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Herve balloux applied data science
- 1. Domaines d’application des techniquesd’analyse de données dans le monde de l’entreprise - Finance, Marketing et Performances opérationnelles HerveBalloux@gmail.com
- 2. 2 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Sommaire ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 3. 3 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 4. 4 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Uneapproche nouvelle en France ... • techniques utilisées depuis 20 à 30 ans dans les grandes entreprises anglo-saxonnes - secteur des produits de grande consommation - Procter & Gamble, Unilever, Mars... • techniques utilisées depuis quelques années en France - intensification de la concurrence - évolution des consommateurs - nouvelles technologies Offre élargie Multiplication des canaux de distribution Maîtrise des informations sur la clientèle Exploitation d’une marque forte Marketing relationnel Ventes croisées Mécanisme de reconquête du client par les banques françaises
- 5. 5 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Analysesmarketing • marketing mix • marchés et concurrence • segmentation • positionnement • R&D Planification • stratégie • marketing • production et logistique • finance Analyses financières • prévision • marchés financiers • économétrie Production et logistique • ligne de production stocks • transport ... pour toutes les fonctions de l’entreprise ...
- 6. 6 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ...pour tous les secteurs d’activité ... • Laboratoires pharmaceutiques - identification des meilleures thérapies - plan d’actions des visiteurs médicaux - ... • Grande distribution et VPC - analyse des comportements des consommateurs - vente croisée - optimisation des réapprovisionnements - géomarketing - ... • Banques - recherche de fraude - autorisations de crédit - ... • Assurance - sélection et tarification - prévision d’appels téléphoniques - ... • Industrie - contrôle qualité - prévision des ventes - ... • Transport et voyagistes - optimisation des tournées - programmes de fidélité - ... • Télécommunications - simulation de tarifs - prévision du départ des clients - ...
- 7. 7 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ...favorisée par l’introduction des nouvelles technologies • Entrepôts de données (data warehouse) - entrepôt de données commun à tous les systèmes décisionnels - synchronisation entre le décisionnel et le transactionnel • Progiciels de gestion intégrés - fiabilité des données - temps réel • Internet - suivi «fin» des internautes - temps réel • Réseau - partage de l’information - consolidation de l’information
- 8. 8 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 9. 9 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Poserle problème Constituer la base de données Analyser les données Valider les résultats • comprendre et formuler le problème • objectifs et résultats attendus • identification des utilisateurs 1 2 3 4 • collecte des données • validation • ajustement • transfert des données sur le logiciel d'analyse • analyses - données pertinentes - transformation - algorithmes - démarche itérative • première interprétation des résultats • présentation des résultats - tests - scénarios - comparaison avec les connaissances existantes • pérennisation de la démarche - outils - organisation • formation des utilisateurs Démarche générale
- 10. 10 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Poserle problème • comprendre le contexte de la recherche - connaissances existantes des experts - intuitions des futurs utilisateurs • poser le problème - objectif (que veut-on éclairer ou résoudre?) - détermination des différentes composantes (ex SCM : prévision des ventes, niveau de stock et de rupture de stock...) • résultats attendus - analyse ad hoc ou démarche pérenne - meilleure compréhension ou démarche opérationnelle - ... • identification des utilisateurs - experts / non experts - ouverture à l’approche («black box»?)
- 11. 11 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Constituerla base de données • collecte des données - données pertinentes (réduction des dimensions du problème?) - échantillon ou exhaustivité - origines des données (sources internes ou externes) - modalités de collecte (manuel ou automatique) • validation - nettoyage (valeurs aberrantes, valeurs manquantes ou nulles) - contrôle (manuel ou automatique) • ajustement Base de données d’analyse
- 12. 12 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Analyserles données • transfert des données sur le logiciel d’analyse - outil intégré ou spécifique • analyses - sélection des données d’apprentissage et des variables pertinentes - transformation des variables (log, probit, exp...) - algorithmes (additif, multiplicatif, polynomial...) - démarche itérative (pour l’obtention du meilleur modèle) • première interprétation des résultats - tests (avec des données de validation) - comparaison avec les opinions des experts et des utilisateurs - formulation d’hypothèses - ...
