CAS N° 51 : EVIAN
SYNTHÈSE 
Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en 
bouteille est très import...
1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE 
• Evian est une marque du groupe agroalimentaire français Danone, exploitée par sa filiale ...
2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET 
CRÉATIFS 
• Afin de faire connaître cette bouteille au grand public, Evian décida de l’habil...
• Afin de célébrer le passage à l’an 2000, la marque 
lance « Evian Millénium » et révolutionne le 
conditionnement avec u...
Collections de 2001 à 2007
À partir de 2008, la bouteille reprend sa 
forme traditionnelle, seul son habillage 
change au cours des années, laissant ...
En 2009, c’est au tour de Jean Paul Gaultier de 
dessiner la nouvelle bouteille d’Evian : d’un design 
limpide, épuré et s...
Vidéo Evian – Jean Paul Gaultier – 2009 
Cliquer pour visionner 
http://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo
• L’anglais Paul Smith se joint à l’aventure en 
2010, en proposant une bouteille colorée 
de 15 rayures, l’identité même ...
Interview de Paul Smith 
http://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4
• Quand Issey Miyake dessine la bouteille, en 2011, 
c’est l’intégralité du contenant qui est utilisée, 
ornée d’une grand...
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http://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE
Courrèges, maison emblématique des années 60, 
célèbre les fêtes de fin d’années avec audace et 
optimisme en créant une b...
Interview Jacques Bunger, co-président de la 
maison Courrèges et Michael Aiden, Evian global 
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• L’américaine Diane von Furstenberg s’est associée à Evian 
pour l’édition limitée de 2013 pour un hymne à la 
jeunesse e...
Interview de Diane Von Furstenberg 
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3. LES RÉSULTATS 
• Chaque année 1,8 million d’exemplaires des éditions limitées 
spéciales Fêtes de Noël, vendues au prix...
4. LES LENDEMAINS 
• L’opération a eu un tel succès qu’Evian continue la déclinaison avec des bouteilles 
en verre totalem...
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5. LES ENSEIGNEMENTS 
• Grâce aux éditions limitées pour les fêtes, et plus précisément aux designers de 
métier et de ren...
5. LES ENSEIGNEMENTS 
• Ces bouteilles offrent à la marque, un triangle identitaire : 1. la bouteille en 
plastique, qui c...
6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE 
• http://www.danoneaunaturel.fr/espace-presse/ 
nos_marques/evian/bouteille_evian_edition_lim...
6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE 
• http://www.worldpressonline.com/PressRelease/l%E2%80%99eau-min%C3%A9rale-naturelle- 
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Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en bouteille est très importante, Evian a particulièrement bien assumé la transition de la bouteille en plastique à la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir du verre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin de promouvoir ses valeurs. Dans l’univers des boissons « c’est le flacon qui fait l’ivresse ».

Produit pourtant difficile à valoriser, de par son apparence incolore et inodore, Evian a profité du conditionnement de l’eau pour créer une série collector devenue objet de convoitise. Après avoir utilisé pendant plusieurs années la série « Goutte d’eau », la marque a su s’approprier les codes du luxe et de la mode en proposant des habillages créés par de grands couturiers.

Ainsi, par l’utilisation du design et d’une démarche événementielle, par une logique de rendez-vous annuels, par la gestion d’une certaine rareté, la marque a su exploiter, au profit de son image, l’un de ses éléments essentiels : sa bouteille elle-même.

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La campagne Evian : bouteilles de Noël

  1. 1. CAS N° 51 : EVIAN
  2. 2. SYNTHÈSE Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en bouteille est très importante, Evian a particulièrement bien assumé la transition de la bouteille en plastique à la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir du verre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin de promouvoir ses valeurs. Dans l’univers des boissons « c’est le flacon qui fait l’ivresse ». Produit pourtant difficile à valoriser, de par son apparence incolore et inodore, Evian a profité du conditionnement de l’eau pour créer une série collector devenue objet de convoitise. Après avoir utilisé pendant plusieurs années la série « Goutte d’eau », la marque a su s’approprier les codes du luxe et de la mode en proposant des habillages créés par de grands couturiers. Ainsi, par l’utilisation du design et d’une démarche événementielle, par une logique de rendez-vous annuels, par la gestion d’une certaine rareté, la marque a su exploiter, au profit de son image, l’un de ses éléments essentiels : sa bouteille elle-même.
