Le Marketing en temps de crise

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Point de vue marketing écrit par Pierre-Yves Senghor et publié fin 2008 par Capgemini Consulting sur les leviers marketing face à la crise

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Le Marketing en temps de crise

  1. 1. Secteur Energy, Utilities and Chemicals Strategy, Makerketing & SalesQue peut faire le marketing entemps de crise ?Transformer l’entreprise en se centrant surla valeur perçue par le clientBonnes pratiques et illustrations sur le marché de l’énergiePierre-Yves Senghor
  2. 2. La récession économique actuelle constitue une rupture majeure de l’environnement de marché. Dans le domaine des services ou celui des produits tangibles, sur les marchés B2B ou B2C, les entreprises vont être confrontées à la fois à une soudaine diminution de leurs revenus et au brusque changement de comportements d’achat de leurs clients. La transformation des entreprises sur le marché de l’énergie constitue une parfaite illustration pour tirer des leçons et se préparer à une telle crise. Dans ces marchés en mutation, la fonction marketing sera en première ligne. Elle devra, plus encore qu’à toute autre période, rester ancrée sur la valeur perçue par le client. Cette approche marketing fondée sur l’analyse de la courbe de valeur, amène à réexaminer la proposition de valeur de l’entreprise afin de mieux répondre à l’exigence accrue du client sur l’attribut de valeur “prix”. Le marketing peut alors actionner avec discernement les leviers permettant de délivrer de la valeur au client, tout en veillant à préserver la rentabilité de l’entreprise. En temps de crise, le marketing joue ainsi un rôle crucial pour guider la transformation de l’entreprise, en pilotant la valeur perçue, créée puis délivrée au client. Capgemini Consulting présente ici ses convictions sur les défis de transformation que doit relever le marketing en temps de crise, et les illustre à partir d’exemples issus du marché de l’énergie en France. Se préparer à un nouvel Certaines directions marketing, cèdent à la environnement, la crise panique face à la crise annoncée : “coupez La crise ! La chute de la bourse a été toutes les dépenses marketing et attendons le soudaine, la récession est maintenant retour de jours meilleurs ! Fini la recherche certaine. L’incendie allumé dans le système marketing, nous utiliserons les données déjà financier mondial se propage rapidement engrangées sur nos clients et nos marchés ! dans l’économie européenne. Faute de Plus question de développer de nouvelles crédits disponibles, la consommation des offres, tâchons déjà d’écouler nos stocks ! ménages est appelée à se contracter. Dans Et bien sûr, tranchons dans les budgets de les entreprises, des investissements seront communication !” annulés, et salaires et dépenses vont être gelés. Faillites et chômage sont repartis à Pourtant la récession qui se profile, la hausse, le pouvoir d’achat encore à la comme toute crise, recèle aussi des baisse. Même si l’incertitude demeure opportunités pour ceux qui sauront en quant à la durée et l’ampleur de cette crise, tirer profit, notamment en misant sur la spirale de la récession économique la fonction marketing. semble désormais engagée. Conséquence directe, les prévisions de ventes et de profits pour 2009 des entreprises, calées sur un historique de plusieurs années de croissance ininterrom- pues, sont à revoir … à la baisse.2 LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE
  3. 3. Gérer la crise avec une approche Restez centrés sur la valeur perçuemarketing par le clientLes clients vont-ils arrêter de consommer ? Mais que doit faire le marketing dans ceNon, rarement. Vont-ils consommer contexte de crise ? L’analyse fine desdifféremment ? Oui, le plus souvent. comportements et des motivations desTâchons de prendre du recul, et revenons clients, au travers de la compréhension deaux fondamentaux marketing. la valeur perçue par le client, constitue un levier essentiel pour le marketing.Les entreprises doivent, avec discernement,prendre la mesure des modifications que Sur la plupart des marchés actuels, B2B ou La bonne pratiquetoute crise économique entraine sur la B2C, la maturité des consommateurs De l’action sans trop d’agitation.plupart des marchés : (particuliers, professionnels ou entreprises) Ne prenez pas à chaud, dans l’urgence, des décisions irréversibles sur vos offres, a considérablement augmenté. Désormais• Les revenus baissent. La diminution du vos ressources ou votre