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Comprendre le fonctionnement
                          des crises sur les médias sociaux 
Ronan Boussicaud | 2012                        www.psycheduweb.fr
Plan

       I. le rôle du Community Manager


       II. Les motivations et perceptions
       des internautes


       III. La culture web est-elle
       propice aux crises ?


       I. Cycle de vie et conséquences



Plan                                        2
Introduction
                                             
Ronan Boussicaud | 2012    www.psycheduweb.fr
Le web social : la démocratie des voix

               Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes




               Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques


Introduction                                                           4
L'entreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension

 1     La valeur monétaire


2      La valeur concurrentielle


3      La valeur marketing




4      Le capital sympathie
       Donner une personnalité à la marque :
 >     Relation affective (atome crochu)
 >     Confiance (noyau)
 >     Attachement (ADN)




Introduction                                      5
Typologie des crises sur les médias sociaux

        La crise communicationnelle
         > Maladresses, malentendus
         > Forme la plus répandue



        La crise structurelle
         > Discrédits, décridibilisation
         > Forme la plus impactante sur les ventes



        La crise émotionnelle
         > Affectif, éthique et morale
         > Forme la plus vindicative




Introduction                                         6
I. Le rôle du
                          Community Manager 
Ronan Boussicaud | 2012           www.psycheduweb.fr
Le Community Manager : ambassadeur et punching ball

>      Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque


>      Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates


>      Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes




               Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer
                              à distribuer des bonbons




Partie I | Le rôle du Community Manager                                         8
Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises

       Réaliser de la veille
  >    Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment



       Assumer la modération
  >    Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
  >    Répondre aux interrogations et gérer les débats


       Se doter d'une trousse de secours
  >    Concevoir une stratégie de communication de crise
  >    Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité




Partie I | Le rôle du Community Manager                               9
Les crises comme verdict des idées reçues ?


       Internalisé ou externalisé ?
          Fred & farid et Orangina


                   Stagiaires
            La bière Boris et l'alcool


                   24h24 7J/7
            Air France et le weekend




Partie I | Le rôle du Community Manager       10
Le bon et le mauvais Community Manager




                                          Quelles différences ?



Partie I | Le rôle du Community Manager                           11
Le Community Manager qui gère la crise

>      Une personnalité attachante
       Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes



>      De bonnes connaissances sur l'entreprise
       Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque



>      Un lien direct avec les décideurs
       Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives




                                                       Tanguy de chez Bouygues télécom




Partie I | Le rôle du Community Manager                                                  12
Le Community Manager qui ne gère pas la crise

>      Cède à la pression
       Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime



>      Utilise un ton inapproprié / méthode contestable
       Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes



>      Se dépêtre mal des informations sensibles
       Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces




                Portrait robot du « mauvais « CM »




Partie I | Le rôle du Community Manager                                                          13
Eviter l'effet Barbra Streisand
                                          Menacer pour supprimer

                                          Si les propos sont rendus public, la
                                          source du litige deviendra attractive


                                                Arroseur arrosé




                                                   Effet Flamby


                                               Sauvegarde des données
                                          Assurance d'une perennité de faits



Partie I | Le rôle du Community Manager                                   14
Conseils pour le Community Manager


       Bien choisir les promesses annoncées
   > Ne pas communiquer de promesses irréalisables
   > Ne pas faire machine arrière après une promesse
   > Penser aux preuves de ses actions




       Bien choisir les plateformes de réponses
   > Où sont les cibles que je veux réconcilier ?
   > Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ?
     Exemple : Acadomia et sa page Facebook




Partie I | Le rôle du Community Manager                            15
II. Les motivations et perceptions
                                              des internautes 
Ronan Boussicaud | 2012                          www.psycheduweb.fr
Les motivations des internautes

   La distraction
> Le web social est un magazine people interactif (storytelling)
> Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité



   La sociabilisation
> Le bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau
> Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale



   Le mécontentement
> Les produits défectueux, manque de réponses
> Une mauvaise image de l'entreprise peut
  donner envie de la pointer du doigt




 Partie II | Les motivations et perceptions des internautes                                    17
Les perception des internautes

>        La distance temporelle


>        La sensibilité des consommateurs


>        L'implication des internautes


>        La réaction de l'entreprise


>        L'historique relation marque / client


>        Le contexte social


Partie II | Les motivations et perceptions des internautes   18
Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité

>        La prédominance des rumeurs et des hoaks


>        L'insouciance face à la véracité de l'information


>        L'élaboration de mémoires collectives


>        La formation de faux souvenirs




Partie II | Les motivations et perceptions des internautes   19
Une sensibilité antagonique face au scandale

>        Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus


>        Les fautes de français ou l'absence de mention nous scandalisent


>        Les sujets taboos et sensibles sont à éviter


>        Les sujets racoleurs sont à utiliser


                                   Exemple :
          Eram et sa campagne sur les modèles familiaux




Partie II | Les motivations et perceptions des internautes            20
III. Une culture web propice
                                         aux crises ?  
Ronan Boussicaud | 2012                   www.psycheduweb.fr
Entre le provocation et l'affront




              Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?

Partie III | une culture web propice aux crises ?                             22
Le web 2.0 : l'hymne à l'humour

>    Volonté d'échapper à la routine et de se détendre


>    Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM)


>    Utilisation permanente des smileys comme ponctuation


>    Le rire est le meilleur vecteur de partage


>    L'humour est source hédonique (liée au plaisir)




    Partie III | une culture web propice aux crises ?             23
La mythologie du web : le mème

>      Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est
       énormément partagé sur le web


>      Une source de réappropriation par des
       détournements perpétuels


>      Un code pour faire passer des messages
       engagés


>      Un risque pour les entreprises désireuses de surfer
       sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen)




    Partie III | une culture web propice aux crises ?        24
La mythologie du web : le fail
                             Un échec ou une erreur tournée en dérision




                                             Exemple : Le « Célio fail »

Partie III | une culture web propice aux crises ?                          25
La mythologie du web : le troll

>     Le farceur lourd et parasite
      « ne nourissez pas le troll »


>     Le trolling : plaisir de détruire, envie de
      Désordre, désir de raisonner un pur troll


>     Ne laisser pas des causes annexes supplanter
      le thème de la discussion (point Godwin)


>     Savoir quand stopper la discussion,
      voire supprimer les messages




    Partie III | une culture web propice aux crises ?   26
Typologie des détournements

 >         Les montages photos (La redoute)


 >         Les parodies vidéos (Free)


 >         Le google bombing (présidents)


 >         Les hacks




              Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro
                          communautés comme Tumblr ou 4chan.



Partie III | une culture web propice aux crises ?                                  27
Le mobile: nouvelle arme des internautes ?
                                     Photo prise chez Quick avec des rats
                                    Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »




Partie III | une culture web propice aux crises ?                           28
IV. Cycle de vie
                          et conséquences
Ronan Boussicaud | 2012              www.useweb.fr
1ère phase : l'amorce

                 Interlude entre le moment où l'information en cause est
                 divulguée et celui où elle est reprise par les internautes




            Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les
            Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
                                  informations

Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                      30
2ème phase : l'analyse

                  L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
               Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?




            La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris
         connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
                            les prochaines 24 / 48h

Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                         31
2ème phase : la période de latence

              Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations
                    avant de communiquer sa réponse officielle

                       L'embrasement autour de la crise est à son apogée.
                            Un large audimat a eu vent de l'incident.




                 Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation.
                       Du suspens car on attend la marque au tournant.

Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                         32
4ème phase : l'application

                          L'entreprise annonce sa décision,
                         sa responsabilisé, ses engagements
                (un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)




                Les internautes vont chercher des preuves des changements
                                         annoncés.


Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                      33
5 phase : la cicatrisation
                                L'entreprise va tenter de redorer son blason.
                                   Travail sur l'e-reputation (stratégie de
                                   contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)




         La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans
                    le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.

                      Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.


Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                             34
Conséquences sur le court terme


>     Climat tendu autour de la relation client


>     Liens google en rapport avec la crise
      jonchants les hauts du classement


>     Source de détournements peu valorisants


>     Une attention focalisée sur vos actions online




Partie IV | Cycle de vie et conséquences               35
Conséquences sur le long terme

  >       Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)


  >       Étiquette qui peut colle à la peau et boulet qu'on traine (Nike)


  >       Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible


  >       Une plus grande prudence autour des critiques online




Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                         36
Éviter la création d'un nexus

>     Un buzzword qui regroupe à lui seul tout l'historique de la crise :
      « Homme nu » = ?



>     Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame
      « L'octobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre »



>     Éviter que la crise ne se cristallise autour d'un terme
      en lien direct avec la marque
      Rapprocher d'un nom de lieu, de personne, etc.
      Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika »



>     Peut se transformer en un némésis qui vous suit partout




Partie IV | Cycle de vie et conséquences                                                    37
Bad-buzz toujours négatif ?

