LA MARQUE POSITIVE : Comment faire de la RSE un booster de vos marques ?Utopies
LES 9 P DE LA MARQUE POSITIVE® SELON UTOPIES (2015)
1. POSITIONNEMENT - Ce qu’on évalue : l’utilité, le rôle et l’engagement sociétal sont inscrits explicitement dans le positionnement et la mission de la marque, de manière spécifique et non-générique au secteur..
2. PRODUITS (ET PRIX) - Ce qu’on évalue : la traduction de cette mission dans l’offre de produits et services, idéalement à un prix qui la rend accessible au plus grand nombre, sans surcoût par rapport à l’offre conventionnelle..
3. PERTINENCE - Ce qu’on évalue : les sujets sur lesquels la marque s’engage sont pertinents au regard des enjeux de son secteur d’activité (matérialité) et en résonance avec des problématiques sociétales plus générales de son époque.
4. PREVENTION - Ce qu’on évalue : pour que la marque puisse prendre les devants sur quelques sujets « phares », l’entreprise « assure ses arrières » par une démarche traitant, au moins de manière à prévenir les risques et à assurer la conformité réglementaire, les enjeux majeurs du développement durable pour son activité.
5. PERENNITE - Ce qu’on évalue : l’engagement de la marque s’inscrit dans la durée, mais aussi en continuité avec son histoire et ce qui a fondé son succès ou sa différence.
6. PROACTIVITE - Ce qu’on évalue : l’engagement de la marque est proactif pour apporter une contribution originale et innovante sur un sujet qui était parfois un « angle mort » voire un « tabou » du marché jusqu’à ce que la marque ne s’en empare.
7. PREFERENCE - Ce qu’on évalue : la marque informe, valorise et même implique les consommateurs dans ses engagements, pour mériter leur choix et leur fidélité.
8. PARTIES PRENANTES - Ce qu’on évalue : la marque s’inscrit de manière visible et volontariste dans un écosystème qui nourrit les liens avec/entre les producteurs, les consommateurs, la société civile en général...
9. PROCESSUS (ET PERSONNES) - Ce qu’on évalue : la mission et l’engagement sont traduits dans le système de management des équipes marketing (formation/sensibilisation, indicateurs, objectifs, incentives, etc.)
Présentation de la première partie de 'après-midi du colloque éco-conception de l'UCM qui s'est déroulé le 20 octobre 2014. La journée fut riche en échange et pleine de créativité. Une expérience qui sera sans aucun doute réitérée pour permettre à toujours plus de TPE et PME d'intégrer l’environnement dans leur stratégie de développement
L’INNOVATION PAR LES NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUESUtopies
Une démarche de développement durable n’a de sens que si elle est pleinement intégrée à l’activité de l’entreprise – dans sa mission et son modèle économique, son offre de produits et services, ses objectifs stratégiques et critères d’investissement, etc.
Dans la continuité de nos précédents travaux sur la convergence entre innovation et développement durable, l’étude « L’innovation par les nouveaux modèles économiques » entend répondre à trois objectifs :
1/ faire œuvre de pédagogie dans la compréhension de ce contexte et de ces nouvelles formes d’économie (fonctionnelle, collaborative et circulaire) qui, même si elles sont analysées séparément, se complètent parfaitement pour illustrer le sujet de l’innovation par les modèles économiques.
2/ montrer en quoi une intégration « globale et en profondeur » de ces nouvelles formes d’économie dans les modèles économiques permet de garantir une innovation « durable » – prenant en compte les externalités négatives et positives de ces modèles, leurs impacts au-delà du client sur l’ensemble des parties prenantes concernées, et donnant aux entreprises qui les portent une vraie différenciation dans leur performance comme leur pérennité.
3/ proposer des pistes concrètes pour intégrer ces nouveaux modèles à toutes les entreprises ouvertes, engagées et agiles qui y voient à juste titre de nouvelles opportunités de créer de la valeur avec des valeurs !
Cette étude vous présente le fruit de ces réflexions. Elle influera également sur l’évolution du séminaire NOÉ - suivre l'actualité du séminaire d'innovation et de leadership sur programmenoe.com - et fera l’objet de journées de formation à l’innovation par les modèles économiques - voir agenda sur utopies.com/events.
