Relation suivie avec la GMS

1. 26 • vegetable.fr • no
332 / avril 2016
GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
Les vendeurs
qui travaillent
de longue date
avec un client,
en connaissent
les marottes, idem
pour les points de
vigilance prioritaires
de chaque agréeur,
anticipent les
promotions... Tout
cela à grande valeur
dans la gestion
prévisionnelle d’une
entreprise.”
L
a relation se doit d’aller bien au delà
de la sempiternelle demande de pro-
gramme que les acheteurs ont le plus
grand mal à en donner aux commer-
ciaux, tant ils ont eux-mêmes du
mal à en obtenir auprès de leurs plateformes
régionales, qui font elles-mêmes le tampon...
avec leurs magasins, fidèles ou pas dans leurs
achats ! Cet effet domino et les approximations
qu’il induit à toutes les étapes de la chaîne prévi-
sionnelle rend d’ailleurs l’exercice si peu fiable
que certains préfèrent jeter l’éponge. Pourtant
les avantages pour les fournisseurs d’une rela-
tion suivi avec la GMS sont multiples.
1. Le gain financier
La GMS paye trop peu pour certains (à
nuancer au regard des spécialistes du P.A.V.),
certes tard... mais paye toujours. Sécurisant
une grosse partie du chiffre d’affaires de la
majorité des structures, elle évite les inci-
dents de paiement, les couvertures toujours
plus coûteuses (via la clause de malus pour
sinistralité élevée), les équipes dédiées qui
ont le plus grand mal à se frayer un chemin
dans les méandres administratifs des centrales
d’achats pour atteindre la bonne personne, ou
les désastres à l’export (parlez-en aux produc-
teurs d’agrumes marocains qui ont cédé aux
sirènes russes et pour qui seules les clémen-
tines étaient sans pépin...).
L’autre grand intérêt est que les commerciaux
peuvent utiliser cette base de clientèle sérieuse
comme socle à l’écoulement des volumes : il
ne leur reste à « se risquer sur le bizarre » que
pour les volumes additionnels, ce qui limite
l’incertitude. Incertitude qui fait parfois perdre
ses nerfs au fournisseur et détruit de la valeur.
2. Le gain en ressources commerciales
Même si on connaît les limites de l’absence
d’une force de vente terrain, il faut tout de
même constater que le fournisseur peut avoir
accès, dans le cadre d’une relation plutôt suivie,
aux gros débouchés de la distribution avec peu
de vendeurs et de simples téléphones. Avec
la concentration des enseignes et le déploie-
ment de mega-centrales, un fournisseur fait
généralement 80 % de son business avec une
vingtaine d’intervenants. Bien sûr, le risque de
dépendance économique plane au dessus de
ceux qui ne sauront pas le limiter, mais, quand
on connaît la nécessité de serrer ses charges
en permanence, il est appréciable de vendre
plus avec moins de moyens. Ce qu’il faut par
contre éviter, c’est d’être dépendant d’un seul
gros client avec qui on a grandi et pour qui
on accepte les moindres demandes car cela
« Pas le coup d’un soir ! »
MÊME SI ELLE N’EST PAS SIMPLE
AU QUOTIDIEN, LA MAJORITÉ DES
FOURNISSEURSA ENFIN COMPRIS QUE
LETEMPS DESACHATSTOURNANTS
ÉTAIT RÉVOLU ET QUE LA RELATION
SUIVIE S’IMPOSAITÀTOUTE STRUCTURE
QUI SOUHAITETRAVAILLERAVEC
LAVISIBILITÉ NÉCESSAIREÀ SA SURVIE.

2. NOUVEAU !
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Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
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LA QUALITÉ D’UN FOURNISSEUR
Engagez-vous, qu’ils disaient !
Une relation à long terme n’a pas que des avantages. On
prend obligatoirement des habitudes et on achète en général
un peu plus cher. Par contre, l’acheteur clairvoyant sait depuis
longtemps que le seul prix d’achat ne détermine pas la qualité
d’un fournisseur. Taux de service, capacité à dépanner et à
répondre à l’élasticité promotionnelle, taux de casse plateforme/
magasin/client BtoC... sont autant de critères qui s’améliorent
naturellement dans le cadre de relations suivies. Si on laisse à
une station de quoi organiser ses chaînes de conditionnement
et qu’on la tient informée de l’avancement des commandes
pendant la matinée, il y a fort à parier pour qu’elle soit capable
de livrer les quantités en abricot pendant la courte saison
pré-Bergeron. Si on lui envoie un fax de commande lapidaire
quand le camion est déjà en bas pour charger, les seuls
rajouts possibles sont à la rigueur le vrac 5 kg, mais rien en
segmentation...
en bref
Les avantages d’une relation suivie avec la GMS
Le mois prochain :
La nécessité pour le fournisseur
d’acquérir une culture B to C.
pourrait être dramatique le jour où l’acheteur
change, ce qui est fréquent, ou que la politique
est modifiée dans ses fondements.
