Le document traite de l'évolution des investissements publicitaires en 2008, marquée par un ralentissement général de la croissance, notamment due à la crise économique, bien que certains secteurs comme la presse et la publicité extérieure aient vu une légère hausse. Il aborde aussi les stratégies innovantes de communication, soulignant comment des entreprises comme Primark et Facebook tentent de s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et de monétiser leurs services. Enfin, le document illustre des exemples de campagnes publicitaires créatives, démontrant que même en période de restrictions budgétaires, la créativité peut générer du buzz et de la visibilité.

1. 11 février 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

3. L’actu mise à nu

4. Un bilan mitigé TNS publiait la semaine passée le bilan des investissements publicitaires 2008. Après des taux de croissance de 10,7% en 2006 et 6,2% en 2007, 2008 marque le pas à 5,3%. Sans le dynamisme du web – lui-même touché par la crise, passant de 35% à 19,5% – la croissance globale ne serait que de 0,9%. Quelques médias limitent toutefois la casse : la presse (+3,1%), la radio (+2,5%) et la publicité extérieure (+3,9%). Le cinéma et la télévision voient quant à eux leurs investissements fondre, respectivement de 11,8% et 2,6%. Selon les secteurs, les comportements varient : l’alimentaire à réduit son enveloppe de 4,4% contrairement à la grande distribution et l’automobile qui l’ont gonflé de 10,3% et 6,3%.

5. Réseau social, 5 ans, sympa, cherche business model Le célèbre site fêtait ses 5 ans la semaine dernière. Riche d’un fichier de 300 millions de membres à travers le monde, Facebook ne parvient toujours pas à monétiser son modèle. Dernière innovation : le lancement de panels et sondages payants auprès des membres – consentants – à destination des entreprises. Depuis l’arrêt du programme Beacon, qui exploitait des données utilisateurs, Facebook est toujours à la recherche du modèle qui lui permettra de devenir rentable.

6. Le fast-wear tire son épingle du jeu Les chaines de magasins textiles bon marché se jouent de la crise. La firme irlandaise Primark affiche ainsi en 2008 une croissance de 20%, tout en conservant une rentabilité de 12%. Reposant sur une stratégie de turnover permanent soutenu par un réapprovisionnement éclair, Primark offre à ses consommateurs des fac-simile des plus grands couturiers à des tarifs défiant toute concurrence. Une politique tarifaire plébiscitée en période de crise, où les consommateurs fuient le trop cher et rationnalisent leurs achats. Un lancement prochain en France serait à l’étude…

7. L’œil de Né Kid sur les tendances d’investissements médias Une fois de plus les résultats de TNS laissent perplexe. Non pas qu’ils soient douteux, mais la réalité qu’ils recouvrent est mouvante : D’une part l’ampleur des dégressifs, accentuée par la morosité actuelle, masque les vraies tendances. À l’inverse, la diversification des formes de communication, y compris dans les médias traditionnels, ne peut pas être totalement prise en compte par les mesures quantitatives pures. L’internet illustre bien cette dualité : ce moteur de croissance doit être relativisé vu les dégressif qu’il accorde, alors qu’une large part (le search) n’est pas encore prise en compte.

8. L’image de la semaine

9. Point de vue : La notoriété bon marché

10. Différenciation mon amour La segmentation et l’augmentation de la concurrence sur les marchés invitent les marques à toujours plus de créativité pour se faire remarquer. En période de crise, l’aphorisme « do more with less » prend tout son sens et invite à découvrir les mille manières de faire parler de sa marque sans bourse délier. Petit retour sur quelques astuces qui ont fait leurs preuves en termes de retombées médias.