Présentation de la première partie de 'après-midi du colloque éco-conception de l'UCM qui s'est déroulé le 20 octobre 2014. La journée fut riche en échange et pleine de créativité. Une expérience qui sera sans aucun doute réitérée pour permettre à toujours plus de TPE et PME d'intégrer l’environnement dans leur stratégie de développement
LA MARQUE POSITIVE : Comment faire de la RSE un booster de vos marques ?Utopies
LES 9 P DE LA MARQUE POSITIVE® SELON UTOPIES (2015)
1. POSITIONNEMENT - Ce qu’on évalue : l’utilité, le rôle et l’engagement sociétal sont inscrits explicitement dans le positionnement et la mission de la marque, de manière spécifique et non-générique au secteur..
2. PRODUITS (ET PRIX) - Ce qu’on évalue : la traduction de cette mission dans l’offre de produits et services, idéalement à un prix qui la rend accessible au plus grand nombre, sans surcoût par rapport à l’offre conventionnelle..
3. PERTINENCE - Ce qu’on évalue : les sujets sur lesquels la marque s’engage sont pertinents au regard des enjeux de son secteur d’activité (matérialité) et en résonance avec des problématiques sociétales plus générales de son époque.
4. PREVENTION - Ce qu’on évalue : pour que la marque puisse prendre les devants sur quelques sujets « phares », l’entreprise « assure ses arrières » par une démarche traitant, au moins de manière à prévenir les risques et à assurer la conformité réglementaire, les enjeux majeurs du développement durable pour son activité.
5. PERENNITE - Ce qu’on évalue : l’engagement de la marque s’inscrit dans la durée, mais aussi en continuité avec son histoire et ce qui a fondé son succès ou sa différence.
6. PROACTIVITE - Ce qu’on évalue : l’engagement de la marque est proactif pour apporter une contribution originale et innovante sur un sujet qui était parfois un « angle mort » voire un « tabou » du marché jusqu’à ce que la marque ne s’en empare.
7. PREFERENCE - Ce qu’on évalue : la marque informe, valorise et même implique les consommateurs dans ses engagements, pour mériter leur choix et leur fidélité.
8. PARTIES PRENANTES - Ce qu’on évalue : la marque s’inscrit de manière visible et volontariste dans un écosystème qui nourrit les liens avec/entre les producteurs, les consommateurs, la société civile en général...
9. PROCESSUS (ET PERSONNES) - Ce qu’on évalue : la mission et l’engagement sont traduits dans le système de management des équipes marketing (formation/sensibilisation, indicateurs, objectifs, incentives, etc.)
Présentation de la première partie de 'après-midi du colloque éco-conception de l'UCM qui s'est déroulé le 20 octobre 2014. La journée fut riche en échange et pleine de créativité. Une expérience qui sera sans aucun doute réitérée pour permettre à toujours plus de TPE et PME d'intégrer l’environnement dans leur stratégie de développement
L’INNOVATION PAR LES NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUESUtopies
Une démarche de développement durable n’a de sens que si elle est pleinement intégrée à l’activité de l’entreprise – dans sa mission et son modèle économique, son offre de produits et services, ses objectifs stratégiques et critères d’investissement, etc.
Dans la continuité de nos précédents travaux sur la convergence entre innovation et développement durable, l’étude « L’innovation par les nouveaux modèles économiques » entend répondre à trois objectifs :
1/ faire œuvre de pédagogie dans la compréhension de ce contexte et de ces nouvelles formes d’économie (fonctionnelle, collaborative et circulaire) qui, même si elles sont analysées séparément, se complètent parfaitement pour illustrer le sujet de l’innovation par les modèles économiques.
2/ montrer en quoi une intégration « globale et en profondeur » de ces nouvelles formes d’économie dans les modèles économiques permet de garantir une innovation « durable » – prenant en compte les externalités négatives et positives de ces modèles, leurs impacts au-delà du client sur l’ensemble des parties prenantes concernées, et donnant aux entreprises qui les portent une vraie différenciation dans leur performance comme leur pérennité.
3/ proposer des pistes concrètes pour intégrer ces nouveaux modèles à toutes les entreprises ouvertes, engagées et agiles qui y voient à juste titre de nouvelles opportunités de créer de la valeur avec des valeurs !
Cette étude vous présente le fruit de ces réflexions. Elle influera également sur l’évolution du séminaire NOÉ - suivre l'actualité du séminaire d'innovation et de leadership sur programmenoe.com - et fera l’objet de journées de formation à l’innovation par les modèles économiques - voir agenda sur utopies.com/events.