D’autre part, quand on a décroché un contrat,
quel que soit sa fréquence, la fonction vente
disparaît partiellement et progressivement au
profit de celles d’appro. Bon nombre de GMS
envoient après leurs commandes quotidiennes
directement à l’entrepôt.
3. Le gain d’image
C’est lui qui fait la MDD de Carrefour, il sélec-
tionne ses meilleurs lots pour Casino Délice, c’est
un fournisseur majeur de Zenalco... C’est proba-
blement un des gains qu’on a le plus tendance à
oublier/sous-estimer mais le fait de vendre à des
référents qualitatifs de la Distribution plutôt qu’à
des acheteurs de prix volatiles (et je vous laisse
imaginer à quel type de volatiles je pense...) créé
une image de spécialiste de l’espèce concernée.
Cela peut se faire à plusieurs niveaux :
• Travailler via le système des tenders avec la
GMS anglaise est indubitablement gage de
sérieux car elle est probablement une des plus
exigeantes en termes de capacité à assurer un
taux de service et de réassurer en permanence
au niveau sécurité alimentaire. Encore faut-il le
faire savoir. Certains magasins présentent les
fournisseurs locaux sur un panneau style Hall
of fame, certaines banques d’affaires exposent
les logos des clients prestigieux qu’elles ont
conseillés... Par contre, il est rare de trouver
des vitrines à l’accueil chez les fournisseurs ou
les logos de leurs clients réputés sur leurs pla-
quettes ou sites internet. C’est à mon sens se
priver d’un vecteur de communication majeur.
• Livrer des référents qui ont toujours positionné
la qualité des produits frais traditionnels est la
meilleure publicité. Être présent chez Monoprix
ou travailler avec Grand Frais permet de sortir
du magma des « me-too » qui se presse aux por-
tiques des centrales d’achats pour la tonte...
• Cibler certains magasins iconiques, générale-
ment implantés dans des zones à fort pouvoir
d’achat, est également une façon d’être présent
à moindre coût dans des vitrines.
4. Le gain d’expertise
Oui, on peut trouver des photos d’auditeurs
qualité avec des fléchettes plantées dedans sur
les portes des bureaux de vente et le premier
réflexe face à une visite est toujours empreint
de méfiance ou/et de défiance. Pourtant, une
fois l’audit passé et la certification obtenue, il
faut retenir le côté profondément structurant
et indubitablement professionnalisant de la
démarche pour les équipes du fournisseur : elle
fait progresser et tout le travail fait sera d’ailleurs
réutilisable pour d’autres clients. C’est quasi-
ment de la formation ou du conseil gratuit !
C’est par ailleurs un excellent moyen de travail-
ler les détails si chers aux clients GMS. C’est la
que le fournisseur comprend pourquoi des car-
tons waterproof, pourquoi des étiquettes indé-
chirables (anti démarque inconnue), pourquoi
des barquettes qui ne s’ouvrent pas sur les plans
inclinés...
Bien sûr, il est aisé de pester contre la non-valo-
risation a priori de tous ces efforts plutôt que
de chercher à savoir pourquoi les vendeurs ne
sont pas capables de les valoriser face au client.
5. Le gain de sens
À part certaines professions, tout le monde
travaille mieux quand il sait pourquoi il doit
faire certaines choses. Dans le cadre d’une
relation à long terme, c’est un fait très impor-
tant car la durée entraîne obligatoirement une
meilleure connaissance et, donc, une meil-
leure compréhension du pourquoi. Quand on
travaille depuis longtemps avec une enseigne,
on sait pourquoi elle veut tel conditionnement,
les périodes sur lesquelles il ne faut vraiment
pas se louper, les spécificités voire les exclusivi-
tés attendues. En fait, on sait tout simplement
pourquoi on se donne du mal.
Pile, je gagne,
face, tu perds !
Bien sûr, chacun
doit y mettre du
sien. Ne coupez
pas de volumes
contractualisés
à votre client en
cas de manque
et il ne fera pas
d’achat tournant
quand l’offre est
pléthorique, ne
baissez pas la
qualité même s’il
y a eu de la grêle
et il ne vous fera
pas de « claims »
qualité... Cela peut
paraître trivial mais
c’est pourtant la
base d’une relation
à long terme.
Respectez-vous.
QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO,
VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE
EN CARTON ONDULÉ CERTIFIÉ, DE GRANDE QUALITÉ.
VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.