Millward Brown - Vers une nouvelle dimension des études marques et communication
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Nous fournissons un effort constant afin de faire bénéficier nos clients des dernières avancées scientifiques appliquées aux études d’évaluation des Marques et des Communications publicitaires. Notre dernière innovation ? L’apport d’applications utilisant la neuroscience à nos domaines d’expertise.
![IMPORTANCE DE LA PENSÉE CONSCIENTE ,[object Object],Notre pensée est (possiblement) à 90% non accessible à la conscience, pourtant l’essentiel du marketing contemporain repose sur ce que le consommateur fait, ou dit penser. Environ 90% de l’activité cérébrale pourrait être inconsciente](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
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- 9. LA RÉPONSE ÉMOTIONNELLE ET COGNITIVE AUX SCÈNES : PUBLICITE ORANGE « SENS DU SERVICE » Il baisse la grille Traverse la rue Regarde autour de lui Ils regardent la carte ensemble Il pointe la bonne direction Un carton tombe Il ramasse le carton Les portes se ferment Rend le carton Un homme attache un paquet à sa mobylette Le paquet tombe Il monte derrière lui Longue une route Regarde autour de lui Des panneaux étrangers Il semble perdu On lui tape sur l’épaule Il y a des gens Qui ont un naturellement le sens du service Orange Un homme regardant une carte Niveau de référence 38 24 67 49 2 1 11 27 60 71 96 98 64 55 33 74 73 83 55 77 49 100 75 50 25 0 28 37 -32 -35 -47 -46 -41 -33 -18 -3 18 -5 3 42 -3 -29 42 45 29 29 14 50 25 0 -25 -50
- 10. SCÈNES LIÉES AUX PERSONNAGES EMOTION COGNITION L’homme à moto Le personnage principal Le touriste La femme du métro L’homme asiatique
- 11. INDICATEURS D’EFFICACITÉ Significativement supérieur à la norme Supérieur à la norme Egal à la norme Inférieur à la norme Indicateurs Score NORME FRANCE Engagement Efficiency 18.2 0.5 à 9.4s Brand Response 67 43 à 59 Emotional Trend 21 -2 à 20 Key Points of Cognition 61 34 à 59 Audience Synchronicity 58 54 à 59
- 15. DES RÉSULTATS CROISANT LES TECHNIQUES EEG ET EYE-TRACKING % répondants fixant la zone 90-100% 80-89% 60-79% 40-59% 20-39% 0-19% émotions Significativement + Tendanciellement + Neutre Tendanciellement - Significativement - cognition Significativement élevé Tendanciellement élevé Neutre Tendanciellement bas Significativement bas
- 19. CONTACTEZ-NOUS Laurent Dumouchel Directeur Développement [email_address] +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat Directeur Adjoint Développement [email_address] +33 1 55 56 40 75
Notes de l'éditeur
- Different vendors hotly debate the importance of sample size Neurofocus, Innerscope etc – typically 20-30 Emsense – typically 150 Smaller samples usually defended by argument that the multiple measurements from biometrics boost statistical power, so large numbers not needed BUT – assumptions are flawed Emotional responses to brands/ads DO vary widely across the sample In ad testing, the stimulus itself varies over time so per moment, far fewer measures are taken than claimed We therefore would prefer larger samples and trade-off depth
- Joel and his colleagues have worked in academia for many years, refining ways of probing the implicit processes which underlie responses to day to day life – people, brands, political figures and so on. We’ve collaborated on two very well established methods, which we can use to indirectly probe for the ideas and feelings evoked by brands or ads. One they’ve termed neural network mapping, the other is a method of assessing gut level emotional response. We’re going to focus on the former, which uses people’s reaction times on a specific task to identify the ideas that get evoked by a brand or ad. So if you think of facebook, certain ideas might be evoked – friends, community, for instance. Some of which you will be able toverbalise easily, some of which, you may not – like a sense of belonging, or self esteem. This method allows us to probe for these associations without asking a direct question.