Le marketing émotionnel : remettre l'humain au coeur du marketing
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Comment utiliser le marketing émotionnel pour séduire vos clients, créer une connexion émtionnelle avec eux et les transformer en ambassadeurs.
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Le marketing émotionnel : remettre l'humain au coeur du marketing
- 2. Le marketing émotionnel, kesako ?
- 3. De la raison… « J’ai besoin d’une voiture pour aller au travail »
- 4. A l’émotion ! « C’est la même voiture que James Bond ! » 4
- 6. Lorsque le cerveau émotionnel est activé, le cerveau rationnel est en veille (et vice-versa !)
- 7. Emotions puissantes = mémorisation
- 8. Emotions récurrentes = association
- 9. Remettre de l’humain au cœur de la relation
- 10. Les émotions au cœur du marketing émotionnel
- 11. Comment les émotions affectent notre corps
- 12. Le champs émotionnel du bonheur et de l’amour
- 13. Amoûûr
- 14. 10/03/2017 Alesiacom - Document strictement confidentiel 14
- 15. Famille
- 17. Amitié & Partage
- 19. Enfance
- 20. Kiri, le fromage des gastronomes en culotte courte
- 21. Et en B2B ?
- 22. Le champs émotionnel de la peur et de la colère
- 23. Peur
- 25. Colère
- 26. La boite à outil du marketing émotionnel
- 27. Vidéos
- 28. Vidéos
- 29. Photos
- 30. Sponsorisation
- 31. Story telling
- 32. Mascottes
- 34. Pour conclure
- 35. Let’s play !
Notes de l'éditeur
- Je pense que vous avez tous vécu cette situation : vous cherchez une voiture pour aller au travail. En fait vous cherchez ça. Vous entrez chez le concessionaire et …
- … vous ressortez avec ÇA. Donc ça ce sont les effet du marketing émotionnel. C’est ce qui vous fait passer de la raison à l’émotion.
- L’être humain est un être de raison, mais aussi d’émotions. Et quand on doit prendre une décision, ces deux facteurs entrent en jeu et peuvent parfois être en conflit. Le marketing émotionnel vise à renforcer cet aspect « émotions », pour nous inciter à passer à l’action. On en a tous déjà fait l’expérience : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on est plus impulsive et plus spontanée, et on d’appuie moins sur nos capacités de raisonnement. C’est ce qu’on appelle « être sous l’emprise de ses émotions », littéralement !
- Ce phénomène est tout à fait normal, et il marche aussi en sens inverse : quelqu’un d’extrêmement concentré sur un sujet aura du mal à ressentir une émotion. Notre cerveau émotionnel et notre cerveau rationnel sont en effet distincts, et lorsque l’un est activé, l’autre se met en veille. Cette découverte vaut de l’or pour nous autres marketeurs : en s’appuyant sur le marketing émotionnel, on peut alors inciter les consommateurs à s’abandonner aux émotions qu’ils ressentent, et donc à consommer plus. C’est pour ça que les messages publicitaires s’adressent d’abord au cœur des consommateurs, et non à leur intelligence.
- Et alors, ce qui est particulièrement intéressant, c’est qu’en faisant ressentir des émotions puissantes au consommateur, on va imprimer la marque au fer rouge dans sa mémoire. On peut faire le test : si je vous demande parmi tous les films que vous avez vus dans votre vie, quel est votre préféré ? Vous vous allez vous apercevoir que ce sont ceux qui ont provoqué une forte émotion chez vous, si bien que vous n’êtes pas prêts de l’oublier ! Et d’ailleurs, vous ne vous rappelez peut-être même plus de l’histoire précisément. Par contre les émotions, ça vous vous en rappelez. Pour les marques, c’est exactement le même principe : on se souvient plus facilement de celles qui nous ont enthousiasmés, et on les aime d’autant plus.
