Herve balloux applied data science

Domaines d’application
des techniques d’analyse de données
dans le monde de l’entreprise
- Finance, Marketing et Performances opérationnelles
HerveBalloux@gmail.com

2
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Sommaire
◼ 1 - Domaines d’application
◼ 2 - Approche
◼ 3 - Techniques d’analyse
◼ 4 - Risk management
◼ 5 - Asset management
◼ 6 - Amélioration des performances opérationnelles
◼ 7 - Marketing
◼ 8 - Exemples de projets

3
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

4
OPTRAT
Une approche nouvelle en France ...
• techniques utilisées depuis 20 à 30 ans dans les grandes entreprises anglo-saxonnes
- secteur des produits de grande consommation
- Procter & Gamble, Unilever, Mars...
• techniques utilisées depuis quelques années en France
- intensification de la concurrence
- évolution des consommateurs
- nouvelles technologies
Offre élargie
Multiplication
des canaux de
distribution
Maîtrise des
informations
sur la clientèle
Exploitation
d’une marque
forte
Marketing
relationnel
Ventes
croisées
Mécanisme de reconquête du
client par les banques
françaises

5
OPTRAT
Analyses marketing
• marketing mix
• marchés et concurrence
• segmentation
• positionnement
• R&D
Planification
• stratégie
• marketing
• production et logistique
• finance
Analyses financières
• prévision
• marchés financiers
• économétrie
Production et logistique
• ligne de production
stocks
• transport
... pour toutes les fonctions de l’entreprise ...

6
OPTRAT
... pour tous les secteurs d’activité ...
• Laboratoires pharmaceutiques
- identification des meilleures
thérapies
- plan d’actions des visiteurs médicaux
- ...
• Grande distribution et VPC
- analyse des comportements des consommateurs
- vente croisée
- optimisation des réapprovisionnements
- géomarketing
- ...
• Banques
- recherche de fraude
- autorisations de crédit
- ...
• Assurance
- sélection et tarification
- prévision d’appels téléphoniques
- ...
• Industrie
- contrôle qualité
- prévision des ventes
- ...
• Transport et voyagistes
- optimisation des tournées
- programmes de fidélité
- ...
• Télécommunications
- simulation de tarifs
- prévision du départ des clients
- ...

7
OPTRAT
... favorisée par l’introduction des nouvelles technologies
• Entrepôts de données (data warehouse)
- entrepôt de données commun à tous les systèmes décisionnels
- synchronisation entre le décisionnel et le transactionnel
• Progiciels de gestion intégrés
- fiabilité des données
- temps réel
• Internet
- suivi «fin» des internautes
- temps réel
• Réseau
- partage de l’information
- consolidation de l’information

8
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

9
OPTRAT
Poser le
problème
Constituer
la base
de données
Analyser
les
données
Valider
les
résultats
• comprendre et
formuler le problème
• objectifs et résultats
attendus
• identification des
utilisateurs
1 2 3 4
• collecte des données
• validation
• ajustement
• transfert des données sur le
logiciel d'analyse
• analyses
- données pertinentes
- transformation
- algorithmes
- démarche itérative
• première interprétation des
résultats
• présentation des résultats
- tests
- scénarios
- comparaison avec les
connaissances existantes
• pérennisation de la
démarche
- outils
- organisation
• formation des utilisateurs
Démarche générale

10
OPTRAT
Poser le problème
• comprendre le contexte de la recherche
- connaissances existantes des experts
- intuitions des futurs utilisateurs
• poser le problème
- objectif (que veut-on éclairer ou résoudre?)
- détermination des différentes composantes (ex SCM : prévision des ventes, niveau de stock et de
rupture de stock...)
• résultats attendus
- analyse ad hoc ou démarche pérenne
- meilleure compréhension ou démarche opérationnelle
- ...
• identification des utilisateurs
- experts / non experts
- ouverture à l’approche («black box»?)

11
OPTRAT
Constituer la base de données
- données pertinentes (réduction des dimensions du problème?)
- échantillon ou exhaustivité
- origines des données (sources internes ou externes)
- modalités de collecte (manuel ou automatique)
• validation
- nettoyage (valeurs aberrantes, valeurs manquantes ou nulles)
- contrôle (manuel ou automatique)
• ajustement
Base de
données
d’analyse

12
OPTRAT
Analyser les données
• transfert des données sur le logiciel d’analyse
- outil intégré ou spécifique
• analyses
- sélection des données d’apprentissage et des variables pertinentes
- transformation des variables (log, probit, exp...)
- algorithmes (additif, multiplicatif, polynomial...)
- démarche itérative (pour l’obtention du meilleur modèle)
• première interprétation des résultats
- tests (avec des données de validation)
- comparaison avec les opinions des experts et des utilisateurs
- formulation d’hypothèses
- ...

