Végétable - Mai 2018 (p 26- p 27)

1. Si vous
voulez vraiment
communiquer...
choisissez ce qui
va donner envie au
consommateur !”
NOUVEAU !
www.vegetable.fr/
blogs/guely
Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
sur son végéblog :
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355/mai 2018
GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©DR
J
e n’ai – je pense – pas besoin de vous pré-
ciser quels fournisseurs ont de l’avenir
et souhaite plutôt évoquer aujourd’hui
ce sur quoi ils doivent/peuvent agir
pour accompagner la reconquête du
professionnalisme en F&L, identifier les items
pour lesquels la GMS peine à apporter seule
des solutions et est donc demandeuse.
J’en ai identifié 5 principaux :
1. Acheter de la qualité
Beaucoup d’acheteurs voudraient bien mais,
contraints de s’aligner tout le temps sur tout le
monde, ils achètent plutôt du prix. Comment les
aider ?
Même si cela peut sembler une lapalissade, ne
baissez jamais la qualité de ce que vous livrez
sous prétexte de « passer en prix ». Ce faisant,
vous accélérez la course au toujours moins cher
qui a précipité une partie de notre filière dans la
tourmente et la baisse de consommation résul-
tant d’un faible rachat de clients déçus. Gardez
en tête que les enseignes spécialisées qui ont le
vent en poupe vendent du beau, du cher.
En revanche, faites la guerre à tout ce qui coûte
sans apporter de qualité : livraisons au colis
près d’approvisionneurs adeptes du zéro stock,
certifications péages qui vous feront bouffer la
grenouille, emballages de polytechniciens qui
changent à chaque nouvelle « chargée de pro-
jets packaging responsable »... Capitalisez sur
la qualité produit intrinsèque et, surtout, expli-
quez-la à vos interlocuteurs.
2. Maintenir la qualité de la supply chain
jusqu’à la corbeille du consommateur
Comment les aider ? Si le fournisseur reste sans
réel moyen d’action directe (non, non, que les
casseurs de camions d’import se rassoient,
je ne parle pas d’eux) concernant la mainte-
nance en rayon, il peut en revanche garantir
que contenu et contenant sont à niveau. Si le
respect du FIFO théorique fait souvent sens,
vous pouvez en plus informer vos clients sur
l’évolution pressentie de différents lots de mar-
chandise livrés grâce à des échantillothèques
stations qui suivent l’indicateur fragilité. De
même, pour le contenant, pensez à tous les
LE MONDE DES FOURNISSEURS SE DIVISE EN DEUX CATÉGORIES. CEUX QUI
NE RESPECTENT PASASSEZ LEUR PREMIER CLIENT, LA GMS, ET S’INSURGENT
AVEC LA MEUTE DES « YAKAFAUKON » CONTRE CES SOI-DISANT FOSSOYEURS
DU NOBLE MÉTIER DE PRIMEUR. ET LESAUTRES, CEUX QUI SAVENT LA DIFFICULTÉ
DE MONTERAU QUOTIDIEN UN BEL ÉTALAVEC DE MOINS EN MOINS DE MOYENS
HUMAINS ET MATÉRIELS, ET QUI METTENTTOUT EN ŒUVRE POURAIDER.
Il y a ceux qui
creusent !

2. Aider la GMS à combler ses carences
Le mois prochain :
Les limites de la consommation chauvine
www.cartononduledefrance.org
Étonnament fort
Incroyablement résistant malgré sa légèreté,
le carton ondulé est le matériau idéal pour
les emballages de transport des fruits et légumes
avec le soutien de Carton Ondulé de France
détails qui faciliteront tri et présentation ven-
deuse : hauteur de colis suffisante pour que
les fruits ne soient pas touchés par le colis du
dessus même avec le phénomène de « flam-
bage » (particulièrement vrai pour les fruits à
noyau chair tendre), alvéole assez rigide pour
ne pas s’affaisser sur plan incliné (messieurs
les melonniers, c’est la ouate !), pas/peu de
surface occultante pour les sachets/barquettes
pour faciliter le tri visuel client et employé, bar-
quettes qui tiennent fermées même à la pré-
hension et avec des petits rebords extérieurs
sur le dessus du couvercle pour empiler sans
risquer l’effet Furiani (tomate cerise...), caisses
plastique pliables sans avoir à demander l’aide
d’un avant du RCT... Avant de vous risquer au
« quand on voit ce qu’ils demandent en centrale
et ce qu’ils en font après en rayon ! », êtes-vous
certain d’avoir tout fait pour votre client ? Un
conseil : postez-vous à proximité de vos pro-
duits dans les supermarchés le samedi en fin
d’après-midi et observez.
