Ce mémoire analyse les principaux apports des applications mobiles pour les marques, en mettant en lumière leur rôle comme nouveaux canaux de communication et leur impact sur l'image de marque et le processus d'achat. À travers une étude empirique basée sur des entretiens qualitatifs, il explore les attentes des consommateurs en matière d'applications mobiles et fournit des recommandations managériales. L'objectif est de comprendre comment les marques peuvent tirer parti des applications pour se démarquer dans un marché concurrentiel.

1. 1158240121412000INSEEC BUSINESS SCHOOLMEMOIRE DE RECHERCHEPrésenté et soutenu parClément BouchetLES PRINCIPAUX APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUESAnnée 2010-2011<br />Pilote de mémoire : Madame Meriem AGREBI<br />REMERCIEMENT<br />Je tiens à remercier tout particulièrement :<br />Madame Meriem AGREBI, pilote de ce mémoire, pour sa patience et pour son aide tout au long de ce mémoire de recherche. <br />Toutes les personnes qui m’ont fait confiance lors de mon étude terrain, pour leur temps et pour leurs réponses précieuses. <br />SOMMAIRE : <br /> TOC \o \"
1-3\"
\h \z \u INTRODUCTION GENERALE PAGEREF _Toc295475074 \h 5I.REVUE DE LITERRATURE PAGEREF _Toc295475075 \h 81.1Définition et concept du marketing mobile PAGEREF _Toc295475076 \h 81.1.1Les fondamentaux de la communication : clés de voute du m-marketing PAGEREF _Toc295475077 \h 91.2Du marketing mobile aux applications mobiles PAGEREF _Toc295475078 \h 111.2.1Différences entre un site mobile et une application mobile PAGEREF _Toc295475079 \h 111.2.2Définition et concept d'une application mobile. PAGEREF _Toc295475080 \h 131.3 Définition et rôle des « applications stores » PAGEREF _Toc295475081 \h 141.3.1Des carrefours d'audience importants (Applications store, Android market...). PAGEREF _Toc295475082 \h 151.3.2Difficultés de référencement et de visibilité PAGEREF _Toc295475083 \h 161.3.3 Importance de créer des Applications à valeur ajoutée pour se démarquer. PAGEREF _Toc295475084 \h 162.1Les principaux apports des applications mobiles pour les marques PAGEREF _Toc295475085 \h 172.1.1Un nouveau canal de communication pour les marques PAGEREF _Toc295475086 \h 172.1.2Intérêts des applications embarquées pour les marques PAGEREF _Toc295475087 \h 182.2Analyse du canal mobile et du processus d’achat PAGEREF _Toc295475088 \h 202.3Un nouveau moyen pour véhiculer et développer l’image de marque PAGEREF _Toc295475089 \h 222.3.1Définition du concept d’identité de marque PAGEREF _Toc295475090 \h 222.3.2L’identité de marque, son émission à sa perception PAGEREF _Toc295475091 \h 242.3.3Identité de marque perçue et marketing mobile PAGEREF _Toc295475092 \h 27II.L’ETUDE EMPIRIQUE PAGEREF _Toc295475093 \h 29II.1 Méthodologie de recherche PAGEREF _Toc295475094 \h 291.1Choix d’une étude Qualitative PAGEREF _Toc295475095 \h 301.2 Définition des sources de données PAGEREF _Toc295475096 \h 311.3 Les moyens utilisés pour constituer l’échantillon PAGEREF _Toc295475097 \h 321.4 Elaboration d’un guide d’entretien PAGEREF _Toc295475098 \h 321.4.1 Les 4 phases de l’Entretien semi-directif PAGEREF _Toc295475099 \h 331.5 La Conduite de l’Entretien PAGEREF _Toc295475100 \h 341.6 La Collecte des Données : PAGEREF _Toc295475101 \h 361.7 Traitement des données PAGEREF _Toc295475102 \h 36II.2 L’analyse et la discussion des résultats PAGEREF _Toc295475103 \h 371.1Analyse lexicale PAGEREF _Toc295475104 \h 372.1Analyse thématique PAGEREF _Toc295475105 \h 49CONCLUSION GENERALE PAGEREF _Toc295475106 \h 66Bibliographie PAGEREF _Toc295475107 \h 69ANNEXES PAGEREF _Toc295475108 \h 71ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF PAGEREF _Toc295475109 \h 72ANNEXE 2 : Interview Quentin – 23 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475114 \h 74ANNEXE 3 : Interview Florian – 21 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475115 \h 79ANNEXE 4 : Interview Mathieu – 33 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475116 \h 83ANNEXE 5 : Interview Raphaëlle – 32 ans Google Phone, iPhone. PAGEREF _Toc295475117 \h 87ANNEXE 6 : Interview Anthony – 25 ans –iPhone 3GS. PAGEREF _Toc295475118 \h 89ANNEXE 7 : Interview Arnaud – 28 ans –iPhone 3G. PAGEREF _Toc295475119 \h 92ANNEXE 8 : Interview Barbara – 30 ans –iPhone 3GS. PAGEREF _Toc295475120 \h 97ANNEXE 9 : Interview Camille – 22 ans – Google Phone. PAGEREF _Toc295475121 \h 101ANNEXE 10 : Interview Johan – 23 ans – iPhone 4. PAGEREF _Toc295475122 \h 104ANNEXE 11 : Interview Marion – 23 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475123 \h 107ANNEXE 12 : Interview Aurélien – 24 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475124 \h 109ANNEXE 13 : Interview Julien – 23 ans – iPhone 4 PAGEREF _Toc295475125 \h 113ANNEXE 14 : Interview Marine – 20 ans Blackberry Torch PAGEREF _Toc295475126 \h 119ANNEXE 15 : Interview Maxime – 27 ans – Google Phone PAGEREF _Toc295475127 \h 121ANNEXE 16 : Interview Stéphanie – 22 ans – Windows Phone 7 PAGEREF _Toc295475129 \h 125<br />INTRODUCTION GENERALE<br />Saviez-vous que 58,8% des possesseurs de téléphone portable ont en 2011 accès à l’Internet mobile ? (Joffroy et al., 2011). Ce chiffre met en évidence le fait que notre société semble s’être tournée définitivement vers l’ère de mobilité et de l’Internet mobile. Le téléphone portable est aujourd'hui profondément ancré dans notre société, notre culture. En l'espace de quinze ans, cet outil de communication est devenu un acteur puissant du changement comportemental et sociétal. « De facilitateur de mobilité il a évolué pour devenir un puissant levier de mutation des comportements. » (Lecerf, 2010). Cet engouement pour celui-ci par les consommateurs résulte du fait qu'il offre « un lien permanent, en temps réel vers le monde extérieur ». (Joffroy et al., 2011).<br />Afin de capter l’attention des consommateurs dans un environnement toujours plus concurrentiel que jamais, les marques ont été poussées à innover et à utiliser de nouveaux supports de communications telles que les applications embarquées. Selon Jacob et al (2009), les applications mobiles, « aussi appelées apps ou applications embarquées sont des programmes que les contacts auront préalablement téléchargé à l'aide de leur téléphone portable. De cette manière, la structure émettrice de l'apps est résidente dans ce terminal. Ce programme peut être un jeu ou tout autre logiciel. Il utilise aussi la connexion Internet du téléphone portable pour mettre à jour des données affichées. ». Comme sur un ordinateur, ce programme mobile permet de faire une multitude de tâches. « Les applications mobiles ne sont pas juste fun ou de simples jeux. Une application embarquée peut être un outil marketing potentiel qui peut booster votre entreprise ». (Del Rey, 2011).<br />Face au progrès technique des télécommunications et face à la démocratisation du mobile, les professionnels du marketing se posent désormais des questions quant aux possibilités offertes par ce nouveau support de communication. « Il détient suffisamment de potentiel pour, d’une part, devenir le 7ème média et d’autre part investir le champ du one-to-one en redimensionnant la communication dans le temps et l’espace ». (Jacbob et al., 2009). Les premiers à investir dans les applications mobiles furent les marques de luxe. « Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010)<br />L’image de marque ou identité de marque perçue est définie par Keller (1993) comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur ». Aaker (1991) pense que l’image de marque est un aspect important dans l’échange marchant entre offre et demande. L’image de marque donne les moyens aux consommateurs de différencier les produits et services proposés. Elle influe ainsi sur la perception qu’ils ont de chaque marque et crée autour d’elle des bénéfices émotionnels et aspirationels plus ou moins forts. <br />Avec l’essor rapide du commerce électronique sur site Internet marchands, les marques se tournent vers de nouveaux supports de communication, à la recherche d’un nouvel eldorado numérique. Il faut dire que « le smartphone permet de produire des usages comparables à ceux d'un ordinateur portable du genre bureautique ou navigation web » (Jacbob et al., 2009). <br />La correspondance entre site Internet et application mobile se fait de plus en plus ressentir, sans toutefois être certaine. Dans ce contexte, les marques se posent naturellement des questions sur les possibles effets des applications mobiles sur le processus d’achat des consommateurs.<br />Nous proposons de baser le travail de ce présent mémoire sur ces interrogations du marché. Nous tenterons ainsi donc d’apporter des réponses à la question suivante : Quels sont les principaux apports des applications mobiles pour les marques? Ce travail portera sur deux concepts relativement différents. Dans un premier temps, nous étudierons les composantes des applications mobiles et leurs possibles effets sur l’image de marque. Nous nous concentrerons à déterminer les attentes des consommateurs en termes d’applications mobiles de marque. Dans un deuxième temps, nous étudierons les composantes des applications embarquées et les possibles effets sur le processus d’achat des consommateurs. Nous nous pencherons sur les aspirations des consommateurs dans ce domaine, pour en dégager des implications managériales précises et pertinentes. <br />Après vous avoir présenté dans la revue de littérature l’ensemble des connaissances sur les applications mobiles et ces deux thèmes, nous baserons le reste de notre travail à l’étude empirique. Ce travail étant principalement exploratoire, nous opterons pour des entretiens qualitatifs semi-directifs avec une quinzaine d’utilisateurs de smartphones. Nous avons fait le choix d’interviewer des personnes lambda âgées entre 18 et 35 ans car elles sont les plus à même de pouvoir nous éclairer sur les attentes de la demande en termes d’image de marque et de processus d’achat. <br />Après avoir collecté les informations et retranscrit dans leur totalité les 15 entretiens, nous mènerons une double analyse lexicale et thématique. A l’issue de cette analyse et de la critique des résultats, nous serons en mesure d’apporter des réponses managériales à la problématique. Nous verrons notamment les conditions qu’il faut réunir pour composer une bonne application mobile de marque qui influencera l’image de marque et le processus d’achat. L’ensemble de notre travail sera également porté sous forme de figure afin d’illustrer les différents résultats de l’étude. <br /> <br />REVUE DE LITERRATURE<br />1.1Définition et concept du marketing mobile<br />« Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile dont il est propriétaire » (Jacbob et al, 2009). Dans cette définition, le marketing mobile y est définit simplement comme un canal de communication à part entière entre l'offre et la demande, où le téléphone portable en est le support. <br />Le marketing mobile reposant sur le téléphone portable, il est caractérisé par un nombre précis et uniques de composantes. Au fur et à mesure des années, ils se sont développés au gré des évolutions technologiques. Il peut ainsi être considéré comme l’un des concepts les plus interactifs du marketing. Le fait que les consommateurs se soient massivement équipés en smartphone offre aux marques un canal large qui inclut des supports tels que les SMS, MMS, Bluetooth, Internet Mobile, Applications Mobile… (Richardson, 2010). <br />Selon Smith (2010), le m-marketing demande une approche adaptée, différente de celle du marketing traditionnel. « Les autres composants marketings ne prennent généralement pas en compte le contexte de la situation d’une personne ». Il a ainsi déterminé quatre grandes dimensions propres au marketing mobile : géolocalisation, temporalité, passe-temps et divertissement. <br />La première dimension repose sur la géolocalisation des individus. Elle offre aux professionnels du marketing la possibilité de localiser précisément l’emplacement des consommateurs sur une carte. De cette façon, on comprend pourquoi les marques sont nombreuses à proposer des applications mobiles qui permettent aux consommateurs de trouver le point de vente le plus proche de leur position. <br />La deuxième dimension est basée sur la temporalité de la technologie mobile. Les téléphones portables sont le moyen idéal en termes de rapidité, de temporalité pour communiquer. Les messages publicitaires peuvent être ainsi envoyés à un moment donné pour toucher l’esprit des consommateurs. <br />Le téléphone portable est le seul canal de communication à réunir les dimensions temporelles et spatiales. Elles offrent au travers du mobile les moyens d’envoyer un message à une personne unique lorsque celle-ci se trouve à un endroit et un moment donné. <br />La troisième dimension permet d’atténuer l’ennui et d’occuper le temps des consommateurs. Dans la vie des individus, il y a des moments d’attente où ils n’ont rien à faire. (Ex : Prendre le bus, train…). Le téléphone portable est réellement le premier media à occuper ce temps d’or. Pour les responsables marketing, ce temps est précieux car il s’agit d’une occasion pour eux de toucher un consommateur qui n’est pas distrait par autre chose. <br />Enfin selon Smith (2010), la quatrième dimension du marketing mobile est issue du côté divertissant et ludique des smartphone. Grâce au multitâche des terminaux mobiles, il n’est pas rare de voir des utilisateurs faire plusieurs actions en même : Ecouter de la musique, regarder la télévision tout en naviguant sur Internet ou en jouant à un jeu vidéo… Cela donne du marketing mobile, de nombreuses perspectives de développement pour toucher des consommateurs finaux. <br />Outre la présentation des leviers qui composent le marketing mobile, cette dernière approche souligne également son aspect interactif avec les consommateurs. On entend ici par interactif que le téléphone portable permet à l'entreprise de créer un vrai dialogue entre elle et l'utilisateur. <br />1.1.1Les fondamentaux de la communication : clés de voute du m-marketing<br />Afin de comprendre tous les tenants et aboutissants de cette revue de littérature, il est important de revenir sur les fondamentaux de la communication : le modèle linéaire de la communication. Lorsqu’une entreprise met en place sa stratégie de communication, elle sélectionne des canaux et des supports de communication afin de véhiculer un message à une cible précise. Ces canaux et supports sont choisis pour leur intérêt (transporter un message) mais aussi pour ce qu’ils signifient. Les nouveaux canaux de communication (virtuels), sont plus facilement perçus par les consommateurs comme porteurs de modernité que les canaux de communication traditionnels. Notre société est aujourd’hui entourée par la technologie, jour à après jour la communication entre les individus se numérise un peu plus au moyen de l’Internet et la téléphonie mobile. Il devient donc important pour les annonceurs de ne pas créer un décalage entre eux et la cible, en suivant les tendances et en adaptant leurs outils de communication. (Richardson, 2010).<br />Comme vous pouvez le voir dans la figure 1 ci-dessous, il faut que les deux sphères de compréhension de l’annonceur (Source) et de la cible (Récepteur) se rencontrent pour laisser place au message. Si le support de communication n’est pas adapté au public alors le message ne peut pas véhiculé. <br />4445197485Figure SEQ Figure \* ARABIC 1 : Modèle linéaire de communication,Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver. (Richardson, 2010). 0Figure SEQ Figure \* ARABIC 1 : Modèle linéaire de communication,Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver. (Richardson, 2010). <br />Une des idées fortes de ce schéma repose sur la présence d’un lien retour entre le récepteur et la source émettrice. La base de la communication est en effet basée sur l’échange de messages entre la source et le récepteur et vice et versa. La communication sur mobile étant un segment à part entière de la communication, on peut en conclure qu’elle ne déroge pas à cette règle et permet elle aussi une interaction parfaite entre les deux parties.<br />Enfin, le modèle linéaire de communication permet de souligner l’importance du choix du support. Si celui-ci est mal choisi ou tout simplement mal utilisé, l’information émise ne sera pas forcément reçue ou comprise par le récepteur. <br />1.2Du marketing mobile aux applications mobiles<br />Nous l'avons vu précédemment, le marketing mobile se façonne et évolue au gré des évolutions technologiques du domaine des télécommunications. Actuellement, le marketing n'a jamais autant regardé vers l'avenir et imaginé autant de possibilités offertes par le smartphone pour communiquer avec les consommateurs. Les professionnels du marketing doivent désormais faire face à un marché qui s'équipe massivement en terminaux mobiles haut débit et se démarquer d'une pression concurrentielle internationale forte. (Elad, 2009). <br />Grâce au smartphone, les leviers de communication sont nombreux. Il est donc primordiale pour une entreprise qui souhaite développer cet aspect, de prendre du recul et d'identifier sa cible. « Comme sur tout canal de communication encore récent, une question se pose toujours pour des décideurs marketing : ma cible est-elle présente sur ce canal ? » (Joffroy et al., 2011). Cette question soulève également un autre point : choisir le bon levier de communication. <br />En Juillet 2008, le constructeur Apple commercialisa son tout premier smartphone 3G (haut débit). (Burrows et al., 2008) Au même moment, il lança en parallèle quelque chose encore plus révolutionnaire que son produit : «Un marché commun où les utilisateurs d'iPhone peuvent acheter et télécharger des applications qui ensuite fonctionnent sur leur iPhone». (Nicholson et al., 2010). Au travers de son succès, le smartphone de la firme de Cupertino a également contribué à l'essor de l'application mobile. Dès lors, les acteurs de la téléphonie mobile et les annonceurs se sont penchés sur la question de l'utilité de l'application mobile. Ils sont très vite arrivés à la conclusion qu'elle peut couvrir de nombreux domaines et répondre à des objectifs marketings multiples. (Richardson, 2010).<br />1.2.1Différences entre un site mobile et une application mobile<br />Afin de choisir correctement le support de communication, il est important de connaitre parfaitement les particularités de chacun d’eux. Pour beaucoup d'annonceurs, le grand débat de ces dernières années a été de choisir pour leur stratégie de marketing mobile l'application mobile ou sur le site internet mobile. Avec des contraintes techniques et des résultats différents, le choix s'est souvent fait au dépend de leur cible client. (Shields, 2010). Il est donc primordial d'avoir une vision globale des deux supports pour comprendre tous leurs tenants et aboutissants. <br />Malgré les progrès technologiques, l'expérience de navigation d'un site internet depuis un smartphone n'est pas encore satisfaisante. D'une part, parce que les pages internet sont trop lourdes à charger depuis un terminal mobile et d'autre part, parce qu'elles ne sont pas adaptées aux petits écrans de ceux-ci. Le site Internet mobile est donc l'adaptation d'un site web pour qu'il soit consultable simplement et rapidement par un mobinaute. Néanmoins, l'adaptation ne signifie pas qu'il s'agit d'une transposition ou d'une simple copie de l'existant. Le site internet mobile doit surtout être complémentaire de la version Internet. Les mobinautes se connectent généralement aux sites internet mobiles pour y trouver une information dont ils ont besoin instantanément. Cette version mobile leur apporte donc un condensé d'informations disponibles depuis un ordinateur. (Richardson, 2010).<br />Pour éviter toute confusion entre l'application mobile et le site Internet mobile, nous allons mettre en évidence leurs différences techniques. Premièrement, le langage de programmation n'est pas le même, l'application mobile repose sur un SDK (kit de développement distribué par le système d'exploitation) et le site web mobile est développé en HTML/CSS. L'application mobile permet d'afficher parfaitement le contenu pour chaque terminal alors que le site internet mobile ne s'adapte pas à tous les téléphones. Le mode d'accès sur l'application embarquée se fait directement depuis le bureau virtuel du smartphone alors que sur le site mobile, le mobinaute doit ouvrir son navigateur internet et renseigner son URL dédiée. Seul le site mobile demande une connexion systématique à l'Internet mobile. A contrario, la contrainte de stockage n'existe que pour l'application mobile puisqu'elle demande son installation et son stockage au préalable sur le terminal. Enfin, un des points les plus importants est que l'application mobile est la seule à pouvoir utiliser des composants du smartphone (GPS, accéléromètre...) dans son fonctionnement. (Jacob et al., 2009).<br />Nous venons de voir les caractéristiques techniques des applications mobiles, en les comparants notamment aux sites internet mobiles. Nous allons maintenant reprendre un ton plus marketing en balayant l’ensemble des définitions et concepts sur les applications mobiles de marque. <br /> <br />1.2.2Définition et concept d'une application mobile.<br />L’émergence des applications mobiles est issue d’un environnement complexe. Cet environnement repose sur une évolution des technologies mobiles, lui-même influencé par les facteurs culturels, sociaux, économiques et militaires de notre société. Les applications mobiles sont le produit des interrelations complexes entre les processus technologiques et sociaux. « Seule une analyse sociotechnique est susceptible de nous faire comprendre en détails cette relation étroite et complexe ». (Allen, 2003).<br />Pour Richardson (2010), les applications embarquées sont même devenues rapidement un moteur du changement culturel de notre société. Les mobinautes n’utilisent pas les applications mobiles uniquement pour se divertir et s’informer mais également pour customiser et personnaliser leur smartphone. Il existe effectivement une vraie tendance pour la personnalisation des smartphones. Les utilisateurs veulent que leur téléphone leur ressemble et à leur image. <br />Pour télécharger une application embarquée, les utilisateurs ont 3 possibilités. La première méthode, qui est aussi la plus répandue consiste à se connecter sur un « Application store» (boutique en ligne). La deuxième méthode revient à envoyer un SMS surtaxé pour recevoir en échange. Enfin le mobinaute peut le faire depuis un site internet ou un site mobile qui le propose. Dès la sortie de l'usine, les smartphones embarquent maintenant des applications natives qui sont soit plébiscités par le public (Facebook, Youtube, Pages Jaunes...) ou développées par les constructeurs (Météo, lecteur vidéo, calculatrice...) et opérateurs téléphoniques (Suivi consommation, Télévision...). (Jacob et al., 2009).<br />Sur le marché des applications mobiles, deux grands business modèles s'affrontent : le gratuit et le payant. Les consommateurs ont le choix de télécharger des applications gratuites ou bien en échange d'un paiement. Généralement, les applications gratuites affichent en compensation de la publicité afin de rémunérer son développeur. Sur l'Apple Store, le prix de base d'une application est de 0,99$, son coût moyen est de l'ordre de 3,13 $ et celui d'un jeu est de 1,30 $. (Hughes, 2010). Influencé par ce dernier, l'Android Market (concurrent direct de l'Apple Store) propose lui aussi ses applications mobiles au prix de départ de 0,99$. (Android Apps Marketing, Jeffrey Hughes, 2010). Ces données illustrent bien le fait que le marché des applications mobiles ne propose pas au public d'applications très couteuses, au contraire le marché tend vers des prix peu élevé dans l'optique de favoriser les achats impulsifs. (Nicholson et al., 2010).<br />Ces éléments nous permettent de mieux comprendre les enjeux pour les marques de développer aujourd’hui leur propre application mobile. Elles peuvent effectivement surfer sur cette tendance et investir dans ce nouveau support de communication, plébiscité par les mobinautes. Nous verrons en détails par la suite l’intérêt de développer des applications mobiles uniques et originales pour se différencier des concurrents sur les applications stores. <br />1.3 Définition et rôle des « applications stores »<br />L'Application store est une boutique virtuelle qui distribue des applications mobile. Le concept est simple puisqu'il permet aux mobinautes de télécharger des applications mobiles gratuites ou payantes sur leur smartphone. L'App Store de la marque Apple est le plus connu car il a été le premier à être lancé. (Jacob et al., 2009). Néanmoins, il en existe un Application store pour chaque système d'exploitation existant : Android Market (Android), App World (BlackBerry), Windows Market Place (Windows Phone), Ovi Store (Nokia)... Cela implique que chaque application développée doit être dans le langage de programmation du marché où elle doit être distribuée. <br />Leur rôle est de mettre en relation les développeurs et les consommateurs. Les développeurs du monde entier peuvent de cette façon facilement proposer aux propriétaires de terminaux mobiles leur application mobile en échange ou non d'une rémunération par le consommateur. (Hughes, 2010). <br />L'accès aux Applications stores se fait principalement depuis un smartphone, au moyen de l'application mobile dédiée, généralement installée en native dans le téléphone au moment de son achat. En fonction du système d'exploitation installé dans le terminal, l'utilisateur ne pourra se connecter qu'au marché virtuel auquel il est lié. Il est toutefois possible de les visiter (uniquement depuis un ordinateur, via leur URL respective). (Shields, 2010). Les éditeurs de système d'exploitation ont donné accès aux internautes car ce sont de vraies vitrines qui servent leur promotion. Le téléchargement d'une application mobile peut comme cela se faire depuis le smartphone, par les réseaux téléphoniques (Technologie OTA = Over the air), ou en synchronisant l'ordinateur avec le celui-ci. <br />Tous les Application stores ont adopté un système de classification par catégories (ex : jeux) et sous catégories (Arcade, courses, sports...) propre à chaque système d'exploitation. Leur particularité est qu'ils marquent la différence entre le payant et le gratuit. De cette façon, le consommateur sait rapidement s'il s'apprête à télécharger un contenu payant ou non. Enfin, les applications embarquées les plus populaires où celles qui ont séduites l'éditeur de l'OS sont généralement mises en avant dans les catégories correspondantes. (Perenson, 2008). <br />Aux vues de ces milliers d’applications mobiles, on comprend également que les marques sont nombreuses à investir dans ce nouveau support de communication. Elles sont de plus en plus nombreuses à adapter leur plan media et à comprendre que les consommateurs s’équipent massivement de cette technologie. <br />1.3.1Des carrefours d'audience importants (Applications store, Android Market...).<br />Les Application stores sont aujourd'hui de vrais carrefours d'audience où les mobinautes du monde entier viennent y télécharger des applications embarquées. Pour mesurer l'audience de ces marchés virtuels, la mesure utilisée est le nombre de téléchargements enregistrés par leurs servers. Début 2010, le constructeur Apple a annoncé que son App Store avait enregistré plus de 5 milliards de téléchargements depuis son lancement en 2008. En février 2011, la même firme annonçait déjà ses dix milliardième téléchargements sur son marché aux applications mobiles. (Arya, 2011). <br />Parallèlement, la société Frost & Sullivan a réalisé une étude qui montre que le nombre de téléchargements d'applications mobile depuis l'App store pourrait augmenter de 6,67 milliards par an en 2014. (Ankeny, 2010). Les autres Applications stores connaissent également une forte hausse de leur trafic et du nombre de téléchargements. Cette hausse de la fréquentation des marchés virtuels met bien en valeur l'intérêt croissant et l'adoption massive des applications embarquées de la part des consommateurs. Autrement dit, ces chiffres démontrent parfaitement que la demande des mobinautes pour les applications mobiles ne cesse de continuer d’augmenter. <br />1.3.2Difficultés de référencement et de visibilité <br />Chaque Application store compte plusieurs milliers d'applications au sein de son catalogue. L'App store par exemple propose plus 250 000 applications mobiles en téléchargement. La principale problématique pour les annonceurs et les développeurs revient à faire sortir son application embarquée de la masse. (Nicholson et al., 2010). <br />L'Android Market compte également plus de 70 000 applications mobiles auxquelles viennent s'y rajouter quotidiennement 200 nouvelles. Ces nombres prouvent que ce manque de visibilité est également une réalité pour les autres Applications stores malgré leur offre globale plus mince. (Hughes, 2010). <br />Comme sur le réseau social Facebook, les marques ont de plus en plus de difficultés à se démarquer des milliers d'applications déjà présentes dans l'App store. Cette difficulté est renforcée par le fait qu'elles ne peuvent pas se constituer un univers propre comme sur les pages Facebook afin de capter l'attention des utilisateurs. (Morrissey, 2010). <br />1.3.3 Importance de créer des Applications à valeur ajoutée pour se démarquer.<br />Capter l'attention d'un mobinaute sur un Application store n'est déjà pas chose évidente. Alors maitriser son attention jusqu'à ce que celui-ci l'utilise, c'est mieux. L'autre challenge est en effet de réussir à faire aimer l'application au mobinaute pour qu'il l'utilise de manière régulière et prolongée. Les applications de marque sont en moyenne utilisées 2,5 fois, pour une durée d'utilisation comprise entre 2,5 et 5 minutes. Les applications mobiles de qualité ont donc plus de chance d'arriver à cette finalité. (Morrissey, Novembre 2010). <br />Les applications mobiles qui ont le plus de chances de réussir ce challenge sont celles qui proposent une offre suffisamment unique et un message porteur de curiosité. En d'autres termes, les applications embarquées doivent avoir un avantage concurrentiel visible pour espérer convoiter de nombreux utilisateurs. Le terme « qualité » englobe également l’idée qu’elles ne doivent comporter aucune erreur dans leur programmation. Les bugs découragent en effet les mobinautes à télécharger une application et les risques sont nombreux quant aux retombées négatives qu'ils peuvent engendrer : mauvaises critiques / commentaires sur sa fiche et sur les blogs. (Nicholson et al., 2010). <br />« La qualité permet à votre application d'être remarquée au premier abord, obtenir des utilisateurs des recommandations, générer du buzz et mettre le radar d'Apple sur vous afin d'emporter un des créneaux les plus convoités \"
