1. C’est mon métier ...
28 • vegetable.fr • no
303 / septembre 2013
Grande distribution : regard d’expert
O
ui, c’est bien au rayon
fruits et légumes que
revient la gestion
des fleurs et plantes,
dont on sait f inale-
ment peu de choses
si ce n ’est que son
compte d'exploitation est dif ficile-
ment appréhendable, que ses calen-
daires phares peuvent par contre
être très puissants pour le maga -
sin (muguet, Fête des Mères) et que
son traitement est avant tout fonc-
tion de la « fibre » qu'a le Directeur.
Et pourtant, les dif férents respon-
sables F&P que j'ai pu côtoyer
en Centrale étaient tous de très
grands professionnels : compétents,
passionnés, ils avaient pourtant
toutes les peines du monde a instal-
ler le rayon au cœur des préoccupa-
tions de l'enseigne.
Si la fleur est avant tout un achat
d'impulsion, intimement lié à la
capacité du lieu de vente à l'expo -
ser où (entrée de magasin, devants
de caisses, plateaux événementiels)
et quand il faut, le traf ic clients ne
suffit cependant pas à assurer les
rotations car les faiblesses déjà évo -
quées en F&L sont encore davantage
exacerbées dans l'univers des F&P :
rotation du personnel, manque de
connaissance et de formation, rayon
mouvant voir disparaissant à cer -
tains moments (« il me faut de la
place pour les huitres ! »)...
Conseils pour vendre
des fleurs en GD
1 • Avant tout, valider qu ’il y a une
réelle volonté de l ’encadrement
de « faire des fleurs ». Souvent,
le fameux « j'ai une f ille qui s'en
occupe bien » est simplement l'ex -
pression d'un choix de ne pas s'in -
vestir au delà du minimum syndical,
voir d'un désintérêt, et les choses
risquent alors d'être compliquées si
la perle quitte le magasin, change de
rayon... Depuis sa naissance, la GD
a, de façon cyclique, désinvesti des
marchés où, coincée entre la concur-
rence nouvelle de grandes surfaces
spécialisées et les spécialistes tradi -
tionnels faisant de la résistance, elle
n'avait plus de réelle légitimité à exis-
ter. Le rayon est souvent sur la sellette
mais on ne tranche que rarement.
2 • Identifier le ou la véritable déci -
sionnaire magasin. Elle estLA clé de
la réussite et son pouvoir (définition
de la gamme, référencement de four-
nisseurs directs...) va bien au delà de
son statut d'ELS. Elle est rarement
une fan de la centrale d'achats et se
tournera facilement vers des fournis-
seurs directs.
Les fleurs ?
J’ai une fille
qui s’en occupe bien !
On en parle presque jamais
dans les ouvrages sur le retail, rarement
dans les revues F&L et on connait
finalement peu de choses sur les Fleurs
et Plantes en GD. Pourtant, ce rayon
est généralement géré par le Chef
de rayon F&L. Bertrand Guély
28 • vegetable.fr • no
303 / septembre 2013
Ber trand
Guély
partage ici son
expérience des
hommes et du
terrain et surtout
s’efforcera
d’apporter des
propositions
réalistes pour
que la situation
puisse s’améliorer
concrètement au
quotidien.
Retrouvez
Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
www.vegetable.fr
La fleur est avant tout
un achat d'impulsion.
Faire simple, avec
les espèces qui
se vendent le mieux :
des petits prix achat
d'impulsion et quelques
pièces haut de gamme.
©contrastwerkstatt
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2. ...
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302/juillet-août 2013 • vegetable.fr • 29no
303/septembre 2013 • vegetable.fr • 29
Fleurs et plantes
3 • Comme souvent dans la GD,
on lui demande de faire beaucoup
avec pas grand-chose (les contrô-
leurs de gestion prennent plaisir à
s'acharner sur ce rayon !). Apportez
lui ce dont elle a besoin : logistique
adaptée (plantes vertes pas dans les
camions réfrigérés !) et réactive, frai-
cheur, prêt de mobilier et de déco-
ration pour les théâtralisations sai-
sonnières (autrement plus vendeur
que les piles de palettes)... mais
aussi commercial donnant la main
et reprise de casse si besoin.
4 • Ici, plus que jamais, faire simple.
Les espèces qui se vendent le mieux
sont les roses et les phalœnopsis ?
Devenez les meilleurs de la zone sur
ces espèces avec une gamme large et
profonde, des petits prix achat d'im-
pulsion et quelques pièces haut de
gamme. L'objectif est que le client
pense et dise « chez X, ils n'ont pas
tout le choix de mon fleuriste mais ils
ont toujours des belles roses et orchidées
pas chères ».
