Du psycho neuromarketing 
à la manipulation douce 
Henri Kaufman 
Marion Sciarli 
24 Septembre 2014
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qu’on croit 
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• 230 millièmes de secondes : le temps 
de réactivité du cerveau suite à une 
sollicitation 
• Le cerveau prend une décisi...
de la phrénologie… 
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…au neuromarketing
la tuyauterie du cerveau
8 
L’apport du Eyetracking
L’apport du Eyetracking
Les expériences IRM
Expérience : film soupe Campbell 
Que cherchait-on ? 
• comment atteindre l’attention maximum ? 
• comment éviter les décr...
Psychomarketing 
• La psychologie du comportement 
– Le comportement d’achat 
• La psychologie de la perception 
– Percept...
le test du pourboire de la serveuse 
• si elle répète la commande 
• si elle répète la commande et si elle est 
blonde 
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une communication bi-directionnelle 
• bottom-up : les 5 sens 
> la perception 
• top-down : la mémoire, les émotions, 
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Communication Bottom up 
• L'environnement s'impose aux connaissances. 
• Lorsque l'on perçoit pour la première fois un 
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La perception sensorielle 
• la vue 
• l’odorat 
• le goût 
• le toucher 
• l’ouïe 
– et en prime… 
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la vue 
• bleu : sérénité, force 
• vert : santé, développement durable 
• jaune : intellect, vivacité d’esprit, effroi 
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les couleurs font vendre 
• elles sont météosensibles 
• attention à la couleur du bouton click 
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J+3
L’influence des couleurs
les images subliminales
Le subliminal modernisé
Jeux optiques
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l’ouïe
la communication phatique 
• les phrases ou les mots qui servent à rien 
mais qui changent tout 
• gentillesse, courtoisie...
La langue des oiseaux 
Peau aime 
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le toucher
exemples 
• Persuasion tactile
exemples 
• le packaging produits 
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Communication haptique 
• Tactile + kinesthésie
l’odorat 
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Proche du cerveau 
L’odeur stimule directement l’émotion liée à un souvenir
exemples 
• l’odeur de la tarte aux pommes 
• l’odeur du T-shirt de la maman qui rassure le 
bébé 
• l’odeur du plastique ...
Arômes et technologie 
Ophone : SMS parfumés Sensorwake : réveil olfactif
le goût 
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Manger et seulement manger
Communication top-down 
Les connaissances s'imposent à l'environnement. C'est la 
mémoire qui influe sur les perceptions. ...
les émotions primaires (Darwin) 
• joie 
• colère 
• tristesse 
• peur 
• surprise 
• dégoût 
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38
les 8 émotions selon Plutchick 
• extase (joie-sérénité) 
• admiration (sympathie, résignation) 
• terreur (peur, appréhen...
les émotions
Bottom up et Top Down 
Les hormones
Hormones et émotions 
Les hormones sont à la fois dans la communication 
Bottom Up et dans la communication Top Down
les hormones 
• 4 types de cerveaux en fonction du niveau 
d’hormones sécrétées 
• aventurier, casanier, décideur, négocia...
hormones et marketing 
• la happy cosmétique 
• l’endorphine, l’hormone du « bonheur » 
44
nos autres cerveaux 
• Les neuroscientifiques ont révélé que 
– Le coeur possède son propre système nerveux 
constitué d’a...
nos autres cerveaux 
• le coeur : son système nerveux 
envoie des informations au cerveau 
et active des régions et foncti...
nos autres cerveaux 
• l’intestin
Les neurones miroirs 
• Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel 
seraient régis par un troisième cerveau, dit 
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Le cerveau 
mimétique 
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• La continuité dans la cohérence 
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• l’imitation sociale 
• exploitation du mécanisme des neurones miroirs 
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après la théorie, la pratique 
• la rareté, la peur de manquer 
• il n’y a plus que x produits en stock 
• si vous command...
après la théorie, la pratique 
• l’autorité 
• encouragement aux commentaires sur le produit, 
l’emballage, la livraison… ...
après la théorie, la pratique 
• la sympathie 
• le client a toujours raison 
• la livraison rapide gomme tous les autres ...
autres exemples 
• l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de 
choix 
• proposer une version luxe à côté d’une vers...
autres exemples 
• les petits mots qui changent tout : 
• et avec ça ? 
• c’est tout pour aujourd’hui ? 
• s’il vous plait...