Applications vedettes\"
(Mise en avant de votre application sur le marché virtuel) ». (Nicholson et al., 2010). <br />2.1Les principaux apports des applications mobiles pour les marques <br />Dans la seconde partie de cette revue de littérature, nous allons nous concentrer sur le canal mobile et vous montrer en quoi il est aujourd’hui un canal de communication indispensable pour les marques souhaitant avoir une communication globale. Nous insisterons dans un premier temps sur la gestion de la relation client du mobile en mettant en avant les qualités de ce puissant canal de communication. Après la définition de l’image de marque, nous essayerons de comprendre en quoi nous pouvons apporter des réponses managériales. Au terme de cette revue de littérature, nous vous dévoilerons nos propositions de recherche. <br />2.1.1Un nouveau canal de communication pour les marques<br />Le seul canal de communication où les consommateurs sont toujours connectés est le téléphone portable. Partant de ce constat, les marques commencent à appréhender les applications mobiles comme d’excellents supports de communication pour délivrer un message à la demande. Les professionnels du marketing introduisent de la sorte de plus en plus ce nouveau support dans leur stratégie de communication globale, surtout quand celui-ci permet de faire de « la publicité qui est intelligente et en même temps utile ». (Hughes, 2010). <br />Selon Friedrich et al. (2009) le mobile offre de réelles opportunités aux professionnels du marketing. Il maintenant possible d’imaginer des applications mobiles qui créent un contact privilégié et continu avec les mobinautes, une relation interactive entre le consommateur et la marque. <br />D’après Fui-Hoon Nah et al. (2005), le téléphone portable et les technologies sans fil donneraient même aux entreprises les moyens de mener leur activité plus efficacement. De l’interne à l’externe, elles ont une utilité transversale qui justifie leur présence, aussi bien en soutien au commerce électronique avec les clients et fournisseurs, qu’au sein de l’organisation en elle-même (Ex : Cloud computing). <br />D’un point de vue externe en BtoC, ces nouveaux supports de communication permettent aux marques d’offrir aujourd’hui du contenu exclusif, divers et varié aux utilisateurs de smartphone. Ils incluent différents types de contenu, allant ainsi de l’utilitaire au ludique en passant par les incitations et expériences émotionnelles. Ces contenus renforcent la valeur de la marque perçue et favorisent les recommandations de celle-ci. A travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer parti des engagements plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur plus importante de la part de ses clients. (Friedrich et al., 2009). <br />2.1.2Intérêts des applications embarquées pour les marques<br />Les dirigeants des petites et moyennes entreprises ont été les premiers à adopter une dimension marketing mobile dans leurs activités commerciales. Ces adopteurs précoces de cette technologie ont compris dès le début que la mobilité ne pouvait qu’optimiser et développer leur fonctionnement. Au fur et à mesure des années, avec l’évolution de la technologie et des services mobiles, les entreprises ont modifié la façon dont ils avaient de communiquer avec leurs clients. Les services mobiles tels que les applications embarquées sont aujourd’hui des outils indispensables qui permettent à ces entreprises de créer, garder et stimuler leur relation cliente. (Dan Hesse, juin 2010).<br />Comme nous le montre la figure 2 ci-dessous, le canal mobile est le canal qui a le plus fort potentiel à créer de la relation client. Sur les cinq aspects étudiés (Accès, Aperçu, dialogue, émotions, transactions), les technologies mobiles surpassent effectivement tous les autres canaux. (Friedrich et al., 2009).<br />Accès à la clientèle : <br />Le canal mobile offre un accès quasi continu aux consommateurs par différents biais : voix, messagerie, portails, applications mobiles. Malgré de nombreux avantages sur d’autres supports, Internet n'est pas exclusive ou entièrement transportable. Contrairement à Internet, les technologies mobiles sont réellement exclusives à la disposition des utilisateurs depuis n’importe quel endroit et non pas seulement dans des lieux fixes. <br />Aperçu de la clientèle : <br />Le mobile est le seul canal qui offre autant de données sur les consommateurs aux marques. Il permet en effet la collecte d’informations personnelles (nom, prénom, adresse…) et des données d’ordres géographiques, structures sociales, habitudes de consommation… <br />Dialogue en ligne : <br />Bien que les canaux mobiles n'offrent pas la même expérience multimédia que celle de la maison, leurs contenus sont riches, variés et disponibles en temps réel. Le téléphone mobile est un outil de communication très personnel qui reflète l'utilisation et les intérêts de son utilisateur. Tout comme l'Internet, les smartphones sont vraiment interactifs, au point de donner les moyens aux consommateurs de répondre par un clic, du texte, de la voix ou un message multimédia. <br />Emotions de la clientèle:<br />Le téléphone portable a aujourd’hui une place indispensable dans la vie des utilisateurs, à tel point qu’il a modifié et conditionné le style de vie des individus. Les consommateurs sont très attachés à leur smartphone et l’emportent partout, dans toutes les situations. Cette déclaration émotionnelle prouve qu’il a une place privilégié dans la vie des individus, que les autres supports n’ont jamais pu avoir (notamment l’ordinateur).<br />Transactions avec la clientèle : <br />Le canal mobile est celui qui peut améliorer immédiatement la valeur perçue d'une marque. Aux supports de communication traditionnels, « il a ajouté l'immédiateté, la pertinence, l'actualité, l'accès et la connaissance client unique. Et, avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement.<br />Figure 2 : Potentiel des principaux canaux de communication pour atteindre des clients (Friedrich et al., 2009). <br />A travers cette approche de Friedrich et al., (2009), on comprend que le smartphone peut devenir un canal de communication puissant pour les marques. Sur les 6 axes extraits de cette analyse, nous souhaitons souligner une nouvelle fois que le mobile est le canal le plus puissant sur la dimension transactionnelle. On est en droit de se demander si ceci est valable pour l’ensemble des supports embrassés par celui-ci. <br />2.2Analyse du canal mobile et du processus d’achat<br />Tel que nous venons de le voir, le mobile est le canal qui permet le mieux d’atteindre les consommateurs finaux. Il semble également être le plus adapté pour la monétisation la relation entre eux et la marque. Face à la concurrence mondiale et à l’offre abondante, la demande est noyée par le choix. L’un des enjeux des entreprises est donc de réussir à stimuler la demande pour l’amener jusqu’au point de vente (physique ou virtuel). Le canal mobile est donc capable d’avoir un impact à toutes les étapes du processus d’achat d’un individu. « Le processus de consommation ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-même, ou l’utilisation ultérieure du produit. Ce processus est soumis à plusieurs déterminants dans lequel on peut distinguer trois phases principales : la reconnaissance du besoin, le choix, la consommation ». (Darpy et al., 2007). <br />Jacob et al. (2009), poussent la réflexion plus loin en schématisant le processus d'achat d'un individu et les possibilités relationnelles du mobile en cinq phases (Voir figure 3 ci-dessous).<br />Lorsque le consommateur n’a pas encore pris conscience de son besoin (étape 1), le téléphone portable peut être l’élément déclencheur. Avec les fonctionnalités sociales des applications mobiles, les mobinautes peuvent partager des bons plans facilement avec leurs amis. (Viralité du message). <br />De même les consommateurs ont la possibilité de trouver des informations sur des produits ou des services en flashant par exemple un QR code1 donnant accès à un descriptif détaillé de l’offre (Phase 2). <br />Le smartphone peut aussi être utile dans l’évaluation des produits et des services (Phase 3). On peut tout à fait imaginer un support mobile tel qu’un site mobile donnant des conseils en fonction des critères renseignés par l’utilisateur. <br />Les solutions e-commerce ne sont pas encore nombreuses sur le marché mais elles prouvent par leur présence qu’il est possible de les utiliser pour acheter depuis son smartphone. (Exemple : voyages-sncf.com) (Phase 4). <br />Enfin, en phase 5, les entreprises peuvent bénéficier de ces supports pour diffuser auprès de leurs clients des messages post achats (Ex : conseils d’utilisation). (Florence Jacbob et al., 2009)<br />Prise de conscience du besoinRecherche des informations pour aider la prise de décisionÉvaluation des produits et servicesDécision d’achat d’un produitSentiment post achatPhase 2Phase 3Phase 4Phase 5Phase 1Figure SEQ Figure \* ARABIC 3 : Le processus d'achat d'un individu et les possibilités relationnelles du mobile par phase.(Marketing Mobile, Florence Jacbob et al., 2009)Prise de conscience du besoinRecherche des informations pour aider la prise de décisionÉvaluation des produits et servicesDécision d’achat d’un produitSentiment post achatPhase 2Phase 3Phase 4Phase 5Phase 1Figure SEQ Figure \* ARABIC 3 : Le processus d'achat d'un individu et les possibilités relationnelles du mobile par phase.(Marketing Mobile, Florence Jacbob et al., 2009)<br />Les différents travaux publiés dans le domaine n’ont jamais établi de liens directs entre les applications mobiles et le processus d’achat des consommateurs. Ce que nous constatons est que les analyses restent générales et ne se concentrent pas sur les différentes composantes du marketing mobile. La relation entre le canal mobile et le processus de d’achat a certes été démontré et approuvé par l’ensemble de la communauté de recherche mais cela n’a jamais été démontré pour les applications mobiles. Cette carence en recherches scientifiques et académiques est le postulat de départ de notre première proposition de recherche. <br />Nous souhaitons effectivement nous pencher cette question et proposer comme première proposition de recherche : <br />P1 : Les applications mobiles peuvent avoir un impact direct sur le processus d'achat d'un consommateur. <br />2.3Un nouveau moyen pour véhiculer et développer l’image de marque <br />Nous venons de le voir à plusieurs reprises, le canal mobile est l’un des plus performants au niveau de la communication des entreprises. Il peut avoir des effets à plusieurs niveau du processus d’achat, permettre aux marques d’engager la conversation avec les utilisateurs et même de jouer sur leurs émotions. C’est notamment à travers cette dimension émotionnelle, que nous allons travailler nos prochains points. <br />2.3.1Définition du concept d’identité de marque <br />Selon Lendrevie et al, (2006), « la marque donne du sens aux produits, elle est un contrat de confiance passé avec les clients ». Elle créé et exprime de la valeur à la fois pour les clients et l’entreprise, la marque doit avoir une identité forte et des codes d’identification clairs ». Kotler et al, poussent le concept plus loin en ajoutant que la marque est « une promesse entre le vendeur et l’acheteur » qui repose sur six piliers complémentaires : un ensemble d’attributs, un ensemble d’avantages, un ensemble de valeurs, une culture, une personnalité, un profil utilisateur.<br /> <br />Selon Rogliano et al, (2006), « la marque se différencie du produit par une perception de rupture, de surprise, voire de transgression de la part du consommateur. Les marques affirment leurs différences, leur sensorialité, leurs valeurs, leur ambiance, leur ciblage à travers des produits et des lieux de rencontre avec le public ». Comme nous montre l’encadré 1 ci-dessous, l’identité est la résultante de critères plus ou moins tangibles et mesurables. <br />N = Les Notorités : notoriété spontanée, top of mind, notoriété assistée. <br />O = Les valeurs Objectives : les produit ou le service, ses qualités, son marketing, (prix distribution…).<br />S= Ses valeurs Subjectives : la sensorialité de la marque (vue, ouie, toucher, olfactif, gustatif,<br />A= Les valeurs Attributives : le cœur de la cible, les addicts de la marque. <br />N= Les valeurs Narratives, l’histoire réelle, supposée réelle ou imaginaire de la marque<br />A : Les valeurs Associatives : les associations spontanées que fait le public, quand on évoque le nom de la marque avec des grandes ou des petites valeurs de l’hunanimité, la santé la beauté, la sécurité, le plaisir…<br />Encadré 1 : Les six critères constitutifs d’une identité de marque. (Rogliano et al, 2006). <br />Les notoriétés d’une marque sont au nombre de quatre. Généralement, elles sont déterminées lors d’études de notoriété terrain. La première est appelée la notoriété spontanée, comme son nom l’indique elle se déclare « lorsqu’un consommateur, interrogé sur les produits et services d’un marché, cite spontanément le nom d’une marque ». (Rogliano al., 2006). La seconde s’appelle « Top of mind », elle est considérée un cran au-dessus de la notoriété spontanée. Selon Lendrevie et al (2006), « La notoriété de premier rang se mesure par le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque, en première position ». (Lendrevie et al, 2006). La notoriété assistée est «lorsque la personne interrogée indique les marques qu’elle connait dans une liste présentée ». (Lewi et al., 2007). Enfin, la quatrième notoriété est dite qualifiée car l’interrogé connait à la fois la marque et ses produits et ses services.<br />Les valeurs objectives regroupent tout ce qui est directement visible par le consommateur, c’est-à-dire : le produit, le prix, la qualité de l’offre et son degré d’innovation. Les valeurs objectives peuvent être considérées comme la capacité qu’à une offre à satisfaire les besoins manifestés ou non par la demande. On comprend donc par « Objectives » l’idée que ces valeurs sont facilement mesurables par le consommateur. Le degré de qualité, d’avantage concurrentiel, de composant prix, de distribution et d’innovation sont donc les premières composantes à soigner pour toute entreprise qui aspire à améliorer ses valeurs objectives. (Rogliano et al., 2006).<br />A l’instar des valeurs objectives, nous avons naturellement les valeurs intangibles d’une marque. Communément appelées valeurs subjectives, elles ne sont donc pas mesurables. Elles entrent directement en contact avec la mémoire et les sentiments personnels de chaque consommateur. Concrètement, les valeurs subjectives reposent sur deux axes : la sensorialité de la marque et les valeurs associatives. (Lewi et al., 2007).<br />La sensorialité de la marque a comme composantes : la vue, le toucher, l’ouïe et l’odorat. « Par sensorialité on entend tout ce qui donne une perception sensorielle de la marque et qui la distingue de ses voisines ». (Lewi et al., 2007). <br />Toutes les marques sont censées segmenter la demande et en cibler une partie : cœur de cible. Lorsque « les valeurs, les qualités de la marque ont une résonnance forte auprès d’une catégorie de consommateurs, celle-ci forme le cœur de cible de la marque ». On considère qu’une marque a des valeurs contributives lorsqu’elle compte parmi ses clients un groupe de personnes qui en sont addicts ou fans. (Lewi et al., 2007). <br />Enfin les valeurs narratives d’une marque sont indispensables au bon développement de la marque et son identité. Elles reposent sur quatre piliers : son origine, son histoire, sa géographie et son vécu publicitaire. (Rogliano et al., 2006). « Ce sont tous les éléments qui racontent la marque, éléments évidement chargés de vraisemblance, et qui accréditent l’histoire, la saga de la marque. » (Lewi et al., 2007).<br />2.3.2L’identité de marque, son émission à sa perception<br />Cette reconnaissance de la marque se base sur le concept d’image de marque. Celui-ci est définie de manière générale comme « les représentations mentales associées à l’évocation d’une marque (ou d’un produit). (Lendrevie, 2006). Appelée aussi identité de marque perçue, elle reste un concept difficile à définir, car complexe. Pour en comprendre tous ses tenants et aboutissants, il faut d’abord analyser ce qu’est l’identité de la marque. « L’identité de la marque est le territoire occupé par la marque dans l’esprit des consommateurs et des prospects » (Lewi et al., 2007). De nombreux experts se sont penchés sur le sujet mais au vue sa complexité, aucune approche ne semble faire l’unanimité. Voici une présentation succincte des trois approches existantes et reconnues : <br />Selon Jean-Noël Kapferer (1998), spécialiste français des marques, il est important de faire la distinction entre image de marque et identité de marque. . En d’autres termes, il fait la différence entre la façon dont la marque est positionnée et la façon dont elle est perçue. <br />Selon Marie-Claude Sicard (2001), l’identité de marque doit avant tout caractériser « l’interaction complexe entre les entreprises et les consommateurs ». Le noyau central de l’image de marque peut être l’un des sept pôles suivants : contexte physique/sensoriel, spatial, temporel, positions des acteurs, relationnel, culturel et d’identité des acteurs. Chaque pôle peut ensuite se répandre à l’ensemble des pôles, dans la dynamique de la marque. (Lewi et al., 2007).<br />Enfin pour David A.Aker, l’identité de marque est un groupement d’associations mentales qui donne à l’entreprise les moyens de rendre plus fort sa stratégie et sa présence sur le marché. Les consommateurs se retrouvant dans cette association mentale, sont prêts à payer plus cher : manifestation tangible de fidélité et de développement de valeur pour l’avenir. Il développe l’identité de marque en fonction de quatre aspects :<br />La marque comme produit ou service : analyse produit, caractéristiques, qualité/valeur, usages, utilisateurs, pays d’origine. <br />La marque comme organisation : caractéristiques organisationnelles, marque nationale ou internationale. <br />La marque comme personne : Personnalité (simple, dynamique…), relation de la marque avec le client (amicale, de conseil…). <br />La marque comme symbole : images et métaphores, héritage de la marque. <br /> <br />En fonction du positionnement souhaité par l’entreprise, celle-ci devra développer ces quatre aspects de l’identité de marque de manière stratégique et durable. En d’autres termes, A.Aker pense que cette stratégie d’entreprise permet, si elle est menée correctement, de positionner la marque dans l’esprit des consommateurs. A terme, l’identité de marque aura comme finalité la constitution de valeurs basée sur les bénéfices émotionnels et aspirationels autour de la marque. Valeurs qui influeront plus ou moins directement sur le comportement de la demande (clients) et de l’offre (concurrents). <br />L’image de marque est définit comme l’identité perçue par les consommateurs, s’opposant ainsi à l’identité voulue par l’entreprise. Selon Lewi et al. (2006) : « L’identité construite par la marque doit donc être relayée par la perception du public. Le positionnement, le repère mental créé par la marque, sera alors l’intersection de ces deux pôles ». Comme nous illustre La figure 4, il existe pour chaque marque un écart plus ou moins important entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et l’identité de marque perçue par les consommateurs. Ce décalage correspond au concept positionnement de l’identité de marque développé par A.Aker. <br />109663177181Figure SEQ Figure \* ARABIC 4 : L'analyse des écarts dans un positionnement de marque0Figure SEQ Figure \* ARABIC 4 : L'analyse des écarts dans un positionnement de marque<br />Les concepts d’image de marque et de positionnement de marque sont intrinsèquement liés. Pour Ries et al, (1986), le positionnement s’inscrit dans la continuité de l’image de marque. « Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit. Le positionnement est ce que vous faites à l’esprit du prospect (…) l’approche fondamentale du positionnement n’est pas de créer quelque chose de nouveau et de différent, mais de pétrir ce qui existe déjà dans les esprits ». En simplifiant le concept, cela signifie que le positionnement permet de positionner de manière maitrisé la marque dans l’esprit des consommateurs. La perception de la marque par le consommateur sera d’autant plus façonnable par l’entreprise, si cette dernière possède une marque véhiculant des valeurs associatives. <br />A travers ces différentes approches de l’image de marque, on comprend qu’il existe un réel enjeu pour les entreprises de développer des marques fortes. L’objectif final étant pour les entreprises de construire des marques à forte identité pour être reconnus par le plus grand nombre (offre et demande) sur un marché donné. <br />2.3.3Identité de marque perçue et marketing mobile <br />Nous avons vu dans la précédente partie que le mobile était aujourd’hui un canal de communication à part entière qui peut permettre de développer une l’image de marque d’une entreprise. Selon Jacob et al. (2009), « les smartphones tactiles, avec leurs écrans élargis, leur design épuré et une électronique puissante, sont des écrins rêvés pour beaucoup de marques afin de protéger leur image ». <br />Pour Rondeau (2005), le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de communication pour véhiculer les valeurs de la marque. Le smartphone est un excellent support pour diffuser auprès des consommateurs les logos, images, sons, expressions de la marque. Lorsqu’un utilisateur choisit de regarder un support mobile de marque (ex : site mobile, MMS…), il est directement confronté à l’univers de la marque. Sachant que le mobile est un média de proximité avec les consommateurs, les messages marketing émis ont de plus grandes chances d’être reçus et compris sans distorsion. (Friedrich et al., 2009).<br />Le téléphone portable peut d’ailleurs être considéré comme une extension de la marque selon (Drennan et al, 2007). C’est notamment au travers du développement de services mobiles que les marques pourront tirer leur épingle du jeu. Selon Drennan et al (2007), l’accès à un site Internet mobile par les mobinautes pourrait si celui-ci est innovant influencer leur perception d’une marque. Les smartphones étant porteurs de modernité et de dynamisme, lorsqu’une marque développe un support adapté au mobile, l’utilisateur est immergé dans cet environnement et l’univers de la marque. « Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010). De ce fait, cette « relation de proximité » rend ce nouveau support pertinent pour toute marque souhaitant travailler sa perception client. <br />Les différents travaux sur l’image de marque et le marketing mobile sont peu nombreux mais sont déjà unanimes sur le fait que le marketing mobile est un moyen efficace pour les marques de mener des campagnes d’image et de positionnement. Sur le media mobile, les entreprises peuvent désormais véhiculer des messages à travers de multiples supports (site Internet mobile, MMS, SMS, Email...). Le site Internet mobile est le support le plus plébiscité et son intérêt n’est plus à prouver. Similaire à ce dernier, les applications mobiles semblent avoir un avenir tout aussi prometteur. Néanmoins, aucun lien entre les applications mobiles et l’image de marque n’a encore été établi par l’ensemble du corps académique et scientifique. Nous proposons de baser une deuxième partie de ce mémoire à la recherche d’une possible corrélation. <br />Nous nous concentrerons ainsi sur cette deuxième proposition de recherche :<br />P2 : Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de marque.<br />L’ETUDE EMPIRIQUE <br />II.1 Méthodologie de recherche<br />Le marketing mobile est une nouvelle discipline riche et complexe pour les professionnels du marketing. Comme nous avons pu le voir dans la première partie de ce mémoire, nous avons choisi d’étudier une partie de cette discipline en nous concentrant sur un de ses canaux : les applications mobiles. <br />Nouveau support de communication plébiscité par les annonceurs et les consommateurs, l’application mobile n’en reste pas moins un outil marketing aux multiples facettes. Nous avons fait le choix d’axer notre étude sur leurs apports en termes de relation client et de processus d’achat. <br />Dans une première partie, nous avons travaillé à l’élaboration d’une revue de littérature regroupant de manière exhaustive l’ensemble des études et écrits de cette thématique. Nous avons également veillé à vous souligner l’ensemble des résultats de recherches qui permettent de mieux comprendre ces différents phénomènes étudiés. <br />A partir de nos propositions de recherche, mises précédemment en exergues, nous allons désormais conduire dans cette seconde partie une étude empire. Le principal objectif de cette étude sera de vérifier et/ou de nuancer nos deux postulats de départ (image de marque et processus d’achat).<br />Afin que vous puissiez comprendre tous les tenants et aboutissants de cette étude, nous allons commencer par vous annoncer la méthodologie qui a été mise en place, en vous expliquant précisément les raisons qui nous ont poussées à construire ainsi notre analyse. <br />Enfin, après vous avoir exposé les résultats de notre étude terrain, nous analyserons minutieusement toutes les données et informations qui nous semblent importantes. Cette dernière étape aura comme principal objectif de synthétiser et puis de comprendre les résultats de cette recherche en tendant vers une réponse claire et définitive de notre problématique de départ. <br />La méthodologie appliquée dans le cadre de ce mémoire de recherche :<br />Pour mener à bien cette étude terrain nous avons dû nous poser des questions. Celles-ci permettent notamment de déterminer les points clefs opérationnels de celle-ci :<br />Opter pour une étude quantitative ou qualitative ? <br />En fonction de cette dernière, comment sera-t-elle composée ? <br />Quels seront les outils utilisés ? comment seront collectées les données ? <br />Quelle population cibler pour que l’étude soit pertinente ? <br />Comment analyser les données récupérées et en tirer des enseignements ? <br />La méthodologie est une partie essentielle du mémoire de recherche. Elle est fortement sensible au choix préalable de la problématique et des axes de recherche pris dans la revue de littérature.<br />Afin de structurer cette deuxième partie, orientée sur la collecte terrain des données, nous avons choisis de diviser notre travail en plusieurs parties. <br />1.1Choix d’une étude Qualitative<br />Comme nous avons pu le voir précédemment, nous allons tenter de cerner les apports des applications mobiles en termes de relation client et de processus d’achat. En d’autres termes, l’étude empirique aura comme principal objectif de valider ou non les propositions de recherche émises dans la première partie. <br />Pour rappel voici nos 2 propositions de recherche : <br />Nous sommes partis sur les propositions de recherche suivantes :<br />Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de marque.<br />Les applications mobiles peuvent avoir un impact direct sur le processus d'achat d'un consommateur. <br />Les applications mobiles sont un support de communication relativement récent et complexe. Les écrits et études sur celles-ci restent encore peu nombreux. Cette carence en études académiques en fait un domaine qui nécessite une approche plus exploratrice de notre part. Afin de répondre à la problématique reformulée ci-dessus, il s’est ainsi révélé pertinent de mener une étude qualitative. <br />Cette étude empirique sera conduite sous la forme d’entretiens individuels afin de recueillir des avis et opinions personnels des utilisateurs de smartphone. Etant donné que nous avons deux axes à aborder lors de nos entretiens, leur degré de directivité sera semi-directif. <br />Nous n’optons pas pour un entretien libre car le risque de sortir du cadre de l’étude nous apparait trop important. Quant à l’entretien directif, nous pensons qu’il n’est pas assez ouvert dans notre cas, nous avons besoin de laisser les interviewés s’exprimer plus librement et aborder peut être des points non envisagées. <br />L’entretien semi-directif choisit ici pour notre étude terrain va ainsi permettre aux personnes interrogées de nous donner quasi librement leurs ressentis, opinions, des expériences… tout en nous laissant la possibilité d’orienté si besoin ponctuellement l’entretien afin d’être certain de balayer l’ensemble des thèmes prédéfinis au préalable dans le guide d’entretien. <br />1.2 Définition des sources de données<br />Le choix de la population ciblée s’est fait naturellement, au travers de nos deux axes de recherche. Pour répondre au mieux aux propositions de recherche sur l’image de marque et le processus d’achat, nous avons choisi de nous focaliser sur les consommateurs, cible la plus à même d’apporter des réponses. <br />La population ciblée est composée de personnes qui possèdent un smartphone (tactile). <br />Afin de pouvoir tirer des enseignements génériques, nous allons essayer dans la mesure de possible de garder une certaine équité des sexes. La population devra être composée d’hommes et de femmes. <br />La population interviewée devra avoir entre 18 et 35 ans. L’âge nous semble en effet un critère important à respecter car elle influe sur la consommation d’applications embarquées. Les 18-35 ans pourront effectivement nous apporter des informations pertinentes et complètes sur notre domaine d’étude car ils utilisent régulièrement des applications mobiles. <br />1.3 Les moyens utilisés pour constituer l’échantillon<br />Pour garantir la collecte de données utiles et congruentes, nous allons constituer l’échantillon en partenariat avec le blog spécialisé sur les applications mobile www.restermobile.com. Une annonce sera faite sur ce présent support afin de sélectionner des personnes motivées par l’étude et ayant les critères recherchés. Une autre partie de l’échantillon sera tirée de mon réseau professionnel et personnel.