5 •Jouez la carte du plateau saisonnier
et mettez-y tous les moyens. Géné-
ralement, il n'y a pas trop débat pour
obtenir les espaces de déploiement
de ces opérations importantes pour
repasser sur le chif fre (parking,
entrée magasin, plateau saison-
nier...) mais il faudra sans aucun
doute batailler pour la location du
chapiteau, le détachement d'une
caissière, l'annonce de l'opération
en PQR... D'autre part, débriefez
à chaud, juste après l'opération et
chiffrez précisément les ventes. C e
bilan vous servira sans aucun doute
quand vos collègues et amis d'autres
rayons viendront gentiment essayer
de vous souf fler le plateau saison-
nier en ventant les budgets de coo-
pération commerciale en jouets
ou le côté tendance du Salon du
Chocolat...
6 • Jouez les accessoires (sans stock)
qui sont une source de revenus non
négligeables... même s'il y aura
risque de brouille avec le rayon bazar
avec qui la guerre est quasi-perma-
nente depuis l'affaire des replants...
(lors de la vente des bulbes qui est un
des gros calendaires du rayon, à qui
attribuer le chiffre d’affaire : rayon
f&l ou rayon bazar ?)
7 • N’ayez pas peur du kitsch. Les
fleuristes sont des amoureux du
végétal qui vont s'extasier devant la
finesse d'une orchidée bijou quand
le client verra plutôt lui que, pour le
même prix, c'est beaucoup moins
impressionnant qu'une orchidée
3 fleurons conventionnel... Le client
veut des poussins fluos qui sortent
des compositions à P âques ou des
rennes avec les bois floqués et un
bonnet à Noël ? N'hésitez pas a ran-
ger votre casquette de puriste : le
client est Roi et tant pis si les gouts
du Roi sont discutables...
8 • Si les équipes ne sont pas des
spécialistes, fournissez leurs tout
ce dont elles ont besoin pour faire
simple : cadencier avec photos
couleurs, plan d'implantation des
grandes masses, préconisations de
commande, conseils ultra basiques
de maintenance (1 saut à l'achat =
2 sauts à la vente, recouper les
tiges à l'arrivage, désinfection de
l’eau...).
Si le potentiel de vente est ef fecti-
vement énorme, les étapes à fran-
chir pour y arriver sont encore nom-
breuses et les fleuristes de quartier
n'ont à mon sens pas trop de soucis
à se faire hors gros calendaires...
Fleurs et plantes
Les 10 gros calendaires annuels
• Asie, S3/4 : orchidées, bambous, cactus
• Saint-Valentin, S7 : bouquets, roses
• Fête des grand-mères, S9 : bouquets composés
• Muguet, S18 : muguets et compositions
• Fête des mères, S23 : bouquets composés
• Toussaint, S44 : chrysanthèmes
• Fêtes de fin d'année, S46/52 : implantation successives
en 4 étapes :
– jacinthe
– sapins
– plantes vertes et fleuries, bouquets (tulipe)
– gamme festive Noël et Nouvel An
Les 2 clés de la réussite
• Fraicheur
• Maintenance : prévoir des renforts humains
agréeur qualité
Le mois prochain
pas chères ».
5 •Jouezlacarteduplateausaisonnier
et mettez-y tous les moyens. Géné-
ralement, il n'y a pas trop débat pour
obtenir les espaces de déploiement
vement énorme, les étapes à fran-
chir pour y arriver sont encore nom-
breuses et les fleuristes de quartier
n'ont à mon sens pas trop de soucis
à se faire hors gros calendaires...
agréeur qualité
Le mois prochain
pschhh... La cabine du camion remonte de 30 bons
centimètres au moment où le géant semi-albinos saute à
terre dans un relan d'effluves à mi-chemin entre le vestiaire
de l'équipe de France après avoir joue les blacks et la cage
aux ours du zoo de Vincennes. Puis, avec une arrogance
caractéristique, dans un clac-clac typique de sabots de bois,
cauchemar de tous les chefs de quai, il se dirige vers la guérite
du réceptionnaire... Car il compte bien faire valoir ses petits
privilèges. En général, il veut livrer avant ou après le créneau
qui lui a été attribué (quitte à passer devant ceux qui font
la queue, c'est le fameux « il faut me prendre tout de suite
hein? »), ne donne pas la main pour décharger « car il est
chauffeur, pas manut », ne reprend pas les retours produits ou
les palettes perdues car il doit recharger ailleurs, n'accepte la
consigne des rolls métalliques de fleurs que s'ils sont démontés,
planches lavées et empilées... autant dire jamais ! Simplement,
comme disait Audiard, quand les types de 130 kilos disent
certaines choses, les types de 60 kilos les écoutent ! Il y aura
donc peu de volontaires pour faire remarquer au Terminator que
les chaussures de sécurité sont obligatoires sur la plateforme,
quitte, par pure vengeance, à terroriser les petits chauffeurs
italiens (sauf pendant la campagne raisin de Sicile, question de
survie...) et frêles espagnols, en les obligeant à chausser avant
d'entrer des pointures trop petites...
Livraisons et consignes
« C'est bon, vous pouvez
garder les sabots ! »
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