Le document traite des tendances récentes en marketing et communication, en mettant en avant les défis rencontrés par les annonceurs pour maintenir une cohérence numérique tout en s'adaptant aux nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis du respect. Il aborde également les expériences de la BBC sur Facebook et l'accréditation du journal 'The Voice' pour les JO. Enfin, il souligne l'importance du respect dans les relations marques-consommateurs et décrit diverses innovations dans le secteur.

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les annonceurs s’éparpillent sur le web
– La BBC tente de piéger Facebook
– Les noirs accèdent aux JO…
• Point de vue : le respect
• Innovations et tendances :
– Laissez-vous aller en Ikea
– Coca-Cola, c’est dans le sac
– La météo selon Dieter Rams

3. L’actu mise à nu

4. Les annonceurs s’éparpillent
sur le web
• Une étude du cabinet NPA Conseil dont les
résultats viennent d’être publiés pointe
l’incohérence des architectures numériques
des grands annonceurs.
• Visant à évaluer, sur la base de 35 critères, le
rayonnement numérique des 10 premiers
annonceurs français, le cabinet note le
dispersement de leur présence online sur une
multitude (de 6 à 15 selon les marques)
d’applications et de sites spécialisés ou
thématiques, de Twitter à Youtube.
• Orange, suivi de Renault et Peugeot, sont les
marques ayant le mieux réussi à allier
visibilité et cohérence.

5. La BBC tente de piéger Facebook
• Le spécialiste Technologies de la BBC s’est
amusé à faire une expérience sur Facebook.
• 1ère étape : une page pour Virtualbagel, une
société londonienne imaginaire offrant des
bagels virtuels à des mangeurs virtuels.
• 2ème étape : une campagne de pub sur
Facebook pour recruter des likers
• Résultat : 3.000 likers en quelques jours pour
provenant essentiellement d’Inde, d’Egypte,
d’Indonésie ou des Philippines, certains ayant
falsifié leur identité. Lorsque la campagne a
été redirigée sur le UK, le taux de click-
through a été divisé par 10…

6. Les noirs accèdent aux JO…
• The Voice, principal journal de la
communauté noire en Angleterre, a reçu
in extremis une accréditation pour couvrir
les jeux olympiques.
• Il a fallu une campagne de la BBC,
Talksport et quelques quotidiens anglais –
s’appuyant sur le fait que les athlètes
noirs seraient surreprésentés (ah bon ?...)
– et une intervention personnelle de Boris
Johnson, maire de Londres, auprès du
BOA*, pour que le plus vieux journal black
anglais obtienne le fameux sauf-conduit.
• The Voice est diffusé à 35.000 ex.
* British Olympic Association

7. L’œil de Red Guy sur les annonceurs
et le web
• Il est évident pour beaucoup que la plupart des marques
tâtonnent allègrement en communication online.
• A leur décharge, le web est passé en 10 ans du statut de
média super-flexible à celui de pilier structurant des
comportements humains. L’enjeu est un peu écrasant…
• Et l’explosion des canaux online et des formes que la
communication peut y prendre a créé une floraison de
spécialistes (+ ou – fiables…). Or la vox populi hurle que
ceux qui ne se lancent pas sur ces nouveaux terrains
sont des ringards. Alors il faut bien passer à la casserole !
• Mais le plus évident, c’est que si le web a conquis les
marques dans sa dimension marchande, la dimension
stratégique de leur présence reste encore très floue. La
faute au diktat des technologies, aux délais démentiels,
au manque de culture marque des experts du web ? Ou à
la fuite en avant qu’il permet ?…

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Le respect

10. L’enjeu du respect
• Il n’est pas nécessaire d’interroger des générations anciennes
pour sentir que le respect est une valeur qui a pris un sacré coup
de vieux au cours des cinquante dernières années.
• Faut-il le regretter ? Pas sûr, si les gains de liberté ou de créativité
ont compensé la perte de cette valeur très ancrée dans les
principes éducatifs de toutes les sociétés.
• Mais peut-on pour autant vivre sans ? Et les marques qui
prétendent souvent accompagner les changement sociétaux
savent-elles cultiver le respect 2.0 ? C’est le sujet de cette veille.

11. Le besoin de respect
• Les automatismes ont pris un coup de vieux et aucun
« travailleur » n’a à se lever dans le bus pour une quelqu’un qui a
passé sa journée à faire du shopping.
• Ce qui me rappelle une anecdote de mon enfance : à une dame qui
s’était plantée devant un noir fatigué par une journée harassante et
qui disait tout fort à la cantonade, sans s’adresser à lui : « Et dans
son pays, on ne se lève pas pour une femme comme moi ? », celui-
ci avait répondu du tac au tac : « Dans mon pays, madame, les
femme comme vous, on les mange ! ». Respect !

12. Mais que doivent respecter les marques ?
Mes actes !
Ma vie privée ! Ma santé !
Mes loisirs ! Mon intelligence !
Mes promesses ! Ma visite !
Mon espace !

