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GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
26 • vegetable.fr • no
 337 / octobre 2016
 On lance
des desserts lactés
ou des boissons
préparés “comme
autrefois”,
mais on a du mal
à faire pareil
pour des produits
bruts 1re
 gamme,
pourquoi ?”
Les raisons de ce retour aux sources
sont multiples
1 Une réaction à un excès de segmenta-
tion ou plus exactement à une segmentation
vide de sens : si Madame Michu se réveille en
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le filet de pommes de terre Gratins Vapeur Ris-
solées est le bon achat pour samedi soir et
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C’est peut-être que nos marketeux ont été trop
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2 Une réglementation et un affichage en
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seigne personne. À force d’imposer des éti-
quettes/balisages savants longueur Guerre et
paix, le client sourcilleux peut s’inquiéter de la
liste des produits utilisés (euh... oui, l’acide
ascorbique, c’est du jus de citron en fait et la
cire végétale est comestible sans danger) et
sacrifier de fait aux mythes alimentaires.
3 Une référence au local, certes, mais pas
toujours. Au-delà des quelques chantres du « je
mange ce qu’on produit près de chez moi », les
clients restent majoritairement ouverts et il
suffit de jeter un œil sur les dernières recettes
du rayon Jus pour s’en rendre compte. À ma
connaissance, il n’y a pas beaucoup de litchi ou
de papaye en France métropolitaine...
4 Un positionnement prix élevé assumé et
manifestement parfaitement légitime. Quand
vous achetez un lot de 2 yoghourts à 1,50 r,
vous avez un peu tendance à lécher le couvercle
et à mâcher lentement les 3 mirabelles qu’il y a
dans chaque pot mais, qu’importe, c’est telle-
ment bon et bien vendu. C’est vrai aussi pour
les jus/smoothies (au litrage inédit d’ailleurs
parce que psychologiquement trop chers au
litre), les tartares hachés façon Boucher...
5 Une approche jusqu’au-boutiste, soit alica-
ment soit gourmande. Je me suis déjà élevé
contre ces produits tellement allégés en tout
qu’il n’ont plus aucun et ici les offres sont assu-
mées soit comme anti-oxydant « mieux que le
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boursé » soit comme un goût retrouvé
L’UNIVERS DES PRODUITS FRAIS
TRADITIONNELS DANS SON ENSEMBLE
ESTTOUCHÉ PAR LA MODE
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MAISÀ DES NIVEAUX DIFFÉRENTS.
SI ELLE EST FLAGRANTE SUR LES
PRODUITSTRANSFORMÉS, ELLE PEINE
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Back to the future
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QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO,
VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE
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producteurs ne touchent pas de quoi vivre ? Ah pas de ça chez
nous ma petite dame Michu, ici on est tous innocents... même
les 2 vaches ! On ne nous dit rien sur les origines des produits ?
Yogourts à la vanille Bourbon de Madagascar de l’océan Indien
du troisième champ à gauche après l’épave du vieux galion
espagnol ! On peut lire dans le positionnement de tous les
produits types « comme avant » une réaction et un discours
vis-à-vis des principaux motifs de mécontentement, fondés ou
non d’ailleurs, des clients actuels pour les produits classiques.
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Réinventer le passé en mode gagnant
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www.vegetable.fr/
blogs/guely
Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
sur son végéblog :
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Le mois prochain :
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On voit que les possibilités qu’ont les fournis-
seurs de surfer sur les produits d’avant sont
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f & l en France, on se hâte de copier (mal d’ail-
leurs) ce qui fonctionne. La cœur de bœuf tire
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avec d’autres variétés qui lui ressemblent mais
n’ont en rien sa texture et sa gustativité. Les
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dont ils ne veulent plus ? Vite, on en fait un
club marketé ou on les emballe en barquette
flowpackée parce qu’on ne sait pas les vendre
autrement sans démarque inconnue...