>     Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)


>     Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)


>     Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)


>     Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)




Partie IV | Cycle de vie et conséquences                               38
Conclusion

Ronan Boussicaud | 2012   www.psycheduweb.fr
Crise pas un échec mais une opportunité

>     Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître


>     Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs


>     Transformer des clients mécontents en ambassadeurs


>     Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes


>     Affiner sa communication en cas de crise


>     Perfectionner son positionnement online




Conclusion                                                                 40
Les entreprises ne sont pas égales sur le web




             Les marques fortement exposées aux crises restent rares

Conclusion                                                             41
Merci de votre attention !
                               Retrouvez-moi sur :




@Rboussicaud


               RONAN BOUSSICAUD

  Webmarketeur / Community manager chez Useweb

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Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux

  • 1. Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux  Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • 2. Plan I. le rôle du Community Manager II. Les motivations et perceptions des internautes III. La culture web est-elle propice aux crises ? I. Cycle de vie et conséquences Plan 2
  • 3. Introduction   Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • 4. Le web social : la démocratie des voix Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques Introduction 4
  • 5. L'entreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension 1 La valeur monétaire 2 La valeur concurrentielle 3 La valeur marketing 4 Le capital sympathie Donner une personnalité à la marque : > Relation affective (atome crochu) > Confiance (noyau) > Attachement (ADN) Introduction 5
  • 6. Typologie des crises sur les médias sociaux La crise communicationnelle > Maladresses, malentendus > Forme la plus répandue La crise structurelle > Discrédits, décridibilisation > Forme la plus impactante sur les ventes La crise émotionnelle > Affectif, éthique et morale > Forme la plus vindicative Introduction 6
  • 7. I. Le rôle du Community Manager  Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • 8. Le Community Manager : ambassadeur et punching ball > Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque > Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates > Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer à distribuer des bonbons Partie I | Le rôle du Community Manager 8
  • 9. Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises Réaliser de la veille > Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment Assumer la modération > Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes > Répondre aux interrogations et gérer les débats Se doter d'une trousse de secours > Concevoir une stratégie de communication de crise > Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité Partie I | Le rôle du Community Manager 9
  • 10. Les crises comme verdict des idées reçues ? Internalisé ou externalisé ? Fred & farid et Orangina Stagiaires La bière Boris et l'alcool 24h24 7J/7 Air France et le weekend Partie I | Le rôle du Community Manager 10
  • 11. Le bon et le mauvais Community Manager Quelles différences ? Partie I | Le rôle du Community Manager 11
  • 12. Le Community Manager qui gère la crise > Une personnalité attachante Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes > De bonnes connaissances sur l'entreprise Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque > Un lien direct avec les décideurs Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives Tanguy de chez Bouygues télécom Partie I | Le rôle du Community Manager 12
  • 13. Le Community Manager qui ne gère pas la crise > Cède à la pression Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime > Utilise un ton inapproprié / méthode contestable Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes > Se dépêtre mal des informations sensibles Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces Portrait robot du « mauvais « CM » Partie I | Le rôle du Community Manager 13
  • 14. Eviter l'effet Barbra Streisand Menacer pour supprimer Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive Arroseur arrosé Effet Flamby Sauvegarde des données Assurance d'une perennité de faits Partie I | Le rôle du Community Manager 14
  • 15. Conseils pour le Community Manager Bien choisir les promesses annoncées > Ne pas communiquer de promesses irréalisables > Ne pas faire machine arrière après une promesse > Penser aux preuves de ses actions Bien choisir les plateformes de réponses > Où sont les cibles que je veux réconcilier ? > Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ? Exemple : Acadomia et sa page Facebook Partie I | Le rôle du Community Manager 15
  • 16. II. Les motivations et perceptions des internautes  Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • 17. Les motivations des internautes La distraction > Le web social est un magazine people interactif (storytelling) > Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité La sociabilisation > Le bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau > Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale Le mécontentement > Les produits défectueux, manque de réponses > Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 17
  • 18. Les perception des internautes > La distance temporelle > La sensibilité des consommateurs > L'implication des internautes > La réaction de l'entreprise > L'historique relation marque / client > Le contexte social Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 18
