Juillet - Août 2017

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
26 • vegetable.fr • no
346 / juillet-août 2017
Beaucoup
d’enseignes
semblent avoir
oublié que
le second critère
après les prix pour
l’attachement
à une enseigne ou
à un point de vente
est l’attractivité
et la tenue
des rayons.”
C’EST UNE ÉVIDENCE :À PART POUR
QUELQUES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES
QUI SETIENNENT INTELLIGEMMENT
À L’ÉCART D’UNE GUERRE DES PRIX
GÉNOCIDAIRE ET SE DONNENT LES
MOYENS D’AVOIR DES MAGASINS BIEN
TENUS, LE DÉPLOIEMENT EN POINT DE
VENTE EST SOUVENT CHAHUTÉ.
«Q
uand je vois tout ce qu’on nous
demande de faire avant de
pouvoir livrer sur plateforme,
pourquoi on nous refuse par-
fois et, après, l’état des rayons
quand je fais mes courses, il faut vraiment qu’on
m’explique ! » Vous n’avez jamais entendu ça ?
Combien de producteurs consciencieux ont
été tentés de jeter leur stock d’alvéoles face à
une montagne de pêches talées ? Combien
de maraîchers ont pensé aux refus essuyés
pour poids pièce non conforme en voyant des
salades plus desséchées que le gosier des parti-
cipants au marathon des sables ? Combien de
jeunes marketeuses pleines de certitudes, ont
perdu goût à la vie en voyant que les superbes
kits de matériel publi-promotionnel n’étaient
posés que si un merchandiseur passe le faire...
Raisons principales
1 Le trop grand nombre de choses à faire.
À part le syndiplanqué du Pool Balance, tout le
monde travaille énormément en magasin et ne
peut dédier que peu de temps et d’attention au
déploiement fin.
2 Le manque de bras. Il y a maintenant bien
longtemps que la petite du service déco, qui
était à 5/8 tout en donnant un coup de main au
stand traiteur au moment des fêtes et faisait
des piges en hôtesse self scanning, est partie en
dépression. Le déploiement complet, sans res-
source dédiée, passera donc après le remplis-
sage, les rotations, le facing... et la pause bien
méritée.
3 La perte d’expertise en raison du turn-over
élevé en magasin. Plus les anciens s’en vont,
plus les E. L. S. deviennent surtout des remplis-
seurs en sous-effectif.
4 La fréquence quasi hebdomadaire des opé-
rations. On le sait, le levier promotionnel est
copieusement utilisé par les enseignes agrip-
pées à leurs parts de marché, quitte à débou-
cher sur des calendriers plus démentiels
qu’événementiels. De fait, certains directeurs,
las de voir les queues de promo s’accumuler
dans les réserves, font un tri à l’examen du
Le fil vert
sur le bouton vert !

2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM
Frais plus longtemps
Le plateau en carton ondulé est l’emballage le plus
approprié pour allonger jusqu’à 3 jours la durée
de vie en rayon des fruits et légumes frais.
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LUTTER CONTRE
LA CULTURE DE L’À-PEU-PRÈS
Trop de liberté
tue le déploiement
Il n’existe malheureusement pas de solution miracle ou tout
au moins innovante.
• Donner du temps et des bras aux équipes pour bien
faire. La vie en magasin est faite d’imprévus quotidiens
consommateurs de ressources humaines. À la différence
de la SNCF qui met des gilets rouges à tous les postes, les
magasins sont foncièrement sous-staffés.
• Ici encore, la formation est une clé. Fondée sur un mix entre
l’application des consignes envoyées par la centrale et les
trucs de grand-mère (qui sait encore qu’on peut déplacer
une gondole sans nécessairement avoir à la vider avant avec
4 morceaux de couenne de lard sous les pieds ?)
• Travailler avec des check-lists dédiées à la seule cause du
déploiement et regroupant les points de passage obligatoires.
En fonction des univers, on connaît les failles les plus
fréquentes, alors focalisons nous dessus.
• Simplifier tous les mails, supports explicatifs, briefs,
argumentaires, présentations... Les collaborateurs qui les
rédigent sont plus des habitués de la moquette que du sol
des réserves. Ils doivent comprendre que ce dont ont besoin
les équipes magasins, c’est de « sujet, verbe, complément ».
