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Comprendre ses clients à
l’aide du
DATA MINING
Note : ce document ne doit pas être interprété sans les commentaires qui l'accompagnent
HerveBalloux@gmail.com
- 2 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Sommaire
1 Domaines d’application
2 Approche
3 Techniques d’analyse
4 Exemple de projet
- 3 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
1 Domaines d’application
2 Approche
3 Techniques d’analyse
4 Exemple de projet
- 4 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Une première définition
• « processus d’aide à la décision où les utilisateurs cherchent des modèles d’interprétation dans les données»
• «découverte de nouvelles corrélations, tendances et modèles par l’analyse d’un large volume de données»
• «extraction de connaissances à partir de données»
Quantification
• "market drivers"
• leviers marketing
• scénarios
Compréhension
• mécanismes de marché
• leviers commerciaux
• positionnement concurrentiel
Identification
• "market drivers"
• leviers marketing
• concurrents
- 5 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Une approche nouvelle en France ...
• techniques utilisées depuis 20 à 30 ans dans les grandes entreprises anglo-
saxonnes
- secteur des produits de grande consommation
- Procter & Gamble, Unilever, Mars...
• techniques utilisées depuis quelques années en France
- intensification de la concurrence
- évolution des consommateurs
- nouvelles technologies
Offre élargie
Multiplication
des canaux de
distribution
Maîtrise des
informations
sur la clientèle
Exploitation d’une
marque forte
Marketing
relationnel
Ventes croisées
Mécanisme de reconquête du
client par les banques françaises
- 6 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Analyses marketing
• marketing mix
• marchés et concurrence
• segmentation
• positionnement
• R&D
Planification
• stratégie
• marketing
• production et logistique
• finance
Analyses financières
• prévision
• marchés financiers
• économétrie
Production et logistique
• ligne de production
stocks
• transport
... pour toutes les fonctions de l’entreprise ...
- 7 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
... pour tous les secteurs d’activité ...
• Laboratoires pharmaceutiques
- identification des meilleures thérapies
- plan d’actions des visiteurs médicaux
- ...
• Grande distribution et VPC
- analyse des comportements des consommateurs
- vente croisée
- optimisation des réapprovisionnements
- géomarketing
- ...
• Banques
- recherche de fraude
- autorisations de crédit
- ...
• Assurance
- sélection et tarification
- prévision d’appels téléphoniques
- ...
• Industrie
- contrôle qualité
- prévision des ventes
- ...
• Transport et voyagistes
- optimisation des tournées
- programmes de fidélité
- ...
• Télécommunications
- simulation de tarifs
- prévision du départ des clients
- ...
- 8 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
... favorisée par l’introduction des nouvelles technologies
• Entrepôts de données (data warehouse)
- entrepôt de données commun à tous les systèmes décisionnels
- synchronisation entre le décisionnel et le transactionnel
• Progiciels de gestion intégrés
- fiabilité des données
- temps réel
• Internet
- suivi «fin» des internautes
- temps réel
• Réseau
- partage de l’information
- consolidation de l’information
- 9 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Les applications de datamining sont les plus importantes en marketing
PUBLICITE
• quel budget publicitaire ?
• comment le répartir entre les marques ?
• quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des
concurrents ?
PRICING
• quelle est la sensibilité au prix des marques ?
• comment optimiser la politique de prix ?
• quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ?
PROMOTIONS
• quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes
?
• quel est le type de campagne le plus performant ?
DISTRIBUTION
• cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ?
• quel est le risque de perdre des points de vente ?
• quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ?
• est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grâce à une meilleure distribution ?
• comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ?
POLITIQUE MARKETING
• quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ?
• vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ?
• cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ?
• comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?
• comment faire un bilan des actions marketing ?
- 10 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Exemple d’applications marketing
• optimiser les choix de pricing
- calcul de la sensibilité des ventes au prix
- comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents
• optimiser les investissements publicitaires
- calcul de la sensibilité des ventes à la publicité
- comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents
• optimiser les investissements promotionnels
- calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes
- comparaison entre campagnes
• optimiser la distribution des produits
- calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande
- identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de gain
• optimiser les choix commerciaux
- décision de relance d'une marque
- réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre...
• analyser les préférences des consommateurs
- 11 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
L’optimisation marketing est fonction du choix des techniques
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAUX DE PENETRATION
PLAN CABLE
Réel RM Probit Gompertz
Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011
RM
Probit
Gompertz
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
MODEL FIT
MILKY WAY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
NAW
taux de décroissance : 70 %
année
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1 2 3 4 5
GRP NAW
• le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x
e0,05MPP x ...
avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire
avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon,
avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
....
• Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05
. en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire :
- si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 %
- si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire
de 5 %
. pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de
gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de
perte
soudaine de points de vente (et
donc de CA) en cas d'abscence
de relance de la marque profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution :
opportunité de gain
de points de vente (et
donc de CA)
facteur
1
facteur
2
Jeep
4x4
idéal
Perception de l'importance des attributs
0
20
40
60
80
100
120
140
160
qualité
propreté
appro.
accés
atmo
s. parkin
g
agenc.
gamm
e
viande
accuei
l
prix
fréq.
prom.
fruits
attent
e marque
s
génériques
départ.
local.
ouvert.
1074
49
510
36,5
564
60,2
273
28
237
46,4
264
46,7
300
72,2
100
11,8
61
37,3
77
30,1
35
53,2
53
44
47
91,7
42
25,4
60
46
121
47,5
41
67,1
125
53,9
65
73
46
68,4
64
110
161
21,5
112
37,3
137
32
100
66,4
102
37,5
162
52,5
190
60,4
110
92,6
age < 45 age > 45
hommefemme femme homme
faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1
faible
ITV fort ITV
faible F5
fort F5
faible F4
fort F4
faible ITV
fort ITV fort F5
faible F5 faible F1
fort F1
faible F4
fort
F4
nombres de
répondants
minutes de lecture
planification
pricing
investissements
publicitaires investissements
promotionnels
politique de
distribution
positionnement connaissance des
consommateurs
- 12 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
1 Domaines d’application
2 Approche
3 Techniques d’analyse
4 Exemple de projet
- 13 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Poser le
problème
Constituer
la base
de données
Analyser
les
données
Valider
les
résultats
• comprendre et formuler
le problème
• objectifs et résultats
attendus
• identification des
utilisateurs
1 2 3 4
• collecte des données
• validation
• ajustement
• transfert des données sur le
logiciel d'analyse
• analyses
- données pertinentes
- transformation
- algorithmes
- démarche itérative
• première interprétation des
résultats
• présentation des résultats
- tests
- scénarios
- comparaison avec les
connaissances existantes
• pérennisation de la démarche
- outils
- organisation
• formation des utilisateurs
Démarche générale
- 14 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Poser le problème
• comprendre le contexte de la recherche
- connaissances existantes des experts
- intuitions des futurs utilisateurs
• poser le problème
- objectif (que veut-on éclairer ou résoudre?)
- détermination des différentes composantes (ex SCM : prévision des ventes, niveau de
stock et de rupture de stock...)
• résultats attendus
- analyse ad hoc ou démarche pérenne
- meilleure compréhension ou démarche opérationnelle
- ...
• identification des utilisateurs
- experts / non experts
- ouverture à l’approche («black box»?)
- 15 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Constituer la base de données
• collecte des données
- données pertinentes (réduction des dimensions du problème?)
- échantillon ou exhaustivité
- origines des données (sources internes ou externes)
- modalités de collecte (manuel ou automatique)
• validation
- nettoyage (valeurs aberrantes, valeurs manquantes ou nulles)
- contrôle (manuel ou automatique)
• ajustement
- 16 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Analyser les données
• transfert des données sur le logiciel d’analyse
- outil intégré ou spécifique
• analyses
- sélection des données d’apprentissage et des variables pertinentes
- transformation des variables (log, probit, exp...)
- algorithmes (additif, multiplicatif, polynomial...)
- démarche itérative (pour l’obtention du meilleur modèle)
• première interprétation des résultats
- tests (avec des données de validation)
- comparaison avec les opinions des experts et des utilisateurs
- formulation d’hypothèses
- ...
- 17 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Valider les résultats
• présentation des résultats
- comparaison avec la connaissance existante (ateliers)
- scénarios et test de sensibilité
• pérennisation de la démarche
- choix des outils (systèmes d’information)
- mise en place d’une organisation (équipe interne, sous-traitants)
• formation des utilisateurs
- à la méthode de datamining
- à l’interprétation et à l’utilisation des résultats
- 18 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
1 Domaines d’application
2 Approche
3 Techniques d’analyse
4 Exemple de projet
- 19 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Présentation générale des techniques
modèles d’équations
techniques de projection
- analyse factorielle
- analyse conjointe
- ...
- extrapolation (droite, courbe
exponentielle, courbes en S
(Gompertz,...))
- courbe polynomiale
- réseaux de neurones
- ...
