1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFAnG-DrEAmstimE.Com
26 • vegetable.fr • no
310/avril 2014
A
u delà de quelques réussites exem-
plaires, la segmentation n ’apparait
pas comme mécaniquement repro-
ductible à toutes les espèces. L ’exa-
men de quelques ratages retentis-
sants est instructif et des règles semblent se
dégager pour, si ce n’est assurer le succès d’une
démarche de segmentation, se donner au
moins toutes les chances que cela fonctionne.
1 L’espèce concernée doit être un poids
lourd du rayon, de préférence présent toute l’an-
née (même via le contre-saison). En plus de légi-
timer l’investissement créatif nécessaire à sa
mise en place, on connaît par ailleurs l’inertie du
terrain pour implanter dumatériel et une gamme
complète. Si cela est déjà difficile pour un perma-
nent, cela deviendra quasiment impossible pour
une saisonnalité passagère. La saison risque
d’être finie avant que le chef de rayon ait pointé la
gamme ou que le Service Déco ait pu officier...
2 La démarche doit autantque possible être
interprofessionnelle ou tout du moins dépasser
le stade du seul fournisseur patron du projet.
Sinon, elle prendra fin dès lors qu’une des réfé-
rences concernées ne sera pas achetée au dit
fournisseur. L’exemple de la tomate est ici fla-
grant. Pour segmenter la tomate de serre répu-
tée standardisée et peu gustative, les producteurs
ont pu jouer sur la forme, la couleur, le calibre, la
variété, la texture, la saveur et le conditionne-
ment (barquettes, shakers, sachets, caissettes...).
Autant dire qu’il y avait tout pour réussir . Pour-
tant, la visibilité de la démarche en rayon reste
moyenne en raison de luttes fratricides des mar-
keteux des princes bretons, luttant chacun pour
leurssegmentation parfaite, affiliéeà la marque...
3 La segmentation doit séparer entre des
usages simples, réellement et naturellement liés
à des caractéristiques produits visibles de tous.
Ainsi l’orange « à jus » a une taille adaptée aux
presse-agrumes et... est juteuse, la pomme de
terre ‹spéciale frites’ résiste à la friture et ne s’im-
prègne pas d’huile à la cuisson. À l ’opposé, les
génériques « à croquer » ou « dessert » me
semblent soit trop vagues soit au contraire cas-
trateurs. De même, les usages désuets ou non
tendance ne peuvent être des piliers. Enf in,
attention aux usages gadgets pour ne pas donner
au client amateur d’endive l’impression qu’il se
fait braiser...
STRUCTURANTE DANS LE PROCESSUS
D’ACHAT DU CLIENT, GÉNÉRATRICE DE
VALEUR, UTILE POUR COMMERCIALISER
LES CALIBRES NON-STANDARDS, LA
SEGMENTATION PAR L’USAGE PRÉSENTE
DE NOMBREUX INTÉRÊTS EN F&L.
Les limites
de la segmentation
par l’usage
La démarche
doit dépasser
le seul stade
du fournisseur
et être inter-
professionnelle.”
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GAGNER EN SOUPLESSE ET RÉACTIVITÉ
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La segmentation
en bref
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Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
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Championne de la segmentation, la pomme de terre
est un légume « à préparer » et c’est sur cette nécessaire
préparation qu’est fondée la segmentation par l’usage culinaire.
Il existe de vrais typicités terroirs, de très nombreuses variétés
(pour une bonne part connues des clients), des calibres
extrêmes (de grenaille a à farcir), des couleurs (blondes, rouges,
bleues...), des formes différentes.
A contrario, la banane est un fruit snacking qui ne nécessite a
priori pas de préparation. Les terroirs ne sont pas suffisamment
pertinents en termes de gustativite (le savoir-faire du murisseur
est beaucoup plus important), il y a une variété quasi unique
agronomiquement inconnue des clients, une seule couleur (plus
quelques petites cousines « exotiques »), une seule forme, et, à
la limite 2 tailles possibles.
