Le merchandising

1. 26 • vegetable.fr • no
329 / janvier 2016
GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
Pourquoi
ne pas aider
la GMS à tenir le
Plein-Propre-Balisé
tant attendu
par nos clients ? ”
O
n peut égrener sans fin tout ce qui
empêche le chef d’un des rayons
sans aucun doute les plus com-
pliqués du magasin de bien faire.
Pourtant, plutôt que cette approche
résignée et fataliste, ne serait-il pas possible de
donner la main avec un merchandising itiné-
rant mais professionnel ?
3 questions majeures :
1 Le merchandiseur doit-il et peut-il remplir le
rayon ? À première vue, non et ce pour au
moins deux raisons : c’est illégal (main d’œuvre
cachée) et cela encouragerait les chefs de rayon
– sous la pression de leurs contrôleurs de ges-
tion – à désinvestir encore davantage en per-
sonnel sur les parties du rayon où il y aurait un
backup. Dans un autre univers, ce sont les mer-
chandiseurs seuls qui regarnissent les têtes de
caisses en sucreries, et nous n’en sommes pas
très loin pour les AOE (ail, oignon échalote)
sous le masque de théâtralisations récurrentes,
les épices et autres périphériques de la 1ère
gamme. Il est très compliqué de dissocier le
remplissage pur de la maintenance, mieux
tolérée, tant les deux opérations sont intime-
ment liées en F&L par la gestion du FIFO, le
tri/rafraîchissement de certaines espèces.
2 Le merchandiseur doit-il nettoyer le rayon ? Là
encore, pas si simple. Bien sûr, il est écrit dans
tous les beaux manuels de F&L qu’il faut
d’abord vider et nettoyer les tables avant de
remplir à nouveau. Dans les faits, on ne compte
plus les pommes de terre germées, les feuilles
de salade fossilisées et les clémentines qui se
décollent parfois des tables avec un léger bruit
de sucion... Comment d’ailleurs intervenir sur
une TG de raisin sans nettoyer avant, même si
c’est normalement du domaine du basique ?
3 Finalement, comment le merchandiseur peut-il
être vraiment utile ? Sur le principe, disons qu’il
sera particulièrement apprécié là où le person-
nelmanquedetemps.Voiciquelquesexemples :
• Il peut vérifier le balisage selon 3 critères :
présence, visibilité/lisibilité, conformité.
Mais, une fois détectée l’erreur éventuelle, on
fait quoi ? À moins d’avoir accès au système
« Merch ou crève ! »
NOUS SAVONS LA DIFFICULTÉ
À PROPOSER MAIS SURTOUT
À MAINTENIR JUSQU’À LA FERMETURE
UN LINÉAIRE SANS RUPTURES,
VENDEUR, ET INFORMANTAUSSI BIEN
SUR LE PLAN RÉGLEMENTAIRE QUE SUR
CELUI D’USAGE DES PRODUITS POUR
LE CLIENT. MANQUE DE PERSONNEL,
FORMATION INSUFFISANTE, DIFFICULTÉ
DE LA COMMANDE QUOTIDIENNE
DE RÉASSORTIMENT, COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR PARFOIS LIMITE,
LÉGISLATIONTATILLONNE...
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rubrique regard d’expert de janvier.

2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM
MERCHANDISING
Et pourquoi pas
une force de vente
supplétive partagée ?
Pour pouvoir financer des merchandiseurs, il faut au
fournisseur une marge décente dégagée sur le produit. Or, les
marges des différentes espèces de FL sont rarement celles
du maquillage ou du chewing-gum. Bien sûr, une partie peut
venir de l’autofinancement attendu (augmentation du CA,
réduction de la casse/DI qui pèsera moins sur la négociation
prix d’achat...) mais le système a rapidement ses limites dans
la logique d’achat au moins disant qui prévaut encore parfois.
Alors, pourquoi ne pas envisager de monter et rémunérer
des équipes terrain entre quelques fournisseurs majeurs
co-financeurs ? Par exemple, un fournisseur de banane, produit
lourd présent toute l’année mais aux marges très faibles car
bataillé en permanence pour le capital image prix qu’il véhicule,
pourrait être content de s’associer avec un fournisseur de pêche/
nectarine (priorité merch : gestion de la maturité présentée au
client), puis de raisin (priorité : maintenance d’un rayon ou le
grignotage est traditionnel), puis de petits exotiques (priorité :
théâtralisation de fin d’année)... Écueil majeur à cette idée:
il faut que les produits concernés viennent tous les jours du
fournisseur assumant le coût du merchandiseur. À moins de
cadrer toute la campagne avec un contrat d’approvisionnent ou
de lier des volumes livrés à un quota d’heures d’intervention,
ce pré-requis est loin des préoccupations des acheteurs de prix.