organisation. on doit considérer que tout client achète, Au contraire, analysez à froid, en prenant pouvoir d’achat des clients (combinée non pas un produit/service mais de la le maximum de recul, la durée probable et ici à la difficulté du recours au crédit) l’impact réel de la crise sur vos marchés. valeur. L’entreprise doit délivrer la meilleure pèse sur la Demande en volume. Elaborez des scenarii de crise avec vos “proposition de valeur” au regard des équipes, et guidez-les pour passer à Mécaniquement, l’intensité concurrentielle éléments qui interviennent dans la décision l’action. s’accroît parmi les acteurs de l’Offre et d’achat et dans la satisfaction durable du les prix sont tirés vers le bas. client, tout en préservant la rentabilité.• Les comportements d’achat changent. Le client choisira toujours l’offre lui Le client a de nouvelles priorités qui apportant le plus de valeur. Cest-à-dire font évoluer ses critères pour l’achat et que le client procède, de façon plus ou ses pratiques pour l’usage de nombreux moins consciente selon les occasions et le produits ou services. Il devient plus type de client, à une évaluation compara- sélectif jusqu’à se recentrer sur ses tive des avantages et des inconvénients besoins les plus “vitaux” au détriment associés à une offre. Outre la satisfaction des offres ou des options les moins de son besoin de base, le client fait un indispensables. rapport entre les bénéfices (psychologiquesFace à des marchés en pleine mutation, ou réels) que lui apportent une offre, et,les managers marketing doivent rester les sacrifices (dont le prix évidemment,proactifs et montrer la direction à tenir. mais pas seulement) qui sont induits parIl leur faut fixer de nouvelles orientations la consommation (i.e. l’achat mais aussi(clients, marchés, activités rentables de l’usage de l’offre).demain), repenser la mise en œuvre(allocation de ressources, processus et Comprendre, au regard des différentssystèmes de management) et assurer la groupes de client, quels sont les attributsqualité d’exécution (piloter la performance de la valeur et leur importance relative,encore plus étroitement). est d’un grand intérêt managérial. Cela permet au marketing de concevoir, deLe marketing, doit aider l’entreprise à positionner et de différencier durablements’adapter au comportement du client qui l’offre sur ses marchés. La bonne pratiquechange brusquement. Il lui faut, plus Ancrez-vous, plus que jamais, sur uneque jamais, anticiper les mouvements connaissance fine et profonde de vosdes concurrents ou de nouveaux clients. Prévoyez de réactualiser vosentrants qui sont, eux aussi, déstabilisés recherches sur la valeur perçue par vos clients dans l’achat et l’usage de vospar ce retournement économique. offres. Utilisez ce “market insight” pour redéfinir votre “proposition de valeur”. LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE 3
  4. 4. Anticiper l’évolution, le prix va Typiquement, le prix dans ses différentes L’attribut prix est depuis revenu au centreencore plus compter composantes (délai et modalités de paiement, de la plupart des stratégies concurrentielles.Quels exemples de valeur perçue ? Le marché niveau du prix, …) représente la dimension Le prix a été mis en avant de façon plusde la fourniture d’énergie (gaz, électricité, “sacrifice” des attributs de valeur. Celle-ci visible, avec plus d’insistance dans lapétrole, …) constitue une parfaite illustration peut être complétée par des sacrifices non plupart des offres. Des offres “low cost”de la notion de valeur perçue par les clients monétaires liés à la praticité de la consom- se sont aussi développées offrant moinset de la manière dont celle-ci peut être mation pour le client (temps de valeur sur la plupart des attributs, enmodifiée en temps de crise. d’attente, délai et conditions de livraison, …). contrepartie d’un prix réduit. Parallèlement, la dimension “bénéfices” de La courbe de la valeur perçue par les clientsTout d’abord, parce que la performance l’offre est évaluée par le client au travers de est donc en train d’évoluer vers un attributd’un même produit (une énergie) issu de la réduction du risque qu’elle procure “prix” accentué, et, un poids minoré pourfournisseurs concurrents est très similaire (sécurité d’approvisionnement, qualité de la plupart des autres attributs de la valeur.voire strictement identique quant à la la fourniture,…) ainsi que de l’image qu’elle Ainsi, le marketing doit, en permanence,satisfaction du besoin de base (ex. faire permet de projeter (contribution