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COMPRENDRE, METTRE EN PLACE ET
ANALYSER UNE POLITIQUE TARIFAIRE
Philippe Guimard
Ce n’est pas
• un système informatique
• une mode passagère à laquelle on doit se plier
• des prix réduits aux clients
C’est
• c’est une nouvelle pratique de gestion
• c’est une nouvelle conception du marketing tarifaire
• un meilleur contrôle des ventes
Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles
(chambres en hôtellerie, sièges dans le transport aérien…) ayant pour
objectif l'optimisation du chiffre d'affaires.
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Définition du yield management // revenue management
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Définition du yield management // revenue management
• REVENUE MANAGEMENT = STRATEGIE
• YIELD MANAGEMENT = TECHNIQUE
Le Revenue Management désigne une stratégie d’entreprise et englobe les
techniques du Yield Management.
Exemple: Lorsqu’un chef de cuisine élabore une nouvelle recette, il va ensuite
faire une fiche technique pour la mettre en application.
Elaboration de la recette = Revenue Management
Mise en place de la fiche technique = Yield Management
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Ce qui nous pousse à faire du yield management
• Une problématique de structure
• Des charges fixes élevées (70% environ)
• Une denrée périssable
• Un facteur temps
• Un changement du comportement d’achat
• Développement des Voyages sur mesure (Expedia)
• Des nouveaux outils de veille destinés aux clients (opodo,
kayak…)
• L’apparition des sites web 2.0 (Tripadvisor, Facebook…)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Comprendre l'intérêt du YM en 1 étude de cas
• Prenons un hôtel de 40 chambres de deux catégories
(30 "luxe" et 10 "confort"), envisageons les différences
quant à la maximisation:
• Du taux de remplissage (TO)
• De la recette unitaire (PM)
• Du revenu global (CA)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Comprendre l'intérêt du YM en 1 étude de cas
Hôtel A Hôtel B Hôtel C
Chambres "luxe" louées à 190€ 7 24 19
Chambres "confort" (et "luxe") louées à
130€
28 4 13
Total de chambres louées 35 28 32
Taux de remplissage physique 87,5 % 70% 80%
Recette unitaire (moyenne/chambre
occupée)
142 € 182 € 165 €
Recette globale 4970 € 5096 € 5280€
Taux de remplissage financier 71 % 72,8 % 75,43 %
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Le yield management c’est l’étude du passé (grille à 365 jours)
• Comprendre le passé pour anticiper le futur
• Pourquoi je suis complet à une période
• Pourquoi je suis vide à une autre
• Est-ce que les périodes complètes sont récurrentes? Et pourquoi?
(salon, haute saison…)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Le yield management c’est l’étude du passé (grille à 365 jours)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
La surveillance de son marché (veille tarifaire)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
La surveillance de son marché (veille tarifaire)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Mesurer la performance: REVPAR (étude de cas)
Le RevPAR (revenue per available room) est le revenu par
chambre construite.
Il prend donc en compte deux indicateurs clé de l’hôtellerie, à
savoir le Taux d’occupation (TO) et le prix moyen (PM).
Le RevPAR est souvent limité au CA Hébergement mais il peut
aussi prendre en considération les revenus annexe d’un hôtel.
Philippe Guimard / www.e-axess.fr
AUGMENTER LE NOMBRE
DE CLIENTS
LE YIELD MANAGEMENT
CHERCHE À OPTIMISER LE REVENU
C’EST À LA FOIS
REVPAR
AUGMENTER LE PRIX
MOYEN
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Mesurer la performance: REVPAR (étude de cas)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Le relationnel fournisseurs et la parité tarifaire
La parité tarifaire est la clef de la réussite.
• Pas de parité = pas de vrai partnership
• Pas de parité  création d’un écart entre les partenaires
• Pas de parité = moins de visibilité = moins de vente = moins de CA
Tour opérateur
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Comportement d’achat des clients
3060 1545
Occupation (%)
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Jours avant
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DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Suivre et analyser un pick up (montée en charge)
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Prévision de la demande
Les questions du Yield Manager
• Combien de chambres Groupes peut-on accepter à ces
dates et à quel prix?
• Quand fermer/ouvrir à la vente les tarifs réduits?
