Quels médias pour cibler efficacement les 50 et plus ? Les comportements d’achats des plus de 50 ans ne sont pas toujours ceux que l’on imagine. Dès lors, leur consommation médias diffère également des stéréotypes classiques. Alors comment s’informent-ils ? La presse, la télévision restent des valeurs traditionnelles, pendant qu’internet et les supports digitaux prennent sur cette classe d’âge aussi une place de plus en plus importante. Si la publicité est appréciée dans certains supports, considérée également comme crédible, elle devient particulièrement dérangeante sur nombre d’autres. Dès lors, une bonne connaissance de l’environnement médiatique, associée à un ciblage pertinent offrent toutes ses chances de succès à une campagne de communication efficace.

1. Quels
médias
pour
cibler
efficacement
les
50
et
plus
?
Paul
Doy
www.alpaga-­‐marke2ng.ch
Contact
:
paul@alpaga-­‐marke2ng.ch
Mobile
:
079
721
87
88

2. Pour
ceux
qui
pensaient
que
leur
groupe
cible
était…
…dites-­‐vous
que
près
de
la
moi?é
est
ainsi
…presque
uniquement
comme
ça
!

3. Les
préjugés
!
• Les
seniors
se
sentent
vieux
!
• Les
seniors
sont
inac2fs
!
• Les
seniors
sont
réfractaires
à
la
nouveauté
!
• Les
seniors
ont
une
mauvaise
santé
!

4. >
600
mille
/
41
%
de
la
Suisse
Romande
Qui
sont-­‐ils
?
80
ans
++
8%
65-­‐79
ans
41%
50-­‐64
ans
51%
Source
:
REMP
–
MACH
Basic
2014-­‐1
Âge
46
%
54
%
28
%
>
8’000,-­‐-­‐
43
%
4’000
–
7’999,-­‐-­‐

5. >
600
mille
/
41
%
de
la
Suisse
Romande
Où
vivent-­‐ils
?
3.9
4.1
9.3
9.5
13.7
23.5
36.0
JU
BE
FR
NE
VS
GE
VD
%
Source
:
REMP
–
MACH
Basic
2014-­‐1
Lieu
Cantons
romands
28
%
72
%

6. Tordons
le
cou
aux
préjugés
!

7. 298
183
189
137
243
240
249
118
204
196
211
283
193
159
117
239
232
292
96
168
161
207
371
264
190
156
180
309
407
122
172
146
210
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Voyages
Science
et
technique
Habillement
et
mode
Cosmé?ques,
soins
corporels,
beauté
Rock,
Pop,
R'n'B
Sport
Gastronomie,
manger
et
faire
la
cuisine
Autos
et
motos
Ordinateurs
et
informa?que
Electronique
de
loisirs
et
de
communica?on
Forma?on,
forma?on
con?nue
Âge:
18-­‐34
ans
Âge:
35-­‐49
ans
Âge:
50
++
Source
:
REMP
–
MACH
Basic
2014-­‐1
Les
50++
sont
très
intéressés
par
:

8. 21.6
31.4
42.7
49.8
63.4
72.1
95.4
97.3
U?liser
les
réseaux
sociaux
(p.
ex.
Facebook,
Twiner)
Jouer
à
des
jeux
sur
ordinateur/
console
de
jeux/téléphone
portable
Manger
quelque
chose
dans
un
fast-­‐
food
Sor?r
(bar,
club,
discothèque)
Surfer
sur
Internet
Faire
quelque
chose
pour
le
bien-­‐être
(wellness)
Manger
dehors
Etre
en
compagnie
d’amis/d’amies
Que
font-­‐ils
?
Source
:
REMP
–
MACH
Consumer
2013-­‐2
%

9. Vieux
?
Inac?fs
?
Réfractaires
à
la
nouveauté
?
En
mauvaise
santé
?
Alors
?
Sont-­‐ils
vraiment
…

10. « Les gens sont attentifs à
ce qui les intéressent…
Howard Gossage
Publiciste new-yorkais
de l’époque des MadMen
…et parfois c’est une pub »

11. Mortalité de vos messages publicitaires
Que retenez-vous des 4500 messages
auxquels vous êtes exposés
chaque jour ?
Vous en percevez effectivement
entre 30 et 80 par jour.
Moins de 10 messages par jour
ont une probabilité
d’influencer votre
comportement.