11. Créer un « buzz » Leitmotiv du web 2.0, le buzz est partout. La marque de prêt-à-porter australienne Witchery lançait récemment sa gamme masculine pour quelques centaines de dollars. Profitant du succès des plateformes de vidéos, un petit film a été publié en ligne, montrant une jeune femme faisant brièvement la rencontre d’un homme dans un café. En partant, l’homme oublie sa veste. La jeune femme lance aussitôt un appel sur Youtube pour l’aider à retrouver l’homme. L’affaire a soulevé les plus vives réactions, la jeune femme a reçu des centaines de témoignages d’aide d’internautes décidé à l’aider à retrouver son Witchery Man. Les retombées médiatiques de cette opération sont estimées à 8 M$ AU.

12. Surprendre Compte tenu de l’encombrement médiatique, émerger pour pas cher relève du vœux pieux. Certains décident donc de prendre le marché à revers. Lego par exemple n’a pas hésité à lancer à la mer une gigantesque figurine flottante. Repêchée par un chalutier, elle a fait la joie des vacanciers et des gazettes locales. Adidas a pour sa part créé la sensation en 2006 en inventant une nouvelle déclinaison du football : à la verticale… idée d’ailleurs reprise entre autres par Audi.

13. Lancer une rumeur Le fabricant d’oreillette Cardosystem a semé le doute l’été dernier en diffusant une vidéo montrant 3 téléphones portables posés côte-à-côte autour d’un grain de maïs. Ce dernier se transformait en pop-corn lorsque les appareils se mettaient à sonner… Une manière décalée de faire prendre conscience le public des dangers potentiels de la téléphonie mobile… et les encourager à passer aux kits main-libres. Mais qui se souvient que c’est Cardosystem ? Voire une pub…

14. Scandaliser Les anglo-saxons, vedettes incontestés de la publicité, ont initié il y a plusieurs années déjà un mouvement qui allait faire le bonheur des annonceurs subversifs : le streaking. Ou comment faire de la nudité un média aussi impactant qu’éphémère. Hommes, femmes ou couple, chacun y va se son innovation, le but étant bien sûr de courir le plus longtemps possible sans se faire intercepter par un policier. On se souvient par ailleurs de la manifestation (quasi) nue de Michel et Augustin dans le métro.

15. Scandaliser par la publicité Un peu plus cher que les actions de guérilla marketing, le scandale fonctionne très bien également dans la publicité traditionnelle. Hommes politiques ou people en tout genre, le détournement de célébrité garantit la gratuité d’un plan média, malheureusement parfois autour d’un procès. Ryanair est un spécialiste de la provocation publicitaire. La marque n’hésite jamais à créer des polémiques ou à moquer les grands de ce monde. Dernier en date : Nicolas Sarkozy. La marque réunionnaise Pardon a de son côté provoqué l’ire de la première dame de France pour avoir exploité son image sans autorisation, jouissant de ce fait d’un salutaire coup de projecteur. Benetton et son photographe fétiche Olivero Toscani ont également marqué les anales de la pub.

16. Profiter des talents de vos collègues La pression bureaucratique étouffe-t-elle des talents cachés au sein de vos bureaux ? Comptez-vous des bloggeurs, responsables associatifs ou influenceurs de tout acabit en vos rangs? Afin de favoriser l’émergence de talents dans ses murs, l’agence londonienne BBH a participé à la mise en ligne d’un blog rédigé par un de ses salariés fan de la garde-robe de Michelle Obama. Un sujet déconnecté des préoccupations de l’agence mais terriblement efficace pour recréer du lien et du potin dans les open-spaces concurrents. Certaines entreprises utiliseraient même leurs salariés pour faire passer du buzz…

17. Exploiter son PDG Le PDG d’une entreprise est dans certains cas suffisamment charismatique pour être à même d’endosser les message de sa société. Quelques marques emblématiques n’hésitent d’ailleurs pas à tout miser sur leur CEO. Ainsi Richard Branson s’est rendu célèbre pour avoir incarné l’irrévérence britannique à travers des périples en montgolfière, des déguisements en robe de mariée et de nombreux autres coups médiatiques. Il en va de même pour Gert Boyle et Columbia, Michel-Edouard Leclerc…

