NEUROMARKETING Vers une nouvelle dimension des études marques et communication Paris, le 14 octobre 2010
IMPORTANCE DE LA PENSÉE CONSCIENTE  <ul><li>- Gerald Edelman - Prix Nobel de Médecine </li></ul>Notre pensée est (possible...
QUE REGARDEZ-VOUS EN 1 ER  SUR CETTE PHOTO ? Échantillon de femmes Échantillon d’hommes
INFLUENCE DU CAPITAL DE MARQUE Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Mo...
AMENER UNE AUTRE DIMENSION A NOS OUTILS <ul><li>Electroencéphalographie (EEG) :  Identifier les éléments créatifs déclench...
<ul><li>Électroencéphalographie (EEG) </li></ul>
LES SYSTÈMES EXISTANTS DE MESURE Ondes Alpha de 8 à 13 Hz: Rythme « de croisière » du cerveau, caractéristique de l’inacti...
ET PLUS PRÉCISÉMENT … <ul><li>- Richard Silberstein – Docteur en Neurobiologie </li></ul>Activation du cortex préfrontal g...
LA RÉPONSE ÉMOTIONNELLE ET COGNITIVE AUX SCÈNES :  PUBLICITE ORANGE « SENS DU SERVICE » Il baisse la grille Traverse la ru...
SCÈNES LIÉES AUX PERSONNAGES EMOTION COGNITION L’homme à moto Le personnage principal Le touriste La femme du métro L’homm...
INDICATEURS D’EFFICACITÉ    Significativement  supérieur à la  norme    Supérieur à la norme  Egal à la norme    In...
EN CONCLUSION … <ul><li>La publicité Orange “Sens du Service” bénéficie d’un très bon potentiel au regard de ces résultats...
<ul><li>Eye-tracking </li></ul>
LE MOUVEMENT DES YEUX <ul><li>Le mouvement des yeux se décomposent en fixations et saccades </li></ul><ul><li>L’analyse d’...
DES RÉSULTATS CROISANT LES TECHNIQUES EEG ET EYE-TRACKING  % répondants fixant la zone 90-100% 80-89% 60-79% 40-59% 20-39%...
<ul><li>Associations implicites </li></ul>
<ul><li>Nous présentons aux participants les stimuli testés (publicité, marque, logo) </li></ul><ul><li>Cela active un rés...
MÉTHODE D’ASSOCIATION IMPLICITE <ul><li>Millward Brown a développé des techniques pour évaluer indirectement les circuits ...
CONTACTEZ-NOUS Laurent Dumouchel Directeur Développement [email_address]   +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat Directeur Adj...
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Millward Brown - Vers une nouvelle dimension des études marques et communication

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L’apport d’applications utilisant la neuroscience à nos domaines d’expertise.

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Millward Brown - Vers une nouvelle dimension des études marques et communication

