La nécessité pour le fournisseur d'acquérir une culture B to C

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
26 • vegetable.fr • no
333 / mai 2016
D’où la nécessité
pour le fournisseur
d’acquérir
un minimum
de culture B to C
qui lui permettra
de savoir pourquoi
il doit faire
et l’aidera donc
à bien faire.”
P
ourtant, à y regarder de plus près, il
apparaît que la quasi-totalité de ces
soi-disant caprices est parfaitement
légitime aux yeux du consommateur
final, seul juge en définitive.
• Pourquoi valorise-t-on les faces rosées en
Golden alors qu’on les bannit en Granny
Smith ? Et pourtant, c’est bien le même phé-
nomène naturel de différence de température
jour/nuit qui déclenche ce jeu de couleurs...
Madame Michu, si vous l’écoutez, vous expli-
quera que la Golden est plus mûre alors que
la Granny, au mieux, n’est pas mûre, ou au
pire, un OGM dont elle se méfie.
• Pourquoi l’acheteur exige-t-il une étiquette
indéchirable et un collier inviolable sur les
ananas mûrs à point par avion ? Et pourtant,
c’est tellement plus simple d’agrafer une
étiquette simple dans le plumet... Madame
Michu, si vous l’observez, attrape souvent
l’ananas par l’étiquette, pour éviter de se
piquer les doigts avec le plumet, et cette éti-
quette s’arrache. Du coup, une part des ana-
nas passe au prix du MD2 classique et génère
de la Démarque Inconnue.
• Pourquoi l’acheteur préfère-t-il une barquette
clipsée plutôt qu’un flow pack sur les bar-
quettes de fraise ? Et pourtant, c’est tellement
plus rapide d’emballer avec une flowpackeuse...
C’est simplement pour que Madame Michu
puisse enlever/remplacer un fruit tâché et que
les barquettes ne s’aplatissent pas au fond de
son panier.
On le voit avec ces quelques exemples, le
consommateur final, bien plus que le distri-
buteur, est seul à même de renseigner le four-
nisseur sur ce qui le guide vraiment dans ses
choix face à l’étal.
Une des contraintes majeures à cet apprentissage
est que le producteur qui travaille beaucoup et a
du mal à s’absenter de son exploitation. Ajoutez-
y une tendance courante, qui fait que c’est plus
souvent Madame qui fait les courses. Intégrez
ensuite une propension à l’autarcie alimentaire
(j’ai tout ce qu’il faut à la ferme !). Enfin, finissez
avec un manque d’envie d’aller dans les magasins
des enseignes qui nous font tant de misères au
quotidien et vous vous rendrez aisément compte
qu’un producteur a finalement moins de chances
de croiser un consommateur que de tomber sur
François, sortant de chez Julie avec son casque
sous le bras... Et pourtant, le seul vrai client, c’est
bien le consommateur.
Les bonnes raisons d’apprendre
le consommateur
1 Éviter des erreurs stratégiques d’évolution de
porte-feuille produits ou de conduite de vergers.
Prenons l’exemple de la poire. Un producteur
qui n’écoute que son acheteur aura tendance à
La cliente est reine !
UNE MAJORITÉ DES DEMANDES
ÉMANANT DE LA GMS EST,FAUTE
D’EXPLICATIONS SUFFISANTES,
ASSIMILÉEÀTORTÀ UN FLORILÈGE DE
CAPRICES DE CE « BOUGRE D’ACHETEUR
QUI NE SAIT PLUS QUOI INVENTER
POUR COMPLIQUER LE MÉTIER ».

2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM
QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO,
VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE
EN CARTON ONDULÉ CERTIFIÉ, DE GRANDE QUALITÉ.
VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.
ACQUÉRIR L’INDISPENSABLE CULTURE
CONSOMMATEUR
Quelques conseils
pour devenir curieux
1. Observez : Postez-vous dans le rayon, de préférence
près du pool balance quand il y en a un et, simplement,
regardez. En peu de temps, vous verrez le client qui arrache
systématiquement une ou deux bananes du bouquet, qui prend
son sachet de mâche tout au fond de l’armoire réfrigérée, qui
pèse plusieurs laitues en fin de journée et garde la plus lourde,
et noterez beaucoup d’autres marottes d’achat auxquelles le
producteur doit tenter d’apporter des réponses.
2. Dialoguez : Au lieu d’engraisser des agences de
potichematrices généralistes, avec le peu d’efficacité qu’on leur
connaît, venez animer et expliquer vous-mêmes vos produits
aux clients. Cela vous permettra aussi d’entendre toutes leurs
questions – surtout même les plus triviales qu’un spécialiste à
tendance à oublier – et leurs besoins inassouvis.
