Concevoir une stratégie social media performante

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Concevoir une stratégie social media performante

  1. 1. CONCEVOIR UNE STRATÉGIE SOCIAL MEDIA PERFORMANTE AGORALINK – Juin 2014
  2. 2. A.  Du web … au web 2.0, notions d’E-réputation
  3. 3. A. Du web… au Web 2.0 LE WEB 2.0 BLOGS RESEAUX SOCIAUX Les utilisateurs s’expriment ! L’internaute peut aujourd’hui : se renseigner mais aussi partager, s’exprimer, commenter, informer les autres, donner son opinion Quid du plan marketing ? Les 4P ? Notion de communautés
  4. 4. A. Qu’est ce que l’E-réputation ? !  Vos clients parlent de vous sur le web… ET  VOUS  ?   L'e-réputation, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité réelle ou imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s'en font. A. Du web… au Web 2.0
  5. 5. A. Qu’est ce que l’E-réputation ? !  Notion de E-réputation Passive Même si votre marque/entreprise pense n’avoir aucune présence sur le web (car pas de site, pas de comptes sociaux), elle peut déjà avoir une présence et une e-reputation si des internautes ont parlé d’elle. !  Exemple : Findus - non présent donc bad buzz + suppression des contenus… > Taper Findus dans Google Image…
  6. 6. B. L’E-réputation est-elle si importante ?
  7. 7. B. L’E-réputation est-elle si importante ? L’E-réputation d’une entreprise est importante avant tout aux yeux des internautes ! → Les messages laissés sur le web sont crédibles pour les internautes : Sondage Nielsen demandant aux consommateurs leur degré de confiance par rapport aux différentes formes de publicités : les plus crédibles à leurs yeux sont : - n°1. les recommandations faites par une personne de connaissance - n°2. les opinions de consommateurs publiées en ligne >> même si les internautes ne se connaissent pas, les messages et opinions publiés en ligne sont donc pris au sérieux
  8. 8. B. L’E-réputation est-elle si importante ? L’E-réputation d’une entreprise est importante avant tout aux yeux des internautes ! → Les consommateurs se renseignent de plus en plus avec des avis de clients avant d’effectuer un achat ou une réservation. Émergence des sites de comparaison de prix et d’avis de consommateurs !  Exemples : Ciao.fr (avis sur tous types de produits), TripAdvisor (avis sur les hôtels, restaurants, loisirs) et beaucoup d’autres. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser ces sites : - pour donner leur avis - pour consulter les avis Ces sites sont également de plus en plus nombreux et communiquent énormément et à grande échelle (pubs télé, radio…)
  9. 9. B. L’E-réputation est-elle si importante ? Quelles conséquences peut avoir une mauvaise e-réputation sur une entreprise (Bad buzz) ? !  Mauvaise Image : Il peut y avoir de nombreux types de problèmes relayé sur internet : produit défectueux, problème de livraison, d’achat, de service après-vente,  problème relationnel avec des employés… Quel que soit le problème relayé, il renverra une mauvaise image de la marque et de l’entreprise.   !  Perte de crédibilité Si de nombreux commentaires dénigrent les compétences de l’entreprise, ses produits, son service après-vente, etc… celle-ci peut être remise en cause et perdre sa crédibilité aux yeux d’autres internautes. !  Perte de clients Les gens utilisant de plus en plus internet pour se renseigner sur une entreprise ou ses produits, notamment avant d’effectuer un achat, ils risquent de décider de ne pas devenir client d’une entreprise s’ils s’aperçoivent qu’elle a une mauvaise réputation en ligne.
  10. 10. B. L’E-réputation est-elle si importante ? Quelles conséquences peut avoir une mauvaise e-réputation sur une entreprise (Bad buzz) ? !  Exemple : Fnac → expérience cliente négative Commentaire d’une cliente mécontente publié sur la page Facebook de la Fnac et très rapidement relayé sur Internet : à travers des “likes” et partages d’autres internautes + reprise de l’affaire sur des sites Internet (Minute Buzz : http://www.minutebuzz.com/geek--fnac-bad-buzz-claire-maoui-facebook-fail-35847/ )
  11. 11. B. L’E-réputation est-elle si importante ? Quelles conséquences peut avoir une mauvaise e-réputation sur une entreprise (Bad buzz) ? !  Exemple : La Redoute → erreur de la marque relayée par les internautes Problème avec un homme nu apparaissant sur une photo sur le site de vente de la marque
  12. 12. B. L’E-réputation est-elle si importante ? Quelles conséquences peut avoir une mauvaise e-réputation sur une entreprise (Bad buzz) ? !  Un fail relayé très rapidement par les internautes et détourné :
  13. 13. B. L’E-réputation est-elle si importante ? Quelles conséquences peut avoir une mauvaise e-réputation sur une entreprise (Bad buzz) ? !  Pour finalement être même repris par la concurrence, Les 3 Suisses, qui créent une campagne de communication s’inspirant de ce fail : > Ampleur qu’une erreur peut prendre à cause de la rapidité des réactions sur le Web : relai et caricature par les internautes. Même si La Redoute a réagi très rapidement en supprimant la photo de son site le jour même, ce genre de problème peut laisser des traces numériques à long terme : ce “bad buzz” de La Redoute s’est produit en janvier 2012, aujourd’hui encore si l’on recherche “La Redoute” dans Googles Images, la photo compromettante apparaît dans les premiers résultats.  