- régression (simple ou multiple)
- analyse de variance (simple ou multiple)
- ...
représenter sous forme mathématique un
phénomène ou mécanisme afin de pouvoir mieux
l'étudier
- 20 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
- transformation de variable
- extrapolation de tendances
- régression
- analyse de variance
- analyse probit
- analyse factorielle
- analyse conjointe
- analyse discriminante
- associations
- arbres de décisions
- réseaux bayésiens
- réseaux de neurones
- ...
Quelques techniques présentées
- 21 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Transformation de variables - exemple : publicité
NAW
taux de décroissance : 45 %
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5
année
GRP NAW
NAW
taux de décroissance : 70 %
0
10
20
30
40
1 2 3 4 5
année
GRP NAW
• marché moins concurrentiel : plus forte
rémanence du message publicitaire
===> campagnes publicitaires "coup de poing"
• marché plus concurrentiel : plus faible
rémanence du message publicitaire
===> campagnes publicitaires
régulières
- marché nouveau - - marché mûr -
- 22 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
régression multiple : taux / (100 - taux) = e-2,65647 x S10,034627 x S2 0,052713 x S30,023494 x tendance5,253267
probit (taux) = 3,495877 + 2,671696 x Ln(tendance)
Gompertz : taux = 100 x exp(-2,72727 x (0,98)t) avec t suite arithmétique de pas 1
- Evolution du taux d'abonnement au câble en France -
Extrapolation de tendance - exemple : planification à long terme
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAUX DE PENETRATION
PLAN CABLE
Réel RM Probit Gompertz
Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99 Q1 2001 Q1 2003 Q1 2005 Q1 2007 Q1 2009 Q1 2011
RM
Probit
Gompertz
• 3 scénarios de développement pour calculer le retour sur investissement
- 23 -
OPTRAT
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- Marché belge de la confiserie -
0
500
1000
1500
2000
MODEL FIT
BOUNTY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
volume = e5,388 x (prix relatif/kg)-1,029 x stock pub0,177 x tendance0,377
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
MODEL FIT
MILKY WAY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
volume = e5,991 x (prix relatif/kg)-1,363 x stock pub0,041 x tendance1,901
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
MODEL FIT
RAIDER - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
volume = e4,711 x (prix relatif/kg)-2,124 x tendance10,667
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
MODEL FIT
SNICKERS - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
volume = e2,061 x (prix relatif/kg)-2,587 x stock pub0,301 x tendance5,536
0
2
4
6
8
10
12
MODEL FIT
MARS COMPANY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
milliers
tonnes
volume = e7,782 x (prix relatif/kg)-1,357 x tendance4,764
• des modèles qui représentent
fidèlement l'évolution des
ventes des marques
Régression - exemple : identification et quantification des leviers marketing
- 24 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
• le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ...
avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire
avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon,
avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
....
• Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05
. en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire :
- si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 %
- si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 %
. pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité
- Marché britannique des aliments pour chiens et chats -
optimisation de la politique promotionnelle
Analyse de variance - exemple : quantification des leviers marketing
- 25 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
DN
- Distribution des aliments pour chiens en France -
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
Probit - exemple : analyse de la distribution
- 26 -
OPTRAT
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- Marché français du 4X4 -
facteur 1
facteur 2
Jeep
4x4 idéal
• pas de différence significative en termes d'aspect sportif et de puissance (facteur 2)
• la Jeep est perçue comme moins confortable et moins sûre (facteur 1) que le 4x4 idéal
• l'image de la Jeep est fortement associée avec l'armée alliée de 1944 ===> très forte notoriété,
mais en contrepartie perception d'un mauvais confort et d'une faible sécurité !
