HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
Exposébuzz/bad buzz
1. BUZZ & BAD BUZZ
Exposé présenté par: Awatef MEJRI
Dans le cadre du cours
Management des communités Virtuelles
enseigné par Dr. Mehdi BEN GHEDHIFA
1ère année Mastère Professionnelle Veille et Intelligence Compétitve
Le 23/11/2017
2. Plan de l’exposé
Définition du Buzz
Les principaux techniques du Buzz
Le Buzz dans les réseaux sociaux
le Buzz Marketing
Buzz et Marketing Viral
Exemple de buzz réussi
Définition BAD Buzz
Le Bad buzz et La crise digitale
Visibrain : outil de veille et de gestion de crise
Courbe d’évolution des crises depuis 2004
Le bilan 2015 des bad buzz" en France
Le bilan 2016 des Bad Buzz en France
Exemple Bad buzz en 2017
Conclusion 2
3. Définition du Buzz
un phénomène de bouche à oreille orchestré dans le but de faire parler d'un
produit, d'un service ou d'un événement, avant même qu'il ne soit sur le marché.
une technique de communication à part entière, une forme de marketing viral.
Buzz ou bruit : stratégie d'amplification marketing .
strong buzz ou encore une sorte de rumeur si son intensité est assez importante .
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4. Les principaux techniques du Buzz
Le buzz consiste à :
• Créer des contenus à fort potentiel viral
• Créer des contenus à partager qui ont une forte valeur (information
importante, bon plan...) ou/et qui sont divertissants, drôles (jeux) ;
• créer un lien avec les autres à travers leur émotions.
• Évoquer une charge émotionnelle forte.
• Adapter la forme et le fond au support et à la cible.
• Etre très proche de la frontière entre le permis et l’interdit sans la
dépasser.
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5. Le Buzz dans les réseaux sociaux
Le buzz se propage à
travers les réseaux
sociaux qui ont permis de
passer à une échelle
supérieure, dotant
chaque individu de la
capacité d’être un
récepteur et un émetteur,
un média et un acteur.
Il suffit alors " d'infecter "
un des maillons de
chaque groupe avec une
information pour que
celle-ci se propage à tous
les membres du groupe
Le buzz, c’est la capacité à
médiatiser une action, à faire
que certaines populations
(journalistes, leaders
d’opinion, individus) en
parlent, la commentent, la
jugent, la transmettent à
d’autres.
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6. Le Buzz Marketing
Le buzz s'inscrit dans
une stratégie
marketing (marketing
opérationnel) et tente
d'utiliser des modes
de diffusion
novateurs.
le lancement d'un buzz
demande de plus en plus
de créations (sites
événementiels complets,
motion design, vidéos) et
d'interactions (multi-
canal ;
une excellente
connaissance
du marketing viral est
nécessaire;
Il est important pour la
marque, une fois le buzz
lancé, de le contrôler de
façon à ce que le message
souhaité passe bien auprès
de sa cible. On parle alors
de buzz monitoring.
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7. Buzz et Marketing Viral
Le Buzz et le Marketing Viral se différent par la maitrise du message
publicitaire.
Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz.
la viralité consiste à organiser la propagation de proche en proche
comme s’il s’agisse de la contamination par un virus.
le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés
doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire
parler. C'est un cas où le média est l'objet de la communication.
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8. Buzz
N'utilise pas un média spécifique mais
occupe tous les canaux de
communication afin d'arriver à faire
parler d'un objet
c ’est une Publicité sauvage
Promouvoir une action, un produit, un
service ou un événement
Marketing Viral
un ensemble d'actions englobant des
méthodes et des outils à mettre en
place pour "se" faire connaitre de
manière globale
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Buzz et Marketing Viral
9. Exemple de buzz réussi
Nokia a utilisé de manière judicieuse Twitter. Les argentins dont le compte Twitter
était suivi par 8 célébrités (partenaire de Nokia) étaient susceptibles de gagner le
nouveau téléphone. Pour attirer ces stars à suivre son compte, il suffisait de
répondre à des questions.
Une telle opération exploite complétement la force de Twitter : permettre la
proximité entre utilisateurs, tout en gratifiant les personnes d’être suivis par des
stars !
Résultats : l’attention des participants s’accroit autour des communications du
compte de la marque, dans l’optique de répondre aux questions.
Conséquence : une hausse de 128% de « fans » et une explosion des ventes du N8
de 280%, devenu le smartphone le plus populaire en Argentine.
