Etude

1. Les Epices
Master 1 Agroalimentaire
Année 2010 /2011

2. Le marché des PHEM : Poivres, Herbes,
Epices et Mélanges
Quelques chiffres :
-240 M€ : la valeur du marché en GMS
-116,3 M d’unité consommateurs vendues
-7,9 % : l’évolution du marché en moyenne par
année depuis 2000
-80 % des foyers français achetent des PHEM, 5
unités/an en moyenne
-8,6 € est le budget moyen d’un foyer en PHEM
-900 salariés en France

3. La Demande
Comportement des consommateurs
Réduction du temps de préparation des repas
Essor de la demande de plats préparés
Sans négliger la qualité gustative de ces plats
Essor des aides culinaires : dynamise le marché des
PHEM
De nos jours, les français reviennent au fourneaux, le marché
est porté par la tendance « cuisine plaisir/cuisine loisir », en
témoigne le succès des émissions TV, de la presse et des
livres culinaires.

4. Segmentation du marché
poivre
31%
herbes
34%
épices
24%
mélanges
11%
part de marché : valeur des
segments
poivres 7,9%
herbes 2,9%
épices 11,5%
mélanges 5,9%
Evolution des
segments
Les herbes restent le principal segment du marché
Cependant, les poivres ont connu une forte valorisation
Les épices présentent la plus forte croissance, confirmant
l’engouement actuel des français pour la cuisine épicée, exotique et
ethnique.

5. Niveaux de développement et volumes
Emergence Croissance Maturité Déclin
V
O
L
U
M
E
(unité
vendues)
Poivres
28M
Herbes
44M
Mélanges
16M
Epices
27M

6. Tendances
•En plus de la gastronomie, la demande d’épices s’introduit dans les
produits de beauté et de santé notamment dans le domaine de la :
-Pharmacie :Antisepsie du clou de girofle
-Cosmétologie : Shampooing au gingembre
-Parfumerie : Poivre noir
•Progressions spectaculaires:
-Gingembre 20%
-Safran 14.6 %
-Curcuma 30% : meilleure progression

7. L’offre
marques
79%
hard discount
9%
MDD
12%
part de marché : valeur des intervenants
Domination de la marque :
-excellente diffusion
-bonne politique d’innovation
Suiveurs:
Cepasco Spigol :
commercialisation de ces produits
sous différentes marques :
ESPIG Bonnes Epices (circuit de
distribution professionnel RHF)
La Planète des Epices et La
Bandera (circuit de distribution
grand public GMS)
Et les MDD
Gyma.

8. Leader : Ducros
Ducros.
Groupe McCormick
Siège social :Avignon.
800 personnes.
Commercialisation des produits dans
plus de 100 pays .
Marché cible
Technologies, compétences
S’attaque au marché turque
Carnet de saveurs
Sachets mélange sans l’huiles
hydrogénées
Epices avec un effet
antioxydant
Fonctionnalités/ tendance
•Exotique
•Ethnique
•Forte intensité aromatique.
•Epices riches en huile
essentiels
•Proviennent des quatre coins
du monde .
•Mélange barbecue.
•Moulins
•Sachets
•Mélanges
•Gammes BBQ pour
grillades , riz , pates.
•Epices moulues
•Épices entiéres
•Différents formats
Bouchon translucide , opercule
fraicheur

9. Ducros
Changements
•Ducros propose un programme « la ligne coté saveur », ce sont des épices qui
permettent de limiter l’ajout de la matière grasse, l’entreprise a mis une ligne une dizaine
de fiche pratique détaillants des recettes des conseils des astuces en fonction des
situations de la vie quotidienne ( en famille , en duo …).
•McCormick science Institue réalise des études autour de cinq axes :
Pouvoir antioxydant
Inflammation
Gestion du poids
Santé cardiovasculaire
fonctions cognitives.

10. Ducros
Stratégie de
croissance
Stratégie suivie
Stratégie
Concurrentiell
e
Positionnements
Performance
Structure
•Gamme diversifié
•Renforce sa
présence
internationale.
•Rachat d’entreprises
déjà présentent dans le
secteur « épices ». 55
millions de dollars en
2007 sur la publicité
•Ouverture d’un site
internet ou le client peut
acheter , il accompagne
le consommateur dans
sa façon de cuisiner les
épices.
•Produits hauts et
moyenne gamme.
• leaders incontesté du
marché. Contribue a 2/3 de la
croissance du marché (2009).
CA 610 millions d’euro
(2004).
•Fondée en 1963 comme
entreprise familiale, racheté
•Approvisionnement des
épices aux quatre coins du
monde , cueillette a la main
pour les épices fragiles.
•Préservation des épices.
•Accord commercial avec
Yiliz Holding (Turquie)
ayant 2
20.000 points de ventes .
• la marque occupe déjà
une place importante dans
les linéaires des GMS.
•Modernisation des lignes
de productions.
•Se concentre sur la
recherche &
développement (R & D).
•Nouveaux meubles
permettant une meilleures
présentations des produits.
•Terrain dominé par
la production en
vrac dans les
échoppes de
quartiers
( international :
Turquie)
DESCRIPTION FORCES FAIBLESSE
S