optimisation du positionnement
Analyse factorielle - exemple : identification des perceptions
- 27 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
- Marché du nettoyant pour moquette -
1.0
utilité
packaging
A B C
1.0
utilité
marque
K2R Glory Bissel
1.0
utilité
prix
6 F 7 F 8 F
1.0
utilité
étiquette
ouinon
1.0
utilité
garantie
ouinon
optimisation du développement produit et du positionnement
• hiérarchisation très marquée
Analyse conjointe - exemple : analyse des préférences clients
- 28 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
- Marché britannique de la presse -
1074
49
510
36,5
564
60,2
273
28
237
46,4
264
46,7
300
72,2
100
11,8
61
37,3
77
30,1
35
53,2
53
44
47
91,7
42
25,4
60
46
121
47,5
41
67,1
125
53,9
65
73
46
68,4
64
110
161
21,5
112
37,3
137
32
100
66,4
102
37,5
162
52,5
190
60,4
110
92,6
age < 45 age > 45
hommefemme femme homme
faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1
faible ITV
fort ITV
faible F5
fort F5
faible F4
fort F4
faible ITV
fort ITV fort F5
faible F5 faible F1
fort F1
faible F4
fort F4
nombres de répondants
minutes de lecture
identification fine des populations "lectrices"
Analyse discriminante - exemple : segmentation
- 29 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Associations - exemple : analyse des achats
- Analyse des tickets de caisse -
Ticket 1 Ticket 2 Ticket 3 Ticket 4
Farine Oeuf Farine Oeuf
Sucre Sucre Oeuf Chocolat
Lait Chocolat Sucre Thé
Chocolat
• on mesure une association avec 2 indicateurs :
- niveau de confiance ou force de l’association (ex : nombre de fois où l’association Farine
=>Sucre est présente, rapporté au nombre de présences de l’article Farine - 100 %)
- niveau de support ou fréquence d’association (ex : nombre de fois où l’association Farine =>
Sucre est présente, rapporté au nombre de tickets comportant l’article Farine ou Sucre -66,6%)
• pour identifier les associations les plus fortes
- Farine => Sucre a un taux de confiance de 100% (2/2) et un taux de support de 66% (2/3)
- Sucre => farine a un taux de confiance de 66% (2/3) et un taux de support de 66%
- 30 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Arbre de décision - exemple : recherche de règles
verse la
taxe à
l’école
a eu un
stagiaire
rendez-vous
accepté
rendez-vous
accepté
rendez-vous
refusé
Oui
Non
Oui Non
- Optimisation prise de rendez-vous -
- 31 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Réseaux bayésiens - exemple :
- Choix de lancement d’un nouveau produit -
0,35
0,45
0,20
0,35
0,45
0,20
-15 000
6 000
30 000
-5 000
1 000
8 000
0,35
0,45
0,20
-10 000
10 000
18 000
Produit A
Produit B
Produit C
Espérance de gain :
3 450
Espérance de gain :
4 600
Espérance de gain :
300
- 32 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Réseaux de neurones - principes
Neurones d’entrée Neurones cachés Neurone de sortie
W1
Wn
U1
U3
X1
X2
X3
X4
X5
• ensemble de noeuds connectés entre eux
• prédicteurs à partir d’exemple
• construction de la bonne configuration des poids
client a commandé offre :
OUI/NON
âge
statut
familial
CA
fréquence
commande
type d’achat
passé
- 33 -
OPTRAT
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1 Domaines d’application
2 Approche
3 Techniques d’analyse
4 Exemple de projet
- 34 -
OPTRAT
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Optimisation de la stratégie marketing
Contexte et enjeux :
Nature de l'intervention :
- optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes :
1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous" distribuées et
optimiser les efforts marketing et ventes
2. estimation de l'impact de la publicité
3. évaluation de la politique de prix sur les ventes
- durée : 4 mois
Contexte et enjeux :
- étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire
- marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr)
- concurrence accrue
- investissements publicité et promotions très importants
- 35 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
DN
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
1 - Analyse de la distribution - marché chiens
- 36 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
niveau de distribution en
fonction du volume des
ventes
• permet de déterminer si une marque est
"sur" ou "sous" distribuée
volume des ventes en
fonction du niveau de
distribution
% DV (distribution pondérée)
0 20 40 60 80 100
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats
France
% DN15 %
25 %
• permet de déterminer le point d'équilibre entre niveau
de distribution et volume des ventes
• détermination du niveau de distribution optimal
1 - Analyse de la distribution
- 37 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
2 - La publicité et les aides à la décision
budget publicité
répartition par marque
budget publicité
par marque
media mix
radio presse affichetélévision
media planning
budget publicité par
marque et medium
budget publicité par
marque, medium et support
détermination du
budget publicité
- 38 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
• Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés
• Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le
positionnement et le levier publicitaire)
• Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la
différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune)
• Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat)
Elasticités Pal Whiskas Gourmet
à la publicité 0,41 0,21 0,15
Coût / bénéfice
- Pal -
0
5
10
15
20
0 10 20 30 40
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
Coût / bénéfice
- Whiskas -
0
2
4
6
8
10
12
14
0 10 20 30 40
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
optimisation des investissements publicitaires
2 - Evaluation quantitative de l'impact de la publicité
- 39 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
• Marques considérées :
- Pal
- Whiskas
- Canigou
- Kitekat
- Ronron
- Brekkies
• Dimensions représentant les bénefices résultant de la publicité :
- demande à court terme (1 an) générée par la publicité
- demande à long terme (5 ans et plus) générée par la publicité
- résistance à la concurrence (fidélisation du consommateur et
réduction de la vulnérabilité potentielle aux attaques de la concurrence)
- accroissement de la distribution à court terme (1an) générée par la
publicité (important pour les marques à forte croissance avec un niveau
de distribution faible)
- 40 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
• Evaluation des bénéfices :
Marque Niveau Coût Demande Demande Résistance à Distribution
court terme long terme la concurrence court terme
Pal 1 0 0 0 0 0
Pal 2 11 35 40 40 60
Pal 3 20,5 60 55 60 75
Pal 4 26 80 70 80 75
Pal 5 40 100 100 100 100
...