- 13. 13 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Validerles résultats • présentation des résultats - comparaison avec la connaissance existante (ateliers) - scénarios et test de sensibilité • pérennisation de la démarche - choix des outils (systèmes d’information) - mise en place d’une organisation (équipe interne, sous-traitants) • formation des utilisateurs - à la méthode de datamining - à l’interprétation et à l’utilisation des résultats potentiel de lancement des titres nouveaux -genre action- 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 Rocky7 Rocky8 Conan 5 Alerte Panique M rClash Leflic Karaté Police titres unités historique prévision
- 14. 14 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Organisationdu projet • le comité de pilotage réunit des représentants du client et le directeur de projet. Il est responsable du choix des priorités, du suivi de l'avancement ainsi que de la validation des propositions intermédiaires et finales. Il se réunit une fois par mois. • les équipes de projet associent chacune un consultant et un ou plusieurs cadres du client. Elles sont chargées de l’évaluation de l’existant, de la collecte et de l’analyse des données et de la mise en place du système de scores. Elles réunissent des compétences métier (collecte des données, interprétation des analyses, mise en place), techniques (collecte et analyse des données) et informatiques (collecte des données et mise en place du système de scores). • les correspondants du projet sont associés à la collecte des données, au suivi et à la validation des résultats. • le comité scientifique réunit le directeur de projet et des représentants techniques du client. Il est chargé du choix des techniques (échantillonnage et collecte des données, méthodes et techniques d’analyse) et du suivi technique de l’avancement. Il se réunit une fois par semaine • un directeur de projet représente la Direction Générale au sein du groupe de projet. Il contrôle l'avancement, assure la promotion interne de la démarche et organise le travail des équipes de projet. Il sera assisté par les différents responsables Stratop.
- 15. 15 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Lesclefs du succès Equipe • expérience • maîtrise des techniques • connaissance métier • transfert de compétences Approche • disponibilité des données • techniques variées • logiciel performant d’analyse • quantitatif et qualitatif
- 16. 16 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Lesdifférents profils du Data Scientist Expert domaine / métier • validation métier des modèles • interprétation et communication des analyses • mise en œuvre opérationnelle des modèles Informaticien • disponibilité des données et construction des bases de données • sélection logiciel d’analyse en coordination avec le statisticien • mise en œuvre du système opérationnel Statisticien • sélection des échantillons (analyse et validation) • réalisation et validation technique des analyses ▪ Le Data Scientist maîtrise rarement toutes les compétences associées aux 3 profils Il est souvent - un statisticien avec des connaissance du domaine d’application ou - un expert métier avec des connaissances des procédures d’analyse (sans forcément maîtriser les connaissances théoriques de l’analyse de données)
- 17. 17 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 18. 18 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Noscompétences d’analyse des données issues de notre expérience du secteur de la grande consommation 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Rréel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011 RM Probit Gompertz 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 NAW taux de décroissance : 70 % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 année GRP NAW • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal Perception de l'importance des attributs 0 20 40 60 80 100 120 140 160 qualité propreté appro. accès atmo s. parkin g agenc. gamm e viande accuei l prix fréq. prom. fruits attent e marque s génériques départ. local. ouvert. 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11,8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53,9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture planification pricing investissements publicitaires investissements promotionnels politique de distribution positionnement connaissance des consommateurs
- 19. 19 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux PUBLICITE •quel budget publicitaire ? • comment le répartir entre les marques ? • quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des concurrents ? PRICING • quelle est la sensibilité au prix des marques ? • comment optimiser la politique de prix ? • quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ? PROMOTIONS • quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes ? • quel est le type de campagne le plus performant ? DISTRIBUTION • cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ? • quel est le risque de perdre des points de vente ? • quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ? • est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grâce à une meilleure distribution ? • comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ? POLITIQUE MARKETING • quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ? • vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ? • cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ? • comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ? • comment faire un bilan des actions marketing ? Notre objectif : apporter des réponses à vos préoccupations ...
- 20. 20 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ...spécifiques CHOIX DE L'AGENCE BANCAIRE • quels sont les critères de choix de sa banque : enseigne, localisation de l'agence, accueil du personnel, compétence des banquiers, gamme des produits de placement, taux des crédits ... ? • quelle est l'ordre d'importance des critères ? STRATEGIE D'EPARGNE ET DE PLACEMENTS FINANCIERS • quels sont les critères de choix des produits de placement par la clientèle actuelle ou potentielle : taux, flexibilité, notoriété, savoir-faire du vendeur, convivialité de l'accueil, qualité de la documentation, ... ? • quel est l'ordre d'importance des critères ? • quelle est la segmentation (nombre et importance des segments) de cette clientèle ? •quelles sont les caractéristiques socioculturelles des différents segments ? • comment chaque produit de la gamme est-il perçu par la clientèle sur chacun des critères retenus ci-dessus ? • comment les produits des concurrents sont-ils perçus selon ces mêmes critères ? • ... CREATION DE NOUVELLES OFFRES DE PRODUITS ET SERVICES • quelles sont les envies des clients en matière d'épargne et de placement ? • quel est l'ordre d'importance des attentes ? • quelle est la segmentation (nombre et importance des segments) de cette clientèle an fonction des attentes ? • quelles sont les caractéristiques socioculturelles des différents segments ? • quel produit faut-il lancer ? comment ? • ...
