Juillet 2016

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
26 • vegetable.fr • no
335 / juillet-août 2016
Une démarche
de certification
est structurante,
valorisante,
permet de sortir de
l’anonymat et
est un excellent
“team builder”.”
J
e ne suis pas fan des papiers à en-tête
qui ressemblent à la poitrine d’un des
derniers vétérans de Stalingrad. La mul-
tiplicité des certifications et autres labels
a plongé l’ensemble de notre filière dans
un magma qui empêche bien souvent le déten-
teur de la plus exigeante d’en tirer une quin-
tessence pourtant a priori méritée. Certaines
enseignes ont même surenchéri en bâtissant
leurs certifications « maison ». Même si cela
fait sens, force est de constater que l’impact
purement commercial, je veux dire par là la
capacité à vendre plus et plus cher, est discu-
table et certains vieux loups de terre grognent
parfois, en tortillant leur béret, que les certi-
fications ne servent à rien. Mon propos n’est
pas de dresser un panorama forcément partial
mais nous allons voir que, même si tout n’est
pas rose, elles obligent à être bons et, dans ce
sens, sont parfaitement vertueuses.
L’intérêt d’une démarche de certification
1er
intérêt : Une démarche de certification est
structurante. Process, groupes de travail, étapes
obligatoires, procédures à mettre en place,
archivage documentaire, échantillothèque,
audits externes, plans de progrès, communi-
cation interne (certaines démarches imposent
entre autres la tenue de réunions régulières) et
externe... Tous ces ingrédients sont forcément
bénéfiques pour qui les accepte et tout particu-
lièrement pour certaines exploitations agricoles
familiales où la mémoire entre générations est
véhiculée par quelques personnes clés pas for-
cément friandes des « porte-malettes et de la
paperasse de Bruxelles »... Si on considère la
mise en place d’une démarche de certification
sous le bon angle, on y trouvera la formation
multi-public la plus concrète qui soit.
2e
intérêt : Obtenir une certification permet
de sortir un peu de l’anonymat.
3e
intérêt : La course à la certification est un
excellent team builder. Elle permet normale-
ment de resserrer les liens entre les différents
départements d’une entreprise qui œuvrent
pour un objectif commun. Il est d’ailleurs amu-
sant de constater que les réfractaires du début
sont souvent ceux qui se prennent le plus au
SE STRUCTURER,
SORTIR DE L’ANONYMAT,
SOUDER SON ÉQUIPE,
VALORISER...
Passe d’abord
ton certif !

2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM
QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO,
VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE
EN CARTON ONDULÉ CERTIFIÉ, DE GRANDE QUALITÉ.
VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.
COMPLEXIFICATION
« Le certificateur
m’a tuer ! »
Nouveau principe d’Archimède : toute
démarche de certification plongée dans
un environnement de consultants subit
une pression du haut vers le bas et en
ressort irrémédiablement compliquée. Ces
soi-disant spécialistes ont en commun
avec les informaticiens ou les espagnols
la capacité à rendre tout compliqué,
long et coûteux. Choisissez bien si vous
souhaitez vous faire accompagner...
en bref
Avantages et limites de la certification
NOUVEAU !
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blogs/guely
Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
sur son végéblog :
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Le mois prochain :
Refaire du business
avec la Russie
jeu à la fin. Passer des « encore de la paperasse ! »
à « alors, qu’est ce qu’il a dit l’auditeur ? » est
jouissif.
4e
intérêt : une certification obtenue permet
normalement de mieux valoriser, et ce de plu-
sieurs manières :
– Il ne se passe pas un mois sans qu’un client
n’annonce que telle ou telle certification sera
désormais un pré-requis à tout référencement
et ce à telle échéance. Hors, seuls les produc-
teurs professionnels et spécialistes d’une
espèce sont a priori capables d’y accéder rapi-
dement. Ce qui veut dire moins de concur-
rents type traders généralistes, fossoyeurs de
valeur. Seuls les athlètes qui peuvent faire les
minima vont aux Jeux Olympiques...
– La démarche rentre tellement dans le détail
de tout ce qu’il faut mettre en place pour
l’obtenir qu’il est très simple après de travail-
ler à livre ouvert avec les clients. Le coût de
chaque étape et son acceptation deviennent
en ce sens presque incontournables.