13
OPTRAT
Valider les résultats
• présentation des résultats
- comparaison avec la connaissance existante (ateliers)
- scénarios et test de sensibilité
• pérennisation de la démarche
- choix des outils (systèmes d’information)
- mise en place d’une organisation (équipe interne, sous-traitants)
• formation des utilisateurs
- à la méthode de datamining
- à l’interprétation et à l’utilisation des résultats
potentiel de lancement des titres nouveaux -genre action-
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
Rocky7
Rocky8
Conan
5
Alerte
Panique
M
rClash
Leflic
Karaté
Police
titres
unités
historique
prévision

14
OPTRAT
Organisation du projet
• le comité de pilotage réunit des représentants du
client et le directeur de projet. Il est responsable du
choix des priorités, du suivi de l'avancement ainsi
que de la validation des propositions intermédiaires
et finales. Il se réunit une fois par mois.
• les équipes de projet associent chacune un consultant et un ou
plusieurs cadres du client. Elles sont chargées de l’évaluation de
l’existant, de la collecte et de l’analyse des données et de la mise en
place du système de scores. Elles réunissent des compétences métier
(collecte des données, interprétation des analyses, mise en place),
techniques (collecte et analyse des données) et informatiques
(collecte des données et mise en place du système de scores).
• les correspondants du projet
sont associés à la collecte des
données, au suivi et à la
validation des résultats.
• le comité scientifique réunit le directeur de
projet et des représentants techniques du client.
Il est chargé du choix des techniques
(échantillonnage et collecte des données,
méthodes et techniques d’analyse) et du suivi
technique de l’avancement. Il se réunit une fois
par semaine
• un directeur de projet représente la
Direction Générale au sein du groupe de
projet. Il contrôle l'avancement, assure la
promotion interne de la démarche et
organise le travail des équipes de projet.
Il sera assisté par les différents
responsables Stratop.

15
OPTRAT
Les clefs du succès
Equipe
• expérience
• maîtrise des techniques
• connaissance métier
• transfert de compétences
Approche
• disponibilité des données
• techniques variées
• logiciel performant d’analyse
• quantitatif et qualitatif

16
OPTRAT
Les différents profils du Data Scientist
Expert domaine / métier
• validation métier des modèles
• interprétation et
communication des analyses
• mise en œuvre opérationnelle
des modèles
Informaticien
• disponibilité des données et
construction des bases de données
• sélection logiciel d’analyse
en coordination avec le statisticien
• mise en œuvre
du système opérationnel
Statisticien
• sélection des échantillons
(analyse et validation)
• réalisation et
validation technique des analyses
▪ Le Data Scientist maîtrise rarement toutes les compétences associées aux 3 profils
Il est souvent
- un statisticien avec des connaissance du domaine d’application
ou
- un expert métier avec des connaissances des procédures d’analyse
(sans forcément maîtriser les connaissances théoriques de l’analyse de données)

17
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

18
OPTRAT
Nos compétences d’analyse des données issues de
notre expérience du secteur de la grande consommation
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAUX DE PENETRATION
PLAN CABLE
Rréel RM Probit Gompertz
Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011
RM
Probit
Gompertz
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
MODEL FIT
MILKY WAY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
NAW
taux de décroissance : 70 %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1 2 3 4 5
année
GRP NAW
• le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x
e0,05MPP x ...
avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire
avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon,
avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
....
• Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05
. en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire :
- si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 %
- si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire
de 5 %
. pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de
gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de
perte
soudaine de points de vente (et
donc de CA) en cas d'abscence
de relance de la marque profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution :
opportunité de gain
de points de vente (et
donc de CA)
facteur
1
facteur
2
Jeep
4x4
idéal
Perception de l'importance des attributs
0
20
40
60
80
100
120
140
160
qualité
propreté
appro.
accès
atmo
s. parkin
g
agenc.
gamm
e
viande
accuei
l
prix
fréq.
prom.
fruits
attent
e marque
s
génériques
départ.
local.
ouvert.
1074
49
510
36,5
564
60,2
273
28
237
46,4
264
46,7
300
72,2
100
11,8
61
37,3
77
30,1
35
53,2
53
44
47
91,7
42
25,4
60
46
121
47,5
41
67,1
125
53,9
65
73
46
68,4
64
110
161
21,5
112
37,3
137
32
100
66,4
102
37,5
162
52,5
190
60,4
110
92,6
age < 45 age > 45
hommefemme femme homme
faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1
faible
ITV fort ITV
faible F5
fort F5
faible F4
fort F4
faible ITV
fort ITV fort F5
faible F5 faible F1
fort F1
faible F4
fort
F4
nombres de
répondants
minutes de lecture
planification
pricing
investissements
publicitaires investissements
promotionnels
politique de
distribution
positionnement
connaissance des
consommateurs

19
OPTRAT
PUBLICITE
• quel budget publicitaire ?
• comment le répartir entre les marques ?
• quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des
concurrents ?
PRICING
• quelle est la sensibilité au prix des marques ?
• comment optimiser la politique de prix ?
• quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette
marque ?
PROMOTIONS
• quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les
ventes ?
• quel est le type de campagne le plus performant ?
DISTRIBUTION
• cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ?
• quel est le risque de perdre des points de vente ?
• quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ?
• est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grâce à une meilleure distribution ?
• comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ?
POLITIQUE MARKETING
• quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ?
• vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ?
• cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ?
• comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?
• comment faire un bilan des actions marketing ?
Notre objectif : apporter des réponses à vos préoccupations ...

