les
fabricants d’armes et de munitions – elle pèse lourdement dans
l’élection d’une partie très significative des Maires, gouverneurs,
sénateurs et représentants d’Etats ruraux, de l’Amérique traditionnelle.
• Contrairement aux discours des opposants, ces positions se conjuguent
avec des gains auprès de populations urbaines qui se sentent menacées
et pour qui la possession d’armes est un droit qu’il faut défendre (les
statistiques ne démontrent pas une forte croissance des violences
même si le niveau est incomparable avec des pays européens).
• Malgré la succession de drames qui ont bouleversé l’Amérique et ce qui
semble faire partie désormais du quotidien (fusillades dans des écoles,
des lycées, des universités, des centres commerciaux, facilité de
disposer d’armes dans le cas de l’attentat de Boston…) la NRA a réussi
à bloquer quasiment toutes les tentatives de changer la législation.
• Cette victoire est aussi idéologique. La philosophie de « self defense »,
cette réminiscence du passé « western » et d’un mode de vie d’Etats
passéistes, a trouvé des bases plus larges, des justifications plus
actuelles, modernisant la perception et les enjeux au profit de la NRA.
Depuis quelques années la NRA développe des programmes de
formation qui visent clairement les femmes et les jeunes filles. Le
programme « Refuse to be a victim » rencontre un vif succès.
4. LES LENDEMAINS
• Les drames récents, la multiplication des fusillades dans les écoles et
dans les lieux publics, accroît les protestations et les volontés de voir la
loi changer.
• Face à la puissance du lobbying de la NRA, de ces moyens et surtout de
la capacité de mobilisation de sa base, les oppositions peuvent compter
sur les grands médias (cette « élite » si critiquée par la NRA), sur une
jeunesse mobilisée et très active sur les réseaux sociaux.
• Mais l’opposition à la NRA peine pour une triple raison (entre autres) :
des budgets bien plus faibles que ceux des « pro-armes » ; une base
militante potentiellement importante mais moins active et bien moins
mobilisée que les membres de la NRA ; un dynamisme réelle sur les
réseaux sociaux mais un lobbying politique bien trop faible.
Une statistique qui joue en faveur de la NRA… de moins en moins
d’Américains possèdent une arme pour le plaisir (la chasse, le tir de
précision) mais de plus en plus veulent être mieux protégés (en
l’occurrence mieux se protéger). Or on sait que la peur est un formidable
sentiment pour mobiliser…
Un réel activisme « anti gun » mais qui ne
mobilise pas, qui ne finance pas, qui repose
sur un accord émotionnel mais rarement suivi
d’actions fortes, visibles, durables, influentes.
Médias locaux ou nationaux, médias
traditionnels ou réseaux sociaux, la
NRA dispose de suffisamment de
moyens et d’experts pour conjuguer
le travail direct auprès des institutions
gouvernementales et des représentants
politique d’une part, et l’activisme de base
dans les villes et les villages et lors
de multiples évènements.
5. LES ENSEIGNEMENTS
• Ce cas est spécifique à la culture américaine, à l’originalité de sa
législation, à ses traditions et son histoire. Pourtant, en matière de
communication d’influence on peut souligner trois points majeurs :
• 1. L’importance d’une base active, militante et mobilisable… Il ne suffit
pas d’avoir quantité de « likes » et de gens qui partagent vos opinions.
L’action au quotidien nécessite des troupes opérationnelles.
• 2. Une capacité à rebondir immédiatement (rapidité d’intervention),
une unité de prise de parole (d’autres groupes pro-armes existent mais
la NRA est très dominatrice), une réactivité qui ne laisse rien passer,
facilite la médiatisation efficace des positions de la NRA.
• 3. L’argent, le « nerf de la guerre » en période électorale, est essentiel
mais il faut ajouter la menace de l’électorat, la pression organisée par
le contrôle permanent des élus et de leurs prises de position.
QUELQUES CAS-TYPES QUI IMPLIQUENT UNE FORTE
MOBILISATION EN COMMUNICATION DE CRISE,
LOBBYING, STRATEGIES D’INFLUENCE…
(Ces cas sont évoqués afin que l’étudiant intègre la
diversité des sujets sur lesquels les agences de
communication, les bureaux de RP et de stratégie
d’influence, et les conseillers agissent)
1. Une situation fréquente : le rachat d’une
entreprise, une OPA amicale ou
hostile, une fusion… Depuis la fameuse OPA
de BSN – Saint Gobain, les entreprises sont
conscientes des avantages à bien
communiquer avec les publics : internes,
actionnaires, milieux financiers, analystes,
journalistes, influenceurs, distributeurs…
C’est ce que fait en 2014 GE Electric dans
l’objectif d’acheter une partie d’Alstom :
rencontres avec les municipalités, les
journalistes, les milieux économiques et
politiques, les administrations… et une
campagne de communication lourde
(télévision, presse) pour valoriser
l’entreprise et promettre son implication
(nouvelles activités, création d’emplois…).
