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Instantanéité, hyper choix, 
innovation : la culture se 
consomme-t-elle autrement ? 
Premiers résultats d’une enquête consommateur internationale menée en avril 
2014 par Kurt Salmon auprès de 4 000 personnes en France, Grande-Bretagne, 
Etats-Unis et Chine urbaine, interrogeant les tendances et les usages numériques 
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Dans le cadre de l’édition 2014 du Forum d’Avignon autour du thème « Réformer 
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| INSTANTANÉITÉ, HYPER CHOIX, INNOVATION : LA CULTURE SE CONSOMME-T-ELLE AUTREMENT ? 
Depuis deux décennies, les innovations numériques 
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une surabondance d’offres culturelles. De façon 
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par le public comme un frein dans 80% des cas. 
STANDARD HÉRITÉ DU E-COMMERCE 
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83% des individus s’attendent à disposer d’avantages 
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quel que soit leur pays d’origine : dématérialiser 
leur acte d’achat, voir leur fidélité récompensée, 
bénéficier de prix préférentiels ; pour ne pas risquer 
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Voir son expérience culturelle dénaturée par le tout-numérique 
ou le « push » permanent d’information 
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consommateurs déclarent ainsi que partager leur 
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la vivent viendrait « polluer » celle-ci. 
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« e-perdu » est en attente d’accompagnement, 
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classements par « meilleures ventes » est révolu : 
ainsi, 78% des européens souhaitent être orientés 
dans leurs achats de livres vers leurs auteurs favoris. 
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Les formules d’abonnement, le « all-inclusive », la 
prime à la fidélité rassurent les consommateurs 
aujourd’hui aguerris et en attente de modèle 
« sans mauvaise surprise » pour leur budget : 92% 
des répondants considèrent indispensable ou 
souhaitable de bénéficier d’avantages liés à leur 
fidélité à une institution culturelle. 
Le « on-demand » : proposer sans imposer 
Partage, enrichissement, dématérialisation... les 
bénéfices du numérique sont plébiscités à condition 
qu’ils soient proposés dans un contexte d’usage 
choisi et maitrisé : 65% des personnes interrogées 
souhaitent accéder à des contenus en ligne pour 
prolonger leur expérience lorsqu’ils le désirent : des 
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Faciliter et offrir de façon systématique la 
possibilité de partager son expérience 
Enfin, pour beaucoup, l’expérience culturelle est 
d’autant plus forte qu’elle est partagée : c’est la 
« social culture ». Cette tendance est particulièrement 
marquée chez les moins de 25 ans, pour lesquels 
le principe de viralité est incontournable : 81% des 
jeunes européens donnent leur opinion en ligne 
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65% des consommateurs souhaitent accéder à des contenus 
en ligne en complément de leur expérience culturelle : des 
contenus proposés mais pas poussés 
Les trop nombreuses oeuvres culturelles 
proposées constituent-elles un frein ? 
Entièrement d’accord 
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INSTANTANÉITÉ, HYPER CHOIX, INNOVATION : LA CULTURE SE CONSOMME-T-ELLE AUTREMENT ? | 
Exhibit 1: Wheler roepr the Lopeommery 
FREINS MAJEURS (EN % DE RÉPONSES) PRINCIPALES ATTENTES (EN % DE 
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Le public des musées est sensible aux freins d’ordre 
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visite 
Avis Avantages 
fidélité 
Applis inédites Contenu 
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Prix Difficulté à 
identifier les 
titres qui me 
plaisent 
Manque 
d’informations 
Accès dans 
les moments 
perdus du 
quotidien 
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Partage sur les 
réseaux sociaux 
Prix Affluence Eloignement Manque d’infos Avis Recommandations Contenu 
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Visionnage sur 
Les possibilités d’enrichissement de service sont enthousiasmantes : plus de la moitié des téléspectateurs et auditeurs 
attendent de l’interactivité et de la personnalisation lorsqu’ils regardent ou écoutent un programme 
Réseaux 
sociaux 
Partage de 
contenu 
Recommandations 
personnalisées 
42 
72 
45 
22 
32 
29 31 
36 
29 
22 23 
31 
19 
14 
26 
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30 
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Musées 
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Extraits de l’enquête
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Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La vocation des 1400 consultants de Kurt Salmon est d’apporter aux dirigeants des entreprises le conseil et les idées originales qui ont un impact direct et concret sur la réussite de leurs projets et, en particulier, sur leurs projets de transformation. Kurt Salmon accompagne les dirigeants dans l’exploration de nouvelles voies pour les entreprises. 
