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Dossier marketing Flanby
- 1. L’ANALYSE DE MARCHÉ INTERNE& EXTERNE RÉFÉRENT DE COURS : J.REGNIER FLANBY
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- 3. 3 SOMMAIRE VEILLE MARKETING L’ENTREPRISE LEPRODUIT LE MARCHÉ LA DISTRIBUTION LA CONCURRENCE ANALYSE SWOT DIAGNOSTIC LES RECHERCHES TERRAIN QUESTIONNAIRE QUALITATIF QUESTIONNAIRE QUANTITATIF OPÉRATIONS MARKETING CIBLES MIX-MARKETING ANNEXES QUESTIONNAIRE QUANTITATIF RECHERCHES
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- 6. 6 L’ENTREPRISE FlanbyestunemarquecommercialefrançaisedeflanaucaramelindustrielcommercialiséeparLactalis-NestléProduitsFrais,spécialisé dans la fabricationde produits laitiers. Lactalis-Nestlé Produits Frais est une co-entreprise entre les groupes agroalimentaires Nestlé, détenant 40 % des parts et Lactalis qui en détient actuellement la majorité, soit 60%. Le groupe Lactalis est le premier groupe laitier mondial avec des effectifs de l’ordre de 61 000, déployés dans 70 pays et un chiffre d’affaires de 16 milliards d’euros. Nestlé, quant à elle, est la première entreprise agroalimentaire avec 447 usines en filiales dans 86 pays, 16 000 collaborateurs et 4,867 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La marque Flanby a été créée en 1967 par l’entreprise Chambourcy avant d’être rachetée en 1996 par Nestlé. Flanby est une marque puissante bénéficiant d’une notoriété assistée importante, de l’ordre de 87 %. À contrario, sa notoriété spontanée est particulièrement faible et révélatrice de l’image vieillissante de la marque ainsi que du désinvestissement média dont elle souffre. Son appartenance à un groupe puissant rend son offre crédible et est décrite comme étant unique marque nationale, référente et leader sur son segment de marché. La marque, devenue emblématique, représente à elle seule son produit, elle est la marque nationale des flans. En effet, le flan au caramel ne s’appelle désormais plus comme tel mais bel et bien Flanby, à l’instar de la marque Nutella dont le produit n’est plus évoqué comme pâte à tartiner. Néanmoins, les groupes spécialisés dans l’ultra-frais sont très présents sur le marché de l’alimentaire et la concurrence dont font preuve les marques de distributeurs vient ternir le territoire de marque de Flanby.
- 7. 7 LE PRODUIT Le fameuxflanby est en réalité un flan goût vanille, nappé caramel, de 100 grammes unitairement. Sa composition est la suivante : Le flan commercialisé sous la marque Flanby est recommandé dans 6 menus sur 20 minimums par le GEMRCN (Groupement d’Étude des Marchés en Restauration Collective et de Nutrition). Ses valeurs énergétiques sont les suivantes : • 425Kj (100Kcal) • Protéines 3g • Lipides 0,8g• Glucides 20,2g
- 8. 8 LE PRODUIT En termesde produit principalement, le flan arrive en 22ème position du dessert préféré des français derrière des incontournables tels que le fondant au chocolat, la crêpe, la mousse au chocolat ou encore l’île flottante. L’étude réalisée par TNS Sofres démontre également que les femmes sont aussi gourmandes que les hommes et que les desserts diététiques ne peuvent faire face aux desserts sucrés parce que l’alimentation doit avant tout être axée sur la gourmandise (41 % des français estiment que l’alimentation doit être un plaisir et non une contrainte médicale). Le choix alimentaire se réalise grâce à 3 paramètres primordiaux : le goût, la santé et le prix. Ainsi, nous pouvons aisément remarquer que l’offre actuelle de Flanby, bien qu’elle pourrait être maximisée et développée, reste séduisante et peut-être facilement remise au goût du jour. La gamme Flanby est composée actuellement de packs strandards ainsi que de packs promotionnels avec une offre éco ainsi qu’une offre avec des pots gratuits. Le dessert ultra-frais est disponible en format 4x100g, 6x100g, 12x100g et 16x100g, selon les lieux de distribution. En termes de prix, les 6pots de 100 grammes sont vendus entre 1,34€ et 1,80€ (comparatifs : Super U, Simply Market, Auchan, Carrefour, Houra.fr…)
- 9. 9 LE MARCHÉ La marqueFlanby, évolue sur le marché de l’alimentaire, plus particulièrement sur le marché des desserts, des desserts ultra frais et précisément sur celui des gélifiés, appartenant aux desserts lactés frais.