2. Un second scenario fréquent et qui est même
aujourd’hui, avec la complexité administrative,
les directives européennes, devenu le quotidien
des conseillers et des lobbyistes, la bataille
contre un texte de loi hostile aux intérêts d’une
profession, d’une catégorie de la population…
Il s’agit d’influencer les décideurs politiques
sans pour autant rentrer dans un conflit trop
direct, trop élevé et donc trop dangereux. On fait
appel à des sondages d’opinion, des études. On
utilise des institutions créées par ces
entreprises ou leurs syndicats, médiateurs
supposés neutres et qui cherchent à influencer
les lieux de décision. Parfois on tente de toucher
directement le consommateur par des
campagnes classiques…
3. Nutella et sa bataille autour de l’huile de
palme fournit un parfait exemple du cadre
de travail des communicants. L’entreprise
Ferrero chercher à influencer le législateur
pour contrer ce texte (rendez-vous avec les
administrations, les politiques, les
parlementaires, associations et cercles
influents). Elle doit veiller à ce que le sujet
soit bien (ou pas trop mal) traité dans les
médias, sans trop de « fausses notes »…. mais
sans donner le sentiment qu’elle veut se
justifier (questions de relations passées et de
liens établis, posture choisie, personnalité de
la personne qui représente l’entreprise). Elle
doit rassurer les distributeurs. Bien
évidemment elle doit aller à la rencontre de
ses clients par des campagnes de
communication, de marketing relationnel…
Mais en premier lieu elle doit rassurer,
orienter, dialoguer avec ses propres
collaborateurs.
4. Quand le drame absolu survient, la mort : suicides, incidents,
accidents… Bretigny/Orge, Usine AZF, Costa, crash d’un avion… Les
risques sont énormes pour les entreprises. Quelle que soit le niveau
réelle de culpabilité, la rapidité d’intervention de l’entreprise, son état
de préparation, sa capacité à avoir travaillé avant ces situations de crise,
sa qualité de communication interne est vitale.
5. Plus complexe à traiter, le conflit quand il se transforme en
« affaire », de surcroit si elle porte le nom de l’entreprise. C’est
l’exemple de la Société Générale et du conflit avec son trader qui dure
depuis plusieurs années et pèse en permanence sur sa réputation.
6. Un autre schéma conflictuel, « boosté »
par les réseaux sociaux, concerne les
politiques des marques en matière de
fabrication, de sourcing, de politiques
sociales… avec des appels fréquents au
boycott, en particulier en Amérique et en
Europe du Nord…. communiquer
publiquement ou discrètement, aller à la
confrontation ou créer des ponts avec les
oppositions… Ce sont des stratégies et
des tactiques qui animent en
permanence les entreprises oeuvrant
dans des « secteurs à risques » (transport
aérien, énergie et pétrole, habillement,
chimie, tourisme…).
Enfin, révolutions de la décennie passée aux conséquences immenses pour
les entreprises et les marques, la multiplication des réseaux sociaux, des
sites d’enquête, des chaînes info 24/7… tout est bon pour un bon scoop.
6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://www.washingtonpost.com/politics/how-nras-true-believers-
converted-a-marksmanship-group-into-a-mighty-gun-
lobby/2013/01/12/51c62288-59b9-11e2-88d0-c4cf65c3ad15_story.html
• http://www.rollingstone.com/politics/news/the-nra-vs-america-
20130131?page=5
• https://www.byliner.com/read/tim-dickinson/the-nra-vs-america
• http://www.rohitbhargava.com/2012/12/how-the-nra-just-used-the-3-
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• http://www.slate.com/articles/news_and_politics/politics/2012/12/nra_a
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ml
• http://www.nationalreview.com/corner/343754/were-not-here-be-
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• http://www.forbes.com/sites/davidkroll/2012/12/22/the-nras-
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• http://www.diplomatie-digitale.com/featured/affaires-publiques/3-
exemples-strategie-influence-contre-lobby-pro-armes-americain/
• Thèse / Frontline strategies of the national Rifle association - Jeffery A.
Sierpien - March 2006 - http://www.dtic.mil/dtic/tr/fulltext/u2/a445384.pdf
• http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2012/12/14/nine-
facts-about-guns-and-mass-shootings-in-the-united-states/
• Stratégies – 30/5/2014 : “Alstom : General Electric dépense de l'énergie pour
séduire les Français ».
• LIBAERT, Thierry. La communication de crise-3ème édition. Dunod, 2010.
• SARTRE, Véronique. La communication de crise: anticiper et communiquer en
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• WESTPHALEN, Marie-Hélène et LIBAERT, Thierry. La communication externe
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• CHAUVIN, Didier. La fonction «communication interne» en
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• AUSTEN-SMITH, David et WRIGHT, John R. Counteractive lobbying. American
Journal of Political Science, 1994, p. 25-44.
• BAUMGARTNER, Frank R., BERRY, Jeffrey M., HOJNACKI, Marie, et al.Lobbying
and policy change: Who wins, who loses, and why. University of Chicago Press,
2009.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
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Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"

  • 1. CAS 62 : UNE DEMONSTRATION DU POUVOIR D’INFLUENCE ET LOBBYING, LA N.R.A. AUX U.S.A.
  • 2. SYNTHESE Marketing et communication forment un ensemble de principes, de méthodes et de techniques qu’on attribue généralement aux institutions visibles, aux grandes marques, aux promotions commerciales ou culturelles (films, musiques…), aux distributeurs … Or il existe une partie cachée importante, donc discrète et souvent plus complexe, qui draine des dépenses très significatives, et qui fonctionne selon le principe de communication vers des décideurs et des influenceurs. Influence, lobbying, activisme…les investissements ne manquent pas ni les actions.