<br />1.4 Elaboration d’un guide d’entretien <br />Dans le cadre d’une étude qualitative dont l’étude empirique repose des entretiens semi-directifs, le guide d’entretien est un document essentiel à son bon déroulement. Il va essentiellement nous assurer le fait que nous traitions toutes les thématiques du sujet et que nous récoltions de manière efficace les données. En réalisant un guide d’entretien de qualité nous gagnons du temps également sur le traitement des informations. Notamment, le tri et l’analyse des données car nous réduisons le risque de récolter des informations inutiles. <br />Au vue de notre échantillon sélectionné, nous avons pris la décision de ne réaliser qu’un seul guide d’entretien. Notre échantillon est en effet suffisamment homogène pour ne pas être obligé d’adapter l’entretien à chaque personne. Pour que l’entretien soit fluide, nous avons regroupé de façon logique les différents points à aborder. Le guide d’entretien est ainsi divisé en deux grands thèmes : image de marque et processus d’achat, elles-mêmes divisées en sous thèmes.<br />La grande difficulté de ce guide d’entretien a été d’organiser les thèmes qui doivent être abordés. Même si nous n’avons seulement que 2 grandes propositions de recherche, il faut être en mesure de relancer l’interviewé au bon moment, sur les bons axes afin d’optimiser le retour d’informations. Lors de l’entretien, il existe une possibilité pour que les interviewés sortent du domaine d’étude. Afin de limiter cette probabilité, nous avons établi un cadre thématique clair et précis. <br />Ces thématiques ne sont pas préparées sous forme de questions car il s’agit de sujet que nous devons aborder. Pour ne pas influencer les réponses, les questions ne sont pas directives. En d’autres termes, elles sont normalement suffisamment vagues et larges possibles afin de ne pas laisser sous-entendre à notre interlocuteur la réponse que nous attendons. Notre objectif principal est avant tout de laisser les interviewés parler un maximum et n’intervenir qu’en dernier recours pour relancer ou recadrer l’entretien. L’idée de ces interviews est d’amener progressivement l’interviewé à parler de lui, de ses expériences en termes d’usages et de consommation des applications mobiles. <br />Pour collecter les données et réussir dans les meilleures conditions les entretiens semi-directifs il est également important de respecter 4 phases : introduction, centrage, approfondissement et conclusion. Chaque étape à sa particularité et permet de façon logique la mise en confiance de l’interviewé et d’aborder les différents thèmes du général au particulier. (Aussi appelée méthode de l’entonnoir). <br />1.4.1 Les 4 phases de l’Entretien semi-directif<br />Introduction<br />La première phase va nous permettre de créer de l’intérêt auprès de notre interlocuteur. La phase d’ouverture ne doit pas rentrer directement dans le vif du sujet mais au contraire mettre à l’aise l’interviewé afin qu’il puisse le plus naturellement possible répondre aux questions. <br />Comme nous venons de le dire, ce guide d’entretien sera basé sur la technique de l’entonnoir et commencera par une question générale sur la téléphonie mobile et ses usages. L’objectif de cette première phase est de ne pas aborder de manière frontale le cœur du sujet : les applications mobiles. Cela nous permettra notamment d’éviter les réponses futiles pouvant être données par les interviewés pensant donner la réponse attendue par l’interviewer. <br />Centrage<br />Dans un deuxième temps nous allons recentrer la conversation afin d’amener en douceur l’entretien vers le cœur du sujet. Cette phase appelée « le centrage » est délicate à réaliser car si la question doit être ni directe ni trop vague afin de perdre le moins de temps possible. C’est à cette étape que réorienterons l’échange sur les applications mobiles. Ce n’est que dans la 3ème phase que nous approfondirons réellement le sujet. <br />Approfondissement :<br />La troisième phase a effectivement vocation à approfondir l’entretien sur les thèmes de l’étude qui nous intéressent réellement. Cette phase d’approfondissement sera principalement basée sur une suite de relances et reformulations. L’interviewé à présent en confiance devra faire appel à sa mémoire et nous délivrer des informations pertinentes sur lui en rapport direct avec nos hypothèses de recherche. <br />Conclusion :<br />La quatrième et dernière phase de l’entretien semi-directif sert à conclure celui-ci en proposant à l’interviewé d’ajouter quelques mots sur un point qui n’a pas été abordé qu’il juge important. En d’autres termes, lorsque le rendez-vous touchera à sa fin nous demanderons à notre interlocuteur s’il pense que nous avons abordé tous les points importants sur le sujet. Au travers de cette dernière question, nous espérons qu’il nous fournira encore quelques données précieuses pour notre étude empirique. <br />1.5 La Conduite de l’Entretien <br />Pour que l’entretien se passe dans des conditions optimales, nous avons pris soin d’optimiser 4 paramètres importants : <br />Le créneau horaire des entretiens<br />Le lieu des entretiens <br />L’explication des rôles de chaque partie.<br />Le Cadre Contractuel<br />Le créneau horaire des entretiens :<br />Dans la mesure du possible, les entretiens seront réalisés après les heures de travail, en fin de journée. La majorité des interviewés étant en âge de travailler, ce créneau semble le plus adapté. En organisant les entretiens en fin de journée, nous avons ainsi tout le temps nécessaire pour traiter les questions. La contrainte temporelle est ainsi moins un problème que la journée où l’échantillon est moins disponible. <br />Le lieu des entretiens <br />Autant que possible nous essayerons de réaliser les entretiens dans des lieux calmes où les interviewés peuvent s’exprimer librement. Ils devront être seuls afin de ne pas être influencés par une tiers personne. L’idéal est surement de conduire ces interviews au domicile de l’échantillon. <br />Les rôles de chaque partie.<br />Nous pensons que les entretiens individuels doivent également être soignés sur le plan de la forme. La mise en scène doit être claire et suffisamment pour développer une certaine complexité avec l’interviewé. Il doit avant tout être à l’aise et libre de ses paroles. En adéquation avec le profil de la cible, nous allons opter pour une attitude décontractée sur le style vestimentaire et utiliser un langage simple et courant.<br /> <br />Le Cadre Contractuel<br />Nous allons expliquer à l’échantillon les raisons qui nous poussent à conduire cette étude empirique : étape indispensable à la bonne exécution de ce présent mémoire de recherche. Bien sûr, ces explications doivent rester vagues afin de ne pas dévoiler les propositions de recherche avant l’entretien, le cas contraire fausserait les résultats obtenus. L’entretien étant enregistré, nous rassurerons également les interviewés sur l’utilisation des enregistrements. <br />1.6 La Collecte des Données :<br />Comme nous venons de le souligner, nous utiliserons un dictaphone numérique pour l’ensemble des entretiens. Cet outil sera très pratique afin d’enregistrer l’ensemble des discussions et nous permettra de ne pas passer à côté d’informations importantes. Ce choix est d’autant plus important qu’il permet de conduire l’entretien de manière détendue et de ne pas freiner les propos de l’interviewé. En parallèle, il est possible que nous ne nous interdisions pas de noter deux ou trois idées clefs sur un bloc-notes. Néanmoins, ce dernier outil sera vraiment utilisé de façon sporadique. <br />A la suite des interviews, nous essaierons de retranscrire au mieux les conversations sur un document Word. Une fois cumulée, nous travaillerons sur l’analyse des données (voir détails dans notre prochain point). <br />1.7 Traitement des données<br />Lorsque les interviews seront retranscrites à l’écrit, nous procéderons à une double analyse thématique et lexicale de celles-ci. L’objectif sera principalement d’évaluer la fréquence d’apparition de certains mots ou expressions. <br />Dans un premier temps, nous allons commencer par réaliser l’analyse thématique. L’objectif de celle-ci est de compter le nombre fois où des mots clés sont répétés. Même si nous sommes dans une étude qualitative, sur un échantillon de 15 personnes, ces premiers résultats devront nous donner les moyens de tirer les premières conclusions. <br />Dans un deuxième temps, pour prendre du recul sur les interviews qui peuvent être longues sur le papier, nous allons diviser les textes en grandes thématiques. Cette technique qui permet avant tout d’octroyer du sens aux données brutes recueillis se nomme le codage. Grâce au codage, les thèmes clés de chaque entretien pourront être agrégés dans un seul et même document. <br />A la fin de l’étape d’analyse, nous présenterons les résultats obtenus sous forme de modèle. Etant donné que nous sommes sur l’analyse de deux processus distincts, deux représentations simplifiées seront faites. <br />II.2 L’analyse et la discussion des résultats <br />Les résultats de cette étude sont le fruit de 15 entretiens semi-directifs. Le ciblage a été respecté puisque nous avons interviewé 15 personnes (9 hommes et 6 femmes) âgées de 20 à 33 ans. La durée de chaque interview est très variable car elle s’étend de 10 à 35 min. Ceci étant principalement due au format choisit (entretiens semi-directifs) et à la connaissance sur le sujet. <br />Afin de réaliser les analyses lexicales et thématiques, nous avons dû retranscrire dans leur intégralité les entretiens. Cet exercice est très difficile et fastidieux, il nous permet néanmoins aujourd’hui d’avoir des données brutes de qualités qui vont nous servir à répondre aux deux propositions de recherche émises précédemment. (En annexes de ce mémoire, vous pouvez retrouver l’ensemble de ces entretiens, retranscrits dans leur intégralité).<br />Dans un premier temps nous allons commencer par l’analyse lexicale qui nous permettra dans un second temps, d’aborder de façon structurée l’analyse thématique. Enfin, à la suite de ces deux études, nous discuterons sur les résultats mis en avant dans cette partie à l’aide de deux figures de synthèse. <br />1.1Analyse lexicale<br />Dans cette analyse lexicale, nous allons revenir sur les dix thèmes et sous-thèmes que nous avons dans notre outil de collecte. Nous vous exposerons nos différents tableaux qui nous permettent d’analyser précisément les phénomènes. <br />Tableau n°1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? <br />Evocations smartphoneParutionsStatistiquesTéléphone 2080%Applications 1173%Internet740%Mobile620%Intelligent 527%Mails427%iPhone420%Vie427%Ordinateur 213%Jeux313%Portable 320%Usages27%Web213%Utile 213%Fonction213%Pratique213%Service213%Tous les jours213%Utilités17%<br />Ce premier thèmes avait comme principal objectif de mettre à l’aise l’interviewé. Ils sont 80% à rattacher de manière logique le smartphone au téléphone. Ce tableau nous montre également que dans l’esprit des consommateurs, les applications mobiles sont étroitement liées au smartphone. Sur les 15 personnes interrogées, ils sont effectivement 11 à avoir cité spontanément le mot « application ». Ce chiffre souligne au passage l’importance de ce sujet d’étude. <br />Enfin, avec 7 citations, soit pour 40% des interviewés, Internet est le troisième mot rattaché au mot smartphone. Les consommateurs sont donc conscients que leur terminal mobile « intelligent » ne pourrait exister sans l’Internet mobile. <br />Tableau n°2 : Utilisations du smartphone ? <br />Quelle utilisation smartphone ?ParutionsStatistiquesApplication1973%Mails1273%Jeu1247%Facebook740%Internet 627%Sms627%Appel640%Informations527%Quotidien427%Téléphoner427%Messages420%Météo413%Musique413%GPS320%Réseaux sociaux320%Ordinateur320%Transports 320%Recherche27%Twitter213%<br />Le premier constat est que les appels et les SMS ne sont pas cités en premier, alors que ce sont les fonctionnalités de base du téléphone. Seulement 27% des personnes interrogées ont évoqué les SMS pour leur utilisation du smartphone. <br />Ce sont encore les applications mobiles qui détiennent le plus de citations. Sur les 15 interviewés, ils sont 11 à avoir cité les applications mobiles pour parler de leur utilisation mobile. Cette citation élevée illustre à quel point les applications mobiles sont ancrées aujourd’hui dans les mœurs de notre société. <br />Le tableau n°2 montre également que le smartphone est un outil de communication qui offre la possibilité à ses utilisateurs, d’interagir de différentes façons, notamment avec des supports qui étaient réservés auparavant à l’ordinateur. Les mails ont été cité 12 fois mails et Facebook 7 fois.<br />Enfin, les interviewés sont 47% à avoir parlé du smartphone pour son coté divertissement. Le mot « jeu » a en effet été cité 12 fois, soit autant que le mot « mails ». On peut en déduire que les jeux ont une place importante au quotidien pour les utilisateurs. <br />Tableau n°3 : Quelles sont les utilisations des applications mobiles ?<br />Utilisation applicationsParutionsStatistiquesJeux947%Facebook747%Quotidien533%Mails413%News413%Internet413%Twitter427%Actualité413%Pages jaunes 320%Foursquare320%Information533%Pratique320%Météo320%Comptes (banque)320%Utile313%Ordinateur313%Vente privée213%Réseaux sociaux 320%Allociné 213%<br />A l’évocation des applications mobiles, la population étudiée parle principalement des jeux sur mobile. Le mot « jeu » a été cité 9 fois par 7 personnes différentes. <br />Le réseau social Facebook est une nouvelle fois cité à plusieurs reprises. Pour 47% des interviewés, leur utilisation des applications mobiles passe par Facebook. <br />La question posée donnait lieu à un large choix possible de réponses, pourtant le mot quotidien revient 5 fois. Preuve que les applications mobiles tendent à être utilisées quotidiennement par les mobinautes. <br />Ressenti application mobile de marque ?ParutionsStatistiquesMeilleure627%Moderne17%Novatrice17%Jeune17%Novateur17%Pauvre213%Cool213%Innovation213%Pas mal213%Confiance 17%Intrusif 17%Gain17%Performance17%<br />Tableau n°4 : Ressentis envers les applications mobiles de marque ? <br />Au-delà des chiffres, je vous invite à étudier les champs lexicaux des mots relevés. Les qualificatifs pouvant être nombreux pour exprimer un ressenti, les données chiffrées ici n’ont que peu d’intérêt. Par contre, en regroupant les mots par idées communes, nous avons assez de recul pour en tirer des premières conclusions. <br />Nous pouvons ainsi extraire de ce tableau n°4 les notions suivantes : <br />Notions de performance : « meilleure » (27%), « performance » (7%). <br />Notions d’innovation : « novatrice » (7%), « novateur » (7%), « innovation » (13%).<br />Notions de modernité : « moderne » (7%), « jeune » (7%).<br />Notions de sympathie : cool (13%), pas mal (13).<br />A partir de ce constat, nous pouvons dire que les applications mobiles de marque dégagent en premier lieu des sentiments de performance, suivi des sentiments de modernité, de sympathie et d’innovation. <br />Tableau n°5 : Ce qu’ils attendent des applications mobiles de marque :<br />Ressenti application mobile de marque ?ParutionsStatistiquesService 1340%Utilité1040%Utilitaire 933%Pratique933%Intérêt 727%Intéressant 740%Informations 620%Ludique647%Jeu 520%Un plus 427%Besoin 413%Promo37%Marrant213%Cool 213%Qualité213%Me servir 213%Drôle17%<br />Lorsque nous avons abordé le thème des applications mobiles de marque, les personnes interrogées ont dans l’ensemble évoquées naturellement ce qu’elles attendaient des applications mobiles de marque. <br />On constate que l’échantillon a cité de nombreuses fois des mots liés au concept d’utilité, de service. Les quatre premières lignes du tableau n°5 sont effectivement attribuées aux mots « service », «utilité », « utilitaire », « pratique ». <br />Ensuite, l’échantillon évoque plusieurs reprises les mots « intérêt » (7 fois) et « intéressant » (7 fois). <br />Enfin, même si celui-ci est bien moins évoqué, on note également la présence des mots liés au concept de divertissement. 40 % des interviewés ont prononcé le mot « ludique » et 20 % le mot « jeu ». En comparant les tableaux n°3 et n°5, on en déduit que les attentes envers les applications mobiles de marque ne sont pas les mêmes qu’envers les applications mobiles lambda.<br />Tableau n°6 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées :<br />Citations applications mobiles de marqueParutionsStatistiquesCitations applications mobiles de marqueParutionsStatistiquesSncf 1033%Europcar17%Pages Jaunes 313%Taxi G7 17%Facebook320%Manix 17%McDonald’s37%Le Parisien 17%Durex 313%Foursquare 17%AlloCiné 320%Renault Expérience 17%Le Monde 320%Covoiturage 17%Vente Privée 320%Grazia 17%Ratp213%Be17%Nike True City 213%GQ17%Elle213%Caisse D'épargne 17%MacGmobile17%Deezer 17%Bouygues Télécom17%Spotify 17%Crédit Mutuel 17%Télé 7 Jours 17%Air France17%L'express17%<br />Le tableau n°6 agrège tous les noms de marque cités dans le dernier thème de l’outil de collecte. Ce dernier thème servait de relance au thème I : Les Applications mobiles et l’image de marque. Comme il existe aujourd’hui des milliers d’applications mobiles, la liste des marques citées ici est longue. <br />Malgré cela, nous pouvons noter certaines applications mobiles sont citées plusieurs fois. A l’instar de la SNCF qui est citée 10 fois. Il s’agit clairement des marques qui ont une notoriété spontanée lorsqu’on évoque le sujet des applications mobiles de marque. « Lorsqu’un consommateur, interrogé sur les produits et services d’un marché, cite spontanément le nom d’une marque ». (Rogliano al., 2006). <br />Mis à part les applications mobiles de marque « Manix » et « Durex », aucune n’est de type ludique (ex : jeu). Dans l’ensemble, elles ont toutes un rôle utilitaire et rendent un véritable service à l’utilisateur. <br />Tableau n°7 : Consommation de l’information grâce aux applications mobile ?<br />Raisons consommation infosParutionsStatistiquesActualité1233%Journal720%Facebook520%Alertes 57%Mail420%News420%Twitter420%Push413%Réseaux sociaux213%<br />L’objectif de ce thème est de déterminer les raisons qui poussent les interviewés à consommer de l’information sur leur mobile. De façon indirecte, nous essayons de comprendre si notre échantillon peut prendre conscience au travers des applications mobiles. Etant donné que la prise de conscience du besoin est difficile à évaluer, nous sommes partis du simple postulat qu’elle ne peut venir qu’en consommant de l’information. <br />On remarque que l’actualité tient une place importante dans la consommation d’informations sur applications mobiles. Les mots « actualités », « journal », « news » ont été cités respectivement 12, 7 et 4 fois. <br />Les autres informations citées sont principalement de l’ordre des réseaux sociaux. L’échantillon a effectivement parlé à plusieurs reprises de « Facebook » (20%), « Twitter » (20%) et les « réseaux sociaux » (20%). Ces chiffres indiquent que les personnes interrogées passent également du temps, depuis les applications mobiles sociales, à interagir avec leurs amis. <br />Enfin, une des raisons qui font poussent les mobinautes à consommer de l’information sont les alertes et les push d’informations. (Intégrées dans certaines applications mobiles, ces alertes informent en temps réel l’utilisateur sur une liste de mots clés et ou options préalablement choisis). Le mot « alertes » a été cité 5 fois et le mot « push » 4 fois. <br />Tableau n°8 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Publicité mobileParutionsStatistiquesN'y prête pas attention 829%Ne dérange pas521%Pas réceptif 321%Ne clique pas314%Ne regarde pas214%Ne m’intéresse pas 214%Zappe214%Ignore17%Passe outre17%Aucun effet17%Efficace 17%Pas d'intérêt 17%<br />Le thème de la publicité a été posé comme la relance principale pour approfondir le thème II sur le processus d’achat et plus précisément Q6. Etant donné que la publicité a un impact sur la prise de conscience du besoin dans le processus d’achat, nous avons souhaité connaitre le ressenti de l’échantillon sur celle-ci dans les applications mobiles. <br />A l’exception d’un seul, tous les es mots recensés dans le tableau N°6 sont d’ordre négatif. <br />L’expression « n’y prête pas attention » a été citée 8 fois par 29% des interviewés. <br />21% des sondés ont dit que ça ne la publicité sur application mobile ne les dérange pas mais qu’ils n’étaient pas réceptifs. <br />Seule une personne a parlé positivement de la publicité sur application mobile en employant le terme « efficace ». <br />Tableau n°9 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?<br />Recherches produit ou serviceParutionsStatistiquesN’existe pas27%Ne le permettent pas 213%Limite 27%Pas développé27%Pas pratique17%Pas optimisé17%Pas l'idée17%Pas utile17%Moins fluide17%Lentement17%Moins agréable17%Manque de critères17%Manque de précisions17%Confort d'utilisation17%Compliqué17%<br />En analysant le tableau n°9, on constate rapidement que l’échantillon ne semble pas vraiment utiliser les applications mobiles pour rechercher des produits et services. Les mots relevés sont dans l’ensemble négatifs et montrent qu’il existe de nombreux freins à ce type de recherches. <br />Une des premières raisons repose sur la non connaissance de ces fonctionnalités : « N’existe pas » (2 fois), « Ne le permettent pas » (2 fois), « Pas développé » (2 fois). <br />Tous les autres mots cités tournent autour de l’idée que les applications mobiles ne sont pas encore suffisamment optimisées pour faire des recherches de produits et services : « Pas optimisé », « pas pratique », « pas fluide », « moins agréable », « compliqué »…<br />Tableau n°10 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : <br />Achat produit ou serviceParutionsStatistiquesSécurisé427%Simple420%Peur313%Sécurité 313%Pas rassuré 27%Pratique17%Difficile17%Protégé17%Galère17%Sympa17%Pas pratique17%<br />Ce thème nous permet d’avoir le ressenti de l’échantillon lorsque l’on évoque l’achat de produits et services sur applications mobiles. Le tableau N°10 nous permet ainsi de dégager deux grandes idées : la sécurité et l’accessibilité. <br />Les premiers mots qui sont évoqués par les interviewés sur ce thème tournent autour de la notion de sécurité informatique : « Sécurisé » (27%), peur (13%), sécurité (13%), pas rassuré (7%), protégé (7%). <br />Nous ne sommes pas vraiment étonnés par ce résultat car la sécurité informatique est l’un des premiers freins de l’e-commerce. <br />L’autre grande idée à retenir de ce tableau, c’est la notion d’accessibilité. On constate que l’échantillon utilise des mots pour évoquer la notion d’accessibilité. Ces mots sont soit connotés positifs : « simple (20%), pratique (7%), sympa (7%) ; ou soit connotés négatifs : « difficile » (7%), « galère » (7%), « pas pratique » (7%). <br />Tableau n°11 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile.<br />Feedback applications mobileParutionsStatistiquesIntéressant840%Bonne idée320%Pas bête213%Pertinent 27%Sympathique 17%Enervant17%Rassurant17%Fastidieux17%Chiant17%Super17%Important17%<br />Ce nouveau thème permet d’aborder la dernière phase du processus d’achat : le retour d’expérience des consommateurs. Dans l’ensemble, les interviewés utilisent des mots qui laissent penser qu’ils ne sont pas contre l’idée de pouvoir donner leurs avis dans les applications mobiles après l’achat.<br />Pour 40% d’entre eux, avec 8 citations, ils trouvent que le concept est « intéressant ». Pour 20% d’entre eux, le fait de pouvoir le faire est une bonne idée. <br />Néanmoins, avec l’utilisation de mots comme « Fastidieux », « Chiant », « Enervant », on comprend que tous les participants ne partagent pas le même avis. Néanmoins, la tendance reste tout de même positive puisque les interviewés ont évoqué plus de mots d’ordre positifs que de mots d’ordre négatifs. (31 citations positives contre 3 négatives). <br />2.1Analyse thématique<br />Comme nous l’avons indiqué dans la partie méthodologie de ce mémoire, l’analyse thématique va nous permettre d’appuyer ce que nous venons de relever dans l’analyse lexicale. Pour rester cohérents, nous avons choisis de séparer les thèmes : image de marque et processus d’achat et de réaliser deux analyses thématiques distinctes. <br />A la fin de chaque analyse thématique, nous vous présenterons un tableau récapitulatif, agrégeant les analyses thématiques et lexicales. <br />Analyse thématique n°1 : Applications mobiles et image de marque<br />Pour réaliser cette première analyse thématique, nous avons découpé Q4 et Q10 des retranscriptions en thèmes. Après de nombreuses relectures des 15 entretiens, nous avons dégagé 24 sous-catégories formant les 11 catégories retenues pour l’analyse thématique. Ces 11 catégories reposent elles-mêmes sur le codage de 179 passages. Nous utiliserons ce dernier chiffre pour calculer les fréquences de citations des différentes catégories.<br />Tableau n°12 : Analyse thématique sur les applications mobiles et l’image de marque.<br />CatégoriesNombre total de citations% des citations totalesUtilitaire5732%Intéressant2413%Performant169%Ergonomique158%Divertissant148%Sympathie127%Gains116%Capacité d'innovation de la marque106%Implication de la marque95%Modernité63%Commercial53%TOTAL179100%<br />Lorsqu’une marque choisit d’ajouter un support de communication à sa communication globale, elle doit logiquement commencer par se poser des questions sur les attentes de sa cible. Si l’émetteur (la marque) ne crée pas son support de communication afin que le récepteur (consommateurs) puisse le comprendre, celui-ci n’aura aucune utilité. (Cf. : Modèle linéaire de communication de Richardson, 2010). <br />Le résultat d’une application mobile de marque semble être conditionné par l’implication de la marque dans le projet. Pour l’échantillon, ce point est important car il est à l’origine de la réussite ou non de l’application mobile. <br />Selon Florian (21 ans) : « Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse ».<br />L’implication de la marque va pour certains jusqu’à la mise à jour régulière du contenu. <br />« Si l’application mobile de marque est régulièrement mise à jour, ce serait intéressant de pouvoir la garder. Il faut que les marques fassent des applications un peu plus épaisses parce que souvent le contenu est léger ». (Quentin, 23 ans). <br />Pour une partie des personnes interrogées, les applications mobiles ne sont pas des supports pour diffuser des messages commerciaux. Si une marque a comme objectif de diffuser principalement des messages commerciaux sur son application mobile, les consommateurs seront surement amenés à la rejeter instantanément. <br />« Il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive ». (Mathieu, 33 ans). <br />La concurrence étant très forte sur les différents marchés aux applications mobiles, les marques doivent aujourd’hui faire preuve d’innovation pour proposer une application unique et de qualité. Les personnes interrogées semblent également sensibles à l’originalité des concepts proposés. <br />Pour Camille (22 ans) : \"
Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir.\"
<br />Cette capacité d’innovation permet à la marque d’obtenir un double résultat. D’une part, la marque se démarque de ses concurrents et d’autre part, elle propose aux consommateurs une application mobile qui va les accompagner au quotidien.<br />« Il ne faut pas que la marque fasse une application mobile juste pour dire : « on a fait une application », qui sur le fond qui n'a rien de neuf. Il faut vraiment qu'il y ait une innovation derrière, quelle te serve vraiment dans la vie de tous les jours ». (Aurélien, 24 ans). <br /> <br />La capacité d’innovation de la marque en amont et l’implication de la marque au quotidien a un effet sur la qualité globale de l’application mobile proposée. Avant d’aborder l’aspect technique, nous allons nous pencher sur le contenu attendu par les personnes interrogées. Le thème qui est le plus revenu est sans nul doute celui de « l’utilitaire ». <br />Selon Florian (20 ans) : « Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté par la marque ». <br />Cette recherche d’utilité de la part des consommateurs est étroitement liée à la notion de divertissement. Même si l’échantillon semble plébiscité les applications mobiles de marque utilitaires, une partie d’entre eux pense que les marques peuvent opter pour du contenu plus ludique. <br />« C'est vrai que pour certaines marques je vais chercher de l'utilitaire absolument mais parfois le fait d’avoir des marques qui vont se lancer sur du jeu, ça peut être intéressant également. » (Marion, 23 ans). <br />\"
Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très ludique, intéressante. » (Barbara, 30 ans).<br />Autant une application mobile peut être utile et/ou ludique, si elle n’a pas un intérêt supplémentaire aux autres applications mobiles disponibles sur le marché, les consommateurs ne vont pas se tourner naturellement vers elle. D’une manière générale, nous pouvons dire que l’échantillon souhaite également des applications mobiles de marque intéressantes.<br />Selon Aurélien (24 ans) : \"
Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus au consommateur.\"
<br />Nous venons de le voir, le contenu est un aspect non négligeable pour toute marque souhaitant réfléchir sur un projet d’application mobile. L’autre point sur lesquels les marques doivent faire attention est l’aspect technique. En effet, les utilisateurs semblent particulièrement sensibles au bon fonctionnement des applications mobiles de marque. Premièrement, la performance, au sens large embrasse l’idée de réactivé, rapidité…<br />\"
Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être meilleures car elles jouent leur nom. » (Anthony, 25 ans). <br />Les smartphones étant dotés d’écran de petite taille, les applications mobiles ont dû adaptées à cette contrainte en travaillant principalement sur leur ergonomie. Lors des entretiens, l’échantillon a évoqué à plusieurs reprises ce thème. L’ergonomie est en effet un bon moyen de valoriser le contenu créé par les développeurs, les marques. <br />\"
Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts.\"
Aurélien (24 ans) <br />« Pour une application mobile de marque doit être quelque chose qui est simple, vraiment simple à utiliser dans l’arborescence. A savoir que quand tu ouvres l’application, tout de suite tu as les icônes principaux qu’il faut utiliser, que ce ne soit pas très compliqué.» (Quentin, 23 ans).<br />Si les marques arrivent à combiner au sein d’une même application mobile : utilité, ludique, ergonomie et performance, la perception du consommateur envers l’application mobile de marque semble être touchée. Si toutes les conditions émises précédemment sont respectées, l’un des effets relevés serait la sympathie envers l’application mobile de marque. <br />Selon Stéphanie (22 ans) : \"
J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. \"