- 10. 10 La marque évoluesur un marché se portant relativement bien puisque l’alimentation est la part la plus importante dans la consommation des ménages (38 %). De plus, la consommation des ménages reste en hausse (1,6 %) dont l’alimentaire (0,2 %). Le marché global ne souffre donc pas réellement d’un déclin étant donné que l’alimentaire reste une priorité dans les achats des différents consommateurs. LE MARCHÉ Le marché de l’ultra-frais a légèrement progressé en volume (+ 0,9 % à 2,7 milliards d’unités vendues), mais davantage en valeur (+2,5 % à 4,9 milliards d’euros, CAM au 1er janvier 2011, selon SymphonyIRI), principalement en raison de la hausse du coût du lait qui a engendré une augmentation des prix en magasins. Par ailleurs, les marques de distributeurs sur l’ultra-frais, accusent une légère baisse cette année « Ces dernières ne bénéficient pas du même dynamisme que les marques nationales. Elles ont donc enregistré des performances en deçà du marché », confie Catherine Petilon, directrice marketing Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) au magazine LSA. Mais, par segment, le marché, dopé par les yaourts et les desserts lactés, évolue de manière très disparate. Si les desserts gourmands voient leur chiffre d'affaires progresser de 2,4%, celui de la santé baisse de 3,2% alors que la jeunesse et l'allégé gagnent respectivement 4,4% et 4,7%. Le segment du nature, quant à lui, est relativement étale (+0,9%).
- 11. 11 LE MARCHÉ Concernant lesdesserts ultra-frais, le plaisir est également de mise. Ces produits très valorisés sont en vogue via un discours et un positionnement gourmands, avec des recettes élaborées qui se rapprochent de la pâtisserie. « Ces produits, même en temps de crise, ne sont pas si onéreux que ça, et les consommateurs apprécient de se faire un petit plaisir de temps en temps », estime Catherine Petilon. D’autre part, « les clients sont prêts à mettre un budget plus important sur ce poste de dépense si les produits leur apportent un vrai bénéfice gourmand, qui doit être prouvé et réel », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries Hubert Triballat (Rians). De plus, Pierre Fillaudeau annonce le lancement de nouveaux produits laitiers à agrémenter avec des toppings. Les spécialités desserts atteignent d’ailleurs des chiffres exceptionnels cette année. L’ultrafrais n’est pas la catégorie la plus dynamique des PGC, mais les desserts se portent très bien, grâce à l’excellente santé des spécialités. Par ailleurs, il n’existe pas de réelle saisonnalité dans l’achat des produits des desserts ultra-frais, les ventes sont donc relativement constantes et pérennes. En ce qui concerne directement le marché des desserts lactés frais, le programme national nutrition santé (PNNS) vient inciter à l’achat puisqu’il préconise de consommer 3 produits laitiers par jour. Le marché des produits laitiers, produits frais et ovoproduits est vaste. Il englobe la fabrication de lait de consommation, de produits frais et ultra-frais (desserts, fromages frais, laits fermentés), de beurre, de fromage et la transformation des œufs. Parmi les industries laitières, il est recensé : • 22 groupes ou entreprises de plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les plus importantes étant Lactalis, Bongrain, Sodiaal, Bel, Danone et Entremont Alliance; • 350 entreprises de moins de 10 salariés, situées essentiellement dans l’est de la France. • entre les deux, des entreprises moyennes, souvent dynamiques, mais dont le nombre diminuent du fait des restructurations. • des coopératives de moins en moins présentes mais qui réalisent encore 30 % du chiffre d’affaires du secteur. • environ 20 000 transformateurs de produits laitiers à la ferme (majoritairement des producteurs de fromage de chèvre), une spécificité française. Les desserts laitiers frais sont donc réellement une spécialité française, selon une étude réalisée par ACNielser. Avec 39 % de parts
- 12. 12 de marché envolume et 41 % en valeur, la France est largement en tête du marché des desserts laitiers frais, sur cinq pays européens étudiés (Italie, Allemagne, Espagne, Grande-Bretagne et France) - Les habitudes d’achat - Si la transformation des comportements de consommation des Français est amorcée, ceux-ci continuent pour l’instant de se fournir en produits frais dans des lieux de vente plutôt traditionnels. En effet, d’après l’étude menée pour le Marché international de Rungis, 61% des Français déclarent acheter leurs produits alimentaires frais principalement en grandes et moyennes surfaces, dont 40 % en hypermarché et 21 % en supermarché. 