  3. 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE • Evian est une marque du groupe agroalimentaire français Danone, exploitée par sa filiale la Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian (SAEME). Sa source, Cachat, se situe dans les Alpes à Evian-les-Bains, où cette fameuse eau, après avoir effectué un parcours pendant plus de 15 ans parmi des roches imperméables, y est embouteillée après filtration. • Naturellement riche en minéraux, c’est l’eau la plus vendue en France, au Royaume-Uni, en Belgique et en Suisse. Elle est très bien placée aux États-Unis, en tant qu’eau importée et deuxième au Japon. • La principale difficulté des marques d’eau est de réussir à se distinguer de leurs concurrents, alors que le goût en est neutre. Le conditionnement est une solution à celle-ci. C’est pour cela que le groupe Danone a décidé de lancer la bouteille « Evian Pure ». Avec un design épuré et élégant, elle était exclusivement destinée aux professionnels du secteur HORECA (Hôtel- Restaurant-Café).
  4. 4. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS • Afin de faire connaître cette bouteille au grand public, Evian décida de l’habiller. • Dès 1992, à l’occasion des Jeux Olympiques d’Albertville, apparait la première édition limitée, dont le concept sera repris pour les fêtes de fin d’années. Ces contenants collector transforment l’objet en un véritable territoire d’expression libre. La forme de la bouteille reste cependant la même que celle des bouteilles « Pure », qu’il était possible de trouver dans les restaurants. • La typologie et les couleurs évoluent très peu en comparaison de celles des bouteilles classiques : EVIAN est noté en petits caractères rouges, les trois pics montagneux sont toujours présents en symbole de la pureté de l’eau, de la terre et de l’air, le bleu et le gris sont omniprésents sur l’étiquette centrale.
  5. 5. • Afin de célébrer le passage à l’an 2000, la marque lance « Evian Millénium » et révolutionne le conditionnement avec une bouteille en forme de goutte d’eau, forme symbolique et comprise par tous. Créant véritablement une cassure avec les bouteilles précédentes, l’Evian Millénium propose aux consommateurs de briser la monotonie et leur offre une bouteille audacieuse alors que l’achat dans le domaine de l’eau est considéré comme assez contraignant. • Cette bouteille sera gardée par les consommateurs et réutilisée comme carafe, les incitant à collectionner ces éditions limitées.
  6. 6. Collections de 2001 à 2007
  7. 7. À partir de 2008, la bouteille reprend sa forme traditionnelle, seul son habillage change au cours des années, laissant place à la haute couture. Cette année-là, Christian Lacroix s’est prêté au jeu en proposant une bouteille « Prêt-à-porter », vêtue de dentelle irisée, non sans rappeler les cristaux de la neige. Une seconde bouteille du créateur était également disponible à la vente, mais en édition très limitée puisque seulement 99 exemplaires numérotés furent vendus dans certains lieux privilégiés. Intitulée « Haute couture », cette bouteille totalement transparente en forme de fée des neiges était parée d’une robe de princesse. L’intégralité de la recette des ventes de celle-ci fut reversée à une association.
  8. 8. En 2009, c’est au tour de Jean Paul Gaultier de dessiner la nouvelle bouteille d’Evian : d’un design limpide, épuré et sobre afin de rappeler la pureté exceptionnelle de l’eau Evian, composée de flocons géants recouvrant des lettres démesurées de couleur bleue rappelant une célèbre marinière. Les lettres EVIAN figurent au centre de la bouteille, sous la ceinture JEANPAULGAULTIER, elles aussi en bleu. De plus, sept exemplaires seulement d’une seconde bouteille « Haute couture » furent produites dans le monde, puis vendues aux enchères au profit de l’association Evian Water Protection Institute, préservant les zones humides à travers le monde. Elles furent présentées en exclusivité mondiale en France, lors de la semaine de la mode de Paris.