20
OPTRAT
... spécifiques
CHOIX DE L'AGENCE BANCAIRE
• quels sont les critères de choix de sa banque : enseigne, localisation de l'agence, accueil du
personnel, compétence des banquiers, gamme des produits de placement, taux des crédits ... ?
• quelle est l'ordre d'importance des critères ?
STRATEGIE D'EPARGNE ET DE PLACEMENTS FINANCIERS
• quels sont les critères de choix des produits de placement par la clientèle actuelle ou potentielle : taux,
flexibilité, notoriété, savoir-faire du vendeur, convivialité de l'accueil, qualité de la documentation, ... ?
• quel est l'ordre d'importance des critères ?
• quelle est la segmentation (nombre et importance des segments) de cette clientèle ?
•quelles sont les caractéristiques socioculturelles des différents segments ?
• comment chaque produit de la gamme est-il perçu par la clientèle sur chacun des critères retenus ci-dessus ?
• comment les produits des concurrents sont-ils perçus selon ces mêmes critères ?
• ...
CREATION DE NOUVELLES OFFRES DE PRODUITS ET SERVICES
• quelles sont les envies des clients en matière d'épargne et de placement ?
• quel est l'ordre d'importance des attentes ?
• quelle est la segmentation (nombre et importance des segments) de cette clientèle an fonction des attentes ?
• quelles sont les caractéristiques socioculturelles des différents segments ?
• quel produit faut-il lancer ? comment ?
• ...

21
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

22
OPTRAT
Conception de scores de risque : démarche proposée
Préparation du
projet
Evaluation de
l’existant
Adaptation des
scores
Mise en place
du système de
scores (hors
périmètre du
projet)• identification des scores
cibles
• identification des scores
existants
• évaluation de l’offre des
scores génériques
• identification des scores
spécifiques à développer
• préparation des phases
ultérieures
1
2.1
• évaluation des techniques
• évaluation des outils d’analyse
Sélection des
scores
Adaptation des
scores
Constitution des
échantillons
Analyse des
données
• définition des échantillons
• ajustement des données
• validation des échantillons
• évaluation des fournisseurs
• évaluation des scores
• négociation et choix
• recette des échantillons et transfert des
données sur le logiciel d'analyse
• analyse des données
• validation et interprétation des résultats
• documentation technique des modèles
3.1
2.2 3.2
2.3 3.3
SCORES EXISTANTS
SCORES GENERIQUES
SCORES SPECIFIQUES

23
OPTRAT
Management ConsultingS
Conception de scores de risque : plan détaillé de modélisation des scores
Produit Scores Priorité Echantillon
construction
Evaluation /
Sélection /
Collecte
calendrier /
responsable
Tâches
principales
Adaptation /
Analyse
calendrier /
responsable
Tâches
principales
Particuliers
CI Existant 1 taille/historique/origine
PP
CR
découvert Spécifique 2
Professionnels
CI
CT Générique 1
CMLT
crédit-bail
découvert
…
TPE
CI
CT
CMLT
crédit-bail
découvert
…

24
OPTRAT
Conception de scores de risque : processus simplifié de modélisation
- régression logistique -
Préparation de
l’analyse
• sélection des variables
- analyse uni variable à
partir d’une liste
déterminée à priori
- stepwise (Pr, Pe)
- …
• discrétisation des variables
continues
• codification des variables à
créer (variables correspondant
aux modalités des variables
continues « discrétisées »…)
1
Modèle multi
variable principal
Modèle multi
variable final
• tests
• ROC
• inclusion des variables
retenues lors de l’analyse uni
variable (p < 0,20 ?)
• sélection finale sur la base des
tests de signification statistique
des coefficients du modèle multi
variable(p <0,05 ?)
• analyse de l’interaction entre les variables
du modèle principal (« variables croisées »)
-une par une
-stepwise
• sélection finale sur la base des tests de
signification statistique des coefficients du
modèle multi variable (p <0,05 ?)
2 3
Evaluation de la
performance du
modèle
4

25
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

26
OPTRAT
Concepts financiers : quelle structure optimale du capital ?
coût
dette / capitaux propres
coût du capital
coût de la dette
coût moyen du capital
structure optimale du capital minimisant
le coût moyen pondéré du capital

27
OPTRAT
Concepts financiers : coût du capital (1 / 2)
• l'utilisation de la théorie du CAPM (Capital Asset Pricing Model) pour le calcul du coût du capital :
coût
Beta (risque systématique)
taux de rémunération
sans risque (RF)
• coût du capital (société i) = RF + Betai x (RM - RF) avec RM rémunération du marché, Betai = cov (Ri,RM) / var
(RM) et Ri rémunération des actionnaires de la société i
==> seul le risque systématique est rémunéré pour l'actionnaire (puisqu'il ne peut pas être diversifié)
rémunération du risque pour
les actionnaires (SML :
security market line)
•
•
•
société A
société C
(risque sous évalué)
société D
•
société B
(risque non systématique
important)