14 % préfèrent le marché quand 8 % choisissent les commerçants spécialisés. Les autres lieux de vente semblent moins prisés, sans doute considérés comme des lieux d’appoint plus que comme des sources principales d’approvisionnement : ainsi, seuls 6 % des Français disent acheter le plus souvent leurs produits alimentaires frais dans un magasin de hard discount, 4 % chez un épicier de quartier, 3 % directement chez le producteur, et 2 % dans un magasin bio. La distribution via Internet et via les AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) ne constitue pas une source principale d’approvisionnement en produits alimentaires frais. La hiérarchie des lieux d’achat est la même quelles que soient les catégories de la population, excepté en Ile-de-France où les marchés ont la cote. Ils sont en effet des lieux privilégiés des Franciliens pour leurs achats de produits alimentaires : 29 % d’entre eux se fournissent le plus souvent sur un marché (pour, rappelons-le, 14 % en moyenne), contre 27 % en grandes surfaces et 17 % en moyennes surfaces. A noter que les Franciliens se rendent également davantage que les autres chez les commerçants spécialisés (16 % pour 8 % en moyenne). Des consommateurs de plus en plus attentifs à la provenance des aliments Dans cette enquête, il apparaît également que les Français attachent de plus en plus d’importance à la provenance des produits alimentaires qu’ils achètent. Ainsi, 74 % d’entre eux déclarent être attentifs à la provenance lorsqu’ils achètent des produits alimentaires (dont un tiers très attentifs), une proportion en hausse de deux points par rapport à 2005. Une confiance importante vis-à-vis des différents acteurs de l’alimentaire... LE MARCHÉ
- 13. 13 Les acteurs del’alimentaire qui recueillent le plus la confiance des consommateurs pour garantir la qualité des produits alimentaires frais sont, dans l’ordre, les producteurs (91 % de confiance), les commerçants spécialisés (90 %) suivis de près par les marchés de quartier (84 %) et les marchés de gros comme le marché de Rungis (79 %). Les autres acteurs s’appuient sur une confiance moindre, qui va de 63 % pour les hyper ou supermarchés et 60 % pour les magasins bio, à 48 % pour les industries de l’agro-alimentaire, 46 % pour les magasins de hard discount et seulement 13 % pour les supermarchés sur Internet. La distribution via Internet et via les AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) ne constitue pas une source principale d’approvisionnement en produits alimentaires frais. La hiérarchie des lieux d’achat est la même quelles que soient les catégories de la population, excepté en Ile-de-France où les marchés ont la cote. Ils sont en effet des lieux privilégiés des Franciliens pour leurs achats de produits alimentaires : 29 % d’entre eux se fournissent le plus souvent sur un marché (pour, rappelons-le, 14 % en moyenne), contre 27 % en grandes surfaces et 17 % en moyennes surfaces. A noter que les Franciliens se rendent également davantage que les autres chez les commerçants spécialisés (16 % pour 8 % en moyenne). - Des consommateurs de plus en plus attentifs à la provenance des aliments - Dans cette enquête, il apparaît également que les Français attachent de plus en plus d’importance à la provenance des produits alimentaires qu’ils achètent. Ainsi, 74 % d’entre eux déclarent être attentifs à la provenance lorsqu’ils achètent des produits alimentaires (dont un tiers très attentifs), une proportion en hausse de deux points par rapport à 2005. Une confiance importante vis-à-vis des différents acteurs de l’alimentaire... Les acteurs de l’alimentaire qui recueillent le plus la confiance des consommateurs pour garantir la qualité des produits alimentaires frais sont, dans l’ordre, les producteurs (91 % de confiance), les commerçants spécialisés (90 %) suivis de près par les marchés de quartier (84 %) et les marchés de gros comme le marché de Rungis (79 %). Les autres acteurs s’appuient sur une confiance moindre, qui va de 63 % pour les hyper ou supermarchés et 60 % pour les magasins bio, à 48 % pour les industries de l’agro-alimentaire, 46 % pour les magasins de hard discount et seulement 13 % pour les supermarchés sur Internet. LE MARCHÉ
- 14. 14 LA DISTRIBUTION FORMAT MAGASINSPOURCENTAGE EFFECTIFS POURCENTAGE Hypermarchés Supermarchés Hard- Discount 1 526 5 501 4 223 13,5 % 49 % 37,5 % 302 900 211 300 36 400 55 % 38 % 7 % TOTAL 11 250 100 % 550 600 100 % RÉPARTITION DES MAGASINS & DES EFFECTIFS PAR FORMAT À l’heure actuelle, Flanby évolue sur un marché dans lequel le réseau de distribution est particulièrement étoffé, il s’agit de la grande distribution constituée des hypermarchés et des entreprises dites du grand commerce spécialisé. Les hypermarchés complètent ce réseau de distribution, appartenant aux magasins du commerce de détail. Enfin, les supermarchés et commerces de proximité complètent ce réseau de distribution. Il est important de savoir que 98 % des Français se rendent en super et hypermarché, plus d’une heure par semaine pour 53 % d’entre eux.