12. Planifier
ses
medias
n’est
pas
une
loterie

13. Mais
alors
?
Comment
faire
?
Comment
cibler
?
Comment
choisir
les
bons
supports
?

14. «L'âge
est
un
critère
simple
et
per3nent
qui
offre
un
niveau
élevé
de
fiabilité
sur
les
comportements,
a>entes
et
état
d'esprit»
Jean-­‐Paul
Tréguer,
Le
Senior
marke,ng,
Vendre
et
communiquer
aux
généra,ons
de
plus
de
50
ans,
édi,ons
Dunod,
2007

15. Op?misez
votre
ciblage
auprès
des
50++
• Iden2fiez
un
coeur
de
cible
précis
parmi
les
seniors
• Comprenez
les
a[entes
et
besoins
des
seniors
visés
• U2lisez
des
indicateurs
d’audience
pour
choisir
vos
médias
(ex.
REMP,
MediaPulse,…)
• U2lisez
l’âge
subjec2f
dans
votre
communica2on
• Adaptez
votre
message
à
l’actude,
aux
comportements
et
aux
habitudes
de
votre
cible
de
seniors

16. Comportement
d’achat
des
50++
9.2
11.2
36.5
37.2
41.5
42.9
49.4
53.0
72.3
86.8
89.2
J’achète
souvent
des
produits
en
ligne.
Je
m’offre
volon?ers
des
produits
chers,
le
luxe
embellit
la
vie.
Avant
d’acheter,
je
compare
souvent
les
prix
dans
différents
magasins
ou
sur
Internet.
La
marque
est
pour
moi
un
critère
de
choix
primordial
J’aime
flâner
dans
les
magasins.
Je
m’informe
par
le
biais
de
rapports
de
test.
J’anache
de
l’importance
à
m’entourer
de
beaux
objets.
J’aime
acheter
tout
à
fait
spontanément
ce
qui
me
plaît.
J’anache
de
l’importance
à
être
bien
informé(e)
sur
les
produits
que
j’achète.
La
qualité
est
pour
moi
un
critère
de
choix
primordial
Quand
je
suis
sa?sfait(e)
d’une
marque,
j’y
reste
fidèle.
Source
:
REMP
–
MACH
Consumer
2013-­‐2
/
CH-­‐Rde

17. Univers
:
Groupe
francophone
2'206
Cas
=
1'492
Mille
=
23.4%
Source
:
MA
Strategy
Consumer
2013
/
Groupe
cible
:
Âge:
:
50-­‐-­‐79
ans
/
821
Cas
=
555Mille
=
37.2%
Comment
s’informent
les
50+
22.5
29.0
54.8
58.1
77.3
89.5
98.0
Cinéma
Télétexte
Affichage
Internet
Radio
TV
Presse
Pén.
(%)
auprès
des
u?lisateurs
réguliers
:

18. L’Internet
des
seniors

19. L’Internet
des
seniors
Source
:
www.virtua-­‐marke2ng.com

20. 5.0
6.1
6.7
12.6
16.1
18.2
20.5
23.5
24.7
28.6
28.7
30.3
32.3
39.5
39.8
44.3
52.9
Sur
les
applica?ons
mobiles/tablenes
Téléphone
portable
(SMS/MMS)
Sur
les
réseaux
sociaux,
plateformes
Cinéma
Internet
en
gén.
Sponsoring
à
la
télévision
Sponsoring
dans
le
cadre
de
manifesta?ons
Sur/dans
les
moyens
de
transport
Ecrans
(endroits
publics
/
magasins)
Radio
Affiches
Télévision
Encarts
pub.
(journaux/magazines)
Catalogues/prospectus
Revues
professionnelles
Magazines
Journaux
Dans
quels
médias
la
publicité
est-­‐elle
la
plus
informa?ve
pour
les
50++
?
Source
:
REMP
–
MACH
Consumer
2013-­‐2
/
CH-­‐Rde