13. Respecte mes actes !
• Beaucoup d’experts font le pari qu’en
suivant les gens à la trace sur le web, on
pourra leur vendre des tas de choses qui
les intéressent.
• Sous le couvert d’écouter les envies des
consommateurs, ils rêvent de mettre
ceux-ci en équation. Et en attendant, ils
sèment sous leurs pas numériques des
offres qu’ils espèrent alléchantes.
• La rébellion approche…

14. Respecte ma santé !
• Chez la majorité des gens, l’attente se traduit par du stress, une
montée de la tension, des mains moites voire des maux de tête.
• La telco anglaise Giffgaff a étudié auprès de 2.050 clients les effets
d’une longue attente à un call center, une caisse de supermarché, un
transport en commun ou pour être servi au restaurant.
• Il ressort que dans ces situations, l’animosité se déclenche après 6, 7,
11 et 13 minutes respectivement. Et pour 2/3 des répondants, la
musique, censée soulager, l’attente accroît le stress !
• Pire : 70% des gens déçus par l’attente ont incité leur entourage à se
détourner de la société responsable de cette attente.

15. Respecte mon intelligence !
• Le diktat du prix se traduit par des offres
abêtissantes mais perçues comme
suffisamment efficaces pour qu’on n’aie
pas à se soucier du papier cadeau.
• Et la pression pavlovienne de beaucoup de
campagnes grand public ne fait pas
honneur à la capacité des gens à
comprendre ce qu’on leur dit.
• Mais ces modèles s’affaiblissent. Traiter
les gens comme des idiots, c’est les inciter
à se comporter comme tels. A l’inverse, les
actions les plus rentables ne sont plus
forcément les plus basiques.

16. Respecte ma visite !
• Regards dédaigneux ou soupçonneux, désintérêt, empressement
insupportable ou obséquieux. Qui n’a pas souffert de ces
dysfonctionnement dans un point de vente ?
• Une étude de la société Market Force sur 5.000 acheteurs anglais
a montré que 88% de ceux qui sortaient d’un magasin sans rien
avoir acheté le faisaient à cause d’un service clients déplorable.
• Et 41 % s’offusquaient du manque d’intérêt du personnel de vente
pour leurs besoins et attentes.

17. Respecte mon espace !
• Les nouvelles technologies offrent de
nombreuses opportunités de connexion
avec les gens, quoi qu’ils fassent et où
qu’ils soient.
• Est-ce une raison pour suivre les gens à
la trace, pour les bombarder d’offres
promotionnelles et de sollicitations ?
• Toutes les études le montrent : la
surabondance est source de stress et trop
de promo tue la promo.

18. Respecte tes promesses !
• « Les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent… »
• Le fait est connu, mais désormais, le fait de ne pas délivrer ce
qu’on a promis est la principale raison de résiliation de contrats et
abonnements à des services.
• Toujours en Angleterre, dans une étude menée par le cabinet
Involve sur 2.000 abonnés à des services, 68% des interviewés
ont déclaré qu’ils annulaient généralement leur abonnement
quand ils estimaient que l’expérience du service était très
différente de celle promise.

19. Respecte mes loisirs !
• Depuis Patrick Le Lay, nul n’ignore les
intentions manipulatrices des marques
dans leur communication TV…
• Mais si la pub paie les programmes, ce
sont ceux-ci qui drainent les audiences.
Et sans programmes intéressants, pas
d’audience.
• Or la TV, bien utilisée, reste un moyen
sans égal pour sensibiliser les gens à la
vision d’une marque. Alors on fait quoi ?

20. Respecte ma vie privée !
• Les gens ont peur d’être piratés par des
hackers. Mais messagerie, administrateurs
de sites, fournisseurs d’accès et réseaux
sociaux sont beaucoup plus intrusifs.
• Google ou Facebook recoupent les données
multiples dont ils disposent et les revendent
aux marques qui se font fort, en principe,
d’adapter leurs services à nos besoins…
• La chaîne est peu visible mais elle est bien
là, et les gens commencent à s’organiser !...

21. Marques respectueuses ou marques suceuses ?
• Le respect est une valeur du passé, mais un besoin d’aujourd’hui.
• Certains acteurs pensent que les gens peuvent être assimilés à
des rats de laboratoire et qu’avec un peu de harcèlement bien
placé, il sera possible de modéliser leurs comportements. C’est
faire abstraction de leur capacité à se rebeller…
• D’ailleurs, aujourd’hui, les marques qui respectent les gens ne
sont pas moins rentables que les précédentes. Qui gagnera ? Les
marques qui mettent en avant leur vision ou celles qui mettent en
avant leurs données ? L’avenir nous le dira.

22. Innovations et tendances

23. Laissez-vous aller en Ikea
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Le géant du meuble ouvre un espace éphémère au terminal 3 de Roissy
composé d’un lounge et de 9 chambres.

24. Coca-Cola, c’est dans le sac !
Cliquez sur l’image pour voir le film
• En Amérique Centrale, Coca-Cola se vend désormais en sacs-bouteilles
recyclables et remplissables.

25. La météo selon Dieter Rams
Cliquez sur l’image
• Dieter Rams, vous connaissez ? C’est un des papes du design. Quelqu’un
vient de lancer une appli météo fondée sur ses 10 principes de design.
Simple et clair…

26. Index des liens
• L’expérience Virtual bagel de la BBC :
http://www.mycustomer.com/topic/social-crm/has-bbc-proved-facebook-
advertising-ineffective/154492
• Lounge Ikea à Roissy : http://www.psfk.com/2012/07/ikea-vip-airport-
lounge.html
• Coca-Cola en sacs : sur l’image pour voir la vidéo
http://www.youtube.com/watch?v=wu7kBdECu84&feature=player_embedd
ed
• Appli météo Dieter Rams : http://www.fastcodesign.com/1670187/a-
weather-app-based-upon-dieter-rams-s-10-principles-of-design

27. La semaine prochaine