  • 3. La différence provient de la pratique. Modifier une loi, ralentir sa mise en œuvre, atténuer des orientations, ralentir les évolutions, faire changer le cadre du débat… les activités de lobbying pèsent sur le quotidien des nations, des institutions, des entreprises et des individus. Rien d’étonnant à ce que les grands groupes de communication disposent d’agences majeures dans ces domaines (et une liste de clients non médiatisée). En illustrant ce cas par la National Rifle Association, groupe qui réussit depuis des décennies à bloquer toute décision favorable à la limitation du port d’armes aux USA, on se focalise sur un domaine moins connu et moins enseigné mais crucial pour nos sociétés.
  • 4.
  • 5. ATTENTION 1. L’objectif du cas n’est pas de raconter l’histoire des systèmes d’influence aux USA ni celle de la NRA. Cet exemple aide à comprendre les leviers qui facilitent l’activisme des groupes de pression. D’autres exemples seront évoqués à la fin du cas et une recherche par les étudiants sur d’autres scenarii (influence, crise, OPA…) est la bienvenue. 2. Il faut prendre en considération les particularités nationales, les différences en matière de législations, de donations, d’exonération d’impôts quand il s’agit du financement des partis ou des fondations, les articulations entre pouvoirs locaux et centraux, l’historique des tensions sociales de nature différente…
  • 6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Comprendre le fonctionnement des stratégies d’influence et du lobbying est d’autant plus ardu que ni les agences et ni les clients ne cherchent à démontrer qu’ils usent et parfois abusent de ces pratiques. • Or modifier des lois concernant le médicament, les législations sur les taxis ou l’organisation d’un secteur d’activité, redéployer des régions ou adopter des textes plus répressifs de Bruxelles dans tel domaine d’activité… conduit naturellement à des « pros » et des « antis ». • Pour contrecarrer les intentions de nombreuses actions sont mises en œuvre en toute légalité : création de fondations ou d’organismes représentatifs d’une profession, sondages d’opinion pour démontrer la contradiction entre intentions et avis des publics, appel à de grands témoins, campagne publicitaire indirecte (mai 2014 une grande campagne institutionnelle sur les bienfaits de General Electric quand l’entreprise est en quête du rachat d’une partie de Alstom).
  • 7. • Quelques dimensions distinguent tout particulièrement ces activités : • 1. Le niveau d’intervention et de décision interne : les campagnes de communication sont souvent mises en œuvre à des niveaux intermédiaires. Les « manœuvres » institutionnelles qui conduisent aux stratégies d’influence son traitées au niveau de la Présidence et de la Direction Générale des institutions ou des entreprises. • 2. La nature complexe et discrète des actions : le lobbying débouche parfois sur des actions de grande ampleur et de forte visibilité (manifestations, manifestes dans les médias, campagnes de communication, actions évènementielles)… Mais la nature même de ces actions nécessite une multiplicité de relations, d’actions, de contacts, de négociations qui, évidence, oblige à une discrétion (quand la communication traditionnelle exige « la lumière »).
  • 8. • 3. Un rapport complexe au temps : les actions relatives à l’influence sont rendues plus difficiles par l’obligation de devoir réagir parfois dans l’heure (communication de crise, attaque sur les médias, crise sur les réseaux sociaux, drames humains, catastrophes) et parfois, à l’inverse, oblige sur un très long terme pour modifier les comportements, plusieurs années ou décennies (cf. l’exemple des opposants aux armes à feu aux USA face à la NRA, l’obligation de fermeture des magasins le dimanche en France…). • 4. Pas d’intervention sans préparation et activisme a priori : quand le timing des communications pour des marques et des produits suit un cheminement classique et connu dans le temps, toute action d’influence dépend avant tout des positions acquises dans le passé : qualité de l’image institutionnelle et de la réputation, tissu relationnel, lien avec les journalistes et avec les leaders d’opinion, organisation interne préalablement planifiée en cas de crises potentielles…
  • 9. • Pour comprendre le présent de la NRA, considérée par le magazine Fortune depuis 2001 comme l’un des lobbyings les plus influents des États-Unis (et ce depuis 13 ans), il faut intégrer son « virage historique de 1975 ». • La NRA est née en 1874 et, au cours d’un siècle environ, elle a eu pour objectifs de favoriser le développement du tir de précision (« the amateur rifle club ») et d’en diffuser les bienfaits tout en organisant les clubs. • Par la suite, aux lendemains de la seconde guerre mondiale, cette association a favorisé davantage l’univers de la chasse. C’est au cours des années 1975-1980 que l’association va devenir de plus en plus un lobbying combattant en priorité pour la défense du second amendement de la Constitution (le droit du port d’arme)
  • 10. Pour une partie significative des Américains le droit du port d’arme fait partie de la symbolique de liberté mais également d’une tradition bien connue qui a été ancrée dans l’imaginaire populaire par le western, les mythes de la Conquête de l’Ouest et du Far-West.
