Herve balloux analyses marche alimentaire

Notre expérience de l'industrie agroalimentaire
HerveBalloux@gmail.com

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OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Sommaire
Exemples de projets
– Stratégie de croissance sur un marché émergent : le marché autrichien du petfood
– Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood
– Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
– Evaluation globale des activités petfood d'une société dans le cadre d'un projet d'acquisition
1
2
Contexte et enjeux

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OPTRAT
Exemples de projets
1
2
Contexte et enjeux

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OPTRAT
L'agroalimentaire : un marché complexe avec des acteurs de poids
• des attentes de plus en plus
diverses
• globalisation des marchés
• puissance de la distribution • concentration des fabricants
• innovation

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OPTRAT
Des consommateurs européens aux goûts divers
Modernes
hédonistes
29 %
Simplificateurs
19 %
Mangeurs
modérés
14 %
Traditionnels
21 %
Gourmets
conviviaux
17 %
cosmopolite convivialité
raffinement
naturel
rituel
pas de
convivialité
anti
cosmopolite
pas de
raffinement
nourriture
traditionnelle
pas d'intérêt pour
le diététique
acceptation
de l'artificiel
nourriture
allégée
intérêt pour
le diététique
simplification
sorties restaurant

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OPTRAT
Le marché mondial du petfood : des situations très différentes
• des structures de marché spécifiques :
- un marché américain dominé par le sec
- un marché allemand très orienté vers le sec
- un marché français qui suit
- un marché britannique encore dominé par l'humide
• 4 acteurs mondiaux aux positions diverses:
- Mars : leader en Europe, faible aux Etats-Unis
- Purina : leader aux Etats-Unis, de retour en Europe
- Nestlé : un nouvel acteur après le rachat de Carnation
- Quaker : un acteur essentiellement européen
• des marchés aux maturités très différentes :
- marché américain en voie de saturation
- marché anglais déja mûr
- marché allemand proche de la maturité
- marché français encore en croissance
- marchés italien et espagnol en pleine croissance

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OPTRAT
Le marché du petfood en France : encore un potentiel de croissance
PETFOOD
RESTES
VIANDE FRAICHE
PETFOOD
VIANDE FRAICHE
CHIEN CHAT
• un marché jeune
• en substitution avec les restes
et la viande fraiche
Consommation calorique
• un marché en voie de maturité
• en substitution avec la viande
fraiche
Des marchés différents avec un potentiel de croissance plus
important et une plus grande sensibilité aux leviers
marketing pour le marché chien

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OPTRAT
Une segmentation humide / sec et haut de gamme / bas de gamme spécifique
Haut de gamme
Milieu de gamme
Bas de gamme
CHIEN
CHAT
• un marché tiré par le bas de
gamme
• un marché essentiellement haut
et milieu de gamme
Haut de gamme
Milieu de gamme
Bas de gamme
HUMIDE
SEC
HUMIDE
SEC
• un marché dominé par le sec
• un marché dominé par l'humide

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OPTRAT
Les enjeux du petfood : un environnement en évolution constante
• quel environnement ?
- populations chiens et chats, taille des chiens
- PNB ou revenu disponible par habitant ...
- comportement des maîtres
- taux de TVA sur le petfood
- concurrence de plus en plus puissante
- ...

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OPTRAT
Les enjeux du petfood : des stratégies de plus en concurrentielles
• quelle stratégie ?
- quels objectifs, quels pays et quels segments ?
- quelle gamme ?
- politique de prix (par rapport aux substituts, entre sec et humide, entre marques)
- publicité (choix des marques et des montants, message, choix des media)
- innovation, meilleure connaissance des attentes
- distribution : GMS, rural
- ...

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OPTRAT
Les enjeux du petfood : quels leviers de la rentabilité ?
• quels leviers de la rentabilité ?
- valeur ajoutée des produits (qui commande la prime de prix) ?
- positionnement haut de gamme ?
- économies d'échelle / effets d'expérience (investissements marketing, production, achats, support) ?
- prix des matières premières (abats, céréales) ?
- ...