• Niveaux de publicité (MF) par marque :
Marque Niveau Label TV Affichage Presse Radio Total
Pal 1 Zéro 0 0 0 0 0
Pal 2 Faible 11 0 0 0 11
Pal 3 Budget 13 7 0 0,5 20,5
Pal 4 Elevé 16 9 0 1 26
Pal 5 Rêve 20 10 9 1 40
...
2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
- 41 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
• modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité
et d'autres variables le cas échéant
• optimisation de la politique de prix et de promotion
3 - Evaluation de la politique de prix
• Résultats pour Pal :
- élasticité au prix = -1,2
- coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10
- coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05
. cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix :
- si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 %
- si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 %
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité
- 42 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
ce type d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing :
• par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité
• par la détermination de plusieurs scénarios de développement
• rentabilisation des investissements marketing
Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision
• impact des leviers sur les ventes :
p prix publicité promotions distribution
Pal + +++ + si fidélisation optimale
Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale
..
Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA
Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
...
Canigou , Kitekat et
Ronron :
repositionner ?
réduire l'effort
commercial ?
transférer l'effort
commercial au profit
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  • 3. - 3 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
  • 4. - 4 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Une première définition • « processus d’aide à la décision où les utilisateurs cherchent des modèles d’interprétation dans les données» • «découverte de nouvelles corrélations, tendances et modèles par l’analyse d’un large volume de données» • «extraction de connaissances à partir de données» Quantification • "market drivers" • leviers marketing • scénarios Compréhension • mécanismes de marché • leviers commerciaux • positionnement concurrentiel Identification • "market drivers" • leviers marketing • concurrents
  • 5. - 5 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Une approche nouvelle en France ... • techniques utilisées depuis 20 à 30 ans dans les grandes entreprises anglo- saxonnes - secteur des produits de grande consommation - Procter & Gamble, Unilever, Mars... • techniques utilisées depuis quelques années en France - intensification de la concurrence - évolution des consommateurs - nouvelles technologies Offre élargie Multiplication des canaux de distribution Maîtrise des informations sur la clientèle Exploitation d’une marque forte Marketing relationnel Ventes croisées Mécanisme de reconquête du client par les banques françaises
  • 6. - 6 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Analyses marketing • marketing mix • marchés et concurrence • segmentation • positionnement • R&D Planification • stratégie • marketing • production et logistique • finance Analyses financières • prévision • marchés financiers • économétrie Production et logistique • ligne de production stocks • transport ... pour toutes les fonctions de l’entreprise ...
  • 7. - 7 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ... pour tous les secteurs d’activité ... • Laboratoires pharmaceutiques - identification des meilleures thérapies - plan d’actions des visiteurs médicaux - ... • Grande distribution et VPC - analyse des comportements des consommateurs - vente croisée - optimisation des réapprovisionnements - géomarketing - ... • Banques - recherche de fraude - autorisations de crédit - ... • Assurance - sélection et tarification - prévision d’appels téléphoniques - ... • Industrie - contrôle qualité - prévision des ventes - ... • Transport et voyagistes - optimisation des tournées - programmes de fidélité - ... • Télécommunications - simulation de tarifs - prévision du départ des clients - ...
  • 8. - 8 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ... favorisée par l’introduction des nouvelles technologies • Entrepôts de données (data warehouse) - entrepôt de données commun à tous les systèmes décisionnels - synchronisation entre le décisionnel et le transactionnel • Progiciels de gestion intégrés - fiabilité des données - temps réel • Internet - suivi «fin» des internautes - temps réel • Réseau - partage de l’information - consolidation de l’information
  • 9. - 9 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Les applications de datamining sont les plus importantes en marketing PUBLICITE • quel budget publicitaire ? • comment le répartir entre les marques ? • quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des concurrents ? PRICING • quelle est la sensibilité au prix des marques ? • comment optimiser la politique de prix ? • quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ? PROMOTIONS • quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes ? • quel est le type de campagne le plus performant ? DISTRIBUTION • cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ? • quel est le risque de perdre des points de vente ? • quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ? • est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grâce à une meilleure distribution ? • comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ? POLITIQUE MARKETING • quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ? • vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ? • cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ? • comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ? • comment faire un bilan des actions marketing ?