  • 11. LE TOURNANT DES ANNEES 75-80 • Face à des attaques accrues contre les dérives liées à la diffusion massive des armes aux États-Unis la NRA va devenir de plus en plus dépendante des fabricants d’armes et de munitions. Elle va entretenir un rapport étroit où chacun aide l’autre face aux menaces législatives. • Les offensives contre la diffusion des armes à feu et la menace contre le second amendement (brandie par la NRA pour mobiliser) va conduire à une croissance exceptionnelle du nombre d’adhérents, plusieurs millions. • Enfin, dès 1975, l’association crée une branche spécifique qui va assurer l’ensemble des actions de lobbying (et donc en particulier de pressions et de financement vis-à-vis des personnels politiques, l’ILA - Institute of Legislative Action).
  • 12. The Institute for Legislative Action (ILA) is the lobbying arm of the NRA. Established in 1975, ILA is committed to preserving the right of all law-abiding individuals to purchase, possess and use firearms for legitimate purposes as guaranteed by the Second Amendment to the U.S. Constitution. ILA’s ability to fight successfully for the rights of America’s law-abiding gun owners directly reflects the support of NRA’s nearly 5 million members—a number that has more than tripled since 1978. When restrictive “gun control” legislation is proposed at the local, state or federal level, NRA members and supporters are alerted and respond with individual letters, faxes, e-mails and calls to their elected representatives to make their views known. In 1986, the NRA and millions of gun owners nationwide applauded as the Firearms Owners’ Protection Act was signed into law by President Ronald Reagan. ILA worked for more than a decade to secure passage of that historic legislation to reform the Gun Control Act of 1968. (http://www.nraila.org/about-nra-ila.aspx)
  • 13. • A partir des années 80 puis au cours de la décennie suivante la politique de lobbying de la NRA va s’amplifier nettement (même si la présidence de Ronald Reagan, pleinement en accord avec les objectifs de l’association, va avoir pour conséquence de démobiliser). • Ce qui distinguera cette période du passé c’est un activisme articulé autour de deux leviers. Le premier pèse lourdement sur les personnels politiques (sénateurs, représentants, gouverneurs…) menacés de boycotts, de campagnes diffamatoires et négatives. • Ce qui est en jeu c’est le financement des campagnes électorales. L’autre tient à un activisme quotidien qui peut mobiliser des dizaines de milliers de militants pour contrecarrer toute tentative locale, régionale ou nationale, de modifier la loi et donc de porter atteinte au fameux second amendement.
  • 14. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Depuis une vingtaine d’années, plus précisément aux lendemains de l’attentat contre Ronald Reagan qui mettait publiquement l’emphase sur la question de la possession et de l’usage des armes aux États-Unis, la stratégie menée par la NRA – dont on ne peut que reconnaître l’efficacité – repose sur une inversion incessante des questionnements. • Comprendre la puissance du lobbying de la NRA, c’est avant tout prendre en considération la mutation de l’organisation depuis deux décennies. Celle d’une association de passionnés qui défendait le tir de précision puis les vertus de la chasse, indépendante et conservatrice, certes, en un groupe de pression en faveur de la détention et de l’usage des armes largement financé par les fabricants d’armes et de munition. • C’est également intégrer la « stratégie du judo » déployée par la NRA qui et qui consiste à ne pas repousser les attaques mais à transformer l’accusation et à inverser finalement le « le sens de l’histoire ».
  • 15. • La NRA, forte de 4 millions d’adhérents, de célébrités prêtes à se mobiliser (ce que fit Charlon Heston), du soutien actif ou de la peur d’une large partie des sénateurs et des représentants, a mis en place une « machine infernale » en matière de communication. • Alors que les crimes de masse se multiplient et que les effets dramatiques d’un marché des armes quasiment libre dans une majorité d’États sont indéniables, la NRA réussit à maintenir une législation très favorable à ses thèses (au grand désarroi du Président Obama). • De Colombine aux récents massacres dans des écoles et des universités, la guerre est déclarée entre partisans et opposants d’une nouvelle législation sur les armes, conflit particulièrement déséquilibré.
  • 16. Since 1982 there have been at least 58 mass murders carried out with firearms in the USA. Mother Jones has used Fusion Tables to create a Google Map of Mass Shootings in America. http://googlemapsmania.blogspot.fr/2012/08/the-mass-shootings-map-of- america.html
  • 17. Sources : http://www.broadstuff.com/archives/2697-NRA- Lies,-damn-lies-and-statistics.html Des chiffres de possession qui expliquent le déséquilibre dans les comparaisons internationales
  • 18. FACE AUX MASSACRES ET AU PRIX DE LA DIFFUSION DES ARMES QUE FAIT LA NRA? • 1. Une posture jusqu’au-boutiste qui est une constante de la pratique politique de la NRA. En exigeant le maximum, en rejetant tout compromis, en pesant par une influence directe (capacité de financement de campagnes) ou indirecte (campagne d’appels d’électeurs mécontents aux personnels politiques qui seraient de « mal voter »)… la NRA bloque toute tentative de négociation. • 2. La culture du « no compromise » autour de la défense du second amendement positionne l’association dans le camp des défenseurs de la liberté… ce qui lui permet de bénéficier du « goodwill » de ces adhérents potentiels (qui ne sont évidemment pas l’intelligentsia des grandes villes) : « the NRA’traits and methods – passionate, uncompromising zeal combined with keen organization and ruthless skill at pressure tactics… » (mémoire J. Sierpien / cf. bibliographie).
