Conférence du 16 janvier 2013 à la Cantine Silicon Sentier pour le Cercle du Marketing Direct

1. La Cantine - Le 16/01/13
La marque Face aux bad buzz
Anticiper et gérer les crises
sur les médias sociaux
Ronan Boussicaud
Agence Useweb
@Rboussicaud

3. Le Livre
> 2 auteurs
> 13 interventions de professionnels
> De nombreux cas pratiques
> Une analyse psychologique
> 2 études de cas complètes

4. Plan
I. Du buzz aux bad buzz IV. Les répercutions d'un bad buzz
II. Rôle de la culture web V. Rôle de la marque
III. Rôle du community manager VI. Quelle stratégie adopter ?

5. I. Du buzz
aux bad buzz
I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr

6. Le web social : la démocratie des voix
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques

7. Le web social : la démocratie des voix
Tu vas manger de la viralité !
Fais gaffe à ta E-reputation !
C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !

8. Bad buzz VS crise ?

9. Typologie des bad buzz sur les médias sociaux
> Bad buzz communicationnel
> Bad buzz structurel
> Bad buzz émotionnel

10. II. le rôle de
la culture web
II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr

11. Le rire : un ingrédient majeur du buzz
> Du « LOL »
> Du sexe
> Du « cute »
Ex de Combo = roller babies
Hymne à l'humour : Le rire est le meilleur vecteur de partage

12. La mythologie de la culture lol
« Même » pas peur
♫♪ Trololololololo ♪♫
« Fail » pas le malin !

13. Un écosystème codifié
Lancement raté du compte Instragram de
Kit Kat

14. Typologie des détournements
> Les montages photos (La redoute)
> Les parodies vidéos (Free)
> Le google bombing (présidents)
> Les hacks (PSN)
Tumblr, 4chan ou 9GAG.

15. Les motivations des internautes
> Le mécontentement
> La distraction
> La sociabilisation

16. Les perception des internautes
> La distance temporelle
> La sensibilité des consommateurs
> L'implication des internautes
> La réaction de l'entreprise
> L'historique relation marque / client
Le contexte social
>

17. L'effet des foules
De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables

18. III. le rôle du
Community Manager
III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr

19. Le Community Manager :
ambassadeur et punching ball
> Passerelle entre la communauté et la marque
> Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
> Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes

20. Le Community Manager doit prévenir et
gérer les crises
> Réaliser de la veille
> Assumer la modération
> Se doter d'une trousse de secours

21. Le bon et le mauvais Community manager
Quelles différences ?

22. Le Community Manager qui gère la crise
> Une personnalité attachante
Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
> De bonnes connaissances sur l'entreprise
Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
> Un lien direct avec les décideurs
Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives

23. Le Community Manager qui ne gère pas la crise
> Cède à la pression
Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable
Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
> Se dépêtre mal des informations sensibles
Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces

24. IV. Les conséquences
des bad buzz
IV. Les conséquences des bad buzz www.useweb.fr

25. Conséquences sur le court terme
> E-reputation entâchée
> Climat tendu autour de la relation client
> Une attention focalisée sur vos actions online
> Source de détournements peu valorisants

26. Conséquences sur le long terme
> Une faute pardonnée
mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
> Étiquette qui peut coller à la peau
et boulet qu'on traîne (Nike)

27. Éviter l'effet Barbra Streisand
Menacer pour supprimer
Effet Flamby

28. Le point Godwin
Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat

29. Bad buzz : une vision déformée de la réalité
rumeurs et hoaxs
la véracité de l'information
Effet de primauté et de rescence
mémoires collectives
faux souvenirs
« nexus »

30. V. Le rôle
de la marque
V. Le rôle de la marque www.useweb.fr

31. Identifier et anticiper les risques
> Quelles sont les failles de mes produis / services ?
> A-t-on eu vent de retours récurrents ?
Une introspection salvatrice

32. Assurer un monitoring adapté
Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval

33. Veille : instaurer une dynamique vertueuse
Définir des critères stratégiques

34. Veille : Ne pas rester à la surface

35. Rôle des salariés
> Se doter d'une charte numérique
> Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique

36. Désigner un porte parole
Une personne crédible et un symbole d’autorité

37. Du rire aux larmes
Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé

38. Les erreurs classiques
> Une ambiguïté gênante
> Un cocktail « cercueil »
> Une campagne « hasbeen »
> Un opportunisme déplacé
> Un sujet taboo, sensible, polémique
> Un manque de concertation

39. VI. Quelle stratégie
adopter ?
VI. Quelle stratégie adopter ? www.useweb.fr

40. 1. Où est quand ?
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.psycheduweb.fr

41. Identifier un espace et un outil de réponse
> Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée
> Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque
> Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication

42. Intervenir au moment opportun

43. 2. Qui ?
VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr

44. Identifier les protagonistes
> Consommateurs / Internautes (Poweo)
> Concurrents (Samsung)
> Associations ou ONG (Greenpeace)
> Influenceurs (Quéchua)
> Médias (Oasis)
> Les technautes (John Pike)
> Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)

45. 3. Quoi ?
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr

46. Réagir...ou pas
> La modération
> Le dialogue
> Le bruit
> Le silence
> Les promesses
Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions

47. 4. Comment ?
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr

48. Comment s'y prendre ?
> Un communiqué
> Une interview d'un responsable
> Une vidéo d'explication
> Un espace d'échange

49. Utiliser des mesures adaptées
Réaction Solution Support
Le mea culpa Apporter une solution ciblée Le site corporate
La contre attaque Mesures fortes Le blog de l'entreprise
> >
La dérision Céder à la pression Les médias sociaux
Informer / être pédagogue Faire appel à la communauté Des espaces créés spécifiquement

50. Comment remonter la pente ?
> Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)
> Création de contenus valorisant (blog)
> Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)

51. Conclusion
Conclusion www.useweb.fr

52. Bad buzz : pas un échec mais une opportunité

53. Anticiper pour ne pas subir
> Les médias sociaux sont une caisse de résonance
> Les bad buzz sont rares et éphémères
> Un bad buzz a rarement un impact sur le CA
> Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)
Un bad buzz en chasse souvent un autre

54. Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Les marques fortement exposées aux crises restent rares

55. Merci de
votre attention !
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez
Useweb 55

56. En savoir Plus...
http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux
http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez
Useweb

57. Au plaisir d'échanger
sur la toile :)
Conclusion
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