- 21. 21 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 22. 22 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Conceptionde scores de risque : démarche proposée Préparation du projet Evaluation de l’existant Adaptation des scores Mise en place du système de scores (hors périmètre du projet)• identification des scores cibles • identification des scores existants • évaluation de l’offre des scores génériques • identification des scores spécifiques à développer • préparation des phases ultérieures 1 2.1 • évaluation des techniques • évaluation des outils d’analyse Sélection des scores Adaptation des scores Constitution des échantillons Analyse des données • définition des échantillons • collecte des données • ajustement des données • validation des échantillons • évaluation des fournisseurs • évaluation des scores • négociation et choix • recette des échantillons et transfert des données sur le logiciel d'analyse • analyse des données • validation et interprétation des résultats • documentation technique des modèles 3.1 2.2 3.2 2.3 3.3 SCORES EXISTANTS SCORES GENERIQUES SCORES SPECIFIQUES
- 23. 23 OPTRAT Management ConsultingS Conception descores de risque : plan détaillé de modélisation des scores Produit Scores Priorité Echantillon construction Evaluation / Sélection / Collecte calendrier / responsable Tâches principales Adaptation / Analyse calendrier / responsable Tâches principales Particuliers CI Existant 1 taille/historique/origine PP CR découvert Spécifique 2 Professionnels CI CT Générique 1 CMLT crédit-bail découvert … TPE CI CT CMLT crédit-bail découvert …
- 24. 24 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Conceptionde scores de risque : processus simplifié de modélisation - régression logistique - Préparation de l’analyse • sélection des variables - analyse uni variable à partir d’une liste déterminée à priori - stepwise (Pr, Pe) - … • discrétisation des variables continues • codification des variables à créer (variables correspondant aux modalités des variables continues « discrétisées »…) 1 Modèle multi variable principal Modèle multi variable final • tests • ROC • inclusion des variables retenues lors de l’analyse uni variable (p < 0,20 ?) • sélection finale sur la base des tests de signification statistique des coefficients du modèle multi variable(p <0,05 ?) • analyse de l’interaction entre les variables du modèle principal (« variables croisées ») -une par une -stepwise • sélection finale sur la base des tests de signification statistique des coefficients du modèle multi variable (p <0,05 ?) 2 3 Evaluation de la performance du modèle 4
- 25. 25 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 26. 26 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Conceptsfinanciers : quelle structure optimale du capital ? coût dette / capitaux propres coût du capital coût de la dette coût moyen du capital structure optimale du capital minimisant le coût moyen pondéré du capital
- 27. 27 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Conceptsfinanciers : coût du capital (1 / 2) • l'utilisation de la théorie du CAPM (Capital Asset Pricing Model) pour le calcul du coût du capital : coût Beta (risque systématique) taux de rémunération sans risque (RF) • coût du capital (société i) = RF + Betai x (RM - RF) avec RM rémunération du marché, Betai = cov (Ri,RM) / var (RM) et Ri rémunération des actionnaires de la société i ==> seul le risque systématique est rémunéré pour l'actionnaire (puisqu'il ne peut pas être diversifié) rémunération du risque pour les actionnaires (SML : security market line) • • • société A société C (risque sous évalué) société D • société B (risque non systématique important)
- 28. 28 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Conceptsfinanciers : coût du capital (2 / 2) • des méthodes de calcul plus anciennes (modèle Gordon ) : - coût = D1 / P0 + G avec D1 dividendes versés en année 1 et P0 prix marché du capital en début d'année 1 et G taux de croissance constant des dividendes et des bénéfices au cours du temps . G estimé à partir des données historiques (séries chronologiques des bénéfices par action) Bt = B0 x (1 + G)t ===> 1+ G = (Bt / B0)1/t ou Log Bt = Log B0 + t x Log (1 + G) . G = b x ROE avec b taux de rétention des bénéfices ((B - D) / B)) et ROE "return on equity" (bénéfices après impôt / fonds propres) B1 = B0 + (b x B0) x ROE = B0 x (1 + G) . G évalué par les analystes financiers / experts • des méthodes de calcul plus modernes (APM) : - APM (Arbitrage Pricing Model) est un modèle multivariable qui calcule le coût du capital, comme une fonction prenant en compte la sensibilité de chaque société à plusieurs facteurs fondamentaux du fonctionnement de l'économie (et non pas seulement la sensibilité à l'évolution globale du marché des actions) . coût = RF + Beta1x (RF1 - RF) + Beta2 x (RF2 - RF) + ... avec Beta1 sensibilité de l'action au facteur 1 et RF1 le rendement du portefeuille qui reproduit l'évolution du facteur 1 . exemples de facteurs : l'indice de la production industrielle, le taux d'intérêt réel à court terme, le taux d'inflation, le risque de banqueroute mesurée par la différence de rémunération des obligations long terme cotées Aaa et Baa ...