  • 10. - 10 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Exemple d’applications marketing • optimiser les choix de pricing - calcul de la sensibilité des ventes au prix - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements publicitaires - calcul de la sensibilité des ventes à la publicité - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements promotionnels - calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes - comparaison entre campagnes • optimiser la distribution des produits - calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande - identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de gain • optimiser les choix commerciaux - décision de relance d'une marque - réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre... • analyser les préférences des consommateurs
  • 11. - 11 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux L’optimisation marketing est fonction du choix des techniques 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Réel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011 RM Probit Gompertz 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 NAW taux de décroissance : 70 % année 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 2 3 4 5 GRP NAW • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal Perception de l'importance des attributs 0 20 40 60 80 100 120 140 160 qualité propreté appro. accés atmo s. parkin g agenc. gamm e viande accuei l prix fréq. prom. fruits attent e marque s génériques départ. local. ouvert. 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11,8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53,9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture planification pricing investissements publicitaires investissements promotionnels politique de distribution positionnement connaissance des consommateurs
  • 12. - 12 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
  • 13. - 13 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Poser le problème Constituer la base de données Analyser les données Valider les résultats • comprendre et formuler le problème • objectifs et résultats attendus • identification des utilisateurs 1 2 3 4 • collecte des données • validation • ajustement • transfert des données sur le logiciel d'analyse • analyses - données pertinentes - transformation - algorithmes - démarche itérative • première interprétation des résultats • présentation des résultats - tests - scénarios - comparaison avec les connaissances existantes • pérennisation de la démarche - outils - organisation • formation des utilisateurs Démarche générale
  • 14. - 14 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Poser le problème • comprendre le contexte de la recherche - connaissances existantes des experts - intuitions des futurs utilisateurs • poser le problème - objectif (que veut-on éclairer ou résoudre?) - détermination des différentes composantes (ex SCM : prévision des ventes, niveau de stock et de rupture de stock...) • résultats attendus - analyse ad hoc ou démarche pérenne - meilleure compréhension ou démarche opérationnelle - ... • identification des utilisateurs - experts / non experts - ouverture à l’approche («black box»?)
  • 15. - 15 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Constituer la base de données • collecte des données - données pertinentes (réduction des dimensions du problème?) - échantillon ou exhaustivité - origines des données (sources internes ou externes) - modalités de collecte (manuel ou automatique) • validation - nettoyage (valeurs aberrantes, valeurs manquantes ou nulles) - contrôle (manuel ou automatique) • ajustement
  • 16. - 16 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Analyser les données • transfert des données sur le logiciel d’analyse - outil intégré ou spécifique • analyses - sélection des données d’apprentissage et des variables pertinentes - transformation des variables (log, probit, exp...) - algorithmes (additif, multiplicatif, polynomial...) - démarche itérative (pour l’obtention du meilleur modèle) • première interprétation des résultats - tests (avec des données de validation) - comparaison avec les opinions des experts et des utilisateurs - formulation d’hypothèses - ...