  1. 1. NEUROMARKETING Vers une nouvelle dimension des études marques et communication Paris, le 14 octobre 2010
  2. 2. IMPORTANCE DE LA PENSÉE CONSCIENTE <ul><li>- Gerald Edelman - Prix Nobel de Médecine </li></ul>Notre pensée est (possiblement) à 90% non accessible à la conscience, pourtant l’essentiel du marketing contemporain repose sur ce que le consommateur fait, ou dit penser. Environ 90% de l’activité cérébrale pourrait être inconsciente
  3. 3. QUE REGARDEZ-VOUS EN 1 ER SUR CETTE PHOTO ? Échantillon de femmes Échantillon d’hommes
  4. 4. INFLUENCE DU CAPITAL DE MARQUE Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague: &quot;Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks“ - Octobre 2004 Préférence déclarée entre les marques Coca Cola et Pepsi selon 3 protocoles différents de test organoleptique : Les 2 noms de marque masqués Marque Pepsi visible Marque Coca Cola visible
  5. 5. AMENER UNE AUTRE DIMENSION A NOS OUTILS <ul><li>Electroencéphalographie (EEG) : Identifier les éléments créatifs déclenchant une activation cérébrale </li></ul><ul><li>Eye-tracking : observation des mouvements de la rétine en réaction à un stimulus publicitaire </li></ul><ul><li>Associations implicites : Evaluer les associations implicites activées par une marque, une publicité, etc. </li></ul>Eye-tracking EEG Associations implicites
  6. 6. <ul><li>Électroencéphalographie (EEG) </li></ul>
  7. 7. LES SYSTÈMES EXISTANTS DE MESURE Ondes Alpha de 8 à 13 Hz: Rythme « de croisière » du cerveau, caractéristique de l’inaction des zones corticales Moins d’ondes alpha = davantage d’activation Pfurtscheller & Klimesch 1990 - Smith & Gevins 2004 <ul><li>Le cortex préfrontal : </li></ul><ul><li>Les fonctions cognitives sup é rieures: raisonnement, planification, résolution de problème, attention </li></ul><ul><li>Décisions </li></ul>Le casque Emsense
  8. 8. ET PLUS PRÉCISÉMENT … <ul><li>- Richard Silberstein – Docteur en Neurobiologie </li></ul>Activation du cortex préfrontal gauche acceptation du message publicitaire Activation du cortex préfrontal droit rejet du message publicitaire Les messages sont d’autant mieux mémorisés qu’ils s’accompagnent d’un surcroît d’activité dans l’hémisphère cérébral gauche
  9. 9. LA RÉPONSE ÉMOTIONNELLE ET COGNITIVE AUX SCÈNES : PUBLICITE ORANGE « SENS DU SERVICE » Il baisse la grille Traverse la rue Regarde autour de lui Ils regardent la carte ensemble Il pointe la bonne direction Un carton tombe Il ramasse le carton Les portes se ferment Rend le carton Un homme attache un paquet à sa mobylette Le paquet tombe Il monte derrière lui Longue une route Regarde autour de lui Des panneaux étrangers Il semble perdu On lui tape sur l’épaule Il y a des gens Qui ont un naturellement le sens du service Orange Un homme regardant une carte Niveau de référence 38 24 67 49 2 1 11 27 60 71 96 98 64 55 33 74 73 83 55 77 49 100 75 50 25 0 28 37 -32 -35 -47 -46 -41 -33 -18 -3 18 -5 3 42 -3 -29 42 45 29 29 14 50 25 0 -25 -50
  10. 10. SCÈNES LIÉES AUX PERSONNAGES EMOTION COGNITION L’homme à moto Le personnage principal Le touriste La femme du métro L’homme asiatique
  11. 11. INDICATEURS D’EFFICACITÉ  Significativement supérieur à la norme  Supérieur à la norme  Egal à la norme  Inférieur à la norme Indicateurs Score NORME FRANCE Engagement Efficiency 18.2 0.5 à 9.4s Brand Response 67 43 à 59 Emotional Trend 21 -2 à 20 Key Points of Cognition 61 34 à 59 Audience Synchronicity 58 54 à 59
  12. 12. EN CONCLUSION … <ul><li>La publicité Orange “Sens du Service” bénéficie d’un très bon potentiel au regard de ces résultats. </li></ul><ul><li>Ses principales forces sont : </li></ul><ul><ul><li>Intégration de la marque à des moments clés : émotion très positive et bon traitement de l’information en mémoire </li></ul></ul><ul><ul><li>Une valeur émotionnelle positive </li></ul></ul><ul><ul><li>Activité cognitive satisfaisante qui favorisera la mémorisation de la campagne </li></ul></ul><ul><li>La combinaison de ces éléments devrait permettre à cette publicité de laisser une trace mémorielle positive pour la marque Orange. </li></ul><ul><li>Mais une faiblesse dans sa capacité à engager rapidement les téléspectateurs. Difficile de retenir l’attention pendant 18 secondes dans des conditions réelles d’exposition. </li></ul>
  13. 13. <ul><li>Eye-tracking </li></ul>
  14. 14. LE MOUVEMENT DES YEUX <ul><li>Le mouvement des yeux se décomposent en fixations et saccades </li></ul><ul><li>L’analyse d’une scène a lieu uniquement durant les fixations </li></ul><ul><li>Plus la fixation est longue, plus le traitement cognitif est complexe </li></ul>Temps de fixation long Courte fixation Saccade
  15. 15. DES RÉSULTATS CROISANT LES TECHNIQUES EEG ET EYE-TRACKING % répondants fixant la zone 90-100% 80-89% 60-79% 40-59% 20-39% 0-19% émotions Significativement + Tendanciellement + Neutre Tendanciellement - Significativement - cognition Significativement élevé Tendanciellement élevé Neutre Tendanciellement bas Significativement bas
  16. 16. <ul><li>Associations implicites </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Nous présentons aux participants les stimuli testés (publicité, marque, logo) </li></ul><ul><li>Cela active un réseau d’association : idées et concepts associés au stimulus </li></ul><ul><li>Le circuit neuronique qui correspond à cette représentation est mobilisé, laissant une trace chimique dans le cerveau </li></ul>LES BASES L’APPROCHE L’information – incluant les marques – est stockée dans les réseaux d’association du cerveau Time Quand les circuits neuroniques sont mobilisés, leur trace chimique décline lentement. Ainsi, lorsqu’ils ont été activés récemment, ces circuits demeurent actifs dans pour une certaine période.
  18. 18. MÉTHODE D’ASSOCIATION IMPLICITE <ul><li>Millward Brown a développé des techniques pour évaluer indirectement les circuits d’association marque et identifier : </li></ul><ul><li>Les associations marque véhiculées de manière implicite par les publicités </li></ul><ul><li>Les réponses émotionnelles instinctives liées au capital des marques </li></ul>Associations marque implicites issues des communications et de l’expérience: Moi Appartenance Virtuel Amitié Estime de soi
  19. 19. CONTACTEZ-NOUS Laurent Dumouchel Directeur Développement [email_address] +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat Directeur Adjoint Développement [email_address] +33 1 55 56 40 75

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