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Flupa UX Days 2017: " La Personnalité et les personas en Expérience Utilisateur" par Emma Marevery

Flupa
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Véritable incontournable de la conception centrée utilisateur et de l’User Expérience, la Personnalité est une mine d’informations sur le comportement client/utilisateur. La personnalité module nos émotions, nos motivations, notre perception du monde mais aussi et surtout nos décisions et comportements. Le Persona (représentation descriptive d’un utilisateur cible à travers sa personnalité) est un outil UX indispensable pour l’innovation et la conception produit. Il facilite l’empathie, la créativité et la réflexion collaborative. L’intervention sur la personnalité et les personas abordera les questions suivantes au travers d’exemples concrêts et retour d’expériences : – Qu’est-ce que la personnalité ? Comment se construit-elle ? – Comment la mesurer et la mettre en œuvre pour innover, segmenter, concevoir, tester et faire vivre des expériences réussies ? – Quels sont les liens entre Personnalité et émotions, motivations, valeurs,…? – Comment concevoir un Persona ? Dans quel cadre l’utiliser ? Exemple, astuces et bonnes pratiques.

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Emma Marévéry
1
La Personnalité
et les personas
en Expérience Utilisateur
Qui suis-je ?
10 ans à Décathlon
Couleur + USER SCIENCES
Cofondatrice de colorlink.fr
Consultante en UX et stratégie de marque
Respo Marketing&comm chez Phytocontrol
(co-conception/insight – espace client – image de marque)
Formation : Ingénieur + Designer + Psychologie
35000 utilisateurs WW
300 études et tests produits
Mon histoire : comment j’ai plongé dans l’univers de l’UX
Il y a 10 ans : Ingénieur/Designer Couleur et Matière chez Décathlon
B’cool, vélo urbain pour les femmes
Quelle est votre couleur préférée ?
Le Rouge
Parmi les vélos, lequel préférez-vous ?
Le Turquoise
Lequel achèteriez-vous ?
Le Blanc
Si je vous en offre un tout de suite ?
Le Noir
Final : le plus vendu a été l’Anthracite
Comment les gens décident ?
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J’aime / J’aime pas
Quelle couleur choisir ???
Qu’est-ce qui influence nos décisions ?
Décision = Multi-factoriel
mais en général très lié
à la Personnalité
(stable)
Attention au déclaratif !
L’Homme a tendance à
rationnaliser à posteriori
ses décisions
(Damasio)
Proposer un produit/ un service sans comprendre la personnalité Utilisateur
= Faire une réaction en chimie sans connaître la théorie
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Flupa UX Days 2017: " La Personnalité et les personas en Expérience Utilisateur" par Emma Marevery

  • 1. Emma Marévéry 1 La Personnalité et les personas en Expérience Utilisateur
  • 2. Qui suis-je ? 10 ans à Décathlon Couleur + USER SCIENCES Cofondatrice de colorlink.fr Consultante en UX et stratégie de marque Respo Marketing&comm chez Phytocontrol (co-conception/insight – espace client – image de marque) Formation : Ingénieur + Designer + Psychologie 35000 utilisateurs WW 300 études et tests produits
  • 3. Mon histoire : comment j’ai plongé dans l’univers de l’UX Il y a 10 ans : Ingénieur/Designer Couleur et Matière chez Décathlon B’cool, vélo urbain pour les femmes Quelle est votre couleur préférée ? Le Rouge Parmi les vélos, lequel préférez-vous ? Le Turquoise Lequel achèteriez-vous ? Le Blanc Si je vous en offre un tout de suite ? Le Noir Final : le plus vendu a été l’Anthracite Comment les gens décident ? User Sciences J’aime / J’aime pas Quelle couleur choisir ???
