Quelle est la différence entre la polémique et la crise digitale ? Qui sont les acteurs à surveiller ? Quels sont les outils malins de veille à utiliser ? Je réponds concrètement à ces questions. Pour plus d'informations, n'hésitez pas à me solliciter dans les commentaires :-)

1. Comment surveiller la
e-réputation de votre entreprise ?

2. Bonjour et bienvenue !
Je partage avec vous des bonnes pratiques pour
surveiller ce qui se dit sur votre marque sur le web

3. Le changement de paradigme (Web 2.0)
Le web 2.0 est marqué par :
• les outils d’empowerment (chacun est émetteur, récepteur, relais)
• une défiance vis-à-vis des marques, institutions et médias
• les internautes exigent une communication d’égal à égal
• l’expression des opinions sans filtre (pathos omniprésent)

4. « Votre marque n'est
pas ce que vous en dites,
mais ce que Google en
dit. »
Chris Anderson
ex-rédacteur en chef de Wired

5. Les polémiques et crises digitales
Polémique digitale/bad buzz : bouche-à-oreille négatif sur le
web vis-à-vis d’une marque/personne après une action initiale
de sa part (campagne de communication/marketing,
dysfonctionnement d’un service/produit...).
Crise : véritable menace qui pèse sur les intérêts vitaux de
l’entreprise, elle peut entraîner sa disparition.

6. Chris Anderson
ex-rédacteur en chef de Wired
Le cas United Airlines

7. L’enchaînement des faits
1. la compagnie a réalisé 3 765 débarquements forcés en 2016 (sur 86M de voyageurs)
2. 62 900 passagers ont accepté moyennant une indemnisation
3. un médecin d’origine asiatique refuse d’être débarqué le 9 avril 2017
4. il est évacué manu-militari, la scène est filmée et diffusée sur Twitter
5. 1,9 million de tweets font référence à l’affaire
6. 95,5 millions de mentions sur Sina Weibo (le « Twitter chinois »)
7. apparition de la polémique digitale (bad buzz)
8. 24h après, le président de la compagnie réagit sans la moindre empathie
9. mauvaise gestion de la polémique et UA a un passif réputationnel
10. chute du cours de l’action (de -4% à -1,1 %) durant les heures qui suivent
Source : www.leblogducommunicant2-0.com

8. Le cas Pepsi
Le 3 avril 2017, la marque met en scène
Kendall Jenner (petite sœur de Kim
Kardashian) dans un spot publicitaire qui
fait référence au mouvement Lives Black
Matters.
La marque est accusée de vouloir
profiter du mouvement contestataire
pour vendre ses cannettes de soda…
Les internautes réagissent très mal et
de nombreux tweets fustigent ce spot.
Sous la pression, Pepsi présente ses
excuses et annonce le retrait de la
vidéo.

9. Le cas Vinci
Source : www.leparisien.fr

10. Et aussi…
• New Balance : le TPP et Donald Trump
• E. Macron : « la campagne financée par l’Arabie Saoudite »
• Coca-Cola : l’affaire de l’aspartame
• Nestlé : l’affaire de l’huile de palme
• Bonduelle : les traces de viande dans les conserves de légumes
• Sanofi : le Bioflorin, une mauvaise publicité pour le Maroc
• et plein d’autres encore…

11. Qui soulève la polémique ?
Les parties prenantes
• clients, anciens salariés, actionnaires, prestataires
• ONG
• associations, collectifs citoyens, clients, politiques, syndicats
• Concurrence
Mais aussi…
• faiseurs d’opinion, influenceurs
Leur(s) objectif(s) : informer, mobiliser, désinformer, discréditer ou
se mettre en avant tout simplement

12. Qui soulève la polémique ?
Les parties prenantes
• clients, anciens salariés, actionnaires, prestataires
• ONG
• associations, collectifs citoyens, clients, politiques, syndicats
• Concurrence
Mais aussi…
• faiseurs d’opinion, influenceurs
Leur(s) objectif(s) : informer, mobiliser, désinformer, discréditer ou
se mettre en avant tout simplement

13. L’organisation de la veille

14. • Google : Google My Business
• Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google +, Youtube, Linkedin…
• Blogging : solution WordPress ou autres, Medium, articles Linkedin
• Gestion d’avis clients : Les Pages Jaunes, Tripadvisor, Yelp, Avis vérifiés, B-
réputation, Mon avis compte…
• Développement de la marque employeur : Glassdoor, Indeed…
• Wikipedia (grandes entreprises, institutions et personnalités) : apporter
des informations sourcées
• Quora (individu) : démontrer ses connaissances
PS : les mastodontes du social media monitoring ont volontairement été
laissés de côté pour privilégier des petits outils malins et peu onéreux.
Prérequis

15. Les outils malins de veille
La veille Les tableaux de bord Les influenceurs
Les sites/pages web

16. • titulaire d’un nom de domaine : Who.is
• backlink : link:www.siteweb.fr ou Semrush
• protagonistes d’une page Wikipedia : onglet « Historique »
• les archives des sites internet : https://archive.org/web/
• les anciens tweets : la « recherche avancée » sur Twitter
• provenance d’une photo : recherche inversée sur Google photos
• résultats de recherche dépersonnalisés : ajouter « &pws=0 » à la fin de l’URL
des résultats de recherche
PS : ne jamais oublier de scruter le nom de domaine et la page « mentions
légales » du site que vous suivez
Les outils malins de recherche

17. Je vous remercie pour votre attention,
rejoignez-moi sur Linkedin.