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Herve balloux datamining
- 1. Comprendre ses clientsà l’aide du DATA MINING Note : ce document ne doit pas être interprété sans les commentaires qui l'accompagnent HerveBalloux@gmail.com
- 2. - 2 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Sommaire 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
- 3. - 3 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
- 4. - 4 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Une première définition • « processus d’aide à la décision où les utilisateurs cherchent des modèles d’interprétation dans les données» • «découverte de nouvelles corrélations, tendances et modèles par l’analyse d’un large volume de données» • «extraction de connaissances à partir de données» Quantification • "market drivers" • leviers marketing • scénarios Compréhension • mécanismes de marché • leviers commerciaux • positionnement concurrentiel Identification • "market drivers" • leviers marketing • concurrents
- 5. - 5 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Une approche nouvelle en France ... • techniques utilisées depuis 20 à 30 ans dans les grandes entreprises anglo- saxonnes - secteur des produits de grande consommation - Procter & Gamble, Unilever, Mars... • techniques utilisées depuis quelques années en France - intensification de la concurrence - évolution des consommateurs - nouvelles technologies Offre élargie Multiplication des canaux de distribution Maîtrise des informations sur la clientèle Exploitation d’une marque forte Marketing relationnel Ventes croisées Mécanisme de reconquête du client par les banques françaises
- 6. - 6 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Analyses marketing • marketing mix • marchés et concurrence • segmentation • positionnement • R&D Planification • stratégie • marketing • production et logistique • finance Analyses financières • prévision • marchés financiers • économétrie Production et logistique • ligne de production stocks • transport ... pour toutes les fonctions de l’entreprise ...
- 7. - 7 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux ... pour tous les secteurs d’activité ... • Laboratoires pharmaceutiques - identification des meilleures thérapies - plan d’actions des visiteurs médicaux - ... • Grande distribution et VPC - analyse des comportements des consommateurs - vente croisée - optimisation des réapprovisionnements - géomarketing - ... • Banques - recherche de fraude - autorisations de crédit - ... • Assurance - sélection et tarification - prévision d’appels téléphoniques - ... • Industrie - contrôle qualité - prévision des ventes - ... • Transport et voyagistes - optimisation des tournées - programmes de fidélité - ... • Télécommunications - simulation de tarifs - prévision du départ des clients - ...
- 8. - 8 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux ... favorisée par l’introduction des nouvelles technologies • Entrepôts de données (data warehouse) - entrepôt de données commun à tous les systèmes décisionnels - synchronisation entre le décisionnel et le transactionnel • Progiciels de gestion intégrés - fiabilité des données - temps réel • Internet - suivi «fin» des internautes - temps réel • Réseau - partage de l’information - consolidation de l’information
- 9. - 9 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Les applications de datamining sont les plus importantes en marketing PUBLICITE • quel budget publicitaire ? • comment le répartir entre les marques ? • quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des concurrents ? PRICING • quelle est la sensibilité au prix des marques ? • comment optimiser la politique de prix ? • quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ? PROMOTIONS • quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes ? • quel est le type de campagne le plus performant ? DISTRIBUTION • cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ? • quel est le risque de perdre des points de vente ? • quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ? • est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grâce à une meilleure distribution ? • comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ? POLITIQUE MARKETING • quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ? • vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ? • cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ? • comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ? • comment faire un bilan des actions marketing ?