<br />Pour plusieurs personnes interrogées, une marque qui a une application mobile dégage un sentiment de modernité. Les marques dotées d’application(s) mobile(s) semblent ainsi paraitre plus jeunes (positif) aux yeux des consommateurs. <br />« Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image novatrice, un côté un peu plus jeune […] Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une image moderne ». (Stéphanie, 22 ans). <br />Enfin, si les consommateurs sont aussi exigeants, c’est qu’ils semblent attendre un ou des gains des applications mobiles de marque. Les gains sont principalement de deux ordres : le temps et l’argent. L’application doit leur permettre de gagner du temps en étant performante, ergonomique et leur donner l’information plus rapidement que n’importe quel autre support de communication. Puis, pour une partie des interviewés, l’application mobile de marque est avant tout gratuite. <br />« Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier ». Aurélien (24 ans) <br />« Si je devais donner des conseils à une marque pour son application mobile il faudrait que l'application soit gratuite, en français car des fois il y a des applications qui ne sont pas en français, facile d'utilisation ». Marine (20 ans)<br />Nous vous proposons ci-après, dans le tableau n°13 un résumé de cette première analyse thématique. L’intérêt est de celle-ci est de vous montrer la cohérence entre l’analyse thématique et lexicale du « Thème I » sur les applications mobiles et l’image de marque. La première colonne reprend les différentes catégories (thèmes abordés a posteriori par les interviewés). La deuxième colonne « fréquence » indique le nombre de fois où les thèmes ont été abordés pendant les entretiens. La troisième colonne est en grande partie extraite de l’analyse lexicale, elle vous permet de comprendre ce que les catégories sélectionnées englobent réellement. La quatrième colonne correspond à la fréquence de pourcentage relative (Fréquence de citation absolue du thème / Nombre total de citations). Enfin la dernière colonne met en avant les citations des interviewés, qui selon nous illustrent au mieux le thème en question.<br />ThèmesFréquence de citationQualitatif (les mots et adjectifs associés au thème)Fréquence de citationsVerbatimsUtilitaire57service, utilité, utilitaire, pratique 32%« Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté par la marque ».Intéressant24 intérêt, intéressant, cohérent13%\"
Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus au consommateur.\"
Performant16meilleure, performance, réactive, fonctionne bien9%\"
Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être meilleures car elles jouent leur nom. \"
Ergonomique15sexy, belle, simple, intuitive, fonctionnelle, facile8%\"
Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts.\"
Divertissant14jeu, ludique, jeux concours, marrante8%\"
Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très ludique, intéressante.\"
Sympathie12aime, sympa, cool, pas mal,7%\"
J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. \"
Gains perçus11gagner du temps, gains, gratuite, 6%\"
Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier\"
. Capacité d'innovation de la marque10novatrice, novateur, innovation, malin6%\"
Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir.\"
Implication de la marque9mise à jour de l'application5%\"
Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse\"
.Modernité6moderne, jeune 3%« Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image novatrice, un côté un peu plus jeune […] Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une image moderne ».Commercial5Intrusif, applications publicitaires3%\"
il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive\"
. <br />Tableau n°13 : Résultats issus de l’analyse thématique et lexicale: Les applications mobiles et l’image de marque<br />Afin de résumer ce que nous venons de dégager comme enseignements des différents interviews, nous vous proposons la figure n°5 ci-dessous. <br />-7295136776Gains perçusModernitéImage de marqueSympathieCapacité d'innovation de la marqueImplication de la marqueUtilitaireIntéressantePerformanteErgonomiqueDivertissanteApplication mobile Figure 5 : Les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l'image de marque.00Gains perçusModernitéImage de marqueSympathieCapacité d'innovation de la marqueImplication de la marqueUtilitaireIntéressantePerformanteErgonomiqueDivertissanteApplication mobile Figure 5 : Les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l'image de marque.<br />1782255214630et/ou00et/ou<br />Cette figure nous permet de prendre du recul sur le phénomène étudié et de comprendre les relations de cause à effet qui semblent se dégager de notre étude. L’idée principale à retenir de celle-ci est que les applications mobiles semblent avoir un effet positif sur l’image de marque si elles respectent un ensemble de contraintes. <br />Dans un premier temps, la réussite du projet repose principalement sur les capacités de la marque à s’engager entièrement dans celui-ci et à sa capacité d’innovation. Ces deux capacités sont les composantes indispensables pour la création d’une application mobile qui répond aux attentes des utilisateurs. Les utilisateurs émettent une volonté d’avoir des applications embarquées de marque intéressantes, utilitaires et/ou divertissantes. Pour être fonctionnelles et utilisables, elles doivent être bien réalisées. L’ergonomie et la performance de l’application sont donc à soigner pour que celle-ci soit accueillie positivement par le public. L’identité de marque étant un groupement d’associations mentales qui donne à l’entreprise les moyens de rendre plus fort sa stratégie et sa présence sur le marché. Les marques se doivent d’investir afin que les consommateurs fassent association mentale entre elles et le service. (Aaker, 1991)<br />La marque qui arrivera à combiner ces 5 composantes de l’application mobile de marque, aura certainement entre les mains une application mobile appréciée par les utilisateurs. Autrement dit, l’ergonomie, la performance, l’intérêt et les aspects ludiques et utilitaires affecteraient le ressenti des utilisateurs. Premièrement, si l’application répond à leur attente, ils auront de la sympathie pour elle. Elle correspond aux valeurs subjectives, qui ne sont donc pas mesurables. Elles entrent directement en contact avec la mémoire et les sentiments personnels de chaque consommateur. Concrètement les valeurs subjectives reposent sur deux axes : la sensorialité de la marque et les valeurs associatives. (Lewi et al., 2007). Ils auront également le sentiment d’avoir gagné quelque chose grâce à l’application mobile. On comprend donc par « Objectives » l’idée que ces valeurs sont facilement mesurables par le consommateur. (Rogliano et al., 2006). Enfin, une application mobile de marque qui répond à leurs attentes semble également influencer sur le sentiment de modernité : la marque paraitrait alors plus jeune, plus moderne. Nous retrouvons les attributs de tendance et modernité mis en avant par Richardson (2010). <br />b) Analyse thématique n°2 : Applications mobiles et processus d’achat<br />Pour réaliser cette deuxième analyse thématique, nous avons découpé les retranscriptions des thèmes Q5, Q6, Q7 et Q8, Q9 et Q10 en catégories. Tout comme pour la première analyse thématique, nous avons dû relire plusieurs fois ces passages pour en extraire les idées clés. Nous avons ainsi dégagé des 15 interviews 36 sous-catégories regroupées en 11 catégories finales. Ces 11 catégories reposent sur le codage de 207 passages. Nous utiliserons ce dernier chiffre pour calculer les fréquences de citations des différentes catégories.<br />Tableau n°14 : Analyse thématique sur les applications mobiles et le processus d’achat.<br />CatégoriesNombre total de citations% des citations totalesPerformance4220%Ergonomie3416%Habitudes2211%Qualité De L’annonce199%Intérêt189%Consommation Informations (Medias)168%Médiatisation157%Interaction Avec Une Communauté147%Réceptivité 115%Sécurité94%Sympathie73%Total207100%<br />Dans cette deuxième analyse thématique, nous allons nous attacher à étudier les phénomènes liés aux différentes étapes du processus d’achat. Comme pour l’étude sur les applications mobiles et l’image de marque, nous souhaitons dégager des possibles relations de cause à effet de ce phénomène. <br />Les applications mobiles comme déclencheurs de besoins<br />L’ensemble de l’échantillon étudié consomme au quotidien de nombreuses informations depuis les applications mobiles. Diverses et variées, nous avons regroupées ces informations en deux grandes familles : les informations en provenance des médias (news) et celles en provenance des réseaux sociaux. <br />Les personnes interrogées semblent principalement consommer depuis leurs applications mobiles des informations journalistiques. <br /> « C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile ». (Florian, 21 ans). <br />« Ces deux applications de news que j'utilise quotidiennement pour avoir les derniers résultats sportifs, les commentaires et puis pour le cas du Monde d'avoir des articles bien écrits de la part de journalistes. À portée de main assez rapidement, ça évite d'acheter le journal et c'est plutôt sympa. » (Julien, 23 ans). <br />Les applications mobiles permettent aujourd’hui aux utilisateurs de communiquer avec une ou des communautés. Dans l’ensemble, l’échantillon utilise pour communiquer des applications mobiles telles que Facebook ou Twitter. Ces réseaux sociaux, sont également utilisés par une partie de l’échantillon pour faire de la veille. <br />Selon Julien (23 ans) : « Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très facile d'accès et assez rapide. » <br />Selon Maxime (27 ans) : « Un peu de « Twitter » et de temps en temps, ça m'arrive de regarder les liens qui sont partagés. »<br />En étant attentifs à l’actualité depuis les applications mobiles, les interviewés sont exposés à de nombreux messages qui sont autant de possibilités de déclencher un besoin eux. Nous avons souhaité aborder le thème de la publicité sur applications mobiles, pour comprendre si elles pouvaient avoir un impact sur leurs comportements. Ce qui ressort de cette analyse est qu’ils sont nombreux à ne pas être réceptifs aux publicités. <br />\"
Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un service.\"
(Florian, 21ans). <br />Cette non-réceptivité des messages commerciaux par l’échantillon semble reposer principalement sur leur mauvaise qualité. La qualité des messages est en effet la seule raison concrète qui ait été formulée par les personnes interrogées.<br />« Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal ciblée ou sur des produits qui ne me concernent pas directement. »(Mathieu, 33 ans).<br />« Je ne clique jamais sur les publicités car elles sont « pourries », pas créative. C'est du degré zéro, rarement ciblées ». (Arnaud, 28 ans).<br />Les applications mobiles pour chercher une information et acheter<br />Nous l’avons vu précédemment, les utilisateurs d’applications mobiles semblent très attachés à la valeur perçue des applications mobile. En d’autres termes, une application mobile ne sera pas utilisée par les mobinautes si elle respecte une suite de conditions. La première dégagée est l’idée de performance des applications mobiles. <br />Selon Quentin (23 ans) : « Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité ‘’rechercher’’. » <br />Les écrans des smartphones étant bien plus petits que ceux des ordinateurs, il est plus difficile de consulter le contenu dessus. L’ergonomie semble donc primordiale pour que se développe la recherche/achat de produits et services depuis les applications mobiles.<br />\"
Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète avec mon mobile mais sur Internet. \"
(Anthony 25ans). <br />Naturellement, les interviewés se posent des questions quant à l’intérêt qu’ils peuvent tirer d’applications mobiles permettant de rechercher et/ou acheter des produits/services. Les marques qui souhaitent développer des applications mobiles commerciales devront donc réfléchir à l’intérêt que retireront les utilisateurs de celles-ci. Autrement dit, « au plus » qu’ils leur apportent. <br />« Maintenant il faut aussi voir l’intérêt de proposer un paiement par application. Des fois le paiement par Internet suffit, sur un site Web, et ce n'est pas hyper cohérent » (Julien, 23 ans).<br />« Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté. » (Mathieu, 33 ans).<br />Peu de personnes savaient que les applications mobiles permettaient d’acheter des biens et des services. Pourtant les applications mobiles à intégrer des solutions e-commerce se multiplient. <br />Tout porte à croire que les entreprises qui développent ce type d’applications embarquées ne communiquent pas dessus, elles n’investissent pas suffisamment en médiatisation de celles-ci.<br />Selon Quentin (23 ans) : « Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement de faire des recherches de produits ou services. […] J’ai préféré le site, car je savais ou je devais aller exactement et que je ne connaissais pas l’application FNAC, je ne savais pas si on pouvait y faire des achats. Je suis directement passé par le site. »<br />Pour passer de la recherche à l’achat des produits et services, nous avons extrait des 15 interviews une dimension psychologique. Bien connue des professionnels de l’e-commerce, « la peur » est en effet la denière condition de la réussite d’une application mobile e-commerce. Nous avons remarqué que ce sont principalement les filles qui sont les plus sensibles à l’aspect sécuritaire. <br />« Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé. » (Barbara, 30 ans). <br />« Ce qui m'empêche de le faire plus, c'est que je ne sais pas si c'est sécurisé en fait. C'est le manque de sécurité, le fait de pouvoir se faire arnaquer. C’est la sécurité qui ne me pousse pas trop à acheter. » (Marine, 20 ans). <br />Les applications mobiles comme moyen de déclencher un retour d’expérience post achat. <br />Nous pensons qu’il y a un lien entre les applications mobiles et le retour d’expérience après l’achat. Néanmoins, nous n’avons pas décelé de facteurs supplémentaires qui impacteraient plus que ceux déjà mentionnés. Même si une application embarquée intègre parfaitement ce type de fonctionnalités, il faudra néanmoins qu’elle soit soutenue sur le plan de la communication. La médiatisation permettrait de faire connaitre ce type de services et de stimuler les consommateurs à le faire plus souvent.<br />« Moi je ne l’ai jamais fait sur Internet, j'avoue que je ne le fais pas non plus sur une application. En fait je n'y pense vraiment pas, c'est vraiment pas du tout une habitude que j'ai prise et j’y pense pas ». (Stéphanie, 22 ans).<br />« Je n'utilise pas ce type de service. Car je ne connaissais pas vraiment ces services. Par compte je serais prêt à les utiliser, pour avoir l'avis des autres, pour me conseiller ». (Marine, 20 ans). <br />Dans le tableau n°16 qui suit, nous vous proposons également un résumé de cette deuxième analyse thématique. Comme pour le tableau n°13, l’intérêt est de souligner la cohérence entre l’analyse thématique et lexicale du « Thème II » sur les applications mobiles le processus d’achat. <br />Tableau n°13 : Résultats issus de l’analyse thématique et lexicale: Les applications mobiles et le processus d’achat<br />ThèmesFréquence de citationQualitatif (les mots et adjectifs associés au thème)Fréquence de citationsVerbatimsperformance42rapide, efficace, performante20%Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ».ergonomie34ergonomie, simplicité, agréable, simple, optimisé16%\"
Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète avec mon mobile mais sur Internet. \"
Habitudes22réflexe, fainéantise11%Pour moi le principal frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement.Qualité de l’annonce19ma ciblée, nul, pas d'intérêt, ciblage, intrusif9%Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal ciblée ou parce qu’elle est sur des produits qui ne me concernent pas directement. Intérêt18gadget, intérêt, pertinent, pratique, utile9%Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté. Consommation informations (Medias)16news, quotidien, journal8%C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile.Médiatisation15existe pas, ne le permettent pas, pas développé7%Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement de faire des recherches de produits ou services.Interaction avec une communauté14Facebook, Twitter, réseaux sociaux, 7%\"
Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très facile d'accès et assez rapide. \"
Réceptivité 11pas réceptif, ignore, passe outre, aucun effet5%\"
Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un service.\"
sécurité9protégé, sécurité, peur 4%\"
Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé.\"
Sympathie7aime, sympa, cool, pas mal, super3%\"
Je trouve que c'est très bien, c'est peut-être ça qui va me pousser à acheter sur mon smartphone. Parce qu’il y a un suivi derrière, je trouve que c'est une très bonne idée. Tu vas insister, tu vas instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et ça va sûrement le rassurer dans ses achats\"
. <br />Pour expliquer les effets des applications mobiles sur le processus d’achat, nous avons réalisé les figures n°6 et n°7. Afin de vous aider dans leur lecture, elles sont accompagnées d’explications. <br />1270146495Figure 6 : Les sources d’expositions aux messages et prise conscience d’un besoin depuis l’application mobileFigure 6 : Les sources d’expositions aux messages et prise conscience d’un besoin depuis l’application mobile<br />13970108578Interaction avec une communautéConsommation informationsAnnonces publicitairesQualité de l’annonceExposition à des messagesRéceptivité du consommateurPossible prise de conscience d’un besoin depuis l’application mobile00Interaction avec une communautéConsommation informationsAnnonces publicitairesQualité de l’annonceExposition à des messagesRéceptivité du consommateurPossible prise de conscience d’un besoin depuis l’application mobile<br />Cette présente figure synthétise les résultats de l’étude qui étaient axés sur la prise de conscience d’un besoin dans une application mobile. Il montre que le fait d’utiliser les réseaux sociaux et lire les actualités depuis une application mobile expose l’utilisateur à des messages. Tout comme les travaux de Jacbob et al., (2009), on comprend que les applications mobiles ont tout comme le canal mobile des effets sur la prise de conscience d’un besoin.<br />Parallèlement, les annonceurs doivent créer des annonces publicitaires de meilleure qualité (mieux ciblées, contextuelles…) afin de d’augmenter la réceptivité des mobinautes au message. Une fois que les messages sont reçus et décryptés par l’utilisateur, il est possible que cela déclenche chez lui un besoin. <br />-7112088265Figure 7 : Déterminants et effets des applications mobiles sur le processus d'achat0Figure 7 : Déterminants et effets des applications mobiles sur le processus d'achat<br />-7109019818Achats depuis une application mobileSympathiePerformanceErgonomieMédiatisationSécuritéHabitudesRecherchesDepuis une application mobile IntérêtConfianceApplication mobile Feedback post achat00Achats depuis une application mobileSympathiePerformanceErgonomieMédiatisationSécuritéHabitudesRecherchesDepuis une application mobile IntérêtConfianceApplication mobile Feedback post achat<br />La figure ci-dessous synthétise la dernière partie de notre étude basée sur la recherche d’un produit/service, son achat et son retour d’expérience post achat. Il montre que la performance, l’ergonomie et l’intérêt perçu par les utilisateurs crée de la sympathie envers l’application mobile. « Avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. » (Friedrich et al. 2009). Parallèlement, les entreprises qui lancent ce type d’applications mobiles doivent investir en médiatisation de leur service pour que les utilisateurs l’utilisent, prennent l’habitude. Ce n’est que si ces conditions sont respectées que les utilisateurs opéreront des recherches de produits et services depuis une application mobile. <br />L’achat depuis une application mobile repose sur cette première base, à laquelle s’ajoute la notion de sécurité. Il faut en effet que les applications embarquées qui proposent des solutions de paiement soient sécurisées. Il faut que le consommateur final en soit persuadé pour qu’il en soit persuadé qu’il prenne confiance dans l’application mobile et qu’il fasse son premier achat. <br />Le retour d’expérience après l’achat est le dernier maillon de ce processus d’achat. Nous pensons que les consommateurs donneront plus facilement leurs avis dans une application mobile si celle-ci intègre déjà des fonctions de recherche et d’achat de produits ou services. Le « feedback » post achat des consommateurs embrasse donc tous ces déterminants et effets pour fonctionner. <br />CONCLUSION GENERALE<br />L’objectif de ce travail de recherche était de mettre en avant les principaux apports des applications mobiles. En fonction de nos nombreuses lectures dans ce domaine, nous avons fait le choix d’orienter notre recherche sur les notions d’image de marque et de processus d’achat. A la fin de la revue de littérature, nous avons émis deux propositions de recherche afin d’analyser les possibles composantes des applications mobiles et leurs effets sur ces deux notions. <br />Pour réaliser ce double objectif, nous avons choisi de réaliser 15 entretiens semi-directifs sur une population qui était la plus à même d’apporter des réponses : les utilisateurs de smartphones. Nous avons fait le choix d’interviewer des mobinautes lambda car l’image de marque et le processus d’achat sont des concepts où le consommateur est en leur centre. Quant à l’âge, il nous semblait également pertinent de se limiter à une population âgée entre 18 et 35 ans car ce critère influe directement sur la consommation d’applications embarquées. Les 18-35 ans ont ainsi sûrement pu nous apporter des informations plus pertinentes et plus complètes sur notre domaine d’étude que des personnes plus âgées ou plus jeunes. <br />Après avoir réalisé les entretiens sur un échantillon âgé entre 19 et 33 ans, nous les avons retranscrits dans leur intégralité à l’écrit. Cet exercice très difficile, nous a permis d’effectuer un travail d’analyse de qualité. Nous avons effectivement basé notre réflexion sur les analyses lexicales et thématiques de ces deux thèmes. Grâce à ces deux outils d’analyse, nous avons ainsi pu extraire l’essentiel des entretiens et ainsi en tirer des enseignements pour répondre aux propositions de recherche. <br />Dans l’ensemble, cette étude nous a mis en lumière les liens qui existaient entre les applications embarquées et les notions d’image de marque et de processus d’achat. Après avoir pris du recul sur les phénomènes étudiés, nous avons finalement réussi à définir leurs déterminants. Ces déterminants doivent être compris et engagés par toute marque désireuse de lancer une application mobile. Pour le thème I sur l’image de marque, les constats sont les suivants : Les applications mobiles de marque qui sont utilisées par les consommateurs doivent être soutenues en amont de leur création et pendant leur création. La réussite du projet repose principalement sur les capacités de la marque à s’engager entièrement dans celui-ci et à sa capacité d’innovation. Même si les clients ne participent pas à la création de l’application mobile, ils semblent pouvoir percevoir l’implication de la marque dans son application mobile. D’une manière générale, les utilisateurs sont bien plus difficiles envers les applications mobiles de marque qu’envers les applications mobiles lambda. Ils attendent des applications mobiles qu’elles soient intéressantes, utiles et dans une moindre mesure divertissantes. Afin de profiter pleinement de ces applications embarquées de marque, ils sont unanimes sur la performance et l’ergonomie. Ces deux derniers critères sont effectivement à soigner car ils sont directement perçus par les utilisateurs. Si les déterminants évoqués ci-dessus sont respectés, en utilisant l’application mobile les utilisateurs auront de la sympathie pour celle-ci, le sentiment de gain (temps et/ou argent) et le sentiment que la marque émettrice est moderne, jeune. <br />Pour le thème II, nous nous sommes aperçus qu’il était difficile de percevoir les effets des applications mobiles sur le déclenchement de besoin. Nous avons donc opté par l’étude des sources d’informations qui peuvent être à l’origine de ce déclenchement. Si bien que nous pensons avoir déterminé les principales sources pouvant avoir cet effet. D’un côté, celles qui n’ont pas d’objectifs directement commerciaux mais qui exposent quand même des messages à l’utilisateur : les réseaux sociaux et les actualités et les publicités. Néanmoins, il ressort de notre étude que les publicités auront des effets limités sur ce déclenchement du besoin si celles-ci ne deviennent de meilleures qualités. (Mieux ciblées, contextuelles…). <br />L’analyse et la discussion des résultats du thème II nous a également permis de mieux comprendre les déterminants des applications qui entrainent l’effet sur le processus d’achat. <br />Avec comme base commune au thème I, nous retrouvons l’idée de performance, d’ergonomie et d’intérêt perçus par les utilisateurs, générant un sentiment de sympathie. Afin que les utilisateurs se tournent plus massivement vers la recherche et l’achat de produits dans les applications mobiles, nous avons soulevé une déficience des marques dans leurs différents plans médias. Les utilisateurs ne semblent pas suffisamment informés par l’existence de ce type de service. Le déterminant qui différencie l’achat à la recherche depuis une application mobile est la sécurité. Lorsque nous avons évoqué ce point, certains consommateurs ont effectivement montré des signes de peur et d’insécurité. Enfin, pour le retour d’expérience après l’achat, nous n’avons pas dégagé de déterminants supplémentaires. Nous pensons effectivement que l’essor des retours d’expérience des utilisateurs post achats n’aura lieu que si la recherche et de l’achat de produits et services depuis les applications mobiles connaissent elles-mêmes un essor. <br />Comme tout travail académique, ce mémoire de recherche comporte quelques faiblesses que nous devons de reconnaitre. Nous sommes heureux d’avoir extraits les composantes des applications mobiles pour ces deux phénomènes étudiés mais nous n’avons pas suffisamment insisté sur leurs effets. Nous pensons que nous n’avons aujourd’hui qu’une partie des effets existants, nous n’avons que partiellement traité cette aspect de l’étude. <br />Dans la continuité de ce mémoire nous proposons premièrement de reprendre le travail entamé que les effets des applications puis de valider les différentes composantes et effets relevés avec une étude quantitative. Nous pensons avoir identifié les majeures composantes des applications embarquées qui affectent l’image de marque et le processus d’achat. Cependant, en analysant les données, nous nous sommes étonnés de ne pas retrouver des composantes telles que le regard des autres ou l’estime de soi. C’est pour cela que nous préconisons également d’enrichir ce travail d’une deuxième étude qualitative pour vérifier qu’il n’existe pas d’autres composantes. <br />Bibliographie <br />Allen Jonathan P., Septembre 2003, « The Evolution of New Mobile Applications: A Sociotechnical Perspective”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8 Issue 1, N° p.23, 14<br />Ankeny Jason, Février 2010, « The app store that's never closed », Entrepreneur, Vol. 38 Issue 2, N°: p.22 à p.27.<br />Arya Aayush, Avril 2011, « More Than 10 Billion App Store Downloads Served », Macworld, Vol. 29 Issue 4, N°: p.29 p.29.<br />Burrows Peter, Kharif Olga, Novembre 2008, « On The Trail Of The Missing Iphones”. 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McGraw-Hill. <br />Richardson Neil (2010), A Quick Start Guide to Mobile Marketing: Create a dynamic campaign and improve your competitive advantage, (New Tools for business), London, Kogan Page.<br />Shields Ronan, Novembre 2010, « Are you making the most from mobile », Marketing Week, Vol. 33 Issue 48, N° 69 à 71.<br />Sicard Marie-Claude (2001), Ce que marque veut dire, (Ed organisation), Paris, Editions d’organisation<br />Stuart Ewen (1992), Consciences sous influence : publicité et genèse de la société de consommation, Paris, Aubier Montaigne.<br />ANNEXES<br />ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF<br />Introduction<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br /> <br />Q2: Quel utilisation fait-il de son smartphone ? <br />THEME I: Image de marque et applications mobiles<br />Q3 : Quelle utilisation des applications mobiles ? <br />Relances possibles : <br />Pourquoi télécharge et utilise-t-il des applications mobiles ?<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Relances possibles : <br />Fait-il la différence avec une application mobile lambda ? <br />Une application mobile de marque influence t’elle la perception de la marque ? <br />Est-il plus sensible au côté pratique ou ludique d’une application mobile de marque ?<br />A-t-il déjà recommandé une application de marque ?<br />THEME II: Applications mobiles et processus d’achat<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Relances possibles : <br />Quel type d’informations consomme-t-il réellement sur son smartphone ? <br />Si non, quels sont les freins qui l’empêchent de le faire ? <br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Relances possibles : <br />Quel type de recherche fait-il depuis ses applications ? <br /> Si non, quels sont les freins qui l’empêchent de le faire ? <br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes ?<br />Relances possibles : <br />A-t-il déjà acheté depuis une application mobile ? <br />Si non, quels sont les freins qui l’empêchent de le faire ? <br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ? <br />Relances possibles : <br />Participez-vous à ce type d’échanges ? <br />Approfondissement du thème I et II<br />COMMENTAIRES : Si je comprends bien, vous utilisez de nombreuses applications mobiles sur votre smartphone. Vous avez donc déjà vu de la publicité dans les applications mobiles. <br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Relances possibles : <br />Quelles sont les raisons qui le poussent à télécharger une application mobile de marque plus qu’une autre ?