Nos équipes de conseil interviennent à leurs côtés pour mieux comprendre les attentes du marché, pour les aider à discerner les facteurs d’évolution de leur secteur d’activité et à trouver la différenciation compétitive qui leur permettra d’exprimer leur leadership. 
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  • 1. Instantanéité, hyper choix, innovation : la culture se consomme-t-elle autrement ? Premiers résultats d’une enquête consommateur internationale menée en avril 2014 par Kurt Salmon auprès de 4 000 personnes en France, Grande-Bretagne, Etats-Unis et Chine urbaine, interrogeant les tendances et les usages numériques dans les pratiques culturelles. Dans le cadre de l’édition 2014 du Forum d’Avignon autour du thème « Réformer par la culture », Kurt Salmon, cabinet international de stratégie et transformation, réalise une étude sur le thème « Institutions culturelles et grands diffuseurs : comment doivent-ils se réformer à l’ère du numérique ? ». Cette étude sera diffusée dans son intégralité lors des rencontres internationales animées par le Forum d’Avignon à Bruxelles les 6 et 7 novembre 2014.
  • 2. | INSTANTANÉITÉ, HYPER CHOIX, INNOVATION : LA CULTURE SE CONSOMME-T-ELLE AUTREMENT ? Depuis deux décennies, les innovations numériques ont fait émerger de nouveaux modèles de consommation : le e-commerce, les réseaux sociaux, le crowd-sourcing se sont entre autres développés, s’adaptant progressivement à tous les produits, supports et instants. Les consommateurs adoptent désormais massivement ces usages. Dans le champ des biens et services culturels, le numérique a également fait son oeuvre : la musique en est l’exemple. Pourtant, bon nombre d’expériences culturelles se trouvent encore dans une phase de transition : les usages de masse et les « killer-applications » n’ont pas toujours émergé, les publics continuant de jongler avec le meilleur des deux mondes. L’enquête internationale que nous avons conduite permet de dresser quelques constats quant aux attentes des publics face à la place croissante du digital dans leurs expériences culturelles. FACE À L’HYPER-CHOIX OFFERT PAR LE NUMÉRIQUE, LE CONSOMMATEUR SE TROUVE SOUVENT « E-PERDU » A l’ère de la profusion d’informations et de propositions émanant des réseaux sociaux, des plateformes d’achat et de billetterie en ligne, les publics ont désormais un accès instantané à une surabondance d’offres culturelles. De façon étonnante, cet « hyper-choix » est anxiogène, vécu par le public comme un frein dans 80% des cas. STANDARD HÉRITÉ DU E-COMMERCE ET DE LA GRANDE CONSOMMATION, LE « SERVICE » EST UNE ATTENTE FORTE 83% des individus s’attendent à disposer d’avantages pratiques au moment de « consommer » la culture, quel que soit leur pays d’origine : dématérialiser leur acte d’achat, voir leur fidélité récompensée, bénéficier de prix préférentiels ; pour ne pas risquer de perdre leur audience, les institutions culturelles doivent désormais proposer un niveau de service élevé. LE PUBLIC EXPRIME ENFIN SA VOLONTÉ DE VIVRE UNE EXPÉRIENCE DÉCONNECTÉE, REFUSANT QUE L’ON « RESSENTE » POUR LUI Voir son expérience culturelle dénaturée par le tout-numérique ou le « push » permanent d’information est une autre des craintes exprimées. 56% des consommateurs déclarent ainsi que partager leur expérience avec leur réseau au moment-même où ils la vivent viendrait « polluer » celle-ci. DES RECETTES EXISTENT POUR RÉPONDRE AUX ATTENTES NOUVELLES DES PUBLICS A chacun son « top 10 » ! Au moment de faire son choix, l’individu « e-perdu » est en attente d’accompagnement, de recommandation et de curation. Le modèle des classements par « meilleures ventes » est révolu : ainsi, 78% des européens souhaitent être orientés dans leurs achats de livres vers leurs auteurs favoris. Des modèles d’accès plus simples et sécurisants Les formules d’abonnement, le « all-inclusive », la prime à la fidélité rassurent les consommateurs aujourd’hui aguerris et en attente de modèle « sans mauvaise surprise » pour leur budget : 92% des répondants considèrent indispensable ou souhaitable de bénéficier d’avantages liés à leur fidélité à une institution culturelle. Le « on-demand » : proposer sans imposer Partage, enrichissement, dématérialisation... les bénéfices du numérique sont plébiscités à condition qu’ils soient proposés dans un contexte d’usage choisi et maitrisé : 65% des personnes interrogées souhaitent accéder à des contenus en ligne pour prolonger leur expérience lorsqu’ils le désirent : des contenus proposés mais pas poussés. Faciliter et offrir de façon systématique la possibilité de partager son expérience Enfin, pour beaucoup, l’expérience culturelle est d’autant plus forte qu’elle est partagée : c’est la « social culture ». Cette tendance est particulièrement marquée chez les moins de 25 ans, pour lesquels le principe de viralité est incontournable : 81% des jeunes européens donnent leur opinion en ligne après un spectacle ou souhaitent pouvoir le faire. 