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Un consommateur qui veut prendre le pouvoir  Mais au-delà de ces nouvelles pratiques, ce qui doit réellement alerter les e...
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Une méfiance grandissante vis-à-vis des magasins Autre enseignement de cette étude : les « shopping @ddicts » commencent à...
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Concernant ces marques, une majorité de « shopping @ddicts » se déclare d’ailleurs prêt à réduire le budget dévolu aux aut...
Quelles conclusions pour les marchands du net ? Si la crise impacte la consommation des français en général, et les résult...
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A propos d’Axance 3.
Axance est une société de conseil spécialisée dans l’étude, la création et l'optimisation de services web et mobile. Le ca...
Bien connaître les utilisateurs  pour aider les entreprises  à créer des services à forte valeur ajoutée Nous sommes conva...
<ul><li>Une présence internationale depuis 2005 </li></ul><ul><li>Axance est membre fondateur d’UX Alliance : le 1er résea...
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Ces internautes qui améliorent leur pouvoir d’achat grâce au web

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La crise est-elle une aubaine pour les «Shopping @ddicts» français ?
(Rencontre avec les cyber-consommateurs français qui profitent de la récession)

..............................................................
Une étude réalisée par Axance
(Septembre 2009)

Publié dans : Technologie, Business
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Ces internautes qui améliorent leur pouvoir d’achat grâce au web