- 29. 29 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 30. 30 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Pourquoientreprendre un projet d’amélioration de la performance opérationnelle ? • Réorganiser l'entreprise autour de processus transversaux • Redéfinir les processus pour améliorer le service au client et réduire les coûts • Faciliter les arbitrages coûts opératoires / qualité de service • Améliorer : - productivité - qualité de service - motivation • Favoriser le changement culturel : - approches - partage des responsabilités - attentes des clients
- 31. 31 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Quelsrésultats en attendre ? Entreprise • réduction des coûts • préparation de l'avenir • positionnement marché Personnel • productivité • travail en équipe • motivation Modes de fonctionnement • élimination des tâches inutiles • valeur ajoutée • rapidité et flexibilité Clients • meilleure qualité de service • réduction des délais TRI
- 32. 32 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Lesclefs du succès Très forte amélioration Direction générale • soutien actif • responsable de la communication • favorable au changement Equipe de projet • motivée et expérimentée • reconnue au sein de l'entreprise • responsable de l'analyse • associée à la mise en place • qualité de service • réduction des coûts • motivation des équipes Compréhension • formation équipe projet • évaluation des processus actuels • "ce qui marche" et "ce qui ne marche pas" Lancement • confirmation des objectifs • attentes des clients • équipe pluridisciplinaire Innovation • benchmarking des meilleures pratiques • analyser les options alternatives • processus en accord avec les attentes des clients et les objectifs de l'entreprise • proposer et valider un plan d'actions • constituer une équipe pour la gestion du changement Consultant • forte expérience • capacité à constituer une équipe mixte avec le client • volontaire • méthode structurée et adaptable • transfert de compétences Communication • établir une stratégie claire • tout au long du projet • promotion du changement dans l'entreprise • obtenir la participation de l'ensemble des niveaux de l'organisation
- 33. 33 OPTRAT Management ConsultingS Qu’est ceque Six Sigma ? ◼ L’amélioration des performances opérationnelles par : – l’évaluation statistique de la performance (calcul des moyennes et des écart-types) par rapport à une performance cible – la recherche des facteurs explicatifs de la performance (corrélation, régression, analyse de variance…) 0 1 2 3 4 5 6 7 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44
- 34. 34 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux SixSigma : une approche structurée pour l’analyse statistique des performances et l’analyse des processus Diagnostic et planification du projet Analyse détaillée des performances et des processus Définition des recommandations Planification de la mise en œuvre • analyse des propositions internes - équipe de projet - experts • benchmarking - choix des sociétés - collecte des données - analyses - processus cible • identification des meilleures pratiques • lancement - formation des équipes • analyses des données - approche statistique - mesure des performances - recherche des facteurs explicatifs • analyses des processus - cartographie des processus - qualité de service - délais • propositions d'amélioration • définition des fiches action : - amélioration attendue - coûts induits - date limite • définition des objectifs • affectation des responsabilités • définition du calendrier 1 2 3 4 • évaluation statistique des performances • analyses marketing : - structure de marché - analyse des attentes - évaluation des concurrents • organisation du projet : - équipes - calendrier - communication • choix des priorités
- 35. 35 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 36. 36 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux LaModélisation : une aide à la décision marketing ... Quantification • "market drivers" • leviers marketing • scénarios Compréhension • mécanismes de marché • leviers commerciaux • positionnement concurrentiel Identification • "market drivers" • leviers marketing • concurrents Entreprise • positionnement des produits • optimisation des investissements marketing • planification et prévision
- 37. 37 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ...pour apporter des réponses à vos préoccupations PUBLICITE • quel budget publicitaire ? • comment le répartir entre les marques ? • quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des concurrents ? PRICING • quelle est la sensibilité au prix des marques ? • comment optimiser la politique de prix ? • quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ? PROMOTIONS • quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes ? • quel est le type de campagne le plus performant ? DISTRIBUTION • cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ? • quel est le risque de perdre des points de vente ? • quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ? • est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grace à une meilleure distribution ? • comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ? POLITIQUE MARKETING • quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ? • vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ? • cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ? • comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ? • comment faire un bilan des actions marketing ?