65% des consommateurs souhaitent accéder à des contenus en ligne en complément de leur expérience culturelle : des contenus proposés mais pas poussés Les trop nombreuses oeuvres culturelles proposées constituent-elles un frein ? Entièrement d’accord D’accord Pas d’accord NSP
  • 3. INSTANTANÉITÉ, HYPER CHOIX, INNOVATION : LA CULTURE SE CONSOMME-T-ELLE AUTREMENT ? | Exhibit 1: Wheler roepr the Lopeommery FREINS MAJEURS (EN % DE RÉPONSES) PRINCIPALES ATTENTES (EN % DE RÉPONSES) Le public des musées est sensible aux freins d’ordre pratique : 42% des individus déclarent y aller moins qu’ils le souhaitent à cause des files d’attente Plus de 70% des individus souhaitent consulter des avis ou voir leur fidélité récompensée Le prix semble être le frein majeur pour les lecteurs, mais le manque d’informations est souligné par plus d’un tiers du public 69% des individus interrogés souhaitent disposer de recommandations personnalisées pour choisir leur prochain livre, 60% veulent consulter des avis d’autres lecteurs Les contraintes logistiques (séance complète, éloignement,…) sont les freins les plus fréquemment cités par les spectateurs Le public souhaite être accompagné au moment de choisir un spectacle : près de 7 personnes sur 10 souhaitent consulter les avis ou avoir accès à des recommandations personnalisées Faire la queue Suivre un parcours pré-établi Acheter des billets en magasin Horaires de visite Avis Avantages fidélité Applis inédites Contenu préparatoire Prix Difficulté à identifier les titres qui me plaisent Manque d’informations Accès dans les moments perdus du quotidien Recommandations Avis Contenu complémentaire Partage sur les réseaux sociaux Prix Affluence Eloignement Manque d’infos Avis Recommandations Contenu préparatoire Visionnage sur Les possibilités d’enrichissement de service sont enthousiasmantes : plus de la moitié des téléspectateurs et auditeurs attendent de l’interactivité et de la personnalisation lorsqu’ils regardent ou écoutent un programme Réseaux sociaux Partage de contenu Recommandations personnalisées 42 72 45 22 32 29 31 36 29 22 23 31 19 14 26 20 30 17 11 22 71 77 77 83 47 66 80 76 80 46 66 76 64 76 48 64 66 65 76 48 55 69 64 60 33 39 51 35 40 32 35 48 27 35 34 29 40 23 27 26 69 69 67 81 59 60 62 62 73 45 54 50 50 68 46 48 43 42 63 46 55 72 63 55 32 47 43 57 52 35 46 48 52 47 36 39 32 43 46 34 66 71 66 79 46 66 68 62 76 56 58 57 55 73 46 54 52 70 45 45 63 39 39 47 46 72 51 53 56 39 78 58 62 61 48 Moyenne France UK USA Chine Musées Livre Spectacles et cinéma TV/radio Extraits de l’enquête
  • 4. Success for what's next Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La vocation des 1400 consultants de Kurt Salmon est d’apporter aux dirigeants des entreprises le conseil et les idées originales qui ont un impact direct et concret sur la réussite de leurs projets et, en particulier, sur leurs projets de transformation. Kurt Salmon accompagne les dirigeants dans l’exploration de nouvelles voies pour les entreprises. Nos équipes de conseil interviennent à leurs côtés pour mieux comprendre les attentes du marché, pour les aider à discerner les facteurs d’évolution de leur secteur d’activité et à trouver la différenciation compétitive qui leur permettra d’exprimer leur leadership. AUTEURS Philippe Pestanes, Associé philippe.pestanes@kurtsalmon.com 01 55 24 30 00 Sarah Perez, Senior Manager sarah.perez@kurtsalmon.com 01 55 24 37 95 © 2014 Kurt Salmon 159 avenue Charles de Gaulle 92 521 Neuilly-sur-Seine cedex +33 1 55 24 30 00 www.kurtsalmon.com Hong Kong · Shanghai · Tokyo Brussels · Casablanca · Düsseldorf · Geneva · London Luxembourg · Lyon · Manchester · Nantes · Paris Atlanta · Minneapolis · New York · San Francisco @KurtSalmonFR @KurtSalmon_TME