au respect analyser les évolutions de la valeur perçuefonctionner ses équipements électriques, de l’environnement, sentiment de proximité par le client, et en tirer les conclusions.se chauffer, faire rouler un véhicule, …). avec les valeurs du fournisseur, …).Les différents critères de valeur pour leclient sont donc un peu plus faciles à isoler Historiquement le marché de la fourniture La valeur perçue résulte ainsi du rapportque sur d’autres marchés. D’autre part, ces d’énergie a été confronté il y a quelques fait par le client entre bénéfices etmarchés ont été marqués avant les autres années à la stagnation de la Demande en sacrifices. Plus le client perçoit de valeurpar un bouleversement économique. volume et/ou à une ouverture progressive dans une offre, plus il est susceptible deLa flambée importante des cours du à la concurrence imposée par la réglemen- consommer et d’être satisfait. L’actionpétrole, difficile à répercuter totalement sur tation. Les grands acteurs du marché ainsi du marketing vise donc soit à augmenterle prix de vente de l’énergie, a pesé sur les que les nouveaux entrants souhaitant les bénéfices (i.e. donner plus, fairemarges des fournisseurs, et a modifié les défendre/prendre des positions ont mieux et/ou le rendre plus visible) soitcomportements d’achat du client. Enfin, il beaucoup misé sur la différenciation, par à réduire les sacrifices (i.e. moins chers’agit de marchés importants en volume et le produit (énergies et/ou des solutions et/ou moins de contraintes).désormais très concurrentiels, où de moins polluantes), par l’image (nouvellesgrands acteurs ont déjà placé les approches marques), et/ou par le service (services defondées sur la valeur perçue au cœur de diagnostic ou d’expertise, programmesleur stratégie de développement. relationnels riches, …). Le client a ainsi été habitué à recevoir, pour une “utilité” commeOn peut dessiner ainsi la “courbe de valeur” l’énergie, beaucoup de valeur, et ce, surqui synthétise de manière simple la valeur la plupart des critères.perçue par le client, pour une offre d’énergiedonnée ou un ensemble d’offres de mêmetype. Courbe de la valeur perçue pour une offre dénergie (représentation de principe) PRATICITE COUT RISQUE IMAGE Niveau Respect de Temps pour de prix l’environnement acheter Délai de Conditions Proximité Conditions psychologique de livraison paiement de fourniture Qualité de fourniture Attributs perçus par le client Performance Attributs perçus par le client induisant des "sacrifices" du Produit apportant des "bénéfices" Offre actuelle d’un fournisseur Offre "souhaitée" par un segment de clients4 LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE
  5. 5. Repenser l’offre pour proposer Il est apparu comme une protectionun prix plus attractif rassurante contre de futures hausses desComment réduire le prix ? En dépouillant prix de fourniture. Le risque perçu à amenél’offre d’autres attributs de valeur. Mais ces clients à ne pas profiter de l’aubaine. Avecattention ce qui compte, c’est la perception la crise, la tendance change. L’intention dedu seul juge qui vaille : le client. changer de fournisseur s’accroît pour payer moins cher à court terme, en acceptant unPour réduire le sacrifice “prix”, le client est La bonne pratique risque sur le maintien des conditions àprêt à faire des concessions, sur certains Faites des efforts et faites le savoir. Toutes long terme. choses égales par ailleurs, le client est plusattributs de valeur. Mais pas tous et pas sensible à la réduction d’un sacrifice, qu’àtoujours. Prenons quelques exemples : Lorsque la nécessité économique fait loi l’augmentation d’un bénéfice. pour le consommateur, celui-ci est prêt à C’est notamment vrai pour le prix bien sûrMoins cher, avec moins de services consentir plus de temps et d’efforts pour (mais pas uniquement). Alors répondez auxAvec la hausse du prix de l’essence, la part obtenir un prix plus attractif. Il cède souvent attentes de vos clients mais n’oubliez pasde marché des stations service offrant de communiquer pour rendre visible cette assez facilement sur l’environnementles prix les plus bas a progressé. Pourtant valeur que vous apportez. d’achat (cf. la vente en self service). Plusles modèles “low cost” s’accompagnent le difficilement sur les conditions d’usage deplus souvent de contraintes pour le client. l’offre (à un certain niveau l’offre quitte laAinsi, les emplacements sont situés plutôt catégorie des alternatives acceptables).