  • 19. • 3. La capacité exceptionnelle de mobilisation. Plus les oppositions contre le port d’armes se font jour, plus les volontés de réglementation sont médiatisées, plus la NRA peut compter sur ses équipes : dizaines de milliers de volontaires prêts à distribuer des tracts, bloquer des immeubles, appeler 24/24 les politiques opposés à ses vues. • A la différence des associations « anti-guns » qui bénéficient de la bonne volonté passive d’internautes et du soutien des grands médias traditionnels, la NRA se fonde sur une base militante exceptionnelle en nombre, en moyens, en volonté de défendre ses intérêts. • Ainsi, par une mobilisation puissante au niveau fédéral (NRA-ILA) et par l’activisme à l’échelon le plus local et à l’occasion de toutes les élections, sans exception, la NRA fait peser son poids sur toutes les élections et sur toutes les tentatives de débats.
  • 20. Étrangement, à l’heure des réseaux sociaux et du « chacun est un média », les opposants aux armes à feu aux USA ont recours à des modalités d’action et de communication du 20e siècle alors que la NRA joue à fond l’expérience marketing, l’implication et la mobilisation forte de ses « clients », ses adhérents.
  • 21. • 4. Une force de réactivité particulièrement élevée. Face à des associations opposées aux armes (dont la Coalition Brady, Handgun, American for Responsible Solutions…), généralement bien organisées, actives sur les réseaux sociaux, la NRA peut compter sur un maillage national et local extrêmement motivé, très actif et prêt à toute mobilisation. • Toute action menée quelque part contre les intérêts de la NRA se voit attaquée dans un laps de temps très court par des groupes locaux, par des médias proches de l’association, par des pétitions immédiatement véhiculées sur les réseaux sociaux, par des dénonciations sur les chaînes de télévision et de radio sympathisantes. • Le temps de mobilisation, de réaction et de contre-attaque joue presque toujours en faveur de la NRA alors que certains drames laisseraient imaginer le contraire
  • 22. • 5. Un financement très élevé à la mesure des intérêts défendus. La NRA peut en premier lieu compter sur le financement de ses membres. Même si les cotisations avoisinent les 40 $, l’effet « masse » joue quand on bénéficie de 4 millions d’adhérents. • Mais le financement majeur vient des industriels de l’armement, armes et munitions, qui disposent, avec la NRA et son lobbying officiel l’ILA, de deux leviers pour influencer les politiques… Ce qu’ils font avec un succès assez exceptionnel depuis trente ans. Les enjeux sont si énormes pour ces entreprises (interdiction de vente, limitation du nombre d’armes/famille, suppression de certains modèles, difficulté accrue d’achat, réglementation des clubs de tir, interdiction du port d’armes dans la rue dans les États qui l’autorisent…) que ces dépenses (en dizaines de millions de $) apparaissent comme incontournables.
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  • 24. • 6. Une dialectique efficace ou les bases du judo. • « Our biggest ennemy in general is ignorance and emotion in the wake of a tragedy. If we can fight on the field of reason and fact, we win every time », déclare le directeur des Affaires Internes NRA (thèse citée). • La stratégie politique de la NRA consiste à renverser l’argumentation, à partir de ses faiblesses pour en faire une force : « ce n’est pas l’arme qui est dangereuse mais celui qui la porte » ; « si les écoles sont en danger à cause de fous armés les écoles ont besoin de gardiens… armés » ; « interdire le droit de porter une arme c’est favoriser le port clandestin donc les gangs » ; « si la fille du Président est entouré de gardes armés pourquoi les citoyens ne pourraient pas se protéger eux-mêmes ». • Cette logique implacable, fort d’un simplisme et d’un manque total d’objectivité, est particulièrement performante auprès de populations qui se méfient des discours des médias traditionnels et de l’appareil politique comme de l’État Fédéral.
  • 25. • 7. Un jeu habile de la victimisation et de la dénonciation des élites sociales et urbaines. Pour la direction de la NRA les attaques des médias traditionnels, le « politiquement correct » des élites de Washington, du WSJ, du New-York Times ou du Washington Post semblent être du « pain béni ». • Les critiques des « élites » favorisent un sentiment de « citadelle assiégée » et aide à développer une argumentation performante sur le déséquilibre des forces et des moyens entre les riches influenceurs des grandes villes et le peuple des petites villes et des États traditionnels. • Pour la NRA (cf. Thèse citée : « The more negative media coverage the NRA rceives, the larger the membership base grows ». Et les critiques des grands médias traditionnels permettent un double renforcement, celui des convictions des partisans d’une régulation, celui des membres de la NRA, victimes en droit de se défendre.
  • 26. • 8. Un activisme éducatif local qui renforce l’enracinement. La force de la NRA, souvent mal perçue ou mal comprise par ses opposants, c’est sa capacité à tisser des liens solides et permanents avec ses publics : activités de tir, abonnement à des magazines, réduction sur des assurances, formation des femmes à l’usage des armes, foires et salons d’exposition d’armes, activités de scoutisme pour les jeunes… plus qu’une association militante ou un lobby c’est un vrai modèle de vie sociale qu’elle propose à une partie de l’Amérique. • 9. Une communication discriminante qui cherche à renforcer les liens avec les adhérents. Depuis les années 75, les tensions entre partisans et opposants du port d’armes sont nombreuses, tendues voire violentes. Face à ce constat les campagnes de communication (marketing téléphonique, distribution de livrets informatifs, campagnes publicitaires dans les médias)… cherche bien moins à influencer les opposants qu’à renforcer les convictions des militants et des sympathisants, dynamisant ainsi sa capacité potentielle d’action.