- En véhiculant toujours une même émotion, les marques vont encore plus loin car elles s’associent dans l’esprit du consommateur aux émotions ressenties. C’est le principe de l’ancrage. En psychologie, l’ancrage c’est associer une émotion à un évènement ou un objet. La madeleine de Proust, qui évoque son enfance et provoque un sentiment d’heureuse nostalgie à l’écrivain, est un bel exemple d’ancrage. L’équivalent marketing de cet exemple littéraire serait sans doute la marque Nutella, qui met depuis très longtemps l’enfance au cœur de ses campagnes… ce qui fait que le produit Nutella est associé à l’enfance, même pour les adultes qui en consomment !
- Pour autant, il serait réducteur de dire que le marketing émotionnel est une manipulation du consommateur par ses émotions. Les campagnes qui fonctionnent le mieux sont souvent celles qui remettent le client au cœur de la relation et qui se montrent profondément altruistes. Pour faire du bon marketing relationnel, il faut penser « consommateur » avant de penser « marketing ».
- Le marketing émotionnel peut faire intervenir toutes sortes d’émotions, y compris des émotions négatives telles que la peur ou la jalousie. Il s’appuie généralement sur des émotions particulièrement fortes, qui vont marquer notre mémoire et court-circuiter notre raison. Une étude passionnante sur les émotions a été menée par le PNAS, une revue scientifique américaine. Des chercheurs ont regardé comment les émotions ressenties affectent notre corps (rythme cardiaque, endorphines, transpiration…) et ont modélisé cela par ce schéma Selon cette étude, les émotions les plus puissantes sont le bonheur et l’amour, mais aussi des émotions négatives telles que la peur ou la colère.
- L’idée est de provoquer chez le consommateur des émotions positives qui vont être inconsciemment reportées sur la marque qui en est à l’origine. C’est donc du win-win : les clients sont heureux, et les marques aussi puisqu’elles enregistrent plus de ventes et ont un meilleur taux de fidélité client.
- Pour exploiter le champ émotionnel du bonheur et de l’amour, les marques abordent souvent les thématiques suivantes dans leurs campagnes marketing : Le couple : aimer et être aimé, quoi de mieux pour se sentir pousser des ailes et se retrouver avec un sourire béat ! Les marketeurs exploitent l’image du couple heureux depuis la nuit des temps dans leurs publicités
- La famille : selon de nombreux sondages, la famille est la valeur la plus chère aux français. Les marques en profitent pour exploiter ce filon et émouvoir leurs consommateurs en montrant des tranches de vie de familles unies.
- Les figures des grands-parents sont particulièrement appréciées : on connaît tous par exemple les yaourts Bonne-maman, le café Grand-Mère, le sucre Daddy et ses boites roses bonbon qui affichent l’image d’un grand père et ses petits enfants, etc. Ces représentations familiales sont attendrissantes et contribuent à faire ressentir des émotions positives aux consommateurs.
- Deux belles valeurs qui remportent tous les suffrages et savent toucher le coeur des consommateurs. Ces dernières années, plusieurs marques célèbres ont lancé des campagnes de marketing émotionnel basées sur ces valeurs.
- Par exemple l’opération Milka « Le dernier carré », qui proposait aux consommateurs d’offrir leur dernier carré de chocolat à un proche. Vous vous souviendrez aussi sûrement de Coca-Cola et de ses canettes personnalisées à partager avec un ami.
- Je ne vous apprends rien : les petits bouts de chou, ça nous fait craquer. Leur innocence, leurs visages d’anges, leurs phrases bien trouvées. Je suis sûr qu’il y a plein de parents aujourd’hui dans la salle. Alors vous savez ce que ça fait quand on rentre le soir et qu’ils nous décrochent des sourires comme ça.
- De nombreuses marques misent donc sur les enfants pour activer la corde sensible des parents (qui sont les acheteurs… !). On a vu tout à l’heure l’exemple de Nutella. Dans un autre style, la marque Kiri s’appuie elle aussi sur l’image de l’enfance pour faire du marketing émotionnel et nous arracher un sourire attendri.
