Alors que le confinement se prolonge en France, les scénarios de l’impact de la crise sur l’économie se précisent, et il est une certitude : la chute de l'activité aura des conséquences économiques et sociales fortes et durables. Pour chaque entreprise, la stratégie à adopter pour faire face demandera à la fois de l'anticipation et un recentrage des investissements sur les outils essentiels au soutien de l’activité. Le CRM devient un sujet primordial : le lien avec les clients, la capacité à communiquer avec eux, à les fidéliser en période de récession, et à les faire revenir dès la reprise d’activité seront des enjeux décisifs.

1. 1
Passer la crise et préparer la reprise :
adaptez votre stratégie CRM

2. La relation client est un facteur de
résilience en période de crise
- Même décalée, l’activité des clients acquis peut
être en partie sécurisée
- La réduction des moyens budgétaires limite la
capacité d’acquisition de prospects
- Les leviers marketing les plus ROIstes sont
basés sur la connaissance client

3. Programme relationnel
Dans le contexte d’une crise durable, générer un engagement soutenu requiert
un dispositif structuré et exploitant l’ensemble des données :
Activer efficacement la donnée client requiert des outils
Opt-in
Data riche et organisée
Segmentation
Scénarios relationnels
Canaux et points de
contact efficaces
Cadre de
communication
Votre CRM
Vos clients

4. Les 3 phases, de la crise à la reprise
Période de confinement
25-30% de l’activité économique à
l’arrêt total ou partiel (Xerfi)
Fin du confinement
Reprise de l’activité, réouverture
des points de vente.
Retour prudent de la
consommation.
Vers un “New Normal”
Changements dans les usages et
comportements.
Modifications profondes dans la
façon de faire du marketing.
1. Résilience 2. Reprise 3. Réformes
Garder le lien avec les clients Sécuriser et relancer l’activité Renforcer ses leviers marketing

5. 1. Résilience

6. 3 priorités pour les entreprises
Face à la menace économique que fait peser le
confinement, il y a 3 enjeux pour les entreprises :
- maintenir le contact avec les clients
- sécuriser la part de leur activité qui peut l’être
- réduire le churn
1. Résilience

7. Maintenir le lien avec les clients 1. Résilience
Ouverture
+150%
Newsletters
Temps
passé
+70%
FB / Insta
Partages
+84%
Linkedin
Trafic
-13%
Voyages
Trafic
-13%
Sports
Trafic
-53%
Mode
Trafic
-45%
CosmétiquesLa période de confinement a conduit à une baisse
significative du trafic sur les sites des marques
(étude ContentSquare)
Le risque est de perdre en visibilité et en lien avec
les clients.
En revanche,
- le confinement a provoqué une augmentation de
l’engagement à travers les contenus
- Les clients sont réceptifs : 70% jugent important
que les marques gardent le lien par SMS ou
email (+3pts entre le 23 mars et le 17 avril)

8. Maintenir le lien avec les clients 1. Résilience
→ Une opportunité pour créer de l’engagement et préparer une base de contacts qualifiés
Conception des contenus
- Pertinence par rapport au
contexte
- Pertinence par rapport
aux profils des clients
- Contenus existants /
nouveaux contenus
Diffusion
- Clients / prospects /
ciblage affinitaire
- Diffuser un 1er contenu
incitant à l’inscription
(forte valeur)
1 2 3
On-boarding et qualification
- Inscription des clients au
programme de contenus
- Gestion des préférences
(opt-in, intérêts, canaux)
- Captation de données
(déclaratives,
comportementales)

9. Sécuriser l’activité qui peut l’être 1. Résilience
Thermomix passe d’une activité 100% physique (vente à domicile) à
une activité 100% digitale (ateliers virtuels et commandes en ligne)
En digitalisant l’activité
Ce qui implique de
- Soigner l’expérience client en ligne
- Favoriser les conditions de commande en ligne
(livraison, retour, modalités de paiement)
→ Leviers marketing à activer :
- Retargeting avec des offres e-commerce
- CRM on-boarding pour orienter les clients vers le
digital
- Fidéliser les clients offline avec des offres
digitales