- 10. - 10 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Exemple d’applications marketing • optimiser les choix de pricing - calcul de la sensibilité des ventes au prix - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements publicitaires - calcul de la sensibilité des ventes à la publicité - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements promotionnels - calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes - comparaison entre campagnes • optimiser la distribution des produits - calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande - identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de gain • optimiser les choix commerciaux - décision de relance d'une marque - réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre... • analyser les préférences des consommateurs
- 11. - 11 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux L’optimisation marketing est fonction du choix des techniques 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Réel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011 RM Probit Gompertz 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 NAW taux de décroissance : 70 % année 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 2 3 4 5 GRP NAW • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal Perception de l'importance des attributs 0 20 40 60 80 100 120 140 160 qualité propreté appro. accés atmo s. parkin g agenc. gamm e viande accuei l prix fréq. prom. fruits attent e marque s génériques départ. local. ouvert. 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11,8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53,9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture planification pricing investissements publicitaires investissements promotionnels politique de distribution positionnement connaissance des consommateurs
- 12. - 12 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
- 13. - 13 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Poser le problème Constituer la base de données Analyser les données Valider les résultats • comprendre et formuler le problème • objectifs et résultats attendus • identification des utilisateurs 1 2 3 4 • collecte des données • validation • ajustement • transfert des données sur le logiciel d'analyse • analyses - données pertinentes - transformation - algorithmes - démarche itérative • première interprétation des résultats • présentation des résultats - tests - scénarios - comparaison avec les connaissances existantes • pérennisation de la démarche - outils - organisation • formation des utilisateurs Démarche générale
- 14. - 14 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Poser le problème • comprendre le contexte de la recherche - connaissances existantes des experts - intuitions des futurs utilisateurs • poser le problème - objectif (que veut-on éclairer ou résoudre?) - détermination des différentes composantes (ex SCM : prévision des ventes, niveau de stock et de rupture de stock...) • résultats attendus - analyse ad hoc ou démarche pérenne - meilleure compréhension ou démarche opérationnelle - ... • identification des utilisateurs - experts / non experts - ouverture à l’approche («black box»?)
- 15. - 15 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Constituer la base de données • collecte des données - données pertinentes (réduction des dimensions du problème?) - échantillon ou exhaustivité - origines des données (sources internes ou externes) - modalités de collecte (manuel ou automatique) • validation - nettoyage (valeurs aberrantes, valeurs manquantes ou nulles) - contrôle (manuel ou automatique) • ajustement
- 16. - 16 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Analyser les données • transfert des données sur le logiciel d’analyse - outil intégré ou spécifique • analyses - sélection des données d’apprentissage et des variables pertinentes - transformation des variables (log, probit, exp...) - algorithmes (additif, multiplicatif, polynomial...) - démarche itérative (pour l’obtention du meilleur modèle) • première interprétation des résultats - tests (avec des données de validation) - comparaison avec les opinions des experts et des utilisateurs - formulation d’hypothèses - ...
- 17. - 17 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Valider les résultats • présentation des résultats - comparaison avec la connaissance existante (ateliers) - scénarios et test de sensibilité • pérennisation de la démarche - choix des outils (systèmes d’information) - mise en place d’une organisation (équipe interne, sous-traitants) • formation des utilisateurs - à la méthode de datamining - à l’interprétation et à l’utilisation des résultats
- 18. - 18 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
- 19. - 19 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Présentation générale des techniques modèles d’équations techniques de projection - analyse factorielle - analyse conjointe - ... - extrapolation (droite, courbe exponentielle, courbes en S (Gompertz,...)) - courbe polynomiale - réseaux de neurones - ... - régression (simple ou multiple) - analyse de variance (simple ou multiple) - ... représenter sous forme mathématique un phénomène ou mécanisme afin de pouvoir mieux l'étudier
- 20. - 20 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux - transformation de variable - extrapolation de tendances - régression - analyse de variance - analyse probit - analyse factorielle - analyse conjointe - analyse discriminante - associations - arbres de décisions - réseaux bayésiens - réseaux de neurones - ... Quelques techniques présentées