- Petit aparté : en B2B, les marques communiquent moins sur ces thématiques, qui trouvent un écho plus limité chez leurs cibles. Les prospects évoluent dans un contexte professionnel, ce qui implique « décisions rationnelles »… L’amour et le bonheur, c’est difficilement défendable devant un CODIR, pas vrai ? Et pourtant, ne vous y trompez pas. Une étude passionnante menée conjointement par Google et le CEB a montré que non seulement les émotions jouent un rôle crucial en B2B, mais qu’elles jouent un rôle bien plus important qu’en B2C. En effet, les décideurs B2B prennent un risque personnel bien plus important (leur job est en jeu).
- Ca peut paraître étrange, mais certaines marques préfèrent miser sur les émotions négatives dans le cadre de leurs campagnes de marketing émotionnel. Rien de masochiste, cette stratégie présente de réels avantages. Ca aide les marques à se démarquer et à faire parler d’elles plus qu’une énième campagne lamba avec une famille heureuse. Les opérations marketing jouant sur des émotions négatives sont plus rares que les autres, mais aussi plus originales. Elles marquent donc plus longtemps les esprits et provoquent plus facilement des « buzz » : comme leur objectif est de provoquer des émotions fortes (de peur, de dégoût, de colère…), elles ne sont pas adaptées à tous les âges et se retrouvent souvent censurées ! Ce n’est pas un souci en soit, car ça peut créer une sorte d’effet Streisand où tout le monde se met alors à en parler. Et ça fait une belle publicité à la marque. En général ce type de campagnes n’est pas utilisé pour générer des ventes ou créer une connivence avec une marque, mais pour marquer les esprits et s’assurer qu’un message est bien passé. Un mal pour un bien, en quelque sorte. Les exemples sont beaucoup plus nombreux que vous le pensez, et parfois issus de grandes boîtes !
- La peur c’est une émotion extrêmement marquante, une montée d’adrénaline, le cœur qui bat. C’est très prenant, et nous sommes câblés pour nous en rappeler. Un réflexe de survie. Ca s’imprègne dans la mémoire et ça reste longtemps.
- Les associations « anti » (anti tabac, alcool, drogue…) y ont souvent recours. Des affiches publicitaires ou des spots traumatisants de sécurité routière faisant appel au marketing émotionnel négatif sont également régulièrement diffusées en France.
- Je pense que je n’ai pas besoin de vous faire un dessin : la colère fait partie des sentiements les plus forts. C’est surtout utile pour souder une communauté autour d’un ennemi commun (que ce soit une personne ou un concept). Et ça part viral très facilement, d’où les fameuses fake news. Inutile de dire que c’est en politique que c’est le plus utilisé.
- Vous avez sans doute déjà repéré que les émotions passent mieux à travers un support vidéo qu’une simple affiche ou un article de magazine. Le fait d’avoir accès à la fois à des images et à du son intensifie en effet les émotions ressenties car le consommateur se retrouve immergé dans un univers. La vidéo est donc le support par excellence du marketing émotionnel. De nombreuses marques s’en servent notamment pour lancer des web séries, un format narratif très efficace, surtout sur lorsqu’il utilise le registre comique.
- Elles attirent l’attention des consommateurs et s’impriment plus facilement dans leur mémoire que des textes. De belles photos artistiques, ou au contraire des photos un peu trash, ne manqueront pas de susciter des émotions et de faire parler d’elles ! En marketing émotionnel, les photos sont particulièrement adaptées pour : des campagnes d’affichage sur des supports traditionnels (métro, abribus etc) des campagnes social media : les publications avec visuels remportent de forts taux d’engagement.
