Le groupe Paul, un réseau de plus de 450 boulangeries et 8000 employés, se distingue par une offre de boulangerie haut de gamme tout en s'établissant comme acteur majeur de la restauration rapide avec un chiffre d'affaires de 431 millions d'euros en 2010. Le marché de la boulangerie, bien que toujours dominant, connaît une baisse de la consommation, tandis que la viennoiserie et les segments de restauration rapide sont en plein essor. Paul, intégré au groupe Holder, a su évoluer en s'adaptant aux changements des préférences des consommateurs, tout en maintenant son identité centrée sur la qualité et les traditions françaises.

1. 1 Le groupe Paul et ses activités
PAUL recouvre un réseau de plus de 450 boulangeries pâtisseries et 8000 collaborateurs en France et à
l’International
L’entreprise Paul a choisi de fonder son identité sur son métier initial de boulanger et toute son offre
est construite autour de la boulangerie haut de gamme, dans le respect des traditions et de l’art de vivre
à la française.
Avec son chiffre d’affaire (431 millions d’euros en 2010), Paul est à la fois un poids lourd de la
boulangerie industrielle avec vente directe aux consommateurs, et se développe également comme
une valeur montante de la restauration rapide.
Nous décrirons d’abord les marchés sur lesquels se positionne l’entreprise Paul puis nous présenterons
l’entreprise Paul
Le marché :
Nous envisagerons le marché actuel et ensuite nous indiquerons les perspectives du marché
Le marché actuel :
Les boulangeries Paul se développent dans un marché fortement concurrentiel ; la concurrence
comprend la boulangerie, la boulangerie industrielle (BVP) et la restauration rapide
Les différentes caractéristiques du marché :
1.1.1 Le marché de la boulangerie :
Consommation en pain
Le pain reste encore et de loin, la principale activité des entreprises de boulangerie-patisserie
(artisanat, grande distribution et entreprises industrielles confondues) puisque la boulangerie
représente 67% de l’ensemble de la filière (68% pour les industries BVP).
Cependant, la consommation de pain est en diminution constante (diminution de 7% en 5 ans) .source :
étude INCA2 (Etude Individuelle Nationale des Consommations Alimentaires)
Elle se situe en 2007 à 138 grammes en moyenne par jour et par personne
source : marché, création et gestion d’une boulangerie – Guide Arcane – édition mars 2008

2. Parts de marché de la panification
sources : ANMF/Douanes/INRA
Estimation en volume de la production de pain sur le marché intérieur
Comparaison de l’importance économique de la boulangerie pâtisserie artisanale et des
industries de boulangeries viennoiserie pâtisserie :
boulangerie pâtisserie
artisanale
industries de boulangeries
viennoiserie pâtisserie (BVP)
Nombre d’entreprises 33 000 274 qui desservent 3500 points
de vente en direct
CA généré 7 milliards 4,8 milliards dont 1milliard en
vente directe
% de part de marché en pain 65% 32%
Les principaux acteurs de la BVP sont : Neuhauser, Pasquier, CBS, Delifrance, Bridor, Daunat,
menissez
La vente directe aux consommateurs représentait en 2007 16% de la clientèle de la boulangerie
industrielle (le premier client étant la grande distribution avec les hyper et supermarchés, 55% de la
clientèle)
L’industrie BVP alimente un réseau de boulangerie, terminaux de cuisson de plus de 3500 points de
vente générant un CA global de 1 milliard d’euros
les principales enseignes sont Paul, la mie caline, au bon pain, sicard, histoires de pain, la panière, …
b - Le marché de la viennoiserie :
La viennoiserie est un secteur en plein essor ; il représente 20 % de la production en chiffre d’affaire et
les entreprises industrielles détiennent près de 70% de la production totale
Les ventes les plus importantes sont le croissant (41% des ventes de viennoiserie) et le pain au
chocolat (24%)
c- Le marché de la pâtisserie :
Les entreprises industrielles ne représentent que 10% de la production en chiffre d’affaire et 4% en
Boulangerie artisanale :
64,7 %
Boulangerie industrielle
(frais et surgelés hors
exportation) : 23,7 %
Ateliers de boulangerie en
grandes surfaces : 9,7 %