Ceci explique peut-être pourquoi les grossistes seuls et quelques
fournisseurs locaux aient pour le moment tenté l’aventure...
en bref
Merchandising et force de vente supplétive
Le mois
prochain :
L’uberisation
est-elle
possible
en FL ?
informatique, ce qui est peu probable, ou au
service décoration pour les promotions, le
merchandiseur ne pourra souvent que laisser
un post-it...
• Il peut contrôler les gencods selon 3 critères :
présence, lisibilité, cohérence.
• Il peut faire le relevé de stock précis entre
linéaire et réserve comme aide indispensable
à la commande.
Ce type de tâches n’est pourtant pas lié à une
espèce particulière livrée par un fournisseur
qui pourrait alors en mesurer facilement le
retour sur investissement.
On le voit, le sujet est donc complexe. Être
apporteur d’un plus sans tomber dans l’assista-
nat, aider à faire mais ne pas faire à la place, le
risque est grand pour le merchandiseur de deve-
nir aux yeux de tous un employé de plus sans
en avoir pour autant le même pouvoir d’action.
Ilexistepeut-êtrealorsuneautrevoie :lalocation
pure et simple d’un espace (linéaire + réserve)
à un groupe de fournisseurs. Imaginons par
exemple un îlot complet dédié à la banane. Nul
doute que cela ferait fuir en grande partie les
vieux serpents de mer qui hantent les profes-
sionnels de ce fruit depuis des décennies :
• partdelinéaireencorrélationaveccepoidslourd
du rayon (1er
fruit annuel avec les pommes) vs la
bonne vieille TG qui ne bouge pas de l’année ;
• segmentation regroupée, pour montrer qu’elle
existe, avec le vrac conventionnel, le 1er
prix, le
bio, le fair trade, le petit fruit pour les enfants,
le eat me/keep me pour les clients espaçant leurs
visites, les spécialités (plantain, freycinette,
rose)... vs 2-3 vrac disséminés sur le rayon
en pestant contre la démarque inconnue et
2 sachets de banane enfant exilés sur l’îlot bio ;
• plan d’implantation précis, adapté aux rota-
tions... vs le « une descente de chaque »
déployé par des ELS non experts uniquement
soucieux de faire simple au remplissage ;
• présentation dans les règles de l’art et réassort
régulier : bouquets présentées vers le haut
pour présenter la vraie couleur, faciliter la pré-
hension et donc limiter la casse... vs le gros tas
« je blinde car il faut que ça tienne jusqu’à 20 h » ;
• balisage expliquant les concepts d’agriculture
biologique ou de commerce équitable et légi-
timant donc les différentiels de prix au kilo…
vs une simple étiquette prix car « la chef déco
n’accepte aucune PLV ! » ;
• commande faite face au rayon et avec le stock
réserve plutôt qu’à l’aveugle et à la sauvette
depuis un bureau car « on veut respecter le top
commande alors qu’il manque 3 personnes et
qu’on a dû remplir pendant 2 heures ce matin ! »
Oui, je sais, je rêve mais qu’un seul distribu-
teur donne un jour la chance à un fournisseur
de faire le test et il mesurera ainsi ce qu’il a à
gagner. Pour en arriver là, il faut 3 choses :
1. L’humilité de reconnaître qu’un spécialiste
de l’espèce concernée peut faire mieux qu’un
généraliste.
2. Des règles de gestion et de partage des béné-
fices clairs : partage de la marge, qui paye la
casse, espace linéaire/réserve/arrières précis.
3. Une collaboration de tous les instants entre
des personnes courant finalement pour le même
objectif : la satisfaction retrouvée du client.
A contrario, mal préparé et mal maîtrisé sur
le plan de ses objectifs et limites, le merchan-
dising peut vite devenir un énième pompier
qui ne résoudra pas le problème du magasin...
Même si c’est un salaire de moins à verser.
Les 5 règles d’or
de Merchandise
Man
1. Connaître et
appliquer les
consignes de la
Sécurité
2. Faire en sorte
d’être autonome.
3. Venir avec une
liste de tâches
précises et, surtout,
s’y tenir, sous peine
d’être réquisitionné
là où il manque des
bras.
4. Être formé
aux règles de
présentation/
maintenance des
saisonnalités en
cours mais aussi
aux particularités du
magasin.
5. Faire reconnaître
son travail avant de
quitter le magasin.
Comme un bon
commercial épicerie
fait valider par le
chef après une
réimplantation, il
est conseillé de faire
de même (à défaut,
d’envoyer une
photo) avant de filer
vers de nouvelles
aventures.
Partenaire
du 9e
Forum végétable
www.cartononduledefrance.org
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
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