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GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
Comment veux-tu que
je fasse du chiffre
sans cerfeuil tubéreux ?
Un balisage
simple et efficace :
dites si c’est
un fruit, un légume,
une racine... si c’est
sucré ou salé et
si ça se consomme
cru ou cuit.”
UN PRODUIT QUI N’EST PAS
À L’ASSORTIMENT NE SE VEND PAS!
DERRIÈRE CETTE LAPALISSADE
SE CACHE POURTANT UNE DES CLÉS
DU RAYON F&L. FONDÉ SUR LE RYTHME
DES CAMPAGNES, L’ASSORTIMENT
EST GAGE DE CHOIX, D’IMAGE ET
DE CHIFFRE D’AFFAIRES. MAIS, ENCORE
FAUT-IL SAVOIR GÉRER LES DÉBUTS ET
LES FINS DE CAMPAGNE ET PRÉSENTER
L’ASSORTIMENT D’UNE FAÇON
QUI DÉCLENCHERA L’ACHAT.
c
’est en général le Catégorie Manager
qui définit l’assortiment, sur la base
de la taille du point de vente et de
son linéaire développé dédié. Mais,
en fonction du niveau d’intégration
de l’enseigne, l’assortiment théorique, pourtant
construit rationnellement (environnement, type
de clientèle, indices de consommation régionaux, historiques de chiffre, intégration des produits locaux/régionaux....) est plus ou moins
déployé en magasin. Il est donc nécessaire de
contrôler régulièrement la détention effective
via les sorties caisses, avec flux poussé si le point
de vente ne commande pas après relance.
Les 9 principales erreurs à éviter dans
la gestion d’un assortiment :
1
Démarrer un produit trop tôt ou le finir trop
tard. Les fruits d’été à noyau en sont la parfaite
illustration. Chaque année, malgré les recommandations des filières, on déçoit les premiers
clients avec des fruits immatures et chers et on
laisse une mauvaise impression aux clients de
septembre avec des fruits sentant le frigo (nectarines desséchées, bergerons faussement tardifs
cotonneux...). Le fournisseur est souvent responsable du démarrage avant l’heure car les premiers
lots sont achetés chers, poussent les produits
d’import vers la sortie et, surtout, permettent de
« prendre la ligne » dans une enseigne pour toute
la campagne à venir. Pour sa part, l’acheteur en
charge du produit est pressé d’ouvrir son compteur et ne veut pas être en retard sur ses concurrents. Pour faire écho à mon article récent sur les
agréeurs qualité, c’est typiquement un point sur
lequel ils devraient être totalement décisionnaires après analyse sensorielle.
2 Vouloir proposer sans discernement tout
ce que déclinent les concurrents. C’est le fameux
appel du Directeur qui revient de chez son
concurrent avec la liste de ce qu’il a vu en plus.
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Gestion de l’assortiment
Même s’il est difficile d’argumenter à son « ils
ont déjà des abricots à côté, qu’est ce qu’ils
foutent en Centrale ? », il faut savoir expliquer
sur quoi est fondé l’assortiment déployé et les
conséquences d’une inflation non maitrisée du
nombre de références :
– Lisibilité de l’offre sacrifiée. Une référence qui
n’a pas une descente/un facing n’est pas vue,
ce qui est problématique quand on se souvient
que les clients font leur choix face au rayon.
– Balisage trop présent, donnant l’impression
d’une mer de pancartes !
– Perte de ventes car rupture sur les 20/80, sous
linéarités, conséquence du « 1 colis de chaque ».
– Parasitage d’une partie des têtes de gondoles
par des permanents et donc perte d’agressivité promo.
3 Proposer un assortiment fond de rayon
différent de ce qui est décliné en promo avec deux
risques principaux : déconcerter le client avec
ces « sériés limitées », à l’opposé, lui faire
découvrir et apprécier quelque chose qu’il ne
retrouvera pas par la suite.
4 S’entêter à laisser à la gamme des produits foncièrement « hors de prix » ou de qualité,
notoirement déceptive, sous prétexte d’en avoir
absolument. Le nombre d’espèces de FL est
important : si l’abricot n’est pas bon ou très
cher, vous vendrez plus de pêches ! Pensez
juste à en informer vos clients.
5 Négliger la présentation. Il ne suffit pas
d’avoir un assortiment adapté à la saison, encore
faut-il savoir le déployer et refléter sa richesse.
