.

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY ©FFaNG-DREamSTImE.Com
Terminator versus
les Bisounours !
Passage à l’Euro,
massification, drive,
26 • vegetable.fr • no 316 / novembre 2014 ˜segmentation,
MDD, coopération
commerciale, leviers
promotionnels...
Les thématiques
spécifiques pour
lesquelles les
vendeurs ont
un besoin sont
nombreuses.”
N’étant pas toujours fondée sur des
seuls éléments rationnels, elle n’a
rien de routinier ou de mécanique
et requiert, sinon des compétences
certaines, un talent qu’il est indis-pensable
de nourrir et d’actualiser. Quelle que
soit l’activité, c’est un des objectifs de la for-mation,
même si la production des FL peine
depuis toujours à cibler finement ses besoins
dans ce domaine. Un rapide examen du cata-logue
de formations existant vous orientera
sans doute à tort vers une formation générale
plus ou moins adaptée/recyclée pour le public
FL : tronc commun saupoudré de quelques
ingrédients produits frais. C’est justement
l’erreur à éviter, sous peine de décevoir vos ven-deurs
qui ne reconnaîtront pas leur quotidien
dans ces exposés idéalistes.
Sans évoquer à nouveau les spécificités de la
négociation en FL, on peut tout de même lis-ter
quelques évolutions récentes ou aspérités
majeures ayant généralement échappé aux for-mateurs
:
• Comment négocier chaque centime d’Euro
quand les anciens vendeurs sont habitués
depuis des années à passer de 5 en 5 centimes
de... Franc ? Baisser le prix de 1 centime sur
un kilo de bananes, c’est perdre 10 € à la
palette, 240 € par camion...
• Comment accompagner une démarche géné-ralisée
de massification des achats, plutôt
que la subir et sans qu’elle débouche inexora-blement
sur une baisse des prix sans contre-partie
?
• Quels leviers utiliser pour vendre une gamme
adaptée au créneau porteur du Drive (produit
préemballé poids fixe avec gencod, fraîcheur
garantie par DLUO, gustativité non décep-tive...)
quand le sujet ennuie plus l’ache-teur
conventionnel qu’autre chose car il est
contraint de sourcer ces petites séries ?
• Comment valoriser une segmentation auprès
d’acheteurs formés de leur côté pour en
nier systématiquement les surcoûts réels (le
cost !) ?
• Comment se positionner face à un appel
d’offres pour la MDD ?
QU’ELLE SOIT ANNUELLE POUR DÉFINIR
LE CADRE GÉNÉRAL DES RELATIONS
COMMERCIALES (LES FAMEUSES
« NEGOS ») OU QUOTIDIENNE
POUR L’ANNONCE DES QUANTITÉS
À APPROVISIONNER ET L’AFFINAGE
DU PRIX SELON L’ÉTAT DU MARCHÉ,
LA NÉGOCIATION EST PERMANENTE
POUR VENDRE À LA GMS.

2. ©FFaNG-DREamSTImE.Com
Des acheteurs toujours mieux formés... et les vendeurs ?
Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
• Comment exiger des contreparties réelles à
la coopération commerciale, souvent semi-fictives
• Comment déployer un portefeuille de promo-tions
avec d’autres mécaniques que celle du
simple prix fracassé, destructeur de valeur et
ne dégageant plus de volume incrémental ?
Passage à l’Euro, massification, Drive, seg-mentation,
MDD, coopération commerciale,
leviers promotionnels... On le voit, les théma-tiques
spécifiques pour lesquelles les vendeurs
ont un besoin sont nombreuses.
En outre, le vendeur doit d’autant plus être
régulièrement formé qu’il évolue sans cer-taines
armes dont bénéficient ses collègues
d’autres rayons (CGV, tarif, catalogue, marque,
force de vente terrain...). Bien sûr, la mise en
place de formations exhaustives couvrant tous
ces nombreux sujets est illusoire et il convient
de prioriser. Par contre, il est des erreurs à ne
pas commettre (cf ci-contre).
Voici enfin quelques conseils pour offrir à
vos équipes commerciales une formation qui
fera date dans leurs carrières :
1 Choisir une formation ayant réellement
intégré les spécificités de la négo en FL : péris-sabilité,
alternance pénurie/pléthore, tradition
encore partiellement orale, on recommence
tous les jours...