Ceci explique certainement que les quelques aspérités
potentielles utilisées dans le passé par les bananiers pour
approcher la segmentation n’ont donné que partiellement
satisfaction en France : banane gustative des Canaries,
banane Filière Antilles françaises, banane enfants, 2 couleurs
« eat and keep »... Si tout le discours au client était vrai, la
différenciation par l’usage n’existait que peu...
L’intérêt collatéral de ces développements était d’occuper une
part linéaire plus en phase avec le poids du produit dans le
CA rayon (achat d’impulsion encourage et effet anti rupture),
de créer de la valeur pour le distributeur en évitant à tout prix
la présence d’une seule banane vrac en magasin, souvent
bradée car sur-promotionnée. Par contre, les critères de banane
« propre » (Bio, Agriculture Raisonnée, bilan carbone variant
en fonction des origines) ou sociale (Max Havelaar, issues de
plantations certifiées RSE), même s’il n’est a priori pas simple
de les combiner avec un positionnement de produit d’appel prix,
sont des bases solides pour construire car indiscutables aux
yeux d’un client de plus en plus attentif au « comment » de
la production. Il y a là sans aucun doute matière à segmenter
différemment.
LA BANANE
Serpent de mer
de la segmentation
Le mois prochain :
Bien préparer son entretien avec la GMS
4 La démarche doit se construire AVEC le
client GD qui, impliqué, affichera ses exigences
avant son lancement. Combien de projets ont été
tués dans l’œuf parce que « nous, on veut des
girsac de 2 kg, pas de f ilets de 2,5 kg » ou parce
que « Cette couleur, ça n’est pas possible car on
la réserve à la MDD » ou encore parce que « la
Charte Déco ne nous autorise pas les stops
rayon ! » F aites valider par vos gros clients
chaque étape avant de passer à la suivante.
5 Rappel : la communication doit se faire au
maximum on pack voire in-pack mais le moins
possible via des matériels publi-promotionnels
pas ou mal utilisés. Investissez là ou celà rap-
porte avec une règle simple : toute communica-
tion que le consommateur emporte avec lui (stic-
ker, leaflet...) jusqu’au compotier/bac à légumes
a une chance d’être lue et comprise.
6 Prévoyez un relais terrain (les commer -
ciaux voire une équipe merchandising supplé-
tive) qui, beaucoup plus utile qu ’une animation
one shot, permettra de contrôler que les basiques
sont en place :
– détention de toute la gamme et rien que la
gamme : vous savez, les fameux doublons
en pomme de terre imposés par le Direc-
teur qui exige un fournisseur local... dont les
bandes girsac génériques n’ont rien a voir avec
la démarche et qui, obligeant à réduire les
facings, génère la rupture !
– écoute des remontées magasins, toujours
pleines de bon sens et se faisant l ’écho des
commentaires clients : les clients ne savent
pas choisir entre la pomme de terre « Spéciale
frites » et la « F rites, purée, potages », pour -
quoi la variété est la même entre orange a jus
et dessert ?
7 N’abandonnez pas la démarche au seul
Département Marketing. Elle est l’affaire de tous
et a d’autant plus de chance d’aboutir si elle sent
le terrain et le vécu que la moquette et le Power-
Point...
8 Enfin, quand la segmentation par l’usage
n’est manifestement pas possible, commencez
par éduquer le client sur des concepts plus
simples : couleur de chair pourles pêches/necta-
rines, consommation cru/cuit pour les oignons,
champignons cultivés ou sauvages collectés...
Au delà
de quelques
réussites
exemplaires
(orange, pomme de
terre...) et d’autres
déjà beaucoup
moins flagrantes
(condiments,
endive, prune,
champignons...),
la démarche de
segmentation
n’apparait
plus comme
mécaniquement
reproductible à
toutes les espèces.
Nous savons déjà
que l’innovation ne
passe pas forcément
par l’application
aveugle à une
espèce d’une recette
qui a fonctionné
pour une autre.
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DYNAMISER SES VENTES
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