Le document traite de la fixation des prix, qui est essentielle pour la rentabilité d'une entreprise et repose sur trois grandes logiques : les coûts, la demande et la concurrence. Il distingue plusieurs stratégies de prix, comme l'écrémage, la pénétration et l'alignement sur la concurrence, chacune visant des objectifs spécifiques tels que la conquête de parts de marché ou le maintien d'une image haut de gamme. Enfin, il souligne l'importance d'une approche cohérente dans la définition des niveaux de prix, tenant compte de la perception des consommateurs et des conditions du marché.

1. LA POLITIQUE PRIX
Présenté par: Soukaina Ettaki
MARKETING

2. Le prix est une variable complexe à gérer
dans la mesure où il est la traduction, pour le
consommateur, de la valeur qu'il attache à
une offre de produit par rapport a d'autres
offres concurrentes. Le prix représente, pour
l'entreprise, une des principales sources de
création de valeur et de rentabilité. Dans ce
cas sa détermination dépend des choix
stratégique en matière de prix à l'entreprise
et des facteurs et contraintes lors d'une
fixation de prix puis des conditions de
marché

3. Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans
des circonstances multiples. On peut en dégager 7:
-Lancement d'un produit nouveau,
-Lancement sur un nouveau canal de distribution,
-Lancement sur un nouveau marché,
-Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
-Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la
concurrence
-Quand les conditions économiques générales changent,
-Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se
modifient

4. La fixation du prix de vente repose sur 3
facteurs :
Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les
coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.
Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise
avec ses fournisseurs.
La demande : le prix doit être en cohérence avec les
attentes des consommateurs en termes de prix et également
de qualité
La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre
par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix
permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi
sa rentabilité.
LA FIXATION DU PRIX:

5. La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
Par les coûts : on calcule le prix de
revient, on ajoute la marge souhaitée.
Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs ? Est-il
compétitif par rapport aux concurrents ?

6. Méthode coût de revient + la marge :
Le principe est le suivant :
-Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
-Prix hors taxe de vente = coût de revient * coefficient
multiplicateur.

7. Méthode coût directe + marge :
Le coût d’un produit se compose de deux parties :
- Les coûts variables ou directes : proportionnelles
aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité
utilisé pour la production).
- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau
de production, (exemple : salaires administratives, les
loyers)
- Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.
Cette méthode est appelée des coûts directes .La marge
couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le
bénéfice.

8. en fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour
lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Un
prix de vente ne peut être fixer sans référence au
coût mais la seule utilisation de ses calculs se
révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir
compte du prix pratiqué au marché et de la
perception des consommateurs.

9. Par la demande : on établit le prix de vente
selon la méthode du prix psychologique :
c'est celui qui maximise la demande des
consommateurs. La marge obtenue
découle alors de la différence entre ce prix
de vente et le prix de revient du produit.
Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?

10. Par la concurrence : on fixe le prix de vente
en fonction de celui des concurrents directs
du produit et du positionnement souhaité :
plus ou moins cher ? En cas de guerre de
prix, cette logique peut conduire l'entreprise
à réduire dangereusement sa marge, voire à
obtenir une marge négative, non viable à
long terme.
La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en
compte conjointe de ces 3 logiques.

11. LES STRATÉGIES DES PRIX
stratégies de pénétration de marché
Elles consistent à fixer des prix bas a fin
de conquérir rapidement une part
importante du marché. L'entreprise
espère ainsi atteindre la rentabilité par la
vente de quantités importantes tout en
dissuadant de nouveaux concurrents
d'entrer sur le marché, le bénéfice
unitaire très limité.

12. stratégies d'écrémage
Elles consistent à introduire le produit
nouveau à un prix élevé qui peut se réduire
progressivement tout au long de son cycle de
vie. Dans certains cas (produits de luxe par
exemple), le prix restera élevé et l'entreprise
continuera à vendre aune clientèle limitée. La
fidélité a la marque permet dans ce cas de
se défendre contre l'arrivée de nouveau
concurrents.

13. stratégie d’alignement sur la concurrence
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç
celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur
celui de son principal concurrent. Cette stratégie a
pour avantage d’éviter une guerre des prix, et
permet d’entrer sur un marché concurrentiel
(exemple : lessives, véhicules automobiles,
épicerie alimentaire). La concurrence se déplace
alors sur un autre terrain : produit, communication
ou distribution.

14. Définitions et objectifs des politiques de prix.
Type
De
politique
Définition Objectifs poursuivis
Ecrémage
Cela consiste à pratiquer des
prix plus élevés que la
majorité des concurrents
-se donner une image haut de
gamme
-amortir au plus vite les frais
fixes lors d’un lancement
Alignement
Cela consiste à suivre les prix
du principal concurrent, ou à
suivre le prix du marché
-recherche de différenciation
par d’autres moyens que le
prix
- ne pas se laisser distancer
Pénétration
Cela consiste à pratiquer des
prix plus bas que la
concurrence
- gagner des parts de marché
- pénétrer un nouveau marché
- vendre en volume

15. Stratégies adoptées par l’entreprise au cours de
la vie d’un produit
Types de stratégie
Stratégie de baisse des
prix
Stratégie de hausse des
prix
Causes d’adoption
– Baisse des coûts- Baisse
des prix d’un concurrent-
Avance d’un concurrent-
Elimination d’un
concurrent-
Repositionnement du
produit
– Hausse des coûts-
Augmentation de la
demande-
Repositionnement du
produit (vers le haut)
avantages recherchés
– Augmentation de la part
de marché.- Augmentation
du volume des ventes
– Augmentation de la
rentabilité

16. stratégies de prix différenciées
Les entreprises ont la plupart du temps une gamme
de produit au sein de la quelle elles vont proposer
une diversité de nouveau de prix.
Cette stratégie de prix différenciée permet de
toucher une variété de segment de clientèle.
Cependant, le prix ne doit être le seul élément de
différenciation. Un produit identique, proposé à des
prix forts différents sur un même marché conduirait
a une perte d'image de ce produit. Il doit y avoir
cohérence entre le niveau de prix, les canaux de
distribution, la marque.