11. Ducros
Présentation
Ducros société familiale fondée en 1963 , fait partie de McCormick & Co depuis 2000 leader
mondial sur le marché des épices.
Ses objectifs
Rester le leader dans ce marché , investir dans la R&D pour créer les nouvelles
tendances, acquérir ses principaux concurrents.
Equilibrée? Adapté
actuellement
Adapté dans
l’avenir
Compatible
avec ses
objectifs
McCormick France
devient le centre
européen de
conditionnements
des herbes et des
épices
Ducros est
fortement adaptée ,
cette entreprise
propose un
éventail de produits
qui répondent aux
attentes des
consommateurs.
Grace aux
investissements en
R&D, l’entreprise
est capable de se
démarquer en
offrant des produits
nouveaux suivant
les tendances et
les modes .
Compatible , grâce
aux capitaux
qu’elle possède.
Un choix d’alliance
stratégique.
Certaines années
son CA dépasse le
CA attendue .
Recommandation
Plus d’information concernant son commerce « équitable ou pas ». Elle ne propose
pas un point de vente fixe hors GMS. Absence d’offre « bio »

12. Suiveur :Gyma
Gyma
26 millions de chiffre d’affaire en 2009.
Plus de 600 salariés à travers le monde.
Groupe Gyma.
•Flacon de 100g.
•Flacon de 250g
transparents .
•Boites en plastique
recyclable.
•Sachets grand
format.
•Produits en grain
ou en poudre
•Produits ethniques
•Mélanges pour
plats.
Fonctionnalités/ tendance
Technologies, compétences Marché cible
•France
•Espagne
•Portugal
•Pays Bas
•Allemagne
•Pologne
•Suisse
•Angleterre
•Benelux
•Restauration
hors domicil.
Exotisme
Nutrition
santé

13. Gyma
Changements
•La famille Ducros doit ouvrir le capital de Gyma , Idia Capital
investissement pourrait prendre le contrôle majoritaire de l’entreprise. Ce
n’est qu’en fin 2010 que l’entreprise pourra élaborer de nouvelles
stratégies avec ses nouveaux actionnaires. Pour l’instant elle est placée
sous sauvegarde judiciaire , elle et Gyma France qui commercialise les
produits ainsi que Trans Euro Team qui les transporte .En 2005 le groupe
avait 12.7 millions de dettes.

14. Gyma
•S’imposer au niveau
européen en ayant des
implantation locale.
•Devenir le numéro un en
Allemagne et au
Royaume-Uni.
Investissements dans
des nouveaux meubles
(2007). Investissement
dans des compagnes de
presse. Lancements
d’une trentaines de
produits en 2007.
Suiveur
Produits moyens et bas
de gamme.
CA: 26 millions en 2009.
Dettes colossales.
•Crée par Gilbert Ducros
au lendemain de la
cession de Ducros en
1993.
• leaders avec 40% dans
la restauration hors
foyers pour les sauces.
• beaucoup de diversification :
la marque Magda une
branche dans le surgelé.
•Baisse des ventes due a un
désengagement des MDD.
Stratégie de
croissance
Stratégie suivie
Stratégie Concurrentielle
Positionnements
Performance
Structure
DESCRIPTION FORCES FAIBLESSES

15. Présentation
Gyma
Entreprise spécialisé dans les condiments les sauces et les épices.
Ses objectifs
La société veut se concentrer sur ses sauces à destination de la restauration hors foyer
. Elle veut augmenter son activité en Europe ,plus de 60% de son activité actuelle.
Equilibré? Adaptée
actuellement?
Adapté dans
l’avenir ?
Compatible
avec ses
objectifs?
Non car elle
est dans une
situation
critique .
La situation
d’endettement ne lui
permet pas de
répondre aux
attentes des ses
clients.
Les nouveaux
actionnaires
décideront des
nouvelles
stratégies.
Compatible car
elle est déjà
leader dans le
domaine des
sauces.
Recommandation
Eviter les tensions familiales, moins de diversifications tant qu’elle n’est pas rentable,
plus d’investissement dans la communication, améliorer le packaging.

16. Leader (haut de gamme) : Albert
Ménès
22 millions de chiffre d’affaire en 2008.
 50 salariés en France , une seule usine en France , plusieurs points de vente à
l’international
Fonctionnalités/ tendance
Technologies, compétences
Marché cible
•Conditionnement
dans écrins
élégants
,spécifique a la
marque.
•Graine moulue
•Graine entière.
•Pate prête a
l’utilisation (piment
, curry).
•Mélange d’épice.
•Mélange pour
boisson : vin
chaud.
•Petites quantité
•Produits locaux .
•Nationaux
•Exotiques
•Respect des saisons
•Parfums rares
•Produits raffinés
•Coffrets cadeaux.
international