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OPTRAT
Exemples de projets
1
2
Contexte et enjeux

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OPTRAT
Le marché autrichien du petfood
Contexte et enjeux :
- marché émergent en forte croissance
- préparation du plan à long terme (5 ans) pour la filiale autrichienne d'un groupe
alimentaire, leader sur son marché
Nature de l'intervention :
- optimisation de la stratégie marketing :
. définition de scénarios de croissance
. détermination du niveau de maturité des marchés par comparaison avec d'autres marchés européens
. identification des leviers de la croissance des marchés (prix, publicité, revenu disponible ...)
. quantification des leviers
- équipe : 2 consultants
- durée : 2 mois

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OPTRAT
0
10
20
30
40
50
TOTAL CATFOOD MARKET
AUSTRIA
Actual volume Forecast
y77 y78 y79 y80 y81 y82 y83 y84 y85 y86 y87 Y88 y89 y90
milliers
tonnes
volume = e7,454 x (prix déflaté/kg)-1,42 x revenu disponible 0,902 x tendance14,09
0
1
2
3
4
5
DRY CAT MARKET
AUSTRIA
y77 y78 y79 y80 y81 y82 y83 y84 y85 y86 y87 Y88 y89 y90
milliers
tonnes
volume = e6,213 x (prix déflaté/kg)-0,182 x tendance20,392
0
5
10
15
20
25
30
35
40
CANNED CAT MARKET
AUSTRIA
Actual Forecast
y77 y78 y79 y80 y81 y82 y83 y84 y85 y86 y87 Y88 y89 y90
milliers
tonnes
0
5
10
15
20
25
30
TOTAL DOGFOOD MARKET
AUSTRIA
Actual volume Forecast
y77 y78 y79 y80 y81 y82 y83 y84 y85 y86 y87 Y88 y89 y90
milliers
tonnes
volume = e8,355 x (prix déflaté/kg)-1,678 x stock pub0,206 x tendance11,697
0
5
10
15
20
25
CANNED DOG MARKET
AUSTRIA
y77 y78 y79 y80 y81 y82 y83 y84 y85 y86 y87 Y88 y89 y90
milliers
tonnes
• des modèles qui représentent fidèlement l'évolution
des ventes des marchés et segments
Marché autrichien : identification et quantification des leviers de la croissance

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OPTRAT
au niveau des marchés :
• le marché chats est sensible au prix (- 1,4)
• le marché chats est sensible au revenu disponible des ménages (+ 0,9)
• le marché chiens est très sensible au prix (- 1,7)
• le marché chiens n'est pas sensible au revenu disponible
explication : les maîtres de chats, considérant les aliments préparés comme des produits
supérieurs, sont moins sensibles aux variations de prix que les maîtres de chiens
au niveau des segments :
• le segment humide chats est sensible au prix
• le segment sec chats est très peu sensible au prix
• le segment humide chiens est sensible au prix
•
• optimisation du pricing et de la planification stratégique
avec pour objectif la maximisation de la part de marché
Marché autrichien : quelques enseignements stratégiques

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OPTRAT
Exemples de projets
1
2
Contexte et enjeux

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OPTRAT
Optimisation de la stratégie marketing
- optimisation de la stratégie marketing :
1) . analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les "sur" et "sous" distribués et optimiser les
efforts marketing et ventes
2) . estimation de l'impact de la publicité
3) . évaluation de la politique de prix sur les ventes
- étude réalisée pour la filiale française d'un groupe alimentaire
- marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr)
- concurrence accrue
- investissements publicité et promotions très importants

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OPTRAT
• théorie :
- concept de base : les distributeurs référencent les produits en fonction de leur demande et de leur rentabilité, aussi
plus fortes sont la demande et la rentabilité d'un produit, plus grande est la probabilité que le distributeur le référence ===>
probabilité de référencement = f (ventes, rentabillité)
- il existe autant de courbes pour les marques d'un même segment ou marché qu'il existe de catégories de prix ===> prise
en compte de rentabilité du distributeur
- pas de prise en compte d'autres facteurs pouvant expliquer le comportement des distributeurs (les rabais contractuels et
spéciaux, le type de partenariat ou de relation avec le fournisseur, la taille des points de vente, produit d'appel...) ===>
méthode plus adaptée à des points de vente petits et responsables de leur gestion, et à des marques/produits distribués
dans ces points de vente (par exemple : plus approprié pour Mars single dans les boulangeries que pour les Mars packs dans
les hypermarchés)
• implications :
- dans un environnement stable, toutes les marques se trouveraient sur la même courbe
- en réalité, la perception du distributeur de la demande d'un produit se trouve parfois en décalage par rapport à sa
demande présente. Ainsi, une nouvelle marque en croissance rapide tend à être sous distribuée (en dessous de la courbe)
en raison d'une mauvaise appréciation des distributeurs. La théorie indique que la distribution numérique de la marque va
augmenter jusqu'à ce qu'elle se trouve sur la courbe. De même, une marque en déclin peut être sur distribuée. La
distribution de la marque doit diminuer jusqu'à ce qu'elle se situe sur la courbe.
1 - Analyse de la distribution