28
OPTRAT
Concepts financiers : coût du capital (2 / 2)
• des méthodes de calcul plus anciennes (modèle Gordon ) :
- coût = D1 / P0 + G avec D1 dividendes versés en année 1 et P0 prix marché du capital en début d'année 1
et G taux de croissance constant des dividendes et des bénéfices au cours du temps
. G estimé à partir des données historiques (séries chronologiques des bénéfices par action)
Bt = B0 x (1 + G)t ===> 1+ G = (Bt / B0)1/t ou Log Bt = Log B0 + t x Log (1 + G)
. G = b x ROE avec b taux de rétention des bénéfices ((B - D) / B)) et ROE "return on equity" (bénéfices après impôt / fonds
propres) B1 = B0 + (b x B0) x ROE = B0 x (1 + G)
. G évalué par les analystes financiers / experts
• des méthodes de calcul plus modernes (APM) :
- APM (Arbitrage Pricing Model) est un modèle multivariable qui calcule le coût du capital, comme une
fonction prenant en compte la sensibilité de chaque société à plusieurs facteurs fondamentaux du
fonctionnement de l'économie (et non pas seulement la sensibilité à l'évolution globale du marché des
actions)
. coût = RF + Beta1x (RF1 - RF) + Beta2 x (RF2 - RF) + ... avec Beta1 sensibilité de l'action au facteur 1 et RF1 le rendement du
portefeuille qui reproduit l'évolution du facteur 1
. exemples de facteurs : l'indice de la production industrielle, le taux d'intérêt réel à court terme, le taux d'inflation, le risque de
banqueroute mesurée par la différence de rémunération des obligations long terme cotées Aaa et Baa ...

29
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

30
OPTRAT
Pourquoi entreprendre un projet
d’amélioration de la performance opérationnelle ?
• Réorganiser l'entreprise autour
de processus transversaux
• Redéfinir les processus pour
améliorer le service au client et
réduire les coûts
• Faciliter les arbitrages coûts
opératoires / qualité de service
• Améliorer :
- productivité
- qualité de service
- motivation
• Favoriser le changement culturel :
- approches
- partage des responsabilités
- attentes des clients

31
OPTRAT
Quels résultats en attendre ?
Entreprise
• réduction des coûts
• préparation de l'avenir
• positionnement marché
Personnel
• productivité
• travail en équipe
• motivation
Modes de fonctionnement
• élimination des tâches inutiles
• valeur ajoutée
• rapidité et flexibilité
Clients
• meilleure qualité de service
• réduction des délais
TRI

32
OPTRAT
Les clefs du succès
Très forte amélioration
Direction générale
• soutien actif
• responsable de la
communication
• favorable au changement
Equipe de projet
• motivée et expérimentée
• reconnue au sein de l'entreprise
• responsable de l'analyse
• associée à la mise en place
• qualité de service • réduction des coûts • motivation des équipes
Compréhension
• formation équipe projet
• évaluation des processus
actuels
• "ce qui marche" et "ce qui
ne marche pas"
Lancement
• confirmation des objectifs
• attentes des clients
• équipe pluridisciplinaire
Innovation
• benchmarking des meilleures pratiques
• analyser les options alternatives
• processus en accord avec les attentes des
clients et les objectifs de l'entreprise
• proposer et valider un plan d'actions
• constituer une équipe pour la gestion du
changement
Consultant
• forte expérience
• capacité à constituer une équipe
mixte avec le client
• volontaire
• méthode structurée et adaptable
• transfert de compétences
Communication
• établir une stratégie claire
• tout au long du projet
• promotion du changement dans
l'entreprise
• obtenir la participation de
l'ensemble des niveaux de
l'organisation

33
OPTRAT
Management ConsultingS
Qu’est ce que Six Sigma ?
◼ L’amélioration des performances opérationnelles par :
– l’évaluation statistique de la performance (calcul des moyennes et des écart-types) par rapport à une
performance cible
– la recherche des facteurs explicatifs de la performance (corrélation, régression, analyse de variance…)
0
1
2
3
4
5
6
7
20-24 25-29 30-34 35-39 40-44

34
OPTRAT
Six Sigma : une approche structurée pour
l’analyse statistique des performances et l’analyse des processus
Diagnostic
et
planification du projet
Analyse détaillée des
performances et des
processus
Définition
des
recommandations
Planification
de la mise en
œuvre
• analyse des propositions
internes
- équipe de projet
- experts
• benchmarking
- choix des sociétés
- collecte des données
- analyses
- processus cible
• identification des
meilleures pratiques
• lancement
- formation des équipes
• analyses des données
- approche statistique
- mesure des performances
- recherche des facteurs explicatifs
• analyses des processus
- cartographie des processus
- qualité de service
- délais
• propositions d'amélioration
• définition des fiches
action :
- amélioration attendue
- coûts induits
- date limite
• définition des objectifs
• affectation des
responsabilités
• définition du calendrier
1 2 3 4
• évaluation statistique des
performances
• analyses marketing :
- structure de marché
- analyse des attentes
- évaluation des concurrents
• organisation du projet :
- équipes
- calendrier
- communication
• choix des priorités

35
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

36
OPTRAT
La Modélisation : une aide à la décision marketing ...
Quantification
• "market drivers"
• leviers marketing
• scénarios
Compréhension
• mécanismes de marché
• leviers commerciaux
• positionnement concurrentiel
Identification
• "market drivers"
• leviers marketing
• concurrents
Entreprise
• positionnement des produits
• optimisation des investissements
marketing
• planification et prévision

37
OPTRAT
... pour apporter des réponses à vos préoccupations
PUBLICITE
• quel budget publicitaire ?
• comment le répartir entre les marques ?
• quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des
concurrents ?
PRICING
• quelle est la sensibilité au prix des marques ?
• comment optimiser la politique de prix ?
• quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette
marque ?
PROMOTIONS
• quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les
ventes ?
• quel est le type de campagne le plus performant ?
DISTRIBUTION
• cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des
consommateurs ?
• quel est le risque de perdre des points de vente ?
• quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ?
• est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grace à une meilleure
distribution ?
• comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ?
POLITIQUE MARKETING
• quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ?
• vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ?
• cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ?
• comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?
• comment faire un bilan des actions marketing ?