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Conférence de Marion Sciarli et Henri Kaufman pour le salon du e-Commerce Paris 24 Septembre 2014

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Psycho et Neuro Marketing La manipulation douce

  1. 1. Du psycho neuromarketing à la manipulation douce Henri Kaufman Marion Sciarli 24 Septembre 2014
  2. 2. le manipulateur n’est pas celui qu’on croit L’illustration de ce cerveau « Slave » est un pochoir réalisé par Raphaël Grey.. 3
  3. 3. • 230 millièmes de secondes : le temps de réactivité du cerveau suite à une sollicitation • Le cerveau prend une décision 7 à 10 sec. avant que nous en ayons conscience
  4. 4. de la phrénologie… 5
  5. 5. …au neuromarketing
  6. 6. la tuyauterie du cerveau
  7. 7. 8 L’apport du Eyetracking
  8. 8. L’apport du Eyetracking
  9. 9. Les expériences IRM
  10. 10. Expérience : film soupe Campbell Que cherchait-on ? • comment atteindre l’attention maximum ? • comment éviter les décrochages ? • situer les principaux messages aux pics d’attention • comment introduire les valeurs de la marque • distinguer les émotions sociale et individuelle • l’empathie favorise les émotions • optimiser le découpage du film pour susciter l’appétit • http://fr.slideshare.net/henrikaufman/campbell-une-exprience-de-neuro-marketing 11
  11. 11. Psychomarketing • La psychologie du comportement – Le comportement d’achat • La psychologie de la perception – Perception et sensation : réalité et inconscient
  12. 12. le test du pourboire de la serveuse • si elle répète la commande • si elle répète la commande et si elle est blonde • si elle répète la commande et si elle est blonde et si elle porte une tenue rouge • si elle répète la commande et si elle est blonde et si elle porte une tenue rouge et si elle vous effleure le bras 13
  13. 13. une communication bi-directionnelle • bottom-up : les 5 sens > la perception • top-down : la mémoire, les émotions, > la sensation • Double sens : émotions et hormones > la perception et la sensation 14
  14. 14. Communication Bottom up • L'environnement s'impose aux connaissances. • Lorsque l'on perçoit pour la première fois un stimulus, seules les informations de l'environnement sont prise en compte pour se former une représentation mentale 15
  15. 15. La perception sensorielle • la vue • l’odorat • le goût • le toucher • l’ouïe – et en prime… • le sens de l’équilibre • la proprioception • le sens du temps – Ils se concertent et fonctionnent ensemble
  16. 16. la vue • bleu : sérénité, force • vert : santé, développement durable • jaune : intellect, vivacité d’esprit, effroi • orange : convivialité, chaleur, loisirs • rouge : dynamisme, séduction, passion, énergie (aucune influence sur les taureaux !) • violet : intériorisation, réflexion, créativité • gris : maîtrise, sobriété, apaisement 17
  17. 17. les couleurs font vendre • elles sont météosensibles • attention à la couleur du bouton click 18 J+3
  18. 18. L’influence des couleurs
  19. 19. les images subliminales
  20. 20. Le subliminal modernisé
  21. 21. Jeux optiques
  22. 22. 23
  23. 23. l’ouïe
  24. 24. la communication phatique • les phrases ou les mots qui servent à rien mais qui changent tout • gentillesse, courtoisie et empathie • obligatoire / indispensable
  25. 25. La langue des oiseaux Peau aime 26
  26. 26. le toucher
  27. 27. exemples • Persuasion tactile
  28. 28. exemples • le packaging produits 29
  29. 29. Communication haptique • Tactile + kinesthésie
  30. 30. l’odorat 31 Proche du cerveau L’odeur stimule directement l’émotion liée à un souvenir
  31. 31. exemples • l’odeur de la tarte aux pommes • l’odeur du T-shirt de la maman qui rassure le bébé • l’odeur du plastique dans un magasin qui vend des fauteuils en cuir 32
  32. 32. Arômes et technologie Ophone : SMS parfumés Sensorwake : réveil olfactif
  33. 33. le goût 34
  34. 34. Manger et seulement manger
  35. 35. Communication top-down Les connaissances s'imposent à l'environnement. C'est la mémoire qui influe sur les perceptions. • La mémoire – mémoire sensorielle – mémoire à court terme – mémoire à long terme • les émotions 36
  36. 36. les émotions primaires (Darwin) • joie • colère • tristesse • peur • surprise • dégoût 37
  37. 37. 38
  38. 38. les 8 émotions selon Plutchick • extase (joie-sérénité) • admiration (sympathie, résignation) • terreur (peur, appréhension) • étonnement (surprise, distraction) • chagrin (tristesse, mélancolie) • aversion (dégoût, ennui) • rage ( colère, contrariété) • vigilance (excitation, intérêt) 39
  39. 39. les émotions
  40. 40. Bottom up et Top Down Les hormones
  41. 41. Hormones et émotions Les hormones sont à la fois dans la communication Bottom Up et dans la communication Top Down
  42. 42. les hormones • 4 types de cerveaux en fonction du niveau d’hormones sécrétées • aventurier, casanier, décideur, négociateur • 4 styles de communication interpersonnelle • analytique, fonceur, aimable, expressif • 16 combinaisons à considérer dans les fonctions en liaison avec les clients 43
  43. 43. hormones et marketing • la happy cosmétique • l’endorphine, l’hormone du « bonheur » 44
  44. 44. nos autres cerveaux • Les neuroscientifiques ont révélé que – Le coeur possède son propre système nerveux constitué d’au moins 40 000 neurones – l’intestin possède 200 000 neurones • ….et le fonctionnement des neurones miroirs ou le cerveau mimétique
  45. 45. nos autres cerveaux • le coeur : son système nerveux envoie des informations au cerveau et active des régions et fonctions de l'amygdale cérébelleuse, du thala-mus et du cortex.
