Juin 2017

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
26 • vegetable.fr • no
345 / juin 2017
Fidélisant,
formateur, sélectif,
créateur de valeur,
mais aussi porteur
d'image novatrice
et légitimant la
contractualisation
et l'engagement,
les raisons de dire
oui aux spécifiques
sont apparemment
franches et
massives.”
N
otre DS nouvelle génération où
on peut presque tout choisir, la
télévision payante à la carte, les
vêtements personnalisables, les
gammes tous secteurs d'activité
confondus sont perpétuellement renouvelées
pour faire croire à Madame Michu qu'elle n'est
pas une consommatrice lambda. Pendant ce
temps, sous le prétexte fallacieux que nos FL
seraient des aliments basiques à faible marge,
une partie des fournisseurs se fait prier pour
travailler les spécifiques demandés. Pourquoi
une telle résistance alors que les avantages
à conditionner des spécifiques sont aussi fla-
grants et multiples ? Ce pied sur le frein ne
masquerait-il pas simplement une écoute un
peu déficiente du client ?
Et partout dans la rue, j'veux qu'on parle de
noix, que les figues soient nues, qu'elles se
jettent sur moi... Et vous pensez vraiment que
c'est en proposant les produits de papy que
vous y arriverez ?
7 bonnes raisons de dire franchement oui
aux spécifiques
1- Même si les achats tournant au moins disant
ont pratiquement disparu avec la montée en
professionnalisme de jeunes acheteurs, les
spécifiques protègent toujours mieux du
fameux « Y faut rien ! » que le standard. Les
fournisseurs ne sont pas interchangeables du
jour au lendemain pour le centime jugé de
trop. Quand un distributeur a besoin, pour
cadrer avec sa typologie de clientèle, d'une
sélection qualitative particulière, d'une pré-
sentation inédite, voire s'il engage sa MDD,
cela lui impose une certaine fidélité, ou un
début de captivité vis-à-vis des fournisseurs
qui l'accompagnent.
2- Le produit spécifique est foncièrement ver-
tueux dans la mesure où il fait progresser toute
l'entreprise qui tend à arriver à le produire.
Entre le moment où la demande est faite par
le commercial et la finalisation du produit,
on identifie en général 3 phases : 1-ils nous
gavent tes clients avec leurs idées fumeuses,
c'est pas eux qui gèrent les micro-séries ! 2-
On a pas les machines, ça va coûter beaucoup
plus cher et je veux des programmes fixes sur
au moins 25 ans ! 3- Ça va coûter un peu plus
cher mais, après tout, si c'est remis dans le
prix et que c'est du business en plus...
Les spécifiques mettent la barre plus haut
et, en ce sens, obligent tous les services à se
dépasser, à condition de faire tout de même
Oui, je sais, mais
c'est pour notre bien !
POUR SATISFAIRE UN CLIENTTOUJOURS PLUS DEMANDEUR DE SUR-MESURE,
L'HEURE ESTÀ LA PERSONNALISATION,VOIREÀ L'EXCLUSIVITÉ,AUX SÉRIES LIMITÉES,
AUX OPTIONSÀ OUTRANCE,ENFIN,ÀTOUT CE QUI PERMET DE SE DIFFÉRENCIER.
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INTERROGER LES ÉQUIPES ET EXPLIQUER
« Les garçons et
Guillaume, à table! »
La prochaine fois que vous ferez le tour d'une station de
conditionnement, quel que soit le produit, prenez un moment
pour interroger les équipes sur les spécifiques. Au-delà du
vocabulaire fleuri façon conférence de presse d'avant combat
pour la revanche Tyson-Hollyfield, vous serez surtout effaré
par l'absence de connaissance du pourquoi de ces demandes
spécifiques. Expliquez que la barquette flowpackée de fraises
va certes plus vite à conditionner, mais qu'elle ne permet
ni l'empilement sur des étals blindés le matin sur plusieurs
couches, ni le tri des fruits tachés, et qu'elle génère beaucoup
plus de casse que la clipsée. À chaque fois qu'on prend le temps
de donner du sens, on arrive à convaincre. Et donc, il faut se
garder de pointer du doigt ledit spécifique comme le différent qui
perturbe le fonctionnement “industriel“ de l'entrepôt.
en bref
Fier de ses spécifiques
« Show Time ».