  9. 9. Vidéo Evian – Jean Paul Gaultier – 2009 Cliquer pour visionner http://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo
  10. 10. • L’anglais Paul Smith se joint à l’aventure en 2010, en proposant une bouteille colorée de 15 rayures, l’identité même de la marque du créateur. Énergique, jeune et dynamique, cette bouteille transmet les valeurs essentielles d’Evian. Les lettres EVIAN sont inscrites en rouge sous la signature «Paul Smith for ».
  11. 11. Interview de Paul Smith http://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4
  12. 12. • Quand Issey Miyake dessine la bouteille, en 2011, c’est l’intégralité du contenant qui est utilisée, ornée d’une grande fleur rose ou verte inspirée du « pleats please » (marque de vêtements et parfums du styliste japonais). Alors que le regard descend normalement le long de la bouteille, le dessin d’Issey incite au contraire à suivre la fleur et regarder le haut du contenant. Pour la première fois de l’histoire des bouteilles Evian, ce modèle continue à être commercialisé en juillet.
  13. 13. Publicité Evian by Issey Miyake http://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE
  14. 14. Courrèges, maison emblématique des années 60, célèbre les fêtes de fin d’années avec audace et optimisme en créant une bouteille parée de fleurs blanches et roses flashy sur un fond transparent mettant en avant, une nouvelle fois, la pureté de l’eau. Le rose, très présent chez Evian, rappelle la jeunesse et les racines de la maison Courrèges. Ainsi, à travers ce partenariat, Evian et Courrèges offrent « la beauté, la pureté et l’élégance d’un luxe abordable » au grand public.
  15. 15. Interview Jacques Bunger, co-président de la maison Courrèges et Michael Aiden, Evian global brand director http://www.youtube.com/watch?v=PTzENMrNRdg
  16. 16. • L’américaine Diane von Furstenberg s’est associée à Evian pour l’édition limitée de 2013 pour un hymne à la jeunesse et à la pureté. Comprenant la phrase « Water is life is love is life is water is life is love is live is water », la bouteille est également ornée du célèbre coeur et des initiales de la créatrice. • L’édition limitée 2014 a été réalisée par Elie Saab. Nouvel hommage à la pureté exceptionnelle d’Evian, le créateur libanais s’inspire de l’architecture contemporaine et de l’art de vivre libanais. Une dentelle blanche et délicate se conjugue parfaitement avec l’aspect épuré de la bouteille.
  17. 17. Interview de Diane Von Furstenberg http://www.youtube.com/watch?v=sYitZptmh6E
  18. 18. Publicité Evian by Elie Saab http://www.youtube.com/watch?v=dEHnq06lSuQ
  19. 19. 3. LES RÉSULTATS • Chaque année 1,8 million d’exemplaires des éditions limitées spéciales Fêtes de Noël, vendues au prix de 2,49 euros, sont produites et toutes trouvent preneurs, ce qui en fait un véritable outil de communication. • Les effets des ventes des éditions limitées sont difficilement mesurables et ne jouent que sur du court terme. C’est cependant l’occasion de faire le buzz et de profiter de nombreuses retombées presse. La bouteille dessinée par Paul Smith a généré des retombées média (on et offline) équivalentes à 500 millions de contacts. • Evian offre la possibilité aux consommateurs de vivre une véritable expérience de consommation. Les bouteilles traversent les années sans prendre une ride s’installent, par la suite dans le quotidien et la marque renforce chaque jour un petit peu plus sa notoriété.
  20. 20. 4. LES LENDEMAINS • L’opération a eu un tel succès qu’Evian continue la déclinaison avec des bouteilles en verre totalement personnalisables. Il était en effet possible, à partir du site myevian.fr, de personnaliser sa propre bouteille en partant de l’édition limitée d’Issey Miyake. Renouvelée chaque année depuis 1992, l’opération déclenche de nombreux rédactionnels et continue de créer le buzz. • Malgré une bonne reprise du marché des eaux durant l’année 2011, une baisse durant l’année 2012 fut enregistrée. La concurrence de l’eau du robinet, moins chère, s’est accrue. Cependant, compte tenu de l’aspect festif des fêtes de fin d’année et incontournable de ces éditions limitées, on peut prévoir de beaux jours aux bouteilles Evian. • Evian est aussi connu pour ces publicités « bébés », positionnement historique de la marque, symbole de jeunesse et pureté. La campagne « bébés rollers » de 2009 avec ces 223 millions de vues a décroché le record du monde de la vidéo publicitaire la plus vue de tous les temps.