  • 4. Qu’est-ce qui influence nos décisions ? Décision = Multi-factoriel mais en général très lié à la Personnalité (stable) Attention au déclaratif ! L’Homme a tendance à rationnaliser à posteriori ses décisions (Damasio)
  • 5. Proposer un produit/ un service sans comprendre la personnalité Utilisateur = Faire une réaction en chimie sans connaître la théorie
  • 6. Méthodes + Théories = User Sciences Méthodes Théories
  • 7. 7 La personnalité des utilisateurs Définition Usage Exemple E/I UX Personas
  • 8. Définition : ensemble de qualificatifs qui permet de nous distinguer les uns des autres La personnalitéPersona = masque des acteurs pour exprimer différentes émotions et attitudes Exemple de traits : Extraverti, ouvert d’esprit, consciencieux, … L’étude de la personnalité met en évidence une partie des différences individuelles dans le ressenti d’une expérience ainsi que dans les décisions/réactions face à un stimulus (produit, service, marque…) C’est une combinaison privilégiée (pattern) de comportements, d’émotions, de cognitions et d’attitudes (traits) relativement stable pour un individu (noyau). (Hansenne, 2007) 8
  • 9. Décrire La personnalité les comportements, d’émotions, de cognitions et d’attitudesExpliquer Prédire La Psychologie de la Personnalité ou psychologie différentielle = Science 9Décrire : « il fait 39°C » referentiel Expliquer : « car anticyclone ….» Prédire : « et demain il fera… »
  • 10. Recrutement, Management Education, dans les relations et le développement personnel Comprendre la personnalité : pour quoi ? Parce qu'elle peut permettre d’offrir une description claire et universelle des comportements Parce qu’elle permet souvent d'expliquer les raisons d'un comportement Parce qu'elle peut permettre de prédire les comportements futurs Parce qu'elle permet de segmenter ses utilisateurs en fonction d’un paramètre stable Parce qu'elle permet de réduire les effectifs lors des tests utilisateurs et études on-line Parce qu'elle fait le lien avec les émotions, les besoins et la motivation Parce que la personnalité peut se mesurer, qu'elle est objectivable Parce qu’elle permet de sortir du « J’aime/J’aime pas » La personnalité 10
  • 12. • A vous de jouer ! La personnalité 12
  • 13. La personnalité 13 Nous aimons mettre des étiquettes et du jugement (utilisateurs, collègues, patrons) Méfiez-vous de vos propres stéréotypes (SURTOUT si vous êtes certains de ne pas en avoir) Biais de faux-consensus (« tout le monde pense comme moi »)
  • 14. Préfère tourner son énergie vers l’extérieur et vers les autres cherche à : établir des contacts, la nouveauté, aller vers les autres, l’activité, Confiant et optimiste NB : L’extraversion est socialement valorisé en France Préfère tourner son énergie vers son univers intérieur Absence d’extraversion, préfèrent généralement des activités solitaires, à l’aise avec lui-même Confusion : individus timides évitent les interactions sociales à cause de la peur et de l'anxiété Définition commune et scientifique La personnalité 14
  • 15. • Etes-vous de taille à …? La personnalité 15
  • 17. Rappel : C’est une combinaison (pattern) privilégiée de comportements, d’émotions, de cognitions et d’attitudes (traits) relativement stable pour un individu (noyau). La personnalité Big Five, OCEAN, cinq facteurs Océan, 5 facteurs… 17 Un personne = 1 pattern
  • 18. Chaleur : Intérêt et attitude amicale envers les autres Grégarité : Préférence pour la compagnie des autres Assertivité : Tendance à se montrer dominant, énergique et ambitieux socialement Activité : Rythme rapide, vigueur et énergie Recherche de sensations : Besoin impérieux d’animation et de stimulation Emotions positives : Tendance à éprouver des émotions positives, telles que la joie, le bonheur La personnalité 18
  • 19. Ouvert à de nouvelles expériences imaginatif et aux intérêts variés Terre à terre, pratique et attaché à votre façon de faire vous aimez entretenir les traditions Ouverture aux rêveries : Imagination vive et active, Tendance à se créer un monde intérieur intéressant La personnalité 19 Faire évaluer la désirabilité d’un produit innovant par une personne ayant une forte Ouverture à la Nouveauté ne permet pas d’apprécier de manière représentative la réaction du grand public.