- 21. - 21 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Transformation de variables - exemple : publicité NAW taux de décroissance : 45 % 0 10 20 30 40 50 60 1 2 3 4 5 année GRP NAW NAW taux de décroissance : 70 % 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 année GRP NAW • marché moins concurrentiel : plus forte rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires "coup de poing" • marché plus concurrentiel : plus faible rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires régulières - marché nouveau - - marché mûr -
- 22. - 22 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux régression multiple : taux / (100 - taux) = e-2,65647 x S10,034627 x S2 0,052713 x S30,023494 x tendance5,253267 probit (taux) = 3,495877 + 2,671696 x Ln(tendance) Gompertz : taux = 100 x exp(-2,72727 x (0,98)t) avec t suite arithmétique de pas 1 - Evolution du taux d'abonnement au câble en France - Extrapolation de tendance - exemple : planification à long terme 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Réel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99 Q1 2001 Q1 2003 Q1 2005 Q1 2007 Q1 2009 Q1 2011 RM Probit Gompertz • 3 scénarios de développement pour calculer le retour sur investissement
- 23. - 23 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux - Marché belge de la confiserie - 0 500 1000 1500 2000 MODEL FIT BOUNTY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e5,388 x (prix relatif/kg)-1,029 x stock pub0,177 x tendance0,377 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e5,991 x (prix relatif/kg)-1,363 x stock pub0,041 x tendance1,901 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 MODEL FIT RAIDER - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e4,711 x (prix relatif/kg)-2,124 x tendance10,667 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 MODEL FIT SNICKERS - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e2,061 x (prix relatif/kg)-2,587 x stock pub0,301 x tendance5,536 0 2 4 6 8 10 12 MODEL FIT MARS COMPANY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 milliers tonnes volume = e7,782 x (prix relatif/kg)-1,357 x tendance4,764 • des modèles qui représentent fidèlement l'évolution des ventes des marques Régression - exemple : identification et quantification des leviers marketing
- 24. - 24 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité - Marché britannique des aliments pour chiens et chats - optimisation de la politique promotionnelle Analyse de variance - exemple : quantification des leviers marketing
- 25. - 25 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux DN - Distribution des aliments pour chiens en France - Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) Probit - exemple : analyse de la distribution
- 26. - 26 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux - Marché français du 4X4 - facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal • pas de différence significative en termes d'aspect sportif et de puissance (facteur 2) • la Jeep est perçue comme moins confortable et moins sûre (facteur 1) que le 4x4 idéal • l'image de la Jeep est fortement associée avec l'armée alliée de 1944 ===> très forte notoriété, mais en contrepartie perception d'un mauvais confort et d'une faible sécurité ! optimisation du positionnement Analyse factorielle - exemple : identification des perceptions
- 27. - 27 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux - Marché du nettoyant pour moquette - 1.0 utilité packaging A B C 1.0 utilité marque K2R Glory Bissel 1.0 utilité prix 6 F 7 F 8 F 1.0 utilité étiquette ouinon 1.0 utilité garantie ouinon optimisation du développement produit et du positionnement • hiérarchisation très marquée Analyse conjointe - exemple : analyse des préférences clients
- 28. - 28 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux - Marché britannique de la presse - 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11,8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53,9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture identification fine des populations "lectrices" Analyse discriminante - exemple : segmentation
- 29. - 29 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Associations - exemple : analyse des achats - Analyse des tickets de caisse - Ticket 1 Ticket 2 Ticket 3 Ticket 4 Farine Oeuf Farine Oeuf Sucre Sucre Oeuf Chocolat Lait Chocolat Sucre Thé Chocolat • on mesure une association avec 2 indicateurs : - niveau de confiance ou force de l’association (ex : nombre de fois où l’association Farine =>Sucre est présente, rapporté au nombre de présences de l’article Farine - 100 %) - niveau de support ou fréquence d’association (ex : nombre de fois où l’association Farine => Sucre est présente, rapporté au nombre de tickets comportant l’article Farine ou Sucre -66,6%) • pour identifier les associations les plus fortes - Farine => Sucre a un taux de confiance de 100% (2/2) et un taux de support de 66% (2/3) - Sucre => farine a un taux de confiance de 66% (2/3) et un taux de support de 66%
- 30. - 30 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Arbre de décision - exemple : recherche de règles verse la taxe à l’école a eu un stagiaire rendez-vous accepté rendez-vous accepté rendez-vous refusé Oui Non Oui Non - Optimisation prise de rendez-vous -
- 31. - 31 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Réseaux bayésiens - exemple : - Choix de lancement d’un nouveau produit - 0,35 0,45 0,20 0,35 0,45 0,20 -15 000 6 000 30 000 -5 000 1 000 8 000 0,35 0,45 0,20 -10 000 10 000 18 000 Produit A Produit B Produit C Espérance de gain : 3 450 Espérance de gain : 4 600 Espérance de gain : 300