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OPTRAT
DN
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)

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OPTRAT
Ventes en tonnes
DN
0
10
20
30
40
50
60
70
0 1000 2000 3000 4000 5000
Ronron
Kitekat
Whiskas Fido Fidele Loyal Gourmet
bas
de gamme
milieu
et haut de gamme
profit par
unité vendue
+
-surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente

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OPTRAT
Ventes en tonnes
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
niveau de distribution en
fonction du volume des
ventes
volume des ventes en
fonction du niveau de
distribution
% DV (distribution pondérée)
0 20 40 60 80 100
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats
France
% DN15 %
25 %
• détermination du niveau de distribution optimal
• permet de déterminer si une marque est
"sur" ou "sous" distribuée
• permet de déterminer par itération le point d'équilibre
entre niveau de distribution et volume des ventes

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OPTRAT
• Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés
• Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le
positionnement et le levier publicitaire)
• Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la
différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune)
• Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat)
Elasticités Pal Whiskas Gourmet
à la publicité 0,41 0,21 0,15
Coût / bénéfice
- Pal -
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
0
5
10
15
20
0 10 20 30 40
Coût / bénéfice
- Whiskas -
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
0
2
4
6
8
10
12
14
0 10 20 30 40
• optimisation des investissements publicitaires
2 - Quantification de l'impact de la publicité sur les ventes

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OPTRAT
2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
• Marques considérées :
- Pal
- Whiskas
- Canigou
- Kitekat
- Ronron
- Brekkies
• Dimensions représentant les bénefices résultant de la publicité :
- demande à court terme (1 an) générée par la publicité
- demande à long terme (5 ans et plus) générée par la publicité
- résistance à la concurrence (fidélisation du consommateur et
réduction de la vulnérabilité potentielle aux attaques de la concurrence)
- accroissement de la distribution à court terme (1an) générée par la
publicité (important pour les marques à forte croissance avec un niveau
de distribution faible)

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OPTRAT
• modèlisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité et
d'autres variables le cas échéant
• optimisation de la politique de prix et promotionnelle
3 - Evaluation de la politique de prix
• Résultats pour Pal :
- élasticité au prix = -1,2
- coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10
- coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05
. cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix :
- si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 %
- si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 %
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité

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OPTRAT
ce type d'approche permet l'optimisation de la stratégie marketing :
• par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité
• et la détermination de plusieurs scénarios de développement
• rentabilisation des investissements marketing
Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision
• impact des leviers sur les ventes :
p prix publicité promotions distribution
Pal + +++ + si fidélisation optimale
Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale
..
Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA
Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
...
repositionner Canigou ,
Kitekat et Ronron ?
réduire l'effort
commercial sur ces
marques ?
réduire l'effort
commercial sur ces
marques au profit de
Whiskas ?
arbitrer les dépenses
publicitaires en
faveur de Pal au
détriment de Whiskas
utiliser la réduction
des prix et ne pas
faire de publicité sur
Loyal et Ronron

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OPTRAT
Exemples de projets
1
2
Contexte et enjeux

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OPTRAT
Analyse des comportements alimentaires et innovation
- projet réalisé pour le siège mondial d'un leader de l'industrie agroalimentaire
- volonté de diversification vers d'autres marchés du secteur alimentaire
- besoin d'un cadre analytique commun à tous les pays d'Europe pour l'identification
d'opportunités de nouveaux produits et l'analyse du positionnement des produits existants
- définir une stratégie produits au niveau Européen
. analyses de marché pour identifier et quantifier les attentes des consommateurs
. séances de créativité pour le développement de nouveaux concepts de produits
. revues technologiques et revues d'impact sur la distribution
. sélection des concepts à développer
- durée : 12 mois