3. Donner envie d’acheter
Un étal de F&L, c’est comme une discothèque :
on fait d’abord son marché avec les yeux. Com-
ment les aider ? J’ai déjà dit tout le mal que je
pensais de la cohorte des cache-misères coû-
teux (emballages en tous genres) qui traves-
tissent nos produits alors qu’ils sont naturel-
lement vendeurs. Dépouillez vos productions
des logos sans reconnaissance transverse
(faciles à reconnaître : ils ont été pondus et ne
sont connus que du cabinet de conseil marke-
ting (sic) auquel on a fait appel), des marques
anonymes, des stickers mal collés, des papil-
lotes burkas (ah cette habitude pour la clémen-
tine du Maroc !), cartonnettes, cravates... qui
accélèrent la déforestation mais pas les ventes.
Si vous voulez vraiment communiquer, et si
vous en avez les moyens, choisissez ce qui va
donner envie au consommateur : origine, ter-
roir, avantage produit (sans pépins), gustativité
(mangue non fibreuse), mode de culture (Bio)
et de commerce (Fair Trade).
4. Éduquer le consommateur
Comment les aider ? Vaut-il mieux barder les
étals de PLV éphémères en tous genres, quitte
à les faire ressembler à la tombe de Johnny à
Saint-Barth, ou faire découvrir la production
à Madame Michu ? Organisez avec vos clients
des opérations portes ouvertes/tables rondes
pour les consommateurs. En plus de ce qu’ils
apprendront avec ce début de tourisme rural,
ils vous instruiront sur leurs attentes réelles,
sans laisser quelques marketeux doués mais
opportunistes surfer seuls sur les vagues du
consommateur/patron qui décide.
5. Lutter contre la concurrence
Comment les aider ? Pour rappel, à part pour
quelques rares acheteurs de l’ancienne école,
toute la GMS a compris que l’ennemi n’est pas
le fournisseur mais le concurrent. Vous êtes
donc un allié de choix pour aider votre client
à faire mieux que son voisin. Il s’agit ici de
copier la proportion des armées modernes où
il y a neuf personnels supports pour seulement
un combattant. Les neuf font tout pour que le
combattant n’ait que la guerre à mener. On ne
peut à la fois se plaindre du peu de présence
terrain d’un chef de rayon et lui polluer la vie à
longueur de journée avec tout un tas de choses
à moitié faites, d’imprévus à traiter et d’incen-
dies à éteindre. En tant que fournisseur, soyez
d’une rigueur cistercienne dans vos commu-
nications (cotations, disponibilités, gencods,
pics promos...) et confirmations (en particu-
lier heure d’arrivée du camion de livraison!).
Ne soyez pas « le nouveau sachet qui passe
pas en caisse », le « manquant de poids qui a
été refusé », le « filet qui craque et qu’on doit
passer en vrac »... tous les hommes de terrain
(joli pléonasme !) savent que le bon fournis-
seur est d’abord celui avec lequel on n’a pas de
problème.
Bien sûr, messieurs les fournisseurs, vous ne
sauverez pas le monde seuls, mais ces quelques
efforts ne sont-ils pas le minimum à attendre
d’un partenariat commercial sous peine d’être
galvaudé ? Dans un pays où il y a foule autour
du trou où un seul courageux creuse vaillam-
ment, vous verrez que vos clients ont toujours
de la sympathie pour un fournisseur qui creuse
avec eux pour donner des solutions plutôt que
des leçons !
EN PROFONDEUR
Pas le coup
d’un soir !
Le leitmotiv de vos vendeurs doit
être la relation commerciale à
long terme. Inutile de s’appesantir
à nouveau sur cet incontournable
pour prévoir, investir, innover...
Compte tenu du niveau de
connaissance produit limité de
la majorité des acheteurs, vous
arriverez probablement à tromper
leur vigilance et celle des agréeurs
sur une livraison. Mais vous oubliez
qu’on parle de produits frais
périssables et que vous vous faites
du mal à vous-même! Le seul juge
est madame Michu : consommateur
déçu = pas de réachat = pas de
nouvelle commande... Pensez-y
quand vos Pimprenelles vous
disent que vous n’avez pas/plus
le crunch, le Brix, la jutosité !
Sans quoi, vos produits viendront
s’ajouter à la longue liste de ceux
qui souffrent aujourd’hui du délit de
sale gueule comme « la tomate n’a
plus de goût ! » ou « la Golden est
fade ! »… Who’s next ?
Défaillances
multiples
Dans le cas où les carences de
l’enseigne sont trop prononcées,
elles entraîneront la réinvention du
modèle. Regardez la réussite des
distributeurs spécialisés en produits
frais cours du jour. Ils n’ont aucun
mal, sur les zones commerciales, à
se payer le scalp de l’hypermarché
à cours de tout (main d’œuvre,
matériel, compétence...) et incapable
de lutter. Regardez combien de
bons chefs de rayon ont rejoint
ces spécialistes qui magnifient à
nouveau notre beau métier.
des opérations portes ouvertes/tables rondes
©DR