Présentation de la première partie de 'après-midi du colloque éco-conception de l'UCM qui s'est déroulé le 20 octobre 2014. La journée fut riche en échange et pleine de créativité. Une expérience qui sera sans aucun doute réitérée pour permettre à toujours plus de TPE et PME d'intégrer l’environnement dans leur stratégie de développement
Rapport développement durable 2015 du Groupement des Mousquetaires yann le gigan
>>Rapport développement durable 2015 du Groupement des Mousquetaires : une démarche mature
[presse.mousquetaires.com 11.11.15]
http://presse.mousquetaires.com/wp-content/uploads/2015/06/rapportrse_2015_flipbook_complet.pdf
Toulouse3C Présentation de Sauveur Fernandez (Econovateur) 15/04/2013 - Toul...Toulouse3C
La transition d'une communication à la dérive vers une communication responsable: immersion dans le monde des marques qui adoptent de bonnes initiatives.
Présentation de Sauveur Fernandez (Econovateur) lors de la première conférence Toulouse3C le 15/04/2013 à l'IAE de Toulouse.
McDonald's communication corporate_Anthony&NelcyNelcy Canon
Dans le cadre d'un travail approfondi en communication, voici la réalisation d'une présentation visuelle de la communication corporate menée par McDonald's en France. Cette stratégie mise en oeuvre par le groupe France, lui a permis de maintenir le cap contrairement à ses homologues étrangers.
Bonne lecture
Eco-Innovation : témoignage et expérience numériqueNeoma-Interactive
Conférence du 17 juillet 2012 pour l'évènement Éco-Innova à Bordeaux.
L’innovateur au centre de l’innovation & l’écosystème de l’innovateur comme concept
fondamental de la politique de l’éco-innovation.
Intervention sur le thème: « La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) peut-elle favoriser l’innovation au sein des PME ? » dans le cadre des Midis de l'Innovation organisé par la Direction Générale de l'Economie, l'Emploi et la Recherche (SPW _ DGO6). 06 octobre 2015 . Vincent Truyens pour Comase.
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe TotalBLOOMOONgroup
Petit-déjeuner Conférence BLOOMOON
"L'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total", avec Christine Halliot, Directrice Innovation Total Marketing & Services
17 septembre 2014
Développement durable : De l’argument commercial au changement de paradigmeClub Marketing Fribourg
Conférence d’Olivier Schneuwly, Directeur de Green Lab Sàrl, spécialiste en marketing (Brevet Fédéral) et habitué des grands groupes (Migros, Conforama, Saint-Gobain). Olivier Schneuwly intègre le développement durable partout où il passe. Il rejoint l’association NiceFuture en 2005 par conviction personnelle et participe activement au développement de celle-ci.
Club Marketing Fribourg: http://www.cms-fribourg.ch
Rapport développement durable 2015 du Groupement des Mousquetaires yann le gigan
>>Rapport développement durable 2015 du Groupement des Mousquetaires : une démarche mature
[presse.mousquetaires.com 11.11.15]
http://presse.mousquetaires.com/wp-content/uploads/2015/06/rapportrse_2015_flipbook_complet.pdf
Toulouse3C Présentation de Sauveur Fernandez (Econovateur) 15/04/2013 - Toul...Toulouse3C
La transition d'une communication à la dérive vers une communication responsable: immersion dans le monde des marques qui adoptent de bonnes initiatives.
Présentation de Sauveur Fernandez (Econovateur) lors de la première conférence Toulouse3C le 15/04/2013 à l'IAE de Toulouse.
McDonald's communication corporate_Anthony&NelcyNelcy Canon
Dans le cadre d'un travail approfondi en communication, voici la réalisation d'une présentation visuelle de la communication corporate menée par McDonald's en France. Cette stratégie mise en oeuvre par le groupe France, lui a permis de maintenir le cap contrairement à ses homologues étrangers.
Bonne lecture
Eco-Innovation : témoignage et expérience numériqueNeoma-Interactive
Conférence du 17 juillet 2012 pour l'évènement Éco-Innova à Bordeaux.
L’innovateur au centre de l’innovation & l’écosystème de l’innovateur comme concept
fondamental de la politique de l’éco-innovation.
Intervention sur le thème: « La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) peut-elle favoriser l’innovation au sein des PME ? » dans le cadre des Midis de l'Innovation organisé par la Direction Générale de l'Economie, l'Emploi et la Recherche (SPW _ DGO6). 06 octobre 2015 . Vincent Truyens pour Comase.