  • 27. Une communication décomplexée, des campagnes destinées à renforcer la mobilisation des adhérents et la conquête d’individus aux valeurs proches… Jamais le choc que ces campagnes provoquent chez les tenants du « politiquement correct » n’est pris en considération.
  • 28. Une argumentation très étudiée et qui plonge dans la culture américaine et dans ses mythes et ses traditions : se battre pour ses droits, avoir le droit de se défendre, favoriser la responsabilité et le droit individuel, non l’emprise d’un état tout puissant et qui décide de tout.
  • 29. Après chaque meurtre de masse dans une école ou un lieu public toujours le même argument : ne pas critiquer les armes et le droit de les porter mais combattre ceux qui sont dangereux et qui sont les responsables des actes irresponsables.
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  • 31. Il y a eux et nous… des arguments qui frappent , qui persuadent toujours tant la critique des élites et qui fonctionne dans une Amérique divisée.
  • 32. Sur les réseaux sociaux, dans le cadre de vie local, pour les hommes comme pour les femmes, l’appartenance à la NRA s’affirme sans complexes.
  • 33. De l’influence au chantage… de la pression naturelle sur les élus à la culpabilisation et à la dénonciation publique : une stratégie historique de la NRA et de ses multiples associations qui en dépendent, une politique démultipliée avec l’envolée des réseaux sociaux qui correspondent parfaitement à la culture du « militantisme à la base ».
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  • 35. Des positions très claires : la NRA tient à jour depuis des années tous les votes des Sénateurs et des Représentants, établissant une notation des responsables politiques en fonction du degré de satisfaction qu’ils donnent!
  • 36. Les deux pages suivantes aident à comprendre la stratégie de la NRA au lendemain du massacre de Newton, plus de 20 enfants tués, et le macabre brio de son argumentation et de son attitude. A chaque tuerie que connait l’Amérique, une forte mobilisation et un discours bien rôdé pour contrecarrer les risques de modification de la loi dus à l’émotion grandissante du public et à son désir de changement.
  • 37. How The NRA Just Used The 3 Biggest PR Crisis • NRA MESSAGE #1 – GUNS ARE NOT THE PROBLEM – UNSAFE AND UNPROTECTED SCHOOLS ARE THE PROBLEM. • Strategy: Elevate the issue. If the issue being debated is easy access to deadly weapons, then the NRA will lose. If the issue, instead, becomes that our schools are not safe enough … then the NRA has a chance. So we saw over and over again throughout the press conference that NRA CEO Wayne Lapierre talked about the ways that our schools aren’t safe enough, and called on the government to spend whatever would be necessary to better protect schools. • NRA MESSAGE #2 – THE ONLY DEFENSE AGAINST A BAD GUY WITH A GUN IS A GOOD GUY WITH A GUN. • Strategy: Play offense instead of defense. When it comes to defending anyone’s right to have guns, the NRA would have a difficult argument because anyone can point to mentally unstable people like the shooter* as reasons for why gun access should not be so free. Instead, the NRA laid out plans to introduce a comprehensive “school shield program” led by independent experts. Introducing such a program lets the NRA flip the issue to go on the offense to solve what they have already positioned as the biggest issue – school safety.
  • 38. • NRA MESSAGE #3 – OUR CULTURE OF VIOLENCE IS REALLY TO BLAME FOR MASS SHOOTINGS. • Strategy: Change the bad guy. A topic that has not been getting nearly enough attention is how violent video games and “blood soaked films” are creating a desensitized culture of violence. The last mass shooting was at the opening of a very violent Batman film. In his short talk, Lapierre called this a “race to the bottom” and likened it to pornography. Add to that the media’s coverage of the shooter and how they have turned him into something of a celebrity, and the argument that the real bad guy is media and entertainment (and not guns) is complete. • Time will tell if the media and public gets wise to these strategies – but the more we can publicize them, hopefully the more awareness people have of just how strategically they are being manipulated by masterful communications … and perhaps they can build a more informed point of view as a result. If you’d like for that to happen, please consider sharing this post. • (http://www.rohitbhargava.com/2012/12/how-the-nra-just-used-the-3-biggest-pr-crisis-response- tricks-in-the-book.html)
  • 39. En 2004, pour battre John Kerry, candidat des démocrates qui déclarait qu’il comprenait bien les chasseurs et qu’il était lui-même chasseur. La NRA déclenche une campagne qui ne fait pas dans le détail. une posture agressive connue et habituelle qui a le mérite de renforcer les rangs de ses partisans et de pousser l’adversaire dans ses retranchements, dans des justifications généralement pénibles et compliquées, devant la nation… et les médias qui n’en demandent pas tant.
