Point de vue marketing écrit par Pierre-Yves Senghor et publié fin 2008 par Capgemini Consulting sur les leviers marketing face à la crise

1. Secteur Energy, Utilities and Chemicals
Strategy, Makerketing & Sales
Que peut faire le marketing en
temps de crise ?
Transformer l’entreprise en se centrant sur
la valeur perçue par le client
Bonnes pratiques et illustrations sur le marché de l’énergie
Pierre-Yves Senghor

2. La récession économique actuelle constitue une rupture majeure de l’environnement
de marché. Dans le domaine des services ou celui des produits tangibles, sur les
marchés B2B ou B2C, les entreprises vont être confrontées à la fois à une soudaine
diminution de leurs revenus et au brusque changement de comportements d’achat
de leurs clients.
La transformation des entreprises sur le marché de l’énergie constitue une parfaite
illustration pour tirer des leçons et se préparer à une telle crise.
Dans ces marchés en mutation, la fonction marketing sera en première ligne. Elle
devra, plus encore qu’à toute autre période, rester ancrée sur la valeur perçue par le
client. Cette approche marketing fondée sur l’analyse de la courbe de valeur, amène
à réexaminer la proposition de valeur de l’entreprise afin de mieux répondre à
l’exigence accrue du client sur l’attribut de valeur “prix”. Le marketing peut alors
actionner avec discernement les leviers permettant de délivrer de la valeur au client,
tout en veillant à préserver la rentabilité de l’entreprise. En temps de crise, le marketing
joue ainsi un rôle crucial pour guider la transformation de l’entreprise, en pilotant
la valeur perçue, créée puis délivrée au client.
Capgemini Consulting présente ici ses convictions sur les défis de transformation
que doit relever le marketing en temps de crise, et les illustre à partir d’exemples
issus du marché de l’énergie en France.
Se préparer à un nouvel Certaines directions marketing, cèdent à la
environnement, la crise panique face à la crise annoncée : “coupez
La crise ! La chute de la bourse a été toutes les dépenses marketing et attendons le
soudaine, la récession est maintenant retour de jours meilleurs ! Fini la recherche
certaine. L’incendie allumé dans le système marketing, nous utiliserons les données déjà
financier mondial se propage rapidement engrangées sur nos clients et nos marchés !
dans l’économie européenne. Faute de Plus question de développer de nouvelles
crédits disponibles, la consommation des offres, tâchons déjà d’écouler nos stocks !
ménages est appelée à se contracter. Dans Et bien sûr, tranchons dans les budgets de
les entreprises, des investissements seront communication !”
annulés, et salaires et dépenses vont être
gelés. Faillites et chômage sont repartis à Pourtant la récession qui se profile,
la hausse, le pouvoir d’achat encore à la comme toute crise, recèle aussi des
baisse. Même si l’incertitude demeure opportunités pour ceux qui sauront en
quant à la durée et l’ampleur de cette crise, tirer profit, notamment en misant sur
la spirale de la récession économique la fonction marketing.
semble désormais engagée.
Conséquence directe, les prévisions de
ventes et de profits pour 2009 des
entreprises, calées sur un historique de
plusieurs années de croissance ininterrom-
pues, sont à revoir … à la baisse.
2 LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE

3. Gérer la crise avec une approche Restez centrés sur la valeur perçue
marketing par le client
Les clients vont-ils arrêter de consommer ? Mais que doit faire le marketing dans ce
Non, rarement. Vont-ils consommer contexte de crise ? L’analyse fine des
différemment ? Oui, le plus souvent. comportements et des motivations des
Tâchons de prendre du recul, et revenons clients, au travers de la compréhension de
aux fondamentaux marketing. la valeur perçue par le client, constitue
un levier essentiel pour le marketing.