- 38. 38 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Différentestechniques de modélisation ... 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Réel RM Probit Gompertz Q1 89Q1 91Q1 93Q1 95Q1 97Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011 RM Probit Gompertz 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 NAW taux de décroissance : 70 % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 année GRP NAW • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal Perception de l'importance des attributs 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 qualit é propret é appro . accés atmo s. parki ng agenc. gam me viand e accue il prix fréq. pro m. fruit s atten te marqu es génériqu es départ. local. ouvert . 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11, 8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53, 9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITV faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture planification pricing investissements publicitaires investissements promotionnels politique de distribution positionnement connaissance des consommateurs
- 39. 39 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ...pour vous aider à • optimiser les choix de pricing - calcul de la sensibilité des ventes au prix - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements publicitaires - calcul de la sensibilité des ventes à la publicité - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements promotionnels - calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes - comparaison entre campagnes • optimiser la distribution des produits - calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande - identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de gain • optimiser les choix commerciaux - décision de relance d'une marque - réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre... • analyser les préférences des consommateurs
- 40. 40 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 41. 41 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux •analyse des ventes par point de vente (affaires nouvelles Auto et MRH) à partir des données - affaires nouvelles - données marketing : taille zone de chalandise, CSP... détermination des facteurs explicatifs des affaires nouvelles Réseau d’agents d’assurance : analyses de géomarketing (1/3)
- 42. 42 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux •modèle global : meilleur modèle combinant toutes les variables explicatives (catégorielles et continues) significatives au plan statistique • affaires nouvelles auto est fonction des variables suivantes : sensibilité - qualité de l’emplacement et localisation - revenu moyen par foyer dans la zone de chalandise - - densité de la concurrence dans la zone de chalandise - - nombre de garagistes dans la zone de chalandise + - nombre de contrats début 1996 + • R2 : 71,4 % • 67% des prévisions réalisées à partir du modèle ont une erreur inférieure à 25 % • modèle multiplicatif • nbre d’AN = Coefficient(qualité de l’emplacement et localisation) x revenu moyen-0,53 x concurrence-0,19 x garagistes0,15 x contrats0,21 Coefficient(qualité de l’emplacement et localisation) qualité localisation Paris Banlieue Province moyen 17 308 28 627 - bon 41 512 34 234 38 852 excellent 54 414 36 528 34 629 Réseau d’agents d’assurance : analyses de géomarketing (2/3)
- 43. 43 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 5 _ A V E N U E A L F O R T A R G E N T E U I L A U G U S T I N A U L N A Y A V R O N B E L E C O U R B E Z O N S B R U N E B R U N O Y C A U L A I N C O U R T C H A M B O U R C Y C H A R E N T O N C L I C H Y C O L O M B E S C O M M E R C E C O N V E N T I O N C X R O U S S E D A U M E S N I L D O R M O Y E P I N A Y E R M O N T E X E L M A N S G A M B E T T A G _ M O Q U E T I T A L I E J _ M A C E J _ V E R N E J A U R E S L A _ G A R E N N N E L A _ R O S E M A G E N T A M A R T Y R S M O N G E M O N T I G N Y M O Z A R T M P I C Q U E T N A N T E R R E O R D E N E R P A R I S 1 2 Q U E N T I N R E P U B L I C S A R T R O U V I L L E S A V I G N Y S A X E S G D B S T M A U R S T E G E N E V I E V E S T M A R T I N T O L B I A C V I G N E U X V I L L I E R S V O L T A I R E Z O L A Qualitédu modèle de prévision Auto A.N. réel prévision A.N. 0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 prévisionA.N. A.N. réel Qualité du modèle Auto droite symbolisant une prévision parfaite Réseau d’agents d’assurance : analyses de géomarketing (3/3)
- 44. 44 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 45. 45 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Alimentaire: identification et quantification des leviers marketing (1/3) Nature de la modélisation : - modélisation des ventes annuelles en fonction : . des prix (marché, marque, concurrence) . de l'indice des prix des produits alimentaires . des dépenses publicitaires Contexte et enjeux : - marché mûr - préparation du plan à moyen terme pour la filiale d'un groupe alimentaire - revue marketing : . quantification des leviers de la croissance du marché . quantification de la sensibilité des marques du groupe aux leviers marketing
- 46. 46 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 0 10 20 30 40 50 60 MODELFIT CHOCOLATE MARKET (CIMARC) - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y75 Y77 Y79 Y81 Y83 Y85 Y87 Y89 Y91 milliers tonnes volume = e8,141 x (prix déflaté/kg)-0,343 x tendance0,906 • un marché et des segments à faible croissance et à faible sensibilité aux prix 0 5 10 15 20 25 30 MODEL FIT BLOCKS & FILLED CHOCOLATE - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y74 Y76 Y78 Y80 Y82 Y84 Y86 Y88 Y90 milliers tonnes volume = e6,061 x (prix déflaté/kg)-0,475 x tendance1,336 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 MODEL FIT FILLED BARS - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y74 Y76 Y78 Y80 Y82 Y84 Y86 Y88 Y90 milliers tonnes volume = e9,005 x (prix déflaté/kg)-0,993 x tendance- 1,65 • le segment des barres plus sensible au prix que celui des tablettes Alimentaire : identification et quantification des leviers marketing (2/3)