<br />Quelles sont les raisons qui le poussent à supprimer une application mobile de marque ? <br />En fin d'entretien <br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oubliés de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Remerciements<br />Fiche d’identification de l’interviewé N°________ Date: <br />Heure du début d’entretien _________ heure de la fin __________<br />Nom / prénom: _________________________________________<br />Age : ___<br />Sexe _______________<br />Modèle smartphone : _____________________________________<br />ANNEXE 2 : Interview Quentin – 23 ans – iPhone 4<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Un smartphone, ça me fait tout de suite penser à une application mobile. Un smartphone est avant tout quelque chose d’utile. Un smartphone s’adapte à notre style de vie, notamment grâce aux applications mobiles. Il doit donc s’adapter et pouvoir avoir différentes utilités. C’est ce qui me vient à l’esprit quand on parle de smartphone. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Mon smartphone me permet de faire tout un tas de chose au quotidien. Avec le temps, je l’utilise de moins en moins pour téléphoner ou pour envoyer des messages à mes amis. Aujourd’hui j’utilise de plus en plus les applications mobiles, je reçois également mes mails dessus. J’ai effectivement synchronisé toutes mes boites email dessus, ce qui me permet de recevoir en temps réel tous mes messages. Je l’utilise aussi beaucoup dans les transports quand je ne sais pas quoi faire. Etant donné que c’est un moment où je perds beaucoup de temps, je me sers de mon téléphone dans ces moments-là. <br />Q3 : Quelle utilisation des applications mobiles ?<br />Pour moi les différentes utilisations, la première c’est tout ce qui est application « Pages Jaunes », les utilisations « bons plans » pour trouver quelque chose à proximité, pour se balader, pour se repérer, le GPS,… Après, il y a plus les applications liées à l’utilisation de sites internet style « Vente Privée », « Ebay », « Le Bon Coin » de façon à pouvoir acheter ou regarder ses mails, etc.… Surfer sur internet. Et il y a aussi après l’aspect jeux, les applications de jeux classiques pour se détendre. C’est un peu les trois applications en gros : navigation, tout ce qui est lié à la vie quotidienne (news, mails, etc...) et puis les divertissements. En regardant de plus près, J’ai beaucoup d’applis. J’en télécharge régulièrement. Les applications que j’utilise le plus sont comme je le disais les applications mobiles pour les mails, après les réseaux sociaux (Facebook, foursquare) et j’utilise beaucoup les sites d’informations sur le système iPhone, « MacGmobile », c’est les principales que j’utilise, avec les news le matin. « MacGmobile », C’est une application qui parle que des produits Apple. Le site je crois que c’est Mac Génération.com et là c’est l’application du site, qui donne pleins d’infos sur Apple. Pour suivre les news pour voir s’il y a de nouvelles choses sur l’Iphone4, les problèmes ou d’autres choses comme ça. C’est assez pratique.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Celles que j’ai en tête, il y a la pub « M&M’s »,où une des M&M’s se balade dans le cinéma, c’est histoire de dire que tu l’as téléchargé mais pour moi ça ne sert à rien. Il y a la pub « Oasis », c’était une chute d’eau où tu devais monter, c’est marrant, ça crée un évènement, tu la télécharges, ils en parlent dans leur publicité, ça t’amène à être touché peut-être, mais moi ça ne m’apporte pas forcément un plus. C’est plus un coup de promo, ce n’est pas une application que tu gardes style « Angry birds ». J’attends d’une application mobile de marque, qu’elle soit informative sur la marque. Ça peut être cool mais bon voilà, l’histoire de coca, tu vas sur Wikipédia et tu le sais. Moi je pense que des jeux concours, des jeux qui sont mis au goût du jour ou améliorés et qui te proposent, à nous, acheteurs, des offres promos seraient plus intéressant... Voilà, par exemple, si Coca te dit on fait un jeux concours sur un mois, vous pouvez gagner tel ou tel jeu ou alors, si en ce moment vous achetez une bouteille de Coca, vous avez 50cts de réduction en présentant votre appli mobile à la caisse on vous scanne le code barre. Si l’application mobile de marque est régulièrement mise à jour, ce serait intéressant de pouvoir la garder. Il faut que les marques fassent des applications un peu plus épaisses parce que souvent le contenu est léger. Tu vois « M&M’s », tu t’inscris, tu fais ton score, tu le mets sur Facebook et voilà, ça s’arrête là. Ils auraient pu faire un lien sur internet ou un code promo si tu la télécharges.<br />Je pense qu'une marque qui a une application mobile va changer la perception que j'ai d’elle. Je ne sais pas si c’est parce que j’ai le logo « Quicksilver » sous les yeux, je ne sais pas s’il existe une application « Quicksilver » mais je sais que s’ils en ont une, et qui est bien faite, ça renforcera pour moi encore plus l'image de marque. Si Coca-Cola faisait une bonne application mobile, cela serait un bon facteur pour moi de renforcer la confiance que j’ai par rapport à la marque. Clairement. <br />Ce qui me pousse à télécharger une application mobile plus qu’une autre, c’est principalement Les recommandations. Je ne vais forcement me baser sur les étoiles, je me base plus sur les applications que je vais lire au quotidien et qui vont me dire tel jeux est pas mal, telle application est pas mal. Et quand tu vas sur des sites où ils ont fait le test de telle application, elle a l’air plutôt pas mal. Moi je la télécharge, si elle me plait je la garde, si elle ne me plait pas, je la zappe, mais c’est vraiment, le bouche à oreilles, les choses comme ça qui fonctionnent. <br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Les applications que j’utilise pour l’information sont Facebook, les mails, « MacGmobile », « Le Parisien », « Le Monde », les jeux (En ce moment c’est « TimeGeek »), « Angrybirds Rio ». En application, Vente-privée. L’équipe. Pour les réseaux sociaux, j’y vais deux ou trois fois par jours, regarder le fil d’actualités mais je ne poste pas forcement, même rarement mais je regarde le fil d’actualité. Et après tout ce qui est application info, je l’utilise quotidiennement. Des jeux aussi dans les transports en communs. Tous les jours j’utilise au moins une appli. En fonction des applications, je ne m’accroche pas à la même chose. Ca dépend de l’appli, tout ce qui est appli d’information, je regarde tout le fil d’actu, toutes les news qu’ils ont mis depuis la veille et je sélectionne celles qui m’intéressent. Après sur « L’Equipe » je ne regarde pas tout, je regarde notamment le foot, la formule1. Je ne vais pas voir tous les sports et je ne regarde pas tous les articles. Je suis sélectif là-dedans. Ca dépend de l’application.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />J’ai déjà utilisé mon smartphone pour faire des recherches. Mais à ce que je me souviens, ce n’était pas depuis une application mobile mais depuis le navigateur internet du téléphone. Pour des définitions. La seule application que j’ai utilisée pour faire des recherches, c’est l’application « Pages Jaunes », pour un coiffeur par exemple, car elle est très complète. Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement de faire des recherches de produits ou services. Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ». C’est un fil d’actu et un forum, et souvent la fonction rechercher dans ce style d’appli, même les pages jaunes. Je préfère passer par le navigateur. Après si je préfère m’orienter sur un jeu, qu’il a l’air pas mal et que je veux savoir la note qu’il a eu je vais dans l’application « Gamekult » ou autre mais je préfère passer par le site internet c’est plus efficace. Soit ça existe pas soit ce n’est pas pratique dans l’application pour trouver.<br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />C’est une question difficile. Avec « MacGmobile », l’iPhone blanc est sorti, je ne vais pas l’acheter mais si je n’avais pas eu d’iPhone je l’aurais peut être acheté. Mais en produit type, à part une dernière « Vente Privée », où c’était « Quiksilver », là ça m’a poussé à aller voir la vente et à acheter. Sinon le reste non, pas forcément. Mais si j’avais l’appli Groupon ou KGBdeals là j’irais tous les jours et peut être ça me pousserai à acheter. Sur mon smartphone, les seuls achats que j’ai fait, c’était pour des applications mobiles. Ce sont des achats gratuits, payant une fois, je crois que c’était un jeu. Sinon la plupart des applications sont gratuites. Aujourd’hui par exemple j’ai fait un vrai achat sur mon mobile, j’ai acheté sur la Fnac.com de mon smartphone en allant sur le site de la Fnac. Mais pas l’application, le site. Parce que c’est plus pratique de le faire sur mon smartphone que sur mon PC, sauf pour les gros achats ou je vais sur mon PC pour voir les images en grand et mieux voir les produits. Mais pour les achats dont je suis sûr, je peux le faire à partir de mon téléphone. Parfois tu es plus rassuré à acheter sur ton PC par rapport au https car sur ton smartphone, tu n’es pas sûr que c’est sécurisé. Ce n’est pas le prix qui m’empêche d’acheter une appli. J’ai préféré sur le site, car je savais ou je devais aller exactement et que je ne connaissais pas l’application FNAC, je ne savais pas si on pouvait y faire des achats. Je suis directement passé par le site.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Moi je ne le fais pas, c’est un peu comme un forum avec des commentaires. Souvent il faut être inscrit, et ça me bloque en général car je ne le suis pas. Mais dans l’ensemble, c’est plutôt sympathique de pouvoir voir le feedback des autres utilisateurs et ou de pouvoir être en relation directe avec la marque. Il faut vraiment que ce soit simple d’accès sinon, c’est un gros frein à le faire, à être acteur. Quand j’ai besoin de noter une application ou de donner mon avis, je le fais plus avec mes amis. Quand j’ai un truc qui me plait bien, j’ai un pote à qui j’envoie pas mal de petites infos et lui aussi il trouve des trucs pas mal, on se fait des échanges. J’ai donné une fois mon avis car j’avais vraiment été satisfait. Après j’ai le mauvais réflexe, quand j’ai le pop –up qui s’affiche, je mets non merci. Des fois l’appli me plait mais je suis dans mon jeux, je mets non merci. Et j’y pense plus après. C’est vraiment de la fainéantise. J’ai un avis mais je ne suis pas quelqu’un qui suis à fond à débattre tout le temps ? Je ne pense pas à me dire de le partager, je ne pense pas à poster un commentaire. <br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Je pense naturellement à MacGmobile, aux pages jaunes et le Figaro. Pour moi, une application mobile de marque doit être quelque chose qui est simple, vraiment simple à utiliser dans l’arborescence. A savoir que quand tu ouvres l’application, tout de suite tu as les icônes principales qu’il faut utiliser, que ce ne soit pas très compliqué, je vois notamment la page d’accueil de Facebook, il y a actualités, message, groups, etc… Ça pour moi, c’est clair. L’appli Pages Jaunes pour moi est pas mal, elle est plutôt bien faite, mais il faut vraiment que ce soit simple au premier coup d’œil, qu’il n’y ait pas trop d’informations sur l’écran. Et ça pour moi, c’est important. Et puis, un beau graphisme, que ce soit plus sexy, que ça te donne envie d’utiliser le truc. Ce qu’il me manque le plus aujourd’hui, c’est une application qui serait une application sur tout ce qui est nouvelles technologies, aujourd’hui, ça se mari super bien avec un smartphone. Si je devais faire une application, je ferais de l’information en priorité, mais après il y a des applications qui peuvent exister comme les applications mobiles où tu mets tes cartes de fidélités, etc… Je pense qu’il y a d’autres appli qui peuvent être crées pour améliorer la vie au quotidien. Mais en priorité je ferais de l’information. Je suis sensible au côté pratique ou ludique de l’application. Après l’aspect ludique rajoute un plus. Si elle est vraiment pratique et pas ludique je la garde. Si elle est à 50% pratique mais pas très sexy, je la zappe. Pour moi, l’aspect pratique c’est le plus important. Et s’il y a un aspect ludique, c’est clair que je la garde.<br />Les raisons qui me poussent à supprimer une application mobile est le fait que je ne l’utilise pas. Quand je la télé charge, je l’utilise au début et je me rends compte que ça fait un mois que je ne l’ai pas utilisé et au final, autant que je la vire, ça me fera plus de place sur mon téléphone. Il y a certaine que je n’utilise pas souvent mais que je garde telle que l’application urgences, c’est tout con, mais si quelqu’un dans la rue fait un malaise ou toi tu fais en malaise, dedans tu as les informations te concernant (mon nom, prénom groupe sanguin.). Cette application peut être utile. Je m’en servirai qu’une fois dans ma vie mais celle-ci je la garde. Sinon les autres si je ne les utilise pas, je les zappe et si elles sont nulles alors là, en deux minutes elles sont zappées.<br />ANNEXE 3 : Interview Florian – 21 ans – iPhone 4<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).<br /> <br />Un Smartphone, c'est un mélange entre un PC et un téléphone portable complété par des applications multimédias et Internet pratiquement 24 heures sur 24.<br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Je me suis mis au smartphone tard et notamment professionnellement pour tout ce qui était suivi et échanges de mails lorsque j'étais en déplacement. Ensuite, j'utilise mon Smartphone pour les jeux. Lors des trajets comme le GPS ou la carte pour trouver le lieu où je dois aller, consulter la météo, les infos : ça nous rend pas mal geek, je pense. Ensuite naviguer sur Internet, sur Facebook, tout pour le loisir, les recherches, le jeu, le cinéma. Je me rends compte que même chez moi lorsque j'ai mon ordinateur d'allumé, j'ai tendance à plus aller sur mon smartphone. Comme notamment sur l'application « Allociné » plutôt que d'aller sur Internet. C'est donc pour une grosse part pour la recherche d'informations et dans les loisirs.<br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? <br />J'ai un usage relativement quotidien avec le multitâche notamment. J'ai en gros une vingtaine d'applications lancées en même temps et c'est vrai qu'il y a quatre catégories d'applications pour moi. Les applications de communication et sociale (Twitter, Facebook, MSN Messenger…). Les applications qui me permettent de rechercher des infos comme « Allociné », la météo. Les applications loisirs comme les jeux. Et les applications eLearning telles que les dictionnaires, les applications de vocabulaire. Pour moi ce sont les quatre grosses catégories d'applications mobiles. Je télécharge avant tout les applications pour leur réputation. C'est vrai que je ne télécharge pas beaucoup mais au final je me contente beaucoup de ce que j'ai déjà. Je n'ai pas réellement de besoins c'est donc la réputation d'une application mobile qui va me faire pencher pour son téléchargement ou pas.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial, je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse. Moi j'ai l'exemple de la SNCF qui a développé l'application « Compagnon » qui permet d'être informée en temps réel sur quelle voie va partir et arriver son train, du retard et en fait je suis même mieux informer par l'application mobile que par la SNCF elle-même. Elle a clairement développé un service supplémentaire qui est vraiment intéressant pour l'utilisateur. Après si c'est juste des opérations commerciales, souvent c'est un peu pauvre.<br />Je suis plutôt sensible au côté utilitaire des applications mobiles de marque. En fait je ne suis pas un gros « gamer ». Mon téléphone n'est pas non plus une console de jeux, c'est certes bien d'avoir des petits jeux ludiques de temps en temps mais ce n'est pas non plus le métier des marques et je ne pense pas non plus faire partie de la cible non plus je ne pense pas être un très bon représentant, du coup je n'ai pas non plus beaucoup d'intérêt là-dessus , je cherche surtout l'utilité, le service pratique qui peut être un plus porté par la marque. Ou alors du contenu intéressant qui ne concerne pas directement la marque mais qui pourrait intéresser le client. Je ne crois pas faire la différence entre une application mobile de marque et une application lambda. Pour moi, comme je disais, une application mobile a d'abord une utilité, je vais d'abord regarder l'utilité de l'application avant de regarder si elle est de marque ou pas. Donc, non, je ne prête pas réellement attention.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Le côté pratique, avoir de l'information en temps réel, avoir les notifications dès qu'il se passe quelque chose, dès qu'il se passe quelque chose de remarquable. Je pense que nous sommes dans une société où toute la communication se fait très rapidement et où nous avons besoin d'être au courant de tout ce qui se passe. C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Je ne fais pas de recherche depuis mon smartphone. Si, seulement pour la SNCF où je cherche mes billets de train. Des recherches de produits, pas tellement en fait. Pour moi le principal frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement. <br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />Comme je disais déjà je ne suis pas dans une attitude commerciale avec le mobile donc du coup ça m'arrive que très rarement de faire des recherches dessus. C’est pratique de réserver un billet de train, de rechercher une place de cinéma, des services un peu quotidiens mais pas plus. Je ne vais pas aller me renseigner sur le produit d'une marque.<br />L'application mobile SNCF est très rapide, très bien. Il m’arrive pas très souvent de réserver dessus et je ne crois pas avoir acheté directement ou des choses sur mon mobile. Ou alors directement sur le navigateur Internet du mobile lorsque j'étais en déplacement et pas à travers des applications mobiles de manière sporadique.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />J'ai déjà fait ça un sur une application mobile ou je trouvais qu'elle était bien faite mais ça n'arrive que très rarement. J'ai fait ça sur une appli et pas sur un produit, c'était sur l'Apple Store, j'ai donné mon avis et noté l'application car je trouvais qu'elle méritait, mais c'est vraiment rare. Je pense que je suis comme tout le monde, à donner mon avis quand je trouve que ce n'est pas bien et à ne pas prendre le temps quand je trouve que c'est bien. Et comme je mesure à peu près ce que je vais télécharger ou acheter à l'avance, je ne suis peut-être que très rarement déçu par ce que j'achète, du coup je ne pense pas à aller donner mon avis derrière, tout simplement.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />De mon côté de professionnel, je trouve ça très bien, car cela fonctionne très bien. Mais d'un point de vue purement personnel que ce soit sur Internet ou sur mobile j'ai appris à ne pas les regarder et je pense que c'est pour cela que je les ignore, que je ne les regarde pas. Parce que je vais directement au contenu, à ce qui m'intéresse. Mais je ne sais pas, ça pourra peut-être marcher, je pense notamment au couponing et à la publicité géolocalisée. Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'ait donné envie d'acheter un produit ou un service. Je ne suis pas réceptif aux sollicitations commerciales de manière générale. <br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />SNCF je pense que nous en avons déjà pas mal parlé, que ce soit des applications « SNCF » ou « Compagnon » je trouve que les deux applications sont pratiques. RATP pour son côté pratique même si ce n’est pas vraiment une marque. Après je me rends compte que je n'ai pas vraiment d'applications de marque. Si, j'ai « McDonalds » que j'utilise très peu et que j'avais téléchargé pour connaître un soir un peu tard, l'horaire du McDonald's le plus proche de chez moi. J'ai Bouygues Télécom pour le suivi de consommation en temps réel qui est pratique aussi. Le « Crédit Mutuel » est une application mobile de banque qui est très bien également. Après, c'est tout ce que gère en réalité l’application mobile de marque. Ensuite des applications que je n'utilise pas, je les supprime. Je ne suis pas un gros consommateur d'application, j'aurais presque tendance à télécharger une application mobile lorsque j'en ai besoin et à la supprimer deux semaines plus tard. Après, c’est lorsque j'en ai encore besoin, que je vais la télécharger de nouveau. Dès que j'ai un effet de lassitude ou que je ne l'utilise pas trop, je la supprime. <br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Au niveau marketing, les applications mobiles apportent beaucoup de choses assez intéressantes et on peut se poser la question de l'aspect intrusif qu'elles apportent ou pas. Après, c'est un grand débat mais je pense que nous n'avons encore rien vu. Les marques sont jeunes là-dessus, les agences sont jeunes, la technologie est jeune aussi et ça risque d'évoluer de manière exponentielle dans l'avenir. Reste à voir maintenant si ce sera dans le bon sens ou pas. Je pense que personne ne le sait.<br />ANNEXE 4 : Interview Mathieu – 33 ans – iPhone 4<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br /> <br />Pour moi en terme d'usage, je ne vois pas un téléphone qui n'est pas un Smartphone, pour mon usage personnel. J'ai d'ailleurs l'impression que le marché est en train de prendre la même direction. Ça m'évoque que cela fait maintenant plus de 10 ans que j'ai des Smartphones. Je fais à peu près tout ce que je fais sur un ordinateur mais en moins bien et en moins poussé. Je reconnais les limites de l'interface mobile pour cela. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? <br />Je suis un gros consommateur d'applications mobiles gratuites et payantes. Je teste beaucoup de choses. Je n'ai pas essayé toutes les applications car ce n'est pas possible. Tous les nouveaux types d'applications dans tous les domaines m'intéressent, à titre personnel et en veille. Du coup, j'installe beaucoup de choses sur mon smartphone. J'installe beaucoup d'applications mobiles pour tester et pour vérifier si ce qui est écrit dans le descriptif de l'application est réel. Ça passe de consulter mes comptes en banque, se connecter à tous les réseaux sociaux en passant par l’information tout court, géolocalisée, verticale et ensuite par beaucoup de jeux. Il n'y a pas grand-chose que je ne fasse pas avec mon mobile, à part payer.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Je pense que les marques se trompent d'approche, même si certaines ont commencées à être meilleures, le virage est en train de se prendre. Pour moi, pendant très longtemps les applications mobiles de marque ont eu comme direction, je généralise, de représenter l'univers de la marque sur un mobile. En répondant à la question : « Comment moi je suis présent sur le mobile en tant que marque à je veux faire une application car c'est cool ». Et dans mon application mobile, je vais montrer les jolis visuels de la marque, les pubs en vidéo ou les produits que l'on pourra acheter ou pas (ça dépend des cas) et quand j’ai des points de vente, j'affiche sur une jolie carte les points de vente. La marque existait sur le mobile en étant que la marque et rien d’autre. Puis il y a des marques qui pourraient venir avec du vrai contenu ou en tout cas avec un vrai coefficient d'utilité. C'est un peu mon point de vue, une marque ne se légitime sur le mobile qu'en apportant quelque chose de plus qu'elle-même. J'ai un très bon exemple en tête, par exemple Nike a sorti une application mobile qui s'appelle « True City » qui est un genre d'outil qui permet de géolocaliser dans les grandes villes d'Europe des choses « un petit peu underground et life-style », comme des bars. C'est un genre de « Foursquare » avec des points de recommandation pour les personnes branchées. Tu vas voir dans un lieu avec des œuvres de street-Art ou de graph, tu pourras avoir des « previews » et ensuite pouvoir aller voir. Et c'est Nike qui porte ça comme un outil et non pas Nike comme mes chaussures ou T-shirt ou Nike comme spot publicitaire. <br />À partir du moment où une application mobile de marque a une vraie utilité sur un besoin que je peux avoir ou que le consommateur peut avoir et qu'elle fait le travail, qu'elle soit « brandée » ou pas n'a aucun impact. Si on prend comme exemple l'application « True City », si elle n’était pas « brandée », elle ferait le même service. Je ne pense pas qu'il y aurait de différence. Par contre, le fait qu'elle soit « brandée » apporte plus à la marque. Le coefficient utilitaire apporte plus à la marque qu'à l'application selon moi. Par exemple l’application « AlloCiné » est une marque de cinéma que le que l'on peut considérer comme service. L'application est d'ailleurs très bien réussie. Si on imagine que BNP Paribas ait une application mobile comme « AlloCiné », en bien meilleure, j'utiliserai l'application BNP Paribas. J'utiliserai l'application qui rend plutôt le meilleur service que la marque pour laquelle j'ai le plus d’affinité.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />La grosse valeur ajoutée des applications mobiles sont que techniquement une application mobile, tout le fonctionnel est déjà chargé dans l'ordinateur donc elle ne charge que le contenu. Elle est donc plus rapide qu'un site Internet qui doit tout charger. Par exemple, j’utilise l’application « France Info » sur mon mobile, j'ai les alertes du journal « Le monde » et j'ai les annonces immobilières « Se loger ». Le fait d'aller vers des applications mobiles me permet d'avoir une interface adaptée directement à mon mobile qui se charge très rapidement, qui est instantanée et ça c'est très important. Deuxième point, j'ai les alertes en push qui sont hyper utiles. Par exemple pour l'application mobile « Se Loger », que j'utilise sur mon iPad, je mets des critères très précis sur l'appartement que je convoite et quand il y a un appartement qui se libère j'ai une alerte et ça c'est cool. Je pourrais le créer en alertes e-mail mais il y a le côté interactif où je suis sur un « device » que j'ai toujours à la main ou devant les yeux et je vois un petit 1 et j'ai l'information. Une alerte e-mail sur laquelle il faudrait cliquer c'est bien mais ce ne serait pas sur l'interface rapide mais au contraire sur une interface qui prend du temps à charger. Comme je te l'ai dit au début, l'interface est chargée, le contenu est chargé, c'est ça le gros avantage.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Après, 99 % de mes recherches je les fais dans Google, dans le navigateur mobile du téléphone. Par exemple, je cherche un produit moins cher ou pas cher, sauf quand j'ai mes sites e-commerce que je connais bien je peux à la limite passer par l'application mobile mais ce volume de recherche est anecdotique par rapport au volume global de mes recherches. <br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />J'ai déjà laissé un numéro de carte bleue sur mobile, j'achète beaucoup sur l’Apps store. Le problème est que je n'ai pas vraiment les interfaces pour acheter aujourd'hui. Les applications qui vendent par partie, il n'y en a pas tant que ça encore. Mais lorsque j'ai payé avec ma carte bleue ce n'était pas dans une application mobile mais sur une interface Web, ce n'était d'ailleurs pas très pratique. Par contre, dès que c'est possible je le fais. Je n'ai pas de freins à cela.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Tout est un problème d'usage et de moment, l'intérêt du mobile c'est que tu as accès à tout un tas de services sans être devant un ordinateur. Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté. Ce que tu fais du coup sur ton téléphone c'est les SMS, les MMS. Le seul endroit où ça se justifie d'utiliser le mobile c'est en mobilité, lorsque tu n'es pas devant un ordinateur. À partir de là, si tu as une marque qui suscite une envie, un besoin, un échange dans une situation de mobilité, par exemple si on imagine que McDonald's sort une application mobile qui te permet de noter ce que tu as mangé et de comparer les McDonald’s entre eux. C'est au restaurant que tu as envie de le dire. Une compagnie aérienne, tu sors de l'avion, tu as envie de faire un feed-back sur la compagnie et lorsque tu arrives devant un ordinateur tu seras passé à autre chose et tu auras oublié ce que tu veux dire. Dans ce cadre-là, la marque qui veut récupérer du feed-back des gens a plutôt intérêt, si elle veut un feed-back nourri, « accurate », précis et contextuel, elle doit le faire par le mobile dans les moments où ses consommateurs sont dans une situation d'usage de la marque. <br />Après avoir recours systématique au service client ou au feed-back par une marque sur le mobile parce que ça doit être sur le mobile. Je pense que ça ne doit pas être systématiquement et il y a plein de cas où ça ne peut pas s'adapter. Effectivement dans les situations de réels rapports avec la marque, le mobile peut être vraiment le moyen où tu peux communiquer avec la marque. <br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />En termes d'usages, j'ai une approche hyper cool pour les gens qui font des applications gratuites qu'ils financent par la pub. Je tolère beaucoup de choses. J'ai des applications mobiles ou des jeux en version lite, gratuits sur lesquels ils ont mis de la pub. Je peux effectivement dire que cela cache une partie de l'écran, sur un écran qui n'est pas déjà très grand mais j'ai quand même une application qui rend un vrai service et qui ne me coûte rien. Du coup, je tolère beaucoup la publicité. Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal ciblée ou sur des produits qui ne me concernent pas directement. En tout cas, je la tolère très bien et avec grand plaisir si je peux utiliser des applications gratuites mais je ne suis pas forcément réceptif.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />« Nike True City ». En revanche une marque qui n'est ni un média, ni un comparateur, qui ne produit pas de contenu autre que ses produits, genre Nike, McDo, Air France. SNCF par exemple avec les applications « ID TGV », on peut se poser la question mais ça apporte un vrai service lié à la marque. Dans les applications « ID TGV » tu peux maintenant imprimer des billets de train avec le Tag 3D, tu as l'écran « reminder »qui te donne le numéro du quai, de ta place assise etc. On reprochera juste aux applications SNCF qu'elles ne communiquent pas ensemble mais c'est un problème interne à la SNCF. Pour moi, il y a trois types d'applications de marque, il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive. Il y a les applications, types « SNCF », « Europcar », « Taxi G7 » etc. qui sont une extension de services via une application mobile sur un service qui n'existait pas. Et ça c'est hyper malin. Et ensuite, il y a les applications telles que « Nike True City » qui créent un service lié à la marque quelque part et à l'image de la marque, mais pas vraiment au corps de la marque. <br />ANNEXE 5 : Interview Raphaëlle – 32 ans Google Phone, iPhone.