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe TotalBLOOMOONgroup
Petit-déjeuner Conférence BLOOMOON
"L'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total", avec Christine Halliot, Directrice Innovation Total Marketing & Services
17 septembre 2014
Développement durable : De l’argument commercial au changement de paradigmeClub Marketing Fribourg
Conférence d’Olivier Schneuwly, Directeur de Green Lab Sàrl, spécialiste en marketing (Brevet Fédéral) et habitué des grands groupes (Migros, Conforama, Saint-Gobain). Olivier Schneuwly intègre le développement durable partout où il passe. Il rejoint l’association NiceFuture en 2005 par conviction personnelle et participe activement au développement de celle-ci.
Club Marketing Fribourg: http://www.cms-fribourg.ch
2. The debate CSR and Press
Avoid ‘greenwashing’ and get your message across!
• François Bailly : Newsmanager@L’Echo & ex Com Director of BASE
• Jean-Benoit Schrans: Communications Director @ Spadel
• Corine Petry: Head of Communication @ essenscia
4. • Groupe indépendant familial européen
• Marques d’eaux minérales naturelles, d’eaux de source et de
boissons rafraîchissantes à base d’eaux naturelles
• Stratégie de marques régionales fortes
• 1280 employees
• 6 sites de production :
• Belgique : Spa Monopole (Spa) et Bru-Chevron (Lorcé/Stoumont)
• Bulgarie : Devin (Rhodophe mountains)
• France : Les Grandes Sources de Wattwiller (Wattwiller)
et la SA des Eaux Minérales de Ribeauvillé (Ribeauvillé)
• Pays de Galles : Brecon Mineral Water (Trap)
• Dernier grand producteur belge d’eaux minérales naturelles
6. Développement durable @Spadel
• Développement Durable ‘avant la lettre’
• 1772: premières mesures de protection eaux de Spa
• 1889: 1ère zone de protection en Europe à Spa
• Protéger pour les générations futures
• Référence EU en gestion durable des sources d’eaux
• Précurseur en emballages
• Tous les emballages 100% recyclables
• Utilisation de PET recyclé
• Diminution continue du poids (env 50% en 40 ans)
• Belgique env 80% bouteilles recyclées (Fost Plus)
• Diminution consommation énergétique
• 100% électricité verte dans tous nos sites.
• 13.200 m² panneaux solaires à Spa Monopole et 2.450 m²
à Bru-Chevron
• 20% réduction empreinte carbone entre 2010 et 2015
TOP-10 EU
7. Milestones
Sustainability Leadership @ Spadel
7
2010
Mid-term Review :
Antwerp Management School (AMS)
Phase 2:
Revised Strategy 2020
“Natural Hydration for a Healthy Tomorrow”
2015
2020
2016
Phase 1 :
Launch Sustainability strategy with 8
platforms and KPI’s 2015-2020
Stakeholders consultation
Integration in the Business Strategy
Several Recognitions and Awards
Leadership Position in Belgium Market
and progress in NL,UK,FR market
CO2 Neutral for all our sites
Sustainability reporting every two year
www.sustainabilityspadel.com
Global neutrality
8. Communiquer sur le DD à Spadel ?
Secteur eaux
embouteillées
- Leader du marché
- Leader en DD
- Excellente image
• Déchets sauvages
• Plastique
• Eau du robinet
• …
Proactif ?
Attentes du
public ?
10. Perception presse…empirique
Pourquoi les initiatives CSR sont-elles difficiles à faire passer auprès des
journalistes ?
1. Il y a presse et presse……..
2. Journalistes pas la connaissance requise, simplification, manque de nuances
3. Critique vis-à-vis monde de l’entreprise (à charge)
• Certains secteurs en particulier (bottled water)
• Perception d’incompatibilité DD en entreprises…..
mais 3 P à « revaloriser » !
• Critique sélective…absence de sens critique vs ONG
• Perception manichéenne
11. 4. La polémique – la confrontation
• Peur de perdre intégrité journalistique
• Elle fait vendre !
• Susciter débat..relais médias sociaux
5. Jugement personnel – idéologie; frontière entre information et
opinion disparaît
6. Communautarisme
13. Exemples
« Nous n’avons pas l’habitude de
mettre en avant les bonnes pratiques
des entreprises en DD »
14. • Afweging proactief – reactief
• Afweging stakeholders - consumenten
• Earned – payes – owned media
• Duidelijke strategie – volledig communicatietraject (geen opportunisme !)
• Betrouwbaarheid - Geloofwaardig – openheid – volledig – controleerbaar
• Selectie media (proactief)
• Tegen een stootje kunnen
• Integratie binnen bedrijfsstructuur (andere departementen)
• Medewerkers betrekken als beste ambassadeurs
• Media….propere glazen deur bestaat niet !