  • 17. - 17 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Valider les résultats • présentation des résultats - comparaison avec la connaissance existante (ateliers) - scénarios et test de sensibilité • pérennisation de la démarche - choix des outils (systèmes d’information) - mise en place d’une organisation (équipe interne, sous-traitants) • formation des utilisateurs - à la méthode de datamining - à l’interprétation et à l’utilisation des résultats
  • 18. - 18 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
  • 19. - 19 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Présentation générale des techniques modèles d’équations techniques de projection - analyse factorielle - analyse conjointe - ... - extrapolation (droite, courbe exponentielle, courbes en S (Gompertz,...)) - courbe polynomiale - réseaux de neurones - ... - régression (simple ou multiple) - analyse de variance (simple ou multiple) - ... représenter sous forme mathématique un phénomène ou mécanisme afin de pouvoir mieux l'étudier
  • 20. - 20 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux - transformation de variable - extrapolation de tendances - régression - analyse de variance - analyse probit - analyse factorielle - analyse conjointe - analyse discriminante - associations - arbres de décisions - réseaux bayésiens - réseaux de neurones - ... Quelques techniques présentées
  • 21. - 21 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Transformation de variables - exemple : publicité NAW taux de décroissance : 45 % 0 10 20 30 40 50 60 1 2 3 4 5 année GRP NAW NAW taux de décroissance : 70 % 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 année GRP NAW • marché moins concurrentiel : plus forte rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires "coup de poing" • marché plus concurrentiel : plus faible rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires régulières - marché nouveau - - marché mûr -
  • 22. - 22 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux régression multiple : taux / (100 - taux) = e-2,65647 x S10,034627 x S2 0,052713 x S30,023494 x tendance5,253267 probit (taux) = 3,495877 + 2,671696 x Ln(tendance) Gompertz : taux = 100 x exp(-2,72727 x (0,98)t) avec t suite arithmétique de pas 1 - Evolution du taux d'abonnement au câble en France - Extrapolation de tendance - exemple : planification à long terme 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Réel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99 Q1 2001 Q1 2003 Q1 2005 Q1 2007 Q1 2009 Q1 2011 RM Probit Gompertz • 3 scénarios de développement pour calculer le retour sur investissement
  • 23. - 23 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux - Marché belge de la confiserie - 0 500 1000 1500 2000 MODEL FIT BOUNTY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e5,388 x (prix relatif/kg)-1,029 x stock pub0,177 x tendance0,377 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e5,991 x (prix relatif/kg)-1,363 x stock pub0,041 x tendance1,901 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 MODEL FIT RAIDER - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e4,711 x (prix relatif/kg)-2,124 x tendance10,667 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 MODEL FIT SNICKERS - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e2,061 x (prix relatif/kg)-2,587 x stock pub0,301 x tendance5,536 0 2 4 6 8 10 12 MODEL FIT MARS COMPANY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 milliers tonnes volume = e7,782 x (prix relatif/kg)-1,357 x tendance4,764 • des modèles qui représentent fidèlement l'évolution des ventes des marques Régression - exemple : identification et quantification des leviers marketing
  • 24. - 24 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité - Marché britannique des aliments pour chiens et chats - optimisation de la politique promotionnelle Analyse de variance - exemple : quantification des leviers marketing
  • 25. - 25 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux DN - Distribution des aliments pour chiens en France - Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) Probit - exemple : analyse de la distribution
  • 26. - 26 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux - Marché français du 4X4 - facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal • pas de différence significative en termes d'aspect sportif et de puissance (facteur 2) • la Jeep est perçue comme moins confortable et moins sûre (facteur 1) que le 4x4 idéal • l'image de la Jeep est fortement associée avec l'armée alliée de 1944 ===> très forte notoriété, mais en contrepartie perception d'un mauvais confort et d'une faible sécurité ! optimisation du positionnement Analyse factorielle - exemple : identification des perceptions
  • 27. - 27 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux - Marché du nettoyant pour moquette - 1.0 utilité packaging A B C 1.0 utilité marque K2R Glory Bissel 1.0 utilité prix 6 F 7 F 8 F 1.0 utilité étiquette ouinon 1.0 utilité garantie ouinon optimisation du développement produit et du positionnement • hiérarchisation très marquée Analyse conjointe - exemple : analyse des préférences clients
  • 28. - 28 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux - Marché britannique de la presse - 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11,8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53,9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture identification fine des populations "lectrices" Analyse discriminante - exemple : segmentation
  • 29. - 29 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Associations - exemple : analyse des achats - Analyse des tickets de caisse - Ticket 1 Ticket 2 Ticket 3 Ticket 4 Farine Oeuf Farine Oeuf Sucre Sucre Oeuf Chocolat Lait Chocolat Sucre Thé Chocolat • on mesure une association avec 2 indicateurs : - niveau de confiance ou force de l’association (ex : nombre de fois où l’association Farine =>Sucre est présente, rapporté au nombre de présences de l’article Farine - 100 %) - niveau de support ou fréquence d’association (ex : nombre de fois où l’association Farine => Sucre est présente, rapporté au nombre de tickets comportant l’article Farine ou Sucre -66,6%) • pour identifier les associations les plus fortes - Farine => Sucre a un taux de confiance de 100% (2/2) et un taux de support de 66% (2/3) - Sucre => farine a un taux de confiance de 66% (2/3) et un taux de support de 66%