– Le réflexe de payer plus cher « pour de la
marque », même s’il est encore balbutiant en
FL, existe tout de même. À ce titre, attention
à ne pas casser un des rares leviers créateurs
de valeur aujourd’hui : il est de la responsabi-
lité de tous les acteurs de la filière de faire la
chasse aux démarches bidon.
Bien sûr, cette valorisation ne vaut que si les
vendeurs font correctement leur travail pour
expliquer en quoi le produit est différent.
5 conseils au démarrage d’une démarche
1 On regarde – voire on admire – quelqu’un
qui porte discrètement la rosette. On sourit poli-
ment en voyant quelqu’un qui arbore une foul-
titude de décorations. Même si chaque
enseigne est à date plus ou moins sensible à
telle ou telle approche et qu’un seul référent
par thématique tarde à émerger, ne partez pas
tous azimuts sous peine de voir votre plaquette
ressembler au bombardement publicitaire
qu’on nous inflige à chaque mi-temps de l’Euro.
2 Avant toute prise de parole, formez vos
vendeurs à l’explication de la démarche. N’hésitez
pas à former des binômes fonctionnels avec vos
qualiticiens car il n’y a rien de pire que le « alors,
on est..., ça veut dire traçabilité... tout ça ! ». Pre-
nez des rendez-vous dédiés entièrement à la
seule présentation de la démarche : aujourd’hui,
je n’ai rien à vous vendre mais je veux vous expli-
quer pourquoi vous allez m’acheter plus demain.
3 Si la mise en place d’une certification est
liée au risque de perdre un client, elle ne se dis-
cute pas, il faut cependant faire le tri entre les
certifications reconnues et les caprices d’en-
fant. Ne pas céder aux effets de mode en se ris-
quant sur le bizarre... Je suis certain que cha-
cun d’entre nous peut aujourd’hui citer des
démarches incontournables il y a quelques
années et tombées depuis dans l’oubli...
4 À ce titre, tenez-vous régulièrement à la
page des grandes tendances de la consommation
moderne car ce sont elles qui seront demain le
socle des nouvelles démarches de certification.
Ainsi, les dérives du « produire à tout prix » ont
engendré le bio et le commerce équitable, puis,
plus globalement le cadre complet de la RSE.
On peut aussi penser qu’une démarche recon-
nue du plus grand nombre vienne un jour sup-
planter la multitude de logos à destination des
locavores. Encore faudra-t-il se mettre d’accord
sur la distance maximale, sur le rôle de barrière
ou pas d’une frontière...
5 Si convaincre l’ensemble du personnel est
indispensable, l’apport de sang neuf pour le
déploiement d’une démarche fonctionne aussi.
Plus que de coûteux consultants qui, comme des
avocats spécialistes du droit matrimonial arrivent
à faire passer l’ex pour un monstre, miser sur de
jeunes diplômés dont la candeur et la foi inébran-
lable sauront abattre les freins de la réticence...
À nouvelle démarche nouveau visage...
S’armer de patience !
« So what ? »
C’est un peu comme l’enfant qui a
travaillé pendant des semaines sur un
cendrier en coquillages pour voir son
père le fourrer négligemment dans
le tiroir de son bureau, ça rappelle le
diplômé de fac exhibant crânement un
bac + 16 de psychologie spécialisation
gestion des conflits familiaux :
énormément d’efforts pour que les
premiers à qui tout ça est destiné
en fassent finalement assez peu cas.
Ne soyez pas frustré si on ne vous
déroule pas le tapis rouge à la première
évocation, cela prend du temps.
« J’aurai une médaille ? »
Pour les gens de ma génération (je me
refuse encore pour quelque temps à
dire les vieux... !), vous vous souvenez
sans doute de Satanas et de son
chien Diabolo, prêt à tout, et surtout
à n’importe quoi, aux commandes de
son vieux biplan, pour recevoir une
nouvelle décoration. Les français sont
un peu comme ça : à défaut de savoir
gagner des guerres seuls, ils sont aussi
friands de distinctions en tous genres
que la cagole de bijoux fantaisies ou le
hooligan britannique de crânes russes.
Attention à l’overdose...