Article de Hans Hermans paru dans le Trends du 30 juin 2011 (page 68 et 69 – BizzZoom)

1. BIZZ ZOOM
Devos Lemmens
lance la saison des
barbecues
125 ans d’histoire belge
Aussi surprenant que cela puisse paraître, personne, au-delà de
nos frontières, ne connaît les sauces de Devos Lemmens. En 1886,
le couple d’Anversois Henri Devos et Maria Lemmens décide
d’ouvrir une usine de conserves et de vendre des pickles et
petits oignons, avant de se lancer, en 1920, dans la com-
mercialisation de la mayonnaise. L’idée vaut de l’or :
aujourd’hui, Devos Lemmens compte pour 37% du chif-
fre d’affaires réalisé par la succursale belge de la mai-
son-mère américaine Campbell Foods. D’après le
bureau d’études Nielsen, la mayonnaise représente un
chiffre d’affaires de 28 millions d’euros.
Le même duo à la radio depuis 10 ans
En interne, on attribue le succès de Devos Lem-
mens aux saveurs, spécialement conçues pour un
public local: les sauces n’ayant pas à être expor-
tées (à l’exception de quelques bocaux de «mayon-
naise belge traditionnelle »), la firme peut se
concentrer sur les préférences des Belges. Et com-
muniquer en conséquence. Cela fait 10 ans qu’elle
ne se qualifie plus de maître saucier; à la place,
l’agence publicitaire Young & Rubicam a fait le
choix d’un tonitruant «A table!».
Le flacon souple,
63% plus cher
Devos Lemmens a lancé le squeeze
packaging en 2007. Depuis, 10% de toutes
les mayonnaises sont vendues dans ce condi-
tionnement (40% pour les autres sauces). Une
facilité d’utilisation qui coûte cher au consomma-
teur: une mayonnaise aux œufs vous reviendra chez
Colruyt à 3,24 euros le litre dans un emballage
PHOTOS: PG
en verre, et à 5,28 euros dans un flacon souple.
Du coup, d’après les chiffres avancés par Niel-
sen, le marché des sauces a progressé l’an passé
de 2,5% par an, alors que les volumes vendus
reculent d’1%.
68 30 JUIN 2011 | WWW.TRENDS.BE

2. HANS HERMANS
64%
Introductions temporaires
Les marques de distributeur représentent les plus
grandes concurrentes des marques A, dont elles
compliquent sans cesse le processus d’ac-
quisition d’espaces dans les rayons. «Il des Belges ont acheté au
faut pouvoir démontrer, et vite, que moins un produit Devos
le produit connaît une bonne rota- Lemmens l’an dernier. Le
tion », rapporte Mira De Maeyer, marketing cherche surtout à
directrice du marketing. «Auparavant, vendre plus de variétés à ces
clients-là. La mayonnaise
la firme disposait pour cela d’une année compte pour la moitié des
entière. Il était également possible ventes. Les pickles et les
d’élargir la gamme, en augmentant petits oignons, lancés en
le nombre de saveurs de 4 à 14, par 1886, représentent quelque
exemple. Aujourd’hui, s’il se vend 10% des ventes.
trop lentement, un produit est
condamné à disparaître après
quelques mois seulement.» Ce
qui n’empêche pas le produc-
teur de proposer régulière-
ment des nouveautés, sous la
forme, par exemple, d’intro-
ductions temporaires ; si le
succès est au rendez-vous,
85.000
ces sauces spéciales sont
alors intégrées dans la gamme
permanente.
Pub radio percutante CONSOMMATEURS
ont participé en février
«La radio est un média très sou- dernier au concours
permettant de remporter
ple et dès lors, très facile à solli- une « fête barbecue ». Le
citer dès qu’il fait beau », pointe « flashmob » organisé à
Barbara Vandamme, responsable l’occasion du 125e
marketing. D’après une analyse du Var anniversaire de la firme,
(la Régie audiovisuelle flamande), 65% durant lequel un client
des auditeurs âgés de 15 à 57 ans recon- surpris se voit remercier, à la
caisse d’un supermarché, sur
naissent le spot et 81% d’entre eux se sou- un mode pour le moins
viennent de la marque – dans le secteur ali- sonore, a été visionné à
mentaire, les chiffres moyens sont bien 45.000 reprises sur YouTube
inférieurs. La sympathie suscitée, c’est-à-dire en l’espace d’un mois.
la clarté et le pouvoir de persuasion de la
marque, est elle aussi largement supérieure
à la moyenne du secteur. En 2009, Devos
Lemmens a remporté l’Ultraspot de l’année
organisé par IP Radio.
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