3. tonnage et ont pour principaux clients, la grande distribution et la restauration.
d- Le marché du sandwich :
Il représente plus de 6 milliards d’euros tous modes de distribution confondus .
Il est en plein essor avec environ 2 milliards d’unités vendues en 2009 contre 720 millions en 1997.
le sandwich représente 47% du marché snacking devant les hamburgers (20,5%), les pizzas (15%)
1.1.2 Le marché de la restauration rapide :
Le marché de la restauration rapide va du sandwich de boulangerie à la box de pâtes réchauffables aux
micro-ondes, en passant par les fast-foods,
La restauration rapide continue à afficher des taux de croissance importants ; les marges n’ont pas été
trop affectées par la crise et la rentabilité atteint des niveaux importants (plus de 40%) Une étude,
basée sur l'interrogation de consommateurs et publiée par le cabinet NPD, notait une hausse du
nombre de visites de 0,2% en 2010 par rapport à 2009 et une dépense moyenne en augmentation de
0,4% à 4,70 euros.
La restauration rapide représente, en 2011 et en France ,un chiffre d’affaire de 32,7 milliards de chiffre
d’affaire ; 31,2 milliards d'euros en 2010 ; Ce marché était évalué à 19,7 milliards d'euros en 2004 .
La restauration rapide représente, selon Gira Conseil, un peu moins de 40% du chiffre d'affaires global
de la consommation alimentaire hors domicile, qui comprend également la restauration traditionnelle.
Les forces en présence :
On peut distinguer :
- les groupes étrangers : Mac Donald’s, subway, KFC, autogrill, starbucks, domino’s pizza
- les groupes français : elior (restaurants d’entreprise, quick ,..), agape restauration(flunch,
osushi, sogood,…) le groupe le duff, la boite à pizza
- les spécialistes de la restauration rapide à la francaise : la croissanterie, le groupe Holder avec
l’enseigne Paul, le groupe Bertrand avec la mie caline, linas, pat à pain, …
- les spécialistes de la vente de pâtes à emporter : Mezzo di pasta…

4. Les perspectives
1.1.3 Les opportunités
Les enseignes de restauration rapide bénéficient non seulement du segment traditionnel mais
également des tendances structurelles au nomadisme alimentaire, au raccourcissement de la pause
déjeuner et à l’accélération des rythmes de vie.
Le marché est loin d’avoir atteint ses limites, le marché est en plein mouvement ; le rythme d’arrivée
des nouveaux entrants reste très soutenu, favorisé par de faibles barrières à l’entrée ;
La crise a favorisé un transfert de clientèle venant de la restauration traditionnelle et choisissant la
restauration rapide ;l a restauration rapide a ainsi hérité de clients ayant une dépense moyenne de 2 à
3% plus élevée que leur clientèle habituelle.
1.1.4 Les menaces :
Le prix des matières premières ; le blé et le sucre ont flambé et les matières premières deviennent des
objets de spéculation avec des cours très volatiles.
Les contraintes réglementaires : exemple ; la nouvelle réglementation sur les conditions d’élevage des
poules pondeuses entraine en 2012 une pénurie d’œufs liée à une baisse de production des œufs.
Le secteur est fortement concurrentiel : pour rester dans la course, les acteurs en place se doivent de
mettre sur pied des stratégies offensives.et rechercher activement des relais de croissance ; l’ensemble
du secteur est de plus en plus concurrencé par l’offre « convénience » (sandwiches et salades traiteurs)
de la grande distribution (daily monop ou carrefour city).
1.1.5 Les tendances:
Plusieurs tendances semblent se dégager :
il est nécessaire de prendre les exigences du consommateur:
le consommateur souhaite avoir le choix avec une carte variée ; les enseignes mono-produits se font
rares. Il souhaite manger« partout ». Hypermarchés, cinémas, stations-services… Chacun peut se
restaurer dans de multiples lieux, et plus seulement au restaurant. Il souhaite manger quand il le
souhaite : finie la pause déjeuner réglée à midi ! Les Français retardent leurs pauses, et mangent à des
heures de plus en plus variées Aussi un restaurant qui arrête de servir à 14h perdra de nombreux
clients.
La montée en gamme se poursuit
Aujourd’hui, les enseignes de restauration doivent adopter un positionnement très clair. Etre le moins
cher, ou être le meilleur, mais pas les deux à la fois. « C’est une question de crédibilité », affirme
Bernard Boutboul, consultant spécialisé en marketing et en développement de la restauration« Les
consommateurs ne croiront pas à la qualité si le prix est trop bas : ils savent que les bons produits ont
un prix », poursuit-il. Le snacking et la sandwicherie s’éloignent de plus en plus de l’image de « fast
food » et de « malbouffe » longtemps relayée par l’opinion. La montée en gamme se poursuit, et ce
particulièrement pour les produits de base comme le sandwich et le hamburger qui sont désormais
garnis d’ingrédients haut de gamme. Les grands chefs s’y mettent aussi : Alain Ducasse, Paul Bocuse,