  • 20. UX designer : Ouvert et introverti Ingénieur : Consciencieux et introverti Chef de produit : Extraverti et agréable La personnalité Equipe projet La personnalité : Développe l’empathie envers le client Sortir de l’éternel : j’aime / j’aime pas 20
  • 21. Vous vous adressez à des personnes extraverties ? Il peut être utile de savoir que - Elles privilégient généralement la vitesse à l’exactitude - Elles explorent de manière chaotique les interfaces - Elles ont plus d’émotions positives que la moyenne - Elles ont une préférence pour les couleurs chaudes (rouge/jaune) La personnalité 21
  • 22. La personnalité est liée à : Des préférences esthétiques (E = rouge) et verbales (E=« exploration ») Un type de réactivité (E = speed) et de façon d’explorer (E=chaotique) Faire évaluer la facilité d’utilisation d’un produit par une personne Consciencieuse permet un regard plus critique (utile pour un 1° filtre/ taux de défaut) La personnalité Astuce : 22
  • 23. • Les études montrent que la personnalité est mi-innée et mi-acquise (dont 10% provenant de l’éducation parentale) • Elle reste relativement stable pour un individu après 25-30 ans. • Les traits de personnalité sont toujours évalués par rapport à une moyenne et leur valence dépend de la culture • Il y a une base biologique à notre personnalité (ex : niveau d’éveil cortical : E recherche des stimulations car niveau d ‘activation bas. Eysenck) La personnalité: 4 anecdotes 23 Cerveau&psycho
  • 24. • La personnalité prédispose à certaines émotions (Extraversion => émotion positive) et module notre façon de percevoir le monde (biais cognitifs) • Les émotions favorisent l’expression de traits (Colère => Impulsivité, émotions positives => extraversion) • Les valeurs régulent les traits ( Altruisme => impulsivité) • Les émotions influencent ce que l’on perçoit (Peur => affut auditif) • Les perceptions influencent les émotions (Couleur rouge => Excitant) • Nos émotions modifient nos cognitions (Triste => vision et interpretation pessimiste) • Nos cognitions modifient nos émotions (Tout va bien => émotion positive) • … Impact sur le corps : • Fonction adaptative des émotions (prépare le corps) • Position régule les émotions (sourire, bras en l’air,…) La personnalité et … 24
  • 25. Comment mesurer la personnalité ? pas de validité scientifique Un bon questionnaire répond à des critères psychométriques Maitrise de la Théorie Sensibilité / Fidélité / Validité Etalonnage Maitrise de statistiques => Rarement gratuit BIG FIVE Néo-pi-r, EMS 28, Schwartz, PANAS, … La personnalité 25
  • 27. 27 Grande taille  Grands pieds Corrélation = Lien entre deux paramètres Corrélation n’est pas causalité ! Le nombre de coups de soleil observés = corrélé au nombre de lunettes de soleil vendues Localisation (déplacements), usage du téléphone (téléphonie, internet, jeux), régularité (rituel), diversité des contacts, le temps mis à répondre à un texto => Extraversion /Introversion
  • 28. • IFF : un exemple de segmentation 107 000 personnes ont passé le questionnaire des valeurs de Schwartz Les valeurs sont la clef d’entrée dans la parfumerie de luxe La personnalité 28
  • 30. • Facebook : un exemple de modélisation La personnalité est la clef d’entrée des likes 86 220 personnes ont passé le BIG FIVE • Facebook connait mieux l’individu que les amis et les proches • Anticipation des likes et tests de personnalité « Si vous postez peu souvent, parfois sur vos enfants, alors vous avez une personnalité consciencieuse et êtes sensible à l’accueil de vos posts par vos amis » Mais aussi vos émotions… La personnalité 30
  • 32. • Candy crush: exemple de conception Etude sur votre facon de jouer et la fréquence de vos connexions. Quel feedback donner en fonction de la personnalité ? Aléatoire ? Positif ? Négatif ? Consciencieux => Joue efficacement et lentement => Recompense quand il joue bien. Extraverti => Joue rapidement => S’ennuie vite => Recompense aléatoire.  Mode de récompense adaptée et probabilité de réussite (bonbons spéciaux) La personnalité 32
  • 33. • Personnification des marques Anthropomorphique= relation d'attachement La personnalité des marques 33
  • 34. Profil de personnalité : exemple de corrélation Les utilisateurs d’Iphone sont généralement moins humbles, moins honnêtes, plus émotifs et plus sensibles au statut social que ceux qui utilisent Androïd. Les femmes « Iphone » ne sont pas du tout intéressées par la technologie, elles ont plus d’amis et textotent plus souvent. Motivation principale : auto-stimulation : avoir un retour sur elle-même Hommes Politiques : Nevrosisme élevé Sportifs de haut niveau : Iceberg La personnalité et cyberpsychologie 34
  • 36. • Définition : Fiche descriptive de l’utilisateur (stéréotype) (Cooper) Le persona + Empathie + Créativité et + d’idées + synergie au sein de l’équipe projet + engageante pour les équipes de conceptions 36
  • 37. Y a quoi dedans ? Ça dépend de ce que vous allez en faire ! Marketing ou Ergonomie ? Innover ? Segmenter ? Expertiser ? Le persona Le niveau de réalisme et le niveau de détails adaptés - À l’équipe projet - Au but poursuivi du brainstorming / WS - Au type de produit Ex : Extrême personas (fiction) Qui ? - Acheteur - Prescripteur - Utilisateur (s) - Non utilisateur Comment on le fait ? Quelques astuces : Personne extérieur au groupe projet (pour éviter les parti-pris) Rencontre équipe - données CVG - données DVG => Etude exploratoire (recueil de données) Combien il en faut ? De 3 à 8 avec des sous catégories 37
  • 38. 38
  • 39. La personnalité dans les personas 39 Neo-Pi-R + Schwartz
  • 40. 40
  • 41. 41 EMS28 Et pour vous ? Trouver votre questionnaire !
  • 42. 42