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immédiate en regard de ventes futures probables
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faut évaluer les opportunités de vente par rapport à la
demande attendues / potentielle
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Prévision de la demande
Philippe Guimard / www.e-axess.fr 19
Demande
On vend à 100€
Revenu
s
150
100
50
50 100
150
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
Philippe Guimard / www.e-axess.fr 20
Demande
Mieux à 75€
Prix
Revenus
150
100
50
50 100
150
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
Philippe Guimard / www.e-axess.fr 21
Demande
Un seul prix
n’optimise
pas les revenus
Prixeneuros
Revenus
150
100
50
50 100
150
Remplissage
perdu
Revenus
perdu
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
Philippe Guimard / www.e-axess.fr 22Demande
4 prix: 125, 100, 75, et 50
Prixeneuros
Protéger 15 Ch. à 125
Pas plus de 25 Ch. à 100
Pas plus de 40 Ch. à 75
Pas plus de 20 Ch. à 50
15 40 80 100
50
75
100
125
150
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
Philippe Guimard / www.e-axess.fr 23
Prix
Demande
50
100
150
50 100
120
70 80
Prix
Demande
150
100
50
50 100
120
70
Faible
élasticité
Forte
élasticité
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
• Elasticité = % variation du volume des ventes / % variation des prix
• Un changement de prix entraîne un changement de la demande
Variation des prix = - 20%
Variation des ventes = + 12%
Le gain en volume ne compense
pas la perte de prix moyen
Variation des prix = - 20%
Variation des ventes = + 40%
Le gain en volume compense la
perte de prix moyen
Il y a dilution du revenu si en baissant le prix, on n'augmente pas le chiffre
d'affaires
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
EN PLACE ET SON ANALYSE
Elasticité des prix // étanchéité et barrières
Tarif Affaires = 100 €
Tarif Promotion = 65 €
Pour contourner la barrière,
il faut accepter des contraintes
• Prix valable tous les jours
• Toujours disponible
• Modifiable et remboursable
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DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE
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  • 1. COMPRENDRE, METTRE EN PLACE ET ANALYSER UNE POLITIQUE TARIFAIRE Philippe Guimard
  • 2.
  • 3. Ce n’est pas • un système informatique • une mode passagère à laquelle on doit se plier • des prix réduits aux clients C’est • c’est une nouvelle pratique de gestion • c’est une nouvelle conception du marketing tarifaire • un meilleur contrôle des ventes Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles (chambres en hôtellerie, sièges dans le transport aérien…) ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Définition du yield management // revenue management
  • 4. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Définition du yield management // revenue management • REVENUE MANAGEMENT = STRATEGIE • YIELD MANAGEMENT = TECHNIQUE Le Revenue Management désigne une stratégie d’entreprise et englobe les techniques du Yield Management. Exemple: Lorsqu’un chef de cuisine élabore une nouvelle recette, il va ensuite faire une fiche technique pour la mettre en application. Elaboration de la recette = Revenue Management Mise en place de la fiche technique = Yield Management
  • 5. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Ce qui nous pousse à faire du yield management • Une problématique de structure • Des charges fixes élevées (70% environ) • Une denrée périssable • Un facteur temps • Un changement du comportement d’achat • Développement des Voyages sur mesure (Expedia) • Des nouveaux outils de veille destinés aux clients (opodo, kayak…) • L’apparition des sites web 2.0 (Tripadvisor, Facebook…)
  • 6. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Comprendre l'intérêt du YM en 1 étude de cas • Prenons un hôtel de 40 chambres de deux catégories (30 "luxe" et 10 "confort"), envisageons les différences quant à la maximisation: • Du taux de remplissage (TO) • De la recette unitaire (PM) • Du revenu global (CA)
  • 7. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Comprendre l'intérêt du YM en 1 étude de cas Hôtel A Hôtel B Hôtel C Chambres "luxe" louées à 190€ 7 24 19 Chambres "confort" (et "luxe") louées à 130€ 28 4 13 Total de chambres louées 35 28 32 Taux de remplissage physique 87,5 % 70% 80% Recette unitaire (moyenne/chambre occupée) 142 € 182 € 165 € Recette globale 4970 € 5096 € 5280€ Taux de remplissage financier 71 % 72,8 % 75,43 %
  • 8. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Le yield management c’est l’étude du passé (grille à 365 jours) • Comprendre le passé pour anticiper le futur • Pourquoi je suis complet à une période • Pourquoi je suis vide à une autre • Est-ce que les périodes complètes sont récurrentes? Et pourquoi? (salon, haute saison…)
  • 9. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Le yield management c’est l’étude du passé (grille à 365 jours)
  • 10. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE La surveillance de son marché (veille tarifaire)
  • 11. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE La surveillance de son marché (veille tarifaire)
  • 12. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Mesurer la performance: REVPAR (étude de cas) Le RevPAR (revenue per available room) est le revenu par chambre construite. Il prend donc en compte deux indicateurs clé de l’hôtellerie, à savoir le Taux d’occupation (TO) et le prix moyen (PM). Le RevPAR est souvent limité au CA Hébergement mais il peut aussi prendre en considération les revenus annexe d’un hôtel.