5. Guy Martin et Vincent Ferniot, pour ne citer qu’eux, ont tous ajouté à leur carte une offre de
restauration rapide ou de snacking haut-de-gamme.
La boulangerie en mutation
Une importante mutation commerciale s’opère dans le secteur de la boulangerie. Un élargissement de
la gamme de services offerts se dessine clairement : quelle boulangerie ne vend plus que du pain et des
viennoiseries ? Service de traiteur, pâtisserie, sandwicherie ou encore service à table font désormais
partie intégrante du secteur, qui connait un très grand succès
La restauration devient mobile
Parmi les tendances de la restauration rapide, la restauration « mobile » connait un franc succès auprès
des consommateurs, et les food trucks et autres points de vente mobiles se multiplient. L’enseigne de
coffee shop Alto Café et le spécialiste des fruits et légumes Fruits and You ont déjà adopté ce format
de restauration mobile.
Le marché affirme son identité à la française
Rien ne prédestinait le marché français à être un fief de la restauration rapide. C’est pourtant l’un des
marchés les plus riches dans ce domaine. Le chiffre d’affaires du secteur a augmenté de 66,58 % en
7 ans, atteignant 32,7 milliards d’euros en 2011. Unique en son genre, le marché de la restauration
rapide français n’a cessé d’affirmer ses différences face au modèle américain. Quel plus bel exemple
que celui de McDonald’s, qui assume sans vergogne sa carte « à la française » qui vend de macarons
et des sandwichs-baguette
Les entreprises recherchent des relais de croissances :
avec la création d’une nouvelle offre ; essentiellement, le fait d’enseignes bien installées, la création de
petits formats (baby sub, paulissons, P’tits classique de la brioche dorée) pour répondre à la
prédominance de l’activité au moment du petit déjeuner,
création d’une offre « salon de thé » pour attirer la clientèle tout au long de la journée
implantation hors des centres ville ou des centres commerciaux dans des zones de transit :gares,
aéroports, aires d’autoroutes
Les entreprises recherchent de nouveaux concepts
créer de nouveaux agencements des espaces de restauration (création de systèmes multi caisses, de
bornes tactiles) afin de raccourcir le temps d’attente de la clientèle et augmenter la productivité
multiplier les types de vente avec la généralisation du drive, la livraison ou encore l’essor du canal
internet

6. L’entreprise Paul
1.1.6 Présentation
L’entreprise Paul est une partie intégrée du groupe HOLDER ; Le groupe Holder est une
entreprise familiale, créée en 1958 par Francis Holder.
Les trois métiers du Groupe HOLDER, la boulangerie, la pâtisserie et la restauration emploient
aujourd’hui près de 8 000 collaborateurs dans 24 pays.
Ses deux filiales les plus connues sont
-la chaine de boulangerie Paul , « maison de qualité »: 449 boutiques dans 27 pays :324
boutiques PAUL en France et 125 à l’international
- la chaine Ladurée, « maison de douceur » ,rachetée en 1993
Il comprend également :
- la filiale Saint Preux avec ses 13 terminaux de cuisson qui a été, dès 1998
,l’opportunité pour le groupe de mettre en place des franchises ;
- la Manufacture du Pain est le dernier né des concepts du Groupe HOLDER., lancé en
2007. commerce de proximité engagé dans les quartiers laissant la part belle au
libre-service : pas de décoration, pas de packaging ou de merchandising. Les cuissons
se succèdent durant toute la journée, la gamme de produits est courte, et le réassort
constant. Comme dans les hypermarchés, les produits sont aussi vendus par lot et
bénéficient d’offres commerciales quotidiennes.
- la filiale Château Blanc qui assure la production industrielle avec ses 3 sites de
production de boulangerie, pâtisserie et viennoiserie, 13 lignes de production dont 3
lignes certifiées bio et la première ligne au monde de macarons.
- la société Panapro, société créée en janvier2008 pour gérer la Supply Chain de
Château Blanc et l’approvisionnement des 500 boulangeries Paul.
- Un institut de formation IFH qui accompagne l’ensemble des marques du Groupe
HOLDER mais aussi les clients extérieurs sur ses développements produits et ses
évolutions métiers,
- Un bureau d’étude intégré: PANETUDE qui s’occupe de la conception et du design de
chacune des marques du groupe et des boutiques.
.