38
OPTRAT
Différentes techniques de modélisation ...
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAUX DE PENETRATION
PLAN CABLE
Réel RM Probit Gompertz
Q1 89Q1 91Q1 93Q1 95Q1 97Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011
RM
Probit
Gompertz
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
MODEL FIT
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
NAW
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1 2 3 4 5
année
GRP NAW
• le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb
x e0,1RPP x e0,05MPP x ...
avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type,
0 sinon
....
• Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05
- si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de
e0,05, c'est à dire de 5 %
. pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les
campagnes RPP
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les
ventes
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de
gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de
perte
soudaine de points de
vente (et donc de CA) en
cas d'abscence de relance
de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution :
opportunité de gain
de points de vente
(et donc de CA)
facteur
1
facteur
2
Jeep
4x4
idéal
Perception de l'importance des attributs
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
qualit
é propret
é
appro
. accés
atmo
s. parki
ng
agenc.
gam
me
viand
e accue
il
prix
fréq.
pro
m. fruit
s
atten
te marqu
es
génériqu
es départ.
local.
ouvert
.
1074
49
510
36,5
564
60,2
273
28
237
46,4
264
46,7
300
72,2
100
11,
8
61
37,3
77
30,1
35
53,2
53
44
47
91,7
42
25,4
60
46
121
47,5
41
67,1
125
53,
9
65
73
46
68,4
64
110
161
21,5
112
37,3
137
32
100
66,4
102
37,5
162
52,5
190
60,4
110
92,6
age < 45 age > 45
hommefemme femme homme
faible F1 fort F1 faible
ITV
fort ITV fort ITVfaible
ITV
faible F1 fort F1
faible
ITV fort ITV
faible F5
fort F5
faible F4
fort F4
faible
ITV fort ITV fort F5
faible F5 faible F1
fort F1
faible F4
fort
F4
nombres de
répondants
minutes de lecture
planification
pricing
investissements
publicitaires investissements
promotionnels
politique de
distribution
positionnement connaissance des
consommateurs

39
OPTRAT
... pour vous aider à
• optimiser les choix de pricing
- calcul de la sensibilité des ventes au prix
- comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents
• optimiser les investissements publicitaires
- calcul de la sensibilité des ventes à la publicité
- comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents
• optimiser les investissements promotionnels
- calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes
- comparaison entre campagnes
• optimiser la distribution des produits
- calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande
- identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de
gain
• optimiser les choix commerciaux
- décision de relance d'une marque
- réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre...
• analyser les préférences des consommateurs

40
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

41
OPTRAT
• analyse des ventes par point de vente (affaires nouvelles Auto et MRH) à partir des données
- affaires nouvelles
- données marketing : taille zone de chalandise, CSP...
détermination des facteurs explicatifs des affaires nouvelles
Réseau d’agents d’assurance : analyses de géomarketing (1/3)

42
OPTRAT
• modèle global : meilleur modèle combinant toutes les variables explicatives (catégorielles et continues)
significatives au plan statistique
• affaires nouvelles auto est fonction des variables suivantes :
sensibilité
- qualité de l’emplacement et localisation
- revenu moyen par foyer dans la zone de chalandise -
- densité de la concurrence dans la zone de chalandise -
- nombre de garagistes dans la zone de chalandise +
- nombre de contrats début 1996 +
• R2 : 71,4 %
• 67% des prévisions réalisées à partir du modèle ont une erreur inférieure à 25 %
• modèle multiplicatif
• nbre d’AN = Coefficient(qualité de l’emplacement et localisation) x revenu moyen-0,53 x concurrence-0,19 x garagistes0,15 x
contrats0,21
Coefficient(qualité de l’emplacement et localisation)
qualité localisation Paris Banlieue Province
moyen 17 308 28 627 -
bon 41 512 34 234 38 852
excellent 54 414 36 528 34 629

43
OPTRAT
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
5
_
A
V
E
N
U
E
A
L
F
O
R
T
A
R
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B
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B
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C
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B
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M
M
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A
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O
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R
P
A
R
I
S
1
2
Q
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N
T
I
N
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P
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B
L
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C
S
A
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T
R
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B
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M
A
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G
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V
I
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V
E
S
T
M
A
R
T
I
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T
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L
B
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A
C
V
I
G
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E
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X
V
I
L
L
I
E
R
S
V
O
L
T
A
I
R
E
Z
O
L
A
Qualité du modèle de prévision Auto
A.N. réel
prévision A.N.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
prévisionA.N.
A.N. réel
Qualité du modèle Auto droite symbolisant une prévision parfaite

44
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

45
OPTRAT
Alimentaire : identification et quantification des leviers marketing (1/3)
Nature de la modélisation :
- modélisation des ventes annuelles en fonction :
. des prix (marché, marque, concurrence)
. de l'indice des prix des produits alimentaires
. des dépenses publicitaires
Contexte et enjeux :
- marché mûr
- préparation du plan à moyen terme pour la filiale d'un groupe alimentaire
- revue marketing :
. quantification des leviers de la croissance du marché
. quantification de la sensibilité des marques du groupe aux leviers marketing