Mais au fait, une fois ces constats posés,
qu’y avait-il de mieux avant en f & l qu’on pour-
rait réinventer en mode gagnant ? C’est simple,
allons faire un tour au marché d’Aix-en-Provence
et observons ce que les marchands vantent... et
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velles de notre jardin, légumes de chez nous,
pommes de terre Mona Lisa de notre production,
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À quelques mètres de là, une triste supérette de
proxy, agonise. Le gérant, qui a déjà fait mani-
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un improbable client tout en remplissant la
panière de baguettes industrielles mais n’a pas
eu le temps de voir que les 3 pommes de terre
qui se cachent au fond de sa caisse plastique
terreuse sont germées. En fond de rayon on
trouve aussi de la tomate grappe espagnole
(comprenez de la tomate ronde cueillie avec la
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la pièce tellement petits que même 2 crevettes
n’arriveraient à s’y glisser… On est bien loin des
framboises délicates, des myrtilles sauvages
et de la pointe de citronnelle des nouveaux
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continueront à être des machines à marge
sans âme, non performants pour les f & l, les
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jeu pour capter de plus en plus de clients qui
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  • 1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert par Bertrand GUÉLY ©FFANG-DREAMSTIME.COM 26 • vegetable.fr • no  337 / octobre 2016  On lance des desserts lactés ou des boissons préparés “comme autrefois”, mais on a du mal à faire pareil pour des produits bruts 1re  gamme, pourquoi ?” Les raisons de ce retour aux sources sont multiples 1 Une réaction à un excès de segmenta- tion ou plus exactement à une segmentation vide de sens : si Madame Michu se réveille en hurlant parce qu’elle n’est plus convaincue que le filet de pommes de terre Gratins Vapeur Ris- solées est le bon achat pour samedi soir et qu’elle se demande si elle n’aurait pas mieux fait de choisir le Spécial Raclette, quand elle achète quelques pommes de chaque espèce car elle ne sait plus laquelle est préconisée pour sa tatin, quand elle hésite devant une botte de poi- reaux ébarbage intégral, partiel ou nature... C’est peut-être que nos marketeux ont été trop loin. Nous avons déjà évoqué par ailleurs les demi-succès des segmentations par l’usage de la prune, des aulx/oignons/échalotes et de l’obstination stérile à considérer le seul goût comme clé d’entrée. 2 Une réglementation et un affichage en relation qui ennuie tout le monde mais ne ren- seigne personne. À force d’imposer des éti- quettes/balisages savants longueur Guerre et paix, le client sourcilleux peut s’inquiéter de la liste des produits utilisés (euh... oui, l’acide ascorbique, c’est du jus de citron en fait et la cire végétale est comestible sans danger) et sacrifier de fait aux mythes alimentaires. 3 Une référence au local, certes, mais pas toujours. Au-delà des quelques chantres du « je mange ce qu’on produit près de chez moi », les clients restent majoritairement ouverts et il suffit de jeter un œil sur les dernières recettes du rayon Jus pour s’en rendre compte. À ma connaissance, il n’y a pas beaucoup de litchi ou de papaye en France métropolitaine... 4 Un positionnement prix élevé assumé et manifestement parfaitement légitime. Quand vous achetez un lot de 2 yoghourts à 1,50 r, vous avez un peu tendance à lécher le couvercle et à mâcher lentement les 3 mirabelles qu’il y a dans chaque pot mais, qu’importe, c’est telle- ment bon et bien vendu. C’est vrai aussi pour les jus/smoothies (au litrage inédit d’ailleurs parce que psychologiquement trop chers au litre), les tartares hachés façon Boucher... 5 Une approche jusqu’au-boutiste, soit alica- ment soit gourmande. Je me suis déjà élevé contre ces produits tellement allégés en tout qu’il n’ont plus aucun et ici les offres sont assu- mées soit comme anti-oxydant « mieux que le Goji, tu finis centenaire satisfait ou rem- boursé » soit comme un goût retrouvé L’UNIVERS DES PRODUITS FRAIS TRADITIONNELS DANS SON ENSEMBLE ESTTOUCHÉ PAR LA MODE DU « C’ÉTAIT MIEUXAVANT » MAISÀ DES NIVEAUX DIFFÉRENTS. SI ELLE EST FLAGRANTE SUR LES PRODUITSTRANSFORMÉS, ELLE PEINE À S’IMPOSER EN F&L OU, PLUTÔT, ELLE PREND DES FORMES DIFFÉRENTES. Back to the future