  1. 1. La crise est-elle une aubaine pour les « Shopping @ddicts » français ? Rencontre avec les cyber-consommateurs français qui profitent de la récession Septembre 2009
  2. 2. La presse et les instituts de sondage se sont fait l’écho pendant des mois d’une baisse du moral des Français et de leur inquiétude grandissante quant à la consommation. Malgré cela, et contre toute attente, une étude menée par la société Axance montre que les consommateurs les plus adeptes de l’achat en ligne réussissent le tour de force d’augmenter leur pouvoir d’achat en profitant des effets de la crise. “ Rencontre avec les « shopping @ddicts » français Interviews et enquête en ligne réalisées entre février et juin 2009 auprès d’un échantillon représentatif de 250 « shopping @ddicts » (individus de 25-50 ans, internautes depuis plusieurs années, connectés chaque jour, réalisant plusieurs achats en ligne chaque mois…) Etude réalisée sous la direction de Eric Marillet, directeur du département « Etudes Clients & Stratégie » (01 48 91 99 93 - contact@axance.fr)
  3. 3. <ul><li>SOMMAIRE </li></ul><ul><li>Synthèse de l’étude page 4 </li></ul><ul><li>Quelques chiffres page 16 </li></ul><ul><li>A propos d’Axance page 24 </li></ul>“
  4. 4. Synthèse de l’étude 1.
  5. 5. Qui aurait pu prévoir il y encore quelques mois que la crise permettrait aux cyber-consommateurs français de faire de bonnes affaires et au final d’augmenter leur pouvoir d’achat ? Car c’est bien de cela qu’il s’agit : en profitant de la rigueur économique qui s’est imposée au monde depuis l’automne 2008, l’internaute acheteur a fait preuve de souplesse et d’intelligence en déployant de nouvelles manières de consommer et une compréhension toujours plus grande des techniques marketing utilisées par les marchands en temps de crise. Ainsi, alors que nous pensions que la crise allait avoir un impact négatif sur leur consommation, les « shopping @ddicts » que nous avons rencontrés, nous ont expliqué qu’ils n’entendaient pas pour le moment réduire leurs achats… Bien au contraire !
  6. 6. Une crise passagère ? Premier constat : fi de l’épargne et des bas de laine pour faire face à un avenir incertain ! Les « shopping @ddicts » n’ont aucune envie de faire le dos rond en attendant la fin de la crise. Ils sont au contraire persuadés que cette période difficile ne durera pas éternellement et qu’il est par conséquent inutile de vouloir changer ses habitudes de consommation. Pour preuve ce tout récent chômeur qui nous explique qu’il a arrêté de mettre de l’argent de côté pour pouvoir continuer à faire des achats comme avant. « J’ai arrêté mes prélèvements bancaires vers mes comptes annexes car je veux pouvoir continuer de faire mes achats comme je le souhaite. » 48% des internautes interrogés souhaitent maintenir à l’identique leur niveau de dépenses actuel pendant la crise
  7. 7. Doit-on y voir le signe d’une confiance trop grande en l’avenir ? Pas nécessairement, car pour tous les cyber-consommateurs de notre étude, il n’est jamais question de sacrifier son patrimoine ou son épargne au profit d’un shopping effréné. Bien au contraire : ils entendent préserver à la fois leur pouvoir d’achat et leurs économies, en profitant au mieux des nouvelles opportunités que leur offre la crise. Leur objectif est simple : consommer plus sans dépenser plus !
  8. 8. <ul><li>Acheter plus… …sans dépenser plus ! </li></ul><ul><li>En effet, détachés des prévisions les plus pessimistes, les « shopping @ddicts » se sont rapidement rendus compte que la crise était une aubaine leur permettant d’acheter plus avec un budget qui reste stable. </li></ul><ul><li>Comment cela est-il possible ? </li></ul><ul><li>Tout d’abord, ces consommateurs soucieux de préserver leurs finances personnelles ont expérimenté de plus en plus de nouvelles façons de « consommer malin » en multipliant les outils et les sites qui offrent à la fois des prix attractifs et des occasions d’acheter moins cher : </li></ul><ul><li>Utilisation massive des comparateurs de prix pour faire jouer la concurrence (84% effectuent une comparaison systématique) ; </li></ul><ul><li>Inscription à des ventes privées pour bénéficier de tarifs très attractifs en exclusivité (72% sont inscrits à au moins une plateforme de ventes privées) ; </li></ul><ul><li>Recours de plus en plus régulier aux sites d’enchères ou de ventes d’occasion. </li></ul>
  9. 9. Un consommateur qui veut prendre le pouvoir Mais au-delà de ces nouvelles pratiques, ce qui doit réellement alerter les entreprises qui pensaient avoir à faire à des clients dociles et malléables, c’est la reprise en main du pouvoir par les consommateurs. Car force est de constater que les « shopping @ddicts » ont bien compris qu’en période de tension économique, les marchands réagissent systématiquement en proposant promotions et rabais à foison pour soutenir leur volume de ventes. 72% des internautes interrogés sont systématiquement à la recherche de bons plans, de bons de réduction ou de codes promotionnels
  10. 10. Patience et cynisme : les armes du nouveau consommateur Concernant leur manière de faire de bonnes affaires, tous les internautes interviewés nous ont fait part de la même tactique : être patient et savoir attendre le bon moment pour profiter de la faiblesse inéluctable des enseignes marchandes qui finissent toutes par brader et casser les prix plutôt que de voire fondre leur chiffre d’affaires. Le cynisme est d’ailleurs de mise chez la plupart d’entre eux, certains n’hésitant pas à nous avouer : « comme on peut avoir les articles avec 50% de rabais, on peut s’acheter autre chose avec ce qu’on a pas eu la peine de débourser ». Internautes zappeurs, infidèles aux magasins ou aux sites marchands, et uniquement intéressés par les offres « 3 pour le prix de 2 » ou « le second à moitié prix »… Voilà donc comment les « shopping @ddicts » réussissent à augmenter leur pouvoir d’achat, sans dépenser plus !
  11. 11. Une méfiance grandissante vis-à-vis des magasins Autre enseignement de cette étude : les « shopping @ddicts » commencent à se détourner des magasins physiques et préfèrent vivre leur vie de consommateur de manière « virtuelle ». Dopés à l’achat en ligne, ils finissent par nourrir une certaine méfiance vis-à-vis de la distribution classique : ils expriment des difficultés à comparer les tarifs et ont l’impression que les prix ne font qu’augmenter dans les magasins, là où ils semblent être à la baisse sur Internet. Tous les secteurs sont impactés : habillement, high-tech, électroménager, développement photo, musique, produits de grande consommation… La perception est unanime et tous les « shopping @ddicts » rencontrés ont déclaré : « les prix sont moins élevés sur Internet .» Si on ajoute à cela le plaisir de commander de chez soi, en toute tranquillité et à l’heure de son choix, on comprend mieux pourquoi, et à plus forte raison en temps de crise, ces « serial shoppers » plébiscitent l’achat en ligne.