- Les entreprises l’ont compris depuis longtemps : la sponsorisation d’un évènement permet de créer une affinité particulière avec les personnes qui le suivent de près, et de partager avec elles de belles émotions. Ca marche particulièrement bien quand cet évènement est lié au sport, domaine s’il en est qui soulève les foules ! Il y a bcp d’exemples : il n’y a qu’à regarder les retransmissions des évènements sportifs (courses nautiques, tournois de rugby, etc), on y voit toujours des logos de marques apparaître ! Vous vous en doutez toutefois : faire apparaître son logo lors d’un évènement n’est pas suffisant pour provoquer l’émotion de vos cibles. Il faut vous investir à 200% dans ce projet, en communiquant dessus régulièrement, en expliquant pourquoi ça vous tient à coeur, et en vibrant au même rythme que les personnes passionnées par le sujet.
- La lecture d’un fait divers, aussi atroce soit-il, provoque rarement de fortes émotions tant le ton employé par les journalistes est froid et impersonnel. La meilleure façon de susciter les émotions d’un public est de lui raconter, que dis-je, de lui faire vivre une histoire. Comme lorsqu’on lit un bon bouquin, il faut qu’il se sente transporté par l’histoire dont il prend connaissance, qu’il rit et pleure avec les personnages. Voilà qui plaide encore une fois pour le support vidéo et les web séries. Le story telling peut cependant être appliqué à d’autres supports marketing, voire même trouver sa place au niveau du packaging de vos produits. Des marques telles que Michel et Augustin et Innocent s’en sont fait une spécialité, ce qui les a rendues très sympathiques aux yeux de leurs communautés.
- Ah, les mascottes ! On en connait tous et on y est souvent attaché, preuve qu’il y a là-dessous du marketing émotionnel. Ces petits personnages contribuent à l’identité visuelle d’une marque et l’aide à personnaliser ses communications en y introduisant de l’affect. Cela fonctionne si bien qu’un changement de mascotte peut être vécu comme une trahison de la marque envers sa communauté. Par exemple, en mars 2011, la marque Malabar a recueilli de nombreux commentaires négatifs suite à l’abandon de sa mascotte. Le chat Mabulle, un félin à la cravate jaune, a en effet remplacé M. Malabar.
- On ne compte plus les marques qui ont des stars comme égéries ! Cela leur permet de : gagner en visibilité (puisque les stars sont souvent sous le feu des projecteurs) toucher les personnes qui sont dans leur sillage Côté consommateurs, ça fait souvent un « transfert d’affect ». Un fan passionné aura tendance à prendre pour parole d’évangile tout ce qu’une star dit, à copier tout ce qu’elle fait, à aimer tout ce qu’elle aime… Résultat : si la star entretient une relation privilégiée avec votre marque, ses fans voudront sans doute en faire autant. Développer ce genre de relations est donc un formidable levier de marketing émotionnel ! La bonne nouvelle pour les marques qui n’ont pas de quoi s’offrir une collaboration avec Zidane, Rihanna et compagnie, c’est que ça fonctionne aussi sur le web. Avec des influenceurs plus petits mais aussi plus spécialisés et plus abordables. En effet, les réseaux sociaux sont le lieu par excellence où les émotions s’expriment : on s’y indigne, on partage ses bons plans, on like ce qu’on aime, etc. Ces influenceurs ont alors un fort pouvoir sur leurs communautés : ils peuvent leur faire découvrir des marques (déjà connues ou non d’ailleurs) et les inciter à passer à l’action (à la caisse).
- Vous savez maintenant pourquoi le marketing émotionnel vous rendra mémorable, et comment le mettre en œuvre. Et dans le secteur du jardinage et du bricolage, il y a plein de valeurs parfaites pour faire du marketing émotionnel : le goût du beau, de l’effort, du vrai. Vous avez aussi des tonnes de symboles extraordinaires à utiliser : les fleurs pour l’amour ou la beauté, les graines, la croissance, la vie, etc. Alors en 2017 je voudrai voir apparaître plein de campagnes de marketing émotionnel, je voudrais rire, pleurer ou m’émerveiller avec vous. Il suffit d’être un peu créatif, mais ce n’est pas très compliqué : on a un secteur fait pour ça.