  14. 14. C. Comment Maitriser / Mesurer son e– réputation ?
  15. 15. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Prévenir la mauvaise e-réputation !  La veille Effectuer une veille constante pour pouvoir : - mesurer son E-réputation → savoir si son entreprise est plutôt appréciée ou non - anticiper une mauvaise réputation → voir le plus vite possible si un élément est susceptible de créer une mauvaise image pour la marque (problème avec un produit, un service…) - être réactif → en cas de problème, réussir à y répondre rapidement pour ne pas laisser les messages négatifs s’accumuler et le bad buzz s’installer
  16. 16. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Prévenir la mauvaise e-réputation !  La présence web globale : site web, réseaux sociaux, forums et blogs - Votre entreprise est peut-être déjà présente sur le web à son insu ; - Si vous n’allez pas sur le Web au nom de votre entreprise, vous ne pourrez pas la défendre face aux éventuelles critiques des internautes > votre e-reputation sera basée uniquement sur la parole des internautes et non la vôtre.   C’est à vous de véhiculer l’image et les valeurs de votre entreprise sur le Web avant les internautes. Besoin d’une présence officielle : Un site Web + Des comptes sociaux   Une présence Web “officielle” de votre entreprise permet de : → centraliser les commentaires des internautes (souhaitant que leurs avis soient vus, ils viendront généralement les publier sur vos supports Web plutôt qu’ailleurs) → connaître l’opinion globale sur votre entreprise (e-reputation positive ou négative) → comprendre les attentes des internautes → créer vous-même l’image que vous voulez donner de votre entreprise en prenant la parole
  17. 17. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Prévenir la mauvaise e-réputation !  La création de contenus   Mieux que “gérer” son e-réputation → “créer” son e-réputation Plutôt que votre e-réputation soit faite par les internautes, qui créent des contenus, mieux vaut qu’elle soit faite par vous-mêmes à travers vos propres contenus. Plusieurs possibilités de création de contenus : Stratégie de blog - Un blog donne une présence dynamique de la marque : contrairement à un site Web qui reste plutôt statique, le blog est mis à jour régulièrement et peut communiquer sur les actualités de l’entreprise → l’entreprise devient plus vivante aux yeux des internautes, de nouveaux contenus sont présentés régulièrement -  Nécessité de définir une ligne éditoriale : cohérence entre les contenus publiés avec l’entreprise et ses valeurs - Attention : un blog doit être animé régulièrement ! Avant de créer un blog, il faut s’assurer de pouvoir l’alimenter régulièrement avec des contenus nouveaux et variés. Il vaut mieux ne pas créer de blog plutôt que d’en faire un qui reste inactif → mauvaise image pour l’entreprise
  18. 18. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Prévenir la mauvaise e-réputation !  La création de contenus   Mieux que “gérer” son e-réputation → “créer” son e-réputation Plutôt que votre e-réputation soit faite par les internautes, qui créent des contenus, mieux vaut qu’elle soit faite par vous-mêmes à travers vos propres contenus. Plusieurs possibilités de création de contenus : Animation de profils sociaux Les réseaux sociaux sont de plus en plus prisés par les internautes : -Pour 2,5 milliards de personnes connectées à Internet → 1,9 milliard inscrits sur les réseaux sociaux En France : 68% des français sont sur les médias sociaux - Viralité : avec les réseaux sociaux, partage rapide des publications → partage des contenus créés par l’entreprise, contribuant à diffuser sa bonne réputation   - Fidélisation : comme pour le blog, les comptes sur les réseaux sociaux doivent être dynamiques et publier des contenus régulièrement afin de fidéliser leur audience
  19. 19. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Nettoyer et réagir à une mauvaise e-réputation La Suppression !  Quand il y a diffamation : La diffamation est un concept juridique désignant le fait de tenir des propos portant atteinte à l'honneur d'une personne physique ou morale. La plupart du temps, il ne peut y avoir de diffamation que si l'accusation est appuyée par des contre-vérités. !  Quand il y a dénigrement : Dénigrer, c’est attaquer la réputation de quelqu'un, le noircir, chercher à le rabaisser ; discréditer, décrier quelque chose, parler avec malveillance de quelque chose ou de quelqu'un. !  Diffamation et dénigrement : relèvent du domaine juridique -  Droit à l’oubli → possibilité de faire supprimer des contenus diffamatoire de la recherche Google (mais attention, dans des cas très précis) La dilution !  - Modération de contenus négatifs !  - Production de contenus positifs pour qu’ils émergent davantage que les contenus négatifs