10. Sécuriser l’activité qui peut l’être 1. Résilience
En réduisant le “churn”
Proposer une flexibilité et des offres spéciales encourageant
les clients à ne pas annuler leurs commandes et abonnements.
- rebooking
- avoirs
- offres spéciales de ré-abonnement ou de commandes
anticipées
. EasyJet lance son “programme hiver” plus tôt pour permettre aux
clients ayant fait des réservations de les reporter sur d’autres vols
jusqu’en février 2021
. Les Cercles de la Forme proposent une extension de l’abonnement, ou
-20% sur le renouvellement, ou offre spéciale pour parrainer 2 ami.e.s
. Seazon crée la commande ponctuelle, comme alternative à
l’abonnement “régulier”

11. 2. Reprise

12. Anticiper la fin du confinement
La fin du confinement devrait être suivie
- D’un sursaut de la consommation à court terme,
avec notamment des achats reportés…
- … mais d’une reprise modérée du fait de la baisse de
pouvoir d’achat
- De changements d’habitudes de consommation
(plus digitale, vers du plus durable)
- D’une concurrence plus dure, avec des offres plus
agressives pour relancer l’activité
2. Reprise
Reprise progressive de l’activité post-confinement
mesurée en Chine

13. Accompagner la “réouverture” 2. Reprise
Réouverture le 11 mai.
Remise exceptionnelle
de 50% sur le 2ème
article acheté, dans
vos magasins
<Enseigne> Rennes
Alma, Grand Quartier
et Centre Ville,
jusqu’au mardi
21 juin 2016.
STOP au 36105
MARQUE
Booster le drive-to-store dès la réouverture
avec un dispositif dédié
→ ciblage géographique par zone de
chalandise avec annonce de réouverture +
offre spéciale
Adapter les conditions de vente des
magasins à l’après confinement :
→ click & collect, livraison offerte, paiement
sans contact (wallet…)…

14. Renforcer la fidélité 2. Reprise
Face à une consommation plus modérée et à une concurrence
accrue sur les prix, la fidélisation est un enjeu essentiel.
- Récompensez l’engagement dans la durée (réachat,
abonnement…)
- Conditionnez les meilleures offres à l’enregistrement dans
le programme
- Ciblez et personnalisez les offres en fonction de
l’historique du client
- Valorisez les services et l’accompagnement offerts aux
clients inscrits au programme (livraison offerte, support
client dédié, parcours client simplifié…)
- Limitez le churn en le détectant en amont et en prévoyant
des offres spéciales pour le réduire, et réactiver les
churners

15. Rationaliser les leviers d’acquisition 2. Reprise
Le parrainage
- Coût d’acquisition ultra compétitif
- Les filleuls sont parmi les meilleurs clients
(Life Time Value, répétition des achats)
- Adapté aux usages digitaux qui vont se
généraliser après la crise
- Adapté à presque tous les secteurs
Optimisation du PRM
- Ciblage de prospects (enrichissement de
base, lookalike…)
- Séquence de messages automatisés pour
le nurturing
- Séquence d’on-boarding des nouveaux
clients pour augmenter la satisfaction et la
prescription
Vinci Immobilier booste son parrainage

16. Rassurer les clients 2. Reprise
Camping.com a créé une charte pour assurer
la sécurité des clients des campings
La crise sanitaire et le confinement vont changer les
habitudes des consommateurs :
- à court terme : précautions d’hygiène, baisse de la
fréquentation des lieux de ventes et de récréation
- à moyen terme : attention aux mesures d’hygiène,
usages digitaux, consommation plus sobre et durable,
valorisation des productions locales
Dans ce contexte, les parcours des clients et la
communication relationnelle doivent intégrer des contenus
pédagogiques sur :
- les mesures d’hygiène
- l’engagement RSE
- la durabilité des produits

17. 3. Réforme

18. La crise : un accélérateur du changement
Comme toute crise d’une telle ampleur,
la crise du Covid-19 va accélérer les changements.
Notamment en ce qui concerne le marketing et le CRM, on peut
anticiper :
- Une accélération du digital
- Une consolidation et un renfort des dispositifs centrés
sur la data client
- Une re-priorisation des projets vers les dispositifs les plus
ROIstes et créateurs de valeur
- Une approche plus pragmatique et agile des technologies
3. Réformes