Plutôt que de regrouper les petites références au
sein d’un pseudo espace découverte ou haut-degamme/goût, laissez chaque référence singulière au sein des familles traditionnelles. Il est
plus efficace de faire découvrir le pain de sucre
aux acheteurs d’ananas conventionnels que de
l’isoler à un endroit où seuls quelques connaisseurs béninois iront le chercher... Ne pas surcharger le balisage en voulant tout dire à des
clients qui n’ont pas le temps de lire.
6
Oublier que la 4e et 5e gamme font partie
intégrante du rayon et abandonner la gestion de
l’assortiment aux industriels peu objectifs.
7
Faire les choses à reculons, juste pour
prouver que ca ne se vend pas. C’est les
fameuses 3 barquettes de mini légumes perdues dans le meuble 4e gamme (pourquoi au
froid ?) ou LE colis d’enoki au milieu de la
gamme champignons de Paris.
CLIENT ET CHEF DE RAYON... RÉACTIONS !
« Comment ça vous n’avez pas
de cerfeuil tubéreux ! »
Pour tenter d’enrayer la montée de certains spécialistes, la GD a parfois essayé d’en copier
certains partis-pris et de s’acheter cette image grâce à des « kits de spécialistes ». Censés
enrichir l’assortiment et travailler avec des produits vecteurs d’image et sources de chiffre
incrémental, ces kits gênaient en fait tout le monde : l’acheteur perdant du temps a sourcer et
faire transporter à prix d’or des quantités ridicules, le logisticien encombrant son picking, le
chef de rayon pestant contre le taux de casse catastrophique de ces « nanars », l’employé ne
sachant pas quoi répondre à Madame Michu brandissant son hors sérié de Femme Actuelle sur
les légumes anciens... Pourtant, il existe certainement une façon progressive de faire.
Reprenons cet exemple des légumes anciens ou oubliés. On pourrait se dire que si on les a
oubliés, il y a surement une raison mais, sous la pression de quelques bobos, membres du
Club des amis du cerfeuil tubéreux, on en met à l’assortiment ! Et tant pis si personne ne sait
vraiment comment ca se prépare, si ça se mange ou si ça se fume ! Il est plus intelligent de
commencer par proposer du panais et du crosne, réellement surprenants et gustatifs...
« J’ai toutes les pommes clubs
et mon chiffre ne décolle pas ! »
Le succès commercial flamboyant de SAS Pink Lady fait beaucoup d’envieux dans le monde
de la pomme et le nombre de clubs est toujours plus grand à chaque salon. Le marketing
insufflé dans ces démarches étant généralement plutôt bien pensé (budget de référencement,
animations/dégustations, gadgets...), on en viendrait presque à oublier que, à l’exception
de quelques attributs véritables (solidité de Jazz, saisonnalité tardive pour Choupette...),
les pommes clubs ne sont jamais que des bicolores comme les autres ! Si leur présence à
l’assortiment n’est pas maitrisée (alternance et succession autour de l’incontournable reine
en rose, pas plus de 2 en même temps...), on peut en arriver a une extension artificielle de la
gamme pommes qui jouira d’un linéaire disproportionné au sein du rayon mais ne fera pas
décoller son chiffre pour autant... et en oubliant que le 20/80 des ventes reste sur les 4 couleurs
(Golden, Gala, Granny, rouge) et Pink lady.
8 Présenter des produits que vous ne
connaissez pas ! Comment répondrez-vous au
client dans ces conditions ?
9 Ne pas jouer certains partis-pris. On le
sait, il est difficile d’être mieux disant sur toute
la gamme en tant que généraliste. Par contre,
on peut décider de détenir toute l’année une
gamme complète de petits fruits rouges et capitaliser sur leur cote antioxydant à la mode, proposer tous les champignons cultivés et compléter avec un stand vente assistée de forestiers en
saison, être le Roi de l’exotique ou du Bio...
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en bref
Méfiez-vous aussi
de la « coupe » de l’ELS
qui ne commande pas les petits
légumes fanes car ils mouillent, ne veut
pas de la pomme de terre non lavée
car cela l’oblige a nettoyer la gondole
tous les jours ou de l’orange sanguine
car elle vient de Tunisie !
Retrouvez Bertrand Guély
et son regard d'expert sur :
vegetable.fr
Écrivons
Tem fugia quatem cor
une nouvelle page avec
sam, voluptam, sapiet
le ut officat fugia.
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