  20. 20. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Nettoyer et réagir à une mauvaise e-réputation !  La Réponse Répondre à un mécontentement → éviter l’amplification d’une mauvaise réputation Dans le cas d’un “bad buzz” isolé, sur un cas précis, ne surtout pas rester silencieux au risque que le problème prenne de l’ampleur. Si un consommateur insatisfait ne se sent pas écouté, son mécontentement va augmenter : → risque de relais du problème sur Internet (forums, réseaux sociaux), → risque de multiplication de commentaires négatifs Il est nécessaire pour l’entreprise de réagir : - écouter et comprendre la remarque - assumer lorsqu’il s’agit d’une erreur de l’entreprise (savoir s’excuser) - répondre au problème
  21. 21. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Nettoyer et réagir à une mauvaise e-réputation !  Exemple : Fnac Réponse au problème posé : rapidement et avec justesse  → suite au commentaire négatif publié et relayé, la Fnac a rapidement contacté la cliente mécontente, pour présenter des excuses et la dédommager. Au final, la cliente a elle-même remercié la Fnac pour cette réaction puis a elle-même supprimé son commentaire négatif.
  22. 22. C. Comment maitriser son E-réputation ? !  Nettoyer et réagir à une mauvaise e-réputation !  Exemple : La Redoute Réutilisation de l’argument qui a engendré une mauvaise réputation pour le transformer de façon positive : La Redoute rebondit sur son fail en créant un véritable “jeu” : la marque insère sur son site plusieurs photos contenant des éléments insensés, et propose aux internautes de les retrouver et de leur signaler pour gagner des bons d’achat : https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150565870684235.394454.9246289234&type=1
  23. 23. Faites le test ! Recherche  Google   J’ai  de  la  chance   Mon Entreprise
  24. 24. D. Construire une stratégie social media performante
  25. 25. Réseau Social Type de Contenu Cible Tout type : texte, image, vidéos, liens … Grand public, tous âges. Réseau social n°1 Tout type : texte, image, vidéos, liens … Précurseurs et professionnels du web majoritairement courts statuts, « Tweets » , mais pouvant contenir liens externes et images Grand public aujourd’hui Profils des utilisateurs sous forme de CV, sujets de discussions à la manière de forums Réseaux professionnels Visuel uniquement : photo, GIF et courtes vidéos Tout public, féminin ++ (Pinterest) Vidéo Tout public D. Construire une stratégie social media performante
  26. 26. !  Bien définir ses objectifs : E-réputation, notoriété, trafic web, relation client, diffusions de contenus… !  Et ses KPI ! !  Erreur courante : vouloir aller partout / définir les mauvais objectifs D. Construire une stratégie social media performante
  27. 27. D. Mesure de la performance "  Analytics !  Déterminer si sa stratégie web est efficace : mesurer les retombées !  Outils : !  Google Analytics : trafic, provenance, comportement, ventes (dans cas de site e- commerce), données démographiques !  Statistiques réseaux sociaux : portée (organique ou payée), taux d’engagement, nombre de clics sur les publicités, données démographiques… !  Statistiques Emailing : délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic !  Analyse qualitative / quantitative de sa e-reputation
  28. 28. 8. Mesurer "  Analytics !  Attention : Les apports marketing des actions effectuées sur le web et notamment sur les réseaux sociaux ne se mesurent pas uniquement en terme de ROI financier (la rentabilité et l’apport business des actions engagées en social media). !  Il existe également d’autres mesures : !  Le ROO (Return on Objectives). Corolaire indispensable qui implique une définition claire des objectifs poursuivis. !  Le ROE (Return on Engagement) consiste à mesurer les effets positifs sur l’image de la marque. !  Le RONI (Return on Non Investment) consiste à mesurer le coût généré par l’absence de stratégie organisée sur les réseaux sociaux (Findus…) D. Mesure de la performance
  29. 29. Merci ! Agence Agoralink www.agoralink.fr Yoann Forgeneuf 06 50 02 68 51 yoann@agoralink.fr

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