46
OPTRAT
0
10
20
30
40
50
60
MODEL FIT
CHOCOLATE MARKET (CIMARC) - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y75 Y77 Y79 Y81 Y83 Y85 Y87 Y89 Y91
milliers
tonnes
volume = e8,141 x (prix déflaté/kg)-0,343 x tendance0,906
• un marché et des segments à
faible croissance et à faible
sensibilité aux prix
0
5
10
15
20
25
30
MODEL FIT
BLOCKS & FILLED CHOCOLATE - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y74 Y76 Y78 Y80 Y82 Y84 Y86 Y88 Y90
milliers
tonnes
volume = e6,061 x (prix déflaté/kg)-0,475 x
tendance1,336
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
MODEL FIT
FILLED BARS - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y74 Y76 Y78 Y80 Y82 Y84 Y86 Y88 Y90
milliers
tonnes
volume = e9,005 x (prix déflaté/kg)-0,993 x tendance-
1,65
• le segment des barres
plus sensible au prix que
celui des tablettes

47
OPTRAT
0
500
1000
1500
2000
MODEL FIT
BOUNTY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
volume = e5,388 x (prix relatif/kg)-1,029 x stock pub0,177 x tendance0,377
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
MODEL FIT
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
MODEL FIT
RAIDER - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
volume = e4,711 x (prix relatif/kg)-2,124 x tendance10,667
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
MODEL FIT
SNICKERS - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
tonnes
0
2
4
6
8
10
12
MODEL FIT
MARS COMPANY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
milliers
tonnes
volume = e7,782 x (prix relatif/kg)-1,357 x tendance4,764
• des modèles qui
représentent fidèlement
l'évolution des ventes des
marques

48
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

49
OPTRAT
- projet réalisé pour la filiale britannique
- investissements promotionnels très importants sur Chum, Pal et Kitekat
- compréhension et quantification de l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes
- modélisation des ventes par période (4 semaines) en fonction :
. du prix absolu ou du prix relatif par rapport à un échantillon de marques
. de la part de linéaire
. du type de promotion (réduction de prix, réduction de prix avec logo, réduction de prix
sur le prochain achat, envoi d'un calendrier, volume supplémentaire, autres)
. du canal de distribution
Alimentaire : modélisation des ventes (1/2)

50
OPTRAT
• le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MONP x ...
avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
....
• Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23
- si une promotion MONP est menée, les ventes vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 %
. pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes MPP
optimisation de la politique promotionnelle
Alimentaire : modélisation des ventes (2/2)

51
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

52
OPTRAT
Telecom : évolution du taux d’abonnement du câble en France (1/2)
- marché du câble émergent en France
- planification financière à long terme pour une société d'exploitation du câble
- absence de variables explicatives du nombre d'abonnés
- trois modèles d'ajustement ont été développés :
. modèle Gompertz
. régression multiple
. modèle probit

53
OPTRAT
régression multiple : taux / (100 - taux) = e-2,65647 x S10,034627 x S2 0,052713 x S30,023494 x tendance5,253267
probit (taux) = 3,495877 + 2,671696 x Ln(tendance)
Gompertz : taux = 100 x exp(-2,72727 x (0,98)t) avec t suite arithmétique de pas 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAUX DE PENETRATION
PLAN CABLE
Rréel RM Probit Gompertz
Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99 Q1 2001 Q1 2003 Q1 2005 Q1 2007 Q1 2009 Q1 2011
RM
Probit
Gompertz
• 3 scénarios de développement pour calculer le retour sur investissement
Telecom : évolution du taux d’abonnement du câble en France (2/2)

54
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

55
OPTRAT
Distributeur : optimisation du réapprovisionnement lointain (1/3)
• prévision des sorties
entrepôt
- outil d'aide à la prévision
- suivi régulier des
prévisions
- révision trimestrielle des
prévisions
- interaction entre Secteur
et Import
• détermination des
commandes
- outil d'aide à la
décision
- passation à période
fixe
- prévision fiable des
sorties entrepôt
• informations CI
- sorties entrepôt
- niveaux de stock
• communication
Secteur
• informations Transit
- suivi des planning de
production
- suivi des transports
• informations
Rupture
- suivi magasin

56
OPTRAT
Période 1 12
Mois jan déc
Référence
Ventes réalisées 94 1000 moyenne: 980 écart-type: 100 dispersion: 40%
Evénement 94 IMP
Ventes réalisées 95
Evénement 95
% réalisé 95 / réalisé 94 200 %
Tendance réelle 95 1200
Saisonnalité 94 1,30
Prévision 1 : tendance choisie 1100
Prévision 2 : tendance réelle 1050
Prévision secteur
% réalisé 95 / prévision secteur 133 %
Tendance choisie
Nombre de jours calendaires du mois 31
Ventes réalisées 94 par jour 32 écart-type : 13
ventes réalisées 94 / nombre de
jours calendaires du mois
écart-type calculé sur la base des ventes
réalisées par jour : option C du stock de
sécurité (système de commande)
moyenne et écart-type calculés sur
la base des ventes mensuelles
écart-type /
moyenne
prévision calculée sur la
base des tendances
réelles
moyenne mobile des
12 mois précédents
prévision calculée sur la
base de l'accroissement
de la tendance choisie
ventes mensuelles
réelles / moyenne
mensuelle
Système d'aide à la prévision des ventes