- 47. 47 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 0 500 1000 1500 2000 MODELFIT BOUNTY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e5,388 x (prix relatif/kg)-1,029 x stock pub0,177 x tendance0,377 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e5,991 x (prix relatif/kg)-1,363 x stock pub0,041 x tendance1,901 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 MODEL FIT RAIDER - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e4,711 x (prix relatif/kg)-2,124 x tendance10,667 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 MODEL FIT SNICKERS - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 tonnes volume = e2,061 x (prix relatif/kg)-2,587 x stock pub0,301 x tendance5,536 0 2 4 6 8 10 12 MODEL FIT MARS COMPANY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 milliers tonnes volume = e7,782 x (prix relatif/kg)-1,357 x tendance4,764 • des modèles qui représentent fidèlement l'évolution des ventes des marques Alimentaire : identification et quantification des leviers marketing (3/3)
- 48. 48 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 49. 49 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Contexteet enjeux : - projet réalisé pour la filiale britannique - investissements promotionnels très importants sur Chum, Pal et Kitekat - compréhension et quantification de l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes Nature de la modélisation : - modélisation des ventes par période (4 semaines) en fonction : . du prix absolu ou du prix relatif par rapport à un échantillon de marques . de la part de linéaire . du type de promotion (réduction de prix, réduction de prix avec logo, réduction de prix sur le prochain achat, envoi d'un calendrier, volume supplémentaire, autres) . du canal de distribution Alimentaire : modélisation des ventes (1/2)
- 50. 50 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux •le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MONP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes MPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité optimisation de la politique promotionnelle Alimentaire : modélisation des ventes (2/2)
- 51. 51 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 52. 52 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Telecom: évolution du taux d’abonnement du câble en France (1/2) Contexte et enjeux : - marché du câble émergent en France - planification financière à long terme pour une société d'exploitation du câble - absence de variables explicatives du nombre d'abonnés Nature de la modélisation : - trois modèles d'ajustement ont été développés : . modèle Gompertz . régression multiple . modèle probit
- 53. 53 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux régressionmultiple : taux / (100 - taux) = e-2,65647 x S10,034627 x S2 0,052713 x S30,023494 x tendance5,253267 probit (taux) = 3,495877 + 2,671696 x Ln(tendance) Gompertz : taux = 100 x exp(-2,72727 x (0,98)t) avec t suite arithmétique de pas 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Rréel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99 Q1 2001 Q1 2003 Q1 2005 Q1 2007 Q1 2009 Q1 2011 RM Probit Gompertz • 3 scénarios de développement pour calculer le retour sur investissement Telecom : évolution du taux d’abonnement du câble en France (2/2)
- 54. 54 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 55. 55 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Distributeur: optimisation du réapprovisionnement lointain (1/3) • prévision des sorties entrepôt - outil d'aide à la prévision - suivi régulier des prévisions - révision trimestrielle des prévisions - interaction entre Secteur et Import • détermination des commandes - outil d'aide à la décision - passation à période fixe - prévision fiable des sorties entrepôt • informations CI - sorties entrepôt - niveaux de stock • communication Secteur • informations Transit - suivi des planning de production - suivi des transports • informations Rupture - suivi magasin
- 56. 56 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Période1 12 Mois jan déc Référence Ventes réalisées 94 1000 moyenne: 980 écart-type: 100 dispersion: 40% Evénement 94 IMP Ventes réalisées 95 Evénement 95 % réalisé 95 / réalisé 94 200 % Tendance réelle 95 1200 Saisonnalité 94 1,30 Prévision 1 : tendance choisie 1100 Prévision 2 : tendance réelle 1050 Prévision secteur % réalisé 95 / prévision secteur 133 % Tendance choisie Nombre de jours calendaires du mois 31 Ventes réalisées 94 par jour 32 écart-type : 13 ventes réalisées 94 / nombre de jours calendaires du mois écart-type calculé sur la base des ventes réalisées par jour : option C du stock de sécurité (système de commande) moyenne et écart-type calculés sur la base des ventes mensuelles écart-type / moyenne prévision calculée sur la base des tendances réelles moyenne mobile des 12 mois précédents prévision calculée sur la base de l'accroissement de la tendance choisie ventes mensuelles réelles / moyenne mensuelle Système d'aide à la prévision des ventes Distributeur : optimisation du réapprovisionnement lointain (2/3)
- 57. 57 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Systèmed'aide à la prévision des ventes : états et graphes N01G/RUS - coquille rustique - 0 500 1000 1500 2000 2500 jan fév mars avril mai juin juil août sept oct nov déc u n i t é s réalisé 94 réalisé 95 tendance réelle 95 prévision 1 prévision 2 prévision secteur Période 1 12 Mois jan déc Référence Ventes réalisées 94 moyenne écart-type dispersion Evénement 94 Ventes réalisées 95 Evénement 95 % réalisé 95 / réalisé 94 Tendance réelle 95 Saisonnalité 94 Prévision 1 : tendance choisie Prévision 2 : tendance réelle Prévision secteur % réalisé 95 / prévision secteur Tendance choisie Nombre de jours calendaires du mois Ventes réalisées 94 par jour écart-type Distributeur : optimisation du réapprovisionnement lointain (3/3)