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OPTRAT
Objectif :
- créer des nouveaux concepts de produits à très forte valeur ajoutée au niveau européen, dans
des secteurs à fort potentiel de croissance. Ces concepts devaient obéir aux critères suivants :
. produits alimentaires achetés régulièrement, faciles à préparer, faciles à consommer et perçus
comme des produits à forte valeur ajoutée et à fort rapport qualité/prix
. répondant à des attentes de groupes émergents à styles de vie similaires
. positionnement unique en raison du caractère spécifique du produit (formulation, fabrication et
présentation)
. pas d'impact négatif sur les marques existantes
. investissement avant lancement inférieur à 25 millions de francs
. générant une rentabilité satisfaisante ("Return On Total Assets" suprérieur à 24 %)
. offre pan européenne
. potentiel pour être commercialisé au niveau mondial
. fabrication sous contrôle interne
Des critères de sélection des nouveaux produits très précis et contraignants

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OPTRAT
Une identification très fine des attentes consommateurs
QUI ?, 5 types de consommateurs :
- les traditionnels
- les mangeurs modérés
- les gourmets conviviaux
- les simplificateurs
- les modernes hédonistes
une attente
SITUATION
POURQUOI
QUI
Une attente consommateur est composée d'un
qui ?, d'un pourquoi ? et d'une situation
spécifiques
POURQUOI ?, 4 classes :
- émotion
- grignotage
- variété
- partage
SITUATION ?, 4 catégories :
- à l'heure du repas / déjeuner ou diner
- matin / entre le petit déjeuner et le déjeuner
- après-midi / entre le déjeuner et le diner
- soirée / après diner

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OPTRAT
- segmentation de la consommation en fonction des 80 attentes consommateurs définies
- 16 attentes considérées comme des opportunités
- développement de concepts pour chacune des opportunités retenues
- étude de faisabilité dans 3 segments (barres céréales, glaces, pizzas)
- adoption du cadre analytique pour étudier le positionnement des marques existantes
- adoption de la même grille de segmentation au niveau mondial
Une grille unique pour l'étude des nouveaux produits et des marques existantes
• détermination d'oppotunités d'innovation
• optimisation du positionnement

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OPTRAT
Exemples de projets
– Evaluation globale des activités petfood d'une société dans le cadre d'un projet
d'acquisition
1
2
Contexte et enjeux

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OPTRAT
Evaluation globale d'acquisition
- projet réalisé pour le siège mondial d'un leader mondial de l'industrie agroalimentaire
- opportunité de rachat des activités petfood en Europe de Quaker
- évaluation globale : marchés, stratégie, produits, ressources physiques, humaines et financières
- équipe : 2 consultants (et la participation des filiales)
- durée : 3 mois

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OPTRAT
Analyse globale de la société cible :
- stratégies et objectifs
- organisation
- performances financières
- éléments-clefs
Une évaluation globale centrée sur l'organisation et le marketing
Analyse marketing :
- taille des marchés
- part de marché
- pricing
- publicité
- performance des marques
- évaluation des nouveaux ensembles
- éléments-clefsEvaluation spécifique des ressources :
- personnel
- niveau de rémunération
- productivité
- localisation, type et capacité des usines

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OPTRAT
• Evaluation financière en ligne avec les synergies identifiées et le prix de
rachat de Carnation par Nestlé (14 fois les bénéfices après impôt)
Une opinion adossée à une analyse globale
• Identification des complémentarités de gamme
sur le marché européen et des synergies marketing
• Identification des risques en termes stratégiques (utilisation de l'argent par
Quaker, stratégie marketing locale) , opérationnels (surcapacité des usines,
faible productivité, niveau de syndicalisation, rémunérations) et
réglementaires (loi anti-trust)
• Sélection du meilleur partenaire pour les opérations petood de Quaker en
Europe (Nestlé meilleur partenaire potentiel en raison de la forte présence
de Quaker sur les marchés sur lesquels Nestlé est faible ou absent)

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