- 15. 15 LA DISTRIBUTION FORMAT GroupeMagasins POURCENTAGE E.Leclerc Carrefour Intermarché Hyper Auchan Géant Casino Cora Hyper U E.Leclerc Groupe Carrefour Les Mousquetaires Auchan Groupe Casino Groupe Louis Delhaize Système U 447 221 193 126 112 59 45 37 % 18 % 16 % 10 % 9 % 5 % 4 % TOTAL 1 203 100 % NOMBRE D’HYPERMARCHÉS PAR ENSEIGNE
- 16. 16 LA DISTRIBUTION FORMAT GroupeMagasins POURCENTAGE Carrefour Intermarché Champion Super U Shopi Simply Markert Casino Franprix Écomarché Match E.Leclerc Groupe Carrefour Les Mousquetaires Groupe Carrefour Système U Groupe Carrefour Auchan Groupe Casino Groupe Casinon Les Mousquetaire Groupe Louis Delhaize E.Leclerc 2 900 1 454 907 519 448 372 333 291 264 150 60 27,51 19,66 11,25 9,71 8,06 7,22 6,31 5,72 3,25 1,30 TOTAL 7 513 100 % NOMBRE de supermarchés PAR ENSEIGNE
- 17. 17 Comme écrit etdétaillé précédemment, Flanby fabrique, commercialise et distribue des flans aromatisés à la vanille avec un coulis de caramel. En termes de concurrence, la marque a vu en quelques années les références Marque De Distributeur, reprendre son offre première tout en créant une différenciation prix significative. Dans ces références Marque de Distributeur nous retrouvons les MDD standard et MDD 1er prix. Néanmoins, Flanby reste la seule marque en croissance sur les flans, + 2,4 points par rapport à 2012. Les MDD, quant à elle, sont toujours en décroissance avec un recul d’1 point par rapport à l’année 2012. L’année 2013 est également une bonne année pour la marque puisqu’un léger recrutement a été constaté ainsi qu’une fréquence d’achat en progression. Sa plus grande force est qu’elle reste marque nationale et se différencie aisément grâce à cela. Ainsi, en concurrence directe, les MDD ne représente qu’une menace partielle étant donné que Flanby reste relativement ancrée dans l’esprit des consommateurs. Néanmoins, sa concurrence ne s’arrête pas aux gélifiés mais à tous les desserts en général et plus précisément aux desserts lactés frais. De nombreux acteurs puissants évoluent sur ce segment en particulier tels que : Danone (Danio, Activia, Actimel, Yoplait, Danette, Velouté etc.), Andros (Mamie Nova, Bonne Maman), Fjord, Mont blanc etc. LA CONCURRENCE
- 18. 18 LA CONCURRENCE Super, hypermarché,commerce de proximité prix flanby prix mdd Auchan Drive Carrefour Auchan Direct E.Leclerc Monoprix P’tit Prix Monoprix Houra.fr Simply 1,46 € 1,62 € 1,79 € 1,33 € - - 1,70 € 1,30 € 1,15 € 1,11 € - 0,90 € 1,10 € 1,36 € - - Tarif Pack de 6 - Flanby
- 19. 19 SWOT OPPORTUNITÉS MENACES 1- L’alimentationest la part la plus importante dans la consommation des ménages. 2- Segment dynamique avec des progressions annuelles de fabrication de l’ordre de 3 %. 3- Le programme national nutrition santé (PNNS) recommande 3 produits laitiers par jour. 4- Consommation des ménages en hausse - (1,6 %) dont l’alimentaire 0,2%. 5- Il n’existe pas de forte saisonnalité dans l’achat des produits de ce segment de marché. 6- En France le choix alimentaire se fait grâce à 3 paramètres : Goût, Santé et Prix. 7- 61 % des français déclarent acheter leurs produits alimentaires frais en grandes et moyennes surfaces. 8- L’innovation des emballages plus performants au niveau environnementales. 9- Le réseau de distribution est étoffé. 1- Le marché des desserts est saturé . 2- Les principaux acteurs sont majoritairement des MDD, pratiquant des prix faibles -> attractivité des prix. 3- Clientèle de produits de grande consommation - typologie imprécise & difficile à séduire. 4- 74 % des français sont attentifs à la provenance et la composition des produits qu’ils achètent et sont en recherche de produits sains. 5- Étude négative de nutritionniste sur le lait en général. 6- Les campagnes gouvernementales luttant contre l’obésité et les mauvaises habitudes alimentaires ont considérablement freiné les ventes des desserts à forte teneurs en sucre. 7- Développement du « snacking ». 8- Tendance aux produits bio et healthy plus naturels. Croissance de 23 % en 2009.
- 20. 20 À RETENIR Malgré lasaturation du marché des desserts, l’attrait des consommateurs et la dynamnique du segment des desserts lactés frais sont en progression.