21. Dans
quels
médias
la
publicité
est-­‐elle
la
plus
crédible
pour
les
50++
?
Source
:
REMP
–
MACH
Consumer
2013-­‐2
/
CH-­‐Rde
2.8
2.9
3.2
6.2
7.7
10.6
11.2
11.3
11.3
13.0
13.6
15.4
16.8
18.5
20.7
21.0
26.5
Sur
les
réseaux
sociaux,
plateformes
Sur
les
applica?ons
mobiles/tablenes
Téléphone
portable
(SMS/MMS)
Internet
en
gén.
Cinéma
Sponsoring
dans
le
cadre
de
manifesta?ons
Ecrans
(endroits
publics
/
magasins)
Sponsoring
à
la
télévision
Sur/dans
les
moyens
de
transport
Affiches
Télévision
Radio
Encarts
pub.
(journaux/magazines)
Magazines
Catalogues/prospectus
Journaux
Revues
professionnelles

22. 14.0
14.0
14.6
14.8
26.9
28.1
32.5
33.5
33.6
41.6
45.9
46.8
49.6
53.0
53.4
56.4
62.8
Journaux
Magazines
Revues
professionnelles
Catalogues/prospectus
Affiches
Encarts
pub.
(journaux/magazines)
Ecrans
(endroits
publics
/
magasins)
Sponsoring
dans
le
cadre
de
manifesta?ons
Sur/dans
les
moyens
de
transport
Sponsoring
à
la
télévision
Radio
Cinéma
Internet
en
gén.
Télévision
Sur
les
réseaux
sociaux,
plateformes
Sur
les
applica?ons
mobiles/tablenes
Téléphone
portable
(SMS/MMS)
Dans
quels
médias
la
publicité
est-­‐elle
la
plus
dérangeante
pour
les
50++
?
Source
:
REMP
–
MACH
Consumer
2013-­‐2
/
CH-­‐Rde

23. Quels
médias
pour
séduire
les
50++
?
La
télévision
:
audience,
notoriété,
crédibilité,
efficacité
Presse
:
un
média
tradi?onnel,
des
supports
ciblés
et
dédiés,
du
temps
de
lecture
Internet
:
média
de
la
modernité
et
de
l'immédiateté
Mailings
:
ciblé,
complet
et
précis

24. Forces de la publicité TV
ü Permet de créer rapidement
la notoriété
ü Fort potentiel de ciblage par
le type d’émission
ü Regardée dans un cadre
familier
ü Publicité émotionnelle par
l’impact audio-visuel (multi-
sensoriel)
Faiblesses de la publicité TV
- Nombre important de spots
nécessaires (20-30 passages)
- Risques de distraction et de
zapping
- Investissements élevés (prod.+
achat d’espaces)
- Test d'efficacité des spots TV
relativement difficile et chère
Publicité
à
la
TV

27. Forces du marketing direct
ü Fort potentiel de ciblage
(surtout marketing adressé)
ü Riche contenu informatif
ü Impact renforcé par l’envoi
d’échantillons, bons,
catalogues,…
ü Contextualisation (regardé
dans un cadre professionnel
ou privé)
Faiblesses du marketing direct
- Forte densité des autocollants
« stop pub » (non adressé)
- Plan de mise en œuvre
potentiellement long
- Coûts relativement élevés (achats
d’adresses, distribution,
échantillons annexés, …)
Marke?ng
direct