15. The debate CSR and Press
Avoid ‘greenwashing’ and get your message across!
• François Bailly : Newsmanager@L’Echo & ex Com Director of BASE
• Jean-Benoit Schrans: Communications Director @ Spadel
• Corine Petry: Head of Communication @ essenscia
16. How to communicate efficiently on CSR ?
Corine Petry
Head of Communication
17. 17
Fédération de la chimie, des matières plastiques et des
sciences de la vie
Activités:
• Représentation des intérêts des entreprises
• Services à ses membres
• Promotion de l’image du secteur et sensibilisation
Qui est essenscia?
19. Chimie et sciences de la vie,
un acteur économique majeur en Belgique
• Près de 90.000 emplois de qualité
• 150.000 emplois indirects
• Champion de l’innovation
• Premier secteur exportateur de Belgique
Source: BNB, DG Statistics, essenscia (données 2015)
20. 20
“The chemical industry used to be part of the
problem. Today, it’s part of the solution”
Bertrand Piccard, Solar Impulse
Chemie is meer dan ooit
de wetenschap van de toekomst
21. La chimie répond aux grands
défis planétaires
21
Une agriculture durable
pour nourrir la planète
Une eau de qualité
accessible à tous
Des soins de santé
pour vivre mieux
Des voitures efficaces pour
réduire l’impact environnemental
Des produits pour une
construction durable
Les solutions du futur
grâce à l’innovation
22. 22
Belgische chemie en farma,
voorlopers in duurzame ontwikkeling
• 2009: eerste duurzaamheidsrapport
essenscia
• Eerste rapport gepubliceerd door federatie in
Europa
Bijzonderheid:
Resultaten van een sector = 750 ondernemingen
in plaats van 1 onderneming
DE EERSTE ZIJN = EEN VOORDEEL OM TE COMMUNICEREN
26. 26
Contenu
Communiquer sur:
• ambitions du secteur pour le futur
• progrès réalisés par le secteur
• engagements du secteur pour le
développement durable
• initiatives concrètes des entreprises
28. Leader mondial
de l’efficacité
énergétique
Diminution des
émissions
acidifiantes
Plus de production,
moins de matières
premières
Diminution des gaz à
effet de serre
Recyclage des
déchets industriels
Eau de
meilleure
qualité
Des données chiffrées, faciles à imager
Source: essenscia Sustainable Development Report 2015
30. 30
Crédibilité: une méthodologie claire
Utilisation de:
• Données chiffrées basée sur des sources
officielles
• Critères et faits scientifiquement établis
32. 32
Action de communication presse
• Evénement de lancement officiel du rapport
• Communiqué de presse
• Invité de référence dans le CSR
33. Ruime media coverage
33
Minister van Duurzame Ontwikkeling Marie-
Christine Marghem juichte de behaalde
resultaten toe en benadrukte de
'milieuwinst' door chemische innovaties die
gebruikt worden in de automobiel- en
vastgoedsector en de landbouw, Belga
« La chimie, numéro 1 mondial, un modèle
de durabilité », Bel-RTL
« Un scandale comme VW n'est pas
possible", La Libre
34. 34
Conférence de presse ou pas ?
• Pression croissante sur les journalistes
• Publication réseaux sociaux
• Manque de temps
Alternative:
• Fixer des entretiens one-to-one
• Exclusivité
35. 35
Tips voor een geslaagde communicatie
• Journalisten= partners = een win-win relatie
• Journalisten & ondernemingen
Nood aan inhoud Bron van inhoud
• Formuleer een heldere kernboodschap in maximaal 2 zinnen
(“The elevator message”)
• Probeer niets te verkopen, probeer te overtuigen
(“Wat heeft de lezer of kijker er aan?”)
36. 36
Clés pour une communication réussie
• Entrer dans le quotidian du public= EMOTION
• 1 news doit être vraiment une news
• Timing
• Lien avec l’actualité
• Authenticité < > Language corporate
• Réactivité
• Succes stories
• TV: priorité aux images, lien avec les consommateurs
(témoignage)
37. Laatste tip: Gebruik actualiteit en social media
om permanent te communiceren
37
39. The debate CSR and Press
Avoid ‘greenwashing’ and get your message across!
• François Bailly : Newsmanager@L’Echo & ex Com Director of BASE
• Jean-Benoit Schrans: Communications Director @ Spadel
• Corine Petry: Head of Communication @ essenscia