  21. 21. Publicités Evian http://www.youtube.com/watch?v=aFsVN6V00lQ http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
  22. 22. Publicités Evian http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs http://www.youtube.com/watch?v=pyV57Ql GUGI
  23. 23. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Grâce aux éditions limitées pour les fêtes, et plus précisément aux designers de métier et de renommée mondiale, Evian a su promouvoir les valeurs, l’ADN de sa marque et lui conférer un surcroît de prestige en s’appropriant les codes du luxe tout en animant le marché de l’eau minérale. Noël est une période à risques compte tenu de la portée de l’événement culturel. Il faut donc veiller à ce que les éditions limitées ne passent pas inaperçues parmi les nombreux produits collectors lancés lors de cette période de fête. • L’édition limitée a pour vocation de perdurer, années après années, afin d’apporter de la nouveauté, de dynamiser la consommation et d’attirer de nouveaux publics. Devenu un moment attendu de tous, Evian a su rendre cet événement incontournable en rendant l’invisible visible et en modifiant les habitudes de consommation, en transformant le « jetable » (la bouteille d’eau en plastique) en collector.
  24. 24. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Ces bouteilles offrent à la marque, un triangle identitaire : 1. la bouteille en plastique, qui créée le volume font la visibilité de la marque au service du positionnement. 2. la bouteille historique en verre, du secteur HORECA, qui porte des registres d’art par l’association d’Evian avec de grands couturiers et designers. 3. My Evian qui permet de commander des bouteilles personnalisées. On croise la personnalisation et l’art au profit d’un produit des plus classiques, l’eau minérale. • Ce co-branding a permis à la marque de faire augmenter la valeur faciale des bouteilles et de rendre plus accessibles, mainstream, les artistes collaborant lors de ces opérations spéciales. Ainsi, Evian a su faire évoluer son positionnement au travers de son premier média : la bouteille, en créant de la valeur et un aspect premium à cette bouteille d’eau classique tout en conservant son identité.
  25. 25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://www.danoneaunaturel.fr/espace-presse/ nos_marques/evian/bouteille_evian_edition_limitee_2012.html • http://www.maxitendance.com/2013/10/evian-edition-limitee-noel-2014-lace-garden- elie-saab-video.html • http://www.evian.fr/blog/bouteille_collector_evian_elie_saab_a_l_honneur.html • http://www.lefigaro.fr/societes/2013/10/07/20005-20131007ARTFIG00561-la-saga- des-editions-limitees-des-bouteilles-evian.php • http://www.trendsnow.net/2008/12/jean-paul-gaultier-dessine-la-bouteille-evian- de-noel.html • http://www.elisabethpoulain.com/article-mini-cas-marketing-bouteille-evian-la-forme- et-la-couleur-de-l-eau-79490577.html • http://www.marketwired.com/press-release/evian-devoile-la-bouteille-edition-limitee- 2014-1838018.htm • http://www.maxitendance.com/2007/11/christian-lacroix-pour-evian-noel- 2007.html • http://www.prodeo.com/home/projet/46
  26. 26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://www.worldpressonline.com/PressRelease/l%E2%80%99eau-min%C3%A9rale-naturelle- evian-montre-son-c%C3%B4t%C3%A9-glamour-avec-jean-paul-gaultier- 18809.html • http://issuu.com/656editions/docs/visible_3-bd/34 • http://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo • http://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4 • http://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE • http://www.youtube.com/watch?v=iTbkPNziNRk • http://www.youtube.com/watch?v=PTzENMrNRdg • http://www.youtube.com/watch?v=sYitZptmh6E • http://www.youtube.com/watch?v=dEHnq06lSuQ • http://www.planetoscope.com/consommation-eau/854-litres-d-eau-en-bouteille-vendus- en-france.html http://www.lesechos.fr/30/04/2013/LesEchos/21428-077-ECH_la-guerre-de-l-eau-en-bouteille- a-repris-en-france.htm
  27. 27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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