29. Forces du marketing digital
ü Fort potentiel de ciblage
contextualisé et par critères
ü Riche contenu informatif
ü Interactivité
ü Nombreuses possibilités de
messages (sites, bannières,
adwords, films, app., …)
ü Mesure de l’impact aisé quel
que soit le support digital utilisé
Faiblesses du marketing digital
- Publicité considérée comme
génante par les seniors
- Utilisation couplée avec d’autres
médias nécessaire
Marke?ng
Digital

30. 100
nouveaux
profils
créés
par
des
retraités
par
jour
13.4
%
de
la
clientèle
ont
plus
de
56
ans
20.3
%
de
la
clientèle
ont
plus
de
50
ans

32. Forces de la presse
ü Le public des seniors y est attaché
(fort taux d'abonnés) et la cite comme
le support le plus important pour
décider d'un achat.
ü Publicité considérée comme crédible
et non-dérangeante
ü Riche contenu informatif
ü Nombreuses prises en mains
ü Durée de vie élevée (magazines)
ü Sélectivité/ciblage
ü Grande variété de formats, couleurs,
emplacements, encarts, etc.
ü Impact fort pour un prix abordable
Faiblesses de la presse
- Délais d’insertions longs (magazines)
- Durée de vie limitée (journaux)
- Coûts par 1000 élevés
Presse (magazines / journaux)

34. Performances
de
quelques
magazines
dans
la
cible
des
50
+
36.7
42.0
47.9
48.7
49.2
50.6
52.7
54.1
57.5
62.0
68.4
89.3
Edelweiss
PME
Magazine
Bilan
Hebdo,
L'
Illustré
Femina
Bon
à
Savoir
Terre
&
Nature
Tout
compte
fait
Reader's
Digest
Suisse
Echo
Magazine
Généra?ons
Plus
%
des
lecteurs
Source
:
REMP
–
MACH
basic
2014-­‐1
/
CH-­‐Rde

35. Performances
de
quelques
journaux
dans
la
cible
des
50
+
33.3
39.0
45.5
48.4
48.8
49.5
50.0
50.2
51.8
54.6
55.4
55.6
56.4
60.0
20
Minutes
F-­‐CH
éd.
totale
Ma?n,
Le
(lu
-­‐
sa)
Liberté,
La
Ma?n
dimanche,
Le
Courrier
Neuchâtelois
GHI
Genève
Home
Informa?ons
Quo?dien
Jurassien,
Le
LC
Lausanne-­‐Cités
Nouvelliste,
Le
24
Heures
éd.
totale
Tribune
de
Genève
Impar?al,
L'
Express
F.d'Avis
NE,
L'
Temps,
Le
%
lecteurs
dans
la
cible
Source
:
REMP
–
MACH
basic
2014-­‐1
/
CH-­‐Rde

36. 5
points
pour
une
stratégie
médias
gagnante
auprès
des
50
++
ü Recherchez
les
informa?ons
adéquates
(habitudes,
a[entes,…)
liées
à
votre
cible
senior
ü Définissez
votre
cœur
de
cible
avec
précision
ü Analysez
et
évaluez
la
performance
des
medias
à
disposi2on
pour
les
seniors
ü Assurez-­‐vous
que
les
supports
sélec2onnés
répondent
aux
critères
de
choix
des
seniors
ü Mesurez
votre
impact
post-­‐campagne
(R.O.I)
pour
affiner
votre
communica2on
sur
les
seniors

37. Alors
pour
conquérir
les
50
++…
ü Racontez-­‐leur
une
histoire
!
Ø Drôle,
aRachante,
crédible
ü Soyez
clair,
simple,
informa,f
!
Ø Pas
de
«
bla,
bla
»
ü Incitez-­‐les
à
vous
suivre
!
Ø Choisissez
les
«
bons
»
supports

39. Merci
pour
votre
a>en3on
et
plein
succès
dans
votre
planifica3on
médias
Vous
retrouverez
ce[e
présenta2on
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721
87
88