  12. 12. Un attachement indéfectible aux marques Une touche positive cependant dans ce contexte de forte tension sur les prix : la marque reste le meilleur rempart contre la morosité. En effet, même si les « shopping @ddicts » avouent choisir parfois une marque de distributeur ou un produit sans marque en privilégiant ainsi la dimension prix, ils restent néanmoins fortement attachés aux grandes marques. Ainsi, si une de leurs marques favorites entre en lice au moment de faire un choix, c’est souvent vers elle qu’ira leur préférence, et cela malgré le prix. Doit-on y voir le résultat d’un attachement affectif fort aux marques qui parsèment notre vie de consommateur ? Toujours est-il que la marque devient alors « gage de qualité », synonyme de fiabilité, de durabilité, de sécurité ou de plaisir, des aspects d’autant plus importants en temps de crise. Parmi les marques chouchous (et spontanément citées), les enseignes technologiques (Sony, Samsung, Nokia, Philips, LG, Apple…) se taillent la part du lion, suivies de près par les marques de grande consommation les plus ancrées dans le « Paysages Alimentaire Français » (Danone, Lu, Yoplait, Nestlé…).
  13. 13. Concernant ces marques, une majorité de « shopping @ddicts » se déclare d’ailleurs prêt à réduire le budget dévolu aux autres achats pour pouvoir continuer à consommer leurs marques préférées, plutôt que de les remplacer par des produits moins chers ou sans marques connues. Un choix de consommation tranché qui n'a cependant pas valeur de chèque en blanc pour les grandes marques : les « shopping @ddicts » ne sont pas prêts à subir passivement la hausse des tarifs sur leurs produits favoris. Là encore, ils privilégient les « bons plans », la comparaison d’un distributeur à un autre, et la recherche de promotions pour pouvoir préserver (voire améliorer) leur pouvoir d’achat. Les 50 marques « incontournables » spontanément citées par les « shopping @ddicts »
  14. 14. Quelles conclusions pour les marchands du net ? Si la crise impacte la consommation des français en général, et les résultats du e-commerce en particulier, il est indéniable que certaines populations semblent «  immunisées » contre ses effets. C’est évidement le cas de ces « shopping @ddicts » qui profitent de la crise avec un cynisme qui ne peut qu’interpeller tous les marchands du net. A l’image de cette e-cliente qui affirme sans sourciller : « Si la crise continue, les vendeurs devront baisser encore les prix. Ils y seront bien forcés s’ils veulent continuer à gagner de l’argent ! ». Un paradoxe qui en dit long sur la manière dont la crise brouille les repères et perturbe profondément la relation marchands et consommateurs.
  15. 15. <ul><li>Dès lors, avec ce mouvement qui s’inscrit dans le cadre plus large d’une tentative de reprise du pouvoir par les consommateurs, il devient réellement nécessaire pour les marchands de mieux comprendre les réactions et les habitudes de leurs clients pour éviter de tomber dans le piège du rabais permanent. </li></ul><ul><li>Comment mettre en scène l’offre marchande pour séduire un internaute ? </li></ul><ul><li>Quelle promotion proposer ? A quel moment ? </li></ul><ul><li>Comment construire une relation à valeur ajoutée avec ses clients ? Comment les fidéliser ? </li></ul><ul><li>Quelques sujets d’importance sur lesquels Axance a cumulé 10 ans d’expérience, en observant près de 10 000 internautes en France comme à l’étranger. </li></ul>
  16. 16. Quelques chiffres 2.
  17. 24. A propos d’Axance 3.
  18. 25. Axance est une société de conseil spécialisée dans l’étude, la création et l'optimisation de services web et mobile. Le caractère innovant d’Axance vient de sa démarche qui privilégie la qualité de l’expérience interactive en plaçant l’utilisateur final au centre de tout projet. Approche centrée utilisateur “
  19. 26. Bien connaître les utilisateurs pour aider les entreprises à créer des services à forte valeur ajoutée Nous sommes convaincus que les utilisateurs sont les mieux placés pour évaluer et influencer le développement d'un projet. Si le produit final correspond à leurs besoins et à leurs envies, il aura toutes les chances d'être adopté. C’est pourquoi Axance a observé, écouté et analysé le comportement de plus de 10 000 utilisateurs depuis sa création en 1999. Précurseur en France en matière de tests utilisateurs, Axance s’est également doté d’un pôle spécialisé en conception centrée sur l’utilisateur qui lui permet d’intervenir dans les domaines de la direction de projet, le conseil et l’accompagnement stratégique, l’architecture d’information ou le design d’interfaces. Plus récemment, Axance a décliné son savoir-faire dans le domaine de la mobilité : téléphones, PDA, smartphones ou de tout autre appareil nomade… Cette nouvelle expertise, en phase avec l’évolution naturelle des usages, permet à Axance d’intervenir en tant que conseil à la création de services innovants sur mobile (services en ligne dédiés, paiement mobile, plateformes communautaires…).
  20. 27. <ul><li>Une présence internationale depuis 2005 </li></ul><ul><li>Axance est membre fondateur d’UX Alliance : le 1er réseau international d’experts en utilisabilité. </li></ul><ul><li>Cette alliance permet de répondre aux besoins d’étude internationales liées à l’utilisabilité et l’Expérience Utilisateur : </li></ul><ul><li>Plus de 220 consultants experts en Utilisabilité dans plus de 40 pays. </li></ul><ul><li>Une qualité de service unique, des prestations homogènes, une gestion de projet standardisée </li></ul><ul><li>La confiance des plus grandes enseignes internationales : Yahoo!, Google, PayPal, Orange, Vodafone, SAP, Motorola, LG, Samsung, Microsoft… </li></ul>
  21. 28. Quelques références
  22. 29. Société Anonyme à conseil d'administration Capital social 59.595,00 € RCS : Bobigny B 429 528 698 (2000B00808) SIRET : 429 528 698 000 13 Photos : Gettyimages.com, Tightenup.net Axance 5 rue Régnault Pantin 93697 cedex Tel : +33 1 48 91 99 93

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