- 21. 21 FORCES FAIBLESSES 1- Appartenanceà un groupe mondialement connu. 2- Unique marque nationale / marque référente et leader sur son segment de marché. 3- Force de communication de part la notoriété de Nestlé et son budget alloué à ses campagnes. 4- Utilisation complète du réseau de distribution existant. 5- La marque représente désormais le produit (ex. Nutella). 6- Léger recrutement et fréquence d’achat en hausse. 7- Notoriété assistée importante (87 %). 8- Les générations ayant muté, Flanby se retrouve face à une nouvelle cible ultra connectée permettant une communication 360° optimale. 1- Le positionnement de la marque est mal perçu. 2- L’entreprise a une faible notoriété spontanée (3 %). 3- Concurrence indirecte démultipliée (produits laitiers / élargissement à tous les desserts existants). 4- Concurrence directe des références MDD. 5- Tarification plus élevée que les concurrents en MDD. 6- Les groupes spécialisés dans l’ultra-frais sont très présents. 7- Communication passée axée sur l’enfant et non sur le prescripteur d’achat. 8- Il y a une image vieillissante et aucun univers de marque. 9- Désinvestissement média notable. 10- Le conditionnement du produit est jugé comme peu adapté. 11- Aucune présence sur les plateformes web. 12- Le flan n’est pas cité dans les 20 premiers desserts préférés des français. 13- Il existe peu de visibilité en rayons. 14- Le produit est associé au « gobage » et à un dessert de cantine. SWOT
- 22. 22 À RETENIR Malgré lacrédibilité du groupe Lactalis-nestlé et de la notoriété assistée de flanby, la marque souffre d’une image vieillissante et d’un désinvestissement média
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- 25. 25 QUESTIONNAIRE QUALITATIF (Une vingtainede personnes ont été interrogées à travers ce questionnaire) Pour l’enfant 1. Est ce que tu prends des desserts à table ? 2. Quel type de dessert ? 3. Connais tu Flanby ? 4. Comment as-tu connu Flanby ? 5. Pourquoi manges-tu Flanby ? 6. Lorsque l’on te dit Flanby, qu’est-ce que cela t’évoque ? 7. En manges-tu souvent ? 8. Demandes-tu à tes parents d’en acheter ou le font-ils sans te le demander ? 9. Flanby est censé être fun, qu’entends-tu par fun ? Donne nous des exemples. Résumé des résultats du questionnaire qualitatif concernant la cible enfant Flanby est connu de tous. Cependant, il n’est pas perçu de la même façon par toutes les générations. L’ensemble des enfants consultés connaît Flanby, cependant la marque ne leur vient pas spontanément à l’esprit. En effet, lorsqu’ils sont interrogés sur les desserts consommés, des marques possédant une forte présence médiatique sont immédiatement citées (Danette, Yop, Petit Filou, Actimel). Ils demandent donc rarement à leurs parents d’acheter spécifiquement ce dessert et en consomment occasionnellement ou, majoritairement, à la cantine. Les caractéristiques produits séduisant le plus les enfants concernant Flanby sont : la languette, le fait de retourner le dessert et le caramel. Enfin, la consommation de Flanby est, pour la plupart, perçue comme un moment d’amusement. Certains tirent la languette du Flanby de leurs camarades de cantine, d’autres s’adonnent au concours de gobage. Dans tous les cas, Flanby est au cœur d’un moment « fun » et enfantin.
- 26. 26 QUESTIONNAIRE QUALITATIF Pour l’adulte 1.Connaissez-vous Flanby ? 2. En mangiez-vous lorsque vous étiez petit ? oui 3. En mangez-vous toujours ? a. Si oui, pourquoi ? Quelle est votre fréquence de consommation ? b. Si non, pourquoi ? 4. Que préférez-vous dans ce produit ? 5. Quels sont les freins à l’achat ? 6. Connaissez-vous la composition de ce dessert ? Pouvez-vous la détailler ? 7. Considérez-vous ce produit comme un laitage ? 8. Est-ce un achat prévu sur votre liste ? 9. Qu’est ce que vous évoque Flanby ? 10. Avez-vous des enfants ? Si oui : a. L’achetez-vous pour votre propre consommation ou celle de vos enfants ? b. Est-ce pour vous une alimentation saine pour vos enfants ? Résumé des résultats du questionnaire qualitatif concernant la cible adulte Les personnes interrogées connaissent à l’unanimité Flanby mais la plupart d’entre elles n’en consomment désormais plus, associant majoritairement ce produit à leur enfance. En termes de caractéristiques produit, les interrogés apprécient le goût du flan ainsi que la particularité de pouvoir le renverser grâce à la languette, qu’ils trouvent très ludique. Néanmoins, la plupart des interrogés ne l’inscrivent plus dans leur liste de courses à cause d’un manque cruel de visibilité et de communication de la marque, qui n’a pas su rester ancrée dans leurs esprits. L’achat du célèbre flan n’est plus routinier étant consommé de façon occasionnelle (environ 5 fois par an) et sa composition reste relativement inconnue du public qui cite le côté sucré avant l’attribut lacté. Majoritairement, les adultes ne peuvent s’identifier à ce produit évoquant l’école primaire, les desserts de cantine et les dessins animés. Les parents, quant à eux, sensibles à la composition des produits qu’ils achètent pour leurs enfants, sont freinés par le côté calorique, gélatineux et fort en colorants que leur inspire ce dessert. Par ailleurs, l’emballage plastique peu renforcé est jugé comme peu pratique, inadapté et peu fiable par la cible. Le large choix de desserts qui s’offre à eux fait qu’ils se dirigeront instinctivement vers des marques et des gammes jugées plus saines et actuelles. De plus, le prix relativement plus élevé du produit comparativement à ses concurrents en MDD est un frein à l’achat.