Les entreprises doivent, avec discernement,
prendre la mesure des modifications que Sur la plupart des marchés actuels, B2B ou La bonne pratique
toute crise économique entraine sur la B2C, la maturité des consommateurs De l’action sans trop d’agitation.
plupart des marchés : (particuliers, professionnels ou entreprises) Ne prenez pas à chaud, dans l’urgence,
des décisions irréversibles sur vos offres,
a considérablement augmenté. Désormais
• Les revenus baissent. La diminution du vos ressources ou votre organisation.
on doit considérer que tout client achète, Au contraire, analysez à froid, en prenant
pouvoir d’achat des clients (combinée
non pas un produit/service mais de la le maximum de recul, la durée probable et
ici à la difficulté du recours au crédit) l’impact réel de la crise sur vos marchés.
valeur. L’entreprise doit délivrer la meilleure
pèse sur la Demande en volume. Elaborez des scenarii de crise avec vos
“proposition de valeur” au regard des équipes, et guidez-les pour passer à
Mécaniquement, l’intensité concurrentielle
éléments qui interviennent dans la décision l’action.
s’accroît parmi les acteurs de l’Offre et
d’achat et dans la satisfaction durable du
les prix sont tirés vers le bas.
client, tout en préservant la rentabilité.
• Les comportements d’achat changent.
Le client choisira toujours l’offre lui
Le client a de nouvelles priorités qui
apportant le plus de valeur. C'est-à-dire
font évoluer ses critères pour l’achat et
que le client procède, de façon plus ou
ses pratiques pour l’usage de nombreux
moins consciente selon les occasions et le
produits ou services. Il devient plus
type de client, à une évaluation compara-
sélectif jusqu’à se recentrer sur ses
tive des avantages et des inconvénients
besoins les plus “vitaux” au détriment
associés à une offre. Outre la satisfaction
des offres ou des options les moins
de son besoin de base, le client fait un
indispensables.
rapport entre les bénéfices (psychologiques
Face à des marchés en pleine mutation, ou réels) que lui apportent une offre, et,
les managers marketing doivent rester les sacrifices (dont le prix évidemment,
proactifs et montrer la direction à tenir. mais pas seulement) qui sont induits par
Il leur faut fixer de nouvelles orientations la consommation (i.e. l’achat mais aussi
(clients, marchés, activités rentables de l’usage de l’offre).
demain), repenser la mise en œuvre
(allocation de ressources, processus et Comprendre, au regard des différents
systèmes de management) et assurer la groupes de client, quels sont les attributs
qualité d’exécution (piloter la performance de la valeur et leur importance relative,
encore plus étroitement). est d’un grand intérêt managérial. Cela
permet au marketing de concevoir, de
Le marketing, doit aider l’entreprise à positionner et de différencier durablement
s’adapter au comportement du client qui l’offre sur ses marchés.
La bonne pratique
change brusquement. Il lui faut, plus
Ancrez-vous, plus que jamais, sur une
que jamais, anticiper les mouvements connaissance fine et profonde de vos
des concurrents ou de nouveaux clients. Prévoyez de réactualiser vos
entrants qui sont, eux aussi, déstabilisés recherches sur la valeur perçue par vos
clients dans l’achat et l’usage de vos
par ce retournement économique.
offres. Utilisez ce “market insight” pour
redéfinir votre “proposition de valeur”.
LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE 3

4. Anticiper l’évolution, le prix va Typiquement, le prix dans ses différentes L’attribut prix est depuis revenu au centre
encore plus compter composantes (délai et modalités de paiement, de la plupart des stratégies concurrentielles.
Quels exemples de valeur perçue ? Le marché niveau du prix, …) représente la dimension Le prix a été mis en avant de façon plus
de la fourniture d’énergie (gaz, électricité, “sacrifice” des attributs de valeur. Celle-ci visible, avec plus d’insistance dans la
pétrole, …) constitue une parfaite illustration peut être complétée par des sacrifices non plupart des offres. Des offres “low cost”
de la notion de valeur perçue par les clients monétaires liés à la praticité de la consom- se sont aussi développées offrant moins
et de la manière dont celle-ci peut être mation pour le client (temps de valeur sur la plupart des attributs, en
modifiée en temps de crise. d’attente, délai et conditions de livraison, …). contrepartie d’un prix réduit.
Parallèlement, la dimension “bénéfices” de La courbe de la valeur perçue par les clients
Tout d’abord, parce que la performance
l’offre est évaluée par le client au travers de est donc en train d’évoluer vers un attribut
d’un même produit (une énergie) issu de
la réduction du risque qu’elle procure “prix” accentué, et, un poids minoré pour
fournisseurs concurrents est très similaire
(sécurité d’approvisionnement, qualité de la plupart des autres attributs de la valeur.
voire strictement identique quant à la
la fourniture,…) ainsi que de l’image qu’elle Ainsi, le marketing doit, en permanence,
satisfaction du besoin de base (ex. faire
permet de projeter (contribution au respect analyser les évolutions de la valeur perçue
fonctionner ses équipements électriques,
de l’environnement, sentiment de proximité par le client, et en tirer les conclusions.
se chauffer, faire rouler un véhicule, …).
avec les valeurs du fournisseur, …).