57
OPTRAT
Système d'aide à la prévision des ventes : états et graphes
N01G/RUS - coquille rustique -
0
500
1000
1500
2000
2500
jan fév mars avril mai juin juil août sept oct nov déc
u
n
i
t
é
s
réalisé 94 réalisé 95 tendance réelle 95 prévision 1 prévision 2 prévision secteur
Période 1 12
Mois jan déc
Référence
Ventes réalisées 94 moyenne écart-type
dispersion
Evénement 94
Ventes réalisées 95
Evénement 95
% réalisé 95 / réalisé 94
Tendance réelle 95
Saisonnalité 94
Prévision 1 : tendance choisie
Prévision 2 : tendance réelle
Prévision secteur
% réalisé 95 / prévision secteur
Tendance choisie
Nombre de jours calendaires du mois
Ventes réalisées 94 par jour écart-type

58
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

59
OPTRAT
Distribution : choix du magasin dans la grande distribution
- concurrence de plus en plus forte entre grands distributeurs
- projet conjoint entre un fournisseur et un distributeur pour analyser les critères de choix du magasin
Nature de l'analyse :
- analyse conjointe (trade off) à partir d'un questionnaire d'évaluation des critères
- de choix d'un magasin (20 attributs) :
. facilité d'accès . diversité des marques . attente
. parking . prix . fréquentation
. localisation . qualité des employés . approvisionnement
. diversité des départements . promotions . heures d'ouverture
. propreté et rangement . qualité de la viande fraîche . qualité des produits
. diversité des produits . qualité des fruits et légumes . atmosphère
. diversité des produits génériques . agencement

60
OPTRAT
Perception de l'importance des variables
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
qualité
propreté
appro.
accès
atmos.
parking
agenc.
gamme
viande
accueil
prix
fréq.
prom.
fruits
attent
e marques
génériques
départ.
local.
ouvert.
• des variables d'importance à peu près similaire dans 80 % des cas
Distribution : importance des critères pour le consommateur

61
OPTRAT
Scores moyens des principaux distributeurs
0
10
20
30
40
50
60
70
qualité
propreté
appro.
accès
atmos.
parking
agenc.
gamme
viande
accueil
prix
fréq.
prom.
fruits
attent
e marques
génériques
départ.
local.
ouvert.
• des niveaux de satisfaction des consommateurs très différents
Distribution : niveau de satisfaction par critère

62
OPTRAT
Scores de Sainsbury et Tesco
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
qualité
propreté
appro.
accès
atmos.
parking
agenc.
gamme
viande
accueil
prix
fréq.
prom.
fruits
attent
e marques
génériques
départ.
local.
ouvert.
Distribution : niveau de satisfaction par critère et par distributeur

63
OPTRAT
Forces et faiblesses de Sainsbury et Tesco
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
qualité
propreté
accueil
viande
atmos.
fruits
gamme
parking
génér.
appro.
marques
local.
ouvert.
prom.
départ
fréq.
attente
agenc.
accès
prix
• deux positionnements différenciés
SAINSBURY TESCO
qualité et
service
magasin et
prix
Distribution : positionnement des distributeurs

64
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

65
OPTRAT
Optimisation de la stratégie marketing
- étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire
- marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr)
- concurrence accrue
- investissements publicité et promotions très importants
Nature de l'intervention :
- optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes :
1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous"
distribuées et optimiser les efforts marketing et ventes
2. estimation de l'impact de la publicité
3. évaluation de la politique de prix sur les ventes

66
OPTRAT
DN
France - Nielsen
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en
cas d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de
gain
de points de vente (et donc de CA)
1 - Analyse de la distribution - marché chiens

67
OPTRAT
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
niveau de distribution en
fonction du volume des
ventes
• permet de déterminer si une marque
est "sur" ou "sous" distribuée
volume des ventes en
fonction du niveau de
distribution
% DV (distribution pondérée)
0 20 40 60 80 100
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats
France
% DN15 %
25 %
• permet de déterminer le point d'équilibre entre
niveau de distribution et volume des ventes
• détermination du niveau de distribution optimal
1 - Analyse de la distribution

68
OPTRAT
2 - La publicité et les aides à la décision
budget publicité
répartition par
marque
budget publicité
par marque
media mix
radio presse affichetélévision
media
planning
budget publicité par
marque et medium
budget publicité par
marque, medium et support
détermination du
budget publicité

69
OPTRAT
• NAW
• GRP
• indice publicitaire
• medium
• media mix
• media planning
• Net Accumulated Weight
• Gross Rating Point
• déflateur des investissements publicitaires
• TV, radio, presse, affiche
• répartition des investissements par medium
• répartition des investissements par support
Mots clefs
2 - Calcul du NAW Publicité
le NAW mesure le poids de la notoriété due à la publicité à une période donnée:
il dépend de la valeur du taux de décroissance de la mémorisation des messages

70
OPTRAT
2 - Evolution du NAW Publicité
• marché moins concurrentiel : plus forte
rémanence du message publicitaire
===> campagnes publicitaires "coup de
poing"
• marché plus concurrentiel : plus faible
rémanence du message publicitaire
===> campagnes publicitaires régulières
- marché nouveau - - marché mûr -
NAW
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5
année
GRP NAW
NAW
0
10
20
30
40
1 2 3 4 5
année
GRP NAW