- 27. 27 QUESTIONNAIRE QUANTITATIF Suite audépouillement du questionnaire quantitatif, nous pouvons faire certaines constatations sur les habitudes de consommation de nos clients actuels ainsi que sur le produit Flanby que nous cherchons à améliorer. La consommation de desserts se fait principalement sur les compotes, les yaourts aux fruits rencontrent un certains succès, ainsi que les crèmes desserts (dans lesquelles se trouve Flanby), en 3ème position des desserts favoris. On note que ce sont 3 catégories bien distinctes, ce qui laisse à Flanby une opportunité de développement. L’essentiel pour un dessert est le goût, selon les sondés. Nous trouvons par la suite un intérêt pour la texture, la consistance, le prix qui reste un facteur important dans la grande consommation, puis la composition, le conditionnement et enfin la marque. Lors de l’analyse du formulaire, nous avons constaté que la marque Flanby a une forte notoriété assistée : 100% des personnes interrogées connaissent Flanby et l’associe à leur enfance pendant laquelle ils en ont particulièrement consommé. Par ailleurs, concernant leur consommation actuelle, on constate que la moitié des personnes a totalement cessé d’en acheter comme d’en consommer. Ceux qui en consomment actuellement considèrent Flanby comme un dessert occasionnel, ce qui est traduit par le taux de consommation, inférieur à une fois par mois. Ce que les consommateurs apprécient le plus dans ce produit est la manière de le manger, sous entendu, grâce à la languette qui permet de retirer le flan du pot et faire couler le caramel. En effet, 46,9% des consommateurs aiment varier la façon de le consommer et apprécient le fait d’avoir le choix. Nous avons relevé que 70% des interrogés sont intéressés par la commercialisation d’un format unitaire à emporter en tant qu’encas. Pour ce projet, ils sont prêts à investir entre 0.90€ et 1.30€. Cette tranche de prix reste dans leur budget habituel pour le goûter qui est estimé entre 1.50€ et 2.00€. Le projet du Pack Flanby+boisson divise les interrogés en deux parts bien égales. N’ayant pas d’informations supplémentaires sur la forme et le design de ce produit, ces résultats peuvent être compréhensibles. Ces nouveaux formats permettent de mettre en avant la solidité du conditionnement du flan. A nouveau, un peu plus de la moitié (54.2%) pense cela nécessaire aux produits Flanby.
- 28. 28 QUESTIONNAIRE QUANTITATIF Le Flanbyétant un dessert bien particulier et inchangé depuis sa création, il était bien de connaître les goûts de coulis que pourrait apprécier notre cible. Ainsi, nous pourrions faire des séries limitées qui permettrait de varier et stimuler les ventes. Les saveurs qui ressortent et séduisent le plus sont le chocolat (pour 72.9%), la vanille (à 40.6%) et enfin la fraise (28.1%). Pour ce qui est du packaging, la languette est la caractéristique « phare » de Flanby, elle est l’élément déterminant dans la décision d’achat du produit, à l’unanimité (89%). En revanche, le design de l’emballage des produits est défini péjorativement en tant que « Kitsh », démodé et simpliste. Nous étions curieux de savoir où les clients envisageaient de trouver ces nouveaux formats Flanby. La majorité en ont déduit qu’ils iront les chercher dans le rayon desserts, dans un supermarché, endroit dans lequel ils font leurs courses habituellement. Or, ces types de formats sont souvent mis en rayon « prêt à manger », il sera donc important de les en informer. En parallèle, l’idée de retrouver Flanby dans les fastfoods leur plaît majoritairement (pour 54.6%), suivi du cinéma. Enfin concernant la cible, les résultats du questionnaire sont faussés parce que nous l’avons diffusé sur nos réseaux sociaux, principalement constitués de personnes âgées entre 19 et 29 ans. Il est donc nécessaire d’instaurer une marge d’erreur à ces résultats. En revanche, la seconde tranche d’âge la plus représentée dans ce questionnaire sont les 30-49 ans. Concernant l’âge, et compte tenu de la forte participation des 19-29ans à ce questionnaire, le faible pourcentage de couple avec enfant se justifie. Le nombre prédominant d’interrogés avec enfants en ont deux.