3. Écoutez les enfants : Si votre agenda vous le permet,
répondez aux sollicitations des écoles car les enfants,
pas encore pollués par des concepts d’ultras, disent très
simplement ce qu’ils veulent et ce qu’ils aiment. Et, surtout,
ils sont les consommateurs de demain. Nous, on a des petites
bouches, un petit appétit, on n’aime pas éplucher, on n’aime
pas quand il y a des pépins... De ces simples constats sont
venus le sachet de petites bananes, la clémentine easy peeling,
le raisin seedless...
4. Évitez les groupes/cercles de consommateurs, où on vient
généralement s’autoriser à penser et casser du distributeur : ils
sont rarement représentatifs de la vraie vie et peuvent même
vous orienter vers des éléments qui ne concernent qu’une
minorité. Avant de savoir si la scarole est locale, le client veut
d’abord qu’on lui enlève la partie verte, amère, et pouvoir
l’emballer dans un sachet aux dimensions sans se mettre de
l’eau plein les chaussures !
5. Lisez le journal des doléances : Quand le magasin en a un
(quasi-systèmatique en supermarché), regardez les remarques
clients concernant le rayon FL, en général très instructives
et, ce qui ne gâche rien, souvent humoristiques. Elles reflètent
souvent le haut niveau d’exigence du client vis-à-vis de ce
rayon symbole mais sont aussi une mine d’idées sur ce qui est
réellement attendu.
6. Sortez du seul cadre fl et piochez des idées ailleurs. La
nébulisation a d’abord été demandée par les clients du rayon
marée...
en bref
La nécessité pour le fournisseur d’acquérir une culture B to C
NOUVEAU !
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Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
sur son végéblog :
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Le mois prochain :
Le sur-mesure
en fl
arracher toutes les variétés gustatives tendres
(Guyot, William’s, Passe-Crassane) et à
apprendre le belge et le portugais, pour redé-
ployer massivement en variétés dures comme
la pierre mais sur lesquelles on a peu de casse
car tolérantes d’une manutention/maintenance
minimaliste. Interrogez ensuite les consomma-
teurs et demandez-leur s’ils veulent des poires
qu’il faut attaquer au burin ou se mettre du jus
jusqu’au coude en se régalant de poires d’été
affinées. Spéciale dédicace à mon ami Thomas
Leprince et à sa barquette 4 fruits MAP que je
trouve dans mon supermarché favori d’Aix.
2 Faire le tri entre les choses que l’on croit
importantes et celles qui ne le sont pas tant que
ça. Exemple sur le plan emballage : le consom-
mateur n’ira pas vérifier que l’alvéole du pla-
teau de pommes est en papier recyclable mais
s’offusquera d’un mauvais réglage de la flow-
packeuse et d’un gâchis de film.
3 Identifier la moindre source d’économie
sans impact sur les achats du consommateur :
ce sont les stickers en tous genres, les papillotes
sur les clémentines ou autres petits nœuds
roses. Le consommateur saura très bien vous
dire ce qui ne lui sert à rien et vous demander
en même temps des emballages qui ne se
déchirent pas et non opacifiant (« si je ne vois
pas, c’est peut-être pourri et donc je n’achète pas »).
4 Comprendre et partager toutes les
contraintes des chefs de rayon (manque de
bras, de temps, de formation... de tout en fait)
car elles se lisent au travers des insatisfactions
du consommateur (c’est mal rangé, mal trié,
mal renseigné).
5 Proposer le produit tellement apprécié et
demandé par le consommateur qu’il est difficile-
ment envisageable pour le distributeur de ne pas
le détenir ou de le remplacer par une copie
MDD. Bien sûr, la marque étant nettement
moins importante ici que sur d’autres univers,
c’est moins flagrant que pour Coca-Cola ou
Nutella. Et pourtant, qui envisage aujourd’hui
un rayon pommes sans Pink Lady, un rayon
pomme de terre sans segmentation par l’usage
ou un rayon 4e
gamme sans sachets mono-por-
tion. Là encore, tout ceci est bien né de demandes
consommateurs qui ont su être captées...
6 Faire des économies avec les études en tous
genres. Un groupe de consommateurs, un
cahier et de l’écoute, croyez-moi, ça marche...
« BoboBingo »
Rare qu’on
entende un client
se gargariser avec
des locavores, des
consommacteurs
nomades ou
réclamer la
réassurance
alimentaire assortie
du devoir de
vigilance... Vous
savez, toute cette
liste de concepts
et d’expressions
éculées et que vous
pouvez vous amuser
à cocher sur une
grille du BoboBingo.
Par contre, un
consommateur
vous dira qu’il veut
savoir d’où vient
ce qu’il mange,
savoir si c’est traité
et pourquoi, si
les paysans sont
correctement
rémunérés. Plus
la communication
est directe et
simple avec le
consommateur,
plus elle permet
d’avancer vers lui et
de produire ce qu’il
demande vraiment.