à l’écart des zones clés de consommation(centre-ville, aires d’autoroute, …) impliquant Dans tous les cas le client reste le seul jugeune distance/ un temps d’accès plus long. de la valeur. Seule sa perception compte.De même, la distribution en self-service, Typiquement l’aversion au risque n’est pasle temps d’attente à la pompe, la diminution forcément objective. Le client évalue ainsivoire l’absence complète des services en en toute subjectivité les bénéfices qu’ilstation (ex. sanitaire, boutique, …) peut abandonner et les sacrifices auxquelscontribuent à un environnement d’achat il consent. En période de récession, le clientau confort réduit. Le client est prêt à tous tend ainsi à généraliser son comportementces sacrifices en contrepartie d’un prix de recherche d’économies à tous les secteursplus attractif. de consommation. Il s’investit plus, pour payer moins.Moins cher, avec un risque plus élevéDepuis l’ouverture à la concurrence du Les stratégies marketing consistant ainsimarché du gaz et de l’électricité, les parti- à “dépouiller” l’offre peuvent êtreculiers ont été peu nombreux à changer gagnantes en période de crise, à conditionde fournisseur. Des associations de qu’elles correspondent à un vrai avantageconsommateurs ont même incité à ne pas sur le prix, compris et perçu par lequitter le fournisseur historique. Et ce, client. Les implications sont nombreusesmalgré de nombreuses offres au prix plus pour l’entreprise qui peut être amenée, La bonne pratiqueattractif de la part de fournisseurs alternatifs. Donnez moins au client, puisqu’il vous pour préserver sa rentabilité, à revoirEn effet, dans un contexte de forte hausse faudra baisser vos prix. Abandonnez les son modèle opérationnel.du prix du pétrole, le tarif “administré” attributs non essentiels ou peu valorisés par le client. N’hésitez pas à solliciter ladont la hausse est encadrée par l’Etat (le participation du client, voire une prise decas échéant au détriment de la rentabilité risque de sa part, mais toujours avec ladu fournisseur) a été valorisé par les clients. contrepartie d’un prix réduit. LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE 5
  6. 6. Donner au client de l’immatériel Certains clients peuvent choisir un Comment accroître les bénéfices et délivrer fournisseur même plus cher pour son plus de valeur au client ? La communication, action en faveur de l’environnement (cf. l’environnement de consommation et la le développement d’offres d’électricité relation client, sont autant de leviers à “verte”). A l’inverse, certains fournisseurs activer. Ils déterminent l’expérience client peuvent être exclus au regard de leur avec un produit/service et plus généralement performance environnementale, parfois avec une marque. même au détriment de l’intérêt économique immédiat du client (ex. action de boycott La valeur perçue se situe certes dans l’offre pour sanctionner l’action d’une entreprise elle-même, mais aussi dans la notoriété et jugée responsable d’une pollution). L’image l’image associés à l’achat et/ou l’usage constitue bien un des bénéfices autour d’un produit/service (ou une marque). desquels les entreprises valorisent leurs Quelques exemples :La bonne pratique offres et maintiennent une relation durableRevisitez le positionnement de vos offres Plus de notoriété, plus de praticité avec le consommateur.et votre communication. Mettez en avant pour le client. Les changements liés àautant que possible, un prix attractif plutôt La valeur perçue se constitue au cours desque d’autres attributs de valeur. Investissez l’ouverture à la concurrence du marché nombreuses interactions du client avecinternet et tous les canaux utilisés par de la fourniture d’électricité et de gaz une marque lors de l’achat et/ou dele client pour s’informer, comparer ou naturel ont été nombreux et concomitants :rechercher des bonnes affaires. l’usage du produit/service. La somme de apparition de nouveaux fournisseurs, toutes ces interactions a pour résultat modifications capitalistiques et dissociation “l’expérience client”, et génère la satisfaction des activités des opérateurs historiques. du client, voire idéalement sa fidélité. En quelque sorte, avec l’ouverture du marché, tous les fournisseurs sont Il importe de bien comprendre que le soudainement apparus comme des client juge de la valeur au regard de son nouveaux acteurs. Le client, a été un peu expérience globale de consommateur et perdu parmi un grand bruit médiatique avec sa connaissance de l’ensemble des qui n’a pas forcément apporté l’information concurrents. L’action des concurrents attendue (ex. trouver