71
OPTRAT
• Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le
positionnement et le levier publicitaire)
• Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la
différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune)
• Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat)
• Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés
Elasticités Pal Whiskas Gourmet
à la publicité 0,41 0,21 0,15
Coût / bénéfice
- Pal -
0
5
10
15
20
25
0 10 20 30 40 50
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
Coût / bénéfice
- Whiskas -
0
2
4
6
8
10
12
14
0 10 20 30 40 50
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
• optimisation des investissements publicitaires
2 - Quantification de l'impact de la publicité sur les ventes

72
OPTRAT
• modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la
publicité et d'autres variables le cas échéant
• optimisation de la politique de prix et de promotion
3 - Evaluation de la politique de prix
• Résultats pour Pal :
- élasticité au prix = -1,2
- coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10
- coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05
. cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix :
- si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 %
- si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 %

73
OPTRAT
ce type d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing :
• par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité
• par la détermination de plusieurs scénarios de développement
• rentabilisation des investissements marketing
Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision
• impact des leviers sur les ventes :
p prix publicité promotions distribution
Pal + +++ + si fidélisation optimale
Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution /
CA
Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale
..
Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de
distribution / CA
Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution /
CA
Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution /
CA
...
Canigou , Kitekat et
Ronron :
repositionner ?
réduire l'effort
commercial ?
transférer l'effort
commercial au profit
de Whiskas ?
arbitrer les dépenses
publicitaires en
faveur de Pal au
détriment de Whiskas
utiliser la réduction
des prix et ne pas
faire de publicité sur
Loyal et Ronron

74
OPTRAT
◼ 2 - Approche
◼ 7 - Marketing

75
OPTRAT
Politique d’innovation et analyse des comportements alimentaires
- projet réalisé pour le siège mondial d'un leader de l'industrie agroalimentaire
- volonté de diversification vers d'autres marchés du secteur alimentaire
- besoin d'un cadre analytique commun à tous les pays d'Europe pour l'identification
d'opportunités de nouveaux produits et l'analyse du positionnement des produits existants
Nature de l'intervention :
- définir une stratégie produits au niveau Européen
. analyses de marché pour identifier et quantifier les attentes des consommateurs
. séances de créativité pour le développement de nouveaux concepts de produits
. revues technologiques et revues d'impact sur la distribution
. sélection des concepts à développer

76
OPTRAT
Objectif :
- créer des nouveaux concepts de produits à très forte valeur ajoutée au niveau européen,
dans des secteurs à fort potentiel de croissance. Ces concepts devaient obéir aux critères
suivants :
. produits alimentaires achetés régulièrement, faciles à préparer, faciles à consommer et perçus
comme des produits à forte valeur ajoutée et à fort rapport qualité/prix
. répondant à des attentes de groupes émergents à styles de vie similaires
. positionnement unique en raison du caractère spécifique du produit (formulation, fabrication et
présentation)
. pas d'impact négatif sur les marques existantes
. investissement avant lancement inférieur à 25 millions de francs
. générant une rentabilité satisfaisante ("Return On Total Assets" suprérieur à 24 %)
. offre pan européenne
. potentiel pour être commercialisé au niveau mondial
. fabrication sous contrôle interne
Des critères de sélection des nouveaux produits très précis et contraignants

77
OPTRAT
Une segmentation très fine des attentes des consommateurs
QUI ?, 5 types de consommateurs :
- les traditionnels
- les mangeurs modérés
- les gourmets conviviaux
- les simplificateurs
- les modernes hédonistes
une attente
SITUATIO
N
POURQUOI
QUI
Une attente consommateur est définie par
'un qui ?, un pourquoi ? et une situation
spécifiques
POURQUOI ?, 4 classes :
- émotion
- grignotage
- variété
- partage
SITUATION ?, 4 catégories :
- à l'heure du repas / déjeuner ou diner
- matin / entre le petit déjeuner et le
déjeuner
- après-midi / entre le déjeuner et le diner
- soirée / après diner

78
OPTRAT
Une segmentation des consommateurs européens en fonction de leurs goûts
Modernes
hédonistes
29 %
Simplificateurs
19 %
Mangeurs
modérés
14 %
Traditionnels
21 %
Gourmets
conviviaux
17 %
cosmopolite convivialité
raffinement
naturel
rituel
pas de
convivialité
anti
cosmopolite
pas de
raffinement
nourriture
traditionnell
e
pas d'intérêt
pour le
diététique
acceptation
de l'artificiel
nourriture
allégée
intérêt pour
le diététique
simplification
sorties restaurant

79
OPTRAT
- segmentation de la consommation en fonction des 80 attentes consommateurs définies
- 16 attentes considérées comme des opportunités
- développement de concepts pour chacune des opportunités retenues
- étude de faisabilité dans 3 segments (barres céréales, glaces, pizzas)
- adoption du cadre analytique pour étudier le positionnement des marques existantes
- adoption de la même grille de segmentation au niveau mondial
Une grille unique pour l'étude des nouveaux produits et des marques existantes
• détermination d'opportunités d'innovation
• optimisation du positionnement

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