Dans les grandes banques
d'affaires, les deals sont
matérialisés par un petit trophée
face à l'accueil, les grands clubs
sportifs (mais aussi Tony 'Humilité'
Parker dans sa maison...) ont
leurs salles des coupes... Mais
les fournisseurs ne montrent
souvent rien de leur capacité à
KarlLagerfeldiser leur gamme.
Soyez fiers de vos spécifiques, y
compris de ceux qui n'ont pas
forcément toujours été de grands
succès commerciaux, montrez-les
et faites savoir que vous êtes un
fournisseur ouvert, qui propose
autre chose que de la pomme vrac
13 kg ou de la carotte sachet.
Les spécifiques en f&l
Le mois prochain :
Les contre-sens
de la filière
froidement le tri entre les demandes halluci-
nées et les velléités réfléchies de faire toujours
mieux pour le consommateur. Si la statue de
l'acheteur qui a tenté de vendre des Golden
dans un tube de balles de tennis ou les petits
calibres sous flowpack individuels marqués
lundi-mardi-mercredi... a été déboulonnée
plus vite que celle de Muammar lors de la
révolution lybienne, l'opentop de bananes ou
le box de girsacs de pomme de terre sont vite
devenus des incontournables.
3- De fait, et dans la continuité du point pré-
cédent, la capacité à faire du spécifique aide
à faire le ménage dans la profession entre
les pistoleros courant les commissions et les
entreprises établies, spécialistes de quelques
espèces, capables de faire tout bouger du
champ jusqu'à l'étal pour tirer le marché
vers le haut. Par exemple, la demande tou-
jours croissante pour de la mangue décollée
non fibreuse a condamné les étrangleurs qui
attendaient chaque année les pauvres brési-
liens avec la 12,7 pour les comptes de vente de
Tommy standard.
4- Même si une partie est artificielle quand le
spécifique se limite à un énième nouveau car-
ton/sachet plus ou moins grand/lourd, il crée
tout de même de la valeur. Reste à la partager
équitablement via une approche cost+...
5- Le produit spécifique apporte en par-
tie, même si c'est un peu en trompe-l'œil,
quelque chose que les consommateurs nous
disent avoir beaucoup de mal à percevoir en
FL : l'innovation. Bien sûr, les tomates cerise
dans un shaker restent des tomates cerise,
mais on donne l'impression de nouveauté
quand même.
6- Le produit spécifique va de paire avec la
contractualisation, Graal de tout fournisseur
de FL n'opérant pas une espèce à tendance
pléthorique récurrente : je peux vous faire
tout ce que vous voulez, ou presque, mais j'ai
besoin d'un minimum de visibilité à moyen/
long terme pour m'équiper et m'organiser
en conséquence. L'époque où certains distri-
buteurs faisaient s'endetter les producteurs
pour ensuite leur mettre la tête sous l'eau est
révolue. Même légalement, les abus de dépen-
dance économique et autres abandons illicites
de relation commerciale veillent...
7- Il permet d'avoir un catalogue à présenter,
avec tous les avantages : gamme prouvant
l'expertise, idées d'un client trouvant ça bien
chez un autre, part de linéaire plus large si la
gamme est suivie...
Tout n'est pas si simple
Il y a tout de même quelques conditions pour
que ça fonctionne :
• Le spécifique doit toujours, hors entrée chez
un nouveau client (une sorte de budget de réfé-
rencement en fait), être plus cher que du stan-
dard. Sans quoi, et c'est parfaitement légitime,
personne n'aura l'envie de se donner du mal.
• Les volumes concernés doivent être contrac-
tualisés
• Il faut savoir dire non aux usines à gaz... Mais
c'est aux vendeurs de le faire. En effet, eux seuls
savent le pourquoi d'une demande et faire le tri
entre lubie et requête fondée.
• Surtout, il faut comprendre qu'un surcoût ou
une difficulté au départ, c'est aussi un meilleur
prix de vente ou un service nouveau à l'arrivée.
Alors, Messieurs les fournisseurs, quand un
de vos vendeurs va arriver avec une demande
de spécifique, lâchez la calculette, bâillonner
le contrôleur de gestion ou le responsable de
station qui veut juste aller au plus simple, et
dites-vous que Client Focus Organization, ça
passe finalement peut-être obligatoirement par
ce sur-mesure.
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