  • 19. Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité > La prédominance des rumeurs et des hoaks > L'insouciance face à la véracité de l'information > L'élaboration de mémoires collectives > La formation de faux souvenirs Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 19
  • 20. Une sensibilité antagonique face au scandale > Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus > Les fautes de français ou l'absence de mention nous scandalisent > Les sujets taboos et sensibles sont à éviter > Les sujets racoleurs sont à utiliser Exemple : Eram et sa campagne sur les modèles familiaux Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 20
  • 21. III. Une culture web propice aux crises ?   Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • 22. Entre le provocation et l'affront Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ? Partie III | une culture web propice aux crises ? 22
  • 23. Le web 2.0 : l'hymne à l'humour > Volonté d'échapper à la routine et de se détendre > Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM) > Utilisation permanente des smileys comme ponctuation > Le rire est le meilleur vecteur de partage > L'humour est source hédonique (liée au plaisir) Partie III | une culture web propice aux crises ? 23
  • 24. La mythologie du web : le mème > Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est énormément partagé sur le web > Une source de réappropriation par des détournements perpétuels > Un code pour faire passer des messages engagés > Un risque pour les entreprises désireuses de surfer sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen) Partie III | une culture web propice aux crises ? 24
  • 25. La mythologie du web : le fail Un échec ou une erreur tournée en dérision Exemple : Le « Célio fail » Partie III | une culture web propice aux crises ? 25
  • 26. La mythologie du web : le troll > Le farceur lourd et parasite « ne nourissez pas le troll » > Le trolling : plaisir de détruire, envie de Désordre, désir de raisonner un pur troll > Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin) > Savoir quand stopper la discussion, voire supprimer les messages Partie III | une culture web propice aux crises ? 26
  • 27. Typologie des détournements > Les montages photos (La redoute) > Les parodies vidéos (Free) > Le google bombing (présidents) > Les hacks Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr ou 4chan. Partie III | une culture web propice aux crises ? 27
  • 28. Le mobile: nouvelle arme des internautes ? Photo prise chez Quick avec des rats Nouveau slogan « Nous c'est l'égout » Partie III | une culture web propice aux crises ? 28
  • 29. IV. Cycle de vie et conséquences Ronan Boussicaud | 2012 www.useweb.fr
  • 30. 1ère phase : l'amorce Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces informations Partie IV | Cycle de vie et conséquences 30
  • 31. 2ème phase : l'analyse L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ? La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans les prochaines 24 / 48h Partie IV | Cycle de vie et conséquences 31
  • 32. 2ème phase : la période de latence Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident. Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant. Partie IV | Cycle de vie et conséquences 32
  • 33. 4ème phase : l'application L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements (un communiqué de presse ou article sous forme d'interview) Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés. Partie IV | Cycle de vie et conséquences 33
  • 34. 5 phase : la cicatrisation L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.) La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces. Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis. Partie IV | Cycle de vie et conséquences 34
  • 35. Conséquences sur le court terme > Climat tendu autour de la relation client > Liens google en rapport avec la crise jonchants les hauts du classement > Source de détournements peu valorisants > Une attention focalisée sur vos actions online Partie IV | Cycle de vie et conséquences 35
  • 36. Conséquences sur le long terme > Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable) > Étiquette qui peut colle à la peau et boulet qu'on traine (Nike) > Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible > Une plus grande prudence autour des critiques online Partie IV | Cycle de vie et conséquences 36
  • 37. Éviter la création d'un nexus > Un buzzword qui regroupe à lui seul tout l'historique de la crise : « Homme nu » = ? > Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame « L'octobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre » > Éviter que la crise ne se cristallise autour d'un terme en lien direct avec la marque Rapprocher d'un nom de lieu, de personne, etc. Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika » > Peut se transformer en un némésis qui vous suit partout Partie IV | Cycle de vie et conséquences 37
  • 38. Bad-buzz toujours négatif ? > Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses) > Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar) > Retomber habilement sur ses pattes (La redoute) > Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid) Partie IV | Cycle de vie et conséquences 38
  • 39. Conclusion Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • 40. Crise pas un échec mais une opportunité > Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître > Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs > Transformer des clients mécontents en ambassadeurs > Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes > Affiner sa communication en cas de crise > Perfectionner son positionnement online Conclusion 40
  • 41. Les entreprises ne sont pas égales sur le web Les marques fortement exposées aux crises restent rares Conclusion 41
  • 42. Merci de votre attention ! Retrouvez-moi sur : @Rboussicaud RONAN BOUSSICAUD Webmarketeur / Community manager chez Useweb 42