- 58. 58 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 59. 59 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Distribution: choix du magasin dans la grande distribution Contexte et enjeux : - concurrence de plus en plus forte entre grands distributeurs - projet conjoint entre un fournisseur et un distributeur pour analyser les critères de choix du magasin Nature de l'analyse : - analyse conjointe (trade off) à partir d'un questionnaire d'évaluation des critères - de choix d'un magasin (20 attributs) : . facilité d'accès . diversité des marques . attente . parking . prix . fréquentation . localisation . qualité des employés . approvisionnement . diversité des départements . promotions . heures d'ouverture . propreté et rangement . qualité de la viande fraîche . qualité des produits . diversité des produits . qualité des fruits et légumes . atmosphère . diversité des produits génériques . agencement
- 60. 60 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Perceptionde l'importance des variables 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 qualité propreté appro. accès atmos. parking agenc. gamme viande accueil prix fréq. prom. fruits attent e marques génériques départ. local. ouvert. • des variables d'importance à peu près similaire dans 80 % des cas Distribution : importance des critères pour le consommateur
- 61. 61 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Scoresmoyens des principaux distributeurs 0 10 20 30 40 50 60 70 qualité propreté appro. accès atmos. parking agenc. gamme viande accueil prix fréq. prom. fruits attent e marques génériques départ. local. ouvert. • des niveaux de satisfaction des consommateurs très différents Distribution : niveau de satisfaction par critère
- 62. 62 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Scoresde Sainsbury et Tesco -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 qualité propreté appro. accès atmos. parking agenc. gamme viande accueil prix fréq. prom. fruits attent e marques génériques départ. local. ouvert. Distribution : niveau de satisfaction par critère et par distributeur
- 63. 63 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Forceset faiblesses de Sainsbury et Tesco -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 qualité propreté accueil viande atmos. fruits gamme parking génér. appro. marques local. ouvert. prom. départ fréq. attente agenc. accès prix • deux positionnements différenciés SAINSBURY TESCO qualité et service magasin et prix Distribution : positionnement des distributeurs
- 64. 64 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 65. 65 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Optimisationde la stratégie marketing Contexte et enjeux : - étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire - marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr) - concurrence accrue - investissements publicité et promotions très importants Nature de l'intervention : - optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes : 1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous" distribuées et optimiser les efforts marketing et ventes 2. estimation de l'impact de la publicité 3. évaluation de la politique de prix sur les ventes
- 66. 66 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux DN Niveaude distribution en fonction des ventes France - Nielsen Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) 1 - Analyse de la distribution - marché chiens
- 67. 67 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Niveaude distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) niveau de distribution en fonction du volume des ventes • permet de déterminer si une marque est "sur" ou "sous" distribuée volume des ventes en fonction du niveau de distribution % DV (distribution pondérée) 0 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats France % DN15 % 25 % • permet de déterminer le point d'équilibre entre niveau de distribution et volume des ventes • détermination du niveau de distribution optimal 1 - Analyse de la distribution
- 68. 68 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2- La publicité et les aides à la décision budget publicité répartition par marque budget publicité par marque media mix radio presse affichetélévision media planning budget publicité par marque et medium budget publicité par marque, medium et support détermination du budget publicité
- 69. 69 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux •NAW • GRP • indice publicitaire • medium • media mix • media planning • Net Accumulated Weight • Gross Rating Point • déflateur des investissements publicitaires • TV, radio, presse, affiche • répartition des investissements par medium • répartition des investissements par support Mots clefs 2 - Calcul du NAW Publicité le NAW mesure le poids de la notoriété due à la publicité à une période donnée: il dépend de la valeur du taux de décroissance de la mémorisation des messages
- 70. 70 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2- Evolution du NAW Publicité • marché moins concurrentiel : plus forte rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires "coup de poing" • marché plus concurrentiel : plus faible rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires régulières - marché nouveau - - marché mûr - NAW taux de décroissance : 45 % 0 10 20 30 40 50 60 1 2 3 4 5 année GRP NAW NAW taux de décroissance : 70 % 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 année GRP NAW