Les différents critères de valeur pour le
client sont donc un peu plus faciles à isoler Historiquement le marché de la fourniture La valeur perçue résulte ainsi du rapport
que sur d’autres marchés. D’autre part, ces d’énergie a été confronté il y a quelques fait par le client entre bénéfices et
marchés ont été marqués avant les autres années à la stagnation de la Demande en sacrifices. Plus le client perçoit de valeur
par un bouleversement économique. volume et/ou à une ouverture progressive dans une offre, plus il est susceptible de
La flambée importante des cours du à la concurrence imposée par la réglemen- consommer et d’être satisfait. L’action
pétrole, difficile à répercuter totalement sur tation. Les grands acteurs du marché ainsi du marketing vise donc soit à augmenter
le prix de vente de l’énergie, a pesé sur les que les nouveaux entrants souhaitant les bénéfices (i.e. donner plus, faire
marges des fournisseurs, et a modifié les défendre/prendre des positions ont mieux et/ou le rendre plus visible) soit
comportements d’achat du client. Enfin, il beaucoup misé sur la différenciation, par à réduire les sacrifices (i.e. moins cher
s’agit de marchés importants en volume et le produit (énergies et/ou des solutions et/ou moins de contraintes).
désormais très concurrentiels, où de moins polluantes), par l’image (nouvelles
grands acteurs ont déjà placé les approches marques), et/ou par le service (services de
fondées sur la valeur perçue au cœur de diagnostic ou d’expertise, programmes
leur stratégie de développement. relationnels riches, …). Le client a ainsi été
habitué à recevoir, pour une “utilité” comme
On peut dessiner ainsi la “courbe de valeur”
l’énergie, beaucoup de valeur, et ce, sur
qui synthétise de manière simple la valeur
la plupart des critères.
perçue par le client, pour une offre d’énergie
donnée ou un ensemble d’offres de même
type.
Courbe de la valeur perçue pour une offre d'énergie (représentation de principe)
PRATICITE COUT RISQUE IMAGE
Niveau Respect de
Temps pour
de prix l’environnement
acheter
Délai de Conditions Proximité
Conditions psychologique
de livraison paiement de fourniture
Qualité de
fourniture
Attributs perçus par le client Performance Attributs perçus par le client
induisant des "sacrifices" du Produit apportant des "bénéfices"
Offre actuelle d’un fournisseur Offre "souhaitée" par un segment de clients
4 LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE

5. Repenser l’offre pour proposer Il est apparu comme une protection
un prix plus attractif rassurante contre de futures hausses des
Comment réduire le prix ? En dépouillant prix de fourniture. Le risque perçu à amené
l’offre d’autres attributs de valeur. Mais ces clients à ne pas profiter de l’aubaine. Avec
attention ce qui compte, c’est la perception la crise, la tendance change. L’intention de
du seul juge qui vaille : le client. changer de fournisseur s’accroît pour payer
moins cher à court terme, en acceptant un
Pour réduire le sacrifice “prix”, le client est La bonne pratique
risque sur le maintien des conditions à
prêt à faire des concessions, sur certains Faites des efforts et faites le savoir. Toutes
long terme. choses égales par ailleurs, le client est plus
attributs de valeur. Mais pas tous et pas
sensible à la réduction d’un sacrifice, qu’à
toujours. Prenons quelques exemples : Lorsque la nécessité économique fait loi
l’augmentation d’un bénéfice.
pour le consommateur, celui-ci est prêt à C’est notamment vrai pour le prix bien sûr
Moins cher, avec moins de services
consentir plus de temps et d’efforts pour (mais pas uniquement). Alors répondez aux
Avec la hausse du prix de l’essence, la part
obtenir un prix plus attractif. Il cède souvent attentes de vos clients mais n’oubliez pas
de marché des stations service offrant de communiquer pour rendre visible cette
assez facilement sur l’environnement
les prix les plus bas a progressé. Pourtant valeur que vous apportez.
d’achat (cf. la vente en self service). Plus
les modèles “low cost” s’accompagnent le
difficilement sur les conditions d’usage de
plus souvent de contraintes pour le client.
l’offre (à un certain niveau l’offre quitte la
Ainsi, les emplacements sont situés plutôt
catégorie des alternatives acceptables).
