1. C’est mon métier ...
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296/janvier 201328 • vegetable.fr • no
296/janvier 2013
Grande distribution : regard d’expert
Pas facile
le métier
d’acheteur !
O
n a un problème en
Feuleu ! En bientôt
20 ans de carrière
Fruits et Légumes
au sein de diffé -
rentes enseignes de
la Grande Distribu -
tion, en France et à l'étranger, j'ai
si souvent entendu cette sentence
lapidaire dans la bouche des Direc-
teurs de magasin que j'ai souhaité
en faire le constat fondateur et la
raison d'être de cette rubrique. Si
ce jugement est parfois teinté d'une
part de résignation assez désespé -
rante et renferme aussi générale -
ment une animosité à peine conte -
nue envers le pauvre chef de rayon,
tenu a tort pour seul responsable de
cet état de fait, je dois malheureuse-
ment reconnaître qu'elle est aussi
souvent réaliste. Alors, comment en
est-on arrivés là et, surtout, qu'est-il
possible de faire pour améliorer les
choses ? Un des gros avantages de
ce produit « cours du jour » est que
l'étal est théoriquement réinventé
chaque matin. De fait, il est sur le
papier possible de le changer radi -
calement presque du jour au lende-
main. Bien sûr, nous verrons que le
linéaire présenté au client n'est en
fait que la résultante de toute une
organisation et de ses défaillances
récurrentes. Construire sa crédibi -
lité et son image prend des années
alors qu'il est facile de la perdre
après seulement quelques visites
décevantes pour le client.
Le mythe de Sisyphe ?
Toutes les enseignes de la Grande
Distribution généraliste, sans excep-
tion, prétendent crânement faire de
la qualité du secteur des produits
frais traditionnels, et en particulier
du rayon fruits et légumes, une prio-
rité absolue. C'est un des rayons les
plus fréquentés par le client, l'image
du magasin, un facteur clé de diffé -
renciation et de fidélisation. Pour -
tant, au delà de ces déclarations
d'intention, aussi louables soient-
elles, se donnent-elles vraiment les
moyens de réussir en FL?Un rapide
examen de la situation concurren -
tielle interpelle.
Les marchés de plein vent ont de
plus en plus de supporters et cer -
tains primeurs ambulants poussent
même la provocation jusqu'a venir
installer un étal au bout du parking
voire même à l'entrée des hypermar-
chés. Qu'importe si le client naïf (ou
mal informé ?) qui croit acheter les
fraises d'un brave petit producteur
local repart souvent avec des espa -
gnoles retravaillées du MIN local,
(les étiquettes de normalisation ont
tendance à s'envoler sur un mar -
ché de plein vent...), qu'importe si
la salade soi-disant coupée du matin
(« regardez ma p'tite dame, il y a
encore la rosée ! ») est en fait simple-
ment rafraîchie (trognon recoupé et
feuilles arrosées au pulvérisateur), le
constat est implacable : même avec
une toile cirée, une porte et 2 tré-
teaux, les primeurs savent acheter
peu cher, trier, valoriser, conseiller
et attirer avec une qualité moyenne
mais une présentation vendeuse et
du service (dégustation, conseil,...).
Pendant ce temps, la Grande Distri -
bution fait l'inverse : elle achete des
produits de qualité mais les dévalo -
rise avec une logistique inadaptée,
une manutention défaillante et des
rayons complètement déshumanisés.
Pour vendre moins cher, on trans -
porte les bananes dans des camions
réfrigérés et on en fait des montagnes
pour l'ouverture, sachant qu'il n'y
aura plus grand monde ensuite pour
trier et réassortir. Comment s'étonner
Premier client de la production,
la Grande Distribution
s’essouffle. Elle souffre
toujours d’une méconnaissance
abyssale de son métier par
les autres acteurs de la filière,
qui se contentent souvent
de la brocarder. Pourtant,
la prise en compte objective
des contraintes de chacun
constituerait probablement
le socle d'une nouvelle
négociation. Apprenons donc
à nous connaitre.
On se connaît...
non?
Bertrand
Guély
est en charge
de notre nouvelle
rubrique dédiée
à la Grande
distribution.
Il partagera ici
son expérience
des hommes
et du terrain et
surtout s’efforcera
d’apporter des
propositions
réalistes pour
que la situation
puisse s’améliorer
concrètement au
quotidien.
l e mois
prochain
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Bertrand Guély
après que la banane soit « frisée »
(grise et terne) et que le taux de casse
(égrenées, écrasées) explose ?
De même, la GD achete en saison
des pêches/nectarines à maturité,
payées cher car elles sont condition-
nées en plateau alvéolé 1 rang (colis
aux couleurs de l'enseigne parce que
le Directeur Marques l'exige, alvéolé
en papier parce que le Directeur Envi-
ronnement le demande, stickées pour
la couleur de chair parce que les cais-
sières n'y connaissent rien…) mais qui
seront mises en tas par un étudiant
parachuté sans aucune formation et
qui, quand on lui parle de soin au pro-
duit, fait la même tête qu'un lémurien
pris dans les phares d'un 4x4 !