19. Accélérer la digitalisation du CRM
Accélérer la digitalisation du marketing et de la
relation client
Du point de vue du client :
- expérience digitale soignée et choix des offres
- création et gestion de compte en ligne, avec
historique
- services (→ autonomie du client) : livraison,
support en visio, documentation, forum…
Du point de vue de l’organisation
- réconciliation de la data client
- fin des silos (par départements, par régions, par
point de vente…) et dispositif de relation client
unifié
- approche customer-centric, sondages et études
des comportements client post-confinement
3. Réformes
“La culture de service devrait s’accentuer
pour s’aligner avec les nouvelles attentes
des consommateurs : développement des
services de proximité, livraison à domicile
gratuite, nouveaux modes de livraison,
ultra-personnalisation de l’expérience
client…”
(Covid 19 : impacts et rebond, Roland Berger)

20. Se focaliser sur la création de valeur
Mesurer la performance des projets CRM en fonction de
leur ROI et de la valeur perçue par les clients
Pertinence économique (ROI)
- Définition des KPIs et des objectifs
- Calcul de la “valeur vie client” complète…
- … et comparaison avec les coûts d’acquisition et de fidélisation
→ Emergence de solutions CRM avec un coût “à la performance”
Valeur perçue par le client
- Définition précise des cas d’usage en amont de tout projet
complexe
- Systématisation de l’évaluation de la perception client
3. Réformes
Business plan
Phases pilotes
Groupe témoin
Changements méthodologiques

21. Se focaliser sur la création de valeur
Exemples d’indicateurs suivis par Leoo
Suivi des revenus :
- Evolution du CA par membre actif
- Taux de cross-sell des membres actifs
- Taux de churn des membres actifs
- Nb de filleuls et CA réalisé par les filleuls
(parrainage)
- …
Suivi des coûts :
- Coût du programme par membre actif
- Coût des dotations (earn * tx d’utilisation des
points)
- Coût du service client
- …
3. Réformes

22. Être plus pragmatique
Ces dernières années, les entreprises se sont souvent
lancées dans des chantiers PRM/CRM longs et
complexes. Une approche plus agile est nécessaire.
Plus rapide et direct
- Eviter les projets trop longs de conception de
plateforme client
- Préférer une approche avec POC et pilote (sur une
région, une sélection de PDV, une marque…)
Plus ouvert
- Privilégier les solutions interfacées en API
- Et les solutions best-of-breed plutôt que in-house
(ex: Zendesk pour le service client, DataStudio pour
la data viz…)
Plus autonome
- Des solutions maîtrisées par les équipes
techniques, avec moins de dépendance aux DSI
3. Réformes
“Sur 1 300 milliards $ investis dans la
transformation digitale en 2018,
900 milliards $ ont été gaspillés.”
(Harvard Business Review, 2019 : Digital
Transformation Is Not About Technology)

23. Comment Leoo peut vous accompagner
● A court terme, pour faire face à la crise et préparer la reprise : des missions quick wins
● A long terme, pour renforcer le CRM : des dispositifs complets, avec un modèle de pricing à la performance
PACK
PRM NURTURING
● Collecte de leads
prospects
● Séquence d’emails
auto
● Intégration CRM
des profils
acheteurs
PACK
DRIVE-TO-STORE
● Location d'une
base de prospects
● Géo-ciblage par
zone de chalandise
● Séquence d'emails,
SMS ou courrier
PACK
ENGAGEMENT
● Production ou
adaptation de
contenus
● Séquence d’emails
relationnels
● Push contenus via
native ads dans
des newsletters
éditeurs
PACK
PARRAINAGE
● Espace parrainage
avec partage de
code parrain
● Gestion des
récompenses
● Séquence d'emails
parrain et filleul
PACK
ON-BOARDING
● Offre de bienvenue
(code cadeau)
● Ciblage des clients
via native ads NL
● Séquence d'emails
spécifiques
(post-achat)

24. Merci !
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20 février 2020
Optimiser le ROI du
marketing relationnel grâce
à l’exploitation des données
→
11 février 2020
La rétention client : les
meilleurs stratégies pour
prévenir l’attrition →
Livre blanc
Comment la data client
transforme le marketing de
fidélisation →
@Leoo_ADLP linkedin.com/company/leoo-adlp
24 mars 2020
8 actions pour maintenir le
lien avec vos clients en
période de crise →