- 29. 29 CIBLES - Cible Principale: la famille - Ce sont des familles aussi bien rurales que citadines, comprenant les parents avec des enfants de 6 à 18 ans, qui recherchent un dessert nutritif permettant de consommer des produits laitiers mais également de diversifier leurs habitudes de consommation à la fin des repas. Ces derniers sont des moments conviviaux partagés en famille. Les parents cherchent à faire plaisir à leurs enfants en leur offrant des produits qu’ils apprécient au goûter ou au diner. Pour cela, ils essaient de diversifier les desserts qu’ils consomment au quotidien en achetant des desserts dits « ludiques » et « rigolos » pour toute la famille. Les parents sont motivés par l’envie d’apporter une bonne ambiance à chaque repas afin de passer un bon moment. Le Flanby est un dessert acheté impulsivement par les familles car il s’agit d’un dessert « amusant » pour les enfants. En effet, ils n’ont pas forcément noté le produit sur leur liste de courses, mais ils n’hésitent pas à s’arrêter dans le rayon. - Coeur de Cible : les parents de 30 à 49 ans - Il s’agit de parents de 30 à 49 ans avec de fortes valeurs familiales et qui ont pour objectif de mélanger les générations. Ils souhaitent transmettre à leurs progénitures leurs souvenirs d’enfance, leurs habitudes de consommation ainsi que les valeurs héritées de leurs propres parents. Ils favorisent les moments de détente et de loisirs afin de pouvoir être proche de leurs enfants, notamment en les récupérant à l’école et en leur proposant des activités familiales. Ils veulent faire plaisir à leurs enfants en achetant ce qu’ils souhaitent, dont les Flanby.
- 30. 30 CIBLES - Catherine, 42ans, serveuse, 2 enfants, Lyon - Mère d’une petite fille de 6 ans et d’un garçon de 10 ans, Catherine souhaite quotidiennement faire plaisir à ses enfants qui sont eux difficiles à satisfaire. À la maison, Catherine partage les tâches ménagères avec son mari mais c’est elle qui s’occupe des courses hebdomadaires. Elle organise et planifie chaque petits moments de la vie familiale et se voit plutôt débordée face à l’énergie de ses enfants. Elle reste néanmoins très attachée à la santé de ses têtes blondes et prône la nourriture bio et saine. Entre son travail et sa vie de famille Catherine a du mal à trouver du temps pour se retrouver et partager des moments conviviaux avec ses enfants. Elle souhaite avant tout combler ce léger manque en faisant plaisir à ses enfants et par là partager plus de moments heureux avec eux. C’est sur le lieu de vente qu’elle se retrouve face au produit Flanby, qu’elle achètera alors impulsivement en souhaitant faire plaisir à ses enfants. Catherine en achète occasionnellement et voit le Flanby comme un dessert complémentaire et diversifié. L’achat de ce produit lui procure un plaisir de maman car cela lui permet de partager un moment convivial et amusant avec sa famille.
- 31. 31 CIBLES - Paul, 52ans, ingénieur, 1 enfant, Bordeaux - Père d’une petite fille de 8 ans, Paul est un adepte des loisirs familiaux. C’est un homme très occupé par sa profession mais qui souhaite être présent dans la vie de sa fille. Il s’accorde régulièrement des moments privilégiés avec elle afin de pouvoir la voir grandir. Il participe aux tâches ménagères du foyer et accompagne sa femme pour effectuer les courses hebdomadaires. Sa fille adore faire les courses, pour faire acheter à ses parents des produits rigolos et fun. Paul, qui n’est pas très friand de Flanby, a cédé à ses désirs et lui a acheté le produit. Depuis, Paul achète occasionnellement des Flanby pour lui faire plaisir. - Cible Secondaire : les grands-parents - Ils ont découvert Flanby quand leurs enfants étaient encore jeunes. Il s’agit donc d’un souvenir de leur vie familiale. Ils veulent faire plaisir à leurs petits-enfants en leur achetant les produits dont ils raffolent. Ils veulent avoir des moments inoubliables avec eux, pour cela ils partagent des repas conviviaux, accompagnés de Flanby.
- 32. 32 ACTIONS MARKETING Problème À l’heureactuelle, le Flanby est consommé en tant que dessert occasionnel en fin de repas, or aujourd’hui 66% des français prennent un goûter ou « grignotent ». Solution Créer un format plus pratique et adapté à la pause goûter. Objectif S’adapter aux comportements actuels des consommateurs, en développant une nouvelle occasion de consommation de Flanby afin d’augmenter sa consommation et sa fréquence d’achat. Les moyens • Ce format sera unitaire dans un pot plastifié dont le couvercle servira de support pour renverser le flan. Il s’agit du FlanbySnack. • Un format sous forme de pack sera aussi disponible pour un goûter équilibré et pratique, qui comportera : Flan + boisson. Il s’agit du FlanbyPack. → Afin de poursuivre la conquête de ce nouveau temps de consommation, il est nécessaire de modifier le merchandising. Le nouveau format sera intégré dans le rayon « sur le pouce » / « prêt à manger » afin qu’il soit à disposition rapidement et prêt à être manger. → Afin d’asseoir cette nouvelle formule de consommation, il est important d’un point de vue de la distribution, d’intégrer le nouveau format dans toutes les supérettes et magasins de proximité qui sont ceux possédant un rayon spécial prêt à manger.