à l’écart des zones clés de consommation
(centre-ville, aires d’autoroute, …) impliquant Dans tous les cas le client reste le seul juge
une distance/ un temps d’accès plus long. de la valeur. Seule sa perception compte.
De même, la distribution en self-service, Typiquement l’aversion au risque n’est pas
le temps d’attente à la pompe, la diminution forcément objective. Le client évalue ainsi
voire l’absence complète des services en en toute subjectivité les bénéfices qu’il
station (ex. sanitaire, boutique, …) peut abandonner et les sacrifices auxquels
contribuent à un environnement d’achat il consent. En période de récession, le client
au confort réduit. Le client est prêt à tous tend ainsi à généraliser son comportement
ces sacrifices en contrepartie d’un prix de recherche d’économies à tous les secteurs
plus attractif. de consommation. Il s’investit plus, pour
payer moins.
Moins cher, avec un risque plus élevé
Depuis l’ouverture à la concurrence du
Les stratégies marketing consistant ainsi
marché du gaz et de l’électricité, les parti-
à “dépouiller” l’offre peuvent être
culiers ont été peu nombreux à changer
gagnantes en période de crise, à condition
de fournisseur. Des associations de
qu’elles correspondent à un vrai avantage
consommateurs ont même incité à ne pas
sur le prix, compris et perçu par le
quitter le fournisseur historique. Et ce,
client. Les implications sont nombreuses
malgré de nombreuses offres au prix plus
pour l’entreprise qui peut être amenée, La bonne pratique
attractif de la part de fournisseurs alternatifs. Donnez moins au client, puisqu’il vous
pour préserver sa rentabilité, à revoir
En effet, dans un contexte de forte hausse faudra baisser vos prix. Abandonnez les
son modèle opérationnel.
du prix du pétrole, le tarif “administré” attributs non essentiels ou peu valorisés
par le client. N’hésitez pas à solliciter la
dont la hausse est encadrée par l’Etat (le
participation du client, voire une prise de
cas échéant au détriment de la rentabilité risque de sa part, mais toujours avec la
du fournisseur) a été valorisé par les clients. contrepartie d’un prix réduit.
LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE 5

6. Donner au client de l’immatériel Certains clients peuvent choisir un
Comment accroître les bénéfices et délivrer fournisseur même plus cher pour son
plus de valeur au client ? La communication, action en faveur de l’environnement (cf.
l’environnement de consommation et la le développement d’offres d’électricité
relation client, sont autant de leviers à “verte”). A l’inverse, certains fournisseurs
activer. Ils déterminent l’expérience client peuvent être exclus au regard de leur
avec un produit/service et plus généralement performance environnementale, parfois
avec une marque. même au détriment de l’intérêt économique
immédiat du client (ex. action de boycott
La valeur perçue se situe certes dans l’offre
pour sanctionner l’action d’une entreprise
elle-même, mais aussi dans la notoriété et
jugée responsable d’une pollution). L’image
l’image associés à l’achat et/ou l’usage
constitue bien un des bénéfices autour
d’un produit/service (ou une marque).
desquels les entreprises valorisent leurs
Quelques exemples :
La bonne pratique offres et maintiennent une relation durable
Revisitez le positionnement de vos offres Plus de notoriété, plus de praticité avec le consommateur.
et votre communication. Mettez en avant pour le client. Les changements liés à
autant que possible, un prix attractif plutôt La valeur perçue se constitue au cours des
que d’autres attributs de valeur. Investissez l’ouverture à la concurrence du marché
nombreuses interactions du client avec
internet et tous les canaux utilisés par de la fourniture d’électricité et de gaz
une marque lors de l’achat et/ou de
le client pour s’informer, comparer ou naturel ont été nombreux et concomitants :
rechercher des bonnes affaires. l’usage du produit/service. La somme de
apparition de nouveaux fournisseurs,
toutes ces interactions a pour résultat
modifications capitalistiques et dissociation
“l’expérience client”, et génère la satisfaction
des activités des opérateurs historiques.
du client, voire idéalement sa fidélité.
