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1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
26 • vegetable.fr • no
324 / juillet-août2015
Les problèmes
d’un acheteur
tournent
généralement
autour de 4 grands
thèmes :
chiffre d’affaires,
marge, casse,
différenciation.”
P
endant ma carrière d’acheteur, j’ai vu
trop rarement des vendeurs s ’inté-
resser réellement à mes problèmes
pour essayer de les résoudre. Dans la
conduite de la négociation, les phases
préliminaires de découverte et d ’écoute active,
pourtant ô combien fondamentales, étaient
plutôt bâclées. Mais attention, en négociation
comme en amour , on f init toujours par se
rendre compte quand le partenaire simule... Et
pourtant, les problèmes d’un acheteur tournent
généralement autour de 4 grands thèmes :
chiffre d’affaires, marge, casse, différenciation.
Les erreurs tactiques les plus courantes
1 « Je ne repasse pas sur mon chiffre
d’affaires, je vais faire plus de promo ! »
L’erreur : À moins que ne soient habilement
dosés et combinés les dif férents types de pro-
motions (trafic, volume, image...), le magasin
va « tout donner » à un client qui, rappelons-le,
choisit face à l’étal. Résultat : encore moins de
chiffre.
La fausse barbe : La demande régulière de pro-
mos (non communiquées) est une façon de
faire mécaniquement baisser le prix d ’achat...
sans volume additionnel. Elle permet aussi
d’obtenir des volumes dans un marché pénu-
rique, le fameux « il faut que tu me trouves de la
came, je suis en promo ».
2 « Il me manque de la marge, je baisse
la qualité à l’achat et/ou je mets dans les prix »
L’erreur : Le fait de ne pas sortir sa marge peut
venir d’une conjonction de beaucoup de choses
(pricing en alignant toute la gamme sur tous
les moins chers de la zone, casse/démarque
inconnue non maitrisée...) mais penser qu ’on
va berner le client en lui vendant plus cher
des produits dont la qualité baisse est suici-
daire. Certaines enseignes majeures, autrefois
connues pour leur avance en Produits Frais
Traditionnels, en font les frais aujourd’hui.
Allo Centrale ?...
On a un problème !
VOUS CONNAISSEZ LES PUBLICITÉS DU
CIC ? CELLES QUI METTENT EN SCÈNE
DESVENDEURS OLD SCHOOL,AVEC
DESTÊTES DEVAINQUEURS, LOURDAUX
AU POSSIBLE DANS LEURAPPROCHE
ET INVARIABLEMENT SANS RÉPONSE
ADAPTÉE FACEÀ DES CLIENTS
QUI ONT DES PROBLÈMES PRÉCIS.
ET BIEN, PARFOIS, NOTRE FILIÈRE
RESSEMBLE UN PEUÀ ÇA.
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2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM
Comment vendre des solutions plus que des produits
Retrouvez
Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
vegetable.fr
en bref
vegetable.fr
Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
www.cartononduledefrance.org
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
FORMATION
J’ai fait un MBA* !
J’ai déjà dit x fois ce que je pensais des formations généralistes
assurées par des consultants en fin de carrière. Par contre,
je suis convaincu qu’une seule semaine en immersion
d’un fournisseur de FL au sein d’un rayon le ferait incroyablement
grandir. Au-delà du seul passage par le magasin, qui permet
de ne jamais oublier celui pour qui nous travaillons tous
– le client –, elle aiderait aussi à appréhender au mieux ce dont
est capable le fournisseur. Je ne parle pas ici de prix mais de
niveau de qualité, de conditionnement spécifique, d’anticipation
logistique... Les encadrants à la vision étriquée penseront que
cela va amollir les acheteurs, les pragmatiques y verront une part
du nécessaire tour d’horizon pour être intelligent.
*Moins Bête Après.
Le mois prochain : Comment créer de la valeur ?
La fausse barbe : Les moins compétents des ache-
teurs, incapables de négocier dans les règles, en
sont réduits à acheter moins beau pour présenter
des plans d’amélioration de marge à leurs chefs.
3 « J’ai trop de casse, je vais moins
commander et arrêter certains produits ! »
L’erreur : Tous les produits se vendent. S i la
casse est élevée sur l’un d’entre eux, c’est sim-
plement que l’acte de commande, bien sûr très
compliqué, a été raté.
La fausse barbe : Certains magasins, sous la
pression du contrôleur de gestion, achètent
la paix managériale en acceptant de finir vide
avant la fermeture.
4 « Il faut que je me différencie
alors je référence tous les nanars possibles »
L’erreur et la fausse barbe : cf. mon article passe
sur l’innovation. Et c’est là, à ce moment précis
où le client a un problème à résoudre, que son
fournisseur doit l’aider en proposant des solu-
tions plus que des produits.
C’est là qu’on verra la dif férence entre le ven-
deur toc toc badaboum, qui place quelques
camions en ponctuel (les petites et les grê-
lées en dessous !) et l ’apporteur de solutions,
capable de contractualiser à l ’année avec son
client. Ce dernier saura faire preuve d ’empa-
thie envers l’acheteur et se mettre à sa place.
S’entraîner à penser « solution »
Voici, à la volée, une première liste
d’exemples qui vous permettent de vous entraî-
ner à penser « solution » plutôt que produit,
sachant que cette gymnastique mentale est infi-
nie mais personnelle :
• On ne vend pas une simple barquette de
tomates cerise à couverture clipsée mais une
barquette qui permet, comparée à laflowpackée,
de retirer un fruit tâché sans jeter le tout. On
vend donc moins de casse pour le magasin.
• On ne vend pas une étiquette apposée sur
le cul de cette barquette mais la possibilité de
passer au scanner optique en caisse sans la
retourner. On vend donc plus de productivité et
d’ergonomie pour les hôtesses.
• On ne vend pas un stickage des pêches/
nectarines par couleur. On vend moins de
démarque pour le magasin avec la possibilité
de vendre chaque couleur à un prix dif férent,
soit un pricing plus fin.
• On ne vend pas un carton open top de
bananes mais moins de manutention, une
meilleure préhensibilité pour le client et donc
moins de casse
• On ne vend pas une pomme club mais une
pomme que le voisin n’a pas forcément et une
augmentation du panier moyen.
• On ne vend pas une barquette de framboises
mais un complément naturel de chif fre d’af-
faires à inclure à toutes les TG de fraises en
saison pour aller chercher du cross selling
incrémental.
• On ne vend pas une gamme grossiste mais
une possibilité pour le magasin de se dépanner
et d’ajuster au mieux sa commande... Et donc
de réduire sa casse.
En fait, tous les « caprices de ces maudits
acheteurs », qualif iés de cette façon car le
fournisseur ne sait simplement pas pourquoi
ils sont exigés, doivent devenir autant d’argu-
ments de vente qu’un bon vendeur saura valo-
riser quand il y répond...
Finalement, la relation acheteur/fournisseur
ressemble assez à une vie de couple au quo-
tidien. Sauf qu’ici, les enfants sont remplacés
par des clients et que, en cas de dysfonctionne-
ment, personne n’en aura la garde...
Face
au problème
Et c’est précisément
lorsque le client
a un problème à
résoudre, que son
fournisseur doit
l’aider en proposant
des solutions plus
que des produits.
C’est là qu’on verra
la différence entre
le vendeur toc toc
badaboum, qui
place quelques
camions en
ponctuel (les petites
et les grêlées
en dessous !) et
l’apporteur de
solutions, capable
de contractualiser
à l’année avec son
client. Ce dernier
saura faire preuve
d’empathie envers
l’acheteur et se
mettre à sa place.
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