17. Albert Ménès
Changements
Lancement de 10 nouvelles épices qui font partis de 28 collections thématiques,
articulées autour de 3 moments de consommation
“A l’heure du petit déjeuner et du thé”,
“A l’heure de l’apéritif” et “A l’heure des repas”)
et de deux autres collections intemporelles aux multiples
entrées, “La corne d’or des fruits secs” et “La caravane des
épices”

18. •Diversifier ses offres.
•Des produits de hautes
qualité.
•Référencé dans 1400
GMS(2007). Nombreux
point de vente en France
. Vendre une image de
luxe.
•Vendre une marque
accompagnée d’un
univers unique.
•Leader dans les épice
haut de gamme.
•Haut de gamme.
Crée en 1986.
Statut juridique : SA.
16, bd Jean Jaurès 92586
Clichy Cedex France
•Domine le marché
français dans ce genre
d’offre.
Albert Ménès
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Stratégie Concurrentielle
Positionnements
Performance
Structure
DESCRIPTION FORCES FAIBLESSES

19. Présentation
Albert Ménès est un découvreur de saveurs fonde en 1921, la Maison Albert Ménès et
importe du monde entier des produits d’épicerie rares qu’il fait savourer aux amateurs
éclairés. En 1986, la marque se créée.
Ses objectifs
Garder sa place de leader , propose aux consommateurs des produits inconnus dans
l’occident à ce jour. Propose un mélange de produits étonnants et rares.
Recommandation
Augmenter les moyens de communication .
Albert Ménès
Équilibré
?
Adaptée actuellement? Adapté dans
l’avenir ?
Compatible avec
ses objectifs?
Oui . Oui , la tendance actuelle
est a l’authentique , le fait
maison , cette marque
accompagne ses clients
dans cette démarche
Oui car elle
ne se repose
pas sur ses
atouts et
propose des
nouveautés
Oui , car elle
possède un
portefeuille qui le
permet.

20. Quels sont les groupes stratégiques ?
Présence
internationale
Large
faible
Etendue de la gamme de produits
Étroite large
Ducros, Albert ménès,
Arcadie (entreprise familiale ,
produit biologique), la Case aux
épices*, Gyma , terre exotique.
2 entreprises
4 entreprises
•*La case aux épices investit dans son outil de production (3 millions) dans la restauration hors
domicile(restauration collective et restauration commerciale).

21. L’analyse de la force concurrentielle
Les nouveaux entrants
La chine arrive en force dans
l’épicerie fine ( 540 exposants
au salon international de
l’alimentation ). des nouvelles
marques « les artistes »,
« terre exotique »
Fournisseurs
La Bovida fournisseur
des professionnels
s’invite chez les
particuliers.
La parfumerie ( hors
IAA). Innovations
Epices de plus en plus rare.
L’utilisation dans le chocolat ,
avec le miel, dans les boissons.
Packaging de plus en plus
adapté et design « les artistes ».
Menaces de substitution
Présence renforcé des aides
culinaires tel que « cœur de
bouillon » de Maggi.
Clients
•Occasionnels
Issus de l’immigration : augmentation
des demande lors de la période du
ramadan.
Augmentation de la demande lors de
la période de fin d’année.
•Les clients dépendants des aides
culinaires.
•Les clients en recherche d’exotisme.
Distribution :
augmentation en offre
MDD
Pression réglementaire :
réglementation de plus en plus stricte

22. Contenants de plus en plus
inattendus et originaux.(
les artistes)
Terre exotique

23. Présentation d’un linéaire
Rayon épice à Géant occupé à 100% par Ducros
Rayon ethnique à
Géant , occupe une
petite surface.
Épice Bio a Géant

24. On remarque lors d’une visite dans GMS que le rayons des épices sont
occupés a 100% par Ducros , ses meubles permettent aux produits de
« s’offrir aux client » , la marque propose beaucoup de choix.
Dans le rayon ethnique les produits sont dans des cartons présentés
sous formes d’un sachet plastique de 250 g , le packaging n’est pas
original ni innovant.
Les épices Bio sont regroupés dans le rayon Bio , on observe pas
beaucoup de marque ni beaucoup de choix , le packaging est
opaque.
Analyse d’un linéaire

25. Bibliographie
Point de vente 25 mars 2008 p 90.
Aromes additifs ingrédients juin juillet 2009.
La tribune 26 novembre 2010.
Ouest France 23 octobre 2010.
Agra alimentation 9 juillet 2009 p 15.
http://www.lesartistes-paris.com/.
http://www.lsa-conso.fr/epicerie-fine-l-avant-garde,116920.
http://www.lefigaro.fr/societes/2010/09/08/04015-
20100908ARTFIG00527-la-famille-ducros-doit-ouvrir-le-capital-de-
gyma.php.
http://www.verif.com/.
http://www.lineaires.com/content/advancedsearch/(offset)/20?SearchText
=%C3%A9pices&SubTreeArray[]=2&SubTreeArray[]=43.
http://www.grandavignon.fr/developpement-economique/ils-se-sont-
installes-ici/ducros-mc-cormick/.
http://www.keldelice.com/producteurs/terre-exotique