- 71. 71 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux •Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le positionnement et le levier publicitaire) • Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune) • Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat) • Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés Elasticités Pal Whiskas Gourmet à la publicité 0,41 0,21 0,15 Coût / bénéfice - Pal - 0 5 10 15 20 25 0 10 20 30 40 50 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. Coût / bénéfice - Whiskas - 0 2 4 6 8 10 12 14 0 10 20 30 40 50 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. • optimisation des investissements publicitaires 2 - Quantification de l'impact de la publicité sur les ventes
- 72. 72 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux •modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité et d'autres variables le cas échéant • optimisation de la politique de prix et de promotion 3 - Evaluation de la politique de prix • Résultats pour Pal : - élasticité au prix = -1,2 - coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10 - coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05 . cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix : - si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 % - si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 % . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité
- 73. 73 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux cetype d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing : • par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité • par la détermination de plusieurs scénarios de développement • rentabilisation des investissements marketing Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision • impact des leviers sur les ventes : p prix publicité promotions distribution Pal + +++ + si fidélisation optimale Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale .. Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA ... Canigou , Kitekat et Ronron : repositionner ? réduire l'effort commercial ? transférer l'effort commercial au profit de Whiskas ? arbitrer les dépenses publicitaires en faveur de Pal au détriment de Whiskas utiliser la réduction des prix et ne pas faire de publicité sur Loyal et Ronron
- 74. 74 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ◼1 - Domaines d’application ◼ 2 - Approche ◼ 3 - Techniques d’analyse ◼ 4 - Risk management ◼ 5 - Asset management ◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles ◼ 7 - Marketing ◼ 8 - Exemples de projets
- 75. 75 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Politiqued’innovation et analyse des comportements alimentaires Contexte et enjeux : - projet réalisé pour le siège mondial d'un leader de l'industrie agroalimentaire - volonté de diversification vers d'autres marchés du secteur alimentaire - besoin d'un cadre analytique commun à tous les pays d'Europe pour l'identification d'opportunités de nouveaux produits et l'analyse du positionnement des produits existants Nature de l'intervention : - définir une stratégie produits au niveau Européen . analyses de marché pour identifier et quantifier les attentes des consommateurs . séances de créativité pour le développement de nouveaux concepts de produits . revues technologiques et revues d'impact sur la distribution . sélection des concepts à développer
- 76. 76 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Objectif: - créer des nouveaux concepts de produits à très forte valeur ajoutée au niveau européen, dans des secteurs à fort potentiel de croissance. Ces concepts devaient obéir aux critères suivants : . produits alimentaires achetés régulièrement, faciles à préparer, faciles à consommer et perçus comme des produits à forte valeur ajoutée et à fort rapport qualité/prix . répondant à des attentes de groupes émergents à styles de vie similaires . positionnement unique en raison du caractère spécifique du produit (formulation, fabrication et présentation) . pas d'impact négatif sur les marques existantes . investissement avant lancement inférieur à 25 millions de francs . générant une rentabilité satisfaisante ("Return On Total Assets" suprérieur à 24 %) . offre pan européenne . potentiel pour être commercialisé au niveau mondial . fabrication sous contrôle interne Des critères de sélection des nouveaux produits très précis et contraignants
- 77. 77 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Unesegmentation très fine des attentes des consommateurs QUI ?, 5 types de consommateurs : - les traditionnels - les mangeurs modérés - les gourmets conviviaux - les simplificateurs - les modernes hédonistes une attente SITUATIO N POURQUOI QUI Une attente consommateur est définie par 'un qui ?, un pourquoi ? et une situation spécifiques POURQUOI ?, 4 classes : - émotion - grignotage - variété - partage SITUATION ?, 4 catégories : - à l'heure du repas / déjeuner ou diner - matin / entre le petit déjeuner et le déjeuner - après-midi / entre le déjeuner et le diner - soirée / après diner
- 78. 78 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Unesegmentation des consommateurs européens en fonction de leurs goûts Modernes hédonistes 29 % Simplificateurs 19 % Mangeurs modérés 14 % Traditionnels 21 % Gourmets conviviaux 17 % cosmopolite convivialité raffinement naturel rituel pas de convivialité anti cosmopolite pas de raffinement nourriture traditionnell e pas d'intérêt pour le diététique acceptation de l'artificiel nourriture allégée intérêt pour le diététique simplification sorties restaurant
- 79. 79 OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux -segmentation de la consommation en fonction des 80 attentes consommateurs définies - 16 attentes considérées comme des opportunités - développement de concepts pour chacune des opportunités retenues - étude de faisabilité dans 3 segments (barres céréales, glaces, pizzas) - adoption du cadre analytique pour étudier le positionnement des marques existantes - adoption de la même grille de segmentation au niveau mondial Une grille unique pour l'étude des nouveaux produits et des marques existantes • détermination d'opportunités d'innovation • optimisation du positionnement