Nokia Corporation est une entreprise multinationale de
télécommunications finlandaise
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10. Définition de BAD Buzz
Le bad buzz est quant à lui un phénomène de bouche à oreille négatif, qui se
déroule principalement sur Internet.
Peut être provoqué « un buzz recherché ou bien un buzz subi » par une
marque, une entreprise ou un individu.
Cette action de marketing viral est particulière, puisqu'il s'agit de véhiculer
une image négative dans un but précis.
Bien maîtrisée, elle peut permettre de faire passer le message voulu.
Mal maîtrisée, elle peut avoir un effet boomerang, amplifié par les internautes,
pour finalement parvenir à un résultat inverse de celui désiré.
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11. 11
Le "bad buzz" est aujourd'hui devenu l'ennemi numéro un des marques sur les
médias sociaux.
La crise doit refléter le mécontentement à l’encontre d’une organisation suite à un
bad buzz;
Même les plus grandes marques internationales (Alfa romeo, Kit Kat, Orangina,
Victoria Secret...) ont été touchées par des crises sur les réseaux sociaux.
La gestion de crise regroupe l’ensemble des dispositifs et actions mises en œuvre
pour éviter, anticiper, détecter et gérer les crises pouvant porter atteinte à l’image et
l’activité de la marque, entreprise ou organisation.
Le Bad buzz et La crise digitale
12. Visibrain : outil de veille et de gestion de crise
La plateforme de veille Visibrain utilisée par les professionnels de la communication pour
détecter, anticiper et gérer les bad buzz afin de protéger la réputation de leur(s) marque(s)
Permet de veiller l’ensemble des réseaux sociaux et plus particulièrement :
Twitter : Visibrain dispose d’un accès au firehose « un accès technique aux plus de 500 millions de tweets publiés
quotidiennement sur Twitter» qui garantit la récupération de 100% des tweets publics, en temps-réel
Facebook : Visibrain dispose d’un module dédié à la veille des pages publiques Facebook
Visibrain permet également de veiller les réseaux sociaux visuels comme Instagram ou
YouTube.
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Source http://www.visibrain.com
13. Courbe d’évolution des crises depuis 2004 en France
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L'année 2014 s'est illustrée comme l'une des pires de l'histoire des bad buzz.
L’année 2015 est marquée par le critère aléatoire des crises en fonction des mois. Ce
qui confirme les observations menées au cours des années précédentes, à savoir qu’il
n’y a pas d’influence des mois sur le nombre de crises.
14. Le bilan 2015 des "bad buzz" en France
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109 crises en 2015, un chiffre en quasi-stagnation par rapport à 2014, dénote
une certaine maturité des réseaux et de leurs usages.
78% des crises sont dues à une erreur dans la communication ou le marketing
de l’entreprise.
9 crises sur 10 peuvent être expliquées par un process, un produit ou une
communication défaillants…
Les secteurs d’activité les plus touchés en 2015 : les médias, le retail et les
biens alimentaires.
Twitter est utilisé à 93,5% par les publics pour commenter une crise contre
61,5% pour Facebook.
15. Le bilan 2016 des Bad Buzz en France
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104 bad buzz répertoriés en 2016.
Une baisse de 5% des crises digitales sur l’année écoulée.
Juin 2016 voit naitre un chiffre historique : 16 crises éclatent
sur ce seul mois !
12% des crises enregistrées hors ligne.
98% des crises proviennent d’une erreur de l’entreprise.
320773 tweets publiés pour la crise vécue par la barre chocolatée
Toblerone.
Les médias sont les plus touchés pour la seconde année consécutive.
16. Exemple Bad buzz en 2017
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Une nouvelle publicité de la marque de savon Dove suscite un tollé sur les
réseaux sociaux. Diffusée initialement sur la page Facebook de Dove aux États-
Unis, elle montre une femme noire devenir blanche grâce au « gel douche ».
Ce spot publicitaire a vite été repéré par les internautes. Ces derniers ont
accusé l’enseigne de racisme et ont appelé au boycott des produits de la
marque
Certaines vidéos ont même montré des internautes révoltés en train de verser
les bouteilles de gel douche de la marque dans les baignoires.
Les excuses de la marque Dove n’ont pas été prises en compte par les
internautes qui n’ont pas hésité à lister toutes les précédentes publicités «
racistes » de la marque.
17. Conclusion
Le Buzz est devenu :
une technique de marketing à part entière,
Une alternative à la publicité télévisuelle puisqu’elle coûte moins
cher dont l’existence de nombreux supports de diffusion : les blogs,
Facebook, la télévision, la presse, etc.
La forte progression des réseaux sociaux et des blogs en fait des
supports primordiaux.
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