<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Pour moi un smartphone c'est un téléphone intelligent, un iPhone et tous les autres téléphones qui peuvent aller sur le Web, qui lisent les mails, les applications mobiles. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Pour l'instant j'ai eu un Google phone, un Sony Eriksson et un iPhone utilisables pour tout, notamment pour l'agenda, les mails, téléphoner. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? L’application mobile que j'utilise principalement est celle de ma banque pour faire des virements, suivre mes comptes. Ensuite j'ai pas mal de jeux même s'ils sont plutôt basiques. Une application mobile pour me réveiller qui s'appelle « Sleep cycle ». « France Info » que je n'utilise pas beaucoup. « Where is my car », « les pages jaunes ». J’utilise des applications mobiles car c'est plus rapide d'accès à l'information que par Internet, les applications sont également simplifiées donc c'est plus simple que par rapport à Internet.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? En fait les applications de marque que j'utilise sont des applications pour lesquelles il n'y a pas d'applications lambda, sans marque. Par exemple il n'y a pas d'applications sans marque pour voir mes comptes bancaires ou pour réserver un billet SNCF. Comme il n’en existe pas d'autre, je suis obligée de les prendre. Je télécharge une application de marque parce que le service existe déjà sur Internet et qu'un jour je me demande si l'application existe sur l'Apple Store. Je télécharge ensuite une application pour que ce soit plus rapide et pour que je puisse consulter le contenu depuis mon iPhone. J'ai du mal à faire la différence entre une application lambda et une application de marque. Après on peut se poser la question sur la météo par exemple car il existe l'application Météo France. Je n’irai pas forcément vers météo France mais vers celle qui a le plus d'étoiles, c'est la note qui fait la différence.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Pour consommer de l'information j'utilise l'application « Facebook », « Echofon » pour Twitter, « France-Musique » et « France Info ». Si j'ai des applications mobiles c'est surtout pour la rapidité et l'accessibilité. L'information que je consomme le plus sur mon smartphone est le mail. <br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Je ne recherche pas des produits et des services ou même je n'achète pas de produits ou services depuis les applications mobiles. C’est principalement parce qu'elles ne me permettent pas de le faire. Les fonctionnalités des applications ne le permettent pas encore vraiment. Par ailleurs, je n'ai jamais vraiment l'idée d'aller chercher par exemple des vêtements ou des produits depuis une application mobile.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Mon avis par rapport au feed-back suite à un achat, je ne le fais jamais, ça m'énerve de me reconnecter. La seule fois où j'ai donné mon avis sur quelque chose que j'avais acheté, c’était pour une chambre d'hôtel sur Internet. En fait quand c'est bien je ne donne pas mon avis et lorsque ce n’est pas bien je suis plus tentée de le faire.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />La publicité sur mobile ne me dérange pas, il n’y en a pas partout. C'est vrai qu'au début je ne comprenais pas vraiment, avec les bannières je pensais que je n'étais pas sur la bonne page et en fait une fois qu'on a compris que c'est normal, ça ne me dérange pas du tout. Même si je ne l’explique pas, j'imagine que les messages diffusés doivent s'imprimer dans mon inconscient mais ça me passe très loin au-dessus de la tête. <br />Ce qui me fait télécharger principalement une application mobile, c’est la recommandation et ensuite les petites étoiles. Je supprime ou désinstalle une application lorsque mon téléphone commence à ramer, mais je ne le fais pas souvent car je ne sais pas trop comment faire. <br />ANNEXE 6 : Interview Anthony – 25 ans –iPhone 3GS.<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).<br /> <br />Le Smartphone est pour moi un téléphone portable de petite dimension qui permet d'aller sur Internet, de télécharger des musiques, des jeux et surtout pour appeler car c’est quand même la première fonction utile. Pour moi, je pense tout de suite aux jeux et tous les services qu’ils peuvent te rendre comme « Google image » ou « Google Maps » qui me permet de retrouver mon chemin très vite. Quand il y a des endroits que je ne connais pas, c’est super bien, comme ça je me trouve tout de suite.<br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Avant j'avais des touches et ça m'allait très bien, maintenant j’ai un écran tactile puisque j'ai l'iPhone, ce qui est moins bien mais on s'y habitue. Mon premier usage c'est les SMS et ensuite le jeu car je suis souvent dans le métro et dans les transports, comme ça le temps passe plus vite. Ensuite, vient la musique, la dernière utilisation est en fait les appels. Le plus souvent les messages, jeux et musique. Comme j'ai eu un iPhone et un BlackBerry je vois la différence en fonction du terminal mobile. En fait, avec mon iPhone c'est iPod, jeu et SMS et quand j'avais mon BlackBerry c'était SMS et mails, pas de jeu et de musique. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? J’ai Principalement utilisé les applications mobiles sur iPhone car c'est facile à télécharger, il y a plus de choix, plus de jeux et moins de choses payantes. Il y a vraiment un plus large choix. Ensuite, sur BlackBerry c'était surtout pour une utilisation professionnelle comme l'application « Bloomberg », « Facebook » et « MSN ». La première raison qui me pousse à télécharger une application c'est principalement son utilité et après c'est l'amusement et les jeux de foot.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? Je pense que les applications mobiles de marque, c'est une très bonne idée pour les marques. D’ailleurs sur iPhone, je me souviens d’une application pour la marque « Oasis » qui reprend l'idée de la publicité télé avec la chute. C'est assez ludique et ça remémore les publicités qu'on a vues à la télé, que l'on retrouve dans les applications. Après, j'utilise autant les applications lambda que les applications de marque. Je me dis naturellement que les applications mobiles de marque doivent être meilleures que les autres car il doit y avoir de l'argent derrière alors que les applications lambda n'ont pas forcément de l'argent derrière. Donc, je me dis que les applications faites par une marque doivent être meilleures car elles jouent leur nom. Pour les applications mobiles, je suis plus sensible au côté utilitaire. Après c’est d'abord l'utilité ensuite s'il y a vraiment des marques qui font rire comme la pub Évian ou Oasis et ses pubs qui sont vraiment bien faites, là je vais peut-être les charger pour le côté ludique. Mais s'il n'y a pas d’abord eu un aspect télévisuel, je ne vais pas forcément retenir la marque et je ne téléchargerai pas l'application derrière. <br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Ce qui me fait consommer de l'information sur mobile c'est la rapidité d'accès, c'est le fait qu'on puisse accéder à ces applications en question depuis n'importe où. C'est la grosse différence avec l'ordinateur qui même s’il est connecté à la 3G n'est pas aussi mobile qu’un smartphone. Par exemple, quand j'ai du temps à perdre dans les transports, j'utilise mon téléphone, je vais sur des applications comme « Facebook » puisque de toute façon le temps est perdu dans les transports. C'est plus pour l'aspect mobilité que j’utilise le téléphone portable et pour l'aspect rapidité puisqu'il a des raccourcis. L'ordinateur portable il faut l'allumer, rentrer ses mots de passe, se connecter à Internet. En gros, il y a plusieurs étapes à passer alors que sur un téléphone on y est directement. C'est l'aspect rapidité qui est important. Le type d'informations que je consomme sur mon mobile, c'est principalement Facebook en premier, ensuite des sites d'informations sportives, nationales et internationales comme « Le Monde ». Et en dernier lieu des informations comme le suivi de consommation de mon forfait téléphonique, mes factures etc.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète avec mon mobile mais sur Internet. Sauf pour les achats dont je suis sûr comme une billetterie pour des spectacles ou des choses comme ça, je vais acheter car on n'a pas besoin du visuel et surtout les produits n’ont pas besoin d'un visuel. Pour le reste, je vérifie d'abord sur mon ordinateur portable puisque j'ai un grand écran pour être un peu plus sûr du visuel. Ensuite pour tout ce qui n'a pas besoin de visuel ça me dérange pas d'acheter avec mon téléphone portable. Sinon pour tous les autres produits comme les cosmétiques ou alimentaires je ne fais jamais de recherche ni d'achat.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Le fait de pouvoir donner son avis après l’achat, c’est plutôt une bonne chose. Après je pense que donner son avis comme ça marche mieux entre amis de façon communautaire que de le donner à la marque directement. Il ne faut pas à faire des commentaires pour faire du commentaire. Je ne pense pas que ce soit une bonne chose. Entre amis pour commenter sur un jeu, oui, je vois l'intérêt.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />La publicité sur mobile, je la prends comme de la publicité télévisuelle, c'est-à-dire comme à la télé. Si le produit ne m'intéresse pas je vais zapper très très vite mais si les produits m'intéressent je peux être intéressé bien plus vite que par la télé. A la télévision, on regarde sans faire attention, c'est devenu tellement une habitude que l’on n'y fait même plus attention, même si elle est bien. Sur les applications mobiles, j’ai l’impression qu'on a plus d’attention car on est en alerte puisque l’on peut recevoir un message un appel etc. je pense que la publicité sur mobile est plus efficace dû notamment à l'attention que l'on porte au mobile.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Les applications marrantes comme « Manix » ou « Durex » qui sont assez ludiques et marrantes. Dans le sens où ça peut faire rire. Les raisons qui me poussent à supprimer des applications c'est que je n'en retire aucune utilité. Les applications qui ont du mal à démarrer ou qui sont lentes, je les supprime également. Les jeux trop compliqués ou pas ludiques ou marrants je les supprime également. <br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Je crois qu'il y a une application Heineken qui m'a beaucoup plu, qui a fait une superbe application qui entre amis fait un tabac. Il s'agissait de décapsuler une canette avec les doigts sur l'écran de l'iPhone, le concept était très sympa et ludique. Je pense que ce sont les marques qui sont les plus sujettes à la controverse qui ont le plus de succès sur les téléphones et les marques très connue grâce à la pub comme oasis, Évian. <br />ANNEXE 7 : Interview Arnaud – 28 ans –iPhone 3G.<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Pour moi le smartphone m'évoque le web sur mobile en premier. Après, tu fais beaucoup plus que téléphoner, avant tu étais vachement limité avec ton téléphone et maintenant tu vas t'en servir pendant des heures. Je ne vais pas dire que c'est devenu un ordinateur mais presque, je m'en sers pour bosser, il y a plein d'applications qui simplifient la vie et qui peuvent également te faire perdre du temps. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Le truc que j'utilise le plus sur mon smartphone est le lecteur MP3, c'est la première utilisation que je fais de mon téléphone. Après je crois que c'est les SMS, après la consultation de mails, ensuite téléphoner et ensuite ça dépend des jours mais toutes les applications vraiment utiles comme le GPS, les applications Twitter, réseaux sociaux et Facebook, les applications d'info, les applications de transport comme la RATP, les pages jaunes. Après ce que j'appelle \"
conneries\"
comme les petits jeux, quizz, « AlloCiné » dont tu te sers une fois par mois, mais que tu aimes bien avoir quand même.<br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? <br />Les applications mobiles que j'utilise le plus, à part les applications intégrées, sont les réseaux sociaux, les vraiment pratiques et puis d'autres qui sont très occasionnelles. Dès que j'ai une minutes de libre, j'utilise mon smartphone pour « checker » mes mails ou « Twitter » et même « Foursquare » que je viens même de ressortir. Tout comptabilisé je dois passer par jour presque 20 minutes, le constat est que je peux finalement passer beaucoup de temps dessus.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? A la base je suis plus anti-marque, dès que c'est « brandé », intrusif, je n'ai pas envie mais ça ne me gêne pas du moment qu'il y a une utilité et que ça ne gêne pas le contenu. Si l'application sert à quelque chose, que ce soit une marque ou pas, honnêtement je m'en fous. Au contraire, je trouve ça même pas mal si une marque met un truc à un service. Par exemple, l'application « RATP », c'est une marque si j'ai bien compris, je m'en fiche que ce soit fait par la RATP ou par quelqu'un d'autre, je sais que c'est pratique et à partir de là j'aime bien. Je préfère d’abord le côté pratique des applications mobiles de marque. Après ça dépend ce que c'est. Ludique, je pense que ça va changer la durée de vie de l'application. Si c’est pratique, je vais la garder longtemps et je vais vraiment m'en servir régulièrement. Le côté ludique, je vais essayer je vais jouer pendant deux jours et après je vais la virer car je vais passer à une autre. C'est peut-être plus commercial, c'est le côté marque, c'est drôle, tu t'attaches un peu à l'image de la marque débarquant et tu reviens en arrière. En tout cas, c’est l'utilisation que j'en fais. Après il est vrai que si l'application est de qualité, j'en tire une meilleure image de la marque, sûrement de manière inconsciente. Si la marque fait quelque chose qui me sert, que je trouve vachement bien, je sais que ça peut relancer mon intérêt pour la marque. Par exemple application « AlloCiné », avant je ne l'utilisais pas, je passais par le site Internet où j'utilisais des applications comme \"
Première\"
. Le jour où tu l'utilises et que tu vois qu'elle est bien faite, pratique, tu la gardes et tu ne passes plus que par elle. Du coup tu te dis que c'est en fait la numéro une et tu refais un attachement à la marque à travers à l'application mobile.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />La première raison qui me pousse à consommer de l'information sur mon smartphone, c'est le côté pratique. Quand tu es dans le métro et que tu n'as pas ton ordinateur avec toi, c'est un très bon substitut à l'ordinateur, tu l’as dans ta poche et tu as les infos que tu pourrais avoir sur ton ordinateur de bureau. Tu peux les avoir partout et à n'importe quel moment, c'est vraiment le côté mobile qui est pour moi le plus gros avantage. Tu retrouves vraiment tout en un seul endroit. Le type d'informations consommées, c'est d'abord celles qui sont liées au boulot, veille sur les réseaux sociaux et après en second lieu c'est d'abord celles qui m’intéressent plus à titre personnel comme sur les blogs, les informations par rapport aux amis que tu suis. Ça peut s'apparenter à la curiosité pure, en tout cas pas, ce n’est pas loin. Puis ensuite les informations importantes qu'il faut savoir comme sur Ben Laden s'est fait tuer. Si tu ne le sais qu’il s’est fait tuer, tu as l'air assez idiot le soir quand tout le monde en parle. De pouvoir le savoir même si tu n'étais pas devant ton ordinateur, tu étais en déplacement ou à la plage, tu l’apprends quand même et tu peux te tenir au courant quand même. Tu restes connecté.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />C'est marrant que tu me parles de ça, j'ai installé il y a quelques jours une application mobile qui permet de faire ça, je ne m'en suis pas encore servi mais c'est une application qui permet de scanner les QR codes, les codes-barres. Je n'ai pas encore testé mais je pense que ça va me faire marrer la prochaine fois que je vais aller dans un supermarché et que je vais scanner les codes-barres d'un produit pour voir s'il n'est pas moins cher chez un concurrent. C'est le genre de truc, je ne pense pas que ce soit hyper utile, mais tu as un côté gadget, marrant. Je pense que si un jour, à force de voir que dans mon supermarché tout est plus cher que dans celui qui est à 50 m et qui lui aussi a le produit, qui est un peu moins cher, je pense que j'irai plus volontiers à l'autre supermarché. Par rapport à ça, on peut dire que je fais des recherches, j'utilise également « Twitterific » pour Twitter et si je veux chercher un sujet particulier, je peux faire des recherches dedans. « AlloCiné » quand je veux trouver des informations sur un film, des séances. Des adresses ou des numéros via « Pages Jaunes » et via le GPS, le meilleur moyen de s'y rendre, la « RATP » etc. On est vraiment dans le côté pratique. En tout cas, c'est l'utilisation que j'en fais, quand j'ai besoin de quelque chose je ne suis pas à chercher pour le plaisir mais j'ai besoin d'une info et je sais que je peux la trouver d’ailleurs dans cette application alors je l'utilise.<br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />J'ai déjà acheté des places de cinéma via une application « UGC ». Après j'ai déjà acheté sur l’App store ou iTunes mais après c'est vrai que je ne suis pas un gros fan d'achat. Je préfère aller voir un extrait ou quelque chose mais ça c'est mon côté un peu parano où je me dis que je vais réfléchir, même pour un machin d'un euro ou deux, ou je me dis que peut-être que je fais une bêtise. Aussi parce que si je commence à le faire après je vais le faire tout le temps. Après je n'ai pas acheté de produits ou services plus chers. Pour moi, les principaux freins sont le moment de réflexion, le recul et autant je te disais que c'est hyper pratique le mobile pour trouver des informations ou des trucs comme ça, mais j’aime également pouvoir comparer et aller sur des blogs. C'est bien quand tu cherches quelques infos sur ton mobile, que tu veux te documenter de A à Z, surtout quand on parle d’achats un peu plus lourds, je ne me vois pas acheter un ordi ou le nouveau Mac à 1600 € depuis mon téléphone. Aujourd'hui, je ne me vois pas le faire, parce que je ne peux pas me renseigner. Je ne peux pas avoir de démonstration ou alors ça va me prendre plus de temps que si je suis devant mon ordinateur et que je puisse ouvrir plusieurs onglets pour comparer. Ça c'est le principal frein quand même pour moi.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Mon ressenti par rapport aux feed-back par rapport aux marques, c'est que ce n'est pas bête. Après personnellement moi je ne m'en sers pas, parce que donner un ressenti à la marque ne m'intéresse pas. Après je sais qu'il existe d'autres moyens de donner un ressenti, si tu as un problème avec une marque tu as tellement de moyens de la contacter que je ne vais pas spontanément passer par une application mobile. C'est encore mon côté lourd, si je donne mon avis, je vais faire quelque chose de super long et taper un message super long sur un iPhone, c'est compliqué. Écrire trois lignes, ça va mais donner un avis plus argumenter c'est assez compliqué. Faire tourner, « bookmarker » et se dire qu'on a la possibilité, c'est super. Après le faire, je ne fais pas encore, ça pourrait m'arriver, je ne dis pas que je ne le ferai jamais. Mais bon ça va rester assez marginal. <br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Au départ je pensais que ça allait m'embêter et en fait pas plus que ça. Franchement je ne les vois pas passer. En tout cas celle que j'ai en tête, quand tu lances une application, tout à l'heure j'ai lancé l'application le parisien et tu as toujours une ou deux de publicités qui viennent en plein écran. Là je suis incapable de te dire, pourtant je l'ai lancé il y a 1h, de quelle publicité il s'agit. Par contre, je peux te dire exactement tous les articles que j'ai lu, ça il n'y a pas de problème. Après pourquoi ils faisaient de la pub, pourquoi c'était, je suis incapable. Lorsque tu lances l'application mobile, tu attends que ça charge, tu as une ou deux publicités et là tu attends, tu regardes ailleurs. Quand c'est terminé tu te dis enfin c'est terminé et tu peux naviguer dans l'application. Je ne clique jamais sur les publicités car elles sont « pourries », pas créative. C'est du degré zéro, rarement ciblées. Ensuite, sur Twitter il y a des tweets publicitaires qui sont « chiants » et intrusifs qui apparaissent tous les 500 tweets. Après si tu ne veux pas les avoir, il faut passer à un compte Premium et il faut payer. Pour l'instant j'ai vraiment l'impression qu'il n'y a pas grand-chose en publicité sur les applications mobiles, ce qui manque pour l'instant c'est des trucs bien. Moi ça ne m’est jamais arrivé de me dire, « wahou ! Tu as vu la nouvelle pub de machin sur mobile ? ». C'est impossible, les seules fois que je peux en parler c'est pour dire : « ils sont lourds » ! Finalité, je n'ai jamais vu une seule bonne pub mobile.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />« RATP », « AlloCiné », « Pages Jaunes », « Le Monde », « Le Parisien » qui sont pas mal. « Foursquare », l'application « Facebook » est d'ailleurs bien faite sur iPhone. Après les autres applications sont des gadgets, des applications dont je ne me sers pas vraiment, auxquelles je ne suis pas s'attaché.<br />ANNEXE 8 : Interview Barbara – 30 ans –iPhone 3GS.<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Pour moi des smartphones sont des téléphones qui ont des fonctions un peu plus poussées que juste « appeler » et « envoyer des SMS ». Ce sont des téléphones qui peuvent avoir des applications, des jeux ludiques ou des choses plus pratiques comme le métro. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Moi j'ai un iPhone que j'utilise principalement pour téléphoner et les SMS, pour mes mails professionnels et ça c’est assez pratique. Après je l'utilise pour les jeux, Facebook et les applications mobiles pour l'actualité tels que le monde, 20 minutes, le Figaro. J'aime bien télécharger des jeux régulièrement, j'ai un site qui s'appelle iPhon.fr qui m'actualise tous les jours de nouveaux jeux à télécharger gratuitement que je peux ensuite tester. Enfin, j'utilise mon téléphone pour les photos et envoyer des MMS à des gens, des amis quand il se passe quelque chose en direct, je peux envoyer une photo en direct à mes amis. Enfin la musique, mais pas tant que ça.<br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? Mon premier réflexe matin, quand je me lève, avant même de me lever je « check » ce qu'il y a sur mon iPhone, si j'ai eu des messages du boulot. Comme ça je sais ce qui m'attend pour la journée, je regarde les sites d'actualité comme « Le Monde » ou « 20 Minutes ». Je « check » vite fait mon Facebook. Ça c'est vraiment le matin. Après j'aime bien quand il y a des « pushs » d'actualité, généralement j'ai remarqué ça quand il n'y a pas des « pushs » régulier, au bout d'un moment donné j'oublie l'application et je n'y vais plus. Par contre quand j'ai un push une fois de temps en temps, une fois par semaine, ça me redonne envie d'aller voir l'application. Ensuite c'est beaucoup dans le métro, des petits jeux ou je regarde « Vie de merde » ou « Dans ton chat ». Il ne faut pas que ce soit trop long, qu'il y ait trop de texte, il faut que ce soit très ludique et qu'en un clic ou deux je puisse avoir l'actualité.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? Sur mon Smartphone, je n'ai aucune application de marque parce qu'on ne me les a jamais proposées naturellement. Donc moi je ne vais pas aller les chercher sur iTunes où souvent c'est là aussi que je vais voir les applications gratuites ou payantes qu'il y a. La seule que j'ai en application de marque, c'est les « Pages Jaunes », car elle est très pratique. Si je ne les ai pas téléchargées, c'est parce que je ne vois pas le contenu qui peut y avoir dans ces applications de marque. Pour que je télécharge une application de marque, il faudrait qu'elle soit très ludique, intéressante. Par exemple, je pourrais avoir une application iPhone sur les nouveautés iPhone qui vont sortir car j'ai un iPhone ou alors si je suis fan de voitures qu'ils me donnent les nouvelles sorties automobiles, les nouvelles options qu'il va y avoir dans la voiture, etc. Ce qui pourrait me servir c’est pour une marque que j'utilise souvent, mais après je ne vois que peu de marques qui naturellement vont m'intéresser. Je ne fais pas la différence entre une application de marque et une application lambda. Cependant, je suis plus attirée par les applications de marque mais justement je ne veux pas avoir de la publicité, qu’elles me spamment tous les jours. Peut-être, par exemple, pour une marque comme Sefora ou un truc de vêtements si j'ai des réductions, s'ils m'envoient un code et grâce à cette application je sais que j’ai un code qui va me permettre d'avoir des ventes flash pendant 24 heures. Si je me présente au Sefora pendant 24 heures, j'ai 25 ou 50 % de réduction sur les produits. Là, effectivement ça pourrait m'intéresser, ci-après c’est juste des news et de l'actualité sur la marque, ça ne m'intéresse pas.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Je n'ai jamais fait de recherches sur une application mobile, pour trouver des services ou des produits. Pour moi les principaux freins, c'est que naturellement je vais aller sur Internet, si je cherche une actualité ou une information, mon premier réflexe va être d'aller sur mon ordinateur, sur Internet. Sur mon iPhone mon réflexe ça va être d'aller sur safari et d'ouvrir Internet pour chercher une actualité. Si je cherche une information sur une marque, je ne me vois pas aller chercher l'application de la marque, puis aller chercher l'information sur la marque dans l'application mobile. Pour moi ce sont trois étapes qui sont plus longues que d'aller rechercher directement sur Internet, sur un ordinateur. C'est notamment pour ça que je n'y pense pas.<br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />Je n'ai jamais acheté depuis une application mobile, sauf depuis iTunes. Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai peur, je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé. Après si c’est pour acheter des produits comme des vêtements, je vais avoir envie de les essayer. Donc les acheter directement, sans les avoir essayé, je ne vais pas penser à les acheter. Après si c'est de la téléphonie, peut-être, par conséquent acheter un outil ou à un casque ou ce genre de choses, peut-être mais je pense que je suis encore à la méthode ancienne, d'avoir besoin d'aller en magasin, de voir et d'essayer, de toucher et après de l'acheter. À part des applications ou ce genre de choses, je ne me vois pas acheter un produit en direct quand je n'ai pas le choix via une application. Ce sont donc ça mes principaux freins.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Je trouve que les marques ne communiquent pas beaucoup sur leur application. Ils communiquent beaucoup sur le fait qu'ils sont présents sur les réseaux sociaux, qu'ils sont sur Internet. Pourtant je suis pas mal sur le web et j'ai vu peu de lieux où leur application sont mises en avant et/ou on peut les télécharger. Après le truc je vais peut-être voir leurs applications sur leur site Internet mais je ne vais pas penser à noter le nom de l'application pour ensuite aller la télécharger sur iTunes. Pour moi il n’y a que là où je peux trouver une application mobile. Aller la chercher dans iTunes, la télécharger, en plus si elle fait plus de 20 méga, il faut que je branche mon iPhone, que je mette le câble, que je la mette dessus et tout ça, ça va me paraître long. Après peut-être qu'elles ne sont pas assez mises en avant sur la home page de iTunes et du coup je n'ai pas pensé à aller chercher une application de marque sur la page iTunes. En gros c'est un peu ça.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />J’ai vu quelques publicités sur l'application « Vie de merde » mais à chaque fois elles n'étaient pas adaptées à ce que moi je consomme ou à ce qui m'intéresse. Ça reste des pubs pour télécharger « le chat qui gratte ton mobile » ou pour avoir la nouvelle sonnerie de « Black Eyed Peace ». Et ça, ça ne m’intéresse pas du tout du tout. Après par rapport à la visualisation sur le truc, le petit bandeau je ne le vois pratiquement plus, c'est comme s’il était intégré, il n'est pas différencié. Peut-être que s’il s'ouvrait en pop-up et encore. J'en ai vu un peu sur le Figaro quand on ouvre l'application, pour avoir les news, il y a une première publicité qui s'accapare l’écran avant même que l'on puisse accéder à l'application. Mais je ne la regarde même pas, je clique direct pour la virer car c'est trop intrusif et ça m'énerve. Moi je le vis comme une intrusion et du coup je ne veux pas la voir, ça va me fait comme un gros pop-up qui s'ouvre sur mon ordinateur que je ne vais pas regarder.<br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Je pense effectivement que c'est un bon point de réfléchir à comment les marques peuvent se positionner sur les smartphones et comment faire venir la personne dessus. À part avoir des réductions financières ou des avant-premières ou ce genre de choses, je ne vois pas l'intérêt d’une application de marque. En plus, comme il faut qu'il y ait de l'actualité, au moins deux fois par semaine pour nous inciter. Comment la marque peut nous donner un message deux fois par semaine qui soit pertinent et qui ne soit pas à un moment donné trop saoulant, qui nous dise toujours la même chose ? Au bout d'un moment, je vais supprimer l'application. Parce qu’à part me dire que j'ai 25 % de réduction à « Top Shop », je n'ai rien d’autre et ça ne m'intéresse pas. Ensuite peut-être plus en magasin ou dans les lieux où la marque est présente, elle communique plus. Je ne sais pas, il peut y avoir un QR code, qui grâce à ce QR code nous permet de télécharger l'application. Comme ça si un truc me plaît, et que grâce à cette application il y a des bons plans je verrais peut-être l'intérêt car je suis sur le lieu de vente.<br />Pour ma part concernant les jeux, je m'en sers principalement quand je suis dans le métro pour m'occuper et faire 2 ou trois conneries, ou ce genre de choses. Pour l'instant j'ai acheté 2 ou 3 applications et si elle est payante je ne vais pas vouloir aller l'acheter.