  • 13. Philippe Guimard / www.e-axess.fr AUGMENTER LE NOMBRE DE CLIENTS LE YIELD MANAGEMENT CHERCHE À OPTIMISER LE REVENU C’EST À LA FOIS REVPAR AUGMENTER LE PRIX MOYEN DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Mesurer la performance: REVPAR (étude de cas)
  • 14. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Le relationnel fournisseurs et la parité tarifaire La parité tarifaire est la clef de la réussite. • Pas de parité = pas de vrai partnership • Pas de parité  création d’un écart entre les partenaires • Pas de parité = moins de visibilité = moins de vente = moins de CA Tour opérateur
  • 15. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Comportement d’achat des clients 3060 1545 Occupation (%) 0 70 Jours avant Occupation (%) 0 100 IND. DIRECT GROUPE PACKAGE CORPORATE IND. AGENCE
  • 16. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Suivre et analyser un pick up (montée en charge)
  • 17. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Prévision de la demande Les questions du Yield Manager • Combien de chambres Groupes peut-on accepter à ces dates et à quel prix? • Quand fermer/ouvrir à la vente les tarifs réduits? • Peut-on prendre ce séminaire? N’allons-nous pas être complet pour les individuels à venir? • Doit-on privilégier les individuels ou les sociétés pour ces dates là ? • Etc...
  • 18. • Besoin : évaluer l’opportunité de toute vente immédiate en regard de ventes futures probables • Méthode : Transformer l’incertitude sur le futur en probabilités pour permettre le calcul d’opportunité. Il faut évaluer les opportunités de vente par rapport à la demande attendues / potentielle DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Prévision de la demande
  • 19. Philippe Guimard / www.e-axess.fr 19 Demande On vend à 100€ Revenu s 150 100 50 50 100 150 DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières
  • 20. Philippe Guimard / www.e-axess.fr 20 Demande Mieux à 75€ Prix Revenus 150 100 50 50 100 150 DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières
  • 21. Philippe Guimard / www.e-axess.fr 21 Demande Un seul prix n’optimise pas les revenus Prixeneuros Revenus 150 100 50 50 100 150 Remplissage perdu Revenus perdu DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières
  • 22. Philippe Guimard / www.e-axess.fr 22Demande 4 prix: 125, 100, 75, et 50 Prixeneuros Protéger 15 Ch. à 125 Pas plus de 25 Ch. à 100 Pas plus de 40 Ch. à 75 Pas plus de 20 Ch. à 50 15 40 80 100 50 75 100 125 150 DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières
  • 23. Philippe Guimard / www.e-axess.fr 23 Prix Demande 50 100 150 50 100 120 70 80 Prix Demande 150 100 50 50 100 120 70 Faible élasticité Forte élasticité DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières
  • 24. • Elasticité = % variation du volume des ventes / % variation des prix • Un changement de prix entraîne un changement de la demande Variation des prix = - 20% Variation des ventes = + 12% Le gain en volume ne compense pas la perte de prix moyen Variation des prix = - 20% Variation des ventes = + 40% Le gain en volume compense la perte de prix moyen Il y a dilution du revenu si en baissant le prix, on n'augmente pas le chiffre d'affaires DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières
  • 25. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Elasticité des prix // étanchéité et barrières Tarif Affaires = 100 € Tarif Promotion = 65 € Pour contourner la barrière, il faut accepter des contraintes • Prix valable tous les jours • Toujours disponible • Modifiable et remboursable • Prix valable certains jours • Disponibilité réduite • Modifiable sous conditions
  • 26. DE LA CRÉATION D’UNE POLITIQUE TARIFAIRE À SA MISE EN PLACE ET SON ANALYSE Analyse de son activité: SELLPAR - Pace report