En quelque sorte, avec l’ouverture du
marché, tous les fournisseurs sont Il importe de bien comprendre que le
soudainement apparus comme des client juge de la valeur au regard de son
nouveaux acteurs. Le client, a été un peu expérience globale de consommateur et
perdu parmi un grand bruit médiatique avec sa connaissance de l’ensemble des
qui n’a pas forcément apporté l’information concurrents. L’action des concurrents
attendue (ex. trouver un fournisseur moins rend ainsi indispensable de délivrer une
cher). Dans la conjoncture économique valeur minimale sur certains attributs.
actuelle, l’implication du client dans la
recherche d’information et la sélection de Le marketing, au travers de la politique
fournisseurs plus économiques via internet de communication et de marque
et les comparateurs de prix est en forte construit l’image de l’entreprise, puis
progression. La notoriété de l’entreprise a maintient le lien avec le client au moyen
de la valeur pour le client car elle lui facilite de la politique relationnelle.
la recherche (moins de sacrifice de temps). Pour créer de la valeur il doit optimiser
l’expérience client au regard du contexte
Une meilleure image, plus de satisfaction
concurrentiel.
pour le client. L’image de soi et du fournis-
seur est une composante clé de la plupart
des actes de consommation.
Ainsi, la protection de l’environnement est
aujourd’hui une tendance lourde de
consommation, sur laquelle doivent
communiquer tous les acteurs du marché
de l’énergie.
6 LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE

7. En conclusion, transformer Le marketing va devoir s’ancrer sur une
l’entreprise avec la valeur perçue compréhension fine de la valeur perçue par
Les entreprises et leurs clients ont profité les clients pour guider la transformation
d’une longue période de prospérité de l’entreprise. Il faudra toujours utiliser
économique. Sur des marchés en croissance, avec discernement les données accumulées
les entreprises performantes ont pu plus de connaissance client, mais aussi collecter
facilement se différencier face à la de nouvelles informations indispensables
concurrence, et, optimiser leur modèle au regard de l’évolution du contexte.
opérationnel pour satisfaire leurs exigences Il faudra souvent repenser l’offre et ses
de rentabilité. modes de production, de distribution ou
de commercialisation, afin de répondre
La crise transforme les marchés. La
aux nouvelles attentes client, bien sûr, tout
Demande change brusquement, l’Offre
en préservant la rentabilité. Enfin, il faudra
doit s’adapter rapidement. Le marketing
parfois innover pour délivrer plus de valeur
doit jouer son rôle. En temps de crise,
au travers de la communication ou de la
la question clé que doivent se poser les
relation et maximiser ainsi “l’expérience
entreprises est : comment adapter le
client”.
marketing et prendre rapidement en compte
de nouvelles orientations client dans le
modèle opérationnel de l’entreprise ?
Au prix de cette transformation,
La faculté du marketing à s’adapter et, les entreprises agiles et centrées sur
plus globalement, la capacité de l’entreprise la valeur perçue par le client, sauront
à se transformer pour créer et délivrer plus tirer profit de la crise économique.
de valeur perçue par le client, détermineront
la pérennité de l’entreprise et lui permettront
de traverser cette période de turbulences.
A propos de Capgemini Consulting
Capgemini Consulting regroupe les activités de conseil en stratégie et management du
groupe Capgemini. Fort de 4 000 consultants dans le monde, dont 900 en France, experts
des principaux secteurs d’activité et des grandes fonctions d’entreprise, Capgemini Consulting
accompagne ses clients dans leurs projets de transformation en élaborant et mettant en
œuvre les stratégies les plus adaptées au service de leur croissance et de leur compétitivité.
Secteur Energy, Utilities and Chemicals - Strategy, Marketing & Sales
Sur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pour les majors du secteur
pétrolier, nous adressons toutes les fonctions de l'entreprise pour analyser l’évolution de
ces secteurs et transformer les acteurs du marché.
Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engage aux côtés des
dirigeants d’entreprise et des responsables marketing, commerciaux ou opérationnels
pour élaborer et mettre en œuvre une dynamique favorisant la croissance rentable sur
le marché.
Notre accompagnement :
• Stratégie de croissance
• Efficacité des politiques marketing
• Transformation des réseaux commerciaux
Pour plus d’information sur ce sujet contactez : pierre-yves.senghor@capgemini.com
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8. Capgemini Consulting
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