18. S’associer à une grande cause Largement médiatisée, l’arrivée du iPhone sur le marché a généré des files d’attentes monumentales devant les Apple Store américains. L’agence Anomaly a profité de cette frénésie pour donner un coup de pouce à l’association caritative Keep a Child Alive . Arrivés aux aurores plusieurs jours avant l’ouverture de la boutique, un salarié de l’agence est parvenu à acheter le tout premier iPhone mis en vente aux Etats-Unis. Aussitôt mis aux enchères sur eBay au bénéfice de l’association, l’appareil a trouvé preneur pour la modique somme de… 100 000 $.

19. Optimiser la surface de visibilité On a coutume de dire que le magasin est le premier média. Qu’en est-il des vendeurs et employés de votre société? Nombreuses sont les entreprises qui font porter à leurs équipes des t-shirts à l’effigie de la marque. Sans parler des flottes commerciales ou uniformes. On a même vu certaines patrouilles de police américaines commercialiser de l’espace publicitaire sur leurs voitures afin d’en financer les révisions. Les plus opportunistes n’hésiteront pas à bâcher les échafaudages ou surfaces inexploitées de leurs bâtiments pour y faire figurer des messages.

20. Disparaître Face à l’affluence de message publicitaires auxquels sont exposés les publics, il peut être judicieux de faire valoir sa différence par… le silence et la transparence. En partant du constat que les SDF de la ville de Düsseldorf faisaient désormais partie du paysage urbain, le magazine allemand FiftyFity, édité et distribué par les sans abris, a fait disparaitre ses vendeurs. Un vidéoprojecteur retransmettait les images de la rue sur le vendeur, ce qui créait l’illusion de transparence. Une façon habile de sensibiliser l’opinion sur la cause des sans-abris.

21. Prêts à réaliser des économies ? Oui ! Prise de risque certaine Coût faible Buzz généré Image décalée de la marque Se faire remarquer sur le marché Mais… Risque de pétard mouillé Buzz qui peut être négatif Risque de choquer… Une idée trop forte qui prend le pas sur la marque Une érosion de la mécanique incitant à la surenchère

22. Bilan Tous ces exemples montrent qu’une situation de restriction budgétaire peut être l’occasion de donner libre cours à sa créativité pour faire parler de soi à bon compte. Ils démontrent de surcroit que les messages qui laissent des traces ne sont pas forcément là où on les attend. À l’inverse, gardons en tête que de plus en plus (la majorité ?) de campagnes virales (certaines par des marques souhaitant se faire passer pour des expertes du viral) sont soutenues par de l’achat d’espace pour « amorcer la pompe ». La visibilité pas chère suppose donc qu’on ait quelque chose d’intéressant à raconter… ce qui est loin d’être toujours le cas.

23. Idées, tendances & innovations

24. Un mobile en relief Hitachi commercialisera au Japon en avril le premier téléphone portable à écran 3D, fonctionnant sans lunettes ni équipement complémentaire. Le secret de cette technologie réside dans la stéréoscopie, un procédé consistant à juxtaposer 2 images selon 2 angles différents, créant ainsi une impression de relief.

25. Makeup discount La folie du discount s’attaque au marché de la cosmétique. La marque EyesLipsFace, présente aux Etats-Unis depuis 2004, devrait prendre ses quartiers en France très prochainement. Leur approche commerciale est simple. Eyeliners, mascaras, poudres, gloss ou pinceaux… Tous les produits sont vendus 1 euro. Un remède anti-crise idéal.

26. Un avant-goût de vacances au bureau Pour sensibiliser la population aux risques de cancer de la peau, l’association britannique SKCin a trouvé un moyen de rentrer en contact avec les millions de salariés travaillant sur ordinateur. La vraie/fausse société Computer Tan promet ainsi de faire des séances d’UV grâce à son moniteur. Le kit d’essai offert par téléchargement renvoie vers des pages d’informations sanitaires.

27. Merci et à la semaine prochaine