<br />ANNEXE 9 : Interview Camille – 22 ans – Google Phone.<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Pour moi Smartphone c'est un téléphone qui permet de se connecter à Internet, d'avoir accès à ses mails de façon fluide et tout ce qui est application. Pour moi avec un Smartphone on peut faire tout, tout le temps, comme on veut. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Mon smartphone je l'utilise principalement pour appeler, envoyer des SMS et surtout pour envoyer des mails, pour les recevoir et répondre. Je trouve ça très pratique. Après, j'étais contente d'avoir un téléphone qui me permet d'avoir des applications mobiles mais en fait je ne les utilise pas beaucoup. Je trouvais seulement ça marrant au début. <br />Q3 : Quelle utilisation des applications mobiles ? <br />Pour moi les applications mobiles, c'est tout nouveau pour moi. J'utilise l'application « Mobile Tag », notamment pour le travail, ensuite je joue à « Angry Birds ». Comme je le disais à l'instant je trouve ça marrant, on a un smartphone et on se dit que l'on a plein d'applications mobiles mais au final les applications dont on se sert vraiment de manière utiles et quotidiennes, je pense que ça ne me concerne pas. Mais ceci dit c'est très utile, je suis très contente d'avoir par exemple « Google Maps », quand je me perds dans la rue.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Je pense que les marques développent des applications mobiles pour avoir de la visibilité, en se montrant à la pointe en montrant des trucs techno sur les nouveaux supports. Certes, c'est l'avenir mais après je ne sais pas si on parle de Mobile commerce mais je n'en pense pas grand-chose, sinon à part que c'est pour être à la pointe. Je ne pense pas que leurs applications doivent être très utiles. Après pour les marques qui ont des applications mobiles je pense que c'est quand même un gage de qualité. Par exemple si deux applications sont gratuites, par exemple pour un programme minceur qui vient de « Weight Weicher » et un programme minceur qui vient de « je ne sais pas qui », tu vas peut-être, être plus influencé par la marque. Mais cela dit et je ne télécharge pas vraiment d'application mobile. En tant que consommatrice, le fait de savoir qu'une marque à une application mobile montre que cette marque fait des choses pour ses consommateurs, qu'elle dépense de l'argent, qu'elle a pensé à un concept et elle va au-delà de proposer son service, elle veut vraiment pousser l'interaction plus loin avec les consommateurs.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />J'ai téléchargé l'application mobile « 20 minutes » mais elle ne fonctionne pas très bien, ça ne s'actualise pas très bien, ça m'a énervé. Si je devais vraiment utiliser une application mobile, c'est pour passer mon temps dans les transports. Pour moi une application mobile c’est fait pour passer son temps dans les transports. Je n'utiliserais pas une application mobile chez moi, à part dans le lit, pourquoi pas pour jouer à « Angry Birds ». <br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />J’ai été sur l'application « SNCF » pour trouver des horaires de billets de train. Pour moi le principal frein c'est la navigation qui est moins fluide, ça charge très lentement. Comme l'écran est petit et que je ne vois pas très bien, il faut que je zoom. En fait, c'est plus l'ergonomie, après si c’est pour la sécurité de paiement, ça ne me fait pas très peur. Je ne pense pas que ça change beaucoup entre un ordinateur et un smartphone. Après c'est vraiment la navigation et l'ergonomie qui sont beaucoup moins agréables. <br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />Pour les paiements, si c'est bien mis et bien gros comme « entrez votre numéro de carte ici » et pas tout petit où il faut zoomer et où c'est galère. En plus comme j'ai du mal avec mes touches, j'aurais peur de me tromper de numéro. Après je n’ai vraiment pas peur de la sécurité via application mobile.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Pour moi le fait de pouvoir donner son avis sur un produit ou un service, c'est l'avenir. Après c'est vrai que ce n'est pas toujours pertinent mais je pense que c'est bien. Je pense que lorsque tu achètes, par exemple un produit ou un service, comme partir en voyage, tu regardes directement l’avis des consommateurs. Après, c'est vrai aussi que tu peux te faire avoir, comme il y en a qui râlent tout le temps, tu vas peut-être avoir une mauvaise image du truc alors que ce n'est pas forcément vrai, vérifié ou pas pertinent. En fait, on aime bien voir, pour voir des bons avis. Pour ma part, je ne participe pas, sauf une fois pour un hôtel où je n'étais pas contente.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Lorsque la publicité est intrusive et que ça me gêne de jouer comme dans « Angry Birds », je trouve ça nul. Après dans les applications, je n'ai pas fait attention. Je ne pense pas qu'il y en ait. Par exemple sur « SNCF » je n'ai pas eu de publicité, mais après peut-être que ça dépend. Pour les jeux comme sur « Angry Birds », je trouve que ça pourrit vraiment le jeu et en plus ce n’est pas comme si tu pouvais cliquer et que ça partait. Quand tu cliques ça te renvoies dessus et tu perds du temps. Et lorsque tu reviens dessus il y a encore la publicité. En plus ça ne sert à rien, tu ne la regardes même pas. « Télécharger un scanner déshabillant », tu t'en fiches. Pour moi ce n’est vraiment pas ciblé.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Je pense qu'il y a plein d'applications mobiles qui sont vraiment bien, je pense à « Renault expérience » qui vient de sortir sur iPhone. Après je n'ai pas tout fait, je n'ai pas tout essayé et je n'ai pas beaucoup d'applications mobiles. <br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Je pense que le mobile est un formidable support que l'on peut emporter partout avec soi et qui va vraiment devenir l'avenir. Le Mobile commerce va vraiment exploser. Après, il faut vraiment que les marques arrivent à donner du contenu vraiment pertinent, améliorent leur ergonomie etc. pour pouvoir faciliter la navigation et plus tard l'achat. Et c'est cool que ce soit plutôt gratuit, mais après il y en a trop, je pense qu'il va falloir vraiment faire un tri, il y a trop d'applications mobiles aujourd'hui qui servent vraiment à rien. Il y a beaucoup de marques qui font des applications qui ne servent à rien. Comme « Renault Gardini », au fond c'était nul, il fallait mettre son visage en bleu et c'était mal fait. Enfin, je pense qu'une application de marque, si elle veut faire de l'utilitaire elle doit mélanger du ludique. Je pense que ça dépend de son objectif. Ludique dans le sens où on peut faire des jeux.<br />ANNEXE 10 : Interview Johan – 23 ans – iPhone 4.<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Pour moi un smartphone, ça m'évoque un iPhone tout de suite. Pour moi aujourd'hui c'est le smartphone de référence, c'est d'ailleurs celui que je possède actuellement et j'en suis plutôt très satisfait. Après je sais qu'il y a une multitude de smartphones, BlackBerry, toutes les marques font de plus en plus de smartphones pour les différents besoins des personnes dans la vie d'aujourd'hui, de tous les jours.<br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Pour l'utilisation quotidienne, j'utilise surtout les fonctions basiques du téléphone, surtout des appels, des messages mais on va dire que l'Internet sur le téléphone est quand même plus ce qui me permet d'aller voir mes mails, d'avoir Facebook bien sûr mais aussi de se repérer grâce au GPS ou d'obtenir différentes informations sur de nombreux sites Internet, notamment grâce aux applications mobiles. Voilà ma principale utilisation en termes d'usage smartphone.<br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? <br />Pour les applications mobiles, j'en utilise beaucoup, notamment celle de « showroomprive.com » qui est un site de vente en ligne. Ça me permet d'être toujours en contact avec l'offre de ceux-ci, au quotidien et de me connecter à n'importe quel moment, n'importe où. J'utilise également des applications comme encore une fois Facebook, « AlloCiné » pour voir le programme cinéma, comme la météo. J'en ai téléchargé une quinzaine.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? Personnellement, je n'ai pas beaucoup d'applications mobiles sur les marques, on va dire que j'utilise principalement « showroomprive.com ». Au fond, si j'ai besoin d'informations sur les marques, je n'irai pas directement sur les applications mobiles mais directement sur Internet pour voir les informations. Je ne cherche pas de toute façon au quotidien des informations sur les marques. Le fait qu'une marque a une application mobile n'a pas vraiment d'effet sur moi. Si par exemple je vais sur l’App store, c'est plus parce que j'ai besoin d'une application et en fait c’est plus moi qui vais chercher une information. C'est si je tombe sur une application comme par exemple Nike que je vais peut-être me dire que je vais la télécharger. C'est plus quand j'en ai besoin, que je vais chercher et pas l'inverse. Je ne recherche pas du tout ça par rapport à une marque, j'irai plus sur Internet que télécharger une application mobile.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />On va dire qu’au quotidien, si je dois aller sur des applications mobiles, c'est plus pour des applications de type informations comme « Le Monde », « Le Figaro », « Rue 89 » qui me permettent de me tenir à jour des actualités. Hormis « showroomprive.com », après ce n’est que pour récupérer des informations.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Par exemple, pour des billets de train, sur « voyages SNCF.com » qui est une application que j'ai aussi, et du coup c'est une application qui me permet de voir les billets de train, voir même de les réserver. Voilà c'est encore plus un truc de services donc j'en ai vraiment besoin que sur d'autres applications pour rechercher des livres ou quoique ce soit. C'est plus axé sur le service que sur des biens. <br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />Après, je n'ai jamais acheté sur mobile, je n'ai pas vraiment de freins mais plutôt jamais eu l'occasion. L'application mobile va surtout me permettre de me tenir informé. Après, j'ai plus l'habitude d'acheter sur Internet. Mais je n'ai pas vraiment de freins. Je pense que ça doit être sécurisé au même niveau sur les applications mobiles que sur Internet, je le vois avec l'application de « venteprivee ». Mais je n'ai jamais vraiment passé le cap, mais ça ne devrait pas tarder. C’est même quelque chose que je devrais faire très prochainement.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Personnellement je ne vais pas donner mon ressenti, mon feed-back à une marque car lorsque je suis satisfait, en général je le garde pour moi ou je le partage autour de moi mais pas sur une application ou sur un blog, ou sur un autre support. C'est peut-être plus un trait de personnalité qu'autre chose mais ce n’est pas pour autant que je n’en parle pas autour de moi, je n'irai pas sur un blog ou une application pour donner mon avis à la marque.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Je suis pour les publicités sur Internet, après là où ça me dérange encore une fois, quand je vais utiliser mon smartphone pour aller chercher des informations, c'est vraiment dans le but d'aller chercher des informations et quand je me fais entre guillemets embêter par ces publicités, ça me gêne un peu. Après, je pense que c'est aussi un bon moyen de communiquer mais personnellement moi je ne fais pas du tout attention aux publicités sur smartphone ou sur application. En général, quand je vois ça je zappe directement pour arriver à ce que je recherche.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Encore une fois les applications mobiles de marque que j'utilise, il n'y en a pas vraiment. Après va être plus du service comme « voyage SNCF.com », « AlloCiné ». Après, je ressors souvent ces applications car je n'ai pas beaucoup d'applications sur mon smartphone. Après avec beaucoup d'applications d’ d'information, de divertissement. Pour moi une application mobile de marque doit avant tout être utilitaire, car lorsque je vais sur une application, c’est pour chercher des informations ou quelque chose. Mais si on peut allier l'utilitaire au ludique, ça peut être quelque chose qui donne un plus à l'application.<br />ANNEXE 11 : Interview Marion – 23 ans – iPhone 4<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Un Smartphone pour moi c'est un portable avec plusieurs applications, tactile, pour moi c'est l'iPhone. Personnellement j'ai un iPhone, j’utilise beaucoup d'applications. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Je commence déjà ma journée par le réveil, tout simplement, après j’utilise des applications comme la météo, le chemin car je suis souvent perdu. J'utilise souvent les applications mobiles, après je les trouve grâce à Internet puis je les télécharge afin de les tester. C'est vrai que j'ai beaucoup d'applications, d'ailleurs j'aime souvent les renouveler. J'aime bien connaître les nouvelles applications et beaucoup plus de choses utilitaires que de jeux. En applications utilitaires j’utilise « RATP », « Les Pages Jaunes », la météo.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Je ne fais pas la différence entre les applications lambda et les applications de marque. Je vois <br />ce qui est une marque d'une non marque mais après c'est vrai que dans mon utilisation ça ne change pas grand-chose. Mais après c'est vrai que j'ai l’application mobile de marque « ELLE ». Après, c'est vrai que je ne fais par la différence sur l'Apple Store. Dans mon utilisation je ne pense pas que les applications mobiles de marque sont mieux que les applications mobile non marque. Après en termes de notoriété, certainement. Après pour répondre à la question utilitaire ou ludique, je pense que ça dépend de quelle marque il s'agit, c'est vrai que pour certaines marques je vais chercher de l'utilitaire absolument mais parfois le fait d’avoir des marques qui vont se lancer sur du jeu, ça peut être intéressant également. A vrai dire je préfère les applications utilitaires aux applications de jeux, c’est sûr.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />C'est vrai que tout ce qui est news je vais avoir des applications, tout ce qui est en rapport avec les journaux, les quotidiens comme « L'Express », « Le Monde ». Je vais plus avoir tendance à utiliser des applications, de vraies applications qui sont pour moi sur l'iPhone, ergonomiquement plus sympa que les sites, c'est sûr.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />J'ai téléchargé il n'y a pas longtemps une application de « Vente Privée », je la trouve très intéressante, elle est mieux que sur le site. C'est beaucoup plus simple et c'est vrai aussi que j'ai l'application SNCF mais je n'achète jamais sur cette application. Je regarde mais je n’achète jamais. Je regarde mais j'achète toujours sur mon ordinateur. Je ne fais que les recherches, je ne suis pas encore passé à l’achat sur mon smartphone. Pour moi les principaux freins, en tout cas pour l'application SNCF, celle la visibilité tout simplement sinon je suis mieux à acheter sur un ordinateur, la crainte de faire des bêtises. Je sais que c'est un paiement sécurisé mais c'est vrai que quand tu achètes sur téléphone tu n'as pas tous les visuels, donc je suis mieux à acheter sur mon ordinateur.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Je trouve que c'est très bien, c'est peut-être ça qui va me pousser à acheter sur mon smartphone. Parce qu’il y a un suivi derrière, je trouve que c'est une très bonne idée. Tu vas insister, tu vas instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et ça va sûrement le rassurer dans ses achats. Et c'est vrai que si moi j’avais ça avec des marques, je suis sûr que je passerais à l'acte. Je pense à un truc, j'ai l'application covoiturage et ça par contre, c'est un service, il n'y a pas d'achat derrière mais je ne le fais que sur mon iPhone et je donne toujours des avis, des commentaires.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />La publicité sur une application mobile, c’est chiant. Ça dépend comment elle est, dès fois par exemple quand tu es sur l'application « AlloCiné », tu vas avoir une publicité en pleine page et là tu vas avoir peut-être 10 secondes d'attente. Même si tu es pressé, tu dois attendre. Sinon, effectivement, il y en a en haut et en bas mais je n'y prête pas attention, ça ne me dérange pas, je ne les regarde jamais. J'y prête attention seulement quand c'est en pleine page car je n'ai pas le choix mais quand c'est seulement en haut et en bas je me focalise uniquement sur ce que je recherche.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />La « SNCF », « ELLE », « Le Monde », « Covoiturage », « Vente privée », beaucoup de magazines comme « Grazia », « Be ». Ce qui me fait désinstaller une application, c'est que je ne l'utilise pas, ou plus. Celle que je n'utilise plus, ça devait être parce que je l’ai utilisé à un moment précis et je ne l'utilise plus du coup. Et celle que je n'utilise pas ça doit être des jeux qui ne me plaisent pas ou une application qui me semble intéressante et qui ne l'est pas en fait. C'est vrai que toutes les applications que j'ai sur mon téléphone, je les utilise au maximum une fois par jour, mais en général ces deux à trois fois par semaine.<br />Pour moi une bonne application mobile de marque, c’est une application bien faite, intuitive. Il y a beaucoup d'applications qui sont très bien mais il n'y a pas de renouveau. Pour moi, c'est une application qui va te suivre. Elle va avoir un réel suivi avec l'utilisation que tu as avec elle. Une bonne application, c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir.<br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Je trouve que le smartphone, c'est une très belle création, ça change une vie, une fois qu'on est passé au smartphone on ne peut plus revenir sur un ancien portable.<br />ANNEXE 12 : Interview Aurélien – 24 ans – iPhone 4<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Ce que ça m’évoque, ce sont les nouveaux téléphones, les applications, Internet sur le mobile. Les dernières technologies téléphoniques. <br />Q2: Quel utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Mon smartphone, je l'utilise pour les mails, les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, l'information, les applications de news. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? Les applications, je les utilise quand je n'ai pas d'ordinateur sous la main, je suis dans la rue, dans les transports, je m'en vais au boulot en transport. Le matin, je n'ai pas le temps d'allumer mon ordinateur pour regarder les news et mes réseaux sociaux, donc du coup mon téléphone me sert à le faire. Même au boulot des fois, quand j'ai une petite pause, je prends le téléphone et je regarde les différentes applications pour voir ce qu'il y a de neuf. <br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Pour être franc avec toi des applications mobiles de marque, je n’en ai pas téléchargé tant que ça. Personnellement, je n’y trouve pas un intérêt sauf bien sûr si tu connais la marque et que tu aimes la marque. Après par curiosité peut-être, mais ça ne m'intéresse pas trop. C'est vraiment si je suis fan de la marque, je téléchargerais l'application mobile. Les marques que je ne connais pas ou que je n'apprécie pas trop, je ne les télécharge pas. Sauf si elles ont un intérêt particulier mais sinon je ne télécharge pas ce type d'applications. Si une marque a une application mobile, je me dis qu'elle est assez portée sur les nouvelles technologies, qu'ils essayent de vivre avec leur temps, ils montrent une bonne image de l'entreprise, si la marque utilise des applications mobiles. Une bonne application mobile de marque, c'est une application qui me propose quelque chose d'intéressant et qui peut me servir pour m'informer. Pas une application de marque juste pour dire : « on a fait une application », qui sur le fond qui n'a rien de neuf. Faut vraiment qu'il y ait une innovation derrière, qu’elle te sert vraiment dans la vie de tous les jours. Ensuite entre ludique et utilitaire, ça dépend de la marque, ça dépend de l'intérêt que je porte à la marque. Après, j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier. C'est ça principalement, l'utilitaire pour gagner du temps, pour être plus productif dans ce que je fais ou ce que j'ai prévu de faire.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Au niveau de l’actualité, je regarde principalement l'actualité sportive est aussi de l’actualité normale, internationale et française. Au niveau de l'actualité sportive je regarde sur « L’équipe ». Donc, s’il y a des résultats importants je regarde. Là en ce moment il y a Roland-Garros, vu que je suis au boulot, je ne peux pas regarder les matchs, du coup je jette un petit coup d'œil sur l'application mobile équipe TV, je regarde les résultats. Pareil pour « Eurosport », quand je ne trouve pas ce que je veux, je vais sur l'équipe TV, je vais voir s’il n’y a pas un peu plus de détails. Après au niveau des applications d'informations, j’utilise l’application le Figaro, là c'est une compilation, je regarde les gros titres. Si j'ai le temps je regarde en détails un article ou si c'est un article qui m'intéresse je vais regarder le détail. J'ai « 20 minutes » aussi, dans une autre perspective qui est un peu plus du divertissement et moins sérieuse que « Le Figaro ». Je lis un peu plus rarement 20 minutes, mais c'est le Figaro tous les jours voir même plusieurs fois par jour pour me tenir au courant.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Moi j'ai déjà commandé sur une application qui s'appelle « voyages-SNCF.com », j'ai commandé mes billets de train. Je n’étais pas chez moi, je n'avais pas d'ordinateur portable sous la main. J'avais un peu de temps libre, je me suis dit que je devais penser à prendre mon billet de train et comme j'avais l'application « voyage-SNCF.com » sous la main, j'ai commandé mes billets de train. Je crois que c'est le seul achat que j'ai réalisé à partir d'une application mobile. Pour moi les principaux freins, ce sont au niveau des descriptions de produits, je trouve que ça manque un peu de précision, même au niveau des photos, tu n'as pas le même confort d'utilisation que sur un ordinateur. C'est surtout ça qui me repousse mais sinon dans la totalité, quand j'achète des produits je suis chez moi mais j'ai mon ordinateur sous la main, donc je prends mon ordinateur. C'est vraiment dans un cas d'urgence où il me faut un truc absolument, j'y pense mais voilà j'ai oublié de le faire, je n'ai plus que cinq minutes pour le faire, donc je vais le faire à partir de mon téléphone. Mais sinon quand j'ai le temps, je préfère repousser encore un peu et de le faire chez moi plutôt que de le faire sur mon téléphone comme ça.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Je pense que le feed-back de marque est intéressant, ça peut servir à la marque d'avoir un retour sur ses applications, ça peut lui permettre de progresser dans ce domaine-là, car c'est quand même récent les applications mobiles. Vu qu'il y a pas mal de progrès à faire, de boulot, les évolutions technologiques, il faut réussir à s'adapter, donc c'est toujours important d'avoir le feed-back de la communauté pour pouvoir améliorer ses applications. Moi personnellement, des feed-back je n’en ai pas fait beaucoup. À part sur des applications utilitaires, par exemple il y avait l'application « Restaurant » sur iPhone, sur laquelle j'ai laissé des commentaires sur un restaurant. Je voulais mettre un feed-back derrière pour dire si le restaurant était cool ou pas, si je le conseillais ou pas. Il y a quand même un intérêt à ces applications communautaires, il y a quand même un intérêt pour les utilisateurs.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Je pense qu'il faut gagner sa vie, moi je te le dis franchement, ça ne me dérange pas. Tant que ça me permet d'avoir une application gratuite, s'il y a un petit espace au-dessus, ça ne me dérange pas. Mon avis, c'est que tant que ça profite aux consommateurs, il n'y a pas de souci. Tant que ça me permet d'économiser un ou deux euros, même si je ne suis pas à un euro près, ça me permet de faire des économies sur des applications mobiles. Personnellement je vois la publicité, je ne clique pas trop dessus car je trouve que les publicités sont un peu mal ciblées. Il y en a quelques-unes qui m'ont intéressées car elles étaient en rapport avec l'application que j'avais téléchargée mais la plupart du temps je les vois mais je ne m'en occupe pas trop. Je ne clique pas dessus, mais ça m’est déjà arrivé de cliquer dessus. Car c'était une pub vraiment bien ciblée. Mais la plupart du temps, pour les trois quarts des applications que j'ai téléchargées, je n'avais pas un grand intérêt à regarder la publicité qui était proposée.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Les applications mobiles de marque, je n’en ai pas trop sous la main. Là en ce moment je n’en ai aucune, j’ai juste l’application mobile « GQ » du magazine. Je la trouve sympa car il y a des commentaires sur l'actualité, comme il y a toujours des commentaires un peu décalés dessus, j'aime bien la regarder de temps en temps. Après en applications mobiles de marque, il y en avait une que j'avais téléchargée qui était l'application Durex, je l’ai trouvé complètement pourri. Parce qu'il n'y avait pas un grand intérêt, c'était juste un jeu de société. Tu vois le genre, un petit jeu coquin qui n'avait pas beaucoup d'intérêt à être téléchargé. Je pense qu'ils ont fait du mauvais travail au niveau de leur application mobile. Ils ne proposaient pas ce que tu attendais d'une application mobile pour Durex. J'aurais pensé plutôt à une application qui te permet de trouver le distributeur de préservatif le plus proche de chez toi, quelque chose qui était inexistant où ils auraient pu développer un truc. C'est dommage.<br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Je voudrais juste ajouter que je me sers des applications mobiles mais je me sers également de la navigation Internet, je fais un peu des deux car des fois je n'ai pas l'application qu'il faut ou je n'ai pas envie de télécharger une application. Il me faut juste l'info vite fait, mais sur le navigateur Internet, sur mon téléphone je regarde l'info. Mais sinon, on va dire que 90 % du temps, je me sers des applications sur mon téléphone. Pour être franc mon téléphone ne me sert quasiment pas à téléphoner, c'est surtout de l'application, de la navigation Web, des messages.<br />ANNEXE 13 : Interview Julien – 23 ans – iPhone 4<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Un smartphone, si on traduit c’est un téléphone intelligent. Donc qui dit téléphone intelligent dit connexion à Internet le plus souvent. Et donc pour moi ça va avec réception de mails et principalement Internet. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />Mon smartphone, je m'en sers tous les jours et toutes les heures. Toutes mes boites mails sont configurées sur mon téléphone, donc je suis très accro à mon téléphone. J'utilise également mon iPhone pour appeler mes proches mais aussi et surtout pour les mails car c'est beaucoup plus simple de les « checker » sur son ordinateur. Ce sont mes principales utilisations aujourd'hui.<br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? Grâce à l'Apple Store, de l'iPhone, on a quand même le choix et je pourrais en utiliser au moins cinq ou six quotidiennement et puis d'autres un peu plus occasionnelles. Mais je dois posséder une trentaine d'applications téléchargées en plus sur mon téléphone. Après les applications que je vais utiliser le plus sont celles de la météo, « Twitter », des applications qui sont mises à jour de manière automatique et très fréquente qui me permettent de les ouvrir, de les utiliser tous les jours.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />C'est vrai qu'il y a de plus en plus de marques qui développent leur application. Maintenant, souvent ce ne sont pas celles qui vont être utilisées le plus. Je pense aux applications de marque comme « Oasis » par exemple, avec son application de marque qui est marrante. Mais ce n'est pas vraiment une application ludique, qui amène des informations. Je comprends que les marques utilisent ce type d'applications, ce nouveau type de média que sont les applications mobiles. Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus au consommateur mais il y a des marques qui le font très bien. Je n'ai pas d'exemple en tête, sauf « Carrefour » avec son application mobile. Elle dématérialise la carte de fidélité et donc on peut se passer de sa carte de fidélité si on a configuré l'application. Avec l’application mobile « Carrefour », on peut donc utiliser son téléphone comme une carte de fidélité lors de l'achat aux caisses chez Carrefour. Par exemple, je pense que c’est un exemple assez intéressant sur les applications performantes. Et je pense qu'il y en a encore plein d’avenir. Vu qu'aujourd'hui, toutes les grosses marques et les marques nationales se précipitent dans ce nouvel axe de communication, si elles avaient été les premières, les précurseurs. Mais non ça ne change pas pour moi l'image que j’ai d'une entreprise parce qu'elles le font toutes, où elles vont toutes le faire. Donc ce n'est pas pour moi un signe d'innovations ou de différenciation par rapport à une autre marque.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très facile d'accès et assez rapide. Après, j'ai des applications 100 % news comme « Le monde », « Eurosport ». Ces deux applications de news que j'utilise quotidiennement pour avoir les derniers résultats sportifs, les commentaires et puis pour le cas du Monde d'avoir des articles bien écrits de la part de journalistes. À portée de main assez rapidement, ça évite d'acheter le journal et c'est plutôt sympa.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Non ça ne m’est pas arrivé, il faut dire que je suis assez au courant de ce qu'il se fait dans les applications donc c’est vrai après je vais plus facilement sur le site Internet de la marque pour trouver une information précise que l'application. Puisque souvent les applications sont souvent assez limitées, soit c’est un flux d'informations ou des nouveautés ou des produits fars. Et si l'on veut des informations très précises souvent les applications ne sont pas pleines d'informations. On ne peut pas tout mettre dans une application donc forcément certaines informations n'y sont pas, il faut aller prendre ailleurs. Du coup il faut « switcher » sur un site Internet complet ou autre.