Chacun son style
Certains distributeurs spécialisés,
moins anciens sur la f ilière, ont
clairement grandi sur ces carences
manifestes de la GD : par exemple,
Grand Frais propose à des clients
qui n'attendaient que ça un assorti-
ment large et profond de FL de qua-
lité, soigne la qualité de présentation
(équipement moderne et adapté,
maintenance irréprochable, conseil)
et...crée de la valeur avec des prix de
vente tout sauf discounts. Et, comme
pour Cetelem, certaines enseignes
qui ont essayé de « faire du G rand
Frais » ont rapidement réalisé que ça
n'était pas si simple et qu'on n'y arri-
vait pas en n'ayant pour seul objectif
de réduire les frais.
Le Petit Producteur surfe lui, grâce
a un marketing très bien ciblé et un
carnet d'adresses politique fourni,
sur la vague de chauvinisme ambiant
et profite de l'image détestable de
la GD (pénalisée par les conflits à
répétition avec les producteurs que
la presse généraliste s'empresse de
déclarer « étranglés ») pour bran-
dir l'étendard du local et s'improvi-
ser défenseur du monde rural... tout
en restant par ailleurs discret sur
la commission prélevée pour être
estampillé Petit Producteur.
Ces quelques exemples sont simple-
ment la preuve que la Grande Distri-
bution généraliste, sous la pression
du tout à l'économie, a oublié les
fondamentaux du métier ou, plutôt,
a tellement réduit les frais de person-
nel et échoué sur le volet de la forma-
tion qu'elle n'est simplement plus en
mesure de les appliquer au quotidien.
Redonner leurs lettres
de noblesse aux FL en GMS
L'objectif de cette rubrique n'est en
aucun cas de vous abreuver de for -
mules pompeuses (parti-pris, excel-
lence opérationnelle, rayon iconique,
enseigne référente...), de matrices
incompréhensibles, de check-lists ou
de formules magiques censées pro-
pulser au rang de cador des FL l’an-
cien Chef de Rayon Epicerie que l’on
vient de « bombarder » en FL.
Je laisse les Départements F orma-
tion acheter au moins cher des for -
mations préhistoriques où le Chef de
Département est obligé d'inscrire de
force son chef de rayon pour qu'il s'y
rende.
Je laisse aux consultants généralistes,
qui parasitent sans réelle valeur
ajoutée une f ilière déjà exsangue,
facturer très cher des modèles pous-
siéreux et inexploitables. Je laisse les
vendeurs de mobiliers clinquants
faire croire qu'un produit mauvais
devient bon parce qu'on le nébulise/
brumise/vaporise/atomise ou qu'on
le « sculpte » en l'éclairant de façon
indirecte avec des ampoules LED.
Pour ma part, je m'attacherai, sur
la base de scénettes pour la plupart
vécues et d'exemples produits, à vous
montrer pourquoi la GD tradition-
nelle échoue souvent en FL. Après, et
c'est le plus important, je proposerai
des conseils pour progresser . En
espérant être utile à ce qui reste pour
moi l'un des plus gros challenges du
magasin généraliste de demain pour
le plus beau produit du monde.
Si chaque enseigne se doit d'affirmer
sa politique commerciale et donc de
montrer un intérêt ciblé envers ses
différentes aspérités commerciales
(richesse de l'assortiment, grade
qualité proposée, positionnement
prix, agressivité des promotions,
qualité de la présentation,...), elles
ont pourtant toutes un objectif com-
mun : créer de la valeur et gagner
de l'argent. C et objectif étant par -
tagé avec la production, il y a donc
matière à s'entendre si certaines
règles sont respectées.
Je présenterai donc dans les pro-
chains numéros de végétable des
conseils sur les attendus de l'achat,
les erreurs à ne pas commettre et des
informations sur les grands enjeux
de la f ilière : les relations avec les
acheteurs, la formation, le pricing
intelligent, l'animation/dégustation
rentable, etc.
La rubrique « Grande Distribution :
regard d’expert » est ouverte !
Profil et parcours
20 ans d'expérience dans les f&l
• Diplôme de l’École Supérieure de Commerce de Bordeaux.
• Première expérience de vente petfood chez Mars.
• Auchan (12 ans), successivement acheteur national à Lille
et Strasbourg, manager de catégorie et enfin directeur
de la première plateforme du groupe sur le MIN de Rungis.
• Directeur des achats « Fruits et légumes/fleurs et plantes »
du groupe Casino.
• Direction de la catégorie « Fruits et légumes/fleurs et plantes »
du X5 Retail Group à Moscou (1er
distributeur russe
avec 1 500 000 tonnes de F&L travaillées).
La GD achète
des produits de qualité
mais les dévalorise.
PRÉSENTÉ PAR
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