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1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFang-dreamstime.Com
30 • vegetable.fr • no
312/juin 2014
l
a raison la plus triviale de la réussite
des indépendants est à mon sens une
configuration du parc de magasins en
ligne avec les tendances de consom-
mation. Intermarché et Système U
sont en effet très typés supermarchés et c ’est
le format qui répond actuellement le mieux
aux aspirations du client : proximité pour ne
pas/peu prendre la voiture, of fre à dominante
alimentaire et gamme plus courte évitant les
tentations en temps de crise, entreprise moins
impersonnelle et genre PME implantée dans le
tissu économique local...
Ensuite, la tentaculaireCentrale d’Achats Natio-
nale étant moins omniprésente et omnisciente,
le champ est plus ouvert aux initiatives locales
et régionales, qu’elles soient bonnes ou moins
judicieuses d’ailleurs. La Centrale des intégrées
est ici modestement rebaptisée Services d ’Ap-
pui et le fonctionnement en files – nationales
ou régionales – avec adhérents référents limite
naturellement le fameux « tous des cons en
Centrale » dans la mesure ou... les décideurs
sont pour partie les adhérents.
Celui qui a le chéquier commande. Or , c’est
bien connu de nos hommes politiques toutes
tendances confondues, on est très généreux
avec l’argent qu’on ne gagne pas. Le fait, pour
les indépendants, d’avoir la sanction du bas de
page en ligne de mire permanente de toutes ses
décisions est extrêmement vertueux : meilleure
gestion du risque, réactivité immédiate pour un
produit qui ne « tourne pas », politique tarifaire
dynamique (un petit saut chez le concurrents et
on réajuste les quelques articles images)...
Concernant les décisions d ’achat (référence-
ment d’un produit, arrêt d’une mauvaise rota-
tion, choix d’un fournisseur...), l’impartialité est
garantie par le fait, encore une fois, de jouer
avec son chéquier. Le Directeur arbitre au quo-
tidien quand, chez les intégrés, chaque dépar -
tement œuvre un peu pour sa paroisse. L’ache-
teur voudra le prix le plus bas, le logisticien
L’HYPERMARCHÉ QUI PEINEÀ FAIRE
VENIR ETÀ GARDER SES CLIENTS,
CERTAINS SUPERMARCHÉS JUGÉS
TROP CHERS, LE HARD DISCOUNT QUI
RÉGRESSE EN F&L, LES SPÉCIALISTES
ETAUTRES CIRCUITS COURTS QUI
PROGRESSENT ET... LES INDÉPENDANTS
QUI CONTINUENTÀ PRENDRE
DES PARTS DE MARCHÉ ! MAIS
POURQUOI ?
Pourquoi
les indépendants
cartonnent ?
˜Le fait, pour
les indépendants,
d’avoir la sanction
du bas de page
en ligne de mire
permanente
de toutes ses
décisions
est extrêmement
vertueux...”
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2. PROXIMITÉ ET ACCESSIBILITÉ
Rien ne vaut
une bonne vieille histoire
de U !
« La troisième allée sur votre droite, Madame,
après les confitures, venez, je vous emmène ! » Vous avez déjà
entendu un directeur d’hypermarché dire ça à une cliente ?
Moi, rarement. Cette notion de véritable proximité
des interlocuteurs et d’accessibilité plus directe des produits
est probablement une des explications les plus plausibles
à l’affection des clients qui vont à l’Inter ou au U. Comparez
avec des magasins où le personnel est obligé de se déplacer
en rollers tellement c’est grand... Cette proximité
n’est évidemment pas l’apannage des seuls supermarchés
indépendants mais elle est renforcée par des éléments qui,
pour le coup, sont typés indépendants : communication plus
militante (les nouveaux commerçants, les mousquetaires...),
plus défenderesse du local et proche de métiers revenant
au goût du jour, turn over plus faible (en particulier pour
le Directeur, le bon père de la famille), adjonction de services
dans la mini galerie commerciale...
en bref
Retrouvez
Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
vegetable.fr
Les indépendants
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Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
www.cartononduledefrance.org
la meilleure réponse à l ’approche des plate-
formes, le qualiticien le plus de garantie sur la
façon de produire... Avec le système simple des
indépendants, toute dérive ‘humaniste ’ sera
vite rattrapée par le bon sens de l’épicier et son
imparable « OK mais combien je gagne ? »,
oublié parfois des chefs de rayon...
De toutes façons, les équipes étant numérique-
ment plus réduites, le Chef de magasin doit
souvent remplacer au pied levé tel ou tel absent
et reste de ce fait très proche du terrain.
Par ailleurs, les indépendants prenant des
parts de marché chaque année, leur puissance
a l’achat s’en trouve renforcée et, de fait, l’avan-
tage prix des hypermarchés, autrefois discrimi-
nant, est tombé depuis longtemps. Conjugué
à la montée des spécialistes qui mettent hors
du jeu les hypermarchés sur le non alimentaire
(sport, vêtements, produits culturels...) que
leur reste-il ?
Un autre point majeur est la communication
sur les gènes de l’enseigne. Concernant Leclerc,
l’enseigne a su conjuguer une communica-
tion simple et récurrente depuis des dizaines
d’années sur les prix à une appropriation sys-
tématique de tous les concepts tendance de
la consommation moderne : MDD, produits
locaux, commerce éthique...
Bien sur, le système des indépendants n’est pas
idyllique et il a aussi ses désavantages :
La décentralisation de la prise de déci-
sion impose de disposer de collaborateurs de
meilleur niveau puisqu’ils ne seront pas sim-
plement exécutants. Or, le risque d ’atteindre
ses limites n’est jamais loin...
C’est probablement une des raisons qui
explique la très grande hétérogénéité du parc
chez les indépendants, aussi bien dans ce qui
est présenté au client (le fameux « ça ne tourne
pas ici ») que dans la manière dont cela est
présenté. C’est probablement la raison pour
laquelle les clients sont f idèles à UN magasin
en particulier plus qu’à l’enseigne concernée.
Malgré une volonté affichée de partager
les bonnes pratiques, les bonnes idées d ’un
magasin peinent parfois à se voir implantées
dans un autre.
La latitude de décision étant plus grande,
le déploiement est plus lent. Il est d ’ailleurs
implicitement toléré car le saucissonnage de la
négociation a toujours fait partie de la culture
de négociation de ces enseignes. Rentrer chez
les indépendants, c’est un peu comme Euro-
disney. Le ticket d ’entrée ne garantit pas un
accès direct et rapide à toutes les attractions,
certaines peuvent rester fermées pour des rai-
sons inconnues, il faut mettre la main au porte-
feuille après en de nombreuses occasions...
On s’est connus
à l’Inter !
L’implantation dans
des villes où il n’y
a pas forcement
la place pour
plusieurs points de
vente concurrents,
la disparition de
petits commerces
traditionnels et
surtout la grande
hétérogénéité de
parc, font que les
clients entretiennent
avec leur point de
vente une relation
affective privilégiée.
Si le point de vente
est non qualitatif,
il finira par fermer.
Par contre, s’il est
de qualité, on s’y
croise, on y bavarde,
on s’y retrouve... et,
par conséquent, la
visite est beaucoup
moins liée à une
notion de corvée.
Le mois prochain : L’Eldorado russe
ÊTRE GARANTI
D’UNE QUALITÉ OPTIMALE
ÊTRE GARANTI
D’UNE QUALITÉ OPTIMALE
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