Sont donc à proscrire les notes interminables, le jargonnage,
les notices façon produit chinois, les powerpoints rabâchés...
Par contre, je conseille, pour chaque opération, de faire en
quelques minutes et à chaud l’examen de la boîte noire, pour
garder en mémoire ce qui n’a pas fonctionné et ce qu’il faut
changer/améliorer pour les prochaines éditions.
Gardons également en mémoire les solutions e-commerce qui
restent à l’affût et guettent toute défaillance pour s’imposer
dans un secteur où ils peinent encore. Bien sûr, le besoin de
voir/toucher/sentir/goûter de Madame Michu nous protège
encore de l’ubérisation mais cette défense tiendra-t-elle
encore longtemps si le déploiement de l’étal est si loin des
attendus consommateurs ? Dans les magasins virtuels, tout est
parfaitement pensé, présenté et déployé...
Retrouvez sur www.vegetable.fr d'autres encadrés sur ce thème.
en bref
Les limites du déploiement en magasin
NOUVEAU !
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blogs/guely
Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
sur son végéblog :
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Le mois prochain :
Les contre-sens de la filière
calendrier des opérations auxquelles ils croient
le plus, voire appliquent systématiquement le
« une sur deux ». L’Enfer est pavé de bonnes
promotions.
5 L’oubli du basique « Retail is Detail ».
Superbes panneaux livrés sans trous ni
attaches, jupes de gondole sans partie adhésive
ou aimantée, les inévitables ballons pour les
anniversaires mais où est donc ce fichu gon-
fleur, les boîtes à leaflets posées à même les
TG... Le fait d’envoyer aux points de vente du
matériel à peu près bien pensé fait qu’il sera à
peu près bien posé.
6 La prise en compte insuffisante des remon-
tées magasin. Un des plus grands mystères de
la GD : pourquoi les équipes qui sont tous les
jours au contact du consommateur ne sont pas
plus écoutées par celles qui sont plus au contact
du percolateur ? Je ne parle pas ici de l’insatis-
fait de service, casseur d’acheteur car il est frus-
tré de n’avoir jamais pu l’être lui-même, mais
de l’immense majorité des personnels en
magasin qui savent comment ça se passe dans
la vraie vie, et à qui on devrait donner beaucoup
plus la parole.
7 La trop grande liberté donnée en local et,
non, ça n’est pas antinomique avec mon point
précédent. Le juste équilibre entre la massifica-
tion des achats en centrale et la bride lâchée
pour le local est le bon sens même. Certains
directeurs ancienne école s’improvisent ache-
teurs et donnent la part belle à toutes sortes de
nanars locaux.
C’est là, en général, qu’on voit des gondoles
complètes de jus de pomme local pasteurisé
en bouteille verre, l’incontournable gamme de
pruneaux mi-cuits (importés), les mélanges
d’épices bourrés de sel et avec à peu près
autant d’épices nobles dans le mélange qu’il
y a de fruit dans le Sunny Delight... Pendant
ce temps, les vrais opérations génératrices de
business incrémental en bipack Tropicana
Orange 2 x 1 l bac TG et le kilo Maître Prunille
+ 20 % sont passées en fond de rayon (et la PLV
au compacteur !).
Les sanglots
longs...
Il y a 2 types
d’hommes sur la
plage d’Omaha:
ceux qui sont morts
et ceux qui vont
mourir ! Même
quand on prévoit
tout depuis des
mois et qu’on
met suffisamment
de ressources en
hommes et en
matériel, ça peut
ne pas fonctionner
comme prévu.
L’artillerie et
les nœuds de
mitrailleuses pas
neutralisés, les
parachutistes
tombés trop loin du
front, l’acharnement
de troupes fraîches
et fanatisées à ne
pas se faire déloger,
et bien, en magasin,
ces imprévus, ça
peut être la liste
quotidienne des
portés pâles – vrais
ou faux malades –,
la PLV de la promo
qui est restée sur
entrepôt, la panne
du groupe Froid...
Certes, Retail is
Detail mais Retail
c’est aussi Daily
Fail, la gestion
quotidienne
des imprévus
qui plombe le
déploiement.