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- 35. 35 ACTIONS MARKETING Problème La marqueet le produit sont associés à une image démodée. Solution Moderniser le packaging du produit. Objectif Stimuler l’affecte du consommateur potentiel en rayon pour le pousser à l’achat. Les moyens Le packaging est un moyen d’attirer l’attention dans le rayon. • Nous allons donc le moderniser avec un visuel plus aéré, sans l’illustration « kitsh » du Flanby et une plus grande mise en avant de la composition générale (principalement la quantité de lait). Pour faciliter l’ouverture et garder notre concept de languette que nous mettons en avant dans notre communication, nous allons mettre en place un système d’ouverture facile du paquet cartonné sous forme de languette. • Enfin, pour développer l’aspect ludique et appuyer l’intérêt de la languette, nous avons changé son esthétisme : elles ne seront plus en aluminium renvoyant une image traditionnelle et très simpliste mais seront transparentes avec le logo Flanby et les couleurs de la chartre graphique actuelle : bleu et rouge.
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- 37. 37 ACTIONS MARKETING Problème Fragilité duconditionnement et aspect primaire de ce dernier (le pot). Solution Instaurer un conditionnement plastique plus solide pour un maintien plus ferme. Objectif Mettre en avant le fait que Flanby est un produit travaillé et fini. Rassurer les parents en cas de transport de produit. Problème Une gamme non profonde (unique) qui entraîne le consommateur à se lasser. Solution Développement de gamme de variétés avec des produits « limités ». Objectif Booster les ventes de façon ponctuée. Les moyens Garder la recette du flan traditionnel qui reste ancré dans la tête des consommateurs tout en proposant un coulis différent selon la saison. Nous proposons un coulis fraise pour la période printemps-été, un coulis vanille pour l’automne et un coulis chocolat pour l’hiver (pour une durée de 2 mois chacun).
- 38. 38 ACTIONS MARKETING FLANBY coulischocolat FLANBY coulis vanille FLANBY coulis FRAISE
- 39. 39 ACTIONS MARKETING Problème Flanby n’apas de notoriété spontanée. Solution Pour développer sa notoriété il est essentiel de retrouver ce produit dans des lieux qui incitent la consommation d’en cas ou de format « à emporter » Objectif Pour pérenniser la marque et accroître ses ventes en N+1 Les moyens Nous avons décidé d’insérer Flanby dans le réseau Out of food. Un flanby sera proposé dans les menus Happy Meal. Ce moyen permettra de remplir plusieurs objectifs : • la notoriété • l’élargissement de la cible actuelle à des enfants-ados de 4 à 18 ans • l’image de Flanby qui sera modernisée • enfin un partenariat avec les cinémas Pathé qui vendront à l’espace « encas » les Packs Flanby
- 40. 40 MIX-MARKETING PRODUIT Le Flanby Classic,en pack de 4, 6 ou 12 garde son format d’origine. Son conditionnement plastique est fortifié pour être plus solide. L’emballage carton est modernisé avec un visuel plus aéré en mettant en avant sa teneur en lait. Des séries limitées seront disponibles 3 fois par ans, qui proposeront des coulis variés : chocolat, vanille ou fraise. PRIX Le prix est inchangé entre 1.30€ et 1.80€ pour le pack de 6 selon les enseignes. DISTRIBUTION Il restent au rayon desserts des hypermarchés, supermarchés et commerces de proximité.
- 41. 41 MIX-MARKETING PRODUIT Un Flanby àemporter pour un encas. Son format sera unitaire avec un emballage plastique renforcé. Son packaging sera adapté pour être transporté, aux couleurs de Flanby : Rouge et bleu. PRIX 0.99€ DISTRIBUTION Il sera mis au rayon « prêt à manger » des hypermarchés, supermarchés et commerces de proximité. De plus, il sera possible de le retrouver dans les Happy Meal de Mcdonald ainsi qu’au cinéma.
- 42. 42 MIX-MARKETING PRODUIT Un Pack quiréunit Flanby et boisson à transporter pour le goûter. Son format sera donc transportable avec un packaging moderne aux couleurs de Flanby : Rouge et bleu. PRIX 1,90 € DISTRIBUTION Il sera mis au rayon « prêt à manger » des hypermarchés, supermarchés et commerces de proximité.
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- 58. 58 OLIVIA JUNIÈRES CHLOÉ MARTIN-LABORIE MATHILDEMATHONNAT MATHILDE PICHON KELLY TRUTAUD