- 32. - 32 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Réseaux de neurones - principes Neurones d’entrée Neurones cachés Neurone de sortie W1 Wn U1 U3 X1 X2 X3 X4 X5 • ensemble de noeuds connectés entre eux • prédicteurs à partir d’exemple • construction de la bonne configuration des poids client a commandé offre : OUI/NON âge statut familial CA fréquence commande type d’achat passé
- 33. - 33 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
- 34. - 34 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Optimisation de la stratégie marketing Contexte et enjeux : Nature de l'intervention : - optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes : 1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous" distribuées et optimiser les efforts marketing et ventes 2. estimation de l'impact de la publicité 3. évaluation de la politique de prix sur les ventes - durée : 4 mois Contexte et enjeux : - étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire - marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr) - concurrence accrue - investissements publicité et promotions très importants
- 35. - 35 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux DN Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) 1 - Analyse de la distribution - marché chiens
- 36. - 36 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) niveau de distribution en fonction du volume des ventes • permet de déterminer si une marque est "sur" ou "sous" distribuée volume des ventes en fonction du niveau de distribution % DV (distribution pondérée) 0 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats France % DN15 % 25 % • permet de déterminer le point d'équilibre entre niveau de distribution et volume des ventes • détermination du niveau de distribution optimal 1 - Analyse de la distribution
- 37. - 37 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux 2 - La publicité et les aides à la décision budget publicité répartition par marque budget publicité par marque media mix radio presse affichetélévision media planning budget publicité par marque et medium budget publicité par marque, medium et support détermination du budget publicité
- 38. - 38 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux • Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés • Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le positionnement et le levier publicitaire) • Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune) • Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat) Elasticités Pal Whiskas Gourmet à la publicité 0,41 0,21 0,15 Coût / bénéfice - Pal - 0 5 10 15 20 0 10 20 30 40 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. Coût / bénéfice - Whiskas - 0 2 4 6 8 10 12 14 0 10 20 30 40 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. optimisation des investissements publicitaires 2 - Evaluation quantitative de l'impact de la publicité
- 39. - 39 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux 2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité • Marques considérées : - Pal - Whiskas - Canigou - Kitekat - Ronron - Brekkies • Dimensions représentant les bénefices résultant de la publicité : - demande à court terme (1 an) générée par la publicité - demande à long terme (5 ans et plus) générée par la publicité - résistance à la concurrence (fidélisation du consommateur et réduction de la vulnérabilité potentielle aux attaques de la concurrence) - accroissement de la distribution à court terme (1an) générée par la publicité (important pour les marques à forte croissance avec un niveau de distribution faible)
- 40. - 40 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux • Evaluation des bénéfices : Marque Niveau Coût Demande Demande Résistance à Distribution court terme long terme la concurrence court terme Pal 1 0 0 0 0 0 Pal 2 11 35 40 40 60 Pal 3 20,5 60 55 60 75 Pal 4 26 80 70 80 75 Pal 5 40 100 100 100 100 ... • Niveaux de publicité (MF) par marque : Marque Niveau Label TV Affichage Presse Radio Total Pal 1 Zéro 0 0 0 0 0 Pal 2 Faible 11 0 0 0 11 Pal 3 Budget 13 7 0 0,5 20,5 Pal 4 Elevé 16 9 0 1 26 Pal 5 Rêve 20 10 9 1 40 ... 2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
- 41. - 41 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux • modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité et d'autres variables le cas échéant • optimisation de la politique de prix et de promotion 3 - Evaluation de la politique de prix • Résultats pour Pal : - élasticité au prix = -1,2 - coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10 - coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05 . cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix : - si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 % - si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 % . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité
- 42. - 42 - OPTRAT ManagementConsultingSHervé Balloux ce type d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing : • par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité • par la détermination de plusieurs scénarios de développement • rentabilisation des investissements marketing Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision • impact des leviers sur les ventes : p prix publicité promotions distribution Pal + +++ + si fidélisation optimale Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale .. Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA ... Canigou , Kitekat et Ronron : repositionner ? réduire l'effort commercial ? transférer l'effort commercial au profit de Whiskas ? arbitrer les dépenses publicitaires en faveur de Pal au détriment de Whiskas utiliser la réduction des prix et ne pas faire de publicité sur Loyal et Ronron