  46. 46. nos autres cerveaux • l’intestin
  47. 47. Les neurones miroirs • Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel seraient régis par un troisième cerveau, dit "mimétique", qui fonctionne comme le moteur de tous les échanges neurologiques.
  48. 48. Le cerveau mimétique • Le désir mimétique est un puissant levier marketing
  49. 49. Neurones miroirs
  50. 50. Neurones miroirs
  51. 51. LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN
  52. 52. 53
  53. 53. Les manipulations
  54. 54. Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre La manipulation forte Intrusive Répétitive Qui ignore les besoins cachés du client Qui manque d’empathie Ethiquement borderline
  55. 55. Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre La manipulation douce. Elle est : Attentive aux réflexes des consommateurs elle pratique le gagnant-gagnant elle ne pratique pas le bourrage de crâne elle ne sature pas le cerveau disponible elle donne du plaisir au client elle déborde d’empathie et elle est éthiquement clean
  56. 56. pourquoi la manipulation douce ? • la Manipulation Douce ne prend pas les clients en traitre • elle ne fait que s’appuyer sur les mécanismes et réflexes du cerveau… • …acquis depuis des siècles et des siècles 59
  57. 57. après la théorie, la pratique • les 6 principes d’influence de Robert Cialdini • la réciprocité • La continuité dans la cohérence • l’imitation sociale • la rareté, la peur de manquer • l’autorité • la sympathie
  58. 58. après la théorie, la pratique • amazon applique mot pour mot (et avec succès) les 6 principes d’influence de Robert Cialdini
  59. 59. après la théorie, la pratique • la réciprocité • la livraison gratuite (moyennant un fee de 50€ /an) • vous avez déjà consulté, ou déjà acheté
  60. 60. après la théorie, la pratique • La continuité dans la cohérence • proposition de produits similaires à ceux que vous avez aimés, dans tous les domaines
  61. 61. après la théorie, la pratique • l’imitation sociale • exploitation du mécanisme des neurones miroirs • Proposition : tous ceux qui ont acheté le même produit que vous ont aussi acheté… • l’algoritme affinitaire marche beaucoup mieux que les recommandations de critiques professionnels
  62. 62. après la théorie, la pratique • la rareté, la peur de manquer • il n’y a plus que x produits en stock • si vous commandez avent 18h et 32 mn, vous recevrez votre produit demain • messages réguliers quand le produit n’est plus en stock ou pas encore sorti
  63. 63. après la théorie, la pratique • l’autorité • encouragement aux commentaires sur le produit, l’emballage, la livraison… • la multiplicité du choix
  64. 64. après la théorie, la pratique • la sympathie • le client a toujours raison • la livraison rapide gomme tous les autres problèmes (et le prix bas)
  65. 65. autres exemples • l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de choix • proposer une version luxe à côté d’une version normale • bannir les prix ronds (sauf en promotion) • exprimer une réduction en montant et pas en %e • entretenir la confiance en permanence • proposer à un visiteur une boisson chaude plutôt qu’une boisson froide 68
  66. 66. autres exemples • les petits mots qui changent tout : • et avec ça ? • c’est tout pour aujourd’hui ? • s’il vous plait • > flatter l’égo 69
  67. 67. 70 Merci !

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