<br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />Je n'ai pas encore fait d'achats depuis une application mobile mais je pense bientôt le faire puisque j'ai vu que la SNCF avait mis son application à jour qui permet de faire des achats de billets depuis son application. Donc du coup c'est quelque chose que je vais sûrement rapidement faire, vu la rapidité, la simplicité du système. Après via l’App store j'ai déjà acheté des applications, donc ça reste un achat via application. Peu d'applications encore aujourd'hui proposent un achat intégré à l'application. Etant donné que je ne suis pas du tout réfractaire à l'achat par Internet, je ne le suis pas non plus par application, ce n'est pas quelque chose qui me fait peur. Maintenant il faut aussi voir l’intérêt de proposer un paiement par application. Des fois le paiement par Internet suffit, sur un site Web, et ce n'est pas hyper cohérent, il n'y a pas vraiment un plus de développer une fonction paiement dans une application. Là pour le coup de la SNCF, le sujet dont je parlais juste avant, puisque c'est de l'achat de billets, on est toujours dans la recherche de rapidité, on veut son billet rapidement. Donc là pour le coup oui. <br />Après sur les achats de type bien de consommation, type un téléviseur, je ne pense pas qu'il y a aujourd'hui un réel intérêt de développer par exemple pour un site comme Cdiscount une application avec possibilité d'achat. Pour le coup on est dans la recherche de caractéristiques, dans la recherche de feed-back des consommateurs. À moins que l'application soit très complète mais les développeurs sont assez restreints par le format des téléphones, donc je pense que c'est encore à travailler mais je ne suis pas du tout réfractaire à ce type d'opportunités ou d’options dans les applications. Après il faut voir si c'est cohérent en fonction de la marque.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />C'est vrai que l’avis des consommateurs est hyper important, pas que pour les marques mais aussi pour les futurs acheteurs ou les futurs consommateurs. Pouvoir se référer à d'autres avis externes que ceux de la marque, c'est intéressant. Je crois que sur certaines applications de marque, on peut trouver des feed-back de consommateurs mais je n'ai pas d'exemple en particulier. Mais c'est vrai que pour une grosse marque c'est important, je pense. Pour moi, le principal frein, c'est le processus un peu fastidieux, c'est pour ça à mon avis qu'il faut retravailler le système, généralement quand on veut donner son avis sur quelque chose via une application, il faut rentrer généralement son adresse e-mail, se connecter, soit s'inscrire même dès fois, accepter de recevoir des newsletters. Après le feed-back que l'on donne, il faut l'écrire avec le téléphone. Ce n'est pas la même facilité d'accessibilité que par exemple sur un portail Web. Donc je pense que le frein principal va être là. Après, je pense que sur un média comme le téléphone et via les applications mobiles, le feed-back sera beaucoup moins développé. Le temps que tu vas mettre à écrire quelque chose sera plus long que le temps que tu mettras à écrire ton feed-back de sur un ordinateur. Tu as un clavier, tu peux écrire beaucoup plus rapidement donc je pense que déjà la scission entre les deux va se faire ici. On voit bien qu'aujourd'hui toutes les applications qui fonctionnent sur les terminaux mobiles, les smartphones, sont des applications qui engendrent une communauté mais avec un feed-back assez court. Je pense à « Vie de merde, « se coucher moins bête », c'est des petites histoires qui sont résumées en trois lignes et pas plus. Et trois lignes de smartphone, ça fait juste une ligne sur un PC. Donc je pense que la richesse du feed-back ne va pas être aussi importante, du moins en termes de verbatim, de contenu quantifiable et même qualitatif. Sur un smartphone, tu ne vas pas avoir la même qualité que tu peux retrouver sur un site Web ou là peut donner ton avis, tu peux même écrire une page si tu as envie, si tu es motivé en cinq minutes c’est fait. Alors que sur un téléphone ça reste assez chiant, pour trouver le mot juste.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Pour moi la publicité sur mobile, du moins sur applications, ça va être un moyen. On l'a vu déjà avec certaines applications de donner la possibilité aux consommateurs, aux utilisateurs de smartphone, de télécharger des applications gratuitement. Ce qui va permettre à l’application de se financer grâce à cette publicité. On a vu l'exemple d’ « Angry Birds » qui sur iPhone a développé une application payante et sur Android est passé sur un système gratuit avec publicité. Ces deux systèmes sont différents mais au final les développeurs s'y retrouvent et ça donne accès à cette application de manière gratuite. Après, c'est comme la publicité sur Internet, le problème va être le ciblage mais je n'ai pas vraiment d'avis sur le sujet. Il faudrait voir, c'est un peu le début là-dessus, sur ce type de média, donc il faudrait voir par la suite si les publicités ne deviennent pas encombrantes. Ces nouveaux formats, car pour l'instant ce sont des bannières en JPG ou en Gif qui ne prennent pas trop de place. Je pense que ce média va se développer, donc forcément les formats vont suivre et il faut voir si ces formats ne vont pas devenir trop encombrants et gâcher l'expérience utilisateur. Enfin l’expérience que l'on peut avoir sur les applications. Personnellement, je suis peu réceptif à la publicité, ça m'arrive de suivre les publicités, les publicités que je vois sur certaines applications sont souvent en rapport ou en adéquation avec l'application. Donc ce n'est pas n'importe quoi, donc forcément je trouve qu’aujourd’hui, les publicités restent assez qualitatives dans le sens où les personnes qui choisissent ce média pour communiquer sont en adéquation avec l'application. Souvent ce sont d’autres publicités pour d'autres jeux ou d'autres applications, pour découvrir d'autres applications. Aujourd'hui, ça va encore mais après si vraiment l'utilisation d'applications mobiles se fait avec une croissance à trois chiffres vont arriver des pubs un peu moins qualitatives et pour le coup moins ciblées. Je pense que ce point-là sera un point de non-retour sur les qualités des publicités. Mais je suis assez réceptif, du moins je les regarde et après je ne vais peut-être pas forcément beaucoup plus loin mais ça peut arriver.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />L'application SNCF est une application fonctionnelle, donc c'est vraiment ce que je recherche dans une application. Pour moi une application de marque ne doit pas vendre les valeurs de la marque, ce n'est pas le but. Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts. C'est ça, pour moi la SNCF est une application que j'utilise assez fréquemment, régulièrement et qui fonctionne vraiment bien. J'ai aussi ma banque, la « Caisse d'Epargne », l'application est vraiment simple d'utilisation, concise et très fonctionnelle. Après, je n'ai pas d'autres applications en tête.<br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Pour moi les applications mobiles vont énormément se développer, je ne dis pas en termes de volume car il y en a déjà énormément mais en termes de possibilités. Je pense que nous sommes vraiment au début, au départ de quelque chose, d'une nouvelle façon de communiquer. Aussi bien pour les marques que pour d'autres choses. Je pense que nous avons encore beaucoup de choses à voir dans ce domaine et ça va être vraiment intéressant de voir les capacités, et ça va suivre avec les capacités des téléphones. Quand tu vois aujourd'hui les applications suivre les évolutions des téléphones. C'est-à-dire qu'au départ les applications ne savaient pas faire grand-chose. Aujourd'hui, elles utilisent de plus en plus la géolocalisation, l'appareil du téléphone pour lire des QR codes et tout ça va augmenter avec les possibilités données par le téléphone. Quand on voit l'évolution technique des téléphones, on peut imaginer l'évolution que vont suivre les applications et que demain on sera étonné des applications qui vont sortir. Avec une application on pourra ouvrir sa voiture, commander son café et prendre son billet de train en trois clics. Donc, je pense que ça va terriblement augmenter en termes de technicité et toujours dans un souci de gagner du temps car c'est ça un peu le but des applications, ces gains de temps, accessibilité. Donc, on est encore loin de s'imaginer ce qu'il va arriver. <br />ANNEXE 14 : Interview Marine – 20 ans Blackberry Torch<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Un smartphone me fait penser à un téléphone intelligent, avec plein d'applications sur lequel je vais faire plein de choses. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />L'utilisation au quotidien, ce sont principalement les appels, certaines applications que je me sers le plus comme « Facebook ». Après sur mon BlackBerry il n'y a pas grand-chose, j'utilise donc Facebook et Internet. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? <br />Mais avant j'avais un iPhone, c'était bien. Du coup, je connais bien les applications mobiles. Les applications que j'utilisais le plus, c'était Facebook, les applications « Cuisine » comme je suis une fille, j'aime bien cuisiner. Ensuite mais j’avais pas mal de jeux, les dernières nouveautés qui sortaient, je les essayais. C’était dont donc des utilisations très classiques, je n'allais pas chercher plus loin.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? <br />Comme « Vente Privée ». Je trouve ça pratique, ça évite de sortir son PC, d'allumer ton PC et d'aller sur le site. Puis généralement les applications sont bien optimisées spécialement pour l'iPhone. Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une image moderne. Il y a de plus en plus de personnes qui ont des smartphones donc du coup je retiens une meilleure image de marque. Je trouve ça plus vendeur, voilà.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />J'utilise des applications pour lire les journaux, je lis principalement des journaux.<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Dès que j'ai besoin d'un Vélib', je vais chercher sur l'application « Vélib' », s'il n'y a pas un vélo de libre sur la borne la plus proche. « Vente privée » par exemple, je recevais par mail des alertes et j'allais voir sur l'application des ventes qui m'intéressaient. <br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />J’ai déjà acheté sur une application mobile, c'était donc « Vente privée ». Ce qui m'empêche de le faire plus, c'est que je ne sais pas si c'est sécurisé en fait. C'est le manque de sécurité, le fait de pouvoir se faire arnaquer. C’est la sécurité qui ne me pousse pas trop à acheter.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Je pense à l'application de cuisine ou chacun donne son avis sur un plat. Mais, oui je trouve ça bien que chacun puisse donner son avis et que tu puisses comparer. Si, il y a peut-être aussi l'application de la Fnac, mais sinon je ne vois pas du tout. Je n'utilise pas ce type de service. Car je ne connaissais pas vraiment ces services. Par compte, je serais prêt à les utiliser, pour avoir l'avis des autres, pour me conseiller.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Jamais vu.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />J'apprécie particulièrement les applications de marque telles que Le magazine « ELLE », « Deezer », « Facebook ». Si je devais donner des conseils à une marque pour son application mobile il faudrait que l'application soit gratuite, en français car des fois il y a des applications qui ne sont pas en français, facile d'utilisation. Gratuite c'est le principal. Après dans le contenu, il faut qu'elle soit facile. Pour moi une application mobile de marque doit avant tout être utilitaire. <br />ANNEXE 15 : Interview Maxime – 27 ans – Google Phone<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Comme son nom l'indique, c'est un téléphone intelligent qui peut accueillir des applications et te rendre service dans la vie de tous les jours. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />J'ai pas mal d'applications mobiles qui me permettent d'accéder aux réseaux sociaux notamment. Je me sers beaucoup de l'écosystème Google, ça m’a changé la vie, avant je me perdais tout le temps, maintenant je me retrouve plus vite. Tu peux aussi y mettre des jeux car c'est comme un mini-ordinateur, mais sûrement en moins facile. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? Je consulte « Twitter » aussi quand je suis en déplacement, Facebook aussi de temps en temps. « Foursquare » quand j’y pense même si ça sert à rien. Certaines applications sont suffisamment utiles et bien faites, je préfère les utiliser sur un téléphone que sur un ordinateur. Et aussi « Tumblr », qui image après image, je la trouve bien mieux que ce qu'ils font sur le net. Ça me sert aussi de Walkmann, avec « Spotify » en ligne, du coup je mets ma musique dessus, j'ai un abonnement, j'ai à peu près la musique que je veux, quand je veux. Mais du coup grâce à ça, depuis j'ai abandonné mon Walkmann avec des MP3. Grâce à ça je peux rester dans la légalité.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? Pour moi les marques qui ont des applications mobiles sont principalement des médias, il faut qu'elles aient une utilité véritable qui passe avant même la marque, car je m'en fiche complètement si ça ne sert à rien. Finalement, ça me permet d'accéder à des services qui sont normalement offerts par la marque. Autrement, genre la SNCF pour la réservation de billets de train, même si je ne réserve pas via l'application. Pour les horaires et tout, même la RATP ou ce genre de choses-là et à part ça, en tout cas pas d'applications publicitaires. Il faut quand même qu'elle me rende service, c'est le but des applications mobiles. Les marques qui se lancent dans l’aventure mobile, je me dis qu’elles ont un peu compris à quoi ça sert, un téléphone portable d'aujourd'hui. S’ils font en sorte que leur service, le service de la marque est censé rendre, puisse se déplacer avec toi, t'apporter un plus. C'est plutôt pas mal, encore une fois, les horaires de la SNCF, le plan de la RATP, finalement ils sont censés être présents sur tous les écrans à partir du moment où ils sont dans une démarche proactive avec leurs clients. Je pense que cela fait partie des trucs à prendre en compte.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />L'information sur mobile, je n'en consomme pas tant que ça. Je me contente des flux RSS, je le fais rarement mais de temps en temps quand je prends le métro. En temps normal mon téléphone est dans ma poche quand je suis dans le métro, c'est un choix de ma part. Mais, si je fais un voyage en train, je peux regarder les flux RSS du « Monde », avec mon Google Reader. Un peu de « Twitter » et de temps en temps, ça m'arrive de regarder les liens qui sont partagés. Puis à part ça, au niveau de l'information. Voilà, c'est tout. <br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Sachant que l’Android Market est une application mobile, on peut dire que j’ai déjà recherché depuis une application mobile. Même sur Google Maps, c'est plus un lieu que j'aurais cherché. Qu'est-ce qui est près de chez moi qui peux me rendre service pour tel truc ? Quel magasin peut me proposer tel ou tel objet ? C'est souvent des recherches géolocalisées que je fais. À moins de me dire que j'ai tel besoin à tel moment, et chercher le mot-clé sur l’Android Market. Tu utilises rarement une application autre que le Market classique pour faire ce genre de recherche là. Sur le genre de modèle qui a été réalisé pour l'iPhone, il faudrait que l'Android Market mette en avant les bonnes applications, il manque des critères qualitatifs pour découvrir des applications, sachant qu'il y a 200 000 applications, ça devient un peu compliqué. Je pense que c'est un des enjeux des mobiles en ce moment, faire le choix.<br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes ?<br />Après je ne crois pas avoir déjà acheté sur une application mobile. Même pour réserver un billet de train. Pour moi le principal frein c'est que, pour l'instant, je ne crois pas qu'il y ait des applications qui permettent de le faire. Tout ce dont j'ai vraiment besoin qui pourrait me rendre service avec ça, je consulte mon ordinateur car j'ai l'habitude de l'utiliser. Peut-être parce qu’aussi le système de paiement, je ne sais pas trop comment ils peuvent faire, j'imagine qu'il y en a, mais je ne suis pas trop au courant de ces trucs-là. En fait, c'est vrai que je ne m'en sers pas tant que ça du côté achat etc. En tout cas ce n'est pas encore dans mes habitudes mais je ne suis pas contre. Ça commence d'ailleurs à arriver sur les portables le fait de pouvoir payer directement avec, même en magasins et en supermarchés. C'est vrai que ça peut être sympa. Je pense que c'est surtout une question d'usages qu'autre chose. Parce que je ne suis pas habitué. C'est bête à dire, mais les magasins sur lesquels j'ai déjà acheté sur Internet sont rarement disponibles sur ce genre de choses. Et ceux qui sont disponibles sur applications mobiles sont souvent d'abord disponibles sur iPhone avant de l'être sur Android. <br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />L’Android Market, c'est quasi le seul endroit où je consulte des avis. Ça te donne un peu une idée de l'utilité ou non d'un logiciel. Après, que les marques développent ça, je ne trouve pas ça bête. Ça dépend encore dans quelle mesure. S’il y a une dimension critique où justement ça va te permette dans le magasin de faire un choix. Par exemple, une application comme, si elle existe, matériel.net où tu es dans un magasin informatique et tu peux scanner code-barres pour consultez les avis des gens qui apparaissent directement pour le produit, oui ça m'intéresse. Tous les trucs où il y a une dimension de concurrence produits, qui n'est pas forcément très clair et où tu te demandes, tu t'attends à avoir l’avis des gens avant de faire le pas. Tous les trucs où ce sont des achats engageants et où tu n'as pas envie de dépenser beaucoup d'argent sans réfléchir. Tu le fais que si tu as de bonnes chances pour que le produit soit de qualité, ce sera plus facile de se décider.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Pour moi, l'idée c'est qu'il y ait une version sans publicité une version avec publicité. La version avec publicité, le développeur se fait de l'argent et tant mieux pour lui. Et sur la version payante, sans publicité, je ne trouve pas ça choquant. Je pense que les gens doivent trouver un moyen de se rémunérer et après pour la publicité ça dépend de son côté intrusif. Si la publicité fait ramer ton smartphone quand tu l’utilises, à un moment ça devient un peu compliqué. Globalement, je suis assez ouvert là-dessus, souvent elle est relativement discrète et jusqu'à maintenant où ça a ouvert, via un mauvais clic, ça a été. La publicité, bien sûr je la vois mais je ne la regarde pas vraiment. Je ne clique pas dessus, pas plus que sur le net. Encore une fois, si je clique dessus, c'est que je n'ai pas fait exprès.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />Il y a « AlloCiné », les réseaux sociaux on ne va pas les compter car ce n’est pas pareil selon moi, « Le Monde ». Tout le système Google, mais là encore, ça fait partie du service. « Spotify », c'est pareil ça fait partie du service. « Télé 7 Jours » qui est un programme télé, il est pas mal. En fait, je n’ai pas tant de choses que ça en application de marque. Globalement je reste sur des services assez simples.<br />Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ? <br />Je suis curieux de voir comment vont se développer tous les QR code, tous les trucs avec les AIR Field, les usages entre l'off-line et l'Online. Tous ces trucs-là, ça m'intéresse pas mal, en tant que Marqueteur aussi.<br />ANNEXE 16 : Interview Stéphanie – 22 ans – Windows Phone 7<br />Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). <br />Un smartphone est un téléphone plus performant que les autres téléphones qui étaient avant sur le marché. C'est un téléphone qui a de nombreuses applications sur lesquels on a une bonne navigation Internet, on peut recevoir aussi ses mails plus facilement et avoir les réseaux sociaux qui sont plus actifs que sur les autres téléphones. <br />Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ? <br />L'utilisation quotidienne, ce n'est plus vraiment le téléphone que j'utilise pour appeler, envoyer des textos, c'est en particulier les applications et les mails. Je l'utilise quand même beaucoup plus depuis que j'ai des applications mobiles. <br />Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ? Les applications, je les utilise surtout pour leur côté pratique plutôt que pour leur côté ludique. Par exemple j’aimais bien utiliser, l’application que j’utilise le plus, ça doit être pour voir mes comptes. Après ce sont par exemple les « Pages jaunes », que je trouve aussi pas mal. Les applications pour trouver par exemple les bars, et ce qu'il y a autour. « L'express » pour avoir tout ce qui est actualité ou alors les applications telles que « Vente Privée », pour les achats.<br />Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ? En fait, je ne trouve pas qu’il y a beaucoup de marques qui ont des applications mobiles, par exemple Vente Privée c'est un site Internet qui a créé son application mobile et qui vend des marques dessus. C'est plutôt pratique. Après la SNCF, je ne sais pas si c'est une marque. Après, c'est vrai que je ne trouve pas qu'il y ait beaucoup d'applications de marque, je ne sais pas si on peut dire que « Pages Jaunes » c'est une application mobile de marque. Donc je n’en utilise pas forcément, j'en avais utilisé comme « Les Petites », surtout pour les vêtements et j'avais été un peu déçue en fait. Le seul côté pratique avait été que je pouvais trouver des magasins de près où on était. Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image novatrice, un côté un peu plus jeune, novateur et tout. Je pense que ça peut modifier leur image auprès des consommateurs. Je pense que ça peut faciliter leur accès, après c'est vrai que sur Paris on va trouver un petit peu de tout, n'importe où, de marque mais à côté de ça dans certaines villes s'il y avait l'application de marque qui nous indiquait où ça se trouve, je pense que ça pourrait leur faire gagner des clients. Moi je le vois plus sur le côté localisation en fait. Après c'est vrai que dès fois, quand on a des longs trajets à faire dans le métro, dans le train si on pouvait par exemple, pour une fille, faire mes achats de vêtements pour voir les collections, j'apprécierais.<br />Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles. <br />J'utilise comme je le disais tout à l'heure « L'Express » pour avoir les actualités, ma banque. Les « Pages Jaunes » je ne les utilise pas depuis longtemps mais je trouve ça pratique pour avoir les informations de ce qui se passe autour de nous. Après c'est surtout « L'express », « Le Figaro ».<br />Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ? <br />Ça m’est déjà arrivé de chercher un produit ou un service depuis une application mobile. Par exemple avec l’application « Pages Jaunes », quand tu cherches un restaurant. J'ai déjà recherché un train, grâce à l'application SNCF, j'ai par exemple pu avoir en plus les numéros de quai, pour savoir où était situé notre train, ça va plus vite. C'est plus ce genre d'information sur lesquelles je vais faire des recherches, plutôt que pour des produits de consommation. Pour moi le principal frein, c'est qu'il n'y a pas beaucoup d'applications qui proposent ce type de services, je ne vois pas vraiment quelle application encore propose ça à part la musique et des jeux, ces produits de consommation que l'on peut trouver sur les Market Place et autres, là effectivement on peut consommer. Après des produits types des vêtements ou des choses que l'on va acheter dans les magasins particuliers, je ne trouve pas que c'est encore très développé, ça commence mais pas tant que ça en fait. Je trouve que ce n'est pas vraiment développé. Moi on me mettrait une application, par exemple Zara, je vois qu'il y a telle ou telle tenue dans tel magasin, j'irai dans ce magasin-là.<br />Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.<br />Ça ne m’est encore jamais arrivé. Ça m’était simplement arrivé sur mon ancien mobile, mon Windows mobile mais ce n'était pas sur une application mobile. Je pense que je n'ai pas encore pris l'habitude. Enfin je ne sais pas trop, la dernière fois sur « Vente Privée », j'étais au travail, il y avait une vente qui m'intéressait absolument à 9h et à 9h j'ai pris mon application et j'ai regardé. C'est juste que je n'ai pas trouvé ce que je voulais mais « Vente Privée » c'est un site sur lequel j'ai confiance, donc même sur l'application ça ne me dérangerait pas d'acheter dessus. Peut-être maintenant tout ce qui est Market Place, je commence à avoir confiance et je me sens rassuré dans la navigation. Je sais où aller et tout, je saurai où aller acheter. Mais sinon sur les autres applications encore, non je ne suis pas trop rassurée. En plus ce sont des applications sur lesquels je n'utilisais pas avant leur site Internet, donc je ne suis pas rassuré d'aller acheter quelque chose dessus. Par exemple eBay, ce n'était pas un site sur lequel j'allais énormément, donc je n'irai pas spécialement sur l'application encore. Peut-être si j'étais allée sur Internet, je le ferai sur l'application mobile.<br />Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?<br />Moi je ne l’ai jamais fait sur Internet, j'avoue que je ne le fais pas non plus sur une application. En fait, je n'y pense vraiment pas, c'est vraiment pas du tout une habitude que j'ai prise et j’y pense pas. Autant je peux en parler autour de moi, si je suis contente d'une application, autant je ne vais pas penser à mettre une note au niveau de la marque ou des internautes. Par contre, moi j'aime bien, par exemple moi souvent, je vais installer une application en fonction des étoiles. Par exemple, s’il y a deux des applications pour la météo ou deux applications pour l’information, s'il y en a une qui a trois-étoiles et l'autre quatre-étoiles, je prends forcément celle qui a le plus d'étoiles. C'est logique. Si une marque propose ça dans son application pour ses produits, je pense que cela m’orientera aussi sur un achat. Je pense que ce serait vraiment intéressant.<br />Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? <br />Non j'en ai jamais vu, j'utilise beaucoup d'applications plus utilitaires que les jeux. Je pense que la publicité, n'est pas sur ce type d'applications. C'est ça qui est agréable, car tu as que l'essentiel. Il n'y a pas de publicité, il n'y a pas de pub parasite, on a juste des informations. C'est ça qui est bien.<br />Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.<br />J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. « L'express » aussi, c'est le côté où il y a juste le principal. En fait que l'on puisse avoir tout à portée de main, tout le temps, tout de suite. C'est ça que j'aime bien dans les applications mobiles. Si on a une question à se poser, s'il y a un produit, si on veut savoir s'il y a un produit ou quelque chose comme ça. Par exemple, tout à l'heure je me suis acheté une robe chez Kookaï, après je me suis dit que j'aurais pu regarder s'il y avait une paire de chaussures qui allait avec. S’ils avaient eu une application mobile avec toutes leurs collections, j'aurais pu savoir ce que je pouvais mettre comme chaussures avec ma robe. Mais ils ne l'avaient pas. Une application mobile de marque, elle doit juste mettre ses produits en avant, de façon simple, précise en fait, sans tous les trucs autour, par exemple comme les trucs contact etc. En fait, comme sur « Vente Privée », le produit, le prix et quand tu cliques dessus tu as la description, que tu aies tout ça sur ton téléphone. Tous les produits les uns à côté des autres, avec des fois un avis, ce serait pas mal aussi. Vraiment quelque chose de simple, de fort et de facile d'utilisation. <br />Résumé :<br />Ce travail a pour objectif de recherche de mettre en avant les principaux apports des applications mobiles pour les marques. En fonction de nos nombreuses lectures dans ce domaine, nous avons fait le choix d’orienter notre recherche sur deux notions souvent abordés par les professionnels du marketing : l’image de marque et le processus d’achat.<br />La première partie de ce mémoire permet d’exposer l’ensemble des connaissances sur les applications mobiles et ces deux notions, en insistant particulièrement leurs différentes composantes et études déjà réalisées à ce jour. Nous verrons notamment que le canal mobile est le canal qui a le plus fort potentiel à créer de la relation client, puis que les applications mobiles de marque sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance par les consommateurs. <br />La seconde partie de cette étude est basée sur la réalisation d’une étude empirique. Après avoir réalisé 15 entretiens auprès d’utilisateurs de smartphones âgés entre 19 et 33 ans, nous ainsi pu étudier les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l’image de marque et le processus d’achat. Cette étude nous permettra ainsi de comprendre si les applications mobiles peuvent aujourd’hui contribuer au développement des marques. <br />Mots clés: application mobile, image de marque, processus d’achat, étude qualitative <br />Abstract:<br />This work aims to research the main benefits of mobile applications for brands. Based on our reading in this domain, we have chosen to focus our research about two concepts, often discussed by marketers: the brand image and the buying process. <br />The first part of this research is an overview about knowledge’s mobile application, brand image and buying process. We will see that the mobile channel is the channel that has the greatest potential to create customer relationship, and then branded- mobile applications diffuse modern values in the minds of consumers. <br />The second part of this study is based on the achievement of an empirical study. After conducting 15 interviews with 15 smartphones users aged between 19 and 33 years, we have been able to study the components of mobile applications and their effects on the two concepts: brand image and purchase process. This study will allow us to understand whether the mobile applications can now contribute to brands developments.<br />5048250567690Key words: mobile application, brand image, buying process, qualitative survey<br />