  • 2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO, VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE EN CARTON ONDULÉ CERTIFIÉ, DE GRANDE QUALITÉ. VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE. COMME AVANT Action/réaction Il n’y a pas assez de choix et l’étal n’est plus vendeur en fin de journée dans les hypermarchés ? Tu seras grand et frais, mon fils ! Il n’y a jamais personne pour renseigner et on ne sait pas d’où viennent les produits ? Tiens, salut Michel, Augustin n’est pas là ? Allez, on se voit chez Charles et Alice ! On chlordécone avec les pesticides depuis trop longtemps et les pov’petits producteurs ne touchent pas de quoi vivre ? Ah pas de ça chez nous ma petite dame Michu, ici on est tous innocents... même les 2 vaches ! On ne nous dit rien sur les origines des produits ? Yogourts à la vanille Bourbon de Madagascar de l’océan Indien du troisième champ à gauche après l’épave du vieux galion espagnol ! On peut lire dans le positionnement de tous les produits types « comme avant » une réaction et un discours vis-à-vis des principaux motifs de mécontentement, fondés ou non d’ailleurs, des clients actuels pour les produits classiques. en bref Réinventer le passé en mode gagnant NOUVEAU ! www.vegetable.fr/ blogs/guely Retrouvez l’humeur de Bertrand Guely sur son végéblog : annonce_blog_colonne.indd 1 27/04/15 15:33 Le mois prochain : Les poissons-pilotes de la filière « le même fromage blanc faisselle à la crème que chez ma grand-mère ». On voit que les possibilités qu’ont les fournis- seurs de surfer sur les produits d’avant sont nombreuses et on peut s’étonner que l’univers des f & l 1re  gamme en tire aussi peu partie. Il semblerait même qu’une partie des tenta- tives se soit soldée par un échec car 3 erreurs majeures ont été commises : 1 Plutôt que de répondre à des attentes simples (une tomate de pleine terre qui a du goût, une pomme pour les tartes, une poire cueillie à maturité pour le dessert...), on a pré- féré réanimer des nanars patentés : n’en déplaise aux bobos et aux femmes de médecin, les légumes anciens n’intéressent sur la durée que les restaurateurs, les carottes violettes ne branchent que les daltoniens et la Vitelotte ne fait pas de meilleures chips ! 2 Ce retour aux sources a été à tort souvent réduit à une communication sur les terroirs. Or, si la notion de terroirs fait évidemment sens, il ne faut cependant pas oublier que la culture consommateurs sur notre filière est faible et que le pourcentage de gens susceptibles d’avoir des repères suit la même courbe que celle des sympathisants de Hollande depuis le début de son quinquennat. De plus, là aussi on a abusé en mélangeant à de vraies promesses (fraise du Périgord, Golden du Limousin, champignon de Paris...) à d’autres bien plus creuses (Royal Gala du Val de Loire, navet d’Alsace...). 3 Comme d’habitude sur notre filière des f & l en France, on se hâte de copier (mal d’ail- leurs) ce qui fonctionne. La cœur de bœuf tire son épingle du jeu ? On vient semer le trouble avec d’autres variétés qui lui ressemblent mais n’ont en rien sa texture et sa gustativité. Les pêches de vigne et les variétés plates arrivent à convaincre les déçus de Cailloux de France dont ils ne veulent plus ? Vite, on en fait un club marketé ou on les emballe en barquette flowpackée parce qu’on ne sait pas les vendre autrement sans démarque inconnue... Mais au fait, une fois ces constats posés, qu’y avait-il de mieux avant en f & l qu’on pour- rait réinventer en mode gagnant ? C’est simple, allons faire un tour au marché d’Aix-en-Provence et observons ce que les marchands vantent... et vendent : Mesclum fait maison, courgettes nou- velles de notre jardin, légumes de chez nous, pommes de terre Mona Lisa de notre production, carottes extra tendres, raisin muscat non traité... Inutile de prendre un crédit sur 15 ans pour se payer une étude pavé du Boston Bullshitting Group, pour comprendre. En clair, ils pro- posent les fruits et légumes de saison, bons et sains. Et tant pis si un simple coup d’œil aux piles de cagettes vides renseigne sur la vraie origine des produits « locaux », c’est le ressenti qui compte et on sait la bienveillance Gilbert- montagnesque des contrôleurs des fraudes pour ces marchés... À quelques mètres de là, une triste supérette de proxy, agonise. Le gérant, qui a déjà fait mani- festement 35 heures en une journée, peine à se déplacer avec ses fers au pied. Il encaisse un improbable client tout en remplissant la panière de baguettes industrielles mais n’a pas eu le temps de voir que les 3 pommes de terre qui se cachent au fond de sa caisse plastique terreuse sont germées. En fond de rayon on trouve aussi de la tomate grappe espagnole (comprenez de la tomate ronde cueillie avec la raffle) à 2,90 e, des avocats du Pérou à 1,80 e la pièce tellement petits que même 2 crevettes n’arriveraient à s’y glisser… On est bien loin des framboises délicates, des myrtilles sauvages et de la pointe de citronnelle des nouveaux yoghourts. Tant que les magasins de proximité continueront à être des machines à marge sans âme, non performants pour les f & l, les primeurs et marchés de plein vent auront beau jeu pour capter de plus en plus de clients qui veulent juste des produits... comme avant. Mon précccccccieux ! Chaque client a sa madeleine de Proust et je serais très étonné que vous n’ayez jamais entendu dans votre entourage le couplet sur les petites fraises des bois de la mamie, sur les reines de reinettes toutes déformées mais tellement bonnes que le papi tendait en souriant au gamin sur la pointe de son opinel, sur les poires qu’il n’était pas nécessaire d’attaquer à la scie sauteuse pour pouvoir les manger et dont le jus coulait jusqu’aux coudes, sur les salades qu’on pouvait essorer sans avoir la moitié des feuilles collées sur les chaussures... La liste est longue de ces produits qui ne demandent qu’à être Michelet- Augustinisés!