2 Alterner les exposés théoriques et les
3 Concentrez-vous sur les techniques de
vente « pures » (vendre un service plutôt qu’un
produit, engranger chaque acquis via la négo à
tiroir,...) plutôt que de vouloir faire de votre
vendeur un spécialiste de la production, de la
qualité, de la législation... Plutôt que de vouloir
être omniscient, il est plus efficace de se faire
accompagner en cas d’insuffisance ou de tra-vailler
en équipe, sachant de c‘est aussi l’ap-proche
de la GMS.
4 Faites leurs rencontrer leurs interlocu-teurs
et accompagnez vos équipes en Centrale
d’Achat. Cela reste la meilleure des forma-tions...
En matière d’intervenants qualifiés, là,
FAIRE LE CHOIX
exercices pratiques (tâtez du produit !)
D’UN EMBALLAGE DURABLE
www.cartononduledefrance.org
Retrouvez
Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
vegetable.fr
TERRAIN, PARTAGE ET EXPÉRIENCES
Et si formation n’était
qu’observation ?
« T’as pas fait de magasin ! »
La mobilité offerte par les avancées technologiques permet
aujourd’hui aux commerciaux de s’absenter du sacro-saint
bureau pour passer plus de temps chez les clients
et en magasin. Et c’est bien là qu’ils peuvent acquérir la
connaissance client dont ils ont besoin ! Assistez à la mise en
rayon des plateaux de pommes explique les demandes d’avoir
qualité récurrentes pour fruits griffés, comprendre ce qu’est un
sas de livraison Produits Frais rend évidents les problèmes de
frisure de la banane, regarder une hôtesse de caisse scanner
une barquette de fraise explique pourquoi l’acheteur veut le
gencod en dessous. Ces observations en magasin valent toutes
les formations théoriques du monde. Retail is Detail, dit-on... Et
si formation n’était qu’observation ?
« Massification à l’achat... et pas à la vente ! »
Face au mouvement irrévocable de la concentration des achats,
les initiatives à la vente sont encore très timides et ce pour
des raisons évidentes : peu de dialogue entre les fournisseurs
(entretenu par les enchères inversées et les achats tournants
où chacun épie son voisin), fierté mal placée vis-à-vis de
marques pourtant sans grande valeur commerciale, méfiance
intuitive envers le groupage. Pourtant, une force de vente
partagée permettrait, à moindre coût, de vérifier la pose de PLV,
la présence des produits... La formation ne serait-elle pas un
premier pas dans le processus des choses à faire ensembles
pour être plus efficaces... et moins chers ?
Le formateur naphtaline !
Qui d’entre nous n’a jamais subi une formation où l’animateur
enchaîne les techniques surannées (je présente mon voisin, je
barde les murs de post-it pour « prouver » qu’on a travaillé,
j’adore les simulations filmées à la Big Brother, j’impose la
fiche débrief/notation faussement anonyme...) ? Deux jours à
sucer des bonbons au citron, le téléphone mis sur vibreur, en
cliquant rageusement sur son stylo publicitaire de l’hôtel de
deuxième zone où ça sent la salade de gésiers... Mon propos
n’est aucunement de cracher dans la soupe et de démonter des
techniques qui ont tout de même fait leurs preuves, mais plutôt
de rappeler les possibilités immenses qu’offrent notre magnifique
support FL. Montage d’un mini étal, rencontre avec les différents
métiers de la GMS, démonstration de sculpture sur fruit, visite
nocturne du MIN de Rungis, immersion en magasin laboratoire,
intervention de guests connus... Donnez vie à vos formations
plutôt que de sacrifier au sacro-saint dieu PowerPoint !
en bref
en FL ?
c’est un peu le désert...
Le mois prochain : Le service en f&l
Les erreurs
à ne pas commettre
1. Faire du low-cost:
dans le domaine de
la formation. Comme
ailleurs, on en a
toujours pour son
argent...
2. Choisir une
formation généraliste
ou vaguement adaptée.
On ne vend pas des
FL comme on vend
des boulons et les
spécificités de notre
métier imposent des
spécialistes.
3. Cocher dans un
catalogue un produit
de formation
totalement construit
sans l’adapter et
le modeler à votre
convenance. Offrez-vous
de la haute
couture au prix du
prêt-à-porter!
4. Miser au contraire
sur une formation
trop spécialisée
sur une facette du
métier qui fait rêver:
la théâtralisation,
la négociation
Internationale...
5. Imposer cette
formation: vos
vendeurs doivent être
volontaires, à vous de
leur donner envie.