  • 40. 3. LES RESULTATS • La NRA dispose aujourd’hui de plus de 4 millions d’adhérents et d’un enracinement unique du pour partie à la diversification de ses activités donc de ses relations à de nouvelles cibles (personnes âgées, familles avec enfants, femmes). • Elle a réussi à ne plus être seulement synonyme d’une organisation de défense des chasseurs et des tireurs d’élite, activités réductrices et très majoritairement masculines, pour devenir une association très ancrée dans l’Amérique « mainstream ». • Par son lobbying via l’ILA – et par les millions de $ déversés par les fabricants d’armes et de munitions – elle pèse lourdement dans l’élection d’une partie très significative des Maires, gouverneurs, sénateurs et représentants d’Etats ruraux, de l’Amérique traditionnelle.
  • 41. • Contrairement aux discours des opposants, ces positions se conjuguent avec des gains auprès de populations urbaines qui se sentent menacées et pour qui la possession d’armes est un droit qu’il faut défendre (les statistiques ne démontrent pas une forte croissance des violences même si le niveau est incomparable avec des pays européens). • Malgré la succession de drames qui ont bouleversé l’Amérique et ce qui semble faire partie désormais du quotidien (fusillades dans des écoles, des lycées, des universités, des centres commerciaux, facilité de disposer d’armes dans le cas de l’attentat de Boston…) la NRA a réussi à bloquer quasiment toutes les tentatives de changer la législation. • Cette victoire est aussi idéologique. La philosophie de « self defense », cette réminiscence du passé « western » et d’un mode de vie d’Etats passéistes, a trouvé des bases plus larges, des justifications plus actuelles, modernisant la perception et les enjeux au profit de la NRA.
  • 42. Depuis quelques années la NRA développe des programmes de formation qui visent clairement les femmes et les jeunes filles. Le programme « Refuse to be a victim » rencontre un vif succès.
  • 43. 4. LES LENDEMAINS • Les drames récents, la multiplication des fusillades dans les écoles et dans les lieux publics, accroît les protestations et les volontés de voir la loi changer. • Face à la puissance du lobbying de la NRA, de ces moyens et surtout de la capacité de mobilisation de sa base, les oppositions peuvent compter sur les grands médias (cette « élite » si critiquée par la NRA), sur une jeunesse mobilisée et très active sur les réseaux sociaux. • Mais l’opposition à la NRA peine pour une triple raison (entre autres) : des budgets bien plus faibles que ceux des « pro-armes » ; une base militante potentiellement importante mais moins active et bien moins mobilisée que les membres de la NRA ; un dynamisme réelle sur les réseaux sociaux mais un lobbying politique bien trop faible.
  • 44. Une statistique qui joue en faveur de la NRA… de moins en moins d’Américains possèdent une arme pour le plaisir (la chasse, le tir de précision) mais de plus en plus veulent être mieux protégés (en l’occurrence mieux se protéger). Or on sait que la peur est un formidable sentiment pour mobiliser…
  • 45. Un réel activisme « anti gun » mais qui ne mobilise pas, qui ne finance pas, qui repose sur un accord émotionnel mais rarement suivi d’actions fortes, visibles, durables, influentes.
  • 46. Médias locaux ou nationaux, médias traditionnels ou réseaux sociaux, la NRA dispose de suffisamment de moyens et d’experts pour conjuguer le travail direct auprès des institutions gouvernementales et des représentants politique d’une part, et l’activisme de base dans les villes et les villages et lors de multiples évènements.
  • 47. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Ce cas est spécifique à la culture américaine, à l’originalité de sa législation, à ses traditions et son histoire. Pourtant, en matière de communication d’influence on peut souligner trois points majeurs : • 1. L’importance d’une base active, militante et mobilisable… Il ne suffit pas d’avoir quantité de « likes » et de gens qui partagent vos opinions. L’action au quotidien nécessite des troupes opérationnelles. • 2. Une capacité à rebondir immédiatement (rapidité d’intervention), une unité de prise de parole (d’autres groupes pro-armes existent mais la NRA est très dominatrice), une réactivité qui ne laisse rien passer, facilite la médiatisation efficace des positions de la NRA. • 3. L’argent, le « nerf de la guerre » en période électorale, est essentiel mais il faut ajouter la menace de l’électorat, la pression organisée par le contrôle permanent des élus et de leurs prises de position.
  • 48. QUELQUES CAS-TYPES QUI IMPLIQUENT UNE FORTE MOBILISATION EN COMMUNICATION DE CRISE, LOBBYING, STRATEGIES D’INFLUENCE… (Ces cas sont évoqués afin que l’étudiant intègre la diversité des sujets sur lesquels les agences de communication, les bureaux de RP et de stratégie d’influence, et les conseillers agissent)
  • 49. 1. Une situation fréquente : le rachat d’une entreprise, une OPA amicale ou hostile, une fusion… Depuis la fameuse OPA de BSN – Saint Gobain, les entreprises sont conscientes des avantages à bien communiquer avec les publics : internes, actionnaires, milieux financiers, analystes, journalistes, influenceurs, distributeurs… C’est ce que fait en 2014 GE Electric dans l’objectif d’acheter une partie d’Alstom : rencontres avec les municipalités, les journalistes, les milieux économiques et politiques, les administrations… et une campagne de communication lourde (télévision, presse) pour valoriser l’entreprise et promettre son implication (nouvelles activités, création d’emplois…).