  • 30. - 30 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Arbre de décision - exemple : recherche de règles verse la taxe à l’école a eu un stagiaire rendez-vous accepté rendez-vous accepté rendez-vous refusé Oui Non Oui Non - Optimisation prise de rendez-vous -
  • 31. - 31 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Réseaux bayésiens - exemple : - Choix de lancement d’un nouveau produit - 0,35 0,45 0,20 0,35 0,45 0,20 -15 000 6 000 30 000 -5 000 1 000 8 000 0,35 0,45 0,20 -10 000 10 000 18 000 Produit A Produit B Produit C Espérance de gain : 3 450 Espérance de gain : 4 600 Espérance de gain : 300
  • 32. - 32 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Réseaux de neurones - principes Neurones d’entrée Neurones cachés Neurone de sortie W1 Wn U1 U3 X1 X2 X3 X4 X5 • ensemble de noeuds connectés entre eux • prédicteurs à partir d’exemple • construction de la bonne configuration des poids client a commandé offre : OUI/NON âge statut familial CA fréquence commande type d’achat passé
  • 33. - 33 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Domaines d’application 2 Approche 3 Techniques d’analyse 4 Exemple de projet
  • 34. - 34 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Optimisation de la stratégie marketing Contexte et enjeux : Nature de l'intervention : - optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes : 1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous" distribuées et optimiser les efforts marketing et ventes 2. estimation de l'impact de la publicité 3. évaluation de la politique de prix sur les ventes - durée : 4 mois Contexte et enjeux : - étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire - marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr) - concurrence accrue - investissements publicité et promotions très importants
  • 35. - 35 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux DN Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) 1 - Analyse de la distribution - marché chiens
  • 36. - 36 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) niveau de distribution en fonction du volume des ventes • permet de déterminer si une marque est "sur" ou "sous" distribuée volume des ventes en fonction du niveau de distribution % DV (distribution pondérée) 0 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats France % DN15 % 25 % • permet de déterminer le point d'équilibre entre niveau de distribution et volume des ventes • détermination du niveau de distribution optimal 1 - Analyse de la distribution
  • 37. - 37 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2 - La publicité et les aides à la décision budget publicité répartition par marque budget publicité par marque media mix radio presse affichetélévision media planning budget publicité par marque et medium budget publicité par marque, medium et support détermination du budget publicité
  • 38. - 38 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés • Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le positionnement et le levier publicitaire) • Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune) • Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat) Elasticités Pal Whiskas Gourmet à la publicité 0,41 0,21 0,15 Coût / bénéfice - Pal - 0 5 10 15 20 0 10 20 30 40 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. Coût / bénéfice - Whiskas - 0 2 4 6 8 10 12 14 0 10 20 30 40 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. optimisation des investissements publicitaires 2 - Evaluation quantitative de l'impact de la publicité
  • 39. - 39 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité • Marques considérées : - Pal - Whiskas - Canigou - Kitekat - Ronron - Brekkies • Dimensions représentant les bénefices résultant de la publicité : - demande à court terme (1 an) générée par la publicité - demande à long terme (5 ans et plus) générée par la publicité - résistance à la concurrence (fidélisation du consommateur et réduction de la vulnérabilité potentielle aux attaques de la concurrence) - accroissement de la distribution à court terme (1an) générée par la publicité (important pour les marques à forte croissance avec un niveau de distribution faible)
  • 40. - 40 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • Evaluation des bénéfices : Marque Niveau Coût Demande Demande Résistance à Distribution court terme long terme la concurrence court terme Pal 1 0 0 0 0 0 Pal 2 11 35 40 40 60 Pal 3 20,5 60 55 60 75 Pal 4 26 80 70 80 75 Pal 5 40 100 100 100 100 ... • Niveaux de publicité (MF) par marque : Marque Niveau Label TV Affichage Presse Radio Total Pal 1 Zéro 0 0 0 0 0 Pal 2 Faible 11 0 0 0 11 Pal 3 Budget 13 7 0 0,5 20,5 Pal 4 Elevé 16 9 0 1 26 Pal 5 Rêve 20 10 9 1 40 ... 2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
  • 41. - 41 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité et d'autres variables le cas échéant • optimisation de la politique de prix et de promotion 3 - Evaluation de la politique de prix • Résultats pour Pal : - élasticité au prix = -1,2 - coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10 - coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05 . cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix : - si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 % - si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 % . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité
  • 42. - 42 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ce type d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing : • par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité • par la détermination de plusieurs scénarios de développement • rentabilisation des investissements marketing Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision • impact des leviers sur les ventes : p prix publicité promotions distribution Pal + +++ + si fidélisation optimale Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale .. Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA ... Canigou , Kitekat et Ronron : repositionner ? réduire l'effort commercial ? transférer l'effort commercial au profit de Whiskas ? arbitrer les dépenses publicitaires en faveur de Pal au détriment de Whiskas utiliser la réduction des prix et ne pas faire de publicité sur Loyal et Ronron