7. 1.1.7 Historique
En 1958, le fondateur, Francis Holder , à la mort de son père, reprend avec sa mère la
boulangerie familiale de Lille et la développe.
1965, les Nouvelles Galeries s’installent à Lille. C’est l’essor de la grande distribution en
France. Installé dans un atelier à Lambersart, Francis Holder commence à leur fournir le pain
: Auchan, Nouvelles Galeries et plus tard Monoprix. C’est la première étape importante de
la vie de l’entreprise industrielle sous la marque “Moulin Bleu”.
1970, il reprend une friche industrielle dans la banlieue Lilloise (La Madeleine) et en fait sa
première Manufacture Moulin Bleu à destination de la grande distribution. Cependant,
endetté par la construction de son usine et par les faibles marges imposées par la grande
distribution, il pressent le risque d’abandonner la vente du pain aux grandes surfaces.
1972, En parallèle avec l’activité de Moulin Bleu, Francis Holder décide de créer en parallèle
un réseau de boulangeries de quartier ; il transforme le magasin familial PAUL de Lille et y
installe un four à bois. Le fournil est à la vue des clients. Le concept simple mais avant-
gardiste est à l’origine du succès de PAUL : les pains sont fabriqués dans les plus grandes
règles de l’artisanat. Les consommateurs renouent alors avec la qualité et le goût du bon
pain. Il est nécessaire de retrouver les vieilles méthodes de fabrication et surtout de monter
une filière d’approvisionnement en blé rustique.
Le réseau PAUL se développe avec l’essor des galeries commerciales en France. Puis Francis
Holder et ses équipes reprendront des emplacements n°1 choisis avec discernement en
centres villes, à Paris et dans les principales villes de Province.
1993, les boulangeries aux devantures noires font leur apparition : nouveau style, nouveau
concept : les boutiques ont l’air d’avoir cent ans. : « Maison de qualité fondée en 1889 »
Francis Holder remonte en culture, redonne vie à une variété rustique de blé tendre d’hiver
et développe sa gamme de pains spéciaux. C’est la même année que Francis Holder rachète
LADURÉE, Rue Royale à Paris.
1998, Création du concept de terminal de cuisson SAINT PREUX développé sous forme de
franchise.
2000-05, PAUL signe un partenariat avec Elior et crée Hold&Co pour développer la marque
sur sites concédés : gare, aéroport, autoroute, parc d’exposition. Le Groupe connaît une
expansion sans précédent. La marque PAUL fait référence aux quatre coins du monde. Son
développement s’entend en franchise tant en France qu’à l’international.
En 2005, pour la première fois, LADURÉE envisage son développement hors de Paris, c’est
chez Harrod’s à Londres que la marque ouvre sa première maison à l’étranger.
2006-08, le Groupe HOLDER s’installe à Marcq-en-Barœul.

8. En 2007, l’un des ateliers de panification le plus moderne d’Europe au côté d’une plateforme
logistique de 10 000m² voit le jour sur le site. Suivront la première ligne de macarons au
Monde et une ligne de viennoiserie de pointe en 2008 sous la marque CHÂTEAU BLANC.
En 2008, la sociéte Panapro est créée pour assurer la supply chain du groupe.
Au total ce groupe familial a acquis de nombreuses compétences internalisées ; supply
chain, process de fabrication, plusieurs réseaux de distribution, …

9. 1.1.8 Perspectives :
Le développement du groupe Holder résulte de l’aptitude de son fondateur à comprendre
les modifications de l’environnement et à s’y adapter mais également de la constance du
groupe à respecter son identité dans la tradition boulangère et l’art de vivre à la française.
Cette authenticité se fonde également sur le caractère familial et l’enracinement régional
réaffirmé par l’installation du groupe à Marcq en Baroeul.
Le slogan du groupe Holder « la passion d’entreprendre » et cette aptitude à toujours vouloir
avoir une longueur d’avance sur le marché explique le développement de cette entreprise
familiale
L’entreprise souhaite rester une entreprise familiale et ne souhaite pas faire appel à la
bourse ; elle contrôle 56% du capital ; pour se développer encore plus vite l’entreprise prône
l’entreprenariat en privilégiant les collaborateurs et en leur proposant de gérer leur propre
boutique en franchise ou en location gérance ; le développement du groupe à l’étranger se
poursuit majoritairement en franchise.
L’entreprise poursuit son maillage en France et à l’étranger ; le modèle du réseau repose sur
un développement parallèle en propre et en franchise ; ce choix s’explique par un souci de
crédibilité et constitue une marque de différenciation : grâce aux résultats de leurs
succursales, le groupe Holder a une réelle expertise pour conseiller et former ses franchisés.