  • 50. 2. Un second scenario fréquent et qui est même aujourd’hui, avec la complexité administrative, les directives européennes, devenu le quotidien des conseillers et des lobbyistes, la bataille contre un texte de loi hostile aux intérêts d’une profession, d’une catégorie de la population… Il s’agit d’influencer les décideurs politiques sans pour autant rentrer dans un conflit trop direct, trop élevé et donc trop dangereux. On fait appel à des sondages d’opinion, des études. On utilise des institutions créées par ces entreprises ou leurs syndicats, médiateurs supposés neutres et qui cherchent à influencer les lieux de décision. Parfois on tente de toucher directement le consommateur par des campagnes classiques…
  • 51. 3. Nutella et sa bataille autour de l’huile de palme fournit un parfait exemple du cadre de travail des communicants. L’entreprise Ferrero chercher à influencer le législateur pour contrer ce texte (rendez-vous avec les administrations, les politiques, les parlementaires, associations et cercles influents). Elle doit veiller à ce que le sujet soit bien (ou pas trop mal) traité dans les médias, sans trop de « fausses notes »…. mais sans donner le sentiment qu’elle veut se justifier (questions de relations passées et de liens établis, posture choisie, personnalité de la personne qui représente l’entreprise). Elle doit rassurer les distributeurs. Bien évidemment elle doit aller à la rencontre de ses clients par des campagnes de communication, de marketing relationnel… Mais en premier lieu elle doit rassurer, orienter, dialoguer avec ses propres collaborateurs.
  • 52. 4. Quand le drame absolu survient, la mort : suicides, incidents, accidents… Bretigny/Orge, Usine AZF, Costa, crash d’un avion… Les risques sont énormes pour les entreprises. Quelle que soit le niveau réelle de culpabilité, la rapidité d’intervention de l’entreprise, son état de préparation, sa capacité à avoir travaillé avant ces situations de crise, sa qualité de communication interne est vitale.
  • 53. 5. Plus complexe à traiter, le conflit quand il se transforme en « affaire », de surcroit si elle porte le nom de l’entreprise. C’est l’exemple de la Société Générale et du conflit avec son trader qui dure depuis plusieurs années et pèse en permanence sur sa réputation.
  • 54. 6. Un autre schéma conflictuel, « boosté » par les réseaux sociaux, concerne les politiques des marques en matière de fabrication, de sourcing, de politiques sociales… avec des appels fréquents au boycott, en particulier en Amérique et en Europe du Nord…. communiquer publiquement ou discrètement, aller à la confrontation ou créer des ponts avec les oppositions… Ce sont des stratégies et des tactiques qui animent en permanence les entreprises oeuvrant dans des « secteurs à risques » (transport aérien, énergie et pétrole, habillement, chimie, tourisme…).
  • 55. Enfin, révolutions de la décennie passée aux conséquences immenses pour les entreprises et les marques, la multiplication des réseaux sociaux, des sites d’enquête, des chaînes info 24/7… tout est bon pour un bon scoop.
  • 56. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://www.washingtonpost.com/politics/how-nras-true-believers- converted-a-marksmanship-group-into-a-mighty-gun- lobby/2013/01/12/51c62288-59b9-11e2-88d0-c4cf65c3ad15_story.html • http://www.rollingstone.com/politics/news/the-nra-vs-america- 20130131?page=5 • https://www.byliner.com/read/tim-dickinson/the-nra-vs-america • http://www.rohitbhargava.com/2012/12/how-the-nra-just-used-the-3- biggest-pr-crisis-response-tricks-in-the-book.html • http://www.slate.com/articles/news_and_politics/politics/2012/12/nra_a nd_gun_control_the_national_rifle_association_scares_its_members_into.ht ml • http://www.nationalreview.com/corner/343754/were-not-here-be- popular-nras-strategy-eliana-johnson • http://www.forbes.com/sites/davidkroll/2012/12/22/the-nras- communications-crisis-crisis/ • http://www.diplomatie-digitale.com/featured/affaires-publiques/3- exemples-strategie-influence-contre-lobby-pro-armes-americain/
  • 57. • Thèse / Frontline strategies of the national Rifle association - Jeffery A. Sierpien - March 2006 - http://www.dtic.mil/dtic/tr/fulltext/u2/a445384.pdf • http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2012/12/14/nine- facts-about-guns-and-mass-shootings-in-the-united-states/ • Stratégies – 30/5/2014 : “Alstom : General Electric dépense de l'énergie pour séduire les Français ». • LIBAERT, Thierry. La communication de crise-3ème édition. Dunod, 2010. • SARTRE, Véronique. La communication de crise: anticiper et communiquer en situation de crise. Demos, 2012. • WESTPHALEN, Marie-Hélène et LIBAERT, Thierry. La communication externe de l'entreprise-2ème édition. Dunod, 2008. • CHAUVIN, Didier. La fonction «communication interne» en crise?.Communication & Organisation, 2011, no 2, p. 147-170. • AUSTEN-SMITH, David et WRIGHT, John R. Counteractive lobbying. American Journal of Political Science, 1994, p. 25-44. • BAUMGARTNER, Frank R., BERRY, Jeffrey M., HOJNACKI, Marie, et al.Lobbying and policy change: Who wins, who loses, and why. University of Chicago Press, 2009.
  • 58. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.