un fournisseur moins rend ainsi indispensable de délivrer une cher). Dans la conjoncture économique valeur minimale sur certains attributs. actuelle, l’implication du client dans la recherche d’information et la sélection de Le marketing, au travers de la politique fournisseurs plus économiques via internet de communication et de marque et les comparateurs de prix est en forte construit l’image de l’entreprise, puis progression. La notoriété de l’entreprise a maintient le lien avec le client au moyen de la valeur pour le client car elle lui facilite de la politique relationnelle. la recherche (moins de sacrifice de temps). Pour créer de la valeur il doit optimiser l’expérience client au regard du contexte Une meilleure image, plus de satisfaction concurrentiel. pour le client. L’image de soi et du fournis- seur est une composante clé de la plupart des actes de consommation. Ainsi, la protection de l’environnement est aujourd’hui une tendance lourde de consommation, sur laquelle doivent communiquer tous les acteurs du marché de l’énergie.6 LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE
  7. 7. En conclusion, transformer Le marketing va devoir s’ancrer sur unel’entreprise avec la valeur perçue compréhension fine de la valeur perçue parLes entreprises et leurs clients ont profité les clients pour guider la transformationd’une longue période de prospérité de l’entreprise. Il faudra toujours utiliseréconomique. Sur des marchés en croissance, avec discernement les données accumuléesles entreprises performantes ont pu plus de connaissance client, mais aussi collecterfacilement se différencier face à la de nouvelles informations indispensablesconcurrence, et, optimiser leur modèle au regard de l’évolution du contexte.opérationnel pour satisfaire leurs exigences Il faudra souvent repenser l’offre et sesde rentabilité. modes de production, de distribution ou de commercialisation, afin de répondreLa crise transforme les marchés. La aux nouvelles attentes client, bien sûr, toutDemande change brusquement, l’Offre en préservant la rentabilité. Enfin, il faudradoit s’adapter rapidement. Le marketing parfois innover pour délivrer plus de valeurdoit jouer son rôle. En temps de crise, au travers de la communication ou de lala question clé que doivent se poser les relation et maximiser ainsi “l’expérienceentreprises est : comment adapter le client”.marketing et prendre rapidement en comptede nouvelles orientations client dans lemodèle opérationnel de l’entreprise ? Au prix de cette transformation,La faculté du marketing à s’adapter et, les entreprises agiles et centrées surplus globalement, la capacité de l’entreprise la valeur perçue par le client, saurontà se transformer pour créer et délivrer plus tirer profit de la crise économique.de valeur perçue par le client, déterminerontla pérennité de l’entreprise et lui permettrontde traverser cette période de turbulences.A propos de Capgemini ConsultingCapgemini Consulting regroupe les activités de conseil en stratégie et management dugroupe Capgemini. Fort de 4 000 consultants dans le monde, dont 900 en France, expertsdes principaux secteurs d’activité et des grandes fonctions d’entreprise, Capgemini Consultingaccompagne ses clients dans leurs projets de transformation en élaborant et mettant enœuvre les stratégies les plus adaptées au service de leur croissance et de leur compétitivité.Secteur Energy, Utilities and Chemicals - Strategy, Marketing & SalesSur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pour les majors du secteurpétrolier, nous adressons toutes les fonctions de lentreprise pour analyser l’évolution deces secteurs et transformer les acteurs du marché.Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engage aux côtés desdirigeants d’entreprise et des responsables marketing, commerciaux ou opérationnelspour élaborer et mettre en œuvre une dynamique favorisant la croissance rentable surle marché.Notre accompagnement :• Stratégie de croissance• Efficacité des politiques marketing• Transformation des réseaux commerciauxPour plus d’information sur ce sujet contactez : pierre-yves.senghor@capgemini.com LE MARKETING EN TEMPS DE CRISE 7
  8. 8. Capgemini ConsultingCœur Défense - Tour A - La Défense 4110, esplanade du Général de Gaulle92931 Paris la Défense CedexPierre-Yves SenghorTél. : 06 07 50 56 06pierre-yves.senghor@capgemini.comMehdi MessaoudiCommunicationmehdi.messaoudi@capgemini.comwww.fr.capgemini.com © Décembre 2008 - Capgemini Consulting

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